Bài giảng Giới thiệu môn học marketing căn bản - Nguyễn Hải Quang

y Bắc, Trung, Nam Quy mô dân số Dưới 500.000, 500.000-1.000.000, trên 1.000.000 Thành thị-nông thôn Thành thị, nông thôn Khí hậu Nóng, ôn hoà, lạnh… Nhân khẩu học Tuổi tác Dưới 6, 6-12, 13-19; 20-34; 35-49, 50-60, trên 60 Giới tính Nam, nữ Chu kỳ gia đình Độc thân, có gia đình… Giáo dục Tiểu học, trung học, cao đẳng, đại học, trên đại học Nghề nghiệp Viên chức, doanh nhân, học sinh… Dân tộc Dân tộc Kinh, dân tộc thiểu số Thu nhập Dưới 1 trđ, 1-5 tr.đ; 5-10 tr. đ, trên 10 tr.đ/tháng.. Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 47 Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 93 Ví dụ phân đoạn khách hàng tiêu dùng Các tiêu thức Ví dụ về các đoạn thị trường Tiêu thức tâm lý Tầng lớp xã hội Thượng lưu, trung lưu, hạ lưu… Cá tính Sôi nổi, trầm, nóng nảy… Lối sống, sở thích Hiếu động, thích ngồi nhà, thích đi du lịch… Hành vi tiêu dùng Lợi ích theo đuổi Lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần Tình trạng sử dụng Chưa dùng, dùng lần đầu, dùng nhiều lần… Mức độ mua Mua ít, mua vừa, mua nhiều… Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 949/9/2009 Toàn bộ thị trường Trạng thái nhu cầu Có Không Lợi ích tìm kiếm Tính kinh tế Tiện lợi Giá trị chức năng Giá trị xúc cảm  Rẻ  Bền  Tương đồng với địa vị  Thể hiện phong cách lối sống, tính cách Mô tả khác biệt  Số lượng chức năng  Vận hành  Nhanh chóng  Ít tốn thời gian  Dễ sử dụng 1.5. Các bước phân đoạn thị trường Địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi 1 2 n… Động cơ cá nhân Động cơ xã hộiĐộng cơ tiêu dùng 1. Xác định tổng thị trường 2. Chọn tiêu chí phân đoạn 3. Khám phá các phân đoạn 4. Đánh giá kết quả phân đoạn Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 48 95 2. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 2.1. Đánh giá các đoạn thị trường Mục đích: xác định mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của DN. Tiêu chuẩn đánh giá chung Quy mô và tăng trưởng thị trường Mục tiêu và khả năng của DN Mức độ cạnh tranh ĐỘ HẤP DẪN Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 2.1. Đánh giá các đoạn thị trường Quy mô và sự tăng trưởng thị trường Tiêu chuẩn đánh giá: quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí Thông tin thu thập để đánh giá Doanh số Nhịp độ tăng dự kiến, Mức lãi dự kiến… 96Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 49 2.1. Đánh giá các đoạn thị trường Mức độ cạnh tranh của thị trường Ảnh hưởng đến độ hấp dẫn của một thị trường Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh Rào cản gia nhập thị trường Đe doạ của các sản phẩm thay thế Đe doạ của các sản phẩm cùng loại Đe doạ do quyền lực đàm phán của người mua Đe doạ do quyền lực của người cung ứng Mức độ cạnh tranh Thấp Độ hấp dẫn của thị trường cao Cao Độ hấp dẫn của thị trường thấp 97Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 2.1. Đánh giá các đoạn thị trường Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp Là yếu tố xem xét để đánh giá độ hấp dẫn của một đoạn thị trường Phải phù hợp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp Tiêu chuẩn đánh giá đoạn thị trường hấp dẫn Quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai cao Mức độ cạnh tranh thấp, lợi nhuận cao Phù hợp với mục tiêu cũng như khả năng của doanh nghiệp 98Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 50 2.2. Chọn thị trường mục tiêu Các phương án chọn thị trường mục tiêu Tập trung vào một đoạn thị trường để kinh doanh một loại sản phẩm Chuyên môn hóa chọn lọc: chọn một số đoạn thị trường phù hợp Chuyên môn hóa theo thị trường: chọn một thị trường để cung cấp các sản phẩm Chuyên môn hóa theo sản phẩm: chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường Phục vụ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau 99Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 2.2. Chọn thị trường mục tiêu M1 M... Mi P1 P... Pj M1 M... Mi P1 P... Pj M1 M... Mi P1 P... Pj M1 M... Mi P1 P... Pj M1 M... Mi P1 P... Pj Tập trung vào một đoạn thị trường Chuyên môn hóa chọn lọc Chuyên môn hóa theo thị trường Chuyên môn hóa theo sản phẩm Phục vụ toàn bộ thị trường 100Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 51 Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 101 2.2. Chọn thị trường mục tiêu Marketing không phân biệt Marketing mix 1 Marketing mix … Marketing mix i Phân đọan 1 Phân đọan 1 Phân đọan j Phân đọan … Marketing mix Toàn bộ thị trường Phân đọan … Phân đọan i Marketing mix Marketing phân biệt Marketing tập trung Chiến lược đáp ứng thị trường Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 1029/9/2009 3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 3.1. Khái niệm định vị sản phẩm (Product positioning) Là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng Ba vấn đề khi định vị sản phẩm Nhu cầu của khách hàng Năng lực của doanh nghiệp Nhóm khách hàng Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 52 3.2. Nội dung định vị sản phẩm dịch vụ Nhân sự Hình ảnh Tạo sự khác biệt • tính chất • công dụng, • độ bền • độ tin cậy, • kiểu dáng… • giao hàng, • lắp đặt, • huấn luyện SD • sửa chữa, BH • thanh toán… • năng lực • lịch sự • tín nhiệm • nhiệt tình • giao tiếp • thân thiện… • biểu tượng, • không gian • kiến trúc • sự kiện ... 103Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 3.3. Các chiến lược định vị sản phẩm Chiến lược định vị đề cập đến "vị trí" của sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Các vị trí: cao hơn, thấp hơn, hoặc bằng so với đối thủ cạnh tranh. Các loaị chiến lược định vị Củng vị trí trong tư tưởng khách hàng Tìm kiếm một vị trí trong tư tưởng khách hàng Phá định vị hay tái định vị đối thủ cạnh tranh Câu lạc bộ độc quyền . 104Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 53 3.4. Quy trình định vị sản phẩm Xác định vị trí của sản phẩm cạnh tranh Chọn chiến lược định vị sản phẩm Xây dựng hệ thống marketing hỗn hợp Tiêu chuẩn đánh giá của KH Lập bản đồ định vị Vị trí của các sản phẩm cạnh tranh Tiềm lực của doanh nghiệp Marketing mix phù hợp với chiến lược định vị sản phẩm 105Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 1069/9/2009 Ví dụ về bản đồ định vị sản phẩm điện thoại Định vị dựa trên 1 thuộc tính Bắt sóng tốt Bắt sóng kém Nokia Samsung Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 54 Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 107 Ví dụ về bản đồ định vị sản phẩm điện thoại Định vị dựa trên 2 thuộc tính Bắt sóng tốt Bắt sóng kém Nokia Samsung Nhỏ gọn To lớn Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 108 Ví dụ về bản đồ định vị sản phẩm điện thoại Định vị dựa trên đa thuộc tính Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 55 Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 109 Câu hỏi thảo luận 1. Xác định một nhu cầu hàng hóa tiêu dùng (ví dụ như kem đánh răng, dầu gội đầu, bột gặt, nước hoa, quần áo…) và một hàng hóa TLSX (ví dụ như ô tô khách hay văn phòng phẩm…), sau đó thực hiện phân khúc tổng thị trường này tại Việt nam và đánh gia sự hợp lý của kết quả phân khúc 2. Xác định một lĩnh vực (ví dụ sản xuất nước ngọt, kem đánh răng, vận tải hàng không… ) và giả định bạn đã chọn được một phân khúc thị trường thích hợp, hãy định vị trí của sản phẩm cạnh tranh và vị sản phẩm của mình? Lý giải cho sự định vị đó. Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 110 Chương 6 CÁC QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 56 111 TỔNG QUAN 1. Khái quát về sản phẩm trong marketing 2. Các nội dung về quyết định sản phẩm  Danh mục và chủng loại sản phẩm  Bao gói sản phẩm  Nhãn hiệu sản phẩm  Dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng 3. Thương hiệu 4. Thiết kế và marketing sản phẩm mới Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 1. Khái quát về sản phẩm trong marketing 1.1. Khái niệm về sản phẩm Sản phẩm là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường Sản phẩm = hàng hóa + dịch vụ 112Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 57 Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 113 1.2. Các cấp độ của một sản phẩm Sản phẩm bổ sung Sản phẩm cụ thể Sản phẩm cốt lõi Bao bì Đặc tính Nhãn hàng Chất lượng Kiểu dáng Lắp đặt Giao hàng & tín dụng Bảo hành Dịch vụLợi íchcốt lõi Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 114 1.3. Phân loại sản phẩm Theo hình thức tồn tại: Sản phẩm hữu hình (hàng hóa) và sản phẩm vô hình (dịch vụ) Theo mục đích sử dụng: Sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm tư liệu sản xuất Sản phẩm tiêu dùng Theo thời gian sử dụng : Hàng hoá lâu bền, Hàng hoá sử dụng ngắn hạn Theo tần suất tiêu dùng: Sản phẩm thiết yếu (mua thường xuyên), sản phẩm mua chọn lọc, sản phẩm mua đột xuất và sản phẩm xa xỉ Sản phẩm tư liệu sản xuất : Mua lặp lại, mua thay đổi, mua mới. Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 58 Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 115 Sản phẩm với tần suất và nỗ lực trong tiêu dùng Sản phẩm thiết yếu (Thực phẩm, vệ sinh cá nhân, chất tẩy rửa, giải khát…) Sản phẩm chọn lọc (Quần áo, đồ điện gia dụng, Sản phẩm giải trí…) Sản phẩm xa xỉ (Nữ trang, Xe cộ, Nhà cửa, điện tử cao cấp…)Tần suấtiêdùg Nỗ lực trong tiêu dùng (mức độ xa xỉ) Sản phẩm mua đột suất (Áo mưa, bánh kẹo, dịch vụ sửa xe…) Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 116 Ví dụ về sản phẩm theo hình thức mua trong tổ chức tiêu dùng Mua lặp đi lặp lại Mua có thay đổi Mua mới Thủ tục thông thường Nhiều nỗ lực đàm phán Điện ước Nguyên vậtliệ Văn phògẩm Xe cộ Các thiếbịđện Dịch vụtưấn Thiết bịmáyín Văn phògtiếbị mới Máy mócdâchuyền sảxất Nguyên vậtliệ mới Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 59 117 1.4. Chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống (hay vòng đời) của sản phẩm chỉ sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường Các giai đoạn của sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Chín mồi Suy thoái t Doanh số Lợi nhuận Doanh số Lợi nhuận Giới thiệu Tăng trưởng Chín mồi Suy giảm Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 118 1.4. Chu kỳ sống của sản phẩm Các đặc trưng kinh doanh trong chu kỳ sống của sản phẩm Tính chất Giới thiệu Tăng trưởng Chín mồi Suy thoái Doanh số Thấp Tăng nhanh Cao nhất Suy giảm Chi phí/SP Cao Trung bình Thấp Thấp Lợi nhuận Âm Tăng Cao nhất Suy giảm Khách hàng mục tiêu Nhóm cách tân Nhóm thích nghi nhanh Nhóm số đông Nhóm lạc hậu Đối thủ cạnh tranh Ít Tăng Nhiều nhất Suy giảm Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 60 119 1.4. Chu kỳ sống của sản phẩm Yếu tố CL Giới thiệu Tăng trưởng Chín mồi Suy thoái Mục tiêu marketing Tạo nhu cầu và nhận thức về sản phẩm Tối đa hóa thị phần Củng cố thị phần và tối đa hóa lợi nhuận Cắt giảm chi phí, gặt hái Sản phẩm Cơ bảnCơ cấu hẹp Mở rộng dòng sản phẩm Cải tiến đa dạng hóa mẫu mã Loại bỏ bớt sản phẩm yếu kém Giá Giá cao Giá thâm nhậpthị trường Định giá cạnh tranh Giảm giá Phân phối Chọn lọc Mở rộng và tăng cường hệ thống phân phối Tối đa cường độ, số lượng hệ thống phân phối Chọn lọc và loại bỏ bớt Chiêu thị Truyền thông nâng cao nhận biết, sử dụng thử Truyền thông nhận thức về thương hiệu Nhấn mạnh sự khác biệt giữa các thương hiệu Tập trung khuyến mãi giảm giá Chiến lược marketing trong chu kỳ sống của sản phẩm Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 2. Các nội dung về quyết định sản phẩm 2.1. Danh mục và chủng loại sản phẩm Danh mục sản phẩm là danh sách đầy đủ của tất cả các sản phẩm đem bán của một doanh nghiệp. Nó được chia thành các chủng loại sản phẩm khác nhau. Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm tương tự về các đặc tính vật lý. Bề rộng của danh mục sản phẩm: Đo bằng số các chủng loại sản phẩm. Bề sâu của danh mục sản phẩm: Đo bằng loại các kích thước, màu sắc và model có trong mỗi dòng sản phẩm 120Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 61 2.1. Danh mục và chủng loại sản phẩm  Các quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm  Quyết định về bề rộng của danh mục sản phẩm  Quyết định về bề sâu của các chủng loại sản phẩm  Quyết định về chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm  Ví dụ BÚT DAO CẠO BẬT LỬA NƯỚC HOA Đỏ dùng 1 lần Cỡ nhỏ ban ngày Đen Nữ dùng 1 lần Cỡ to Nữ ban ngày Xanh dùng nhiều lần ban đêm Xanh lá cây Nữ dùng nhiều lần Nữ ban đêm Vàng BỀ RỘNG BỀ SÂU 121Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 2.1. Danh mục và chủng loại sản phẩm  Các chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm Chất lượng cao Chất lượng thấp Giá thấp Giá cao  Phát triển lên trên Ví dụ: Toyota phát triển dòng xe cao cấp Lexeus  Phát triển xuống dưới Ví dụ: Honda mở rộng thêm Waves   Vừa lên vừa xuống: bảo đảm chất lượng, giá hạ  Phát triển theo hai phía: chiếm lĩnh toàn bộ thị trường 122Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 62 123 2.2. Bao gói sản phẩm Cấu thành bao gói: 1-4 yếu tố Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. VD: Vỏ chai nước hoa Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc. VD: Hộp giấy đựng lọ nước hoa Bao gói vận chuyển. Ví dụ thùng đựng 24 hộp nước hoa Nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa SẢN PHẨM Lớp tiếp xúcLớp bảo vệ Bao bìNhãn hiệu Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 124 2.2. Bao gói sản phẩm  Các quyết định về bao gói  Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày  Số lớp bao gói, đặc biệt là có gắn nhãn hiệu hay không?  Các thông tin sản phẩm trên bao gói:  Loại sản phẩm, phẩm chất  Ngày nơi sản xuất  Các đặc tính của sản phẩm  Cách sử dụng, bảo quản  Thông tin về thương hiệu... . Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 63 Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 125 2.3. Nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp. Ví dụ: Bột giặt “Tide" Kem đánh răng "Close-up" Xe máy "Dream" Xe ô tô "Crown" Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 126 2.3. Nhãn hiệu sản phẩm Vấn đề liên quan đến nhãn hiệu Sự cần thiết gắn với sản phẩm? Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? Đặt tên như thế nào? 1. Trùng với thương hiệu 2. Nhãn hiệu cho dòng SP 3. Thương hiệu với nhãn hiệu 4. Riêng cho từng loại SP 1. Tạo hình ảnh 2. Tốn chi phí 1. Nhà sản xuất 2. Nhà phân phối 3. Kết hợp Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 64 2.3. Nhãn hiệu sản phẩm Lựa chọn chiến lược nhãn hiệu Loại sản phẩm Hiện có Mới Tên nhã hiệu Hiện có Mới Mở rộng loại sản phẩm Mở rộng nhãn hiệu Nhiều nhãn hiệu Nhãn hiệu mới 127Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 128 2.4. Dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng Dịch vụ khách hàng (customer service) là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng Sản phẩm cốt lõi Thành phần Hình thức giao hàng, lắp đặt Huấn luyện, hướng dẫn sử dụng sản phẩm Bảo hành, sửa chữa Hình thức thanh toán Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm... Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 65 2.4. Dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng Các quyết định về dịch vụ khách hàng Các quyết định về dịch vụ khách hàng Mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng Hình thức dịch vụ cung cấp cho khách hàng Nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng 129Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 130 2.4. Dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà một doanh nghiệp cần thiết phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Chăm sóc khách hàng có nội dung rộng hơn dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ gia tăng tối thiểu đi kèm theo khi bán sản phẩm. Chăm sóc khách hàng còn mang khía cạnh con người nhằm chiếm được thiện cảm của khách hàng khi mua hàng Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 66 Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 131 3. THƯƠNG HIỆU 3.1. Khái niệm và ý nghĩa của thương hiệu Thương hiệu là hình tượng hay tập hợp các dấu hiệu về một doanh nghiệp, hoặc một loại hay một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng. Ví dụ về thương hiệu Doanh nghiệp: Honda, IBM, Vietnam Airlines Một loại hàng hóa: Honda có Cup, SuperCup, Dream, Dream II, SuperDream, Future, Wave α, @, SH…; Một nhóm hàng hóa: Toyota tung ra thị trường Mỹ dòng xe cao cấp được mang một thương hiệu khác là Lexus. Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 132 Các yếu tố tạo đặc tính thương hiệu sản phẩm Truyền thông marketing Sản phẩm Dịch vụ Nhãn hàng Logo Bao bì Phân phối Bán hàng Giá cảÐặc tính thươnng hiệu sản phẩm Thị trừờng mục tiêu Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 67 3.1. Khái niệm và ý nghĩa của thương hiệu Từ nhãn hiệu đến thương hiệu Nhãn hiệu (Trademark) Nhãn hiệu tin tưởng (Trustmark) Nhãn hiệu yêu thích (Lovemark) Thương hiệu (Brand) 133Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 134 3.1. Khái niệm và ý nghĩa của thương hiệu Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 134 Tính hữu hình Giá trị Xác nhận bên ngoài: nhìn thấy, sờ mó được… Được thể hiện qua sổ sách kế toán Nhãn hiệu Cả hữu hình và vô hình: cảm nhận, nhận thức, hình tượng . Không được thể hiện qua sổ sách kế toán Thương hiệu Góc độ tiếp cận Dưới góc độ luật pháp Dưới góc độ người sử dụng Đặc trưng Góc độ pháp lý Luật pháp thừa nhận vàbảo hộ Người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy và trung thành gắn bó Người phụ trách Luật sư, nhân viên pháp lý Chuyên viên quản trị thươnghiệu, marketing Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 68 Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 135 3.2. Các loại thương hiệu Thương hiệu cá thể (riêng) Thương hiệu gia đình Thương hiệu tập thể (hay thương hiệu nhóm) Thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ Thể Thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Thương hiệu của một nhóm, hay một số chủng loại hàng hóa có thể do một cơ sở SX, hoặc các cơ sở SX khác nhau trong