Bài giảng Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng

1CSI –Customer Satisfaction Index Chỉ số mức độ hài lịng của khách hàng Người trình bày Vũ Thế Dũng 0909 66 06 07 dvu@odu.edu Khoa QUẢN LÝ CƠNG NGHIỆP – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP.HCM Tháng 05-2006 2Nội dung trình bày Tổng quan về sự hài lịng của khách hàng và CSI Thực tiễn tại Việt Nam Tình hình triển khai CSI trên thế giới Tĩm lược về phương pháp thực hiện Thảo luận 3Tại sao lại cần sự hài lịng của khách hàng ?  Chất lượng được nhìn dưới nhiều gĩc độ: (các tiêu chuẩn) kỹ thuật và cảm nhận của khách hàng  Trên phương diện Marketing, sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thành cơng.  Marketing do vậy cĩ mục tiêu làm HÀI LỊNG hay THỎA MÃN các nhu cầu của KHÁCH HÀNG 4Tại sao lại cần sự hài lịng của khách hàng ?  Khi khách hàng hài lịng với sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ:  Quay trở lại  Mua nhiều hơn  Nĩi tốt về cơng ty, sản phẩm, dịch vụ, và nhãn hiệu  Ít nhậy cảm với giá hơn  Tin cậy và trung thành hơn với nhãn hiệu của cơng ty  Các yếu tố trên kết hợp sẽ gia tăng LỢI NHUẬN của cơng ty 5Tại sao lại cần sự hài lịng của khách hàng ? Các câu hỏi chính mà các doanh nghiệp phải đối diện: - Khách hàng mục tiêu của ta là ai? Họ cĩ tính chất gì? - Những yếu tố nào cấu thành sự hài lịng của khách hàng? - Trọng số (tầm quan trọng) của từng yếu tố trong 1 cấu trúc chung - Sự chuyển dịch của cấu trúc và trọng số này trong quá khứ và tương lai - Khách hàng thỏa mãn sẽ tạo ra giá trị gì cho chúng ta? - Chúng ta cần thay đổi, cải tiến những gì? 6Một vài kết quả tại Việt Nam 1999: Service Center của một cơng ty tin học TP. HCM • 11 yếu tố cấu thành mức độ hài lịng của khách hàng hay trên quan điểm của khách hàng cĩ 11 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của một trung tâm dịch vụ • Trong đĩ 5 yếu tố tác động mạnh nhất đến mức độ hài lịng chung của khách hàng: Mức độ hài lịng chung = .196 qui trình thực hiện dv + .151 chất lượng dịch vụ + .225 giá + .189 kỹ năng chuyên mơn + .144 thời gian thực hiện • Khách hàng cá nhân: thời gian (.452) và chất lượng dịch vụ (.456) • Khách hàng doanh nghiệp: qui trình thực hiện dịch vụ (.197), giá (.262), kỹ năng chuyên mơn (.242) 7Một vài kết quả tại Việt Nam 2000: Dịch vụ bán sỉ của một cơng ty tin học tại TP.HCM • 14 yếu tố cấu thành mức độ hài lịng của khách hàng • Trong đĩ 3 yếu tố tác động mạnh nhất đến mức độ hài lịng chung của khách hàng: Mức độ hài lịng chung = .221qui trình xử lý đơn hàng + .405giá +.296 thời gian giao hàng 8Một vài kết quả tại Việt Nam 2003: Dịch vụ bán sỉ của một cơng ty tin học tại TP.HCM • 19 yếu tố cấu thành mức độ hài lịng của khách hàng • Trong đĩ 3 yếu tố tác động mạnh nhất đến mức độ hài lịng chung của khách hàng: Mức độ hài lịng chung = .159 mức độ dễ dàng trong liên hệ + .205 giải quyết khiếu nại + .276 cách thức cơng ty vượt quá sự mong đợi của khách hàng + .239cách thức giải thích các chính sách với đại lý 9Một vài kết quả tại Việt Nam 2003: Dịch vụ bán sỉ của một cơng ty tin học tại TP.HCM 94.00% 6.00% 99.61% 0.10% 90.00% 92.00% 94.00% 96.00% 98.00% 100.00% % Tổng doanh thu % Tổng lợi nhuận Top 35% (1-88) Bottom 65% (89-250) 10 Một vài kết quả tại Việt Nam 2003: Dịch vụ bán sỉ của một cơng ty tin học tại TP.HCM • Tăng 1 điểm của mức độ hài lịng của khách hàng (thang Likert 1-7) thì sẽ tăng 9.8% phần của khách hàng hay 140 triệu doanh thu / năm từ một khách hàng • Tác động của mức