Bài giảng Hành vi mua của người tiêu dùng

Sọan thảo & trình bày ThS. Marketing NGÔ BÌNH / ĐH Paris 1 (Sorbonne) Email: ngobinhbonbons@gmail.com MỤC TIÊU GOALS 1. Hiểu các yếu tố kích tác- đáp ứng thuộc hành vi người tiêu thụ. 2. Biết được một số yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân & tâm lý ảnh huởng đến người tiêu thụ. 3. Giải thích tiến trình quyết định của người mua & người sử dụng. NỘI DUNG CONTENTS 1. Những yếu tố của mô hình HVNTD 2. Đặc điểm chính tác động đến HVNTD 3. Tiến trình ra quyết định mua 4. Những kiểu quyết định mua hàng Thị trường người tiêu dùng: là cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng bản thân. Consumer market THỊ TRƯỜNG NTD Consumer’s market Tuổi Giới Kích cỡ gia đình Thu nhập Nghề nghiệp Nơi sống Lối sống Cá tính NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ AI? (WHO ARE THEY?) Dinh dưỡng Sức khỏe Kinh tế Sang trọng Kiểu dáng Dịch vụ Hoạt động tốt … NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA CÁI GÌ? (WHAT THEY ARE BUYING?) Đã bao giờ mua? Mua thường xuyên? Thái độ họ với sản phẩm? NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA THẾ NÀO? (HOW THEY BUY?) How? Strong skew to Social/Emotional, but even Health versus Indulgence Convenient Taste Refreshing Pleasure Social Enjoyment Look at Me Social BFY Vitality Wellbeing Basic Thirst Mental Lift 7% 9% 16% 19 % 18% 6% 11% 2% 12% 48% of occasions have a social based need, 76% of occasions have needs traditionally in the ‘mind’ half of the needs map, and 51% of occasions have a health/BFY need Strongly youth driven market 14 16 19 18 19 11 13 14 14 15 31 29 27 28 27 24 23 22 22 23 20 18 17 18 17 People All Beverages LRB's CSD NCB 40-49 30-39 20-29 16-19 '12-15 Source: Initial P3, Diary Q2; Base: Occasions Al l bvgs n=14384, LRBs n=3910 60% of LRB occasions occurring amongst people under 30 years. 20-29s a key bracket, younger teens more dominant than older. 6 Typologies, Family Focused and Young Optimists key overall Source: Base: Total Respondents n=816 15% 19% 14%16% 6% 30%Family Focused Healthy Approval Seekers Body Image Focused Sporty Actives Full-life Young Optimists Social Standouts In LRBs, Social Standouts also key 15 14 17 19 22 21 14 13 12 16 15 14 6 7 10 30 29 27 VN People VN All Beverages VN LRB Family Focused Healthy Approval Seekers Body Image Focused Sporty Actives Full-Life Young Optimists Social Standouts Full Life Young Optimists have an even stronger presence in beverages. Social Standouts and Healthy Approval Seekers have a stronger role in LRBs. Sporty Actives, Family Focused and Body Image lose some presence in LRBS. Source: Base: Total Respondents n=816 Social Standouts Typology Profiles A tti tu d e s : D e m o s : S iz e s 30% of People Avoid artificial ingredients Put family first Spending time with family important Like to feel safe & secure NOT prefer CSDs Female 30+ Full Time Work Married B Socio economic Family Focused 6% of People Play team sport Avoid sugared drinks Always eat healthily Approval seekers Education and security NOT important Unisex 20-29 Work full time High school / uni education B to C Socio economic Healthy Approval Seekers 16% of People First to try new beverages Avoid sugared drinks Keep active Keep body in shape Personal appearance important  Important to stand out More female All ages B to C Socio economic Body Image Focused  14% of People  Interest in isotonics Play team sport Exercise everyday Not important to stand out Love to watch sport on TV Very Male 20-29 Single College / Uni educated Not working Sporty Actives 19% of People Love to watch sport on TV No high standards Live life to the full Drink different brands with friends Optimis tic about future Male Teens Single High School / secondary school education Full-life Young Optimists 15% of People Friends before myself  Interest in isotonics  Important to stand out Regularly play team sport Unisex Teens Single At Uni / Work Not working HÀNH VI MUA HÀNG NGƯỜI TIÊU DÙNG (Consumer buying behaviour) Là hành vi của con người bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu hàng hoá hay dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Consumers’ Behaviour Tác nhân kích thích Marketing Tác nhân kích thích khác Hộp