Bài giảng Chiến lược định giá của hãng có thế lực thị trường

Chương 6 Chiến lược định giá của hãng có thế lực thị trường Tổng quan I. Các chiến lược định giá cơ bản Độc quyền và cạnh tranh độc quyền Cạnh tranh nhóm theo kiểu Cournot II. Khai thác thặng dư tiêu dùng Phân biệt giá Định giá hai phần Định giá khối Định giá gộp III. Định giá cho các cấu trúc chi phí và cầu đặc biệt Định giá giờ cao điểm Price matching Trợ cấp chéo Trung thành với thương hiệu Định giá chuyển giao Định giá ngẫu nhiên IV. Định giá trong những thị trường có cạnh tranh giá mạnh mẽ Định giá chuẩn và lợi nhuận Giá Lợi nhuận từ việc định giá chuẩn = $8 10 8 6 4 2 MC P = 10 - 2Q 1 2 3 4 5 Lượng MR = 10 - 4Q Một ví dụ đại số • P = 10 - 2Q • C(Q) = 2Q • Nếu hãng chỉ tính một giá cho tất cả các khách hàng, giá tối đa hóa lợi nhuận có được bằng cách đặt MR = MC • 10 - 4Q = 2, do đó Q* = 2 • P* = 10 - 2(2) = 6 • Lợi nhuận = (6)(2) - 2(2) = $8 Một quy tắc định giá cơ bản • Giả sử hệ số co giãn của cầu đối với sản phẩm của một hãng là EF • MR = P[1 + EF ]/ EF • Đặt MR = MC và đơn giản ta có công thức định giá cơ bản như sau: • P = [EF/(1+ EF)]*MC • Giá tối ưu là khoản lời cộng vào tổng các chi phí liên quan! • Cầu càng co giãn, khoản lời càng thấp. • Cầu càng ít co giãn, khoản lời càng cao. Một ví dụ • Hệ số co giãn của cầu đối với phim Kodak là -2 • P = [EF/(1+ EF)]*MC • P = [-2/(1 - 2)]*MC • P = 2*MC • Giá gấp đôi chi phí biên • 50% giá của phim Kodak là khoản lời so với chi phí sản xuất. Quy tắc cộng lời vào giá trong trường hợp cạnh tranh nhóm theo mô hình Cournot • Cạnh tranh nhóm Cournot với sản phẩm đồng nhất • N = Tổng số hãng trong ngành • Độ co giãn của cầu thị trường EM • Độ co giãn của cầu của hãng với EF = N*EM • P = [EF/(1+ EF)]*MC, do đó • P = [NEM/(1+ NEM)]*MC • Số hãng càng nhiều, hệ số cộng lời vào giá càng thấp Ví dụ • Ngành có sản phẩm đồng nhất cạnh tranh nhóm theo mô hình Cournot, với 3 hãng • MC = $10 • Hệ số co giãn của cầu thị trường = - 1/2 • Giá tối đa hóa lợi nhuận? • EF = N EM = 3(-1/2) = -1.5 • P = [EF/(1+ EF)]MC • P = [-1.5/(1- 1.5]*$10 • P = 3*$10 = $30 Các chiến lược giúp mang lại lợi nhuận nhiều hơn là định giá tại mức MR=MC • Phân biệt giá • Định giá hai phần • Định giá khối • Định giá gộp Phân biệt giá cấp một hay phân biệt giá hoàn hảo • Tính các mức giá khác nhau cho những khách hàng khác nhau • Áp cho mỗi khách hàng giá tối đa mà họ trả cho mỗi đơn vị tăng thêm • Cho phép hãng khai thác tất cả những thặng dư tiêu dùng của khách hàng • Khó thực hiện • Ví dụ: bán xe hơi Phân biệt giá hoàn hảo Giá Lợi nhuận: 10 .5 (4-0)(10 - 2) = $16 8 6 4 Tổng chi phí MC 2 D 1 2 3 4 5 Lượng Lưu ý: • Trong thực tế, chi