Bài giảng Chiến lược định giá sản phẩm

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ I • Khái quát về định giá II • Các chiến lược định giá cơ bản III • Chiến lược định giá theo vòng đời sản phẩm IV • Chiến lược ứng phó với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh I. KHÁI QUÁT VỀ ĐỊNH GIÁ GT SP mới Thay đổi SP hiện tại MT cạnh tranh thay đổi SP đi qua các giai đoạn VĐSP ĐT bắt chước sự thay đổi về giá Chi phí tăng hoặc giảm đáng kể 1. Dấu hiệu của chiến lược giá chưa tốt Giá thay đổi thường xuyên CS giá không rõ ràng khi giải thích cho khách hàng Quyết định về giá đưa ra không dựa trên NCTT Giá không phù hợp với TT mục tiêu Doanh nghiệp gặp vấn đề đối với những quy định về giá Một lượng lớn KH nhạy cảm với giá và bị thu hút bởi chính sách chiết khấu/ giảm giá của ĐTCT 1. Chiến lược siêu giá 2. Chiến lược giá trị cao 3. Chiến lược giá trị siêu hạng 4. Chiến lược lấy giá quá cao 5. Chiến lược giá trị trung bình 6. Chiến lược giá trị tốt 7. Chiến lược lừa đảo 8. Chiến lược tiết kiệm gian dối 9. Chiến lược tiết kiệm 2. Ấn định giá/ Chiến lược giá và chất lượng Chất lượng SP trung bình Cao Thấp Giá trung bìnhCao Thấp 1, 5, 9 có thể cùng tồn tại trên một thị trường • 3 đối thủ cạnh tranh có 3 nhóm người mua 2, 3, 6 tiến công các vị trí trên đường chéo • Eg: Chiến lược 2: SP của chúng tôi có chất lượng như sản phẩm 1 nhưng có giá thấp hơn 4, 7, 8 định giá quá cao so với chất lượng của SP • KH cảm thấy bị lừa • Cần tránh áp dụng chiến lược này 3. Mục tiêu định giá Đạt các mục tiêu kinh doanh Các mục tiêu định giá khác Ổn định Hình ảnh 1. Chiến lược định giá với SP mới a. Chiến lược giá thâm nhập Mục tiêu Tăng doanh số Tăng thị phần Điều kiện áp dụng SP dễ bắt chước Xuất hiện đối thủ CT Cần mở rộng TT II. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ CƠ BẢN b. Chiến lược giá hớt váng Mục tiêu Thu lợi nhuận cao Điều kiện áp dụng SP mới, khó bắt chước Ấn tượng về chất lượng Độc quyền về CN 2. Các chiến lược định giá khác Định giá dựa trên chi phí So sánh giá bán với các đối thủ cạnh tranh Tính chi phí sau đó tính giá bán Xác định giá bán sau đó xác định chi phí Định giá dựa trên nhu cầu Định giá dựa trên cạnh tranh Các yếu tố chi phí Các yếu tố nhu cầuCL định giá Các yếu tố cạnh tranh Định giá kết hợp Trên giá thị trường Dưới giá thị trường Bán với giá thị trường 2.1. Định giá dựa trên chi phí Điểm hòa vốn • P*Q = Định phí + Biến phí * Q Cộng lời vào CP • Chi phí đơn vị = 16000 • Mong muốn phần lời là 20% • Giá = 16000 /(1-0.2) = 20000 2.2 Định giá dựa trên nhu cầu Giá phân biệt • Nhiều mức giá khác nhau đối với các phân đoạn thị trường khác nhau GT nhận thức • Định giá dựa trên nhận thức của người mua về giá trị sử dụng a. Định giá phân biệt Khách hàng • Giá khác nhau cho các nhóm KH khác nhau với cùng một sản phẩm và dịch vụ Sản phẩm • Giá khác nhau cho các phiên bản sản phẩm khác nhau Thời gian • Giá khác nhau cho các thời điểm, mùa