Bài giảng Chương 9: Chiến lược phân phối (Distribution strategy)

1Chiến lược phân phối (Distribution strategy) Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 1 Các nội dung chính
Vai trò của phân phối trong marketing
Khái niệm kênh phân phối
Các kênh phân phối phổ biến
Các quyết ñịnh khi thiết kế kênh phân phối 2 Khái niệm – Vai trò
Phân phối là quá trình giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt ñộng khác nhau
Phân phối giúp cung và cầu gặp nhau, vì:
khách hàng sống phân tán và nhu cầu ña dạng
các nhà sản xuất tập trung và chuyên môn hóa cao 3 Tầm quan trọng của phân phối trong marketing mix
Một hệ thống phân phối tốt cũng là yếu tố tạo dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường:
ngăn chặn sự xâm nhập của ñối thủ
Bia tươi Laser (chai) và Tiger draught beer (VBL)
giúp ñưa giá trị của thương hiệu tới tay người tiêu dùng kịp thời, thuận tiện  củng cố mức ñộ nhận biết và sử dụng thương hiệu  nâng cao doanh thu, lợi nhuận, thị phần 4 Kênh phân phối
Khái niệm:
Tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân phối, bao gồm: nhà sản xuất hàng hóa (nhà cung ứng dịch vụ), nhà bán buôn, ñại lý, môi giới, nhà bán lẻ và người tiêu dùng
Ý nghĩa:
Việc sử dụng trung gian (bên thứ ba) trong phân phối dẫn tới việc nhà sản xuất phải kiểm soát những vấn ñề (rủi ro) sau:
bán hàng cho ai, và
bán như thế nào? 5 Vai trò của trung gian trong phân phối
Ngược lại, doanh nghiệp và xã hội ñạt ñược những lợi ích:
Trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng
Trung gian tạo ñiều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung
Doanh nghiệp có ñiều kiện tập trung ñầu tư vào công việc sản xuất (thế mạnh cốt lõi)
Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ  tăng hiệu quả phân phối trong xã hội 6 2Vai trò của kênh phân phối trong marketing mix
Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng lớn tới các quyết ñịnh marketing khác vì chúng có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau và phụ thuộc vào vị trí thương hiệu trên thị trường mục tiêu
Thương hiệu cao cấp hoặc chuyên biệt không thể ñược phân phối tại cửa hàng tạp hóa  Doanh thu của thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào khâu tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng ñội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng sau phân phối 7 Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối
Một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt ñộng ñồng thời với nhau:
Luồng lưu chuyển sản phẩm
Luồng lưu chuyển quyền sở hữu
Luồng lưu chuyển thanh toán
Luồng lưu chuyển thông tin
Luồng lưu chuyển các hoạt ñộng xúc tiến 8 Chức năng của kênh phân phối
Giúp doanh nghiệp khắc phục ñược những khó khăn về khoảng cách, thời gian, ñịa ñiểm.. trong quá trình tiêu thụ sản phẩm
Các thành viên có tính chuyên môn hóa cao, có thể chuyển ñổi chức năng cho nhau 9 Chức năng của kênh phân phối
Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết  lập kế hoạch và tạo ñiều kiện thuận lợi cho việc trao ñổi hàng hóa
Xúc tiến: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền ñạt thông tin về hàng hóa cho thị trường mục tiêu
Catalog bán hàng, quảng cáo (Big C, Co.op mart..)
