Bài giảng Hành vi khách hàng

Bài 3 Hành vi khách hàng www.dinhtienminh.net Th.S Đinh Tiên Minh Trường ĐHKT TPHCM Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing 2Giúp sinh viên hiểu rõ hành vi mua hàng của một cá nhân và khi họ ra quyết định mua hàng thì bị ảnh hưởng bởi những nhân tố nào. Trình bày qui trình mua hàng của một cá nhân hay một tổ chức bao gồm nhiều giai đoạn và trong mỗi giai đoạn đĩ điều gì chúng ta cần quan tâm. Mục tiêu chương 3 Th.S Đinh Tiên Minh Mục lục chương 3 3.1. Hành vi mua hàng là gì 3.2. Các nhân tố ảnh hưởng 3 3.3. Qui trình mua hàng của NTD 3.4. Qui trình mua hàng của tổ chức 4KHI CĨ NHU CẦU MUA XE MÁY ANH (CHỊ) SẼ LÀM NHỮNG VIỆC GÌ? (Sắp theo thứ tự ưu tiên) Câu hỏi 1: 7Đâu là những động cơ thơi thúc chị đi mua sắm (Shopping)? Câu hỏi 2: Đâu là những động cơ thơi thúc anh đi nhậu (Drinking)? 8• Definition: Consumer behavior is the actions a person takes in purchasing and using products and services, including the psychological and social processes that come before and after these actions. 3.1 Hành vi mua hàng 9Các tác nhân kích thích marketing Các tác nhân kích thích của môi trường Đặc điểm của người mua Quá trình quyết định của người mua Các đáp ứng của người mua Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến Kinh tế Công nghệ Pháp luật Văn hoá Văn hoá Xã hội Cá tính Tâm lý Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua  Lựa chọn sản phẩm  Lựa chọn nhãn hiệu  Lựa chọn nơi mua  Định thời gian mua  Số lượng mua, tần suất mua 3.1 Hành vi mua hàng (tt) 10 3.1 Hành vi mua hàng (tt) Th.S. DINH TIEN MINH 11 Các chị sẽ làm gì khi mĩn hàng mình muốn mua ở cửa hàng gần nhà đã hết ? Các anh sẽ làm gì khi loại bia mà anh yêu thích đồng loạt tăng giá 20% ? Minh họa kiểm tra phản ứng NTD Th.S. DINH TIEN MINH 13 3.2 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi Th.S. DINH TIEN MINH 19 Colgate Ad How can marketers change attitudes? Minh họa Hãy cho biết bạn đã bị ảnh hưởng như thế nào bởi các mẫu quảng cáo Kem đánh răng được phát trên truyền hình? Th.S. DINH TIEN MINH 20 Culture and Sub-culture BonneBell Cosmetics Ad A print ad targeting African-American women Example of Culture Th.S. DINH TIEN MINH 21 Income Is Not the Main Determinant! Occupation Education Type of Housing Location of Housing Example of Social class Th.S. DINH TIEN MINH 22 Pierce Brosnan for Omega Why use a celebrity spokesperson? Example of Influencer Th.S. DINH TIEN MINH 23 Example of Influencer THU NHẬP TRUNG BÌNH Giá trung bìnhGiá thấp Minh họa xu hướng tiêu dùng trong khủng hoảng kinh tế (năm 2009 so với 2008) THU NHẬP THẤP THU NHẬP CAO Giá trung bìnhGiá thấp Giá cao Giá trung bìnhGiá thấp Giá cao TỔNG THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT Giá trung bìnhGiá thấp Giá cao Source: Consumer Panel – MAT P3/09 vs. MAT P3/08 Detergent excluding GIFT – 4 Key Urban Cities Giá cao Sự dịch chuyển lượng mua Th.S. DINH TIEN MINH 27 3.3 Qui trình mua của NTD 28 Nhận thức nhu cầu Th.S. DINH TIEN MINH 29 Các nguồn thơng tin chính yếu và tầm ảnh hưởng tương đối của nĩ mà người tiêu thụ sẽ hướng tới bao gồm: Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xĩm, người quen. Nguồn thương mại: quảng cáo, NVBH, đại lý, bao bì. Nguồn cơng cộng: Phương tiện truyền thơng, các tổ chức. Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm. Thơng tin quá khứ cĩ tác động mạnh đến người thận trọng. Thơng tin tức thời sẽ tạo cơ sở thuận lợi cho việc sớm ra quyết định. Tìm kiếm thơng tin Th.S. DINH TIEN MINH 30 Đánh giá lựa chọn Th.S. DINH TIEN MINH 31 Quyết định mua Th.S. DINH TIEN MINH 32 Hành vi sau khi mua Th.S. DINH TIEN MINH 33  Thị trường tổ chức là thị trường ở đĩ người mua là các doanh nghiệp mua sản phẩm để sử dụng cho mục tiêu sản xuất ra các sản phẩm khác, cho mục tiêu bán lại nhằm mục đích sinh lời, hoặc là các doanh nghiệp mua sản phẩm cho hoạt động của doanh nghiệp mình (khơng vì mục đích sinh lời). 3.4 Qui trình mua của “Tổ chức” 34 Federal State and Local Governments Wholesalers Retailers Middlemen Manufacturers Farms, mines, etc. Financial Institutions Other providers Producers Manufacturers Farms, mines, etc. Financial Institutions Other providers Pr rs Fe ral State and Local Gov nts Whol lers Retailers Mi en © 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin Business and Organizational Customers All Business & Organizational Customers National Local Nonprofits Th.S. DINH TIEN MINH 35 Đặc điểm thị trường tổ chức (*) Cầu phái sinh là cầu của người mua là tổ chức cĩ xuất xứ từ cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Th.S. DINH TIEN MINH 36 © 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin Who’s the decision maker? Th.S. DINH TIEN MINH 37 © 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin 38 Qui trình ra quyết định mua www.dinhtienminh.net