Bài giảng chương 11: Chiến lược giá

Chương 11 CHIẾN LƯỢC GIÁ Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính 1. Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định giá Influences on Pricing Decisions 2. Mô hình định giá chung A General Pricing Model 3. Các phương pháp định giá Pricing Methods 4. Các chiến lược định giá Pricing Strategies 5. Những khái niệm chính Key Terms © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 2 1. Những yếu tố ảnh hưởng tới giá Giá Ảnh hưởng từ phía cầu Ảnh hưởng từ phía cung Ảnh hưởng của môi trường bên ngoài © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 3 1.1. Những ảnh hưởng từ phía cầu tới quyết định về giá  Yếu tố nhân khẩu  Yếu tố tâm lý  Độ đàn hồi của cầu theo giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 4 Yếu tố nhân khẩu  Số người mua tiềm năng  Địa điểm của người mua tiềm năng  Địa vị của người mua tiềm năng  Lượng tiêu dùng kỳ vọng của người mua tiềm năng  Sức mạnh kinh tế của người mua tiềm năng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 5 Yếu tố tâm lý  Nhận thức (cảm nhận) của người tiêu dùng về sự thay đổi giá có liên quan đến việc định giá  Các kiểu chiến lược định giá theo tâm lý:  Định giá cao (prestige pricing): giá cao để thể hiện chất lượng hay tính đặc biệt của sản phẩm  Định giá lẻ hay định giá chẵn chữ số tận cùng của giá là 9 hay 0  Định giá cho bộ sản phẩm (bundle pricing): một số sản phẩm được gói kèm với nhau để bán theo gói với mức giá thấp hơn là tổng giá của từng mặt hàng bán riêng rẽ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 6 Độ đàn hồi của cầu theo giá  Độ đàn hồi của cầu theo giá:  Thể hiện sự thay đổi của nhu cầu mua sắm khi giá thay đổi  Thể hiện tính nhạy cảm đối với giá của khách hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 7 ( / ) ( / ) P Q Q e P P    a) Đường cầu co giãn P tăng  TR=P.Q giảm QQ P P b) Đường cầu không co giãn P tăng  TR=P.Q tăng c) Đường cầu có đoạn đảo ngược P < P0: P tăng  Q tăng P > P0: P tăng  Q giảm P P0 Q0 Q 8 Các dạng đường cầu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 8 1.2. Những ảnh hưởng từ phía cung tới quyết định giá  Mục tiêu định giá  Chi phí sản xuất kinh doanh (Giá thành)  Đặc điểm của sản phẩm cần bán © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 9 Mục tiêu định giá  Cần được dẫn ra từ mục tiêu marketing, mà mục tiêu marketing lại được đặt ra từ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp  Các mục tiêu định giá thường gặp  Đạt tỷ suất lợi nhuận mong đợi trên vốn đầu tư  Ổn định giá và lợi nhuận  Đạt thị phần mong đợi (thị phần mục tiêu)  Đáp ứng cạnh tranh hay ngăn cản cạnh tranh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 10 TC TVC Q TFC AVC AC AFC Q00 TC TFC TVC  TFC AC AFC AVC AVC Q     AC AFC AVC  11© 2008 Nguyễn Tiến Dũng Các loại chi phí © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 11  Tổng CP (TC) = Tổng CP cố định (TFC) + Tổng CP biến đổi (TVC) Đặc điểm của sản phẩm Đối với SP dễ hỏng: chiết khấu là cách tốt khi nó không phù hợp cho việc bán nữa • Tính khác biệt của SP: cần được phân loại theo sự khác biệt  Việc xây dựng thương hiệu và tài sản thương hiệu được thực hiện nhờ vào việc xây dựng sự khác biệt trong tâm trí của khách hàng • Chu kỳ sống của SP: mỗi giai đoạn đòi hỏi cách định giá khác nhau • Hai cách tiếp cận định giá theo chu kỳ sống  Định giá hớt váng (skimming): định giá ban đầu là cao  Định giá thâm nhập (penetration): định giá ban đầu là thấp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 12 1.3. Những ảnh hưởng của môi trường bên ngoài tới việc định giá  Môi trường cạnh tranh  Số lượng đối thủ cạnh tranh  Thị phần, sự tăng trưởng và khả năng sinh lời của các đối thủ cạnh tranh  Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh  Xu thế nhập ngành của các đối thủ tiềm năng  Mức độ tích hợp dọc của các đối thủ cạnh tranh  Số lượng sản phẩm được bán bởi các đối thủ cạnh tranh  Cơ cấu chi phí của các đối thủ cạnh tranh  Phản ứng trong quá khứ của các đối thủ đối với sự thay đổi về giá  Phương pháp định giá theo giá hiện hành: định giá theo