Tiếp xúc: thiết lập, duy trì các mối liên hệ với người mua và người mua tiềm năng
Lấy thông tin khách hàng, chương trình khách hàng trung thành (siêu thị)
Làm thích ứng: giúp doanh nghiệp hoàn thiện hàng hóa, ñáp ứng nhu cầu của người mua (sản xuất, ñóng gói..) 10 Chức năng của kênh phân phối
ðàm phán: thương lượng, thỏa thuận với nhau về giá cả và những ñiều kiện kinh doanh khác ñể thực hiện bước chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng
Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa
ðầu tư: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn ñể ñầu tư cho họat ñộng kinh doanh của hệ thống phân phối
Mở rộng nhà xưởng, kho bãi, ñịa ñiểm kinh doanh mới
Chấp nhận rủi ro: chịu trách nhiệm về những rủi ro trong kinh doanh của kênh phân phối mang lại ñối với vai trò mà mình ñang gánh vác
Nhà bán buôn với rủi ro không bán ñược hàng 11 Cấu trúc kênh phân phối
ðơn giản hoặc phức tạp
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: phức tạp và phong phú (tùy từng loại sản phẩm và tùy theo từng thị trường)
Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp: thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng, tuy nhiên lượng hàng mua lại nhiều hơn 12 3Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 13 Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán buôn ðại lý Nhà bán lẻ Khách hàng tiêu dùng Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
Thành viên: Nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ, ñại lý
ðộ dài của kênh thể hiện số lượng thành viên tham gia (trung gian) trong kênh, ñược gọi là cấp kênh
Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp và ngược lại, gọi là kênh gián tiếp
Các thành viên hoạt ñộng ñộc lập với nhau, với mục ñích tối ña hóa lợi nhuận của riêng mình  có thể làm giảm lợi nhuận tổng thể doanh nghiệp cần quản lý kênh phân phối ñể tránh xung ñột, hướng các thành viên ñến mục tiêu chung 14 Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp 15 Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách Hàng công nghiệpNhà phân phối công nghiệp ðại lý Chi nhánh Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
Không có cấp bán lẻ vì khách hàng công nghiệp thường mua với số lượng lớn
Kênh trực tiếp: nhà sản xuất công nghiệp bán trực tiếp cho các tổ chức công nghiệp
Kênh gián tiếp: thông qua nhà phân phối công nghiệp, ñại lý, chi nhánh  tạo ra các kênh cấp 1,2 ñể ñưa hàng tới khách hàng công nghiệp 16 Các trung gian trong kênh phân phối
Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn
ðại lý
Người môi giới  Phân biệt vai trò của các trung gian phân phối như thế nào? 17 Khái niệm về hoạt ñộng bán lẻ
Hoạt ñộng bán sản phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng vì mục ñích tiêu dùng cá nhân (hoạt ñộng mua này không mang tính thương mại)
Nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ ñều có thể thực hiện hoạt ñộng bán lẻ
Tuy vậy, việc bán lẻ thường do nhà bán lẻ ñảm nhận là chính (chuyên môn hóa) 18 4ðặc ñiểm của hoạt ñộng bán lẻ
Số lượng hàng hóa/khách hàng thường là nhỏ, ít (khách hàng là người tiêu dùng cuối)
Sau khi hoạt ñộng bán lẻ diễn ra, hàng hóa thường chấm dứt quy trình lưu thông
Thông thường, với lượng khách hàng nhiều, phân tán  cần nhiều nhà bán lẻ cùng hoạt ñộng và nhà bán lẻ cần có năng lực giới thiệu và quảng bá thương hiệu, sản phẩm
Hoạt ñộng bán lẻ thường thỏa mãn ñược nhu cầu ña dạng, phong phú của người tiêu dùng về số lượng, chủng loại thời gian  nhà bán lẻ thường nhanh chóng nắm bắt nhu cầu, thị hiếu và dễ dàng ñáp ứng ñược những thay ñổi này
Thực hiện thông qua: ñơn ñặt hàng (báo chí, ñiện thoại), máy bán hàng tự ñộng, nhân viên bán hàng trực tiếp.. 19 Chức năng của Nhà bán lẻ
Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau
Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng thông qua nhân viên, quảng cáo, trưng bày  hỗ trợ doanh nghiệp trong vấn ñề thu thập thông tin marketing
Chuẩn bị sản phẩm, dự trữ, chất xếp, ghi giá ñể ñưa tới khách hàng
Tạo thuận tiện trong giao dịch bằng những hình thức giao hàng và ñiều kiện tài chính, tín dụng hợp lý 20 Những việc cần chuẩn bị cho hoạt ñộng bán lẻ
Nhà bán lẻ cần có kế hoạch chuẩn bị cho việc bán lẻ ñược hoàn hảo:
Vị trí cửa hàng
Siêu thị, cửa hàng thức ăn nhanh..
