Bài giảng Chiến lược chiêu thị

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ I. Khái quát về chiến lược chiêu thị 1. Khái niệm: Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thống của doanh nghiệp. Phối thức chiêu thị là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thống đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn. PHỐI THỨC CHIÊU THỊ Marketing trực tiếp Quảng cáo Khuyến mại Giao tế Chào hàng 2. Vai trò của chiêu thị a. Đối với doanh nghiệp: Là công cụ cạnh tranh Cải thiện doanh thu Giới thiệu sản phẩm Tạo sự thuận tiện cho phân phối Xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng. b. Đối vối tiêu dùng: Cung cấp thông tin Cung cấp kiến thức nâng cao nhận thức về sản phẩm trong thị trường. Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng Doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhắm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. c. Đối với xã hội: Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành Tạo công việc cho người trong lĩnh vực sản xuất và tạo động lực cho sự cạnh tranh. Đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế. 3. Chức năng của chiêu thị: Thông tin Kích thích Liên kết, tạo quan hệ II. Mô hình truyền thông: Các yếu tố trong quá trình truyền thông Phương tiện Thông tin Giải mã Người nhận Mã hóa Người gửi Phản hồi Đáp ứng Nhiễu 3. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing: Xác định đối tượng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thống Thiết kế thông điệp Lựa chọn phương tiện Tiếp nhận thông tin phản hồi Quảng cáo Khuyến mại Giao tế Chào hàng Chào hàng Khuyến mại Quảng cáo Giao tế Hàng tiêu dùng Hàng công nghiệp IV. Chọn lựa phối thức chiêu thị: 1. Loại sản phẩm kinh doanh 2. Chiến lược đẩy và kéo: Nhà sản xuất Chiến lược đẩy Các trung gian Người tiêu dùng Chiêu thị của nhà sản xuất Chiêu thị của nhà phân phối Nhà sản xuất Người tiêu dùng Hoạt động chiêu thị nhà sản xuất Chiến lược kéo Các trung gian Cầu Cầu Chiến lược đẩy Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối. Các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để thông tin. Chiến lược kéo Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng. Hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trugn vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng. V. Nội dung các công cụ của chiến lược chiêu thị. 1. Quảng cáo: a. Khái niệm: Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. b. Chức năng của quảng cáo: Chức năng thông tin Chức năng thuyết phục Chức năng nhắc nhở c. Các phương tiên thông tin quảng cáo: Báo chí Radio Truyền hình Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này. Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện Ấn phẩm gởi trực tiếp Mạng Internet Quảng cáo trên không Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo. Ưu điểm Nhược điểm Báo chí Linh động, uyển chuyển Khả năng bao quát thị trường cao Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi Có độ tin tưởng cao Thời gian tồn tại ngắn Khách hàng ít chú ý, đọc qua loa, sơ lược, lướt nhanh. Hạn chế ở số lượng phát hành Tạp chí Chọn lọc đối tượng và địa lý cao Gây chú ý, thông tin dễ chấp nhận Chất lượng quảng cáo cao Có thời gian tồn tại lâu hơn báo Thời gian lập lại quảng cáo dài Hạn chế ở lượng phát hành Chi phí cao. Radio Khả năng bao quát thị trường cao. Thính giá có tính chọn lọc tương đối Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp Linh động về khu vực địa lý Mức độ chú ý thấp vì chỉ có âm thanh Có tính địa phương Thời gian ngắn Truyền hình Bao quát thị trường cao Sống động do kết hợp tốt giữa hình ảnh, âm thanh, màu sắc. Hấp dẫn, thú vị người xem Chi phí một lần tiếp xúc thấp Tình chọn lọc khán giả thấp Có thể nhàm chán và bỏ qua Thời gian tồn tại ngắn Cạnh tranh cao giữa các QC Chi phí cao Quảng cáo ngoài trời Tạo ấn tượng nhờ kích thích màu sắc hình ảnh, ít cạnh tranh Thời gian tồn tại cao Chi phí thấp Hạn chế thông tin quảng cáo Quản lý không chặt sẽ ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị Không chọn lọc khán giả Thư trực tiếp Khán giả có tính chọn lọc cao Linh động Không chịu tác động cạnh tranh Mang tính chất cá nhân Tương đối đắt tiền Đối tượng dễ bỏ qua hoặc ít chú ý thông tin Cập nhật thông tin khó Quảng cáo qua mạng Thông tin truyền nhanh, rộng, tương tác Tính lựa chọn cao, chi phí thấp Dễ đo lường số người lướt qua trang Web, băng quảng cáo Là phương tiện đang được ưa chuộng Hạn chế bởi lượng khách hàng sử dụng mạng. Xu hướng gia tăng chi phí Thông điệp dễ bị khách hàng lướt qua d. Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình : Mission – Mục tiêu Tạo sự nhận thức về nhãn Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm Tăng doanh số - khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm. Money – Ngân sách quảng cáo Đóng vai trò quan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo Media – Phương tiện quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo Chu kỳ sống của sản phẩm – PLC Tình hình cạnh tranh Đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành Messaga – Thông điệp quảng cáo Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng Phải độc đáo, sáng tạo Nhắm đến khách hàng mục tiêu Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa Measurement – Đo lường hiệu quả quảng cáo Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng qua thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo. 2. Khuyến mại: Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. 3. Giao tế: a. Khái niệm: Giao tế là hoạt động nhắm xây dựng quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp. b. Các hình thức PR Hoạt động giao tế được thực hiện thông qua các hình thức sau: Thông qua báo chí Họp báo Tài trợ Tổ chức sự kiện nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp. 4. Chào hàng cá nhân: Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thống trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm. 5. Marketing trực tiếp a. Khái niệm: Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý, được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua thư tín, phone, e-mail,fax với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời. b. Hình thức của Markeitng trực tiếp: Quảng cáo đáp ứng trực tiếp là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời. Thư chào hàng Direct mail Marketing trực tiếp