đen ý thức người mua Phản ứng đáp trả MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI MUA (Model of buying behaviour) MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI MUA CHI TIẾT (Model of detailed buying behaviour) ĐẶC TÍNH ẢNH HƯỞNG HÀNH V I NGƯỜI MUA (Characteristics affecting consumer behaviour) ĐỌC THÊM MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI MUA (Model of detailed buying behaviour) YẾU TỐ CÁ NHÂN (Personal factors) Tuổi tác Giai đọan vòng đời Nghề nghiệp Điều kiện kinh tế Tính cách cá nhân Lối sống Giá trị Tự quan niệm bản thân Age Values Life cycle stage Occupation Personality Self- concept Wealth Lifestyle VĂN HÓA (Culture Definition ) Tập hợp các giá trị cơ bản, cảm nhận,ước muốn và hành vi xử sự mà một thành viên xã hội học được từ gia đình và các định chế quan trọng khác. Nhai 300 thanh kẹo gum/năm Đi xem phim 9 lần/năm Đi du lịch 4 lần/năm Tham gia một sự kiện thể thao 7 lần/năm … VĂN HÓA (Fast facts about American culture) TIỂU VĂN HÓA (Sub-Culture) Subculture Vùng địa lý Quốc tịch Tôn giáo Nhóm Lợi ích đặc biệt … NỘI CẢM GIỚI YÊU THÍCH RƯỢU VANG (Insight into the sub-culture of wine enthusiasts) 02 4 6 8 10 12 14 B e fo re 0 7 0 0 a m 7 0 1 -8 0 0 a m 8 0 1 -9 0 0 a m 9 0 1 -1 0 0 0 a m 1 0 0 1 -1 1 0 0 a m 1 1 0 1 -1 2 0 0 a m 1 2 0 1 -0 1 0 0 p m 0 1 0 0 -0 2 0 0 p m 0 2 0 1 -0 3 0 0 p m 0 3 0 1 -0 4 0 0 p m 0 4 0 1 -0 5 0 0 p m 0 5 0 1 -0 6 0 0 p m 0 6 0 1 -0 7 0 0 p m 0 7 0 1 -0 8 0 0 p m 0 8 0 1 -0 9 0 0 p m 0 9 0 1 -1 0 0 0 p m A ft e r 1 0 0 0 p m Morning occasions dominate 23% 23% 14% 18% Source: Diary – Q1 Base: Occasions n=14384 15% 7% To 9am 9am-12pm 12pm-3pm 3pm-6pm 6pm-9pm 9pm to late Almost half of all beverage consumption occasions occur before 12pm. YẾU TỐ XÃ HỘI (Social Factors) Nhóm tham khảo Reference groups Vai trò xã hội Social roles Tình trạng Statuses Gia đình Family NHÓM THAM KHẢO (Reference groups) Nhóm thành viên Nhóm sơ cấp Nhóm thứ cấp Nhóm ngưỡng mộ Nhóm tẩy chay … GIA ĐÌNH (Family) Định hướng gia đình Tôn giáo Chính trị Kinh tế Gia đình đông người Hành vi mua hàng hằng ngày VAI TRÒ & ĐỊA VỊ XÃ HỘI (Roles & Statues ) Tình trạng xã hội liên quan đến vai trò nghề nghiệp ? MINH HỌA VÒNG ĐỜI GIA ĐÌNH (The family life cycle) MINH HỌA THU NHẬP (The wealth) YẾU TỐ TÂM LÝ (Key Psychological Processes) Động cơ Tri thức Hiểu biết Ký ức Motivation MemoryLearning Perception TiẾN TRÌNH TÂM LÝ (Key Psychological Processes) Tiến trình từ đó người ta chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Sàn lọc Chỉnh đốn sàn lọc Khắc họa chọn lọc Cảm nhận tìm ẩn THUYẾT NHU CẦU CỦA MASLOW (Maslow’s Hierarchy of Needs) Problem Recognition Information Search Evaluation Purchase Decision Postpurchase Behavior Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Hành động mua Hành vi sau khi mua TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH NGƯỜI MUA The buyer decision process for new & current product NHẬN THỨC VẤN ĐỀ Problem Recognition TÌM KIẾM THÔNG TIN Information Search ĐÁNH GIÁ Evaluation QUYẾT ĐỊNH MUA Purchase Decision HÀNH VI SAU KHI MUA Purchase Decision NHỮNG KIỂU QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Different types of buying decision behaviour Hành vi mua hàng phức hợp: Hành vi mua hàng trong tình huống có đặc trưng là sự tham gia của khá nhiều người tiêu thụ vào việc mua và khác biệt cảm nhận thương hiệu là rất lớn NHỮNG KIỂU QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Different types of buying decision behaviour Hành vi mua hàng giản lược : Hành vi mua hàng trong tình huống có đặc trưng là tham gia của người tiêu dùng thì nhiều, nhưng sự khác biệt cảm nhận giữa các thương hiệu là rất ít. NHỮNG KIỂU QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Different types of buying decision behaviour Hành vi mua hàng theo thói quen: Hành vi mua hàng trong tình huống có đặc trưng là sự tham gia của người tiêu dùng thì ít, khác biệt cảm nhận thương hiệu cũng ít NHỮNG KIỂU QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Different types of buying decision behaviour Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng: Hành vi mua hàng trong tình huống có đặc trưng là tham gia của người tiêu dùng là ít, nhưng khác biệt cảm nhận thương hiệu là rất đáng kể. CẢM ƠN