Bài giảng chương 13: Marketing toàn cầu

Chương 13 MARKETING TOÀN CẦU Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Những nội dung chính 1. Quyết định về việc có nên mở rộng ra thị trường toàn cầu hay không 2. Quyết định về thị trường toàn cầu sẽ thâm nhập 3. Quyết định về chiến lược thâm nhập thị trường toàn cầu 4. Quyết định về chiến lược và chương trình marketing toàn cầu 5. Quyết định về tổ chức hoạt động marketing toàn cầu 6. Những khái niệm chính © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 2 1. Quyết định về việc có nên mở rộng ra thị trường toàn cầu hay không  Những lý do không muốn mở rộng ra nước ngoài:  Quy mô của thị trường trong nước  Ngôn ngữ và văn hoá nước ngoài  Pháp luật và hệ thống chính trị nước ngoài  Sự kiểm soát ngoại hối  Việc điều chỉnh marketing-mix © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 3 Tại sao phải marketing toàn cầu?  Những mục tiêu có tính chất tấn công  Đạt sự tăng trưởng dài hạn và lợi nhuận dài hạn  Tối đa hóa tổng doanh thu  Đạt lợi thế tiết kiệm chi phí nhờ mở rộng qui mô  Nâng cao vị thế thị trường  Những mục tiêu mang tính phòng thủ  Để cạnh tranh với các công ty nước ngoài trên chính lãnh thổ của họ  Để giành được sự tiếp cận tới những đổi mới về công nghệ ở những nước khác  Để tận dụng được lợi thế về những khác biệt trong chi phí vận hành hoạt động sản xuất kinh doanh  Để ngăn chặn những chuyển động toàn cầu của đối thủ cạnh tranh  Để tránh tình trạng do đến quá muộn mà không vào được các thị trường tương lai © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 4 2. Quyết định về thị trường toàn cầu sẽ thâm nhập  Lên danh sách các thị trường (quốc gia) có tiềm năng  Thu thập dữ liệu về quốc gia đó:  Dữ liệu thứ cấp  Dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu thị trường  Xây dựng bộ tiêu thức đánh giá:  Mức độ hấp dẫn của thị trường – Lợi thế cạnh tranh  Mức độ hấp dẫn của thị trường – Rủi ro  Đưa ra kết luận cuối cùng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 5 Lợi thế cạnh tranh của quốc gia: Mô hình Kim cương của Porter © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 6 Chiến lược, cơ cấu tổ chức và đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Điều kiện của các yếu tố sản xuất Điều kiện của cầu Các ngành công nghiệp hỗ trợ và liên quan Những vấn đề gặp phải khi thâm nhập các thị trường nước ngoài  Sự bất đồng về văn hóa  Các nhà quản trị có xu hướng sử dụng những giá trị và những ưu tiên văn hóa của chính họ để làm khuôn khổ tham chiếu, đánh giá người khác  Sự bất ổn về chính trị  Sụ không ổn định của chính quyền  Tình trạng bất an trong xã hội  Các cuộc xung đột có vũ trang  Những sự hạn chế về nhập khẩu: thuế quan, hạn ngạch và các hình thức khác  Sự kiểm soát ngoại hối  Các điều kiện kinh tế không thuận lợi © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 7 Bảng đánh giá các thị trường để lựa chọn Lợi thế cạnh tranh C Lào Cam-pu-chia Rủi ro thấp TB Trung Quốc T Xinh-ga-po Lợi thế cạnh tranh C Rủi ro caoTB Li-bi T C TB T Mức độ hấp dẫn của thị trường © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 8 3. Quyết định về chiến lược thâm nhập thị trường toàn cầu Xuất khẩu gián tiếp Xuất khẩu trực tiếp Cấp giấy phép sản xuất (licensing) Liên doanh Đầu tư trực tiếp 100% vốn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 9 Những yếu tố cần cân nhắc khi thiết kế chiến lược marketing toàn cầu  Các yếu tố bên ngoài  Yếu tố thị trường: mức độ đồng nhất của nhu cầu TT, các thương hiệu có thể chuyển nhượng, khả năng toàn cầu hoá các kênh phân phối  Yếu tố kinh tế: khả năng tiết kiệm chi phí nhờ quy mô toàn cầu, đường cong lĩnh hội (learning curves), nguồn lực toàn cầu v.v…  Yếu tố môi trường: khả năng truyền thông, các chính sách ưu đãi của chính phủ v.v….  Các yếu tố cạnh tranh: sự di chuyển toàn cầu của các đối thủ, các bước đi ngăn cản của đối thủ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 10 Những yếu tố cần cân nhắc khi thiết kế chiến lược marketing toàn cầu  Các yếu tố bên trong  Cơ cấu tổ chức: tính dễ thiết lập quyền hạn toàn cầu mang tính tập trung  Các quy trình quản trị: năng lực và nguồn lực sẵn có để thực hiện các chức năng hoạt động trên phạm vi toàn cầu  Văn hoá: khả năng tạo ra đặc điểm nhận diện toàn cầu cho thương hiệu, sự tiếp nhận và thích nghi  Con người: tính sẵn có của những nhà quản trị trong nước có kinh nghiệm quốc tế, những người sẵn lòng di chuyển thường xuyên, cam kết xây dựng sự nghiệp trên nhiều quốc gia © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 11 4. Quyết định về chiến lược và chương trình marketing toàn cầu  Nghiên cứu marketing toàn cầu  Các kiểu chiến lược marketing-mix  Tiêu chuẩn hoá (standardization) hay thiết kế riêng theo yêu cầu của thị trường (customization)? © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 12 Nghiên cứu marketing toàn cầu  Đặc điểm nhân khẩu: dân số, mật độ dân số, đặc điểm sinh sống của dân cư trong quốc gia nước ngoài, từng vùng miền, ở thành thị, nông thôn và hệ thống phân phối giữa các đô thị.  Sức mua: khả năng tài chính, bốn tiêu thức đo lường  GNP/GDP bình quân đầu người  Phân phối GNP/GDP  Tốc độ tăng của sức mua  Khả năng huy động tài chính © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 13 Tiêu chuẩn hoá marketing-mix  Khi các thị trường là tương tự nhau về mặt kinh tế  Khi các nhóm khách hàng toàn cầu, chứ không phải là các quốc gia, là cơ sở phân khúc thị trường.  Khi hành vi mua và phong cách sống của khách hàng ở các nước khác nhau là tương tự nhau.  Khi sản phẩm là tương thích về mặt văn hoá với quốc gia được đầu tư  Khi vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp là tương tự trên các thị trường khác nhau © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 14 Tiêu chuẩn hoá marketing-mix  Khi cạnh tranh chống lại những đối thủ giống nhau, với thị phần tương tự, ở các quốc gia khác nhau, chứ không phải là chỉ cạnh tranh chống lại các công ty trong nước  Khi sản phẩm là phục vụ cho khách hàng tổ chức và mang tính công nghệ cao, chứ không phải là sản phẩm tiêu dùng  Khi có những sự tương tự về môi trường vật chất, chính trị, pháp luật giữa quốc gia đầu tư và quốc gia được đầu tư  Khi cơ sở hạ tầng marketing ở quốc gia đầu tư và quốc gia được đầu tư là tương tự nhau. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 15 Các kiểu chiến lược SP – Truyền thông marketing toàn cầu Sản phẩm Tiêu chuẩn hoá sản phẩm Thay đổi sản phẩm để thích ứng Phát triển sản phẩm mới Truyền thông marketin g Tiêu chuẩn hoá truyền thông 1. Mở rộng trực tiếp 3. Thích ứng sản phẩm 5. Sáng tạo sản phẩm Thay đổi truyền thông để thích ứng 2. Thích ứng truyền thông 4. Thích ứng cả sản phẩm và truyền thông © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 16 Chiến lược sản phẩm toàn cầu  Nghiên cứu marketing (nghiên cứu thị trường) toàn cầu có thể giúp xác định xem liệu ở TT nước ngoài đó có những nhu cầu cụ thể chưa được thoả mãn không  Có thể phát triển sản phẩm mới để phục vụ TT nước ngoài đó không  Phát triển một sản phẩm mới để phù hợp với sản phẩm nội địa đang có, hoặc là sửa đổi SP hiện có để thích nghi với TT nước ngoài đó. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 17 Chiến lược truyền thông marketing và bán hàng toàn cầu  Rào cản ngôn ngữ  Các phương tiện truyền thông truyền thống  Sự hạn chế trong sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng – không thể tiếp cận khán giả mục tiêu  Quyết định về kiểu hãng dịch vụ truyền thông: chuẩn bị và đặt chỗ quảng cáo từ công ty dịch vụ truyền thông nào?  