Bài giảng Chiến sách chiêu thị

5/24/2013 1 Chương 6 Chiến sách chiêu thị www.dinhtienminh.net Th.S Đinh Tiên Minh Th.S Dinh Tien Minh 2 Hiểu được tầm quan trọng của hoạt động chiêu thị trong Marketing mix. Nắm bắt được các hoạt động của chiêu thị như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp. Mục tiêu 5/24/2013 2 Th.S Đinh Tiên Minh Mục lục 1. Khái quát về chiêu thị 2. Các thành phần của hỗn hợp chiêu thị 3 Th.S Dinh Tien Minh 4 “Chiêu thị là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ chiêu thị mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn” (Philip Kotler). 1. Khái quát về chiêu thị 5/24/2013 3 Th.S Dinh Tien Minh 5 - Quảng cáo - Bán hàng trực tiếp - Khuyến mãi/ mại - Tuyên truyền/ QHCC - Marketing trực tiếp Thị trường mục tiêu Hỗn hợp chiêu thị Hỗn hợp Maketing Hình 1: Hoạt động chiêu thị trong Marketing-mix 1. Khái quát về chiêu thị (tt) - Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Chiêu thị Th.S Dinh Tien Minh 6 Công ty Quảng cáo Khuyến mãi Tuyên truyền Bán trực tiếp Giới trung gian Quảng cáo Khuyến mãi Tuyên truyền Bán trực tiếp Người tiêu thụ Truyền miệng Công chúng Hình 2: Mô hình truyền thông Marketing 1. Khái quát về chiêu thị (tt) 5/24/2013 4 Th.S Dinh Tien Minh 7 Bàng quan Chưa biết Biết về sản phẩm Hiểu về sản phẩm Tin vào sản phẩm Khuếch trương Thông tin Tin cậy Nhận thức về lợi ích Mua Nghi ngờ Không hiểu Quên Hình 3: Các mục tiêu khuếch trương sản phẩm 1. Khái quát về chiêu thị (tt) Th.S Dinh Tien Minh 8 Khơi dậy mối quan tâm đối với sản phẩm, ngay cả khi khách hàng chưa biết tới sản phẩm. Thông báo cho khách hàng về sản phẩm và các lợi ích của nó khi họ không hiểu rõ về sản phẩm. Tạo lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp khi khách hàng đã biết về sản phẩm nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá trị của sản phẩm. Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của sản phẩm lớn hơn chi phí họ bỏ ra và để họ quyết định phải mua sản phẩm. 1. Khái quát về chiêu thị (tt) 5/24/2013 5 Th.S Dinh Tien Minh 9 1. Khái quát về chiêu thị (tt) Hình 4: Vai trị của các hoạt động chiêu thị Th.S Dinh Tien Minh 10 2. Các thành phần hỗn hợp chiêu thị Marketing Mix Sản phẩm Giá cả Phân phối Chiêu thị Quảng cáo Khuyến mãi/ mại BHTT Marketing TT QHCC Con người Qui trình Dấu hiệu vật chất 5/24/2013 6 Th.S Dinh Tien Minh 11 QUẢNG CÁO (Advertising) Khái niệm: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định. 2. Các thành phần hỗn hợp chiêu thị (tt) Th.S Dinh Tien Minh 12 Đặc tính:  Giới thiệu có tính đại chúng.  Giới thiệu có tính lan truyền.  Sự diễn đạt khuếch đại.  Tính vô cảm. 2. Các thành phần hỗn hợp chiêu thị (tt) 5/24/2013 7 13 Một số phương tiện quảng cáo chính: In ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại. điện tử: truyền thanh, truyền hình, phim tư liệu. Ngoài trời: pano, áp-phích, bảng hiệu... Quảng cáo trực tiếp: thư trực tiếp, điện thoại... 