Bài giảng Hành vi mua của khách hàng tổ chức

Chương 4 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính 1. Giới thiệu chung Introduction 2. Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình mua sắm của tổ chức Influences on Organizational Buying  Kiểu nhiệm vụ mua  Cơ cấu tổ chức  Hành vi mua của cá nhân 3. Quá trình ra quyết định mua của tổ chức Organizational Buying Process 4. Những khái niệm chính Key Terms © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 2 1. Giới thiệu chung: Các loại khách hàng tổ chức  Nhà sản xuất – Khách hàng công nghiệp  Những người trung gian – Nhà bán sỉ và bán lẻ  Các cơ quan chính phủ (cơ quan hành chính) – 86.000 cơ quan chính phủ tiêu tốn hàng nghìn tỷ đôla để mua sắm máy móc thiết bị, các loại phương tiện, sản phẩm thiết yếu và dịch vụ.  Các tổ chức phi lợi nhuận khác © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 3 Quá trình mua sắm của tổ chức © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 4 Ý thức nhu cầu Quá trình mua sắm của tổ chức Tiến hành mua sắm Ảnh hưởng của kiểu nhiệm vụ mua Ảnh hưởng của cơ cấu tổ chức Ảnh hưởng của hành vi mua Phân tích nhà cung cấp Đánh giá sau khi mua 2. Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình mua sắm của tổ chức  Kiểu nhiệm vụ mua  Cơ cấu tổ chức  Hành vi của cá nhân © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 5 2.1. Ảnh hưởng của kiểu nhiệm vụ mua  Mua hàng lặp lại không thay đổi về yêu cầu  Thường xuyên tái đặt hàng từ một nhà cung cấp mà trước đó đã cung cấp hàng cho mình  Phổ biến trong các tổ chức phải thường xuyên đảm bảo luôn có hàng trong kho đúng lúc  Mua hàng lặp lại có thay đổi về yêu cầu  Việc mua sắm có liên quan đến việc tính toán cân nhắc một số sự lựa chọn thay thế có giới hạn trước khi quyết định lựa chọn  Được sử dụng khi một số khía cạnh của hoàn cảnh mua sắm là không quen thuộc  Mua cho nhiệm vụ mới  Đòi hỏi phải mở rộng phạm vi tìm kiếm thông tin và cân nhắc kỹ các phương án  Thường được sử dụng cho việc mua sắm những mặt hàng lớn và đắt tiền © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 6 Đặc điểm của ba kiểu nhiệm vụ mua © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 7 Kiểu hành vi mua sắm Mức độ phức tạp của quyết định mua Thời gian Số lượng nhà cung cấp yêu cầu chào hàng Thí dụ Mua lặp lại không thay đổi (Straight rebuy) Đơn giản Ngắn Một Các sản phẩm mua thường xuyên, như văn phòng phẩm, các phụ tùng vật tư sử dụng thường xuyên Mua lặp lại có thay đổi (Modified rebuy) Trung bình Vừa phải Một vài Mua phụ tùng có yêu cầu mới, mua vé máy bay (giá vé mới, chuyến bay, hạng ghế, điểm đến) Mua cho nhiệm vụ mới (New- task buy) Phức tạp Dài Nhiều Mua thiết bị lớn, công trình xây dựng, thuê địa điểm mới để mở cửa hàng Những sự khác nhau giữa marketing tới tổ chức (B2B Marketing) và marketing tới cá nhân (B2C Marketing)  Kênh phân phối ngắn hơn: mua trực tiếp và qua ít cấp trung gian hơn  Hoạt động xây dựng và duy trì quan hệ với người mua là quan trọng hơn  Hoạt động chào bán hàng trực tiếp (personal selling) và triển lãm thương mại đóng vai trò quan trọng hơn là quảng cáo  Yêu cầu về quan hệ có đi có lại: người bán đôi khi cũng là người mua © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 8 