độ hài lịng lên số lượng nhà cung cấp của các đại lý: Số lượng nhà cung cấp = - .273Cập nhật thơng tin - .237 Hỗ trợ kỹ thuật 11 Một vài kết quả tại Việt Nam 2003: Dịch vụ bán sỉ của một cơng ty tin học tại TP.HCM Ít nhà cung cấp Nhiều nhà cung cấp Tỷ trọng mua ít Nhóm 1: N = 22 (26%) Sgeneral = 5.14 Scompare = 4.46 Đầu tư Nhóm 2: N =25 (29%) Sgeneral = 4.56 Scompare = 4.12 Cạnh tranh hoặc buông Tỷ trọng mua nhiều Nhóm 3: N = 29 (33%) Sgeneral = 5.45 Scompare = 5.14 Giữ vững Nhóm 4: N = 35 (41%) Sgeneral = 4.8 Scompare = 4.37 Cạnh tranh 12 3.00 4.00 5.00 6.00 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1112 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Mua ít Mua nhiều Biểu đồ mức độ hài lịng theo nhĩm khách hàng: Tỷ trọng mua ít vs. Tỷ trọng mua nhiều 13 Các yếu tố Mua ít Mua nhiều 7 Các hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng 4.62 5.20 9 Giải quyết khiếu nại 4.38 4.90 14 Hỗ trợ trong các dự án đặc biệt 4.43 5.08 15 Sự vui vẻ và cởi mở trong quan hệ kinh doanh với cơng ty 5.34 5.93 18 Cách thức cơng ty giải thích các chính sách dành cho khách hàng 4.89 5.48 20 Mức độ thỏa mãn chung 4.83 5.45 21 So với đối thủ cạnh tranh 4.36 5.08 Các yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa hai nhĩm (Mua ít vs. Mua nhiều) 14 3.00 4.00 5.00 6.00 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1112 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Ít nhà cung cấp Nhiều nhà cung cấp Biểu đồ mức độ hài lịng theo nhĩm khách hàng: Ít nhà cung cấp vs. Nhiều nhà cung cấp 15 Các yếu tố Ít nhà cung cấp Nhiều nhà cung cấp 1 Mức độ dễ dàng trong liên hệ với cơng ty 5.15 4.51 2 Cập nhật đầy đủ thơng tin về sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng 4.77 3.97 3 Giá cả cạnh tranh 5.00 4.46 4 Chính sách bảo vệ giá 5.08 4.20 5 Thái độ phục vụ của nhân viên 5.75 5.23 8 Qui trình và cách thức xử lý đơn đặt hàng hay yêu cầu mua hàng của khách hàng 5.08 4.37 9 Giải quyết khiếu nại 4.85 4.31 14 Hỗ trợ trong các dự án đặc biệt 4.98 4.37 19 Cách thức cơng ty làm cho khách hàng vui thích và vượt qua sự mong đợi của khách hàng 4.88 4.34 20 Mức độ thỏa mãn chung 5.33 4.80 21 So với đối thủ cạnh tranh 4.92 4.37 Các yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa hai nhĩm (ít nhà cung cấp vs. nhiều nhà cung cấp) 16 Một vài kết quả tại Việt Nam 2004: Đánh giá dịch vụ do một Hiệp Hội lớn của Tp.HCM cung cấp cho các doanh nghiệp thành viên • 14 yếu tố cấu thành mức độ hài lịng của thành viên • 1 yếu tố đĩng vai trị nổi bật Mức độ hài lịng chung = .7 phát triển quan hệ và tìm kiếm tài trợ từ các tổ chức quốc tế 17 Phân tích khoảng cách: Đánh giá vs. Kỳ vọng 1 3 4 5 6 7 6 Đánh giá Kỳ vọng Rất tốt Rất kém 18 Nhà quản lý dùng CSI thế nào?  CSI là một bộ chỉ số mang định hướng khách hàng rất cao, nĩ được dùng để:  Giúp DN hiểu rõ cấu trúc chất lượng do khách hàng đánh giá  Là cơ sở quan trọng để hoạch định mục tiêu, chiến lược, và các chương trình tiếp thị  Cần thực hiện định kỳ và cụ thể hĩa CSI vào hệ thống đánh giá chất lượng của cơng ty 19 Nhà quản lý dùng CSI thế nào?  Quản trị sự phàn nàn?  Khách hàng khơng hài lịng – họ làm gì?  95% Họ bỏ đi, qua mua của đối thủ cạnh tranh  5% phàn nàn hay khiếu nại  Chúng ta làm gì?  Khách hàng khơng phàn nàn – sp và dịch vụ của ta rất tốt?!  Những khách hàng phàn nàn thật đáng ghét – bao nhiêu người khác mua mà cĩ than phiền gì đâu sao Ơng/ Bà này lại than phiền? 20 Nhà quản lý dùng CSI thế nào?  