Bài giảng Hành vi mua của khách hàng

CHƯƠNG 4 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính  4.1 Giới thiệu chung  4.2 Hành vi mua của người tiêu dùng  4.3 Hành vi mua của khách hàng công nghiệp  4.4 Hành vi mua của tổ chức phi lợi nhuận © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 2 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 4.1 Giới thiệu chung  Khách hàng (Customers) gồm nhiều loại:  Người tiêu dùng: cá nhân, mua để dùng  Nhà trung gian: doanh nghiệp thương mại  Khách hàng công nghiệp: doanh nghiệp sản xuất  Tổ chức phi lợi nhuận: cơ quan Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận khác  Xác định đúng khách hàng và hiểu được nhu cầu của khách hàng là tiền đề để thành công Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 3 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 4.2 Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân  Mô hình Kích thích – Đáp ứng  4.2.1 Đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng  4.2.2 Các kiểu hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân  4.2.3 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 4 Mô hình Kích thích – Đáp ứng về hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân Các kích thích • Các kích thích marketing • Các kích thích của môi trường bên ngoài Hộp đen người mua • Các đặc điểm của người mua • Quá trình ra quyết định mua Các lựa chọn của người mua • Lựa chọn loại sản phẩm • Lựa chọn nhãn hiệu • Lựa chọn số lượng • Lựa chọn người bán • Lựa chọn thời điểm mua © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 5 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân Quá trình quyết định mua Nhân tố marketing Nhân tố môi trường Đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng Hoàn cảnh mua Kiểu hành vi mua © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 6 Nhân tố marketing  Các chính sách marketing-mix của các doanh nghiệp: 4P (đối với DN SX SP hữu hình) và 7P (đối với DN DV-TM)  P1 (Product): Sản phẩm hữu hình và dịch vụ  P2 (Price): Giá bán  P3 (Place): Phân phối  P4 (Promotion): Xúc tiến bán ----  P5 (People): nhân viên và nhà quản lý  P6 (Process): quá trình cung cấp dịch vụ  P7 (Physical Evidence): bằng chứng hữu hình © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 7 Nhân tố môi trường  Môi trường kinh tế  Môi trường nhân khẩu  Môi trường tự nhiên  Môi trường công nghệ  Môi trường văn hoá – xã hội: sức ép từ giá trị văn hoá truyền thống, các trào lưu xã hội  Môi trường chính trị - pháp luật © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 8 4.2.1 Đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng  a. Đặc điểm văn hoá  b. Đặc điểm xã hội  c. Đặc điểm nhân khẩu  d. Đặc điểm tâm lý © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 9 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng a. Đặc điểm văn hoá  Mức độ bị ảnh hưởng bởi môi trường văn hoá mà NTD đang sống  Bao gồm:  Văn hoá quốc gia  Tiểu văn hoá  Tầng lớp xã hội  Một số đặc trưng của văn hoá Việt Nam:  Với môi trường tự nhiên: định cư, tôn trọng thiên nhiên, hoà hợp với thiên nhiên  Với cộng đồng: trọng tình, trọng đức, trọng văn, trọng phụ nữ, dân chủ, trọng cộng đồng  Với môi trường xã hội: mềm dẻo, hoà hiếu (Thêm 1999, 22–24) Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 10 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng b. Đặc điểm xã hội  Sự ảnh hưởng của những người xung quanh tới NTD thông qua các giao tiếp giữa NTD và những người xung quanh NTD.  