Bài giảng chương 2: Chiến lược marketing

QUẢN TRỊ MARKETING 2. Chiến lược marketing NGUYỄN TƯỜNG HUY, MBA ĐẠI HỌC KỸ THUẬT – CÔNG NGHỆ Email: huygiangvien@gmail.com Tel: 094 68 10 618 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 1 Chương 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 2 1) Khái niệm về chiến lược marketing 2) Tiến trình hoạch định chiến lược marketing 3) Chiến lược marketing cạnh tranh 7/5/2013 3 Nội dung chương QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY Chiến lược là gì?  Chiến lược kinh doanh của DN là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của DN.  Chiến lược tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy hành động  Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó. 7/5/2013 4 1. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MKT QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY  HĐCL là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều phải làm trong tương lai.  HĐCL trả lời các câu hỏi: DN muốn cái gì? Cần cái gì? Làm như thế nào? Ai làm? Khi nào làm?  Mục đích của HĐCL là xác lập duy trì và phát triển các đơn vị kinh doanh và các SP của DN, để đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu cho DN. 7/5/2013 5 Hoạch định chiến lược marketing QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY Kế hoạch hóa chiến lược? Kế hoạch hóa chiến lược kinh doanh là một phương thức lập luận, một quy trình tạo thuận lợi cho việc phân tích đúng đắn tình hình và thực hiện tốt nhất các mục tiêu. 7/5/2013 6 Kế hoạch hóa chiến lược QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY Ba cấp độ chiến lược trong DN  Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp  Chiến lược đơn vị kinh doanh  Chiến lược bộ phận hay chức năng.  Ngày nay còn có khái niệm chiến lược toàn cầu. 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 7 Chiến lược tổng thể của DN Chiến lược ở cấp doanh nghiệp liên quan đến việc lựa chọn các hoạt động kinh doanh, ở đó các đơn vị kinh doanh phải cạnh tranh, đồng thời có sự phát triển và phối kết hợp giữa các đơn vị với nhau. 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 8 Chiến lược các đơn vị kinh doanh (SBU – Strategy Business Unit)  Một đơn vị kinh doanh chiến lược có thể là một bộ phận trong doanh nghiệp, một dòng sản phẩm hay một khu vực thị trường, chúng có thể được kế hoạch hóa một cách độc lập.  Ở cấp độ đơn vị kinh doanh, vấn đề chiến lược đề cập ít hơn đến việc phối kết hợp giữa các đơn vị tác nghệp nhưng nhấn mạnh hơn đến việc phát triển và bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ mà đơn vị quản lý. 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 9 Chiến lược bộ phận chức năng  Cấp độ chức năng của tổ chức đề cập đến các bộ phận tác nghiệp. Chiến lược ở cấp độ này liên quan đến các quy trình tác nghiệp của các hoạt động kinh doanh và các bộ phận của chuỗi giá trị.  Chiến lược ở các chức năng marketing, tài chính, nguồn nhân lực hay nghiên cứu và phát triển nhằm vào phát triển và phối kết hợp các nguồn lực mà thông qua đó các chiến lược ở cấp đơn vị kinh doanh được thực hiện một cách hiệu quả. 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 10  Hoạch định chiến lược MKT là một tiến trình quản trị sự thích nghi chiến lược giữa mục tiêu, khả năng DN và các cơ hội marketing đầy biến động.  Chiến lược MKT là sự lý luận (logic) gồm các chiến lược chuyên biệt về thị trường mục tiêu, MKT-mix và ngân sách MKT.  Căn cứ xây dựng chiến lược MKT: Khách hàng, khả năng DN, đối thủ cạnh tranh. 