cùng một khu vực địa lý Đặc điểm Cup, Dream II, SuperDream, Future, Wave α, @, SH Samsung, Honda, Toyota, Ford, Lexus, Vietien… Vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux, nước mắn Phú Quốc, gốm sứ Bát Tràng... Ví dụ Thương hiệu quốc gia Thương hiệu được gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó Thai's Brand, Vietnam Value, American standard Loại 3.3. Chức năng của thương hiệu Nhận biết và phân biệt Tạo sự cảm nhận và tin cậy Thông tin và chỉ dẫn Giá trị kinh tế 136Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 69 Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 137 4. THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 4.1. Sản phẩm mới Để tồn tại trong cạnh tranh phát triển SP mới Các dạng sản phẩm mới Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ Biện pháp sản xuất ra sản phẩm mới Tự nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới Mua bằng sáng chế, giấy phép hoặc mua công ty khác có sản xuất sản phẩm mới Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 138 Hình thành ý tưởng R&D và Marketing Marketing và tài chính R&D và Marketing Sản xuất, bán hàng & marketing 4.2. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 1 2 3 4 5 Sàng lọc ý tưởng Soạn thảo, thẩm định dự án Hoạch định marketingPhân tích kinh doanh Thiết kế sản phẩm mới Thử nghiệm sản phẩm mới Sản xuất và thương mại hóa 6 7 8 Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 70 139 Câu hỏi thảo luận 1. Từ lý thuyết về cấp độ sản phẩm và thực tiễn của ngành hàng không, hãy xác định các cấp độ của sản phẩm vận tải hàng không. Lấy ví dụ thực tiễn của 1 hãng hàng không để minh họa 2. Lấy một ví dụ về danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp mà bạn biết để giải thích các khái niệm chiều chiều rộng và chiều sâu của danh mục sản phẩm? Theo bạn doanh nghiệp này đã lựa chọn hiện chiến lược về chủng loại sản phẩm nào? 3. Tư duy "chỉ bán những thứ mà khách hàng cần" được thể hiện như thế nào trong các quyết định về sản phẩm? Lấy ví dụ minh họa Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 140 Chương 7 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 71 141 TỔNG QUAN 1. Tổng quan về giá 2. Xác định mức giá bán 3. Các chiến lược định giá Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 142 1. TỔNG QUAN VỀ GIÁ 1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của giá Khái niệm Trong kinh tế: giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hoá, dịch vụ. Trong thực tế: giá cả là số tiền trả cho một số lượng hàng hoá, dịch vụ nào đó. Giá cả được gọi bằng rất nhiều cái tên khác nhau tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, dịch vụ như gía, cước, phí, lãi suất, tiền công, hoa hồng, học phí… Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 72 143 1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của giá NGƯỜI MUA NGƯỜI BÁN NG. LÀM Marketing GIÁ CẢ Khoản tiền phải trả để được quyền sử dụng/ sở hữu sản phẩm Khoản thu nhập nhận được nhờ việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng Là biến số Marketing mang lại doanh thu Tác động nhanh đến thị trường, doanh thu, chi phí, lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh của sản phẩm Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Tầm quan trọng của giá 144 1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CÁC NHÂN TỐ BÊN TRONG CÁC NHÂN YẾU TỐ BÊN NGOÀI 1.Mục tiêu marketing 2.Marketing hỗn hợp 3.Chi phí sản xuất 4.Chất lượng SP 5.Các yếu tố khác 1.Mức cầu thị trường mục tiêu 2.Tình hình cạnh tranh 3.Các yếu tố khác của môi trường Marketing Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 73 145 Những nhân tố bên trong Mục tiêu marketing Tồn tại Tối đa hoá lợi nhuận Nâng cao thị phần Dẫn đầu chất lượng… Chiến lược marketing hỗn hợp: phải đồng bộ với các chiến lược khác như: sản phẩm, phân phối, xúc tiến Chi phí sản xuất: Mức giá thấp nhất có thể bán Chất lượng: Giá đồng hành với chất lượng Những yếu tố khác: uy tín, tên tuổi… Chính sách giá khác nhau cho mỗi mục tiêu khác nhau Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Những nhân tố bên ngoài Cầu thị trường mục tiêu Cho biết mức giá cao nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá (ED) Các yếu tố tâm lý của khách hàng 146  ED nhỏ: Cầu ít co dãn theo giá Tăng giá cầu ít thay đổi tăng doanh thu  ED lớn: Cầu co dãn theo giá  Tăng giá cầu giảm Giảm doanh thu co dãn theogiá Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 74 Độ co dãn của cầu theo giá (ED) 147 Độ co dãn của cầu theo giá (ED) P2 P1 Q2 Q1 Cầu ít co dãn theo giá P2 P1 Q2 Q1 Cầu co dãn theo giá P P Q Q Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Những nhân tố bên ngoài Cạnh tranh và thị trường 148 Cạnh tranh hoàn hảo Cạnh tranh độc quyền Độc quyền nhóm Rất nhiều người mua và người bán trao đổi với nhau một thứ hàng hoá thuần nhất Nhiều người mua và người bán giao dịch với nhau các nhãn hiệu sản phẩm có tính dị biệt cao Có một ít người bán, sản phẩm tiêu chuẩn hoặc đa dạng hóa Đặc điểm Định giá theo giá thị trường Định giá trong một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh Nên đặt giá tương đương với giá của các đối thủ cạnh tranh Chính sách giáLoại Độc quyền hoàn toàn Chỉ có một người bán, sản phẩm không có thay thế Thường bán theo mức giá do Nhà nước quy định Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 75 Những nhân tố bên ngoài Quản lý giá của Nhà nước Can thiệp trực tiếp: đặt ra mức giá trần và mức giá sàn Can thiệp gián tiếp: điều chỉnh các mức thuế VAT, xuất khẩu, tiêu thụ đặc biệt… Các yếu tố khác của môi trường marketing Tình hình kinh tế (lạm phát, tăng trưởng/suy thoái, thất nghiệp), công nghệ mới...  Sức mua của thị trường, chi phí sản xuất, cảm nhận của người tiêu dùng về giá Giá thay đổi quá lớn Trung gian phân phối, chính quyền địa phương, công chúng… sẽ phản ứng nếu Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 149 150 2. XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN 1. Xác định mục tiêu định giá 2. Xác định cầu của thị trường mục tiêu 4. Phân tích chi phí, giá cả và SP cạnh tranh 5. Chọn phương pháp định giá 6. Lựa chọn giá cuối cùng 3. Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm Quy trình xác định mức giá Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 76 2.1. Xác định mục tiêu định giá 151 Định hướng lợi nhuận Định hướng bán hàng Định hướng tồn tại Chọn mức giá đạt được tỷ suất lợi nhuận trên doanh số hoặc trên vốn đầu tư ổn định Đặt giá nhằm tăng số lượng hàng bán tối đa trong một giai đoạn ngắn Giảm giá thấp nhất có thể để cầm cự trên thị trường Mục tiêu định giáMục tiêu marketing Định hướng dẫn đầu về chất lượng Dẫn đầu về chất lượng đồng hành với giá bán cao Định hướng ổn định Ổn định giá đáp ứng tình hình cạnh tranh Quyết định về giáMarketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 152 2.2. Ước lượng cầu của thị trường mục tiêu Phương pháp ước lượng Q = n x p x q Trong đó: Q Tổng cầu thị trường n Số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu q Số hàng hoá trung bình mà một khách hàng mua p là mức giá bán dự kiến (cho 1 đơn vị hàng hoá) Xác định hệ số co dãn của cầu ED: căn cứ để quyết định tăng hay giảm giá thì có lợi Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 77 2.3. Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm Trong đó: TC : Tổng chi phí FC : Tổng chi phí cố định VC : Tổng chi phí biến đổi vc : Chi phí biến đổi cho 1 đơn vị SP Q : Tổng sản lượng 153 Chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang vcAFCQ VC Q FC Q TC z 154 3.4. Phân tích chi phí, giá cả và SP cạnh tranh Giá bán sản phẩm phải căn cứ vào giá và chất lượng của các sản phẩm cạnh tranh Chi phí trên đơn vị SP Cầu của thị trường Giá của SP cạnh tranh Giá bán Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 78 155 2.5. Chọn phương pháp định giá Định giá dựa vào chi phí (Cost-based pricing) Định giá dựa vào chi phí bằng cách cộng lãi vào chi phí bình quân Ví dụ: Một DN có FC = 5.000 triệu đồng, vc = 8 triệu đồng/SP và Q = 1.000 sản phẩm. Nếu muốn có tỉ lệ sinh lời là 20% chi phí, thì giá bán cho các nhà bán sỉ: P = (5.000/1.000+8) x (1+20%) = 13x1,2 = 15,6 tr.đồng/SP Giá bán dự kiến Chi phí cho một đơn vị sản phẩm Lãi suất dự kiến= + Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 156 2.5. Chọn phương pháp định giá Định giá dựa vào chi phí (Cost-based pricing) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Ví dụ: để có thể thu được ROI là 20%, cần lợi nhuận là 2.000 triệu đồng. Trường hợp này giá bán xác định: P = (5.000/1.000 + 8) + 2.000/1.000 = 15 tr.đồng/SP Giá bán dự kiến Chi phí cho một đơn vị sản phẩm Lợi nhuận mong muốn Sản lượng tiêu thụ= + Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 79 2.5. Chọn phương pháp định giá 157 QMTQHV Q USD Chi phí cố định Chi phí Doanh thu Lợi nhuận mục tiêu Đồ thị phân tích hòa vốn và lợi nhuận mục tiêu Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang DTHV DTMT CPMT 2.5. Chọn phương pháp định giá Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng (Value based pricing) 158 Tiếp xúc thương hiệu Cảm nhận giá trị Mức giá Chấp nhận Nhu cầu Mong muốn Dựa vào giá trị cảm nhận, lợi ích mà khách hàng tin rằng có được khi tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 80 2.5. Chọn phương pháp định giá Xác định chi phí sản xuất tối đa 159 Nghiên cứu mức giá chấp nhận từ phía người tiêu dùng Giá bán Mức chi phí tối đa chấp nhận được Xác định % tăng giá nhằm bồi hoàn các khoản chi phí bán hàng và đạt được mức lợi nhuận mong muốn Bước 1 Bước 2 Bước 3 Chi phí tối đa = Giá x (1- % tăng giá) Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 2.5. Chọn phương pháp định giá Xác định chi phí sản xuất tối đa 160 1. Mức giá tối đa bán cho nhà bán lẻ Giá bán lẻ x (1 - % tăng giá của nhà bán lẻ) = 3. Mức chi phí sản xuất tối đa Giá bán cho nhà bán buôn (1 - % tăng giá của nhà sản xuất)= x Giá bán cho nhà bán lẻ= 2. Mức giá tối đa bán cho nhà bán buôn % tăng giá Chi phí mua hàng hay Chi phí sản xuất Chi phí bán hàng + lợi nhuận = (1 - % tăng giá của nhà bán buôn)x Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 81 2.5. Chọn phương pháp định giá So sánh giữa 2 phương pháp định giá Ðịnh giá dựa trên chi phí: Dựa trên cơ sở chi phí để định hướng mức giá bán Ðịnh giá dựa trên giá trị cảm nhận: Dựa trên mức giá bán định hướng chi phí 161 Sản phẩm Chi phí Mức giá Giá trị cảm nhận Khách hàng Sản phẩmChi phíMức giá Giá trị cảm nhận Khách hàng Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 2.5. Chọn phương pháp định giá Định giá theo giá cạnh tranh hiện hành (Competition- based pricing) 162 So sánh giá bán với đối thủ cạnh tranh Ngang bằng thị trường Cao hơn thị trường Thấp hơn thị trường Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 82 163 2.6. Lựa chọn giá cuối cùng Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Mục tiêu định giá Chọn mức giá cuối cùng Phương pháp định giá Dựa vào chi phí Theo cảm nhận của KH Theo cạnh tranh Tâm lý KH Chín sách giá của DN bBến số marketing khác Các bên liên quan 164 4. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ 4.1. Các chiến lược định giá Chiến lược định giá Giá hớt váng Giá bành trướng TT Giá cho danh mục SP Định giá hai phần Giá chiết khấu Giá khuyến mại Giá phân biệt Giá thay đổi Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 83 4.2. Đặc điểm của các chiến lược định giá 165 Giá hớt váng Đặt giá cao nhất cho các đoạn thị trường chấp nhận sản phẩm mới. Khi tiêu thụ giảm  giảm giá để thu hút thêm khách hàng ở đoạn thị trường thấp hơn Đặc điểmLoại chiến lược Giá bành trướng thị trường Đặt giá thấp  thu hút khách hàng, giành nhiều thị phần  "hiệu quả theo quy mô". Giá cho danh mục sản phẩm Xây dựng giá cho toàn bộ sản phẩm trong danh mục sản phẩm  khuyến khích KH mua toàn bộ danh mục SP Giá hai phần Giá gồm 2 phần: Phần trả cho mức tiêu dùng tối thiểu (đặt thấp để thu hút khách hàng) và phần trả cho mức tiêu dùng vượt trội. Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 4.2. Đặc điểm của các chiến lược định giá 166 Giá triết khấu Giảm giá khi mua nhiều dưới dạng chiết khấu mua số lượng lớn, theo thời vụ hoặc khuyến khích thanh toán nhanh, bằng tiền mặt… Đặc điểmLoại chiếnlược giá Giá khuyến mại Giá thấp ban đầu để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm mới; Giá thấp vào các dịp đặc biệt như ngày lễ, tết; Giá bán trả góp (cho khách hàng vay với lãi suất thấp); Giảm giá theo phiếu mua hàng Giá phân biệt Bán các mức giá khác nhau theo nhóm khách hàng, địa điểm, hình ảnh, bao bì, giờ cao điểm, thấp điểm… Giá thay đổi Chủ động giảm giá, tăng giá và đối phó với việc các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 84 4.3. Lựa chọn mức giá Giá thấp: Kích thích tiêu dùng Xâm nhập thị trường nhanh Giá trị cảm nhận thấp  Trung thành thương hiệu thấp; Nhạy cảm với những thay đổi từ phía người tiêu dùng Giá cao: Ngăn cản, hạn chế tiêu dùng Xâm nhập thị truờng chậm, chọn lọc khách hàng. Giá trị cảm nhận cao  Chuyển dịch thương hiệu cao, Mức độ thỏa mãn thấp Giá hợp lý  Sẵn sàng tiêu dùng, mức độ thoả mãn cao, trung thành thương hiệu. 167Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 168 Câu hỏi thảo luận 1. Hãy phân tích định giá 1 sản phẩm của một doanh nghệp mà bạn biết theo quy trình định giá 1 sản phẩm mới 2. Lấy ví dụ về 8 chiến lược định giá từ các doanh nghiệp mà bạn biết và phân tích chúng? 3. Hãy phân tích tư duy "Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần" được thể hiện như thế nào trong quyết định về giá. Lấy ví dụ thực tiễn minh họa Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 85 Chương 8 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 169 170 TỔNG QUAN 1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 3. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 4. Quyết định phân phối vật chất 5. Marketing của các tổ chức bán buôn và bán lẻ Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 86 1. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Định nghĩa kênh phân phối Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Trung gian phân phối là những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. 171Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 1.1. Định nghĩa kênh phân phối Các loại trung gian phân phối Nhà bán buôn: Mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp. Nhà bán lẻ: Mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Đại lý và môi giới: Có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm nhưng không có quyền sở hữu sản phẩm. Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc các nhà bán buôn 172Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 87 1.2. Vai trò của trung gian trong kênh phân phối Cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng, cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, xúc tiến bán hàng… Giảm chi phí phân phối và chia sẻ rủi ro cho nhà sản xuất Giúp cho nhà sản xuất tập trung vào công việc chính để tăng khả năng cạnh tranh 173Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 1.3. Chức năng của kênh phân phối Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 174 CHỨC NĂNG Thông tin Cổ động Tiếp xúc Cân đối Thương lượng Phân phối vật phẩm Tài trợ Chia sẻ rủi ro Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 88 2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 2.1. Cấu trúc kênh phân phối Đối với sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân 175 Nhà sản xuất Người tiêu dùng Đại lý Nh/bán buôn Nhà bán lẻ kênh cấp 0 ( trực tiếp ) Kênh cấp 1 (1 trung gian ) Kênh cấp2 (2 tr/gian ) kênh cấp 3 ( cấp trung gian ) Nh/bán buôn Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 2.1. Cấu trúc kênh phân phối Đối với sản phẩm cho khách hàng công nghiệp 176 Nhà sản xuất Người sử dụng công nghiệp Đại lýĐại diệnnhà SX Nhà PP công nghiệp kênh cấp 0 ( trực tiếp ) Kênh cấp 1 (1 trung gian ) kênh cấp 2 ( cấp trung gian ) Nhà PP công nghiệp Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 89 2.1. Cấu trúc kênh phân phối Đối với các nhà cung cấp dịch vụ Đặc điểm của ngành dịch vụ: sản xuất và tiêu thụ đồng thời Tổ chức kênh Kênh trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ đến người tiêu dùng Kênh gián tiếp qua một đại lý: khi không cần tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và khách hàng. Ví dụ: Các công ty du lịch, hàng không, bưu chính, viễn thông... 177Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 2.2. Các phương thức phân phối Phương thức phân phối Phân phối độc quyền Phân phối chọn lọc Phân phối rộng rãi Phân phối thông qua càng nhiều trung gian phân phối càng tốt Lựa chọn một vài nhà phân phối đảm nhiệm phân phối sản phẩm trong 1 khu vực thị trường Lựa chọn một nhà phân phối duy nhất cho sản phẩm trong 1 khu vực thị trường 178Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 90 2.3. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối Kênh phân phối truyền thống Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc Hệ thống kênh phân phối liên kết ngang: Hợp tác Hế thống phân phối đa kênh Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 179 Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Khách hàng Khách hàng Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ 3. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 3.1. Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối Nhà sản xuất Các trung gian Sản phẩm Môi trường Thị trường Chọn kênh phân phối 1. Khách hàng tiềm năng 2. Mức độ tập trung của TT 3. Quy mô đơn đặt hàng 1. Giá trị của 1 đơn vị 2. Đặc điểm 3. Đặc tính kỹ thuật 1. Các dịch vụ có thể cung cấp 2. Sự sẵn có trung gian 3. Thái độ đối với chính sách 1. Nguồn tài chính 2. Mục tiêu quản lý kênh 3. Mục tiêu phân phối 1. Kinh tế 2. Pháp luật 180Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 91 3.2. Quản trị kênh phân phối Lựa chọn các thành viên kênh Có địa điểm phù hợp với thị trường Có đủ mặt bằng giao dịch Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường Có kỹ năng bán hàng, cung cấp dịch vụ khách hàng Có đủ vốn để thực hiện các đầu tư ban đầu Khuyến khích các thành viên trong kênh: Áp dụng các chính sách khác nhau để thúc đẩy bán hàng Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh: Thấy được các thành tích cũng như yếu kém 181Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 4. PHÂN PHỐI VẬT CHẤT 4.1. Bản chất và mục tiêu của phân phối vật chất Là quá trình bao gồm lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho nhà phân phối  Mục tiêu của phân phối vật chất là cung cấp đúng chủng loại mặt hàng, số lượng, chất lượng, địa điểm, thời gian với chi phí thấp nhất 182Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 92 4.2. Các quyết định về phân phối vật chất Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 183 Các quyết định về phân phối vật chất Số lượng, địa điểm, quy mô kho bãi dự trữ Khối lượng hàng hóa dự trữ Lựa chọn phương tiện vận tải Kiểm tra và xử lý đơn hàng 5. MARKETING CỦA CÁC TỔ CHỨC BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ 5.1. Marketing của các tổ chức bán lẻ Bán lẻ là các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Các loại hình bán lẻ 184Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Theo mặt hàng Cửa hàng bán lẻ, bách hoá, siêu thị… Các loại hình bán lẻTiêu thức Theo mức độ dịch vụ cung cấp cửa hàng tự phục vụ; cung cấp dịch vụ hạn chế và cung cấp đầy đủ các dịch vụ Theo hình thức sở hữu Các cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi cửa hàng của 1 công ty, các hợp tác xã bán lẻ… Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 93 5.1. Marketing của các tổ chức bán lẻ Quyết định Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ 185Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Thị trường trọng điểm Danh mục sản phẩm Giá bánXúc tiến hỗn hợp Địa điểm cửa hàng 5.2. Marketing của các tổ chức bán buôn Bán buôn là tất cả các hoạt động liên quan đến bán hàng hóa, dịch vụ cho những khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức để kinh doanh, hoặc phục vụ cho họat động của họ. Phân loại bán buôn Nhà bán buôn hàng hoá thực sự Các nhà môi giới và đại lý Chi nhánh văn phòng đại diện của nhà sản xuất Quyết định Marketing của nhà bán buôn: Như nhà bán lẻ 186Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 94 Câu hỏi thảo luận 1. Hãy mô tả các loại kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng trong một ngành hay doanh nghiệp mà bạn biết? Cho biết vai trò của chúng. Theo bạn sự phát triển của thương mại điện tử ngày nay ảnh hưởng như thế nào đến hệ thống kênh phân phối đó 2. Hãy phân tích tư duy "Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần" được thể hiện như thế nào trong các quyết định về kênh phân phối. Lấy ví dụ thực tiễn minh họa Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 187 Chương 9 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 188 Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 95 189 TỔNG QUAN 1. Khái quát về xúc tiến 2. Mô hình và các bước của hoạt động truyền thông 3. Hệ thống xúc tiến hỗn hợp 4. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN 1.1. Bản chất của xúc tiến Xúc tiến (promotion) hay truyền thông (communication) marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm. Chiến lược xúc tiến là một hỗn hợp các thành tố: Quảng cáo (Advertisement) Quan hệ với công chúng và tuyên truyền (Public Relation and Publicity) Khuyến mại (Sale promotion) Bán hàng trực tiếp (Personal selling) 190Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 96 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 191 Kinh phí xúc tiến Giai đoạn sản phẩm Thị trường mục tiêu Bản chất sản phẩm 1. Sự sẵn sàng mua 2. Phạm vi địa lý 3. Loại khách hàng 4. Mức độ tập trung 1. Giá trị đơn vị 2. Tính cá biệt 2. Các dịch vụ1. Giới thiệu2. Tăng trưởng 3. Chín mồi 4. Suy thoái 1.Vốn lớn quảng cáo nhiều 2.Vốn nhỏ bán trực tiếp Xúc tiến hỗn hợp 1.3. Mục tiêu của xúc tiến 4 mục tiêu của xúc tiến (AIDA) Mục tiêu của xúc tiến Get Attention Hold Interest Create Desire Lead to Acition Làm cho chú ý Làm cho quan tâm Tạo cho ham muốn Cho đi đến quuyết định 192Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 97 1.4. Chiến lược xúc tiến đẩy và kéo Chiến lược xúc tiến nhằm vào các trung gian được gọi là chiến lược đẩy. Chiến lược xúc tiến nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng được gọi là chiến lược kéo. 193 Nhà Sản xuất Trung gian phân phối Người Tiêu dùng Cầu CungXúc tiến Nhà Sản xuất Trung gian phân phối Người Tiêu dùng CầuCầu Xúc tiến Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 2. MÔ HÌNH VÀ CÁC BƯỚC TRUYỀN THÔNG 2.1. Mô hình truyền thông 194 Người nhậnNgười gửi Mã hóa Giải mãThông điệp Nhiễu Kênh thông tin Thông tin phản hồi Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 98 2.2. Các bước của hoạt động truyền thông 195 1. Xác định người nhận tin 2. Xác định phản ứng của người nhận tin 4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp 5. Thu nhận thông tin phản hồi 3. Lựa chọn phương tiện truyền thông Khách hàng hiện tại Khách hàng tiềm ẩn Người tham gia vào quyết định mua Xác định trạng thái hiện tại Trạng thái sau khi truyền thông Trạng thái Trực tiếp (qua con người) Gián tiếp (không qua con người) Nội dung thông điệp Bố cục thông tin Hình thức thông tin % khách hàng mục tiêu nhận biết về SP % khách hàng nhận biết đã dùng thử % khách hàng dùng thử hài lòng với SP Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Trạng thái của khách hàng Mô hình AKLRCP Awereness (Nhận biết) Knowledge (Hiểu biết) Liking (Thiện cảm) Reference (Ưa thích) Conviction (Tin tưởng) Purchase (Mua) 196Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 99 Trạng thái, mục tiêu và công cụ truyền thông Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 197 Thứ tự tác động Nhận biết Kiến thức Thích thú Ưa thích Tin tưởng Sử dụng 