Bài giảng Chương 5: Phân khúc - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị thương hiệu

11 Phân khúc - Lựa chọn thị trường mục tiêu - ðịnh vị thương hiệu Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 2 Mục tiêu chương
Lợi ích của phân khúc thị trường, phân tích các biến dùng cho việc phân khúc
ðánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn chiến lược thị trường
Sự khác biệt giữa sản phẩm và thương hiệu
ðịnh vị thương hiệu trong thị trường 3 Phân khúc thị trường
Chia tổng thể thị trường thành nhiều nhóm nhỏ (phân khúc) sao cho các khách hàng trong cùng một phân khúc có các hành vi tiêu dùng tương tự như nhau và khác với phân khúc khác  Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp nhận biết rõ hơn về nhu cầu và hành vi của các nhóm khách hàng riêng biệt  triển khai chương trình marketing mix tập trung hơn và sử dụng nguồn lực hiệu quả hơn 4 Phân khúc thị trường
Cần chú ý là doanh nghiệp không thể tạo ra phân khúc thị trường mà chỉ nhận dạng các phân khúc và
chọn các phân khúc phù hợp với công ty mình Phân khúc thị trường
Lý do cần phân khúc thị trường:
Nhu cầu của thị trường rất lớn, hiếm có công ty nào ñáp ứng hết
Khách hàng ngày càng phân hóa ña dạng về sở thích, thu nhập, lối sống..  nếu không phân khúc, không thể tạo nên những sản phẩm vừa lòng người tiêu dùng
Dựa vào nguồn lực và thế mạnh riêng của mình  mỗi công ty có thể tập trung mọi nguồn lực ñể ñáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng mục tiêu 5 6 Cơ sở của phân khúc thị trường
Một tập hợp các biến (ñặc tính sử dụng) ñể phân nhóm khách hàng thành các nhóm có tính ñồng nhất cao
Một hoặc phối hợp nhiều biến, ñặc tính có thể ñược sử dụng ñể phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường cần phải ñược thực hiện thông qua các nghiên cứu và thử nghiệm ñể xem xét hiệu quả của việc phân khúc thị trường ñó 2Cơ sở ñể phân khúc thị trường (tiêu dùng)
Theo ñịa lý:
Miền Bắc, Trung, Nam
Thành thị, nông thôn
Quận 1, quận 3, quận 10..
..  Doanh nghiệp có thể phục vụ nhiều khúc thị trường ñịa lý khác nhau, song cần quan tâm tới sự khác biệt của khách hàng ở mỗi vùng, miền. 7 Cơ sở ñể phân khúc thị trường (tiêu dùng)
Theo ñặc tính cá nhân: cá tính, giai cấp xã hội, phong cách sống.. 8 Cơ sở ñể phân khúc thị trường (tiêu dùng)
Theo ñặc ñiểm nhân khẩu: tuổi tác, giới tính, ngôn ngữ, học vấn, thu nhập, nghề nghiệp.. 9 Cơ sở ñể phân khúc thị trường (tiêu dùng)
Theo hành vi: mua hàng vào dịp nào, tần suất sử dụng sản phẩm, cách thức ra quyết ñịnh mua hàng, mức ñộ trung thành với thương hiệu.. 10 Cơ sở ñể phân khúc thị trường (công nghiệp)
Theo quy mô công ty, ñịa ñiểm, mức ñộ sử dụng, trình ñộ công nghệ, ứng dụng sản phẩm, loại hình tổ chức, mức ñộ mua hàng, tiêu chí mua hàng.. 11 12 ðiều kiện ñể phân khúc thị trường có hiệu quả
Nhận dạng ñược: nhận dạng ñược các nhóm khách hàng và ño lường ñược các ñặc ñiểm cần thiết (quy mô, mãi lực, ñặc ñiểm nhân khẩu..)
Phân biệt ñược: các phân khúc phải phân biệt, tức các khách hàng khác nhau trong các phân khúc khác nhau sẽ phản ứng khác nhau với các chương trình marketing 313 ðiều kiện ñể phân khúc thị trường có hiệu quả
ðủ quy mô: phân khúc phải ñủ lớn ñể mang lại lợi nhuận
Tiếp cận ñược: xúc tiến và phân phối hiệu quả
Ổn ñịnh và khả thi: phân khúc thị trường phải ổn ñịnh, doanh nghiệp có ñủ nhân lực và tài lực ñể ñáp ứng nhu cầu của từng phân khúc 14 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc ñánh giá, lựa chọn một hay nhiều phân khúc thích hợp cho công ty
Sau khi ñã phân khúc thị trường, công ty phải biết ñánh giá những phân khúc khác nhau ñó và quyết ñịnh chọn bao nhiêu thị trường mục tiêu  quyết ñịnh phân phối nguồn lực marketing tại một hay một số khúc thị trường mà công ty có lợi thế cạnh tranh Lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa vào hai tiêu chí:
Mức ñộ hấp dẫn của từng phân khúc (market segment attractiveness)
Nguồn lực của công ty (business strengths) 15 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Mức ñộ hấp dẫn của khúc thị trường 16 Tiêu chí ðiểm (1-10) Trọng số Tổng Tăng trưởng cao 7 20 140 Quy mô lớn 5 10 50 Khả năng sinh lời cao 2 20 40 Ít ràng buộc bởi các quy ñịnh 4 10 40 Ít cạnh tranh 9 20 180 Dễ tiếp cận với khách hàng 6 10 60 Dễ dàng phát triển mạnh 8 10 80 Tổng 100 590 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thế mạnh của doanh nghiệp trong khúc thị trường 17 Tiêu chí ðiểm (1-10) Trọng số Tổng Mạnh về R&D 3 20 60 Tài chính mạnh 7 10 70 Chi phí sản xuất thấp 4 10 40 ðội ngũ Marketing chuyên nghiệp 8 30 240 Dịch vụ khách hàng vượt trội 9 20 180 ðội ngũ bán hàng chuyên nghiệp 9 10 90 Tổng 100 680 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu (phân tích SWOT) 18 Thị trường có thể chọn lựa Thị trường không nên chọn lựa Thế mạnh của doanh nghiệp M ứ c ñ ộ h ấ p d ẫ n Ít mạnh Vừa Rất mạnh T h ấ p T ru n g b ìn h C a o 419 Marketing tổng thể Marketing ña dạng sản phẩm Marketing mục tiêu ða phân khúc ðơn phân khúc Ngách thị trường Cá nhân Lựa chọn chiến lược thị trường 20 Marketing Mix trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu
Marketing tổng thể (không phân biệt):
Sản xuất một loại sản phẩm theo tiêu chuẩn, thực hiện việc xúc tiến nhắm tới ñại ña số người mua
Phân phối hàng loạt
Ưu ñiểm: tiết kiệm chi phí (tính kinh tế về quy mô)
Nhược ñiểm: không quan tâm tới nhu cầu của khách hàng trong từng phân khúc  Thuờng chỉ áp dụng cho Sản phẩm mang tính ñồng nhất cho toàn bộ thị trường  Xăng, muối ăn, bánh mì.. 21 Marketing Mix trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu
Marketing phân biệt:
Sản phẩm, chương trình xúc tiến, phân phối có sự khác biệt cho từng phân khúc trên thị trường
Ưu ñiểm: ñáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách chặt chẽ hơn  khả năng lợi nhuận cao và phát triển tốt
Nhược ñiểm: chi phí cao  Thường áp dụng trong các doanh nghiệp có nguồn lực dồi dào và các sản phẩm không mang tính ñồng nhất  Xe gắn máy, quần áo thời trang.. 22 Marketing Mix trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu
Marketing tập trung:
Sản phẩm không mang tính ñồng nhất
Doanh nghiệp chỉ tập trung hoạt ñộng marketing của mình ñể ñáp ứng nhu cầu của một bộ phận nhỏ trong thị trường (thị trường ngách)
Ưu ñiểm: tập trung phục vụ khách hàng rất riêng biệt và thường là phân khúc cao cấp của thị trường  lợi nhuận/ sản phẩm cao và thương hiệu nổi tiếng
Nhược ñiểm: chi phí rất cao
Lexus (Toyota), Vertu (Nokia) Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu ðịnh vị 23 Marketing mục tiêu Thương hiệu và sản phẩm 24 Sản phẩm? vs. Thương hiệu? 5Thương hiệu và sản phẩm
ðịnh nghĩa (truyền thống): thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục ñích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của các ñối thủ cạnh tranh (AMA) 25 Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu và sản phẩm
ðịnh nghĩa (tổng hợp): thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ ñòi hỏi (Amber & Styles)
Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng
Tương tự cho các thành phần marketing hỗn hợp còn lại cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu 26 Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu và khách hàng
Stephen King: sản phẩm là những gì ñược sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước và theo thời gian sẽ lạc hậu, còn thương hiệu là tài sản riêng của công ty, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lac hậu. 27 Khách hàng Nhu cầu chức năng Nhu cầu tâm lý Lối sống Ngân sách Thương hiệu Thuộc tính chức năng Thuộc tính tâm lý 28 ðịnh vị thương hiệu
Với sự cạnh tranh gay gắt của các ñối thủ trong thị trường  các công ty phải tìm cách tạo ra những khác biệt và giúp cho khách hàng hiểu ñược sự khác biệt, ñộc ñáo về sản phẩm của mình  ñịnh vị
Quá trình xây dựng và và truyền bá những giá trị ñặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu 29 Quy trình ñịnh vị thương hiệu Xác ñịnh tập thương hiệu cạnh tranh Xác ñịnh tập thuộc tính (chức năng/tâm lý) Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu Quyết ñịnh chiến lược ñịnh vị 30 Quy trình ñịnh vị thương hiệu
Xác ñịnh tập thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu của mình
Không phải tất cả các thương hiệu trong một ngành ñều là thương hiệu cạnh tranh của thương hiệu mình
Clear, Daso, Feather, Spring, H&S, DR, Pantene.. 631 Quy trình ñịnh vị thương hiệu
Các cấp ñộ cạnh tranh
Ngân sách
Áo thun vs. dây nịt vs. sách vs. bia
Nhu cầu
Uống: nước ngọt vs. rượu mạnh vs. rượu vang vs. nước suối..
Sản phẩm
Bia: Saigon, Bến thành, Bivina, bia hơi..
Thương hiệu
Heineken, Tiger, Carlsberg, Foster, 333.. 32 Quy trình ñịnh vị thương hiệu Thương hiệu Heineken, Tiger, Calrsberg.. Sản phẩm Saigon Bến Thành vv.. Nhu cầu Nước ngọt vv.. Rượu vang Sách Áo thun Dây nịt Ngân sách vv.. 33 Quy trình ñịnh vị thương hiệu
Cạnh tranh thương hiệu là các thương hiệu cùng cạnh tranh trong một phân khúc thị trường mục tiêu, có giá cả gần như nhau
Heineken, Tiger, Foster, Carlsberg..
Cạnh tranh sản phẩm là tất cả các sản phẩm bia
Saigon xanh, ñỏ, 333, Bivina, Bến thành, bia hơi.. 34 Quy trình ñịnh vị thương hiệu
Cạnh tranh nhu cầu (của sản phẩm bia) là các sản phẩm dùng trong việc giải khát
Nước ngọt, rượu vang, rượu mạnh, nước trái cây, nước suối..
Cạnh tranh ngân sách là các sản phẩm có thể dùng ngân sách ñó
Sách, áo thun, dây nịt, thuốc lá.. 35 Quy trình ñịnh vị thương hiệu
Cạnh tranh thương hiệu là cạnh tranh trực tiếp nhất và cạnh tranh ngân sách là cạnh tranh gián tiếp nhất trong marketing
Tuy nhiên ñiều này không phải luôn luôn ñúng
Khách vào nhà hàng có thể uống Remy Martin hoặc Heineken (cạnh tranh sản phẩm)  cạnh tranh trực tiếp 36 Xây dựng tập thuộc tính của thương hiệu
Xác ñịnh tập thuộc tính (chức năng/tâm lý) có ý nghĩa của các thương hiêu  phải nghiên cứu thị trường mục tiêu ñể tìm ñược các thuộc tính quan trọng ñối với khách hàng
Dầu gội: mượt tóc, ñen tóc, trị gàu, dày tóc, bóng tóc, màu sắc, kiểu dáng, giá cả..
Kem ñánh răng: ngừa sâu răng, trắng răng, hơi thở thơm tho, kéo dài thời gian chống mảng bám, mùi thơm (bạc hà, trái cây..), màu sắc, giá cả.. 737 Xây dựng sơ ñồ và phân tích vị trí các thương hiệu Thương hiệu Thuộc tính chất lượng Thuộc tính giá cả A 8 10 B 6 7 C 7 1 D 9 9 E 10 3 F 3.5 3.5 .. .. .. 38 Xây dựng sơ ñồ và phân tích vị trí các thương hiệu E F C G D B A Chất lượng cao Chất lượng thấp Giá thấp Giá cao 39 Xây dựng sơ ñồ và phân tích vị trí các thương hiệu
Sơ ñồ ñược xây dựng theo nhiều cách thức khác nhau tùy theo nhu cầu cụ thể, có thể xây dựng theo các thuộc tính quan trọng
Sơ ñồ cho chúng ta thấy vị trí tương ñối của các thương hiệu A, B, C, D, E, F, G theo hai trục (thuộc tính) là giá cả và chất lượng 40 Quyết ñịnh chiến lược ñịnh vị
Dựa trên sơ ñồ vị trí  xác ñịnh vị trí thương hiệu của mình: cạnh tranh với thương hiệu nào? khúc thị trường nào?
Nếu thương hiệu ñã có mặt trên thị trường  ñánh giá vị trí hiện có: có ñạt như ñịnh vị? ðiểm mạnh của thương hiệu?  tái ñịnh vị thương hiệu, nếu cần thiết Ví dụ về ñịnh vị thương hiệu 41 Ví dụ về ñịnh vị thương hiệu 42 8Ví dụ về ñịnh vị thương hiệu
Hãy liệt kê các nhãn kẹo chewing gum ñang ñược quảng cáo tại thị trường Việt nam hiện nay, phân tích và nhận xét về cách ñịnh vị của từng thương hiệu?
Thương hiệu nào có cách ñịnh vị khiến bạn thích thú nhất? Giải thích? 43 44 Bài tập thảo luận
Tìm các biến có thể phân khúc cho thị trường các sản phẩm sau:
Xà bông tắm
Nước trái cây
Xi măng
Tìm những yếu tố quan trọng ñể chọn thị trường mục tiêu cho các sản phẩm trên
Tìm các thuộc tính (tiêu chuẩn sử dụng) ñể ñánh giá ñịnh vị các thương hiệu của sản phẩm tivi màu trên thị trường VN? Chuẩn bị cho tuần sau
ðọc và chuẩn bị cho việc thảo luận tình huống “The little girl lost” trên lớp theo nhóm.
ðọc lại lý thuyết, chú ý tới các quảng cáo về thực phẩm trên các phương tiện truyền thông ñể làm bài kiểm tra giữa kỳ. 45