Nhóm tham khảo:  Nhóm tham khảo trực tiếp: NTD là thành viên  Nhóm tham khảo gián tiếp: NTD không là thành viên  Nhóm ngưỡng mộ: người mẫu, ngôi sao, chuyên gia nổi tiếng  Nhóm xa lánh: người nghiện ma tuý, người nhiễm HIV, người béo phì Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 11 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới sự lựa chọn loại sản phẩm (có mua hay không) và nhãn hiệu sản phẩm (nên mua nhãn hiệu gì) Ảnh hưởng của nhóm tới sự lựa chọn nhãn hiệu Mạnh Yếu Ảnh hưởng của nhóm tới sự lựa chọn loại sản phẩm Mạnh Hàng xa xỉ dùng ở nơi công cộng Chơi gôn Trượt tuyết Thuyền buồm Hàng xa xỉ dùng ở chốn riêng tư Máy rửa bát Máy hút bụi Yếu Hàng thiết yếu dùng ở nơi công cộng Đồng hồ đeo tay Xe máy Quần áo Hàng thiết yếu dùng ở chốn riêng tư Đồ nội thất Đồ điện gia dụng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 12 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Gia đình – Nhóm tham khảo đặc biệt  Gia đình tạo sinh  Ảnh hưởng của bố mẹ tới quyết định mua của con cái  Ảnh hưởng của con cái tới quyết định mua của bố mẹ  Gia đình hôn phối  Vợ chiếm ưu thế: thực phẩm, đồ uống, đồ dùng nhà bếp  Chồng chiếm ưu thế: đồ điện tử  Ảnh hưởng ngang nhau: trang trí trong phòng khách, giải trí, du lịch, bảo hiểm Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 13 c. Đặc điểm nhân khẩu  Giới tính  Tuổi tác và vòng đời gia đình  Thu nhập và khả năng vay nợ  Nghề nghiệp, học vấn  Cá tính  Quan niệm bản thân (Hình ảnh bản thân)  Phong cách sống © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 14 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Vòng đời gia đình: 9 giai đoạn 1. Người độc thân trưởng thành 2. Vợ chồng son 3. Tổ ấm đầy đủ giai đoạn I (con nhỏ nhất dưới 6 tuổi) 4. Tổ ấm đầy đủ giai đoạn II (con nhỏ nhất 6 tuổi và lớn hơn) 5. Tổ ấm đầy đủ giai đoạn III (con nhỏ nhất hơn 18, sống chung) 6. Tổ ấm vắng thiếu giai đoạn I (con sống riêng, chủ gia đình đi làm) 7. Tổ ấm vắng thiếu giai đoạn II (con sống riêng, chủ gia đình nghỉ hưu) 8. Người goá bụa làm việc 9. Người goá bụa nghỉ hưu Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 15 d. Đặc điểm tâm lý  Động cơ  Nhận thức  Lĩnh hội  Niềm tin  Thái độ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 16 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Lý thuyết Tháp nhu cầu của Maslow 1. Nhu cầu sinh học 2. Nhu cầu an toàn 3. Nhu cầu xã hội hoá 4. Nhu cầu được tôn trọng 5. Nhu cầu tự khẳng định Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 17 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Lý thuyết động cơ vô thức của Freud  Con người thường không ý thức đầy đủ về động cơ tạo nên hành động của bản thân và có xu hướng giải thích hành động của bản thân theo cách phù hợp với chuẩn mực xã hội.  Cùng với tính năng sử dụng của sản phẩm, kiểu dáng, các chi tiết nhỏ cũng có thể khơi dậy những động cơ vô thức và làm đẩy nhanh hay cản trở việc ra quyết định mua. Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 18 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Nhận thức  Nhận thức là quá trình thông qua đó cá nhân chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông tin được mang tới để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.  Ba đặc điểm của nhận thức  Sự chú ý có chọn lọc  Sự xuyên tạc có chọn lọc  Sự giữ lại có chọn lọc Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 19 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Lĩnh hội (Learning)  Những biến đổi nhất định trong hành vi của chủ thể do quan sát và tích luỹ kinh nghiệm.  Sự lĩnh hội dẫn tới:  Sự khái quát hoá đối với các kích thích: Hàng VN chất lượng không cao  nên mua hàng ngoại nhập  Sự phân biệt đối với các kích thích Hàng VN có những sản phẩm chất lượng cao và cũng có những sản phẩm chất lượng không cao  việc mua sắm cần chọn lọc  Hàm ý marketing: Tạo trải nghiệm tốt đối với người dùng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 20 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Niềm tin và thái độ  Niềm tin về một đối tượng (SP, con người, tổ chức) là kiến thức mà chủ thể có về đối tượng đó, những thuộc tính của nó và những lợi ích mà nó đem lại.  Thái độ: mức độ ưa thích đối với đối tượng  Trình tự thông thường (hành vi mua quan tâm nhiều):  Niềm tin  Thái độ  Hành vi Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 21 d. Nhân tố hoàn cảnh mua  Môi trường vật thể tại nơi mua: nội ngoại thất cửa hàng, cách trưng bày hàng …  Môi trường xã hội tại nơi mua: đám đông, hoạt động mua sắm, hoạt động xúc tiến bán tại nơi mua sắm ….  