1. Quảng cáo 2. Quan hệ với công chúng và tuyên truyền 3. Khuyến mại 4. Bán hàng trực tiếp Mục tiêu truyền thông Công cụ truyền thông Làm cho người ta chú ý Làm cho người ta quan tâm Làm cho người ta ham muốn Làm cho người ta quyết định mua 3. HỆ THỐNG XÚC TIẾN HỖN HỢP 3.1. Quảng cáo Là các hình thức truyền thông gián tiếp, được thực hiện qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng. Các loại quảng cáo Quảng cáo thông tin: Cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm năng. Quảng cáo thuyết phục: Thuyết phục khách hàng mua. Quảng cáo nhắc nhở: Nhắc khách hàng nhớ tới sản phẩm 198Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 100 3.1. Quảng cáo Các phương tiện quảng cáo 199 Báo chí Phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp,thời gian tiếp cận nhanh Ưu điểmLoại Tạp chí Chuyên môn hoá cao; tuổi thọ dài vàchất lượng in ấn tốt hơn báo chí Truyền hình Cả hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngôn ngữ; đối tượng khán giả rộng Radio Phạm vi thính giả rộng, tiếp nhậnthông tin bất kỳ lúc nào, chi phí thấp Tuổi thọ ngắn, chất lượng in ấn không tốt Nhược điểm Lượng phát hành ít, thời gian đến tay độc giả lâu Thời gian lưu hình ngắn, chi phí cao, ít chọn lọc khán giả ít hấp dẫn và gây chú ý, thời gian lưu tin rất ngắn Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 3.1. Quảng cáo Các phương tiện quảng cáo (tiếp) 200 Internet Tiếp cận toàn cầu, tuổi thọ cao, chi phí thấp, kết hợp cả hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ Ưu điểmLoại Biển quảng cáo Chi phí thấp, tuổi thọ cao, sử dụng được màu sắc, tiếp cận được nhiều khách hàng Thư quảng cáo Tính chọn lọc đối tượng cao, tính thuyết phục cao, tính cách nhân hoá cao, chi phí thấp Số người sử dụng còn ít Nhược điểm Chỉ phù hợp với các quảng cáo ngắn, mục tiêu nhắc nhở, sản phẩm phổ thông Tỷ lệ hồi âm thấp Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 101 3.2. Quan hệ với công chúng và tuyên truyền Quan hệ với công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó Các hoạt động quan hệ công chúng và tuyên truyền Quan hệ báo chí (Press Relations) Tổ chức sự kiện (Events) Tài trợ (Sponsorships) Đối nội (Internal PR) Vận động hành lang (Lobbying) Quan hệ chăm sóc khách hàng 201Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 3.3. Khuyến mại (sale promotion) Khuyến mại (hay xúc tiến bán-sale promation) là các hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng mua trong một giai đoạn ngắn bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích tăng thêm hoặc kích thích các trung gian trong kênh phân phối để bán nhiều hàng hoá. Các phương tiện khuyến mại Đối với người tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, quay số trúng thưởng khi mua... Đối với các trung gian trong kênh PP: Tài trợ về tài chính (giảm giá bán), phòng trưng bày, đào tao, quảng cáo… 202Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 102 4.4. Bán hàng trực tiếp (cá nhân) Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm Mục đích của bán hàng trực tiếp: Thông tin cho khách hàng về những tính năng, lợi ích và cách sử dụng sản phẩm. Thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm thông qua kỹ năng giao tiếp và kiến thức về sản phẩm Cung ứng các dịch vụ sau khi bán 203Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến theo dạng thị trường 204 Quảng cáo Khuyến mãi Bán hàng trực tiếp Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Khuyến mãi Quảng cáo Quan hệ công chúng Mức độ quan trọng Mức độ quan trọng Thị trường tiêu dùng cá nhân Thị trường tổ chức Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 103 Hiệu quả của chi phí xúc tiến hỗn hợp trong các giai đoạn sẳn sàng của người mua Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 205 Biết Hiểu Đặt hàng Tái đặt hàng Quảng cáo và tuyên truyền Bán trực tiếp Khuyến mãi USD Hiệu quả của chi phí xúc tiến hỗn hợp trong chu kỳ sống của sản phẩm Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 206 Giới thiệu Phát triển Chín mồi Suy giảm Quảng cáo và tuyên truyền Bán trực tiếp Khuyến mãi USD Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 104 4. HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG 4.1. Các phương pháp hoạch định ngân sách 207 Theo tỷ lệ của doanh số bán Bằng một tỷ lệ phần trăm của doanh số bán dự kiến Xác định ngân sách Dễ tính toán và dễ được chấp nhận Ưu điểmPhương pháp Không có căn cứ vững chắc Nhược điểm Cân bằng cạnh tranh Cân bằng với ngân sách truyền thông các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh Tránh khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữa các công ty Khó xác định và không có căn cứ vững chắc Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ Dựa trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về truyền thông Có căn cứ và cơ sở khoa học Khó xác định Chi theo khả năng Theo khả năng tài chính của công ty Phù hợp với tình hình tài chính Không chủ động sử dụng các hoạt động truyền thông Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 4.2. Xu thế hoạch định ngân sách truyền thông 208 Ngân sách truyền thông của cả công ty Ngân sách truyền thông của thương hiệu Ngân sách truyền thông cho các hoạt dộng cụ thể $$$  Hoạch định từ trên xuống Mục tiêu thương hiệu Họat động truyền thông Ngân sách Truyền thông cho các hoạt động cụ thể  Hoach định từ dưới lên Ngân sách truyền thông cho thương hiệu Ngân sách truyền thông của công ty $$$ Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản TS. Nguyễn Hải Quang 105 Câu hỏi thảo luận 1. Hãy lấy ví dụ về 2 doanh nghiệp đang cạnh tranh trực tiếp với nhau thực hiện xúc tiến đẩy và kéo. Phân tích hiệu quả của chúng. Theo bạn thực tế hiện nay các doanh nghiệp nên chọn chiền lược nào 2. Hãy nhận xét về các chương trình quảng cáo của 1 hãng hàng không. Theo bạn để đảm bảo mục tiêu AIDA, nội dung, hình thức và phương thức quảng cáo cần chú trọng những vấn đề gì Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 209