vụ khác nhau Địa điểm • Giá khác nhau cho các vị trí, tầng hay khu vực địa lý b. Định giá theo giá trị nhận thức 90.000 $ Giá máy kéo, nếu nó chỉ tương đương với máy kéo của ĐTCT 7.000 Thêm vào giá vì tuổi thọ cao hơn 6.000 Thêm vào giá trị vì độ tin cậy cao hơn 5.000 Thêm vào gia trị vì dịch vụ chu đáo hơn 2.000 Thêm vào giá trị vì thời hạn bảo hành lâu hơn 110.000 Giá trọn gói cho toàn bộ giá trị -10.000 Chiết khấu 100.000 Giá cuối cùng KH lựa chọn máy kéo của Caterpillar vì họ tin chắc rằng chi phí khai thác suốt đời máy sẽ thấp hơn 2.3. Định giá dựa trên cạnh tranh Giá của DN? Trên giá thị trường Giá thị trường Dưới mức giá thị trường Mức giá chấp nhận được G iá Số lượng (Đv:) Q1 $40 Q2 $60 Q3 $90 Mức giá chấp nhận được Giá trần của NTD Giá sàn của NTD 3. Giá trọn gói 500k Bao gồm cả: giao hàng, lắp ráp và đánh bóng - Giá sách: 350k - Vận chuyển: 80k - Lắp ráp: 50k - Đánh bóng: 100k Những sai lầm phổ biến trong việc định giá Định giá hướng quá nhiều vào chi phí Giá không được rà soát lại thường xuyên để lợi dụng những biến động của TT Giá được ấn định độc lập với phần còn lại của Marketing Mix Giá không thay đổi linh hoạt với những mặt hàng, khúc TT và dịp mua sắm khác nhau III. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ THEO VÒNG ĐỜI SẢN PHẨMGiỚI THIỆU TĂNG TRƯỞNG CHÍN MUỒI SUY TÀNChiến lược Phát triển TT Tăng thị phần Bảo vệ thị phần Duy trì hiệu quả Marketing khai thác sản phẩm Chiến lược Giá cao Giá thấp đi Giá bằng hoặc Thiết lập giá để Giá thấp hơn ĐTCT duy trì LN/CPSX Giá thấp/giành TP Tăng hợp lý Duy trì ở mức cao Giá duy trì LN/CPSX III. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ THEO VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM GIỚI THIỆU TĂNG TRƯỞNG CHÍNMUỒI SUY TÀN CHIẾN LƯỢC MARKETING Phát triển thị trường Tăng thị phần Bảo vệ thị phần Duy trì khai thác SP CHIẾN LƯỢC GIÁ Giá cao Giá thấp dần Giá bằng hoặc thấp hơn mức cạnh tranh Giá ở mức có thể duy trì LN hoặc CPSX Giá thấp Giành TP Giá cao dần Duy trì ở mức cao Giá hạ và duy trì ở mức thấp hơn III. CHIẾN LƯỢC ỨNG PHÓ VỚI VIỆC THAY ĐỔI GIÁ CỦA ĐT CT • Nếu giảm giá sẽ mất nhiều lợi nhuận • Sẽ không mất nhiều thị phần • Có thể giành lại thị phần khi cần thiết Giữ nguyên giá • Giữ nguyên giá nhưng tăng giá trị HH • Cải tiến sản phẩm dịch vụ và hoạt động thông tin Nâng cao chất lượng nhận thức được • Chi phí giảm đi theo khối lượng • Thị trường nhạy cảm với giá • Khó khôi phục lại thị phần nếu để mất nó Giảm giá • Nâng giá và đưa ra nhãn hiệu mới để sánh ngang với nhãn hiệu tấn công Nâng giá và cải tiến chất lượng • Bổ sung thêm mặt hàng giá thấp để bổ sung cho chủng loại đó hay tạo ra một nhãn hiệu riêng biệt, giá thấp hơn Tung ra sản phẩm ngênh chiến giá thấp QUYẾT ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN TỐI ƯU Xác định mục tiêu định giá Xác định nhu cầu Ước tính giá thành Xác định giá cạnh tranh Lựa chọn PP định giá Quyết định mức giá tối ưu