Phàn nàn chính là một nguồn thơng tin phản hồi cực kỳ quan trọng  Nĩ chỉ ra các “lỗi chết người” của sản phẩm và dịch vụ của chúng ta  Hãy biến nĩ thành cơ hội cải tiến thay vì cau cĩ và chỉ trích khách hàng khơng biết điều  Hiệu ứng Phục Hồi (Recovery Paradox): khi phàn nàn nhưng được giải quyết thỏa đáng khách hàng cĩ xu hướng hài lịng hơn cả lúc bình thường. 21 CSI trên thế giới • Nhận thức được tầm quan trọng của CSI đối với hoạt động của cộng đồng doanh nghiệp, rất nhiều các quốc gia đã tiến hàng khảo sát thường niên và đánh giá chỉ số CSI cho cộng đồng doanh nghiệp • Thụy Điển 1989 • Đức 1992 • Mỹ 1994 • New Zealand và Đài Loan 1996 • 12 thành viên EU 1999 22 CSI trên thế giới • CSI ở tầm quốc gia là một định chế xã hội đĩng vai trị trọng tài: • Nĩ hướng dẫn người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ của đúng nhà cung cấp • Nĩ hướng dẫn các doanh nghiệp về cấu trúc chất lượng mà mỗi nhĩm khách hàng mục tiêu kỳ vọng • Nĩ là mục tiêu và định hướng để các doanh nghiệp lập kế hoạch và hành động • Nĩ hạn chế cạnh tranh khơng lành mạnh, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh của doanh nghiệp và rủi ro trong tiêu dùng của cơng chúng • Nĩ cĩ tầm ứng dụng rộng rãi cho sản phẩm, dịch vụ, hàng tiêu dùng và hàng cơng nghiệp, khu vực kinh doanh và cả khu vực dịch vụ cơng của nhà nước 23 CSI trên thế giới Tổng hợp kết quả ở Mỹ Source: Fornell et al. 1996 24 CSI trên thế giới Tổng hợp kết quả ở Mỹ Source: Fornell et al. 1996 25 CSI trên thế giới So sánh giữa các quốc gia Source: M.D. Johnson et al. 2002 26 Tương quan giữa mức độ hài lịng và lịng trung thành của khách hàng Source: Gronholdt et al. 2000 27 Tương quan giữa mức độ hài lịng và lịng trung thành của khách hàng S w e d e n ( S C S B ) G e r m a n y ( D K ) U n i t e d S t a t e s ( A C S I ) C o m p e t i t i v e p r o d u c t s A u t o m o b i l e s F o o d p r o c e s s i n g N e w s p a p e r s P e r s o n a l c o m p u t e r s ( B u s i n e s s ) A u t o m o b i l e s M a g a z i n e s N e w s p a p e r s P e r s o n a l c o m p u t e r s S o f t w a r e T V m a g a z i n e s A p p a r e l A t h l e t i c s h o e s A u t o m o b i l e s B e v e r a g e s – b e e r B e v e r a g e s – s o f t d r i n k s C o n s u m e r e l e c t r o n i c s F o o d p r o c e s s i n g H o u s e h o l d a p p l i a n c e s N e w s p a p e r s P e r s o n a l c a r e p r o d u c t s P e r s o n a l c o m p u t e r s P e t f o o d s T a b a s c o – c i g a r e t t e s C o m p e t i t i v e s e r v i c e s a n d r e t a i l e r s A i r l i n e s B a n k s ( B u s i n e s s ) B a n k s ( P u b l i c ) C l o t h i n g r e t a i l e r s D e p a r t m e n t s t o r e s F u r n i t u r e r e t a i l e r s G a s - s e r v i c e s t a t i o n s G r o c e r y s t o r e s I n s u r a n c e ( B u s i n e s s ) I n s u r a n c e ( L i f e ) I n s u r a n c e ( P r o p e r t y ) M a i l o r d e r c o m p a n i e s S h i p p i n g T r a v e l ( C h a r t e r ) A i r l i n e s A p p l i a n c e r e p a i r A u t o a s s o c i a t i o n s B a n k s B u i l d i n g s o c i e t i e s C a r r e p a i r s e r v i c e s C h a r i t y o r g a n i z a t i o n s C r e d i t c a r d c o m p a n i e s D e p a r t m e n t s t o r e s D o c t o r s D r u g / v a r i e t y s t o r e s E l d e r l y c a r e E l e c t r o n i c s / a p p l i a n c e s t o r e s F u r n i t u r e s t o r e s G a s - s e r v i c e s t a t i o n s H o l i d a y d e s t i n a t i o n s H o m e