Bài giảng Hành vi mua hàng

BÀI 3 HÀNH VI MUA HÀNG NỘI DUNG • Quá trình quyết định mua hàng • Hành vi sau mua hàng • Các quyết định mua hàng • Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng Người tiêu dùng quyết định mua hàng như thế nào? Người tiêu sử dụng sản phẩm như thế nào? 1. Quá trình quyết định mua hàng Các vănyếu tố hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến tất cả các bước trên Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Mua hàng Hành vi sau mua hàng Nhận biết nhu cầu Sản phẩm hiện tại không đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng Khách hàng đang không có sản phẩm để sử dụng Có sản phẩm khác có vẻ ưu việt hơn sản phẩm đã và đang sử dụng Nhận thức thông qua Thị giác Sử dụng màu sắc, thiết kế logo, bao bì và sản phẩm Xúc giác Bán hàng trực tiếp Vị giác Khứu giác Thính giác Nhạc quảng cáo có thể ảnh hưởng đến chính thông điệp quảng cáo Tìm kiếm thông tin Nhớ lại thông tin đã biết Tìm kiếm thông tin từ môi trường bên ngoài: các thông tin không bị chi phối bởi Marketing/ các thông tin bị chi phối bởiMarketing • Ít rủi ro hơn • Nhiều kiến thức và kinh nghiệm hơn • Ít quan tâm tới hàng hóa/ dịch vụ • Tự tin khi đưa ra quyết định • Rủi ro hơn • Có ít kiến thức và kinh nghiệm • Thiếu tự tin • Quan tâm tới hàng hóa/ dịch vụ • Không mấy tự tin khi đưa ra quyết định CẦN ÍT THÔNG TIN HƠN HƠN CẦN NHIỀU THÔNG TIN Đánh giá các lựa chọn và mua hàng TO BUY OR NOT TO BUY… PHẢI QUYẾT ĐỊNH XEM NHỮNG THUỘC TÍNH NÀO LÀ QUAN TRỌNG NHẤT GÂY ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG Chất lượng Sức mạnh Đẹp và mềm mại 2. Hành vi sau mua hàng Bất đồng trong nhận thức • Tình trạng căng thẳng xảy ra khi khách hàng nhận ra sự không đồng nhất giữa hành vi và các giá trị/ ý kiến Người tiêu dùng giảm sự bất đồng Tìm kiếm thông tin tích cực về quyết định mua hàng Tránh những thông tin trái ngược với quyết định mua hàng Rút lại quyết định mua hàng ban đầu bằng cách trả lại hàng Người làm Marketing giảm thiểu sự bất đồng thông qua giao tiếp hiệu quả Chăm sóc sau mua hàng Quảng cáo sự ưu việt của sản phẩm/ dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh Bảo hành…. Các chiến lược giảm sự bất đồng trong việc hút thuốc lá 1. Thay đổi hành vi Dừng hút thuốc Chuyển sang hút cigar 2. Làm lệch lạc thông tin bất đồng Không công nhận mối liên hệ giữa hút thuốc và ung thư 3. Giảm tầm quan trọng của vấn đề Nói rằng tỷ lệ tử vong do tai nạn ô tô còn cao hơn 4. Bỏ qua những thông tin bất đồng và tìm kiếm những thông tin cùng chiều Tìm kiếm sự ủng hộ của xã hội 3. Các quyết định mua hàng và sự tham gia của người tiêu dùng Mua hàng theo thói quen Đưa ra quyết định hạn chế Đưa ra quyết định rộng Mức độ tham gia Thấp Thấp => TB Cao Thời gian Ngắn Ngắn => TB Dài Chi phí Thấp Thấp => TB Cao Tìm kiếm thông tin Cá nhân Chủ yếu là cá nhân Thông tin cá nhân và bên ngoài Số lựa chọn Một Một vài Nhiều Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng Kinh nghiệm trước đó Sở thích Mức độ rủi ro có thể chấp nhận Tình huống cụ thể Thuyết phục khách hàng Mức độ tham gia trong mua hàng cao Chương trình xúc tiến rộng rãi tới khách hàng mục tiêu Mức độ tham gia trong mua hàng thấp Chương trình xúc tiến trong cửa hàng, mua 1 tặng 1, coupon, bao bì bắt mắt, trưng bày ở vị trí đẹp… 4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Văn hóa Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Nhóm • Nhóm ảnh hưởng • Người dẫn đầu Gia đình Vai trò và địa vị Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Tuổi và chu kỳ sống Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Tính cách và tự ý thức Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