Thời gian: gây áp lực cho việc ra quyết định  Tâm trạng hiện tại – Là những tâm trạng hay những trạng thái nhất thời chứ không phải là những đặc điểm cá nhân thâm căn cố đế  Đặc điểm của nhiệm vụ mua: mua cho mình, mua để tặng … © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 22 4.2.2 Các kiểu hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân  Mức độ quan tâm: mức độ sẵn lòng bỏ thời gian, công sức để tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn khi mua sắm.  Hai mức độ quan tâm  Hành vi mua quan tâm ít  Hành vi mua quan tâm nhiều © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 23 Hành vi mua quan tâm ít và quan tâm nhiều © 2011 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 24 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 4.2.3 Quá trình quyết định mua  Quá trình mua sắm = Quá trình giải quyết vấn đề  Mức độ quan tâm và việc thực hiện các bước trong quá trình  Giai đoạn “Hành vi sau khi mua” Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 25 Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua © 2012 Nguyễn Tiến Dũng a. Ý thức nhu cầu  Nhu cầu tự nhiên (need) luôn tiềm ẩn trong mỗi cá nhân. Khi nó phát triển tới một mức độ nhất định, sẽ tạo thành động cơ mua sắm.  Động cơ mua sắm xuất hiện do:  Những đặc điểm sinh học hay tâm lý của NTD  Những tác nhân bên ngoài: quảng cáo, chào hàng, sản phẩm  Hàm ý marketing:  Nhà marketing cần gợi mở, kích thích sự phát triển của nhu cầu của khách hàng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 26 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng b. Tìm kiếm thông tin  TD: NTD ý thức về việc mua một chiếc TV  Những thông tin gì mà NTD cần?  Các nhãn hiệu đang có bán trên thị trường  Các thuộc tính của TV: độ phân giải, độ trung thực màu, âm thanh, kênh & menu, kích cỡ, dịch vụ đi kèm và giá  Làm sao NTD có được những thông tin này? (nguồn thông tin)  Kinh nghiệm bản thân  Quan hệ cá nhân  Truyền thông đại chúng  Truyền thông thương mại: người bán quảng cáo, giới thiệu Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 27 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng c. Đánh giá các phương án lựa chọn  Đánh giá từng thuộc tính:  Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính  Cho điểm các thuộc tính của các phương án lựa chọn  Đánh giá chung các phương án  Mô hình đánh giá không bù trừ: ngưỡng loại bỏ  Loại bỏ sơ bộ các phương án mua không thích hợp: giá, thương hiệu …  Mô hình đánh giá có bù trừ: Mô hình giá trị kỳ vọng (expectancy-value model)  Giá trị kỳ vọng của một nhãn hiệu/phương án = trung bình có trọng số của điểm đánh giá đối với các thuộc tính của nhãn hiệu đó Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 28 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng d. Quyết định mua (Lựa chọn)  Nhãn hiệu được lựa chọn cuối cùng có thể khác với nhãn hiệu được đánh giá cao nhất ban đầu Đánh giá Ý kiến của người khác Các yếu tố hoàn cảnh Quyết định mua Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 29 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng e. Hành vi sau khi mua  Mua  Sử dụng  Trải nghiệm  So sánh với Kỳ vọng  Các trạng thái tâm lý  Sự bất ổn về nhận thức (cognitive dissonance)  Sự thoả mãn/Sự không thoả mãn (satisfaction/dissatisfaction)  Sự bất ổn về nhận thức càng lớn khi  Mỗi phương án lựa chọn không có những ưu điểm vượt trội so với những phương án lựa chọn còn lại  Rủi ro cảm nhận về mặt xã hội là lớn  Sau khi khách hàng mua, nhà marketing cần tiếp tục theo dõi số phận của sản phẩm  Mua  Sử dụng  Bán lại/Cho đi/Vứt đi ?  Mua  Không sử dụng ? Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 30 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 4.3 Hành vi mua của khách hàng công nghiệp  4.3.1 Những khác nhau giữa khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng  4.3.