7/5/2013 11 Bản chất của chiến lược MKT QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY  Doanh thu giảm vì cạnh tranh, phân phối kém  Dẫn đầu thị trường thì mức độ tăng trưởng chậm lại, cần đa dạng SP và mở rộng TT  TT phát triển nhanh đòi hỏi DN dành nhiều sức lực cho nghiên cứu, hoạt động mới  Cạnh tranh đầu tư đòi hỏi DN phải hoàn chỉnh cơ cấu marketing  Ảnh hưởng lạm phát, chi phí tăng... DN phải kiểm tra, điều chỉnh chi phí hiệu quả, hợp lý. 7/5/2013 12 Vai trò của chiến lược MKT QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 1. Xác định nhiệm vụ doanh nghiệp 2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp 3. Định dạng chiến lược kinh doanh 4. Hoạch định marketing 7/5/2013 13 II. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY  DN ra đời để thực hiện một sứ mệnh nào đó, nhiệm vụ DN xác định từ đầu. Do sự biến đổi của TT, nhu cầu, quy mô mà nhiệm vụ DN cũng thay đổi.  DN của ta là gì? Ai là khách hàng? Giá trị dành cho KH? DN sẽ như thế nào và cần phải như thế nào? (Theo Peter Ducker) 7/5/2013 14 2.1. Xác định nhiệm vụ DN QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY  Quá trình hình thành và phát triển DN  Những mong muốn hiện tại của Lãnh đạo  Những đòi hỏi khách quan của thị trường  Các nguồn lực của doanh nghiệp  Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp 7/5/2013 15 Các yếu tố DN cần xem xét khi xác định nhiệm vụ kinh doanh QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY  Phạm vi ngành  Phạm vi sản phẩm và ứng dụng  Phạm vi khả năng (khả năng vượt trội hay dẫn đầu là vũ khí cạnh tranh chủ yếu?)  Phạm vi thị trường (kiểu thị trường)  Phạm vi kiểm soát hàng dọc (tham gia một hay tất cả các khâu từ sản xuất đến phân phối)  Phạm vi địa lý 7/5/2013 16 Những phạm vi cạnh tranh chủ yếu để lựa chọn hoạt động KD phù hợp QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY  Để thực thi sứ mệnh của mình DN cần cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cụ thể  Từng cấp quản trị trong doanh nghiệp có nhiệm vụ và mục tiêu theo cấp của mình. Hệ thống mục tiêu này gọi là “Quản trị theo mục tiêu” (Management by Objective). 7/5/2013 17 2.2. Xác định mục tiêu DN QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY Nhiệm vụ DN Thỏa mãn nhu cầu sản phẩm nghe nhìn Mục tiêu DN Gia tăng khả năng cung ứng SP Nghiên cứu công nghệ mới Tăng lợi nhuận để hỗ trợ nghiên cứu Mục tiêu Marketing Gia tăng doanh số, giảm chi phí SX Gia tăng thị trường, mở rộng thị phần Chiến lược Marketing Gia tăng tính sẵn sàng của SP Giảm giá bán 7/5/2013 18 Ví dụ về xác định mục tiêu QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY a) Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại. b) Triển khai các chiến lược phát triển 7/5/2013 19 2.3. Định dạng chiến lược KD QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY  Mục đích: Xác định ngành/SP nào đang tăng trưởng mạnh, khả năng sinh lời cao để tập trung nguồn lực; phát hiện ngành/SP nào đang suy giảm, mức sinh lời thấp cần rút ra hay loại bỏ khỏi danh mục kinh doanh. 7/5/2013 20 a) Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY  Ma trận SWOT  Phương pháp ma trận tăng trưởng thị phần BCG (Boston Consulting Groups)  Phương pháp hoạch định chiến lược của GE (General Electric)  Phương pháp Ansoff 7/5/2013 21 Các phương pháp phân tích tình hình kinh doanh hiện tại QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY SWOT Strengths Điểm mạnh Weaknesses Điểm yếu Opportunities Cơ hội Threats Đe dọa 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 22 7/5/2013 23 Điểm mạnh Điểm yếu • Sản phẩm độc đáo, ít cạnh tranh • Thị phần dẫn đầu đến năm ... • Kinh nghiệm thị trường hơn hẳn • Công nghệ mới nhất • … • Trung tâm ở xa Tp.HCM • Ngân sách marketing thấp • Hệ thống quản lý yếu kém • Nhân viên thiếu chuyên nghiệp • Thiếu hệ thống chiến lược cấp công ty Cơ hội Rủi ro • Thức uống thiên nhiên phù hợp xu hướng tiêu dùng • Tiềm năng thị trường còn lớn: những thị trường mới có nhu cầu cao. • Đối thủ cạnh tranh lớn mới vào thị trường • Ngân hàng siết chặt tín dụng • Thời tiết … • Rủi ro kinh tế còn tiếp tục ảnh hưởng… QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY Các yếu tố bên trong: Điểm mạnh / Điểm yếu  Thị phần.  