i m p r o v e m e n t c e n t e r s H o s p i t a l s a n d c l i n i c s I n s u r a n c e ( H e a l t h ) I n s u r a n c e ( P r o p e r t y ) L a w y e r s M a i l o r d e r c o m p a n i e s P a r c e l d e l i v e r y P h a r m a c i e s R e l i g i o u s o r g a n i z a t i o n s S u p e r m a r k e t s T o u r o p e r a t o r s V e h i c l e i n s p e c t i o n A i r l i n e s B a n k s B r o a d c a s t T V D e p a r t m e n t a n d d i s c o u n t s t o r e s E l e c t r i c s e r v i c e G a s - s e r v i c e s t a t i o n s H o s p i t a l s H o t e l s I n s u r a n c e ( L i f e ) I n s u r a n c e ( P r o p e r t y ) M o t i o n p i c t u r e s P a r c e l d e l i v e r y – e x p r e s s m a i l R e s t a u r a n t s – f a s t f o o d S u p e r m a r k e t s T e l e c o m m u n i c a t i o n s – l o n g d i s t a n c e T e l e c o m m u n i c a t i o n s – l o c a l G o v e r n m e n t a n d p u b l i c a g e n c i e s B r o a d c a s t T V P h a r m a c y P o l i c e P o s t a l s e r v i c e ( B u s i n e s s ) P o s t a l s e r v i c e ( P u b l i c ) R a i l r o a d T e l e c o m m u n i c a t i o n s ( B u s i n e s s ) T e l e c o m m u n i c a t i o n s ( P u b l i c ) W i n e a n d s p i r i t s B r o a d c a s t T V P o l i c e P o s t a l s e r v i c e P u b l i c a d m i n i s t r a t i o n P u b l i c c i t y t r a n s p o r t a t i o n R a i l w a y T e l e c o m m u n i c a t i o n s W a s t e d i s p o s a l I n t e r n a l r e v e n u e s e r v i c e P o l i c e – c e n t r a l P o l i c e – s u b u r b a n P o s t a l s e r v i c e W a s t e d i s p o s a l – c i t y W a s t e d i s p o s a l – s u b u r b a n Các ngành tiêu biểu được các nước xây dựng chỉ số CSI 28 Một vài nhận định  CSI là một chỉ số chuẩn hĩa giúp so sánh giữa các cơng ty trong một ngành, giữa các ngành với nhau, giữa các quốc gia tại một thời điểm và tại các thời điểm khác nhau  Bên cạnh chỉ số chung, mỗi ngành đều cĩ những cấu trúc CSI riêng biệt và được đánh giá riêng nên cĩ giá trị định hướng rất tốt cho doanh nghiệp và người tiêu dùng  Chính từ các đặc điểm này mà CSI cĩ hiệu quả hơn nhiều so với các định chế xã hội cùng loại trong việc phân loại và vinh danh các doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ  Vì cơ bản của khoa học quản lý hiện đại chính là :CÁI GÌ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC CÁI ĐĨ QUẢN LÝ ĐƯỢC 29 Triển khai CSI trên thực tiễn  Nghiên cứu CSI cĩ thể được thực hiện cho:  Từng doanh nghiệp theo đơn đặt hàng  Nhĩm doanh nghiệp, nhĩm ngành trong một thành phố hay quốc gia  Cho các đơn vị hành chính của thành phố hay chính phủ  Các tổ chức phi lợi nhuận: trường học, bệnh viện... 30 Sơ nét về phương pháp thực hiện  Nghiên cứu tài liệu thứ cấp:  Các tài liệu, báo cáo, nghiên cứu trước đây trong cùng lĩnh vực  Định tính:  Phỏng vấn sâu, focus group để tìm ra cấu trúc ẩn của sự hài lịng của khách hàng  Đối tượng phỏng vấn:  Đại diện các nhĩm khách hàng chính: 5-7 khách hàng  Đại diện các salesman và salesmanagers của cơng ty những người trực tiếp giao dịch với khách hàng và am hiểu về nhu cầu khách hàng: 5-7 người 31 Sơ nét về phương pháp thực hiện  Định lượng:  Bảng câu hỏi định lượng khảo sát trên diện rộng để lượng hĩa và xây dựng chỉ số CSI  Đối tượng: người trực tiếp sử dụng (khách hàng)  Phương pháp: chọn mẫu  Trong một số trường hợp cĩ thể kết hợp với số liệu tài chính của cơng ty 32 Thảo luận Q & A Cảm ơn sự chú ý của quí vị !