Bài giảng Chiến lược phân phối của cà phê trung nguyên tại thị trường Việt Nam - Lê Cao Thanh

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GVHD: MBA-Ph.D LÊ CAO THANH Nhóm thực hiện: Nhóm WGS Nội dung trình bày Cơ sở lý luận về chiến lược phân phối 1 Phân tích chiến lược phân phối của cà fê Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam 2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối 3 Chiến lược phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp tới tay người tiêu dùng Chiến lược phân phối Là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu quyết định sống còn của doanh nghiệp Kênh phân phối Các loại kênh phân phối Cấu trúc - Kênh phân phối dọc - Kênh phối phối ngang - Kênh phân phối đa kênh Chuỗi cửa hàng là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền và có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau. phát triển quan trọng nhất của hoạt động bán lẻ. Hợp tác xã tiêu thụ Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng Tổ chức độc quyền kinh tiêu ( nhượng quyền thương hiệu Franchise): là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên ký phát đặc quyền và bên được nhượng đặc quyền Hệ thống bán lẻ Bán lẻ là bán trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng chứ không kinh doanh Bao gồm 4 nhóm Nhà bán sỉ thương nghiệp Các nhà môi giới và đại lý Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất Các nhà bán sỉ tạp loại Hệ thống bán sỉ Bán sỉ bao gồm các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho người mua và để bán lại hoặc để kinh doanh CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Việt Nam đang là quốc gia đứng thứ 2 thế giới về sản lượng cà phê với hơn 996 ngàn tấn/năm. Mức cầu cà phê liên tục tăng( 1,7-2,5% từ năm 2000-2008) và xu hướng ngày càng tăng. Tổng quan về nhu cầu, thị hiếu về cà phê của khách hàng Bức tranh các doanh nghiệp cạnh trạnh trong ngành cà phê Hơn 140 doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê và số lượng các nhà xuất khẩu teo tóp dần theo thời gian TH cà phê nhân xuất khẩu TH cà phê hòa tan TH cà phê rang xay Trung Nguyên với hàng ngàn quán cà phê nhượng quyền Highlands.. - Vinacafe BiênHòa - Nescafe (Nestle) - G7 của Trung Nguyên - Moment của Vinamilk 16/6/1996: Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột 2003 : Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọn Nescafe). 2006 : Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột 2008 : Đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột. Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006 Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên Đến năm 2010, kế hoạch đặt ra là ở trong nước sẽ có 35.000 cửa hàng tạp hoá và cửa hàng thành viên tham gia dự án G7Mart G7 xây dựng được 200 trung tâm phân phối, 100 Tổng kho phân phối, 7 Trung tâm thương mại và 7 Đại siêu thị Có gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần TN, gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông . Sản phẩm: Cà phê Trung Nguyên (chia làm 3 loại: Sản phẩm cao cấp, trung cấp và thông thường v ới cà phê chế phin, hạt rang xay), cà phê hòa tan G7 (3 in 1, 2 in 1) Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên Tạo ra các mối liên hệ với khách hàng và sử dụng các chiến lược truyền thông Marketing Là nơi trả lời những thắc mắc của sản phẩm Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi Tạo sức cầu cho mặt hàng café trong và ngoài nước Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty Vai trò Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên Dung hoà rủi ro với lợi ích Phải tiếp nhận sản phẩm mới nhanh chóng Chức Năng Mục tiêu thống lĩnh thị trường Chức năng hậu cần Chức năng đơn giản và thuận tiện hoá hoạt động phân phối Chức năng giao dịch trong phân phối Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên Trung Nguyên Coffee Qu á n c à phê Kh á ch h à ng tiêu d ù ng Đại lý b á n sỷ Đại lý b á n lẻ Khách hàng tiêu dùng Franchise (1) Truyền thống (2) Siêu thị, (3) TN sử dụng kênh pp đa kênh cho hệ thống Trong kênh có 3 cấp để đưa SP đến tay người tiêu dùng: nhà bán s ỉ ( nhà phân phối), nhà bán lẻ ( điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng Đến năm 2006, TN hiện có 3 nhà máy SX cà phê trên toàn VN 121 nhà phân phối độc quyền 7 . 000 điểm bán hàng và 59 . 