Bài giảng Chiến lược sản phẩm và thương hiệu

Chương 6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính 1. Giới thiệu chung Introduction 2. Các nội dung của quản trị sản phẩm Contents in Product Management 3. Chu kỳ sống của sản phẩm Product Life Cycle 4. Quản trị thương hiệu Brand Management 5. Tổ chức quản trị sản phẩm Organization for Product Management 6. Những khái niệm chính Key Terms © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 2 1. Giới thiệu chung: Ba quan điểm về sản phẩm • Sản phẩm hữu hình: vật thể hữu hình được chào bán • Sản phẩm mở rộng: SP hữu hình + dịch vụ đi kèm • Sản phẩm tổng thể (generic product): phương tiện cung cấp những lợi ích cho khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng • Sự thiển cận trong marketing (marketing myopia): quá chú trọng vào đặc điểm hữu hình của sản phẩm, ít để ý tới nhu cầu của khách hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 3 Khái niệm Sản phẩm tổng thể Những đặc điểm vô hình đi kèm Những đặc điểm hữu hình Lợi ích cốt lõi © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 4 Phân loại sản phẩm Phân loại theo tính hữu hình và tính lâu bền Phân loại sản phẩm tiêu dùng Phân loại sản phẩm công nghiệp Hàng lâu bền Hàng không lâu bền Dịch vụ Sản phẩm tiện dụng Sản phẩm mua có cân nhắc Sản phẩm mua với yêu cầu đặc biệt Sản phẩm mua thụ động Nguyên vật liệu và phụ tùng Thiết bị cố định và công trình xây dựng Thiết bị phụ và dụng cụ Dịch vụ kỹ thuật và kinh doanh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 5 Phân loại sản phẩm tiêu dùng  SP tiện dụng: bỏ ít thời gian, công sức để mua  SP thiết yếu: thực phẩm, đồ uống  SP mua theo ngẫu hứng: kẹo cao-su  SP mua có cân nhắc (shopping goods): sẵn lòng bỏ thời gian, công sức để cân nhắc, so sánh trước khi mua  Đồ điện gia dụng, xe máy, ô-tô, nhà …  Dịch vụ du lịch, đào tạo, ngân hàng …  SP mua với yêu cầu đặc biệt: có những đòi hỏi riêng về tính kỹ thuật hoặc tính xã hội của SP  SP mua thụ động: thường không nghĩ tới, chỉ mua sau khi bị tác động rất mạnh của người khác. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 6 Sản phẩm công nghiệp: Các đặc điểm của thị trường tổ chức  Động cơ chính của việc mua sắm: làm tăng lợi nhuận cho tổ chức  Thị trường tổ chức là tập trung về mặt địa lý: lượng khách hàng lớn trong một khu vực địa lý nhỏ  Có thể phân loại thành:  Thị trường dọc: trong cùng ngành, số lượng người mua ít, nhu cầu chuyên biệt  Thị trường ngang: các ngành khác nhau, số lượng người mua nhiều © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 7 2. Các nội dung của quản trị sản phẩm trong marketing  2.1. Quyết định về quản trị chủng loại sản phẩm  2.2. Quyết định về chất lượng và thuộc tính của sản phẩm  2.3. Quyết định về thương hiệu/ nhãn hiệu sản phẩm  2.4. Quyết định về bao bì  2.5. Quyết định về dịch vụ hỗ trợ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 8 2.1. Quản trị danh mục sản phẩm  Kiểm toán sản phẩm (product audit):  Kiểm tra và đánh giá các mặt hàng của doanh nghiệp xem mặt hàng nào nên cải tiến, sửa đổi bổ sung hay loại bỏ khỏi danh mục sản phẩm hiện có  Phương pháp và công cụ đánh giá  Ma trận doanh thu – lợi nhuận  Ma trận BCG  Ma trận GE  Điều tra ý kiến của khách hàng mục tiêu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 9 Hỗn hợp sản phẩm / Danh mục sản phẩm (Product-mix) • Toàn bộ các SP được đưa ra thị trường bởi một người bán • Có thể gồm nhiều dòng SP hay nhóm SP khác nhau • Dòng SP: một nhóm SP có đặc điểm tương tự nhau về mặt đặc điểm kỹ thuật hoặc có cùng khoảng giá bán • Các đặc điểm của hỗn hợp SP – Chiều rộng: số dòng SP – Chiều dài: số thương hiệu / nhãn hiệu trong mỗi dòng – Chiều sâu: số phương án thiết kế về mẫu mã cho mỗi nhãn hiệu trong mỗi dòng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 10 Dòng sản phẩm • Hoạch định dòng sản phẩm: nên có bao nhiêu SP trong mỗi dòng là vừa? • Đối với mỗi loại / dòng SP, thường phải đưa ra một số mẫu mã khác nhau. Lý do: • KH tiềm năng hiếm khi có cùng quan điểm về đặc điểm kỹ thuật của SP • Sở thích của KH đa dạng về kiểu dáng và thiết kế • Các đối thủ có nhiều dòng SP và mẫu mã khác nhau để cạnh tranh. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 11 2.2. Quản trị chất lượng sản phẩm và thuộc tính của sản phẩm  Chất lượng SP:  Mức độ xuất sắc của sản phẩm  Mức độ đáp ứng các chỉ tiêu kỹ thuật  Mức độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng  Hệ thống quản lý chất lượng  Hệ thống quản lý chất lượng toàn diện TQM  Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng ISO 9000 • Các thuộc tính: tính năng, đặc điểm, kiểu dáng và thiết kế (mẫu mã) • Giá trị cảm nhận bởi khách hàng (Customer Perceived Value): • Cái mà khách hàng nhận được so với cái phải bỏ ra • Chất lượng / Giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 12 Loại bỏ sản phẩm  Đôi khi khó do có tác động tiêu cực tới KH và DN  Những cân nhắc:  Xu thế tiêu thụ: Doanh số giảm? Thị phần giảm?  Mức độ đóng góp vào lợi nhuận của DN: ngày càng ít?  Chu kỳ sống SP: đã cuối giai đoạn bão hoà?  Xu thế dịch chuyển của KH: nếu loại bỏ SP này, thì liệu KH có chuyển sang mua một SP khác của chúng ta không? © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 13 Hoàn thiện sản phẩm • Một mục đích quan trọng khác của kiểm toán SP là để khẳng định chắc chắn xem có nên thay đổi SP hay là nên để nguyên nó như cũ • Các thuộc tính của SP: các đặc điểm chính, đặc điểm phụ, kiểu dáng, thiết kế, bao bì của SP • Các công cụ khác trong marketing-mix (marketing dimensions) –các công cụ như là chiến lược giá, phân phối và xúc tiến bán © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 14 Hoàn thiện sản phẩm  Lấy chuẩn đối sánh (benchmarking ): quá trình đo lường, so sánh liên tục các SP hữu hình, DV và các quy trình hoạt động của DN với các đối thủ dẫn đầu ngành nhằm tạo ra sự cải tiến.  Ưu điểm:  Nâng cao chất lượng  Tạo ra các SP thân thiện với người dùng hơn  Cải tiến các hoạt động xử lý đơn đặt hàng của khách hàng  Rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng … © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 15 Những ưu điểm của việc cải tiến SP hiện có so với việc phát triển SP mới từ đầu  Rủi ro ít hơn: tận dụng kinh nghiệm có trước, giảm rủi ro từ việc thử nghiệm những SP lần đầu tung ra.  Chi phí thấp hơn: tránh được hầu hết những chi phí khởi sự sản xuất và bán sản phẩm.  Thời gian ít hơn: cải tiến SP hiện có tốn ít thời gian hơn nhiều so với phát triển một sản phẩm mới từ đầu.  Đạt được thị phần với mức chi phí rẻ hơn: giảm đầu tư ban đầu để mua sự nhận biết, chi phí tiết kiệm có thể đầu tư cho bán hàng hoặc hạ giá bán.  Lợi nhuận cao hơn: Chi phí thấp hơn hoặc doanh thu cao hơn sẽ tạo lợi nhuận cao hơn. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 16 2.3. Nhãn hiệu/thương hiệu sản phẩm  Một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ trên, nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người bán và phân biệt với những hàng hoá hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Mỹ, Từ điển trực tuyến)  Các thành phần của nhãn hiệu / thương hiệu  Tên (brand name)  Dấu hiệu đặc trưng: phần phát âm được và không phát âm được  Chứng nhận của pháp luật: nhãn hiệu đã đăng ký, bản quyền, bằng sáng chế; ®, © và TM.  Các quyết định về nhãn hiệu/thương hiệu sản phẩm:  Có sử dụng thương hiệu hay không  Quyết định về người bảo trợ (sở hữu) TH  Quyết định về đặt tên thương hiệu và chiến lược mở rộng TH  Quyết định về đặc điểm nhận diện TH © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 17 Một số quan điểm chưa đúng  Phải đăng ký mới được gọi là nhãn hiệu, còn thương hiệu có thể chưa đăng ký.  Phải nổi tiếng mới gọi là thương hiệu, còn nếu tên sản phẩm chưa nổi tiếng thì chỉ gọi là nhãn hiệu.  