phí giao dịch và những ràng buộc về thông tin làm cho cách định giá này khó thực hiện hoàn toàn. • Phân biệt giá không có hiệu quả nếu người tiêu dùng có thể bán lại hàng hóa. Phân biệt giá cấp hai Giá • Cách thức đưa ra một biểu rời rạc các mức giá giảm dần với những lượng khác nhau. MC $10 $8 $5 • Ví dụ: Cty điện (khách hàng tự phân loại theo khả năng trả) D 2 4 Lượng Phân biệt giá cấp ba • Cách tính giá khác nhau cho những khách hàng khác nhau đối với cùng một sản phẩm • Ví dụ: giảm giá cho sinh viên, người có tuổi, định giá theo vùng hoặc theo nước, định giá vé xem phim Thực hiện việc phân biệt giá cấp ba • Phải có khả năng xác định các nhóm và có cách để họ không bán lại • Giả sử tổng cầu đối với một sản phẩm gồm có hai nhóm khách hàng với độ co giãn khác nhau, E1< E2 • Lưu ý rằng nhóm 1 nhạy với giá hơn nhóm 2 • Giá tối ưu hóa lợi nhuận? • P1 = [E1/(1+ E1)] *MC • P2 = [E2/(1+ E2)]*MC Ví dụ • Giả sử độ co giãn của cầu đối với phim của hãng Kodak ở Mỹ là EU = -1.5, và độ co giãn đối với cầu ở Nhật là EJ = -2.5 • Chi phí biên sản xuất phim là $3 • PU = [EU/(1+ EU)] *MC = [-1.5/(1 - 1.5)] * $3 = $9 • PJ = [EJ/(1+ EJ)] *MC = [-2.5/(1 - 2.5)] * $3 = $5 • Chiến lược định giá cấp ba tối ưu của Kodak là tính giá cao hơn ở Mỹ, nơi cầu ít co giãn hơn Định giá hai phần • Khi không thể tính giá khác nhau cho số lượng sản phẩm khác nhau, nhưng biết được thông tin về cầu, định giá hai phần cho phép khai thác tất cả những thặng dư tiêu dùng của khách hàng. • Định giá hai phần bao gồm một khoản phí cố định và phí sử dụng đơn vị. Ví dụ: Thành viên câu lạc bộ quần vợt Định giá hai phần như thế nào? Giá 1. Định giá tại chi phí biên. 2. Tính thặng dư tiêu dùng 10 3. Tính phí cố định bằng với thặng dư tiêu dùng. 8 6 Phí cố định = lợi nhuận = $16 Phí 4 đơn vị 2 MC D 1 2 3 4 5 Lượng Định giá khối • Bỏ nhiều đơn vị sản phẩm trong cùng một gói và bán chúng như một gói. • Ví dụ Gói giấy Thùng giấy nước trái cây • Một phương tiện mà các hãng sử dụng để bắt khách hàng trả đầy đủ giá trị của gói sản phẩm Ví dụ • Hàm số cầu của người tiêu dùng P = 10 - 2Q • C(Q) = 2Q • Số đơn vị tối ưu trong gói là bao nhiêu? • Giá tối ưu của gói? • Đặt MC = P (theo đường Cầu) Số lượng tối ưu trong một gói: 4 đơn vị Giá 10 8 6 4 2 MC = AC D 1 2 3 4 5 Lượng Giá tối ưu của một gói: $24 Giá Đánh giá của người tiêu dùng đối với 4 đơn vị = .5(8)(4) + (2)(4) = $24 10 8 6 4 2 MC = AC D 1 2 3 4 5 Lượng Chi phí và lợi nhuận với việc định giá khối Giá 10 8 Lợi nhuận = $16 6 4 Chi phí = $8 MC = AC 2 D 1 2 3 4 5 Lượng Gộp hàng hóa • Gộp hai hay nhiều sản phẩm KHÁC NHAU và tính một giá cho toàn bộ • Ví dụ Gói đi nghỉ hè Máy tính và phần mềm Phim và rửa phim