Bài giảng Chính sách sản phẩm

Khái niệm Sản Phẩm Vòng đời sản phẩm Chiến lược liên kết SP – TT Bao bì và nhãn hiệu SP Phát triển sản phẩm mới I. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM SP Cốt lõi SP Thực SP Tăng thêm VC nhanh và an toàn Hệ thống đặt vé, bữa ăn, an toàn, không khí trong chuyến bay Thẻ Vip, dịch vụ đưa đón… Phân loại sản phẩm tiêu dùng Tiện lợi • Giá thành không đắt, bày bán rộng rãi • Mua thường xuyên, ngay lập tức, mất ít công sức khi mua Shoppi ng • Giá thành đắt hơn và bày bán ít hơn so với SP tiện lợi • Phải cân nhắc so sánh trước khi lựa chọn SP Đặc hiệu • SP đắt tiền, phải tìm hiểu rất nhiều trước khi quyết định • Phân phối hẹp, KH khó chấp nhận các sản phẩm thay thế Không thiết yếu • KH tiềm năng chưa biết đến hoặc đã biết đến nhưng không chủ động tìm kiếm thông tin Phân loại sản phẩm theo nhà sản xuất • Đóng vai trò mở rộng KH, nhằm tăng DT và LN • Tận dụng nguyên liệu, nhà xưởng, máy móc • DS và LN thu được thường không lớn SP chiến thuật • SP quyết định thành công, thất bại của DN • Đảm bảo mức lợi nhuận cao nhất • Tạo nên tên tuổi, hình ảnh và danh tiếng cho DN SP chủ đạo • SP đi tiên phong để kéo theo những SP khác • SP tiêu thụ có hiệu quả • Củng cố thương hiệu và lợi thế cạnh tranh cho DN SP tiên phong Danh mục sản phẩm Chất tẩy rửa Kem đánh răng Xà bông cục Tã giấy Khăn giấy Tide Gleem Ivory Pampers Charmin Cheer Crest Lava Luvs White Cloud Bold Denquel Camay Puffs Gain Zest Banner Era Safeguard Solo Coast Dreft Chiều dài loại sản phẩm Rút ngắn chiều dài loại SPMở rộng chiều dài DMSP Định vị lại thành ABC II. VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM Thời trang là phong cách phổ biến hiện thời. VD: quần Jean là thời trang, nhưng là phong cách tự nhiên. Phong cách và thời trang không phải là một Ma trận Boston THẢO LUẬN Phân tích các yếu tố: Doanh số Quảng cáo Lợi nhuận Ngân sách Marketing Cho từng giai đoạn trong vòng đời SP III. CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT SP – TT SP hiện hữu – TT hiện hữu • Tại giai đoạn tăng trưởng và chín muồi • Khai thác triệt để KH độc quyền • Mở rộng KH hỗn hợp • Tấn công vào KH của đối thủ SP mới – TT hiện hữu • Vào pha suy tàn, khi phải loại bỏ SP cũ • Duy trì vị trí của DN • Tận dụng sự am hiểu TT hiện hữu SP hiện hữu – TT mới • Vào cuối pha chín muồi • Khi TT mới có nhu cầu • Giảm bớt tổn hại • Vẫn khai thác được SP hiện hữu SP mới – TT mới • Cuối pha chín muồi và suy tàn • DN có cơ hội tốt về SP mới và TT mới • Mang lại hiệu quả và LN cao • Mở rộng và chiếm lĩnh TT • Nâng cao địa vị trên TT IV. BAO BÌ VÀ NHÃN HIỆU SP 1. Bao bì sản phẩm Chức năng của bao bì Đựng và bảo vệ sản phẩm Chức năng giới thiệu Chức năng duy trì Chức năng mang vác Chức năng cân đối Chức năng xúc tiến Chức năng sẵn sàng 2. Nhãn hiệu SP V. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Rủi ro Tốn kém Tốn thời gian Dễ bị bắt chước Tỷ lệ thất bại cao 350 triệu USD Ý tưởng Lựa chọn Phát triển khái niệm và thử nghiệm Phát triển chiến lược Marketing Phân tích kinh doanh Phát triển sản phẩm Bán thử sản phẩm Thương mại hóa Quy trình sáng chế SP mới Lựa chọn các ý tưởng tốt, dựa trên: Nhiều ý tưởng Không quan tâm đến tính khả thi Độ rộng thị trường Giá thành sản phẩm Chi phí và thời gian phát triển sản phẩm Tỷ suất lợi nhuận Khái niệm Hiện thực Phát triển SP Kiểm tra SP và lấy ý kiến KH Nhấc lên và thả túi trong 4 ngày Kiểm tra dưới các tia tử ngoại Mở và đóng khóa 5000 lần Marketing thử nghiệm • Thử nghiệm chương trình Marketing • Rất tốn thời gian và chi phí – KFC đã mất 3 năm để thử nghiệm Marketing cho món gà nướng Lựa chọn một vài thị trường nhỏ Thực hiện đầy đủ chiến dịch Marketing Đánh giá hiệu quả Bất lợi • Đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước • ĐTCT có thể làm sai lệch kết quả: mua sản phẩm, hạ giá SP • ĐTCT có đủ thời gian để thay đổi chiến lược Yếu tố khiến SP mới thất bại Ko mang lại lợi ích rõ ràng Đặc tính SP không phù hợp với NC TT Dự đoán sai về độ rộng thị trường Định vị sản phẩm sai Giá quá thấp hoặc quá cao Chiến dịch xúc tiến yếu Kênh phân phối yếu Chất lượng sản phẩm kém Yếu tố giúp giới thiệu SP mới thành công Đáp ứng NC TT Mang lại lợi ích cho nhiều người Có sự khác biệt Vấn đề toàn cầu trong PT SP mới Một SP Cải biến SP SP # cho các TT#