Nhận biết thương hiệu/ Uy tín thương hiệu.  Mức độ phân phối (phủ rộng)  Giá bán  Hoạt động truyền thông  Nguồn lực Marketing (nhân sự, tài chính,…)  Công nghệ sản xuất  Dịch vụ bán hàng, giao hàng, thanh toán…  Kinh nghiệm thị trường 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 24 7/5/2013 25 Các yếu tố bên ngoài: Cơ hội / Rủi ro  Khách hàng và nhu cầu….  Đối thủ cạnh tranh.  Xu hướng thị trường.  Công nghệ mới.  Chính sách nhà nước… QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 7/5/2013 26 Mô hình SWOT tương tác SWOT Strengths Weaknesses Opportunities SO WO Threats ST WT QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 7/5/2013 27 Mô hình SWOT tương tác SO Những tác động của điểm mạnh đến cơ hội của công ty Sự vận dụng những lợi thế để phát huy được những cơ hội thành những chương trình hành động cụ thể WO Những điểm yếu nào có thể làm ảnh hưởng đến cơ hội phát triển Những phương án khắc phục những điểm yếu từ những cơ hội phía trước của công ty trong tương lai gần ST Những điểm mạnh sẽ có thể dẫn đến những nguy cơ gì cho công ty Tận dụng những điểm mạnh trong khả năng dự báo và ngăn ngừa nguy cơ là điều cần phải thực hiện WT Những điểm yếu nào có thể dẫn đến nguy cơ trong tương lai gần Những nguy cơ không có một chương trình hành động ngăn ngừa lâu dài sẽ trở thành điểm yếu của công ty QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 7/5/2013 28 Ma trận BCG (Boston Consulting Groups) QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY  Build (xây dựng): Tăng thị phần cho SBU dấu hỏi để trở thành những ngôi sao.  Hold (Duy trì): Giữ vững thị phần SBU, thích hợp với SBU bò sữa khỏe mạnh nếu nó tiếp tục tạo ra nguồn thu lớn.  Harvest (Thu hoạch): Tăng thu nhập của SBU mà không tính hậu quả, áp dụng cho SBU bò sữa đang yếu dần và không có cơ hội hoặc dấu hỏi, chú cho.  Divest (Loại bỏ): Bán hay giải thể (Chú chó, dấu hỏi) 7/5/2013 29 Các phương án mục tiêu lựa chọn QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 7/5/2013 30 Ma trận do Mc.Kinsey đề xuất cho Cty General Electric (GE) QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 7/5/2013 31 Ma trận Ansoff (Harvard Business Review 1957) QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 7/5/2013 32 b) Triển khai các chiến lược phát triển Phát triển tập trung Phát triển hội nhập Phát triển đa dạng hóa Thâm nhập thị trường Mở rộng thị trường Phát triển sản phẩm Hội nhập phía sau Hội nhập ngang Hội nhập phía trước Đa dạng hóa đồng tâm Đa dạng hóa hàng ngang Đa dạng hóa kết nối QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY  Thâm nhập thị trường: Tìm cách gia tăng doanh số của SP hiện có thông qua nỗ lực marketing.  Mở rộng thị trường: Tìm cách gia tăng doanh số bằng cách đưa SP vào TT mới.  Phát triển sản phẩm: Gia tăng doanh số bằng cách triển khai SP mới có liên quan hoặc cải thiện SP hiện có trên thị trường. 7/5/2013 33 Chiến lược phát triển tập trung QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY  Hội nhập phía sau: Tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát hệ thống cung cấp của mình.  