2.2. Ảnh hưởng của cơ cấu tổ chức  Những vai trò khác nhau tham gia vào quá trình mua sắm của tổ chức  Đặc điểm riêng của tổ chức  Quy trình và thủ tục mua sắm của tổ chức © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 9 Những vai trò tham gia vào quá trình mua sắm của tổ chức  Đội / Ban chỉ đạo mua sắm (Buying Unit): những người trong một tổ chức, làm việc cùng nhau để giúp tổ chức đưa ra quyết định tốt nhất  Phòng cung ứng (Purchasing Department)  Ban chỉ đạo mua sắm liên chức năng  Những vai trò khác nhau trong ban mua sắm  Người khởi xướng  Người sử dụng  Người ảnh hưởng  Người mua  Người quyết định  Người giữ cửa © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 10 Những vai trò tham gia vào quá trình mua sắm của tổ chức Quyết định mua Người khởi xướng Người ảnh hưởng Người sử dụng Người mua Người giữ cổng Người quyết định Người phê duyệt © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 11 Đặc điểm riêng của tổ chức  Sự định hướng: Bộ phận nào chi phối quyết định mua  Quy mô của tổ chức  Quy mô càng lớn  Việc ra quyết định mua cần sự thông qua của nhiều bộ phận, mang tính tập thể nhiều hơn và lâu hơn  Tổ chức nhỏ: ra quyết định mua nhanh hơn, cá nhân ra quyết định nhiều hơn  Mức độ tập trung quyền lực:  Tập quyền: cá nhân lãnh đạo ra quyết định  Phân quyền: cá nhân hoặc tập thể được phân quyền ra quyết định © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 12 Các chính sách và thủ tục mua sắm  Chính sách nguồn cung duy nhất (sole sourcing)  Tất cả các SP thuộc một dòng / chủng loại SP cụ thể được mua từ một nhà cung cấp duy nhất  Tổ chức quan tâm tới chất lượng và dịch vụ, hơn là giá rẻ  Muốn xây dựng quan hệ chiến lược với nhà cung cấp  Đơn giản hoá quá trình mua sắm, tiết kiệm thời gian và công sức  Chính sách mua sắm theo phê duyệt  Lên danh sách các nhà cung cấp tiềm năng  Lấy báo giá và đánh giá các nhà cung cấp  Lựa chọn và phê duyệt nhà cung cấp  Kèm theo sự phân quyền cho bộ phận mua sắm  Đấu thầu cạnh tranh  Dành cho những đợt mua sắm lớn, SP mới mua lần đầu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 13 2.3. Ảnh hưởng của hành vi cá nhân  Động cơ cá nhân  Các nhân tố như là quan hệ bạn bè, sự hãnh diện nghề nghiệp, sự lo sợ và sự không chắc chắn/rủi ro, sự tín nhiệm, và tham vọng cá nhân  Nhận thức về vai trò  Nhận thức về trách nhiệm của cá nhân trong quyết định mua của tổ chức  Phụ thuộc vào: sự cam kết (gắn bó), vị trí làm việc của nhân viên  Sự cam kết của cá nhân: mức độ sẵn lòng thực thi công việc theo cách mà tổ chức kỳ vọng ở cá nhân đó.  Người mua có mức độ cam kết cao sẽ đặt nhiều câu hỏi hơn, đòi hỏi nhiều thông tin hơn, đòi hỏi cao hơn về chất lượng SP hữu hình và DV của người bán © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 14 Trách nhiệm và mức độ kiểm soát của người phụ trách mua sắm đối với các quyết định mua sắm của tổ chức  Nghiên cứu cho thấy: Người phụ trách mua sắm có trách nhiệm và mức độ kiểm soát các quyết định trong việc mua sắm của tổ chức, nhiều hơn là tổ chức nhìn nhận về họ  Các quyết định trong mua sắm:  Lựa chọn thiết kế của sản phẩm  Lựa chọn giá mua sản phẩm  Lựa chọn tuổi thọ hoạt động của sản phẩm  Chỉ định một nhà cung cấp cụ thể  Đánh giá mức độ hỗ trợ kỹ thuật từ nhà