Nhãn hiệu là để chỉ tên sản phẩm, trong khi thương hiệu để nói tên của người bán hay tên doanh nghiệp. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 18 Corporate / Company Brand / Trade name Product brand Biểu trưng và khẩu hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 19 Các yêu cầu đối với việc đặt tên thương hiệu  Ngắn, dễ đọc, dễ nhớ: Coke, Omo, IBM  Đặc trưng, độc đáo: Compaq, Xerox, Qantas  Liên hệ với đặc điểm của sản phẩm: Sunsilk, Clear, Head & Shoulders,  Không mang nghĩa xấu ở bản ngữ và ở tiếng nước ngoài  Có thể đăng ký sở hữu trí tuệ được © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 20 Các chiến lược đặt tên thương hiệu sản phẩm  Các cách đặt tên trong sự liên hệ với hỗn hợp sản phẩm và tên công ty:  Đặt tên riêng rẽ: Tide, Camay, Safeguard  Sử dụng tên doanh nghiệp để đặt cho sản phẩm: Lioa, Điện Quang  Đặt tên theo nhóm sản phẩm hay theo chủng loại sản phẩm: Panasonic, Technics  Đặt tên kết hợp giữa tên sản phẩm và tên doanh nghiệp: Lenovo ThinkPad – IdeaPad; Toshiba Satellite – Protégé -Tecra. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 21 2.4. Bao bì  Lợi ích của bao bì:  Tạo sự khác biệt cho những sản phẩm đại chúng  Tạo ra nét mới làm tăng giá trị của thương hiệu  Kích thích việc mua sắm của khách hàng mục tiêu  Trên bao bì, có nhãn hàng hoá / nhãn mác (labels)  Bao bì là một công cụ marketing hiệu quả © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 22 2.5. Dịch vụ hỗ trợ  Các kiểu dịch vụ hỗ trợ  Dịch vụ trước khi bán  Dịch vụ sau khi bán (hậu mãi)  Các chiến lược cung cấp dịch vụ hậu mãi  Trung tâm dịch vụ hậu mãi của nhà sản xuất  Nhà sản xuất để cho nhà trung gian (nhà phân phối, đại lý) cung cấp  Nhà sản xuất để cho một doanh nghiệp chuyên môn độc lập cung cấp  Nhà sản xuất không cung cấp dịch vụ, khách hàng tự lo © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 23 3. Chu kỳ sống của sản phẩm  Định nghĩa:  Thuật ngữ mô tả khoảng thời gian từ khi sản phẩm xuất hiện trên thị trường tới khi nó rút lui của khỏi thị trường  Thường ám chỉ một loại sản phẩm cụ thể  Hàm ý của khái niệm này:  Mỗi chủng loại sản phẩm có cuộc đời hữu hạn bao gồm những giai đoạn khác nhau  Mỗi giai đoạn có đặc điểm riêng về doanh sô, lợi nhuận và nhu cầu của khách hàng  Mỗi giai đoạn đòi hỏi những chiến lược khác nhau về mặt marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự ở những giai đoạn khác nhau © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 24 Thời gian Doanh thu của ngành Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái Dạng thông thường của đường chu kỳ sống sản phẩm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 25 a) Dạng tăng – giảm – bão hoà b) Dạng có hồi phục c) Dạng phi mã 26© 2008 Nguyễn Tiến Dũng Một số dạng chu kỳ sống đặc biệt © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 26 Dạng thông thường, Dạng Thời trang (fashion) và Dạng Mốt nhất thời (fad) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 27 Sự truyền bá đổi mới trong cộng đồng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 28 Người đổi mới Người chấp nhận sớm Đám đông chấp nhận sớm Đám đông chấp nhận muộn Người lạc hậu Những hàm ý marketing của CKSSP © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 29 Tiêu thức chiến lược Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Những mục tiêu cơ bản Thiết lập thị trường cho một loại sản phẩm; Thuyết phục những người đầu tiên mua thử sản phẩm Tạo dựng hoạt động bán hàng và thị phần; Phát triển sự ưa thích nhãn hiệu Bảo vệ vị trí của nhãn hiệu trên thị trường; Tìm cách tăng trưởng thông qua quyến rũ khách hàng của các đối thủ cạnh tranh Hạn chế chi phí hoặc tìm mọi cách xem xét lại hoạt động bán hàng và lợi nhuận Sản phẩm Cung cấp sản phẩm có chất lượng cao; thiết kế một nhãn hiệu hấp dẫn; giành được sự bảo vệ bằng sáng chế hoặc thương hiệu Cung cấp sản phẩm có chất lượng cao; bổ sung thêm các