Hội nhập hàng ngang: Tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên một số đối thủ của mình.  Phát triển sản phẩm: Tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên hệ thồng phân phối của mình.. 7/5/2013 34 Chiến lược phát triển hội nhập QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY  Đa dạng hóa đồng tâm: Làm thêm SP có chung nguồn lực với SP hiện có.  Đa dạng hóa hàng ngang: Đưa ra SP mới hoàn toàn có khả năng thu hút KH cũ.  Đa dạng hóa kết khối (tổng hợp): Đưa ra SP mới hoàn toàn để thu hút KH mới hoàn toàn. 7/5/2013 35 Chiến lược phát triển đa dạng hóa QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 7/5/2013 36 2.4. Xây dựng kế hoạch marketing Phân tích thị trường Phân tích chung thị trường Phân tích SWOT Phân tích cạnh tranh Thông tin Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu Chiến lược marketing mix (4Ps) Chiến lược Sản phẩm Chiến lược Giá Chiến lược Phân phối Chiến lược Chiêu thị Định Vị Chiến lược Chương trình hành động Kế hoạch tài chính Kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh Hành động QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 1) Tóm lược bản kế hoạch 2) Phân tích hiện trang marketing 3) Phân tích cơ hội marketing 4) Mục tiêu marketing 5) Chiến lược marketing 6) Chương trình hành động 7) Ngân sách 8) Kiểm tra, điều chỉnh 7/5/2013 37 2.4. Xây dựng kế hoạch marketing QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY  Tổng hợp những mục tiêu cần phải đạt và những kiến nghị của bản kế hoạch  Mục đích: Cung cấp nhanh cho các nhà quản trị cao cấp của công ty nắm bắt ngay những điểm chủ chốt của bản kế hoạch.  Giải quyết các câu hỏi: Vì sao lập kế hoạch, mục tiêu kỳ vọng, giải pháp thực hiện.  Mục lục bản kế hoạch 7/5/2013 38 1) Tóm lược bản kế hoạch QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 2) Hiện trạng marketing 7/5/2013 39 Tình hình thị trường:  Những số liệu về thị trường mục tiêu. Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường trong các năm qua  Số liện về nhu cầu KH, sự chấp nhận và những xu hướng hành vi mua hàng. Tình hình sản phẩm: Mức tiêu thụ, giá cả, mức lời đã đóng góp và lợi nhuận ròng được thể hiện cho từng sản phẩm chính trong DN. QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 2) Hiện trạng marketing (tt) 7/5/2013 40 Tình hình cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh chủ yếu, số liệu về quy mô, chỉ tiêu, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing...để hiểu rõ ý đồ của họ. Tình hình phân phối: Phân tích hệ thống kênh phân phối, quy mô và tầm quan trọng của từng kênh, các trung gian trong kênh. QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 3) Phân tích cơ hội marketing  Phân tích môi trường marketing: Thời cơ, nguy cơ của thị trường và môi trường marketing.  Điểm mạnh, điểm yếu của DN đối với sản phẩm hiện tại và những vấn đề đặt ra. 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 41 4) Mục tiêu marketing  Xác định các chỉ tiêu cơ bản mà doanh nghiệp cần đạt, dựa trên các yếu tố: Chức năng và nhiệm vụ DN, mục tiêu và chiến lược KD, kết quả phân tích môi trường, các khả năng nguồn lực của DN.  Xác định những mục tiêu mà KH muốn đạt được: (1) Về tài chính: Tỉ suất sinh lợi/ vốn đầu tư, lợi nhận ròng…(2) Về mục tiêu marketing: lượng hàng hóa tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó… 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 42 5) Chiến lược marketing 1) Chọn lựa thị trường mục tiêu 2) Định vị thị trường 3) Chiến lược marketing mix 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 43 6) Chương trình hành động  Lập kế hoạch chi tiết các biện pháp marketing hỗn hợp: công việc phải làm, làm như thế nào, ai làm, bao giờ làm, chi phí bao nhiêu?  