Bài giảng Chương 2: Phân tích Môi trường Marketing của doanh nghiệp

11 Chương 2: Phân tích Môi trường Marketing của doanh nghiệp Biên soạn: Trần Hồng Hải Email: haihong.tran@gmail.com 2 Mục tiêu chương 2 n Giới thiệu tổng quát về môi trường vi mô – vĩ mô n Phân tích môi trường vĩ mô n Phân tích môi trường vi mô (môi trường ngành và năng lực cạnh tranh trong ngành) 3 Giới thiệu về môi trường Marketing n Khái niệm n Những thành phần bên trong và bên ngoài của tổ chức n Phân loại môi trường n Môi trường vi mô và môi trường vĩ mô n Môi trường nội bộ (bên trong) và môi trường bên ngoài Môi trường marketing của doanh nghiệp 4 Môi trường kinh tế Môi trường dân số (nhân khẩu) Môi trường Tự nhiên Môi trường Văn hóa – xã hội Môi trường Công nghệ Môi trường Chính trị – Pháp lý ðối thủ cạnh tranh Công chúng Nhà cung cấp Doanh nghiệp Trung gian marketing Khách hàng Ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing n Phân tích nhằm nhận dạng và so sánh các Điểm mạnh (Strengths) và Điểm yếu (Weaknesses) của doanh nghiệp n Phân tích các Cơ hội (Opportunities) và các Nguy cơ (Threats) SWOT là nền tảng để xây dựng mục tiêu, chiến lược và các chương trình hành động marketing 5 6 Phân tích Môi trường vĩ mô n Những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến môi trường vi mô của doanh nghiệp n Môi trường Dân số (Nhân khẩu) n Môi trường Kinh tế n Môi trường Tự nhiên n Môi trường Công nghệ n Môi trường Chính trị - Pháp lý n Môi trường Văn hóa – Xã hội 27 Môi trường Dân số (nhân khẩu) n Quy mô, mật độ, sự chuyển dịch dân số n Cơ cấu Tuổi tác n Cơ cấu Giới tính n Cơ cấu Chủng tộc n .. n Sự biến đổi về mặt dân số thay đổi lượng và chất của thị trường 8 Môi trường Dân số (nhân khẩu) n Quy mô và sự chuyển dịch về dân số: n di dân do kinh tế hay chính trị tình trạng di dân sang các nước giàu n Cơ cấu tuổi tác: n tỷ lệ sinh cao ở các nước nghèo n tuổi trung bình cao n Nhật Bản 9 Môi trường Kinh tế n Những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng n Thu nhập bình quân n Tốc độ tăng trưởng n Chu kỳ kinh tế n Sự biến thiên của lãi suất n Cán cân xuất nhập khẩu n Tỷ giá hối đoái Môi trường Kinh tế n Quy Luật của nhà thống kê Ernst Engel (1821 – 1896): n Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình (household income) tăng lên thì: n Tỷ trọng (%) của thu nhập chi cho lương thực, thực phẩm sẽ… n Tỷ trọng (%) của thu nhập chi cho những tiện nghi sinh hoạt như tiền thuê nhà, chi phí điện, nước, điện thoại, chất đốt, truyền hình.. sẽ… n Tỷ trọng (%) của thu nhập chi cho những nhu cầu khác (giáo dục, du lịch, thể thao, giải trí, quần áo thời trang..) và tỷ trọng đưa vào tiết kiệm sẽ … 10 Môi trường Kinh tế n Sự biến thiên của các yếu tố kinh tế khác: n Khi lạm phát có xu hướng tăng, người tiêu dùng có khuynh hướng đổ xô đi mua hàng hóa về tích trữ và tiêu dùng các sản phẩm n Khi đồng nội tệ mất giá, doanh nghiệp xuất khẩu sẽ có lợi n Khi lãi suất tăng lên, các doanh nghiệp kinh doanh sẽ phải chịu chi phí vốn 11 Môi trường Kinh tế n Sự biến thiên của các yếu tố kinh tế khác: n Chu kỳ kinh tế n Phát triển: nhu cầu hàng hóa xa xỉ phẩm tăng cao, khách hàng yêu cầu nhiều dịch vụ n Suy thoái: nhu cầu tập trung vào sản phẩm thỏa mãn lợi ích cốt lõi tăng mạnh, n Hồi phục: nhu cầu về vật liệu, thiết bị tăng mạnh 12 313 Môi trường Tự nhiên n Các yếu tố về tự nhiên (địa hình, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên) ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp n Xu hướng thay đổi của môi trường tự nhiên: n Tài nguyên n Tài nguyên không thể tái tạo: n Tài nguyên có thể tái tạo: n Sự ô nhiễm gia tăng: không khí, n Sự thay đổi khí hậu