Bài giảng Hành vi người tiêu dùng - Hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng của yếu tố cá nhân

Chương 4: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ CÁ NHÂN BÀI GIẢNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG  Nhận biết ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học, phong cách sống, cá tính đến quyết định mua của người tiêu dùng.  Ứng dụng nghiên cứu yếu tố cá nhân trong hoạt động marketing. MỤC TIÊU CHƯƠNG 1. Tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế. 2. Phong cách sống (life style) 3. Cá tính (personality) NỘI DUNG CHƯƠNG 4 : 1. TUỔI TÁC - ĐƯỜNG ĐỜI - NGHỀ NGHIỆP - TÌNH TRẠNG KINH TẾ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG  Tâm lý, nhu cầu, sở thích thay đổi theo thời gian cùng với tuổi tác và các giai đoạn của đường đời. Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp nhà tiếp thị biết được cơ cấu thị trường theo độ tuổi cũng như hành vi của khách hàng ở từng độ tuổi khác nhau. Dân ta vẫn là dân trẻ, những người từ tuổi 60 trở lên chỉ chiếm 8,51% (các nước phát triển trên 29% là người già), số còn đang đi học: 56,89%. Nhu cầu, ý muốn, hành vi mua hàng của người già khác người trẻ. Người trẻ xài theo “model” và thay đổi thời trang luôn luôn, khách hàng lớn tuổi không chạy theo thời trang vì người già khó nhạy cảm với cái mới, mua hàng kiểu hồi tưởng những kỉ niệm xa xưa. Chẳng hạn vào thời trẻ họ cho là xe đạp Phượng Hòang là tốt nhất thì khi già vẫn giữ quan niệm đó. (Các số khảo sát năm 1992 – 1993 của Tổng cục Thống kê).  Nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng do thu nhập và do yêu cầu nghề nghiệp  Một người ở tình trạng kinh tế khả quan có khả năng mua nhiều và mua sản phẩm đắt tiền .  Tình trạng kinh tế: thu nhập, tài sản, khả năng vay mượn. Ứng dụng trong marketing  Cơ sở nhận dạng thị trường, chọn thị trường mục tiêu.  Cung cấp sản phẩm có nhiều tính năng lợi ích đáp ứng nhu cầu khác nhau của thị trường mục tiêu.  Thiết kế các chiến lược giá, phân phối, chiêu thị phù hợp với đặc điểm của các thị trường mục tiêu nhằm kích thích mua sản phẩm. 2. PHONG CÁCH SỐNG (LIFE STYLE) 2.1. Phong cách sống và hành vi tiêu dùng 2.2. Xác định phong cách sống của người tiêu dùng 2.3. Phong cách sống và chiến lược marketing 2.1. Phong cách sống và hành vi tiêu dùng Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người thể hiện qua những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó. HOẠT ĐỘNG: Công việc Sở thích riêng Sự kiện xã hội Kỳ nghỉ Giải trí Gia nhập CLB Cộng đồng Mua sắm Thể thao MỐI QUAN TÂM Gia đình Nhà cửa Công việc Cọâng đồng Giải trí Thời trang Thực phẩm Truyền thông Thành đạt QUAN ĐIỂM: Về chính mình Vấn đề xã hội Chính trị Kinh doanh Kinh tế Giáo dục Sản phẩm Tương lai Văn hoá 2.2. Phương pháp xác định PHONG CÁCH SỐNG  Tâm lý đồ học  Bảng điều tra AIO: gồm rất nhiều câu phát biểu liên quan đến hoạt động (hành vi), mối quan tâm và quan điểm. Trả lời đồng ý hoặc không đồng ý trên nhiều mức độ:  Mùi vị và chất lượng món ăn quan trọng hơn thành phần dinh dưỡng  Tôi luôn cố gắng nấu cho gia đình những món mọi người thích  Tôi tin soup là món ăn nhiều dinh dưỡng  Khi còn nhỏ mẹ tôi thường cho chúng tôi ăn món soup vào các bữa ăn chính. Hơi đồng ý Hoàn toàn đồng ý Đồng ý phần nào Hoàn toàn không đồng ý Hơi không đồng ý Không đồng ý phần nào Sau đó phân thành ba nhóm phong cách sống: Những người định hướng nguyên tắc Những người định hướng địa vị Những người định hướng xã hội VALS  Hệ thống xếp loại phong cách sống được tìm ra do SRI được sử dụng phổ biến nhất  Hệ thống này xác định 8 phân khúc phong cách sống phổ biến: những người hiện thực, tự tin, tin tưởng, thành đạt, phấn đấu, trải nghiệm, những người làm việc, những người chật vật. 2.3. Ứng dụng nghiên cứu phong cách sống của người tiêu dùng vào hoạt động marketing  Phân khúc thị trường  Gắn sản phẩm với phong cách mong muốn của người tiêu dùng mục tiêu.  Theo dõi những thay đổi trong phong cách sống của thị trường mục tiêu để nắm bắt cơ hội. 3. CÁ TÍNH (PERSONALITY) 3.1. Khái niệm cá tính 3.2. Cá tính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 3.4. Ứng dụng nghiên cứu cá tính trong hoạt động marketing 3.1. Khái niệm cá tính Cá tính hay tính cách là những đặc tính tâm lý bên trong biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một người đối với hoàn cảnh, môi trường xung quanh. TỰ QUAN NIỆM (Self-concept) Mỗi người đều tự cho mình có một đặc điểm, một hình ảnh. Tự quan niệm bao gồm ba thành phần : + Tự quan niệm thực tế là cái nhìn chủ quan của một người về chính người đó. + Tự quan niệm của người khác là việc người đó nghĩ người khác thấy mình như thế nào. + Tự quan niệm lý tưởng là hình ảnh về một người theo uớc muốn của chính người đó. 3.2. Cá tính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm phản ánh cá tính của họ hay bù đắp một lĩnh vực mà họ cảm thấy thiếu. 3.3. ÖÙng duïng nghieân cöùu caù tính ngöôøi tieâu duøng vaøo hoaït ñoäng marketing  Sử dụng phong cách sống, cá tính như một tiêu thức để phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu.  Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu phù hợp với sự tự quan niệm của thị trường mục tiêu.  Nhà tiếp thị dùng màu sắc sản phẩm như biểu hiện cá tính để thu hút khách hàng. Nêu những thay đổi về nhân khẩu học bạn cảm nhận được là tác động đến thị trường những sản phẩm dưới đây trong vòng 3 năm qua? Cho ví dụ minh chứng. Rượu đắt tiền Thời trang Đồ nội thất sang trọng Ăn nhà hàng THẢO LUẬN  Triển khai chiến lược marketing cho những sản phẩm dưới đây cho mỗi phân khúc phong cách sống: Kem đánh răng Kỳ nghỉ hè Giày dép nam Nữ trang THỰC HÀNH