Định rõ trách nhiệm về ra quyết định và thực thi công việc cho các đơn vị/cá nhân trong doanh nghiệp.  Thời gian biểu cho hoạt động, nêu rõ các mốc thời gian như: ra quyết định, hành động, đạt mục tiêu. 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 44 7) Ngân sách  Chí tiết ngân sách cho hoạt động marketing, Doanh thu mong đợi, chi phí dự tính, dự báo tình hình lãi lỗ.  Các chi phí marketing cần ước lượng gồm: chi phí nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, thiết kế bao gói, chi phí cho lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, phát triển kênh phân phối... 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 45 8) Kiểm tra  Theo dõi tiến trình triển khai kế hoạch: tình hình sử dụng nguồn lực cho các hoạt động marketing, tiến độ thực hiện các chỉ tiêu chủ yếu.  Kiểm tra, điều chỉnh các hoạt động theo yêu cầu của thị trường, phù hợp với diễn biến cạnh tranh và các yếu tố khách quan lẫn chủ quan trong tiến trình thực hiện KH marketing. 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 46 III. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH 1) Phân tích đối thủ cạnh tranh 2) Các vị thế cạnh tranh 3) Các chiến lược marketing cạnh tranh 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 47 3.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh 1) Sự cần thiết phải nghiên cứu đối thủ 2) Xác định đối thủ cạnh tranh 3) Xác định chiến lược của đối thủ 4) Xác định mục tiêu của đối thủ 5) Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ 6) Các kiểu phản ứng của đối thủ 7) Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh 8) Các quan điểm định hướng theo khách hàng và theo đối thủ cạnh tranh. 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 48 3.1.1. Sự cần thiết phải NC đối thủ:  Hiểu đối thủ để hoạch định chiến lược cạnh tranh hiệu quả.  Toàn cầu hóa nhanh chóng, hình thành các tổ chức WTO, FTA, AFTA… buộc doanh nghiệp phải củng cố khả năng cạnh tranh của mình.  Hiểu đối thủ cạnh tranh để có chiến lược 4P phù hợp. 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 49 3.1.2. Xác định đối thủ cạnh tranh  Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu  Đối thủ cạnh tranh cùng ngành  Đối thủ cạnh tranh về công dụng  Đối thủ cạnh tranh chung 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 50 3.1.3. Xác định chiến lược của đối thủ  Đối thủ cạnh tranh gần nhất của DN là những người theo đuổi cùng thị trường mục tiêu với cùng một chiến lược marketing.  Phân tích đặc điểm cạnh tranh của ngành thông qua các chỉ tiêu: số người tham gia, hàng rào hội nhập, cơ cấu chi phí, mức độ cạnh tranh…  Thông qua hệ thống tình báo và nghiên cứu marketing để thu thập thông tin 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 51 3.1.4. Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh 3.1.5. Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủ 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 52 3.1.6. Các kiểu phản ứng của đối thủ  Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: Không nhanh chóng phản ứng có thể do: tự tin khách hàng trung thành; chậm phát hiện; thiếu kinh phí.  Đối thủ cạnh tranh chọn lọc: Phản ứng lại một hoặc vài yếu tố.  Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ: Phản ứng nhanh và mạnh mẽ đối với bất cứ cuộc tiến công nào trên thị trường (ra tín hiệu cho biết đừng nên tấn công).  Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan: Không để lộ kiểu phản ứng, khó tiên liệu họ sẽ làm gì. 