Bài giảng Các vấn đề về thị trường

1CHƯƠNG 4 CÁC VẤN ĐỀ VỀ THỊ TRƯỜNG QUẢN TRỊ TIẾP THỊ GIẢNG VIÊN: TS. VŨ THẾ DŨNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP. HCM 2Nhu cầu tự hoàn thiện Nhu cầu tự thể hiện (địa vị, được nhận diện) Nhu cầu xã hội (yêu thường) Nhu cầu cơ bản (ăn, ngủ, uống, che thân) Nhu cầu an toàn (an toàn, bảo vệ) THÁP NHU CẦU CỦA MASLOW 3Khái niệm thị trường  Tập hợp người mua thực sự & tiềm năng  Kích thước thị trường: tổng số khách hàng trên thị trường  Các đặc tính của khách hàng trên thị trường – Sự quan tâm đến sản phẩm – Thu nhập hay khả năng tài chính –Khả năng tiếp cận thị trường (thông tin về thị trường, khả năng thực hiện trao đổi) 4Phân loại thị trường TOÅNG THÒ TRÖÔØNG 100% THÒ TRÖÔØNG TIEÀM NAÊNG 100% THÒ TRÖÔØNG SAÜN SAØNG 60% THÒ TRÖÔØNG SAÜN SAØNG COÙ ÑIEÀU KIEÄN 40% THÒ TRÖÔØNG TIEÀM NAÊNG 20% THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU 20% THÒ TRÖÔØNG XAÂM NHAÄP 10% 5TIẾP THỊ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC STP PRODUC T PRICE PLACES PROMOTI ON PERSONN EL POLITI C 6QUI TRÌNH STP 1. Xác định các biến phân khúc và thực hiện phân khúc tt 2. Xây dựng hồ sơ khách hàng 3. Đánh giá sự hấp dẫn của từng phân khúc 4. Chọn các phân khúc mục tiêu 5. Xác định các khái niệm định vị cho từng phân khúc 6. Lựa chọn, phát triển, và truyền thông khái niệm được chọn PHÂN KHÚC-SEGMENTATION THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU-TARGET MARKET ĐỊNH VỊ-POSITIONING 7 Chi phí đáp ứng Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng Thấp Cao Thấ p Cao Tiếp thị đại trà Tiếp thị đa dạng hóa sp Tiếp thị mục tiêu Tiếp thị từng khách hàng 8Phân khúc thị trường - Market Segmentation  Định nghĩa – Phân khúc thị trường? – Khúc tuyến thị trường? - (Segment) – Tại sao phải phân khúc? • Vì khách hàng rất khác nhau về: tuổi tác, giới tính, học vấn, thu nhập, nơi cư trú,...  Thủ tục phân khúc: 3 giai đoạn chính – Điều tra: tìm hiểu động cơ, hành vi KH – Phân tích: Phân tích & phân loại KH – Thiết lập hồ sơ: Hình thành hồ sơ KH của từng phân khúc  Thường xuyên phải phân khúc lại vì KH thay đổi rất nhanh 9Cơ sở phân khúc thị trường tiêu dùng TIEÂU CHÍ CHÍNH TIEÂU CHÍ CON 01 Ñòa lyù (geographic) quoác gia, khu vöïc, thaønh phoá, tænh, quaän, huyeän 02 Nhaân khaåu (demographic) tuoåi taùc, theá heä, kích thöôùc gia ñình, giôùi tính, ngheà nghieäp, thu nhaäp, toân giaùo, ñòa vò xaõ hoäi, quoác tòch 03 Taâm lyù (psychology) loái soáng vaø caù tính 04 Haønh vi (behavior) kieán thöùc, thaùi ñoä, caùch söû duïng, thoùi quen cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm vaø caùc thuoäc tính cuûa noù hoaëc caùc lôïi ích khaùch haøng mong ñôïi töø saûn phaåm 10 Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả  Có thể đo lường kích thước