đối thủ cạnh tranh  Phương pháp định giá trong đấu thầu: định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 13 Những ảnh hưởng của môi trường bên ngoài: Các quy định pháp luật • Những kiểu định giá bị coi là vi phạm pháp luật: • Thoả thuận ấn định giá cao (price fixing) là vi phạm pháp luật (chống độc quyền) • Định giá lừa dối (deceptive pricing): định giá ban đầu rất cao, sau đó giảm mạnh để hút khách, vi phạm pháp luật, theo Phần 5 của Quy định của Uỷ ban Thương mại Liên bang • Việc định giá phân biệt mà làm giảm sự cạnh tranh hoặc gây tổn thất cho khách hàng là vi phạm pháp luật theo Đạo luật Robinson-Patman Act • Định giá xúc tiến bán (định giá kích thích tiêu thụ) như là giảm giá cho người mua do hợp tác quảng cáo và các thoả thuận hạ giá là không vi phạm pháp luật © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 14 2. Mô hình định giá chung 1 Xác định mục tiêu định giá 2 Đánh giá quan hệ sản phẩm – giá 3 Ước tính chi phí và các ràng buộc khác đối với việc định giá 4 Phân tích khả năng sinh lời 5 Xác định cơ cấu giá ban đầu 6 Điều chỉnh giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 15 2.1. Xác định mục tiêu định giá  Quá trình định giá bắt đầu bằng một phát biểu rõ ràng về mục tiêu định giá  Mục tiêu định giá để định hướng cho chiến lược định giá. Mục tiêu này cần được chọn sao cho hỗ trợ cho chiến lược marketing chung của DN  Để định giá, bộ phận marketing cần phải được phối hợp với các bộ phận chức năng khác © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 16 2.2. Đánh giá quan hệ sản phẩm – giá bán  DN cần đánh giá chất lượng và tính khác biệt của sản phẩm ở mức độ nào so với các sản phẩm cạnh tranh và ý đồ định vị của doanh nghiệp.  Sau đó, có thể lựa chọn một trong ba kiểu chiến lược:  Định giá khá cao: cung cấp giá trị dưới dạng chất lượng cao, đặc điểm đặc biệt, hoặc là tính sang trọng  Định giá ở mức trung bình: cung cấp giá trị dưới dạng chất lượng tốt với giá hợp lý  Định giá khá thấp: cung cấp giá trị dưới dạng chất lượng chấp nhận được và giá thấp để cung cấp nhiều giá trị hơn của đối thủ cạnh tranh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 17 2.3. Ước tính chi phí và các ràng buộc khác trong định giá  Chi phí bình quân AC là hàm số của  Chi phí biến đổi bình quân AVC  Tổng chi phí cố định TFC  Lượng sản xuất Q: Q lại phụ thuộc vào giá bán P.  Các ràng buộc khác về giá  Các quy định của chính phủ  Giá bán của các sản phẩm cạnh tranh tương tự © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 18 2.4. Phân tích khả năng sinh lời  Từ khoảng giá mà DN cho rằng có thể tính cho KH, nhà marketing cần ước tính lượng bán và khả năng sinh lời ứng với các mức giá khác nhau. Ngoài ra, cũng cần tính tới các chiết khấu và trợ giá cho các thành viên trong kênh phân phối  Chiết khấu (discounts):  Chiết khấu theo số lượng  Chiết khấu theo đặc điểm thanh toán  Trợ giá (allowances):  Trợ giá xúc tiến bán: giảm giá cho nhà trung gian do họ quảng cáo, kích thích mua sắm SP của NSX trong cửa hàng  Trợ giá dự trữ và trưng bày hàng hoá: giảm giá bán cho nhà bán lẻ để kích thích họ dự trữ và trưng bày SP của nhà sản xuất trên giá bày hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 19 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 20 Phân tích hoà vốn 2.5. Xác định cơ cấu giá ban đầu và thay đổi giá  Xác định cơ cấu giá ban đầu  Cân nhắc giá đối với các thành viên trong kênh, cũng như là giá cho người tiêu dùng cá nhân hay tổ chức  Thay đổi giá khi cần thiết  Các nhà trung gian có thể thương lượng để đòi hoa hồng hay lợi nhuận cao hơn  Các đối thủ cạnh tranh có thể hạ giá bán  Chi phí có thể tăng do lạm phát  Trong dài hạn, cơ cấu giá có xu hướng tăng với đa số sản phẩm do các chi phí sản xuất và marketing tăng lên © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 21 3. Các phương pháp định giá Chi tiết Các phương pháp định giá theo chi phí Các phương pháp định giá theo thị trường Các phương pháp Định giá theo chi phí bình quân cộng lãi Định giá theo chi phí tăng thêm cộng lãi Định giá theo giá hiện hành Định giá theo giá trị cảm nhận