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 53 3.1.7. Hệ thống tình báo cạnh tranh  Hình thành hệ thống: Loại thông tin nào? Nguồn? Người quản lý hệ thống và dịch vụ liên quan.  Thu thập dữ liệu một cách thường xuyên liên tục trên thị trường một cách hợp pháp.  Đánh giá và phân tích  Báo cáo và đối ứng: báo cáo cho nhà quản trị đưa ra quyết sách. 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 54 3.1.8. Các quan điểm định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh  Doanh nghiệp tập trung vào đối thủ cạnh tranh: Lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm, đề ra các giải pháp dựa trên những phản ứng và hành động của đối thủ cạnh tranh.  Ưu điểm: Giúp DN triển khai nhanh định hướng chống trả. Luôn theo sát đối thủ và thị trường để có đối sách hiệu quả  Hạn chế; Giải pháp bị chi phối bởi đối thủ và phá vỡ các kế hoạch đã vạch ra. 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 55 3.1.8. Các quan điểm định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh  Doanh nghiệp tập trung vào khách hàng: Lấy KH làm trung tâm cho hành động, hoạch định tập trung vào phát triển khách hàng.  Ưu điểm: Phát hiện cơ hội mới, chiến lược định hướng lâu dài, phân bổ nguồn lực phù hợp mục tiêu. 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 56  Dẫn đầu về giá: SP chuẩn hóa với chi phí thấp, giảm giá hoặc chiêu thị mạnh hơn đối thủ.  Khác biệt hóa (nổi bật): Bán giá cao hơn với khác biệt về thiết kế, chất lượng, thương hiệu; marketing đặc sắc.  Tập trung: Tập trung vào một phân khúc thị trường, nắm vững nhu cầu để tạo ra vị trí dẫn đầu (về chi phí thấp hay đặc điểm nổi bật nào khác trong thị trường đó). 7/5/2013 57 3.2. Các vị thế cạnh tranh QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 1) Khống chế được hành vi của đối thủ cạnh tranh 2) Mạnh đủ để duy trì vị thế canh tranh lâu dài 3) Thuận lợi: Có thế mạnh để khai thác những chiến lược cụ thể và có cơ hội tốt để phát triển vị thế. 4) Có thể trụ được: đạt được mục tiêu kinh doanh nhưng là một trở ngại của DN đang khống chế thị trường và ít có cơ hội cải thiệu tình thế. 5) Yếu: Không đạt kết quả mong muốn nhưng còn cơ hội để cải thiện tình hình. 6) Kinh doanh kém và không có khả năng tồn tại 7/5/2013 58 Tham khảo: 6 vị thế cạnh tranh theo Arthur D. Little QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 1) Dẫn đầu thị trường 2) Thách thức thị trường 3) Đi theo thị trường 4) Lấp chỗ trống thị trường 7/5/2013 59 3.3. Các chiến lược marketing cạnh tranh QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY  Các ngành công nghiệp đều có người dẫn đầu thị trường, có thị phần lớn nhất, là điểm chuẩn để các DN khác cạnh tranh thách thức, đuổi theo hay lấp chỗ trống.  DN dẫn đầu thường hành động theo 3 hướng: (1) Mở rộng toàn bộ thị trường, (2) Bảo vệ thị phần, (3) Phát triển thị phần lớn hơn. 7/5/2013 60 3.3.1. Chiến lược dẫn đầu thị trường QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 1) Chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường: Tìm người sử dụng mới (mỹ phẩm nam giới, tả giấy cho người già); Công dụng mới; Tăng khối lượng sử dụng (Michelin tặng bản đồ hướng dẫn và quảng bá du lịch cho khách hàng). 