Bài giảng Chiến lược chiêu thị quốc tế

1/27/2010 1 Bài 8 Chiến lược chiêu thị quốc tế www.dinhtienminh.net Th.S Đinh Tiên Minh Trường ĐHKT TPHCM Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing Th.S Dinh Tien Minh 2 1. Phân tích những rào cản thường gặp khi thực hiện chương trình chiêu thị quốc tế. 2. Trình bày một số nhân tố ảnh hưởng đến các quyết định chiêu thị quốc tế. 3. Phân tích những hoạt động chiêu thị quốc tế như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ cơng chúng, bán hàng cá nhân… Mục tiêu bài 8 1/27/2010 2 Th.S Đinh Tiên Minh Mục lục 8.1. Khái quát về chiêu thị 8.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp chiêu thị 3 8.4. Các thành phần trong hỗn hợp chiêu thị 8.2. Những rào cản trong chiêu thị quốc tế Th.S Dinh Tien Minh 4 Chiêu thị (xúc tiến) là một nội dung trong các hoạt động marketing quốc tế. Các hoạt động marketing khơng chỉ nhằm khuếch trương việc bán và phân phối sản phẩm hay dịch vụ mà cịn cần phải cung cấp thơng tin để dẫn dắt khách hàng đến quyết định mua sắm. 8.1 Khái quát về chiêu thị 1/27/2010 3 Th.S Dinh Tien Minh 5 8.1 Khái quát về chiêu thị (tt) Các cơng ty quốc tế gửi các thơng điệp đến thị trường mục tiêu để thơng tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm, thuyết phục họ trở thành người mua, phát triển thái độ tích cực, làm cơ sở thay đổi những suy nghĩ và hành vi của họ theo hướng cĩ lợi cho cơng ty. Th.S Dinh Tien Minh 6 - Quảng cáo - Bán hàng trực tiếp - Khuyến mãi/ mại - Tuyên truyền/ QHCC - Marketing trực tiếp Thị trường mục tiêu Hỗn hợp xúc tiến Hỗn hợp maketing Hình 8.1: Vai trò của xúc tiến trong marketing-mix - Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Xúc tiến 8.1 Khái quát về chiêu thị (tt) 1/27/2010 4 Th.S Dinh Tien Minh 7 Bàng quan Chưa biết Biết về sản phẩm Hiểu về sản phẩm Tin vào sản phẩm Khuếch trương Thông tin Tin cậy Nhận thức về lợi ích Mua Nghi ngờ Không hiểu Quên Hình 8.2: Các mục tiêu khuếch trương sản phẩm 8.1 Khái quát về chiêu thị (tt) Th.S Dinh Tien Minh 8 Minh họa vai trị của chiêu thị 1/27/2010 5 Th.S Dinh Tien Minh 9 8.2 Những rào cản trong chiêu thị Những rào cản trong chiêu thị quốc tế Thơng điệp nhà XK (mã hĩa) -Khác biệt ngơn ngữ -Khác biệt luật pháp, qui định CP -Khác biệt phương tiện truyền thơng -Khác biệt kinh tế -Khác biệt thái độ, thị hiếu -Tiến trình mua sắm Khách hàng nước ngồi (giải mã) Hình 8.3: Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr (2002), Int’l Marketing and Export Managemant, Fourth edition. Th.S Dinh Tien Minh 10 8.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp chiêu thị Khi thực hiện các chương trình hỗn hợp chiêu thị khác nhau, các nhà marketing quốc tế cần cân nhắc nhiều vấn đề bên trong và bên ngồi cơng ty liên quan đến chiến lược, nguồn tiền, thị trường và tình hình cạnh tranh… Tại thị trường nước ngồi vấn đề phối hợp các hoạt động chiêu thị tùy thuộc vào việc sử dụng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo. 1/27/2010 6 Th.S Dinh Tien Minh 11 Minh họa chiến lược đẩy và kéo Th.S Dinh Tien Minh 12 8.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp chiêu thị (tt) Nguồn kinh phí dành cho tồn bộ hoạt động. Chi phí của từng hoạt động. Mức độ cạnh tranh trong dài hạn và ngắn hạn. Đặc điểm của sản phẩm như tính thời vụ, giá bán… Phương thức thâm nhập thị trường. Những nhà phân phối, đại lý, đối tác liên minh… được sử dụng trong từng phương thức cĩ thể chia sẻ chi phí chiêu thị với nhà xuất khẩu. Đặc điểm và qui mơ của thị trường. Tại những nước cơng nghiệp hĩa cao sử dụng những kỹ thuật xúc tiến tinh tế hơn so với những nước cĩ mặt bằng giáo dục thấp cần cụ thể và minh họa nhiều hơn. Những đặc trưng về dân số cũng cần lưu ý. Những nguồn lực khác trong cơng ty để kiểm tra, giám sát hoạt động và khoản chi phí tương ứng cho những hoạt động này. Đặc điểm và phạm vi của các phương tiện truyền thơng… 1/27/2010 7 Th.S Dinh Tien Minh 13 8.4 Các thành phần hỗn hợp chiêu thị Cơng cụ 1: Quảng cáo Quảng cáo là việc truyền những thơng tin qua các phương tiện và nhà quảng cáo phải trả tiền cho những hoạt động này. Quảng cáo quốc tế hay quảng cáo tồn cầu là việc sử dụng những cách thuyết phục, những thơng điệp quảng cáo đến những thị trường ở các quốc gia đa dạng. Quảng cáo tồn cầu cũng giúp cho cơng ty tiết kiệm được chi phí quảng cáo. Th.S Dinh Tien Minh 14 Mơi trường quảng cáo của quốc gia thâm nhập. Thơng điệp quảng cáo chuẩn hĩa hay thích nghi. Phương tiện quảng cáo Cơng cụ 1: Quảng cáo (tt) 1/27/2010 8 Th.S Dinh Tien Minh 15 ª Khái niệm: Bán hàng trực tiếp là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thông tin thuyết phục khách hàng tiềm năng mua những sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ của công ty. Cơng cụ 2: Bán hàng trực tiếp Th.S Dinh Tien Minh 16 ª Khái niệm: Khuyến mãi/ khuyến mại là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc bán/ mua một sản phẩm hay dịch vụ. Cơng cụ 3: Khuyến mãi/ mại 1/27/2010 9 Th.S Dinh Tien Minh 17 ª Khái niệm: • Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin về doanh nghiệp hoặc về sản phẩm. • QHCC nhằm đánh giá thái độ của công chúng đối với sản phẩm công ty và điều hành những chương trình hành động nhằm tranh thủ sự hiểu biết của công chúng dành cho sản phẩm. Cơng cụ 4: Tuyên truyền/ QHCC Th.S Dinh Tien Minh 18 Khái niệm: • Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. Cơng cụ 5: Marketing trực tiếp 1/27/2010 10 www.dinhtienminh.net