000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm Hoạt đông kênh phân phối Kênh phân phối truyền thống hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở VN 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của người VN Hoạt đông kênh phân phối Kênh phân phối hiện đại Hệ thống G7 Mart Hệ thống siêu thị Các trung tâm phân phối G7 sẽ là đầu mối cung cấp hàng hóa cho toàn bộ hệ thống phân phối G7Mart bao gồm các cửa hàng G7mart chuẩn và các cửa hàng thành viên  sẽ giảm bớt chi phí tốn kém, bớt đi nhiều khâu trung gian và hệ quả là người tiêu dùng được lợi bởi giá thành sản phẩm sẽ giảm Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối Là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê Trung Nguyên Sự phát triển : * Năm 2008 thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán * Tháng 9/2008 đã cho ra đời mô hình cà phê mới khác biệt về hình thức nhưng vẫn kế thừa những nét đặc trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tại) Thông điệp “ Nơi hội tụ của ngững người yêu và đam mê cà phê ” tập trung vào - Am hiểu, đam mê cà phê - Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê - Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên Ưu và Nhược điểm của nhượng quyền Ưu Điểm Nhược Điểm 1. Nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối 2. Thu được khoản phí từ nhượng quyền 1.Thương hiệu “nhái 2. Khó quản lý toàn bộ hệ thống-->dễ mất quyền kiểm soát 3. Khó khăn trong việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” Sứ mạng là xây dựng hệ thống phân phối số 1 Việt Nam Mục đích: Liên kết, nâng cấp mạng lưới pp truyền thống thành kênh pp Hiện đại Chiến lược kinh doanh phát triển mạnh mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng các đại lý sẵn có Là hệ thống các cửa hàng tạp hóa Các giai đoạn phát triển của G7 Phát triển nhanh hệ thống phân phối bằng cách tập hợp liên kết với các cửa hiệu và đại lý Xây dựng các trung tâm thương mại tổng hợp, các siêu thị và đại siêu thị, thực hiện bằng các hình thức đầu tư 100%, liên doanh, hợp tác kinh doanh, nhượng quyền cấp phép Xây dựng Viettown để đi ra thế giới 1 2 3 Thành Công và Thất Bại của G7 mart Thành công Thất bại Có hơn 10.000 cửa hàng bán lẻ tiệm tạp hóa và lột xác trở thành các cửa hàng bán lẻ hiện đại . 2. T iêu chuẩn hóa hệ thống CNTT của mình với các sp phần mềm Microsoft chính hãng. Người tiêu dùng vẫn cứ tìm đến các siêu thị, hay đại lý để mua hàng mà bỏ qua G7 Mart. 2. Nhiều đại lý sau 1 thời gian chuyển sang hình thức G7 Mart đã trở lại là đại lý bán lẻ “Xung đột lợi ích” , theo đó các nhà pp sp cạnh tranh với TN không hợp tác hết lòng Thương hiệu G7 Mart rõ r à ng chưa c ó đủ sức mạnh Th ó i quen của người dân Việt Nam ( đi chợ và đi siêu thị) Không thực hiện được tổ chức hệ thống quản lý chuỗi bán lẻ Do vi trí địa lý Nguyên Nhân Thất Bại của G7 Đối thủ cạnh tranh 44,05% thị phần 28,95 % thị phần 21% thị phần Thực hiện tốt chiến dịch PR ->Nâng cao uy tín và thương hiệu Trung Nguyên Tính hiện tượng Trung Nguyên Thực hiện thành công phương thức kinh doanh nhượng quyền Xây dựng hệ thống phân phối G7 khắp cả nước Đánh vào lòng tự hào dân tộc, tinh thần dân tộc thấu hiểu văn hóa Thành Công và Thất Bại của kênh phân phối Trung Nguyên Thành công Không đồng nhất trong quản lý hệ thống nhượng quyền, franchising “ồ ạt” Nhiều cửa hàng G7-mart có hình thức cũ kỹ, hàng hóa sắp xếp không đẹp mắt, làm mất đi hình ảnh “sáng tạo” của Trung nguyên Tại các siêu thị, sản phẩm cà phê Trung Nguyên “nằm” ở những góc khuất, khó nhìn thấy. Thành Công và Thất Bại của kênh phân phối Trung Nguyên Thất bại MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA TRUNG NGUYÊN Chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên trong kênh phân phối, cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường Hoàn thiện phương thức quản lý: - Chính sách với nhà phân phối - Giữ vững thị phần trong nước - Trong hệ thống nhượng quyền. Hình thành cơ chế mang lại sự hài hòa lợi ích cho mọi đối tượng có liên quan: nông dân trồng cà phê, doanh nghiệp chế biến và kinh doanh, ngành cà phê Việt Nam và thế giới, các ngành du lịch, thương mại, tài chính, khách hàng. Về phía Trung Nguyên Cần thương thảo với các siêu thị để sản phẩm Trung Nguyên có thể có “chỗ đứng” dễ nhìn thấy, dễ tìm hơn. Phát triển các cửa hàng bán lẻ theo phong cách chuyên nghiệp hơn. Tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc. Tạo cơ chế và chính sách hỗ trợ các nguồn lực, có những quyết sách ưu đãi về đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng Thực hóa các ý tưởng dự án, với chính sách riêng cho “nền kinh tế vùng sinh thái Đắk Lắk. Tổ chức và tăng cường quản lý đối với hệ thống bán lẻ. Về phía Nhà nước Cám ơn sự theo dõi của thầy và các bạn!!!