7/5/2013 61 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 2. Chiến lược bảo vệ thị phần: (1) Phòng vệ vị thế, dựng hàng rào bảo vệ thị phần hiện tại (2) Phòng vệ bên sườn, bảo vệ khu vực trọng yếu, (3) Phòng vệ chặn trước, chủ động tấn công đối thủ, (4) Phòng vệ phản công, đánh thẳng vào SP sinh lợi nhất của đối thủ, (5) Phòng vệ cơ động, mở thị trường lân cận, đa dạng sản phẩm, (6) Phòng vệ co cụm, khi không còn bảo vệ được thị trường, nên rút lui từ bỏ đoạn thị trường yếu kém để tập trung cho đoạn thị trường mạnh hơn. 7/5/2013 62 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 3) Chiến lược mở rộng thị phần: Mở rộng thị phần sẽ tăng khả năng sinh lời (ROI -Return on Investment) ROI là tỷ lệ lợi nhuận ròng so với chi phí (Ví dụ: nếu khoản đầu tư $1000 dẫn đến doanh thu là $1200, lợi nhuận của bạn là $200 và ROI của bạn là ($1200-$1000)/$1000 hay 20%. Tuy nhiên, tăng thị phần không phải lúc nào cũng tăng khả năng sinh lời. Tùy thuộc vào chiến lược gia tăng thị phần, đôi khi chi phí cho việc này vượt quá thu nhập. 7/5/2013 63 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 3) Chiến lược mở rộng thị phần (tt) Theo Buzzel và Wiersema những DN giành được thị phần hơn đối thủ do 3 yếu tố: (1) Tạo sản phẩm mới, (2) nâng cao chất lượng sản phẩm, (3) tăng chi phí marketing hợp lý. Mercedes đạt được lợi nhuận cao trên thị phần xe hơi cao cấp, tuy có thị phần thấp trên toàn bộ thị phần ô tô. 7/5/2013 64 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 7/5/2013 65 Cạnh tranh thị phần trong ngành điện thoại đi động QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 7/5/2013 66 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 7/5/2013 67 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY  Những DN hàng thứ 2, thứ 3, hoặc thấp hơn có thể tấn công vào DN dẫn đầu và các đối thủ khác hoặc hợp tác với các đối thủ (DN theo thị trường).  Canon chỉ có quy mô 1/10 của Xerox năm 1970 nhưng nay đã vượt qua về lượng máy Photocopy. 7/5/2013 68 3.2. Chiến lược thách thức thị trường QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh: (1)Tấn công người dẫn đầu thị trường, khả năng thành công khi DN dẫn đầu không thật sự mạnh và phục vụ không tốt thị trường đó, đổi mới mạnh mẽ hơn đối thủ trên phân đoạn thị trường đó. (2)Tấn công những DN cùng tầm cỡ. (3)Tấn công các DN nhỏ. 7/5/2013 69 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY Chọn chiến lược tấn công: (1)Tấn công trực diện: Dùng điểm mạnh của mình chống lại điểm mạnh của đối thủ (2)Tấn công bên sườn: Đánh vào điểm yếu của đối thủ. (3)Tấn công bao vây: Cùng lúc nhiều trận tuyến (4)Tấn công đường vòng: Đa dạng SP không liên quan SP có, sang thị trường mới, đầu tư công nghệ mới để loại bỏ SP hiện tại. (5)Tấn công du kích: DN nhỏ, yếu tài chính, duy trì thường xuyên, tích lũy dần. 7/5/2013 70 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 1) Sao chép: Làm giống theo toàn bộ từ SP, phân phối, quảng cáo mà không có sự sáng tạo nào. 2) Nhái kiểu: Có một số khác biết nhưng vẫn đi theo người dẫn đầu trong các hoạt động. 3) Cải tiến: Theo sát người dẫn đầu 1 vài điểm, bán sang thị trường khác tránh đối đầu, sẽ trở thành người thách thức trong tương lai 7/5/2013 71 3.3. Chiến lược đi theo thị trường QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY  DN nhỏ chuyên hóa vào những phần thị trường mà không đụng chạm với DN lớn  Chỗ trống lý tưởng có đặc điểm sau: Có quy mô và mãi lực đủ sinh lời, có tiềm năng tăng trưởng, người dẫn đầu không để ý đến, DN có kỹ năng và nguồn lực để phục vụ chỗ trống hiệu quả, DN có khả năng chống lại các đối thủ thông qua uy tín với khách hàng. 7/5/2013 72 3.4. Chiến lược lấp chỗ trống QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 1) Vì sao trong thực hành marketing doanh nghiệp phải triển khai marketing mix? 2) Sự khác nhau nào khi sử dụng công thức 4P và 4C trong cách tiếp cận để hình thành chiến lược marketing của doanh nghiệp. 3) Giả định bạn sẽ tung ra một loại nước trà đóng chai, bạn chọn chiến lược thách thức thị trường, bạn sẽ làm như thế nào? 7/5/2013 73 CÂU HỎI CHƯƠNG QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY