Bài giảng chương 12: Marketing dịch vụ

Chương 12 MARKETING DỊCH VỤ Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính 1. Bản chất của dịch vụ The Nature of Services 2. Chất lượng dịch vụ và đo lường sự thoả mãn của khách hàng Service Quality and Customer Satisfaction Measurement 3. Những trở ngại đối với đổi mới trong marketing dịch vụ Obstacles in Services Marketing 4. Những khái niệm chính Key Terms © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 2 1. Bản chất của dịch vụ  Định nghĩa về dịch vụ:  Hoạt động hay kết quả thực hiện mà một bên cung cấp cho bên kia, mà về bản chất không dẫn đến việc sở hữu bất kỳ thứ hữu hình nào.  Phân biệt:  Sản phẩm dịch vụ: Một khoản vay ngân hàng  Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm hữu hình: bảo hành © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 3 Hỗn hợp sản phẩm hữu hình – dịch vụ  Sản phẩm hữu hình thuần tuý  SP hữu hình là chính + DV hỗ trợ  SP hữu hình và DV  DV là chính + SP hữu hình hỗ trợ  DV thuần tuý © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 4 Những đặc tính của dịch vụ  Tính vô hình  Tính không tách rời giữa giai đoạn sản xuất và tiêu dùng dịch vụ  Tính dễ hỏng và sự tăng giảm thất thường của nhu cầu mua sắm  Tính không đồng nhất về chất lượng  Quan hệ gần gũi với thân chủ (Client Relationship)  Sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 5 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 6 7P của marketing-mix dịch vụ  P1 (Product): Dịch vụ chính và dịch vụ phụ trợ  P2 (Price): Giá bán dịch vụ  P3 (Place): Địa điểm cung cấp dịch vụ, kênh phân phối dịch vụ  P4 (Promotion): Xúc tiến bán hay truyền thông marketing dịch vụ  P5 (People): Con người, gồm ban lãnh đạo, nhân viên và các cộng tác viên  P6 (Process): Quá trình cung cấp dịch vụ  P7 (Physical evidence): Bằng chứng hữu hình, bao gồm cơ sở kinh doanh, vật tư trang thiết bị, tài liệu,vẻ ngoài của nhân viên … © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 7 Định giá phân biệt  Chiến lược đưa ra các mức giá khác nhau mà các mức giá đó không tỷ lệ với chi phí để tạo ra SP hay DV đó.  Các dạng định giá phân biệt  Phân biệt theo vị trí  Phân biệt theo thời gian  Phân biệt theo khách hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 8 2. Chất lượng dịch vụ  Chất lượng (quality): mức độ đáp ứng yêu cầu  Chất lượng kết quả (outcome quality) và chất lượng quá trình (process quality / functional quality)  Các thành tố của chất lượng quá trình: Mô hình SERVQUAL/SERVPERF  Mô hình SERVQUAL: Chất lượng = Cảm nhận – Kỳ vọng  Mô hình SERVPERF: Chất lượng = Đánh giá thực tế  Mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 9 Chất lượng kết quả và chất lượng quá trình  Chất lượng kết quả (chất lượng kỹ thuật / outcome quality / technical quality):  Dịch vụ dễ kiểm nghiệm chất lượng (chất lượng kiểm nghiệm cao): ăn uống ở nhà hàng, du lịch, cắt tóc, trông giữ trẻ.  Dịch vụ khó kiểm nghiệm chất lượng (chất lượng tín nhiệm cao): sửa chữa ti-vi, ô-tô; khám chữa bệnh; dịch vụ pháp lý; giáo dục đào tạo.  Chất lượng quá trình (chất lượng chức năng / process quality / functional quality): phụ thuộc nhiều vào sự giao tiếp giữa NV và KH (marketing tương tác) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 10 Mô hình SERVQUAL/SERVPERF  Sự tin cậy (Reliability): khả năng cung cấp được dịch vụ đã hứa một cách ổn định và chính xác  Sự nhiệt tình (Responsiveness): mức độ sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ được yêu cầu  Sự bảo đảm (Assurance): kiến thức và sự nhã nhặn của các nhân viên và khả năng của nhân viên truyền tải sự tin tưởng và sự tin cậy  Sự cảm thông (Empathy): doanh nghiệp có sự đồng cảm, quan tâm và sự chú ý mang tính cá nhân đối với những khách hàng của nó.  Yếu tố hữu hình (Tangibles): cơ sở vật chất, trang thiết bị, con người và các tài liệu truyền thông quảng bá. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 11 Mô hình Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 12 Marketing đối nội, đối ngoại và marketing tương tác © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 13 Doanh nghiệp Nhân viên Khách hàng Marketing đối nội Marketing đối ngoại Marketing tương tác Đo lường sự thoả mãn của khách hàng  Những điểm chung trong việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng  Nhân viên marketing và bán hàng thường chịu trách nhiệm chính trong các chương trình CSM (Customer Satisfaction Measurement)  Ban lãnh đạo và chức năng marketing ủng hộ các chương trình này  Kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng  Bao gồm đánh giá cả mức độ hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp và các đối thủ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 14  Các kết quả nghiên cứu thường được phổ biến cho nhân viên, chứ không cho khách hàng  Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở định kỳ, liên tục  Mức độ thoả mãn của khách hàng được tích hợp vào định hướng chiến lược của doanh nghiệp  Cam kết nâng cao chất lượng dịch vụ và mức độ thoả mãn của khách hàng cần có từ các nhân viên ở mọi cấp trong tổ chức © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 15 Các lĩnh vực cần chú trọng trong quản trị dịch vụ  Quản trị chất lượng dịch vụ  Quản trị sự khác biệt dịch vụ  Quản trị năng suất dịch vụ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 16 Quản trị sự khác biệt dịch vụ  Yếu tố sản phẩm (P1): cải tiến dịch vụ liên tục. Việc cải tiến liên tục khiến cho các đối thủ khó theo kịp và luôn tạo lợi thế khác biệt của người đi đầu.  Yếu tố phân phối (P3): lựa chọn địa điểm đặc biệt, liên kết kinh doanh để tạo nên những kênh phân phối đặc biệt.  Yếu tố truyền thông marketing (P4): xây dựng sự khác biệt trong hình ảnh bằng logo, biểu tượng, ấn phẩm riêng.  Yếu tố con người (P5): thu hút và giữ được các nhân viên giỏi làm việc cho doanh nghiệp.  Yếu tố quá trình (P6): thiết kế và áp dụng các quá trình cung cấp dịch vụ thuận tiện và hiệu quả hơn.  Yếu tố hữu hình (P7): thiết kế văn phòng, nội thất đặc trưng, sử dụng trang thiết bị đặc trưng, trang phục nhân viên … © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 17 Quản trị năng suất dịch vụ  Tuyển chọn nhân viên có tinh thần làm việc chăm chỉ và trình độ tay nghề cao.  Sử dụng thêm các nhân viên làm bán thời gian tại những giờ cao điểm.  Giảm bớt phần nào chất lượng trong giới hạn chấp nhận được để tăng số lượng khách hàng được phục vụ.  Tiêu chuẩn hoá quy trình và tăng cường trang thiết bị để nâng cao năng suất.  Thiết kế dịch vụ sao cho khuyến khích khách hàng tự phục vụ sẽ làm giảm nhu cầu về nhân viên. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 18 Tầm quan trọng của marketing đối nội  Những yếu tố quan trọng tạo nên sự thành công:  Tuyển chọn cẩn thận các nhân viên tuyến trước  Thông điệp cụ thể và rõ ràng mà truyền tải được chiến lược dịch vụ cụ thể mà các nhân viên tuyến trước phải thực thi.  Nhà quản trị làm gương về những hành vi làm thoả mãn khách hàng và đổi mới  Tạo động lực cho nhân viên, thông qua việc đào tạo, hỗ trợ và các phần thưởng kích thích nhân viên  Chú trọng giáo dục nhân viên có thái độ tốt trong giao tiếp với khách hàng  Những điểm quan trọng cần viết ra thành văn bản và liên tục được kiểm tra. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 19 3. Những trở ngại đối với đổi mới trong marketing dịch vụ  Bốn lý do dẫn đến việc thiếu đổi mới trong những người làm marketing dịch vụ  Quan điểm hạn chế (hẹp) về marketing  Thiếu sự cạnh tranh mạnh  Thiếu sự quản trị sáng tạo  Ít bị lạc hậu: dịch vụ ít bị lạc hậu so với sản phẩm hữu hình © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 20 Những thách thức đối với dịch vụ  Thường xuyên phát triển những dịch vụ mới mà đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng  Nâng cao chất lượng và tính đa dạng của các dịch vụ hiện có  Sáng tạo và cung cấp dịch vụ theo cách thức phục vụ tốt nhất cho khách hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 21 Hàm ý đối với người làm marketing dịch vụ  Các thành phần trong marketing-mix cần được phối hợp chặt chẽ. 7P chứ không chỉ là 4P.  Cần chú trọng cả chất lượng quá trình lẫn chất lượng kết quả.  Các doanh nghiệp cần thường xuyên phát triển các dịch vụ mới. Bằng cách kết hợp các dịch vụ hiện có, công nghệ mới và những cách thức phân phối mới, doanh nghiệp có thể tăng doanh thu và lợi nhuận từ các khúc thị trường mới. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 22 5. Những khái niệm chính  Sản phẩm dịch vụ, Dịch vụ hỗ trợ  Tính vô hình, Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, Tính dễ hỏng  Định giá phân biệt  Chất lượng quá trình và chất lượng kết quả  Các thành tố của chất lượng cảm nhận: Sự tin cậy, Sự nhiệt tình (Sự đáp ứng), Sự bảo đảm, Sự cảm thông, Yếu tố hữu hình  Marketing đối nội, marketing đối ngoại, marketing tương tác. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 12: Marketing dịch vụ 23