Thời gian ñưa hàng ra thị trường
Mùa vụ (các mặt hàng thời trang, dịp lễ, Tết..)
Nhân viên phải hiểu biết về sản phẩm, thương hiệu
Giới thiệu và phân tích, so sánh  thuyết phục khách hàng mua
Chất lượng dịch vụ bán hàng và hậu mãi
Cam kết bán hàng ñúng chất lượng, bảo hành chu ñáo
Tốc ñộ giao nhận hàng hóa
.. 21 Khái niệm và ñặc ñiểm của hoạt ñộng bán buôn
Khái niệm
Thực hiện những hoạt ñộng liên quan tới việc phân phối sản phẩm tới khách hàng không nhằm vào việc tiêu dùng cá nhân (mua nhằm mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận thông qua các hoạt ñộng thương mại hay tiêu dùng công nghiệp)
ðặc ñiểm:
Các nhà bán buôn ít quan tâm tới xúc tiến với người tiêu dùng
Tại sao?
Phạm vi trao ñổi hàng hóa rộng lớn (ñịa lý,chủng loại hàng hóa) và số lượng hàng hóa/ một giao dịch nhiều hơn các nhà bán lẻ 22 Vai trò của nhà hoạt ñộng bán buôn
Trung gian phân phối này thường ñược sử dụng vì các lý do sau:
Các nhà sản xuất nhỏ không ñủ nguồn lực ñể tổ chức hệ thống phân phối tới nguời tiêu dùng
Các nhà sản xuất lớn thích sử dụng ngân sách cho việc phát triển sản xuất hơn là phân phối  Thực hiện công việc hiệu quả hơn do quy mô và tính chuyên nghiệp  Các nhà bán lẻ thường thích mua hàng từ nhà bán buôn hơn là nhà sản xuất,  Ngược lại, các nhà sản xuất cũng thích quan hệ với nhà bán buôn hơn với nhà bán lẻ  Tại sao? (tìm hiểu về “chiến lược ñẩy” trong bài xúc tiến) 23 ðặc ñiểm của hoạt ñộng bán buôn
Số lượng hàng hóa/ một giao dịch thường rất lớn
Sau khi thực hiện giao dịch, hàng hóa, sản phẩm sẽ tiếp tục ñược lưu chuyển trên thị trường hoặc ñược tiêu dùng trong các tổ chức
Nhà bán buôn thường có vốn lớn, phương tiện kinh doanh sẵn sàng và năng lực thương thuyết với nhà bán lẻ rất mạnh  ñóng vai trò trung gian rất quan trọng trong việc thúc ñẩy hoạt ñộng bán hàng ra thị trường 24 5Chức năng của Nhà bán buôn
Phân phối hàng hóa tới những nơi mà nhà sản xuất chưa tạo ñược quan hệ với khách hàng
Cung cấp thông tin hỗ trợ nghiên cứu marketing
Thu mua và phân loại sản phẩm  tạo ñiều kiện dễ dàng cho sản phẩm tiếp cận thị trường
Giúp các nhà bán lẻ trong việc thiết lập hệ thống, ưu ñãi tín dụng, huấn luyện nhân viên bán hàng và trưng bày sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và quản lý tồn kho
Dự trữ sản phẩm, ñảm bảo ñáp ứng nhu cầu của thị trường khi cần 25 ðại lý
Trung gian ñược ủy quyền thay mặt người bán (người mua) thực hiện giao dịch với khách hàng, nhận lại một khoản hoa hồng theo hợp ñồng ký kết
ðại lý không có quyền sở hữu ñối với hàng hóa  ñiểm khác biệt giữa nhà bán buôn và ñại lý
Thường là cá nhân hoặc tổ chức có nhiều mối quan hệ trong kinh doanh, năng lực bán hàng tốt, vị trí kinh doanh thuận lợi nhưng ít vốn  ðại lý là trung gian rất cần thiết vì làm tăng thêm năng lực tiêu thụ hàng hóa, sản phẩm 26 ðại lý
ðại lý có thể ñại diện cho một hay nhiều nhà sản xuất khác nhau
Cần ký hợp ñồng thỏa thuận làm ñại lý, trong ñó có quy ñịnh ràng buộc các trách nhiệm, nghĩa vụ và quyền lợi (về giá cả, phạm vi ñịa lý, hoa hồng, thủ tục giao nhận hàng hóa, vận chuyển, bảo hành..)  nhà sản xuất cũng dùng ñại lý ñể thâm nhập vào các thị trường mới hoặc ở xa, nơi hệ thống phân phối của nhà sản xuất không vươn tới ñược hoặc kém hiệu quả (vai trò này tương tự vai trò của nhà bán buôn) 27 Môi giới
Trung gian không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ giới thiệu người bán và người mua với nhau
Hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới
Không gánh chịu bất cứ rủi ro nào
Thường có uy tín trong việc giới thiệu, giúp người mua và người bán gặp nhau ñể giao dịch tin tưởng, nhanh chóng, dễ dàng hơn (trong một thị trường nhiều người mua và người bán)  Vai trò quan trọng trong việc kết nối cung và cầu, giúp hàng hóa lưu thông thuận tiện và nhanh chóng hơn  Sự khác biệt giữa ñại lý và môi giới là gì? 28 Các quyết ñịnh khi thiết kế kênh phân phối
Xác ñịnh vai trò của hoạt ñộng phân phối
Lựa chọn các kênh phân phối chủ yếu
ðánh giá các kênh phân phối chủ yếu
Chọn nhà phân phối phù hợp
Quyết ñịnh về quản trị kênh phân phối
Quyết ñịnh kho vận
Trách nhiệm tổ chức phân phối thương hiệu 29 Xác ñịnh vai trò của hoạt ñộng phân phối
Phải ñáp ứng ñược những ñặc ñiểm mà nhóm khách hàng mục tiêu mong muốn như sau:
Mua một lần ñược nhiều thứ
Giao hàng nhanh chóng
ðịa ñiểm mua thuận tiện
ðủ chủng loại sản phẩm
Dịch vụ kèm theo (tín dụng, giao hàng, lắp ñặt và bảo trì, sửa chữa) 30 6Mục tiêu lựa chọn kênh phân phối
Xác ñịnh trong thị trường mục tiêu, loại kênh phân phối nào là tốt nhất
Căn cứ vào các mục tiêu phân phối
Căn cứ vào ñặc ñiểm của sản phẩm
Căn cứ vào ñặc ñiểm của khách hàng
Căn cứ vào ñặc ñiểm của trung gian
Căn cứ vào ñặc ñiểm của doanh nghiệp
Căn cứ vào ñặc ñiểm môi trường 31 Căn cứ vào các mục tiêu phân phối
Mục tiêu chiếm lĩnh thị trường: doanh nghiệp nên chọn hệ thống phân phối dài, bao quát, gồm nhiều cửa hàng bán lẻ, ñại lý và nên ñặc biệt quan tâm tới vị trí thuận lợi của các trung gian
Mục tiêu xây dựng hình ảnh cho thương hiệu: nhấn mạnh thêm về phong cách trưng bày và chọn vị thế ñẹp cho cửa hàng phân phối
Mục tiêu kiểm soát kênh phân phối: sử dụng kênh ngắn, do kênh ngắn dễ kiểm soát hơn kênh dài (sử dụng ít trung gian hơn)
Mục tiêu giảm chi phí, tăng lợi nhuận trong khâu phân phối: chọn lọc những trung gian phân phối có kinh nghiệm và khả năng giúp quá trình phân phối diễn ra mạnh mẽ  tăng hiệu quả kinh doanh và giảm chi phí 32 Căn cứ vào ñặc ñiểm của sản phẩm
Sản phẩm mau hư hỏng: chọn các kênh phân phối ngắn, trực tiếp
Rau quả, nông sản..
Sản phẩm cồng kềnh: cần chọn kênh phân phối ngắn, tối thiểu hóa khoảng cách chuyên chở và bốc dỡ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng
Nước ngọt, bia, vật liệu xây dựng..