2. Các thành phần hỗn hợp chiêu thị (tt) 14 Nguồn: Phi Tuấn (2012), “Thị trường Quảng cáo: Anh tài luận kiếm”, Thời báo KTSG, 41/2012, 58-59 2. Các thành phần hỗn hợp chiêu thị (tt) 5/24/2013 8 15 Nguồn: Phi Tuấn (2012), “Thị trường Quảng cáo: Anh tài luận kiếm”, Thời báo KTSG, 41/2012, 58-59 2. Các thành phần hỗn hợp chiêu thị (tt) Th.S Dinh Tien Minh 16 Khái niệm: Bán hàng trực tiếp là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thông tin thuyết phục khách hàng tiềm năng mua những sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ của công ty. 2. Các thành phần hỗn hợp chiêu thị (tt) Bán hàng trực tiếp 5/24/2013 9 Th.S Dinh Tien Minh 17 Nhiệm vụ của người bán hàng:  Giải thích về những lợi ích của sản phẩm.  Hướng dẫn và giải thích những tính năng, đặc điểm của sản phẩm.  Dịch vụ sau bán để làm hài lòng khách.  Thu nhập những thông tin về thị trường và đối thủ nhằm cải tiến chiến lược marketing. 2. Các thành phần hỗn hợp chiêu thị (tt) 18 Ưu điểm:  Linh động.  Tập trung đối với người mua tiềm năng.  Dẫn đến hành động mua hàng. Nhược điểm:  Chi phí cao.  Có khả năng không tìm được những nhân viên đủ phẩm chất cho việc bán hàng. 2. Các thành phần hỗn hợp chiêu thị (tt) 5/24/2013 10 Th.S Dinh Tien Minh 19 Khái niệm: Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm hay dịch vụ. 2. Các thành phần hỗn hợp chiêu thị (tt) Khuyến mãi Th.S Dinh Tien Minh 20 Khuyến mãi đến người sử dụng: Khuyến khích mua nhiều sản phẩm. Động viên sử dụng thử sản phẩm. Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh. Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm. Khuyến khích mua lại sản phẩm. Thôi thúc mua sắm bốc đồng. 2. Các thành phần hỗn hợp chiêu thị (tt) 5/24/2013 11 21 Người tiêu dùng cuối cùng  Tặng sản phẩm mẫu  Tặng phiếu giảm giá  Tặng quà  Tăng số lượng sản phẩm  Xổ số  Thi, trò chơi trúng thưởng  Dùng thử miễn phí  Trưng bày  Trình diễn sản phẩm  Thẻ VIP… 2. Các thành phần hỗn hợp chiêu thị (tt) Th.S Dinh Tien Minh 22 2. Các thành phần hỗn hợp chiêu thị (tt) Quan hệ công chúng “Public Relations is a management tool that creates positive relationships through communication with the people upon whose support the success of the business depends.” Dennis L Wilcox, Phillip H Ault, Warren K Agee (1998), Public Relations: Strategies and Tactics, 5th Edition, Longman, trang 4. 5/24/2013 12 Th.S Dinh Tien Minh 23 Các công cụ QHCC: • Bài viết trên báo chí. • Bài phát biểu. • Hội thảo. • Hội nghị khách hàng. • Quyên góp từ thiện. • Tài trợ/ Từ thiện. • Tổ chức sự kiện. • Giới thiệu sản phẩm mới. 2. Các thành phần hỗn hợp chiêu thị (tt) Th.S Dinh Tien Minh 24 Khái niệm: Là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải con người) để giao tiếp và lôi kéo những khách hàng hiện tại và tiềm năng. 2. Các thành phần hỗn hợp chiêu thị (tt) Marketing trực tiếp 5/24/2013 13 Th.S Dinh Tien Minh 25 Một số hình thức marketing trực tiếp:  Marketing qua catalog.  Marketing qua thư điện tử.  Marketing từ xa qua điện thoại, thư.  Marketing trên các kênh truyền hình, truyền thanh, internet. 2. Các thành phần hỗn hợp chiêu thị (tt) www.dinhtienminh.net