Môi trường Tự nhiên n Cơ hội/ Nguy cơ gì cho marketing? n Rác thải ngày càng nhiều, sông suối, ao hồ ô nhiễm nặng hơn n Nội ô thành phố ngày càng ồn ào n Rừng thu hẹp diện tích và nguyên liệu gỗ đắt hơn n Không khí ngày càng ô nhiễm nặng ở các thành phố lớn, đông dân cư n Giá điện và chất đốt ngày càng tăng với việc sử dụng phí phạm như hiện nay 14 15 Môi trường Công nghệ n Tiến bộ khoa học kỹ thuật ảnh hưởng tới nhu cầu và việc đáp ứng nhu cầu n Nhu cầu ngày càng đi theo hướng phát triển n Vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn do công nghệ phát triển n Các hoạt động kinh doanh và marketing cũng phải tận dụng những phát minh khoa học kỹ thuật để thỏa mãn nhu cầu khách hàng n Sản phẩm mới theo công nghệ mới n Quy trình kinh doanh và marketing ứng dụng công nghệ mới Môi trường Công nghệ n Cơ hội gì cho marketing? n Vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn hơn người làm marketing có suy nghĩ gì và phải hành động ra sao? n Các chính sách của chính phủ ngày càng khuyến khích những công nghệ bảo vệ môi trường sống n Công nghệ phát triển mạnh, doanh nghiệp nhỏ không có vốn lớn để đầu tư vào R&D nên làm gì? 16 17 Môi trường Chính trị - Pháp lý n Các quy định về mặt pháp luật và chính sách của chính phủ có ảnh hưởng đến các quyết định kinh doanh: n Luật kinh doanh, luật quảng cáo n Sản phẩm thuốc n Quy định giới hạn về khấu trừ thuế n Luật chống độc quyền và bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường tự nhiên n bảo vệ người tiêu dùng n Chính sách hỗ trợ thuế, tài trợ ngành và các doanh nghiệp, tài trợ xuất khẩu, hỗ trợ xúc tiến thương mại.. n hỗ trợ quá trình kinh doanh Môi trường Chính trị - Pháp lý n Cơ hội/ Nguy cơ gì cho marketing? n Cùng với sự tham gia vào WTO, thuế nhập khẩu các mặt hàng ngày càng giảm xuống n ..và Quy định mở cửa thị trường cho ngành bán lẻ và ngân hàng nước ngoài bắt buộc phải được thực thi n Sự minh bạch trong báo cáo, kiểm toán tài chính doanh nghiệp ngày càng được yêu cầu phải tuân thủ chặt chẽ 18 419 Môi trường Văn hóa – Xã hội n Các giá trị văn hóa cốt lõi (phong tục, tập quán, niềm tin, quan niệm..) tác động sâu sắc tới một xã hội cụ thể n Xã hội Á Đông đề cao sự quây quần, sum họp gia đình n Máy chụp hình 20 n Xu hướng của môi trường văn hóa – xã hội: n Sự thay đổi n đại gia đình n khuynh hướng độc lập n phụ nữ bình đẳng hơn n Chú trọng hơn tới chất lượng cuộc sống do thu nhập và trình độ văn hóa cao hơn nhu cầu phong phú, đa dạng n Sự trung thành với các giá trị văn hóa n Sự biến đổi trong các giá trị văn hóa n ảnh hưởng văn hóa phương Tây Môi trường Văn hóa – Xã hội Môi trường Văn hóa – Xã hội n Cơ hội gì cho marketing? n Sự chú trọng của người tiêu dùng tới vệ sinh an toàn thực phẩm và tăng cường sức khỏe ngày càng tăng n Các giá trị văn hóa phương Tây ngày càng được khuếch trương (ngày Valentine’s, ngày của Mẹ..) n Phụ nữ có khuynh hướng mong muốn việc chuẩn bị các bữa ăn trong gia đình ngày càng gọn nhẹ và ít tốn thời gian hơn trước n Các phong tục, tập quán cổ truyền đang được khôi phục (lễ hội văn hóa, cưới hỏi, đi lễ chùa..) 21 22 Phân tích Môi trường vi mô (Phân tích ngành) n Phân tích ngành nhằm xác định khả năng sinh lời của một ngành n Sử dụng mô hình 5 nguồn lực cạnh tranh của Michael Porter n Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện hữu n Năng lực thương thuyết của nhà cung cấp n Năng lực thương thuyết của khách hàng n Áp lực đe dọa gia nhập ngành của các đối thủ tiềm năng n Áp lực đe dọa từ các sản phẩm thay thế Mô hình 5 nguồn lực cạnh tranh của M.Porter Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện hữu Sự đe dọa của các đối thủ tiềm năng