Sản phẩm có giá trị cao: thường ñược phân phối hữu hiệu thông qua lực lượng bán hàng (sales) của doanh nghiệp hơn là nhờ tới các trung gian
Mỹ phẩm cao cấp (tránh hàng giả, hàng nhái, tư vấn ñúng, giữ hình ảnh cao cấp của thương hiệu)
Sản phẩm có ñặc tính kỹ thuật cao: cần chọn kênh phân phối có trung gian chuyên nghiệp ñể giúp ñỡ và tư vấn cho khách hàng khi cần
Siêu thị ñiện máy 33 Căn cứ vào ñặc ñiểm của khách hàng (thị trường)
Khách hàng là cá nhân (thường là kênh dài cho hàng tiêu dùng) hay khách hàng là tổ chức (kênh ngắn cho hàng công nghiệp)
Lượng khách hàng hiện hữu và tiềm năng: ít (kênh ngắn) hay nhiều (kênh dài)
Mức ñộ tập trung về mặt ñịa lý: nhiều khách hàng sống tập trung (kênh trực tiếp và ngắn), ngược lại  kênh dài ñể phù hợp với sự phân tán của khách hàng (nông thôn)
Quy mô ñơn hàng: ñơn hàng lớn (siêu thị)  kênh phân phối trực tiếp, nhỏ (tiệm tạp hóa)  kênh phân phối qua trung gian bán buôn 34 Căn cứ vào ñặc ñiểm của trung gian
Năng lực của trung gian: uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm, trình ñộ ñội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, kho bãi, bảo quản, vận chuyển, vị trí kinh doanh..  tùy năng lực mà giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau (bán buôn, bán lẻ, ñại lý.., ñộc quyền hay không ñộc quyền..)
Ý muốn: ñôi khi trung gian không muốn tham gia kênh phân phối của doanh nghiệp (có thể họ ñã tham gia kênh của ñối thủ)
Sự thống nhất trong quan ñiểm kinh doanh giữa doanh nghiệp và trung gian phân phối có phù hợp hay không?
Thị phần lâu dài hay lợi nhuận trước mắt? 35 Căn cứ vào ñặc ñiểm của doanh nghiệp
Xem xét năng lực quản lý kênh phân phối của chính doanh nghiệp mình  có thể tự lập kênh và quản trị việc ñiều hành cho toàn bộ kênh hay không?
Xem xét năng lực tài chính của doanh nghiệp  câu hỏi tương tự về mặt quản trị tài chính
ðánh giá danh tiếng và uy tín của công ty, thương hiệu  dễ nhận ñược sự săn ñón của các trung gian trong việc mời thầu trung gian phân phối hay không?
Honda, Yamaha, Suzuki vs. Lifan, Loncin (thị trường xe máy tại TP.HCM) 36 7Căn cứ vào ñặc ñiểm của môi trường
Căn cứ vào những quy ñịnh của luật pháp:
Những quyết ñịnh về thiết kế kênh, quản lý trung gian phân phối..  phải tuân thủ luật pháp kinh doanh
Thuốc tây, hóa chất không ñược kinh doanh ña cấp
Căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm (tiêu dùng thông thường)
Giai ñoạn giới thiệu: kênh ngắn  tiếp cận khách hàng có khả năng mua giai ñoạn ñầu một cách hiệu quả (trực tiếp, catalog)
Giai ñoạn tăng trưởng mạnh: mở rộng hệ thống kênh phân phối
Giai ñoạn bão hòa: mở rộng kênh phân phối tối ña, tạo hiệu quả cạnh tranh với các thương hiệu của ñối thủ càng nhiều càng tốt
Giai ñoạn suy thoái  rút ngắn ñộ dài của kênh phân phối (chỉ giữ lại trung gian nào còn hiệu quả)  siết chặt quản lý về chi phí  hiệu quả hơn 37 Lựa chọn các kênh phân phối chủ yếu
Sau khi ñã lựa chọn thị trường mục tiêu và ñịnh vị sản phẩm, doanh nghiệp cần chọn lựa kênh phân phối thích hợp và cần lưu ý những ñiểm sau:
Các hình thức trung gian hiện có trên thị trường
Số lượng trung gian ở mỗi cấp của kênh ít hay nhiều là do tùy thuộc các hình thức phân phối sau:
Phân phối rộng rãi
Phân phối ñộc quyền
Phân phối có chọn lọc 38 Các hình thức phân phối
Phân phối rộng rãi  cần nhiều ñiểm tiêu thụ
Phân phối ñộc quyền  hạn chế trong một số ñại lý
Phân phối có chọn lọc  hình thức trung gian giữa hai hình thức trên 39 Phân phối rộng rãi
Hình thức phân phối trong ñó một nhà sản xuất phân phối rộng rãi sản phẩm của mình qua tất cả những nhà trung gian muốn phân phối sản phẩm của nhà sản xuất ñó
Càng nhiều ñịa ñiểm tiêu thụ càng tốt
Nhà sản xuất mất kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, mức ñộ dịch vụ ñi kèm và giá cả của sản phẩm
Thường ñược áp dụng cho các dạng sản phẩm tiêu dùng sau:
Sản phẩm tiêu dùng thường xuyên (kem ñánh răng, bột giặt, mì ăn liền..)