Định giá trong đấu thầu Đấu giá Ưu điểm Dễ tính toán Phù hợp với quan hệ chất lượng – giá Nhược điểm Giá có thể quá cao hoặc quá thấp Khó ước tính chính xác về nhu cầu để định giá Khó định giá khi chi phí của doanh nghiệp là cao Giá dễ biến động hơn, tạo cảm giác tiêu cực cho người mua © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 22 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 23  Quy trình:  Dự báo lượng tiêu thụ Q  Ước tính chi phí bình quân (giá thành đơn vị) AC  Xác định tỷ suất lợi nhuận mong đợi (hệ số phụ giá) mC hoặc mP  Tính ra giá bán P  Công thức:  mC : hệ số phụ giá (tỷ lệ lãi mong đợi) tính trên chi phí bình quân  mP : hệ số phụ giá (tỷ lệ lãi mong đợi) tính trên giá bán .(1 )CP AC m  1 P AC P m   TFC AC AVC Q   23 PP định giá theo CP bình quân cộng lãi 4. Các chiến lược định giá  Theo khu vực giao hàng:  Định giá từ nhà máy  Định giá theo vùng giao hàng  Định giá kiểu tem thư (cùng chi phí vận chuyển)  Định giá hỗ trợ chi phí vận chuyển  Theo chu kỳ sống sản phẩm  Định giá thâm nhập  Định giá hớt váng  Chiết khấu và trợ giá  Chiết khấu: theo số lượng, thời hạn thanh toán, mang tính thường xuyên  Trợ giá: giảm giá cho người tiêu dùng và nhà trung gian trong những điều kiện nhất định, không thường xuyên (trợ giá đổi hàng, trợ giá xúc tiến bán)  Theo tính biến đổi hay cố định của giá  Định giá không phân biệt  Định giá phân biệt: theo khách hàng, theo thời gian, theo vị trí  Định giá cho hỗn hợp sản phẩm  Định giá cho các sản phẩm trong bộ  Định giá hai phần riêng biệt  Định giá cho các đặc điểm tuỳ chọn  Định giá trọn gói  Định giá xúc tiến bán  Định giá nhân sự kiện  Định giá lỗ để thu hút khách hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 24 Định giá của nhà bán lẻ: Định giá thấp mọi ngày (EDLP) hay Định giá cao-thấp theo ngày • Ưu điểm của EDLP (EveryDay Low Pricing)  Đảm bảo KH luôn nhận được giá thấp  Giảm chi phí quảng cáo và hoạt động  Giảm tình trạng tồn kho và cải thiện công tác quản trị hàng tồn kho • Ưu điểm của chiến lược định giá cao-thấp theo ngày (High/Low Pricing)  Tăng lợi nhuận thông qua việc phân biệt giá  Tạo sự sôi động cho bán hàng  Kích thích hoạt động xúc tiến bán tại cửa hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 25 Hoàn thiện chiến lược giá: 8 gợi ý … 1. Chiến lược giá cần dựa trên các nghiên cứu sâu sắc nhằm hiểu rõ các yếu tố có liên quan đến giá 2. Thường xuyên giám sát các quyết định về giá vì chúng thường giúp xác định hình ảnh của doanh nghiệp 3. Lưu ý rằng người tiêu dùng thường khó nhận ra những sự thay đổi nhỏ về giá 4. Lưu ý rằng người tiêu dùng người tiêu dùng thường nhận thức về giá theo kiểu so sánh  Họ thường sử dụng cảm giác chủ quan để đánh giá xem một sản phẩm như thế thì đáng giá bao nhiêu (giá hợp lý) với tư cách là điểm chuẩn so sánh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 26 Hoàn thiện chiến lược giá: 8 gợi ý 5. Cần lưu ý rằng người mua thường có một khoảng giá chấp nhận được trong tâm trí, trong đó có giới hạn giá cao nhất và thấp nhất mà KH cho là chấp nhận được 6. Cần hiểu tầm quan trọng của giá tương đối đối với KH – tức là sự so sánh tương đối giữa giá của bạn và giá của đối thủ 7. Hiểu tầm quan trọng của thông tin về giá và tác động của nó tới việc tạo sự khác biệt cho các sản phẩm trong cùng một dòng (chủng loại) 8. Lưu ý rằng độ đàn hồi của cầu theo giá (tính nhạy cảm của KH đối với giá) là khác nhau tuỳ theo chiều tăng hay giảm của giá. Số lượng khách hàng bị mất khi tăng giá thường nhiều hơn là số lượng khách hàng có thêm được khi giảm giá. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 27 5. Những khái niệm chính  Các yếu tố ảnh hưởng tới việc định giá: cầu, cung, môi trường bên ngoài  Các chiến lược định giá: định giá tạo uy tín thương hiệu (prestige pricing), định giá lẻ, định giá cho bộ sản phẩm  Các phương pháp định giá: Định giá theo chi phí bình quân, Định giá theo giá thị trường, Định giá trong đấu thầu  Các chiến lược định giá: định giá theo khu vực giao hàng, định giá phân biệt  Chiết khấu và Trợ giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 28