Năng lực thương thuyết của người mua Áp lực từ các sản phẩm thay thế Năng lực thương thuyết của nhà cung cấp 23 Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện hữu (existing rivals) n Sự hấp dẫn của một khúc thị trường hoặc ngành sẽ tùy thuộc vào: n Cấu trúc ngành n Mức độ tập trung trong ngành (cao hay thấp ngành tập trung hay ngành phân tán) tùy thuộc vào: n Số lượng n Phần trăm thị phần n Rào cản rời bỏ ngành n Những nhân tố cản trở việc rời bỏ ngành của một doanh nghiệp n Chi phí cố định trong sx, kinh doanh n Quy mô thị trường 24 5Cấu trúc ngành (industry structure): 4 loại hình ngành n Ngành độc quyền (pure monopoly): n Ngành độc quyền nhóm (oligopoly): n Ngành cạnh tranh mang tính độc quyền (monopolistic competition): n Ngành cạnh tranh hoàn hảo (perfect competition): 25 Rào cản rời bỏ ngành (exit barriers) n Những rào cản ngăn chặn sự rời bỏ ngành của một doanh nghiệp: n Chế tài n Vướng mắc trong vấn đề thanh lý n Nghĩa vụ và nguyên tắc đạo đức n Mức độ hội nhập dọc n .. n Rào cản rời bỏ ngành càng cao 26 Sự đe dọa từ các đối thủ tiềm năng (Potential entrants) n Những người bán có thể gia nhập ngành trong tương lai n Khả năng gia nhập ngành của các đối thủ tiềm năng 27 Rào cản gia nhập ngành (Entry barriers) n Các loại rào cản gia nhập ngành: n Yêu cầu ban đầu n Tính kinh tế n Sự khan hiếm n Nguyên vật liệu n Vị trí kinh doanh n Các bằng phát minh n Rào cản gia nhập ngành càng thấp các đối thủ tiềm năng sẽ xâm nhập ngành 28 Sự đe dọa từ các sản phẩm thay thế (substitute products) n Sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm mà ngành đang kinh doanh, mức độ thay thế càng cao, mức độ đe dọa càng nhiều n Thường xuất hiện do ứng dụng khoa học công nghệ mới: n CD n Máy chụp hình 29 Phân tích đối thủ cạnh tranh n Nhận dạng đối thủ cạnh tranh n Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các đối thủ trong ngành/ thị trường n Nhận dạng mục tiêu marketing của các đối thủ n Đánh giá điểm mạnh, yếu của các đối thủ 30 6Nhận dạng đối thủ cạnh tranh n Quan điểm ngành: n những người bán n Quan điểm thị trường: n Những người bán đang chia sẻ với doanh nghiệp số tiền 31 Các dạng đối thủ n Đối thủ cạnh tranh về mặt ngân sách (desire competitors) n Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm (Generic competitors) n Sản phẩm n Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm (Product form competitors) n Đối thủ cạnh tranh về thương hiệu (brand competitors) 32 Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các đối thủ n Về chất lượng sản phẩm – giá n Chất lượng n Chất lượng n Chất lượng n Về chủng loại n Về dịch vụ: n Chất lượng n Số lượng n Mức độ hội nhập n Có sở hữu khâu phân phối n Có sở hữu khâu cung ứng 33 Nhận dạng các mục tiêu kinh doanh của đối thủ n Mục tiêu về sản phẩm – thị trường: n Khúc thị trường nào? n Lĩnh vực n Mục tiêu về chiếm lĩnh thị phần – lợi nhuận: n Tối đa hóa Lợi nhuận n Chiếm lĩnh thị phần trước, 34 Đánh giá ưu và nhược điểm của các đối thủ n Các vấn đề cần xem xét: tài năng, nhân sự lãnh đạo và quản trị, khả năng marketing, sản xuất, nhân lực, tài chính n Nhận xét về marketing: n Phương pháp đánh giá: n Các dữ liệu n Tổng hợp ý kiến n Khảo sát ý kiến 35 36 Công chúng n Bất kỳ các nhóm có quan tâm và có thế lực ảnh hưởng tới hoạt động n Giới tài chính n Giới truyền thông n Giới chức chính quyền, địa phương n Các tổ chức xã hội n Công chúng nội bộ n Công chúng 737 Bài tập thảo luận n Hãy nêu các nhân tố của môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng tới chương trình marketing thương hiệu xe Honda Air Blade? n Chuẩn bị cho tuần sau: Đọc bài chương 5 (sgk 1) chương 3 (sgk 2)