Sản phẩm mua theo ngẫu hứng (kẹo cao su, báo, tạp chí..)
Sản phẩm mua khẩn cấp (áo mưa..) 40 Phân phối có chọn lọc
Hình thức phân phối trong ñó một nhà sản xuất phân phối hàng hóa qua một số lượng hạn chế các trung gian
Số lượng nhà trung gian nhiều hơn một, tuy nhiên không phải nhà trung gian nào muốn phân phối sản phẩm của nhà sản xuất này cũng ñược chấp nhận
Nhà sản xuất không tốn chi phí nhiều ñể bao quát hết toàn bộ ñịa ñiểm tiêu thụ sản phẩm
Thường ñược áp dụng khi bán các loại sản phẩm sau:
Sản phẩm tiêu dùng lâu bền, mua có cân nhắc
Sản phẩm ñòi hỏi có dịch vụ hậu mãi 41 Phân phối ñộc quyền
Hình thức phân phối trong ñó nhà sản xuất trong một khu vực ñịa lý chỉ bán cho một trung gian duy nhất
Nhà phân phối ñộc quyền này không ñược phép bán các sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh
Thường áp dụng hình thức này cho:
Sản phẩm mua với yêu cầu ñặc biệt, thương hiệu cao cấp
Nhà sản xuất ít hiểu biết về thị trường  giao khoán việc phân phối cho một nhà phân phối chuyên nghiệp
Nhà sản xuất muốn kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối  giữ hình ảnh và nâng cao ấn tượng về thương hiệu
Máy chụp hình chuyên dụng Canon (Lê Bảo Minh)
Xe hơi BMW (Euro Auto) 42 8Chiến lược lựa chọn số lượng trung gian ðộc quyền Chọn lọc Rộng rãi Số các nhà trung gian và bán lẻ Một Sử dụng một ñịa ñiểm tiêu thụ ñể bán và lắp ñặt sản phẩm Một số Sử dụng hạn chế ñịa ñiểm tiêu thụ trong khu vực ñã ñịnh trước Càng nhiều càng tốt Bán sản phẩm ở mọi ñịa ñiểm tiêu thụ trong khu vực Hàng tiêu dùng Xe hơi Hàng kim khí ñiện máy, gia dụng Xà bông, bột giặt, kem ñánh răng Hàng công nghiệp Thép Máy ñiều hòa Dụng cụ văn phòng 43 Các hình thức phân phối
Trong số các kênh phân phối ñã xác ñịnh, công ty sẽ quyết ñịnh chọn kênh nào thỏa mãn ñược mục tiêu của mình
Mỗi kênh phải ñược ñánh giá các tiêu chí về doanh số, chi phí, tiêu chuẩn kiểm soát, mức ñộ phù hợp.. 44 Quyền lợi và trách nhiệm của các thành viên trong khâu phân phối
Chính sách giá: nhà sản xuất cần lập một bảng liệt kê về giá và các ñiều khoản chiết khấu
ðiều kiện bán hàng: nhà sản xuất sẽ chiết khấu tiền mặt cho các nhà phân phối nếu trả trước hạn
Quyền và khu vực kinh doanh: quy ñịnh về quyền hạn và khu vực kinh doanh của nhà phân phối
Dịch vụ và trách nhiệm hỗ trợ lẫn nhau: quy ñịnh về phương tiện vật chất hay hợp tác trong các chương trình xúc tiến 45 ðánh giá các kênh phân phối chủ yếu Lực lượng bán hàng của công ty (kênh trực tiếp) Sử dụng trung gian bên ngoài (kênh gián tiếp) Tập trung hoàn toàn cho sản phẩm của công ty ðược ñào tạo chu ñáo về sản phẩm của công ty Tương lai tùy thuộc vào sự thành công của công ty  cống hiến hơn Bán hàng thành công khi khách hàng liên hệ trực tiếp với công ty Số lượng trung gian, ñại lý bên ngoài nhiều hơn ðại diện cho nhiều nhà sản xuất hơn là chỉ một nhà sản xuất Có nhiều mối quan hệ và kiến thức về thị trường, nhưng họ không hiểu rõ chi tiết kỹ thuật sản phẩm của công ty 46 Chọn ñúng nhà phân phối phù hợp
Các tiêu chí ñánh giá:
Cung cấp sản phẩm kịp thời cho người tiêu dùng hay không?
Hỗn hợp sản phẩm, cơ cấu giá, các hình thức xúc tiến và dịch vụ khách hàng cũng như các yếu tố khác có phù hợp với nhu cầu của nhà sản xuất hay không? 47 Quyết ñịnh về quản trị kênh phân phối
Chọn các thành viên của kênh phân phối thật kỹ lưỡng thông qua năng lực quản lý, kinh nghiệm ñiều hành, nguồn vốn, nhân sự..
Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối bằng các chương trình hợp tác, liên doanh, vật phẩm quảng cáo..
ðánh giá thường kỳ hiệu quả phân phối của các thành viên trong kênh thông qua doanh số, lợi nhuận, thị phần.. 48 9Quyết ñịnh kho vận
Việc hoạch ñịnh, thực hiện, kiểm tra các luồng lưu chuyển vật liệu, sản phẩm từ chỗ sản xuất tới tiêu dùng nhằm ñáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ñể tìm kiếm lợi nhuận. Chi phí chủ yếu:
Xử lý ñơn hàng
Chi phí hành chính
Bao gói
Tiếp nhận và bốc xếp hàng
Quản lý hàng tồn kho
Lưu trữ vào kho
Chuyên chở ñến cảng nước ngoài 49 Quyết ñịnh kho vận
Kho vận có hai mục tiêu chính
Chuyển sản phẩm yêu cầu tới nơi tiêu thụ an toàn
ðưa sản phẩm ñến kịp thời và ñúng hẹn với chi phí thấp nhất  Thiết kế kho vận nhằm tối thiểu hóa chi phí:  Xử lý ñơn hàng thế nào cho hiệu quả?  Sản phẩm tồn kho ñược bố trí ở ñâu cho thuận tiện trong việc giao nhận?  Sản phẩm ñược vận chuyển ra sao? Sử dụng phương tiện vận chuyển nào? 50 Trách nhiệm tổ chức phân phối thương hiệu
Các quyết ñịnh có liên quan ñến tồn kho, quản lý kho, vận chuyển..  ñòi hỏi việc phối hợp trong tổ chức
Nhiều công ty ñã thành lập hội ñồng thường trực gồm các quản trị viên có trách nhiệm thực hiện các hoạt ñộng phân phối khác nhau 51 Bài tập thảo luận
Thảo luận vai trò của siêu thị ñối với khách hàng (người tiêu dùng cuối cùng) và ñối với nền kinh tế?
Xây dựng hệ thống phân phối cho sản phẩm bia hướng vào thị trường bình dân và kem dưỡng da hướng vào thị trường cao cấp. Nêu cơ sở xây dựng hệ thống phân phối này? 52 Bài tập thảo luận
Giả sử bạn có nhu cầu mua những sản phẩm sau, hãy cho biết bạn sẽ mua chúng ở cửa hàng nào và vì sao?
Tivi
Xe gắn máy
Máy chụp hình
Dầu gội ñầu
Bột giặt
Thép xây nhà
Xi măng xây nhà 53