loại hình dịch vụ để gia tăng giá trị cho sản phẩm Cải tiến chất lượng; bổ sung thêm các tính năng để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Tiếp tục cung cấp sản phẩm có chất lượng cao để duy trì danh tiếng của nhãn hiệu; tìm mọi cách để làm cho sản phẩm lại trở thành tươi mới Định giá Thường ở mức cao để thu hồi lại chi phí phát triển sản phẩm; Đôi khi ở mức thấp để tạo dựng nhu cầu một cách nhanh chóng Đôi khi ở mức cao vì nhu cầu lớn Ở mức thấp, phản ánh sự cạnh tranh gat gắt Ở mức thấp hoặc bán tống bán tháo lượng hàng còn lại hoặc ở mức cao để phục vụ một phân khúc thị trường cá biệt đặc thù Kênh phân phối Không hạn chế số lượng kênh Số lượng kênh lớn hơn để đáp ứng nhu cầu Số lượng kênh lớn hơn và nhiều sự khích lệ hơn cho người bán lại Hạn chế số lượng kênh phân phối Xúc tiến bán Nhắm vào những người sớm chấp nhận sản phẩm; thông điệp được thiết kế để quảng bá về chủng loại sản phẩm; những hình thức khích lệ như phân phát hàng mẫu và phiếu dự thưởng để thuyết phục mua thử Nhắm vào lượng khán thính giả rộng lớn hơn; Thông điệp đưa ra tập trung vào những lợi ích của sản phẩm; đối với hàng hóa tiêu dùng, thì hãy chú trọng tới quảng cáo Thông điệp đưa ra tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm so với các đốii thủ; sử dụng nhiều hình thức khích lệ như phiếu dự thưởng để thuyết phục người mua chuyển sang mua hàng của doanh nghiệp mình Ở mức tối thiểu, duy trì việc cắt giảm chi phí Chu kỳ sống của sản phẩm: Những hạn chế  Không thể dự đoán chính xác độ dài của mỗi giai đoạn trong CKSSP  Việc đánh giá sai thời điểm kết thúc của mỗi giai đoạn có thể dẫn tới việc hoạch định và thực thi chiến lược sai  Có nhiều dạng CKSSP khác nhau  Dạng mốt (fashion): SP được chấp nhận, lan rộng rồi giảm dần trong cộng đồng  Dạng mốt nhất thời (fad): SP được một nhóm nhỏ ưa thích và mức độ ưa thích giảm nhanh sau một thời gian ngắn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 30 4. Xây dựng thương hiệu  Chiến lược mở rộng thương hiệu  Chiến lược về người bảo trợ thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 31 Các chiến lược mở rộng thương hiệu Dòng sản phẩm Mới Chiến lược Mở rộng sang dòng SP mới Chiến lược Thương hiệu mới Hiện có Chiến lược Mở rộng trong cùng dòng SP Chiến lược Đa thương hiệu Hiện có Mới Tên thương hiệu được sử dụng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 32 Ưu điểm Nhược điểm Chiến lược Mở rộng trong cùng dòng sản phẩm Thừa hưởng được danh tiếng của thương hiệu hiện có SP mới có thể ảnh hưởng tiêu cực tới uy tín của TH hiện có Hiệu ứng pha loãng TH Chiến lược Mở rộng sang dòng sản phẩm mới Thừa hưởng được danh tiếng của thương hiệu hiện có SP mới có thể ảnh hưởng tiêu cực tới TH hiện có Tên TH hiện có có thể không phù hợp với đặc điểm của SP mới Hiệu ứng pha loãng TH © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 33 Ưu điểm Nhược điểm Chiến lược Đa thương hiệu Linh hoạt trong đặt tên, tên TH có thể phản ánh tốt đặc điểm của SP Chiếm được nhiều không gian bày hàng của nhà trung gian Tạo che chắn cho TH chủ lực Nếu SP mới thất bại, ít ảnh hưởng tới các SP hiện có. Tốn kém về chi phí sản xuất và truyền thông marketing Dễ làm cho khách hàng bị lẫn lộn Chiến lược Thương hiệu mới Linh hoạt trong đặt tên, tên TH có thể phản ánh tốt đặc điểm của SP Tạo ra nhận thức riêng của KH về SP mới. Tốn kém về chi phí sản xuất và truyền thông marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 34 Các chiến lược về người bảo trợ thương hiệu: Thiết kế và hợp tác thương hiệu  Thương hiệu của nhà sản xuất: NSX sở hữu và sử dụng TH của chính họ  Thương hiệu riêng của nhà trung gian (private brands): nhà phân phối hoặc nhà bán lẻ tự thiết kế và xây dựng TH riêng cho họ  Thương hiệu nhượng quyền: bên được nhượng quyền (franchisee) được phép sử dụng TH và dạng thức kinh doanh của bên nhượng quyền.  Thương hiệu kết hợp (dual branding): hai hay nhiều DN kết hợp với nhau để đưa một TH chung. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 35 Tài sản thương hiệu (Brand Equity)  Theo Hiệp hội marketing Mỹ (2009)  Tài sản thương hiệu là giá trị của một thương hiệu. Từ quan điểm của người tiêu dùng, tài sản thương hiệu được đánh giá dựa trên thái độ của người tiêu dùng về những thuộc tính tích cực của thương hiệu và những kết quả tích cực từ việc sử dụng thương hiệu.  “Brand equity - The value of a brand. From a consumer perspective, brand equity is based on consumer attitudes about positive brand attributes and favorable consequences of brand use”. Nguồn: American Marketing Association, Online Dictionary, 2009. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 36 Tài sản thương hiệu: Các thành tố Tài sản thương hiệu (Brand Equity) Sự nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Sự trung thành với thương hiệu Các liên tưởng về thương hiệu Các thành tố khác © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 37 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 38 Giá trị của thương hiệu đối với khách hàng và người bán  Cung cấp giá trị cho khách hàng thông qua việc:  Tăng cường khả năng giải thích và cải thiện việc xử lý thông tin  Làm tăng sự tự tin vào quyết định mua sản phẩm  Làm tăng sự hài lòng của khách hàng  Cung cấp giá trị cho người bán thông qua việc:  Làm tăng hiệu quả của các chương trình marketing  Tạo sự trung thành với thương hiệu  Tạo điều kiện tăng giá bán và do đó tăng được lợi nhuận  Tạo điều kiện mở rộng thương hiệu  Nâng cao lợi thế cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 39 5. Tổ chức quản trị sản phẩm • Hệ thống quản trị theo thị trường (market management system) • Một người chịu trách nhiệm chung về tất cả các SP của DN và về mọi chức năng của marketing như ng.cứu thị trường, q.cáo, k.mại, bán hàng và hoạch định SP. • Hệ thống quản trị theo nhãn hàng (brand management system) • Nhà quản trị tập trung vào một loại SP hay một nhóm SP bao gồm cả các SP hiện có và SP mới. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 40 Đội phát triển sản phẩm liên chức năng (Cross-functional team) • Một nhóm nhân viên và nhà quản trị từ nhiều bộ phận chức năng khác nhau, làm việc chung để phát triển các sản phẩm mới tốt hơn và có hiệu quả hơn. • Đội dự án (venture team): một nhóm công tác liên phòng ban chịu trách nhiệm toàn bộ về việc phát triển sản phẩm mới © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 41 Một số yêu cầu để sử dụng có hiệu quả đội liên chức năng trong quản trị SP phẩm và phát triển SP mới 1. Sự cam kết của cấp quản trị cao nhất và việc đề ra những mục tiêu rõ ràng. 2. Sự tin tưởng giữa các thành viên trong đội và sự tin tưởng của đội với ban lãnh đạo doanh nghiệp. 3. Sự hợp tác liên chức năng: chia sẻ thông tin và phối hợp thường xuyên và nhịp nhàng. 4. Thời gian và sự đào tạo: đội liên chức năng cần có thời gian để trưởng thành và cần được đào tạo để có đủ kỹ năng đáp ứng yêu cầu của nhiệm vụ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 42 6. Những khái niệm chính  SP hữu hình, SP mở rộng, SP tổng thể, Sự thiển cận marketing  Thị trường dọc và thị trường ngang  Chất lượng, Giá trị của sản phẩm  Hỗn hợp SP, Dòng SP, Chiều rộng, Chiều sâu của Hỗn hợp SP  Thương hiệu và Nhãn hiệu  Các chiến lược mở rộng thương hiệu: Mở rộng trong cùng dòng, Mở rộng sang dòng SP mới, Đa thương hiệu, Thương hiệu mới  Các chiến lược về người bảo trợ TH: TH của nhà sản xuất, TH của nhà trung gian, TH nhượng quyền.  Chu kỳ sống của SP, Dạng mốt (fashion), Dạng mốt nhất thời (fad),  Người tiên phong, Người đổi mới, Đám đông chấp nhận sớm, Đám đông chấp nhận muộn, Người lạc hậu  Kiểm toán SP, Các thuộc tính của SP, Các công cụ khác trong marketing- mix  Lấy chuẩn đối sánh (benchmarking)  Đội phát triển sản phẩm liên chức năng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 43