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng công nghiệp  4.3.3 Các kiểu hành vi mua công nghiệp  4.3.4 Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp  4.3.5 Những vai trò tham gia vào quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 31 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 4.3.1 Những sự khác nhau giữa khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng cá nhân  Những sự khác nhau về đặc điểm nhu cầu  Những sự khác nhau về hành vi mua Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 32 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Những sự khác nhau về đặc điểm nhu cầu mua sắm Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 33 Nhu cầu phái sinh • Nhu cầu đối với SP tiêu dùng  Nhu cầu đối với SP công nghiệp Nhu cầu ít co dãn theo giá Hiệu ứng gia tốc • Nhu cầu đối với SP tiêu dùng biến động ít  Nhu cầu đối với SP công nghiệp biến động nhiều © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Những sự khác nhau về hành vi mua Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 34 Mua trực tiếp nhiều hơn Quan hệ người mua – người bán gần gũi hơn Số lượng người mua ít hơn Tần suất mua thấp hơn Quy mô đơn đặt hàng lớn hơn Thời gian đàm phán lâu hơn Yêu cầu cao hơn về độ tin cậy của nhà cung cấp Yêu cầu cao hơn về dịch vụ đi kèm Thuê tài sản nhiều hơn Thoả thuận có đi có lại 4.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp Quá trình quyết định mua Nhân tố môi trường Nhân tố tổ chức Nhân tố quan hệ cá nhân Nhân tố cá nhân Kiểu hành vi mua © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 35 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 4.3.3 Các kiểu nhiệm vụ mua của khách hàng công nghiệp Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 36 Mua lặp lại không thay đổi về yêu cầu • Đặt hàng theo thông lệ • Quá trình ra quyết định đơn giản và nhanh • Ít cơ hội cho nhà cung cấp mới Mua lặp lại có thay đổi về yêu cầu • Mặt hàng đã từng mua • Tìm kiếm các thông tin mới về SP, DV và nhà cung cấp • Có cơ hội cho nhà cung cấp mới Mua lần đầu cho nhiệm vụ mới • Chưa có kinh nghiệm mua SP • Thường đòi hỏi bản chào hàng, báo giá, đấu thầu • Cơ hội cho nhiều nhà cung cấp 4.3.4 Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp 1. Nhận thức vấn đề 2. Mô tả khái quát nhu cầu 3. Xác định các yêu cầu kỹ thuật chi tiết đối với SP 4. Tìm kiếm nhà cung cấp 5. Mời chào hàng 6. Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp 7. Xác định các yêu cầu đặt hàng chi tiết 8. Đánh giá kết quả thực hiện của nhà cung cấp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 37 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Kiểu hành vi mua và Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua (buyphases) Các kiểu nhiệm vụ mua sắm Mua lần đầu cho nhiệm vụ mới Mua lặp lại có thay đổi về yêu cầu Mua lặp lại không thay đổi về yêu cầu 1. Nhận dạng vấn đề Có Có thể Không 2. Mô tả khái quát nhu cầu Có Có thể Không 3. Xác định những yêu cầu chi tiết đối với sản phẩm Có Có Có 4. Tìm kiếm nhà cung cấp Có Có thể Không 5. Mời thầu Có Có thể Không 6. Lựa chọn nhà cung cấp Có Có thể Không 7. Xác định các yêu cầu đặt hàng chi tiết Có Có thể Không 8. Đánh giá kết quả thực hiện của nhà cung cấp Có Có Có Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 38 4.3.5 Những vai trò tham gia vào quá trình quyết định mua Quyết định mua cuối cùng Người khởi xướng Người ảnh hưởng Người sử dụng Người giữ cổng Người quyết định Người phê duyệt Người đi mua © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 39 4.4 Hành vi mua của tổ chức phi lợi nhuận  Các loại tổ chức phi lợi nhuận  Các tổ chức chính phủ: cơ quan hành chính, sự nghiệp công  Các tổ chức phi chính phủ: quỹ từ thiện, tổ chức phi lợi nhuận trong nước và quốc tế  Hành vi mua  Gần giống với của KH công nghiệp  Yêu cầu nhiều về thủ tục giấy tờ  Các tổ chức chính phủ: hạn chế về kinh phí © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 40