Ví dụ minh họa trường hợp của Kodak • Tổng quy mô thị trường là 4 triệu khách hàng • Bốn loại khách hàng 25% sẽ chỉ dùng phim Kodak 25% sẽ chỉ sử dụng dịch vụ rửa phim của Kodak 25% sẽ vừa sử dụng phim Kodak và dvụ rửa phim của Kodak 25% không có sở thích rõ ràng • Chi phí bằng 0 (để đơn giản) • Giá tối đa mà mỗi khách hàng sẽ trả như sau: Giá của phim và rửa phim Kodak theo loại khách hàng Giá phim tối ưu? Giá tối ưu là $8, để có lợi nhuận là $8 x 2 triệu = $16 triệu Tại mức giá $4, chỉ có 3 loại khách hàng đầu tiên mua (lợi nhuận là $12 triệu). Ở giá $3, tất cả các loại khách hàng sẽ mua (lợi nhuận là $12 triệu) Giá rửa phim tối ưu? Ở mức giá $6, chỉ có khách hàng loại ba mua (lợi nhuận $6 triệu). Ở mức giá $4, chỉ có khách hàng loại hai và loại ba mua (lợi nhuận $8 triệu). Ở mức giá $2, tất cả các loại khách hàng đều mua (lợi nhuận $8 triệu) Giá tối ưu là $3, với lợi nhuận là $3 x 3 triệu = $9 triệu Tổng lợi nhuận của việc tính giá riêng lẻ cho mỗi mặt hàng? $16 triệu lợi nhuận từ phim + $9 triệu lợi nhuận rửa phim =$25 triệu Nhưng điều ngạc nhiên là hãng có thể kiếm lợi nhuận cao hơn nếu gộp chung hai mặt hàng! Định giá cho một “bó” phim và rửa phim Giá trị của một “bó” đối với khách hàng Giá tối ưu của một “bó” là bao nhiêu? Giá tối ưu của một “bó” = $10 (với lợi nhuận $30 triệu) Định giá giờ cao điểm Giá • Khi cầu trong giờ cao điểm cao hơn khả năng sản xuất của hãng, hãng Nên thực hiện việc định giá theo giờ cao điểm MC PH DH PL MRH • Tính giá cao hơn (PH) trong giờ cao điểm (DH) • Tính giá thấp hơn (PL) trong giờ thấp điểm DL MRL QL QH Lượng Trợ giá chéo • Giá tính cho một sản phẩm được hỗ trợ bằng việc bán một sản phẩm khác • Có thể có lợi khi tồn tại những tác động bổ sung lớn đối với cầu • Ví dụ Phần mềm trình duyệt và máy chủ Thức uống và thức ăn ở nhà hàng Định giá chuyển giao • Giá nội bộ mà tại đó một đơn vị phía trên bán input cho một đơn vị phía dưới trong cùng một hãng nhằm tối đa hóa tổng lợi nhuận của hãng. • Nhằm tối đa hóa lợi nhuận, đơn vị phía trên sản xuất tại mức sản lượng sao cho chi phí biên, MCU, bằng với doanh thu biên ròng của hãng phía dưới (NMRD): NMRD = MRD - MCD = MCU • Việc này cho phép hãng tránh tính doanh thu biên hai lần. Tính doanh thu biên hai lần • Một người bán sỉ (hay đơn vị phía trên trong cùng một hãng) tính giá theo nguyên tắc MC=MR khi bán cho một nhà bán lẻ (hay đơn vị phía dưới trong cùng một hãng) • Người bán lẻ (hay đơn vị phía dưới), đến lượt mình, lại tính giá theo MC = MR. • Tính doanh thu biên hai lần dẫn đến lợi nhuận thấp hơn cho nhà bán sỉ. Tại sao? • Một ví dụ: Vấn đề của nhà bán sỉ • Cầu đối với sản phẩm cuối cùng P = 10 - 2Q • C(Q) = 2Q • Giả