cung cấp  Làm giảm sự từ chối mua sắm của tổ chức © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 15 3. Quá trình quyết định mua của tổ chức Ý thức nhu cầu Phân tích nhà cung cấp Tiến hành mua sắm Đánh giá sau khi mua © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 16 Quá trình ra quyết định mua của tổ chức (…)  Giai đoạn 1: Ý thức nhu cầu:  Nảy sinh từ vấn đề gặp phải: năng suất, chất lượng, chi phí cao …  Hoặc từ mục tiêu và chiến lược kinh doanh, chiến lược hoạt động của tổ chức: tăng sản lượng, tăng thị phần, cải thiện tỷ suất lợi nhuận …  Bao gồm: nhận thức vấn đề, mô tả khái quát yêu cầu, xác định các yêu cầu chi tiết về kỹ thuật  Giai đoạn 2: Phân tích nhà cung cấp  Tìm kiếm, lập danh sách những nhà cung cấp tiềm năng, mời chào hàng  Đánh giá các nhà cung cấp tiềm năng đó căn cứ vào các tiêu chí đánh giá như chất lượng sản phẩm, giao hàng đúng hạn, giá cả, điều kiện thanh toán, và việc ứng dụng công nghệ  Lựa chọn nhà cung cấp phù hợp nhất © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 17 Biểu mẫu đánh giá nhà cung cấp  Mục đích của việc sử dụng biểu mẫu đánh giá nhà cung cấp:  Lập danh sách những nhà cung cấp đủ tư cách  So sánh những nhà cung cấp với nhau và giúp tổ chức sàng lọc và chọn ra 1 nhà cung cấp tốt nhất để xây dựng quan hệ đối tác dài hạn  Có thể sử dụng biểu mẫu này trước và sau khi mua sắm để đánh giá kết quả thực hiện của nhà cung cấp và việc lựa chọn nhà cung cấp lúc trước © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 18  Biểu mẫu đánh giá nhà cung cấp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 19 Quá trình ra quyết định mua của tổ chức  Giai đoạn 3: Tiến hành mua sắm  Có thể đòi hỏi phải tiến hành những cuộc đàm phán dài về nhiều mặt như giá cả, đặc điểm SP hữu hình và DV, các điều khoản của hợp đồng.  Độ dài của quá trình đàm phán và đặt hàng tăng theo mức độ phức tạp của SP và DV  Giai đoạn 4: Đánh giá sau khi mua  Liệu việc mua sắm vừa thực hiện có đạt hiệu quả như mong đợi hay không?  Có nên sử dụng lại nhà cung cấp đó hay không?  Những bộ phận chức năng khác nhau thường có những tiêu chí đánh giá khác nhau © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 20 Các bộ phận chức năng và mối quan tâm chủ yếu Bộ phận chức năng Mối quan tâm chủ yếu Bộ phận kỹ thuật, thiết kế, R&D Danh tiếng của người bán; khả năng người bán đáp ứng những qui cách kỹ thuật của bản thiết kế. Bộ phận sản xuất Việc giao hàng và độ tin cậy của những lần mua sắm để giảm thiểu khả năng ngưng trệ sản xuất Bán hàng và marketing Ảnh hưởng của các sản phẩm mua sắm đến khả năng tiêu thụ trên thị trường của các sản phẩm của doanh nghiệp. Bộ phận bảo dưỡng Mức độ mà các mặt hàng mua sắm tương thích với các phương tiện và thiết bị sản xuất hiện có; với các dịch vụ bảo dưỡng mà người bán cung cấp; với sự lắp đặt do người bán đề nghị. Bộ phận tài chính và kế toán Ảnh hưởng của việc mua sắm đến dòng tiền mặt, đến cân bằng thu chi, và đến báo cáo thu nhập; đến những sự thay đổi về chi phí vật tư quá định mức; đến tính khả thi của những phương án tự làm hay mua hoặc đi thuê. Bộ phận mua sắm Đạt được mức giá thấp nhất có thể ở mức chất lượng chấp nhận được; duy trì quan hệ tốt với người bán. Bộ phận quản lý chất lượng Đảm bảo rằng các mặt hàng mua sắm đáp ứng được những qui cách kỹ thuật và độ bền như đã được mô tả, các qui định pháp luật và các yêu cầu của khách hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 21 Quy tắc đạo đức đối với người phụ trách mua sắm của tổ chức ... 