Bài giảng Định giá: Thấu hiểu và thu nhận giá trị từ khách hàng

CHƯƠNG 9 Định giá: Thấu hiểu và thu nhận giá trị từ khách hàng Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-2 MỤC TIÊU CHƯƠNG 1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ 2. CƠ SỞ CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ 3. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 4. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI 5. ĐIỀU CHỈNH GIÁ 6. THAY ĐỔI GIÁ Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-3 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ  Khái niệm: Giá là tổng giá trị (bằng tiền hay vật chất) mà người mua phải trả để đổi lấy quyền sở hữu hay sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường  Vai trò: - Liên quan trực tiếp đến doanh thu,lợi nhuận công ty. - Tác động mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-4 CƠ SỞ CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ Định vị sản phẩm Yếu tố bên trong Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-5  Mục tiêu marketing: – Quyết định giá dựa trên chiến lược cho sản phẩm. – Các mục tiêu định giá chung:  Tồn tại  Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại Dẫn đạo thị phần Dẫn đầu chất lượng sản phẩm Yếu tố bên trong doanh nghiệp Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-6  Chiến lược marketing mix: – Quyết định về giá phải phù hợp với quyết định về thiết kế sản phẩm, kênh phân phối và truyền thông để tạo thành một chương trình marketing hiệu quả và tin cậy. – Đinh giá mục tiêu: Định giá cần bắt đầu bằng một mức giá bán tối ưu để tất cả các chi phí có thể được đảm bảo Yếu tố bên trong doanh nghiệp Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-7  Những cân nhắc về tổ chức: – Ai là người quyết định mức giá. – Tùy thuộc vào quy mô và hình thức doanh nghiệp. Doanh nghiệp nhỏ Doanh nghiệp lớn Hãng công nghiệp Nhà cung ứng dịch vụ Yếu tố bên trong doanh nghiệp Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-8 CỞ SỞ CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ Yếu tố khác Thị trường Nhu cầu Cảm nhận Khách HàngĐối thủ cạnh tranh Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-9  Thị trường và Nhu cầu: – Chi phí quyết định ngưỡng dưới của giá trong khi thị trường và nhu cầu quyết định ngưỡng trên của giá – Định giá trong các dạng thị trường khác nhau:  Cạnh tranh hoàn hảo  Cạnh tranh độc quyền  Cạnh tranh bán độc quyền  Độc quyền hoàn hảo – Phân tích mối quan hệ giữa giá – nhu cầu. – Độ co giãn của cầu theo giá. Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-10 Thị trường truyền hình cáp thuộc dạng thị trường gì? Cách thức định giá của các doanh nghiệp cáp hiện tại? Let’s Talk! comcast.com Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-11 Hình 9-1 Đường cầu thị trường Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-12 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp  Cạnh tranh ảnh hưởng đến định giá – Chi phí, giá và cung ứng marketing của đối thủ? – Liệu mức giá của công ty có khả năng thu hút, hạn chế hay loại bỏ đối thủ? – So sánh mức độ hấp dẫn về giá trị khách hàng của cung ứng marketing của công ty – Cường độ cạnh tranh? Chiến lược định giá của đối thủ? – Cạnh tranh ảnh hưởng như thế nào đến độ nhạy cảm về giá?  Các yếu tố khác từ môi trường bên ngoài Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-13 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ CHI PHÍ ĐỐI THỦ CT CẢM NHẬN KH Ưu điểm: * Đơn giản,phổ biến * Bù đắp được chi phí * Giá công bằng * Cố định lợi nhuận. Nhược điểm: * Không chính xác khi Q thay đổi * Không xét đến yếu tố cầu của thị trường và yếu tố KH; * Bỏ qua lợi nhuận P cao Ưu điểm: * Dễ tính toán; * Tránh chiến tranh về giá. Khuyết điểm: * Ít quan tâm đến chi phí; * Không chú ý đến cầu của thị trường; * Bỏ qua lợi nhuận ở mức giá cao hơn. Ưu điểm: * Phù hợp nguyện vọng về giá của KH * Khắc phục được tình trạng người bán thổi phồng sản phẩm * Người bán có cái nhìn khắt khe sẽ định giá thấp hơn. Nhược điểm: * Khó thực hiện *Truyền thông rộng rãi; * Chi phí cao. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-14 * Sản phẩm có nhu cầu thuộc loại co giãn nhiều; * Thị trường dễ dàng thâm nhập; * Tiềm năng thị trường hứa hẹn. * Cạnh tranh thấp; * Chất lượng và hình ảnh thương hiệu tốt; * Có nhóm khách hàng “chấp nhận sớm” và “đổi mới” đủ lớn; * Giá thành không quá cao khi sản lượng nhỏ; * Nhắm vào phân khúc thị trường chú trọng đến tính độc đáo của sản phẩm mà ít nhạy cảm về giá. Điều kiện Giá thấp ngay từ đầu, sau đó tăng dần lên. Tăng nhanh sản lượng và thị phần Giá cao ngay lúc đầu, sau đó giảm dần Khái niệm Định giá thâm nhập thị trường (Penetration) Định giá hớt váng (Skimming) ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-15 ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI Định giá hớt váng (Skimming) Định giá thâm nhập thị trường (Penetration) Ưu điểm * Điều chỉnh giá dễ dàng; * Giúp khống chế nhu cầu theo khả năng sản xuất của công ty. * Nhanh chóng mở rộng thị trường; * Chi phí có thể giảm đáng kể nếu sản xuất nhiều; * Giá thấp không thu hút đối thủ. Nhược điểm * Giá cao * Lợi nhuận đơn vị thấp. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-16 Chiến lược điều chỉnh giá Chiến lược giảm giá Chiết khấu Chiến lược giá phân biệt Chiến lược giá tâm lý - Chiết khấu tiền mặt - Chiết khấu số lượng - Chiết khấu theo mùa - Chiết khấu chức năng - Giảm giá vào dịp đặc biệt - Giảm giá theo phiếu ưu đãi - Giảm giá đổi hàng - Theo đối tượng khách hàng - Theo nơi chốn - Theo thời gian - Chiến lược đặt giá lẻ - Chiến lược đặt giá chẵn - Đặt giá theo danh tiếng Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-17 THAY ĐỔI GIÁ Giảm giá:  Khi: * Thừa năng lực sản xuất, cần thêm khách hàng nhưng những biện pháp khác không hiệu quả; * Thị phần bị giảm do cạnh tranh về giá; * Muốn tăng thị phần, ngăn đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường.  Có thể bằng cách: * Chiết khấu tiền mặt; * Chiết khấu giá bán; * Chiết khấu hỗ trợ chức năng; * Chiết khấu theo mùa. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-18 THAY ĐỔI GIÁ Tăng giá:  Khi: * Cung không đủ cầu; * Tăng giá không làm giảm thị phần, làm tăng lợi nhuận; * Chi phí đầu vào tăng đồng loạt.  Có thể bằng cách: * Sử dụng điều khoản điều chỉnh; * Giảm bớt các khoản chiết khấu; * Phá gói hàng hóa hay dịch vụ; * Giảm khối lượng, thể tích sản phẩm; * Thay vật liệu hay công thức rẻ tiền hơn; * Loại bỏ bớt tính năng sản phẩm; * Giảm hay loại bỏ dịch vụ đi kèm.