sử người bán sỉ đặt MR = MC để tối đa hóa lợi nhuận • 10 - 4Q = 2, do đó Q* = 2 • P* = 10 - 2(2) = $6, người bán sỉ tính giá đơn vị $6 Vấn đề của nhà bán lẻ • Cầu đối với sản phẩm cuối cùng P = 10 - 2Q • Chi phí biên của nhà bán lẻ là $6 mà nhà bán sỉ tính • Người bán lẻ đặt MR = MC để tối đa hóa lợi nhuận • 10 - 4Q = 6, nên Q* = 1 • P* = 10 - 2(1) = $8, nhà bán lẻ định giá đơn vị $8 Phân tích • Chiến lược định giá này của nhà bán sỉ dẫn đến lợi nhuận tối ưu ít hơn! • Nhà bán sỉ cần giá tối ưu là $6 và lượng tối ưu là 2 đơn vị để tối đa hóa lợi nhuận. • Nhà bán lẻ cần định giá $8. Giá này quá cao nên chỉ bán được 1 đơn vị tại mức giá đó. • Lợi nhuận của nhà bán sỉ là $6(1) - 2(1) = $4 thay vì có được lợi nhuận của nhà độc quyền $6(2) - 2(2) = $8 “Lợi nhuận độc quyền” của nhà bán sỉ Giá $8 10 8 6 4 2 MC = AC P = 10 - 2Q 1 2 3 4 5 Lượng MR = 10 - 4Q Lợi nhuận của nhà bán sỉ khi nhà bán lẻ tính giá $8 Giá $4 Giá bán lẻ 10 8 6 4 2 MC = AC P = 10 - 2Q 1 2 3 4 5 Lượng MR = 10 - 4Q Nhìn lại quy tắc NMRd = MRd - MCd = MCu • Tối đa hóa tổng lợi nhuận của hãng khi MCu= NMRd trong đó NMRd = MRd - MCd = MCU NMRd = MRu • Định giá chuyển giao tại MC sản xuất Q tối ưu hóa lợi nhuận của đơn vị phía trên • Bây giờ: PT (giá chuyển giao) = MCu và MC (chi phí sx của đơn vị phía dưới ) = MCd + PT đơn vị phía dưới sẽ tối đa hóa lợi nhuận bằng cách đặt chi phí này = MRd MRd = MCd + PT; và vì PT = MCu MRd = MCd + MCu MRd - MCd = MCu Các giải pháp cho nhà bán sỉ? • Buộc nhà bán lẻ định giá tại $6. Bằng cách nào? • “Giá bán lẻ đề nghị?” • Giới hạn giá bán của nhà bán lẻ? • Giới hạn lượng bán của nhà bán lẻ? • Hợp nhất dọc nhà bán lẻ? Định giá trong những thị trường có cạnh tranh giá mạnh mẽ • Price Matching (định giá thách thức) Quảng cáo một mức giá và cam kết tính giá bằng với bất cứ giá nào thấp hơn của đối thủ. Không hãng nào có động cơ hạ giá của họ. Mỗi hãng tính giá độc quyền và chia sẻ thị trường. Một chiến lược thay đổi giá liên tục. Làm giảm đi động cơ dò giá của khách hàng vì họ không thể dựa trên quan sát để biết rằng hãng nào định giá thấp nhất. Giảm khả năng giảm giá của các đối thủ. • Định giá ngẫu nhiên Tóm lại các chiến lược định giá • Phân biệt giá cấp một, định giá khối, và định giá hai phần cho phép một hãng khai thác tất cả thặng dư của người tiêu dùng. • Định giá gộp, phân biệt giá cấp hai và cấp ba cho phép hãng khai thác một phần (nhưng không phải tất cả thặng dư tiêu dùng. • Các quy tắc định giá cơ bản là dễ thực hiện nhất, nhưng để lại cho khách hàng nhiều thặng dư nhất và có thể dẫn đến việc tính doanh thu biên hai lần. • Những chiến lược định giá khác nhau đòi hỏi phải có những thông tin khác nhau.