Bài giảng Hành vi khách hàng - Chương 2: Nhận thức và động cơ của người tiêu dùng - Đại học Thương mại

Chương 2 Nhận thức và động cơ của người tiêu dùng 2.1. Nhận thức cá nhân của người tiêu dùng 2.2. Động cơ cá nhân của người tiêu dùng DHTM_TMU 2.1. Nhận thức cá nhân của người tiêu dùng 2.1.1. Khái niệm nhận thức 2.1.2. Đặc điểm nhận thức 2.1.3. Quá trình nhận thức 9/27/2017 11 DHTM_TMU 2.1.1. Khái niệm nhận thức Nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và không ngừng tiến đến gần khách thể (Từ điển Bách khoa Việt Nam) DHTM_TMU  Khái niệm nhận thức Nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích. Bản chất • Mang tính quá trình • Thông qua sự lý giải của ý thức Nghiên cứu nhận thức là về • Vấn đề con người bổ sung/loại trừ khỏi cảm giác khi gán ý nghĩa cho cảm giác NGUYỄN HOÀNG GIANG Bộ môn Nguyên L{ Marketing 9/27/2017 13 DHTM_TMU  Các giai đoạn của nhận thức Phân loại ban đầu – Đặc điểm cơ bản của kích thích Kiểm tra các dấu hiệu – Phân tích các đặc điểm để chuẩn bị chọn giản đồ Kiểm tra khẳng định – Lựa chọn giản đồ Hoàn tất khẳng định – Ra quyết định theo kích thích nào 9/27/2017 14 DHTM_TMU 2.1.2. Đặc điểm nhận thức • Người tiêu dùng chỉ nhận được một số kích thích nhất định từ môi trường. • Mức độ chú ý tới các kích thích không giống nhau • Mang tính chủ quan. • Sự thừa nhận của NTD 9/27/2017 15 DHTM_TMU 2.1.3. Quá trình nhận thức • Quá trình nhận thức tổng quát • Phân biệt cảm giác và nhận thức • Hệ thống cảm giác • Ngưỡng cảm giác • Thuyết phục tiềm thức • Nhận thức có chọn lựa •Giải thích quyết định sự vật có { nghĩa như thế nào 9/27/2017 16 DHTM_TMU  Quá trình nhận thức tổng quát Kích thích Cơ quan thụ cảm Chú ý Giải thích Đáp ứng Nhận thức Tác động vào các giác quan thụ cảm Giải thích phụ thuộc thành kiến, kiến thức, nhu cầu, kinh nghiệm Tạo ra cảm giác 9/27/2017 17 DHTM_TMU 2.2. Động cơ cá nhân của người tiêu dùng 2.2.1. Khái niệm động cơ 2.2.2. Quá trình động cơ thúc đẩy 2.2.3. Xung đột động cơ 9/27/2017 18 DHTM_TMU 2.2.1. Khái niệm động cơ Khái niệm – Là những động lực bên trong cá nhân nó thúc đẩy họ hành động Leon Schiffman & Leslie Lazar Kanuk – Là nhu cầu tạo ra sức ép lớn thúc đẩy con người tìm cách thỏa mãn nó. Philip Kotler & Gary Armstrong (2010) – Là những quá trình có vai trò là nguyên nhân hành động của NTD Michael Solomon 9/27/2017 19 DHTM_TMU 2.2.2. Quá trình động cơ thúc đẩy • Nhận thức nhu cầu Căng thẳng Sức mạnh động cơ Hướng động cơ Hành vi Mong muốn Mục tiêu • Giảm bớt cẳng thẳng Phụ thuộc vào học hỏi và quá trình nhận thức 9/27/2017 20 DHTM_TMU 2.2.3. Xung đột động cơ NTD có nhiều động cơ- cả tích cực và tiêu cực và hình thành mâu thuẫn (xung đột) Các loại xung đột động cơ 9/27/2017 21 DHTM_TMU 2.2.3. Xung đột động cơ • Mâu thuẫn tiến tới - tiến tới • Xung đột tiến tới - né tránh • Xung đột né tránh - né tránh 9/27/2017 22 DHTM_TMU