Khuyến mại  Được sử dụng như là chiến lược để vượt qua các hạn chế pháp luật về quảng cáo do một số chính phủ đưa ra.  Phương tiện hiệu quả để kích thích những khách hàng ở vùng nông thôn, nơi mà hầu như là không có các phương tiện truyền thông tới người dân. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 18 Chiến lược phân phối toàn cầu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 19 Nhà sản xuất Đại lý xuất khẩu Nhà buôn xuất khẩu Người mua trong nước Đại lý nước ngoài Nhà phân phối nước ngoài Chi nhánh nước ngoài Người tiêu dùng nước ngoài Thị trường nước ngoài Ít kiểm soátKhông kiểm soát Kiểm soát chặt chẽ Thị trường trong nước Chiến lược giá toàn cầu  Nhiệm vụ định giá phức tạp hơn, do phải đối mặt với hàng rào thuế quan XNK, các loại thuế khác và quy định pháp luật về giá  Chống độc quyền  Chống bán phá giá  Thuế nhập khẩu là ràng buộc chính đối với người làm marketing toàn cầu khi muốn thâm nhập các TT nước ngoài  Những quy định cứng nhắc về cơ cấu giá ở nhiều TT nước ngoài cũng gây ra vấn đề cho nhà marketing toàn cầu  Các chiến lược định giá toàn cầu:  Định giá thống nhất trên tất cả thị trường  ĐỊnh giá theo thị trường ở từng nước  Định giá theo chi phí ở từng nước © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 20 10 yêu cầu đối với việc xây dựng thương hiệu toàn cầu 1. Hiểu được những nét tương đồng và khác nhau trong việc xây dựng thương hiệu toàn cầu 2. Không được đi tắt trong việc xây dựng thương hiệu toàn cầu 3. Xây dựng cơ sở hạ tầng marketing 4. Kiên định với truyền thông marketing tích hợp (IMC -Integrated Marketing Communications) 5. Xây dựng mạng lưới các đối tác chiến lược về thương hiệu 6. Cân đối giữa việc tiêu chuẩn hoá và thiết kế riêng theo yêu cầu / cá thể hoá (customization) 7. Cân đối giữa việc kiểm soát toàn cầu và kiểm soát theo địa phương 8. Xây dựng các chỉ dẫn hoạt động 9. Triển khai hệ thống đo lường tài sản thương hiệu toàn cầu 10. Phát huy các thành tố thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 21 5. Quyết định về tổ chức hoạt động marketing toàn cầu  Cách tổ chức hoạt động trong công ty  Phòng xuất khẩu: chủ yếu chỉ có hoạt động xuất khẩu  Bộ phận quốc tế:  Để quản lý các hoạt động xuất khẩu, cấp li-xăng hay liên doanh  Có giám đốc riêng và các chuyên gia marketing, sản xuất, R&D và tài chính  Các giám đốc của từng khu vực thị trường quốc tế phải báo cáo cho giám đốc bộ phận quốc tế này © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 22 Cách thức tổ chức của công ty đa quốc gia  Công ty đa thị trường nội địa (Multidomestic companies)  Mỗi thị trường nước ngoài có một chiến lược riêng.  Công ty toàn cầu (global companies)  Xem thế giới như là một thị trường và sử dụng các nguồn lực của nó để cạnh tranh theo một phong cách thống nhất trên tất cả các thị trường nước ngoài.  Có ba phương án lựa chọn về cơ cấu tổ chức  Các phân ban thiết kế sản phẩm chung cho toàn cầu  Các phân ban chịu trách nhiệm về các sản phẩm được bán trong một khu vực địa lý nhất định  Cơ cấu tổ chức kiểu ma trận: kết hợp cả hai hình thức trên © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 23 6. Những khái niệm chính  Rủi ro khi thâm nhập thị trường quốc tế: Sự bất đồng về văn hóa, Sự bất ổn về chính trị, Những hạn chế nhập khẩu, Kiểm soát ngoại hối và Hạn chế sự sở hữu, Điều kiện kinh tế,  Tổ chức hoạt động marketing toàn cầu: Công ty toàn cầu, Công ty đa nội địa  Nội dung dữ liệu, Tính kịp thời, Tính sẵn có  Các chiến lược thâm nhập thị trường toàn cầu: Xuất khẩu, Cấp giấy phép, Nhượng quyền thương mại, © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 13: Marketing toàn cầu 24