1. Không được có ý định hoặc thể hiện những hành động vô đạo đức hoặc hành động thoả hiệp thiếu đạo đức trong các mối quan hệ, hành động và hoạt động truyền thông giao tiếp. 2. Thể hiện sự trung thành với tổ chức bằng cách tuân thủ nghiêm chỉnh các chỉ dẫn hợp pháp của người mua với mức độ cẩn trọng hợp lý và chỉ trong phạm vi quyền hạn được trao. 3. Cố gắng kiềm chế bất kỳ hành động mang tính cá nhân hoặc mang tính kinh doanh nào mà sẽ tạo ra một sự xung đột giữa những lợi ích cá nhân và những lợi ích của tổ chức. 4. Cố gắng không vòi vĩnh hay nhận tiền mặt, tiền cho vay, tín dụng, hoặc những khoản chiết khấu gây tổn hại cho người mua và không được chấp nhận quà tặng, những trò tiêu khiển giải trí, những đặc ân, hoặc những dịch vụ từ các nhà cung cấp trước đó hoặc những nhà cung cấp tiềm năng mà có ảnh hưởng tới hoặc dường như sẽ ảnh hưởng tới những quyết định mua sắm. 5. Xử lý những thông tin bí mật hoặc thông tin riêng của tổ chức hoặc nhà cung cấp với sự cẩn trọng hợp lý và sự quan tâm thích đáng theo các quy định pháp luật và đạo đức. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 22 Quy tắc đạo đức đối với người phụ trách mua sắm của tổ chức 6. Thúc đẩy những mối quan hệ tích cực với nhà cung cấp một cách lịch sự và không thiên vị trong suốt các giai đoạn của quá trình mua sắm. 7. Hạn chế sử dụng các thoả thuận có đi có lại nhằm hạn chế sự cạnh tranh. 8. Phải nắm rõ và tuân thủ những câu chữ và tinh thần của các quy định pháp luật chi phối hoạt động mua sắm và duy trì sự cảnh giác với những điều khoản chi tiết, điều khoản nhánh của pháp luật liên quan đến các quyết định mua sắm. 9. Cổ vũ mọi tầng lớp xã hội tham gia vào việc ủng hộ cho những doanh nghiệp nhỏ, gặp phải bất lợi và thuộc sở hữu của nhóm người thiểu số. 10. Không khuyến khích việc tham gia mua sắm trong những chương trình mua sắm do tổ chức bảo trợ mà không có liên quan tới hoạt động kinh doanh. 11. Nâng cao trình độ và mức độ chuyên nghiệp của hoạt động mua sắm bằng cách có được và duy trì những kiến thức chuyên môn hiện hành và những tiêu chuẩn cao nhất về hành vi có đạo đức. 12. Thực hiện hoạt động mua sắm quốc tế phù hợp với pháp luật, tập quán và thông lệ của nước ngoài, với pháp luật của nước Mỹ, với các chính sách của tổ chức và với Bộ Tiêu chuẩn và Chỉ dẫn về Đạo đức. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 23 4. Những khái niệm chính  Khách hàng tổ chức, Marketing từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp (B2B Marketing)  Các kiểu nhiệm vụ mua: Mua hàng lặp lại không thay đổi về yêu cầu, Mua lặp lại có thay đổi về yêu cầu, Mua lần đầu cho nhiệm vụ mới  Những vai trò tham gia và quá trình mua sắm: Người khởi xướng, người sử dụng, người ảnh hưởng, người giữ cửa, người mua, người quyết định, người phê duyệt  Đặc điểm riêng của tổ chức, Chính sách và thủ tục mua sắm, Chính sách nguồn cung duy nhất, Nhận thức về vai trò, Phân tích nhà cung cấp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 24