thị trường, khả năng mua, các tính chất khác  Đủ lớn & có đủ lợi nhuận  Có thể tiếp cận & phục vụ dễ dàng  Có thể phân biệt giữa các phân khúc khác nhau  Có thể thực hiện các chương trình tiếp thị 11 Xác định thị trường mục tiêu  Đánh giá các phân khúc  Chọn lựa các phân khúc – Tập trung vào một phân khúc duy nhất – Tập trung có chọn lọc – Tập trung theo sản phẩm – Tập trung theo thị trường – Che phủ toàn bộ thị trường • Tiếp thị không phân biệt • Tiếp thị khác biệt 12 Chọn lựa các phân khúc Taäp trung Moät phaân khuùc Taäp trung coù choïn loïc Taäp trung theo saûn phaåm Taäp trung theo thò tröôøng Che phuû toøan boä M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 P3 1 2 3 4 5 P: Product M: Market 13 Chiến lược định vị trên thị trường mục tiêu  Chiến lược tạo sự khác biệt – Thiết kế những sự khác biệt – Phân biệt sản phẩm công ty với đối thủ Saûn phaåm Dòch vuï Nhaân söï Keânh phaân phoái AÁn töôïng Tính naêng Hoaït ñoäng Tính phuø hôïp Ñoä tin caäy Söûa chöõa Kieåu daùng Thieát keá Giao haøng Laép ñaët Ñaøo taïo khaùch haøng Tö vaán cho khaùch haøng Baûo haønh vaø söûa chöõa Naêng löïc Taùc phong Ñoä tin caäy Ñoä chính xaùc trong coâng vieäc Phaûn öùng Truyeàn thoâng Ñoä che phuû Tính chuyeân moân Hoaït ñoäng Bieåu töôïng Caùc hình thöùc truyeàn thoâng vieát vaø hình aûnh Khoâng khí Söï kieän 14 Chiến lược định vị trên thị trường mục tiêu  Không phải bất cứ những cái khác đều là khác biệt  Để trở thành sự khác biệt, các khác biệt cần thỏa các yếu tố sau: – Quan trọng – Đặc biệt – Vượt trội – Có thể truyền thông được – Khó bắt chước – Giá chấp nhận được – Có lợi nhuận Ma trận sản phẩm thị trường 15 Saûn phaåm saün coù Saûn phaåm môùi Thò tröôøng hieän taïi Chieán löôïc xaâm nhaäp thò tröôøng Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm Thò tröôøng môùi Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng Chieán löôïc ña daïng hoùa Ma trận BCG 16 Ma traän naøy ñöôïc chia thaønh 4 oâ, moãi oâ theå hieän 1 loaïi SBU khaùc nhau. To ác ño ä p ha ùt t ri eån c uûa th ò t rö ôøn g 22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Ngoâi sao - Stars Daáu hoûi – Question Marks Boø söõa – Cash Cows Con choù – Dogs 10 x 4x 2x 1. 5x 1x 0. 5x 0. 4x 0. 3x 0. 1x 5 4 1 3 2 6 8 7 BCG  Ngôi sao - Stars  Bò sữa – Cash Cows  Dấu hỏi – Question Marks  Chó con – Dogs  Các loại chiến lược – Xây - Build – Giữ - Hold – Thu hoạch - Havest – Thanh lý - Divest 17 18 THEÁ MAÏNH CUÛA COÂNG TY TREÂN THÒ TRÖÔØNG CAO TRUNG BÌNH THAÁP 5.00 CA O 3.67 TR UN G BÌ NH 2.33 ÑO Ä H AÁP D AÃN C UÛA N GA ØNH TH AÁP 1.00 5.00 3.67 2.33 1.00 A C B OÂ TAÊNG TRÖÔÛNG OÂ BIEÂN GIÔÙI OÂ KHOÂNG TAÊNG TRÖÔÛNG MẠNG KẾ HOẠCH KINH DOANH CHIẾN LƯỢC CỦA GE 19 THEÁ MAÏNH CUÛA COÂNG TY TREÂN THÒ TRÖÔØNG CAO TRUNG BÌNH THAÁP CA O Baûo veä vò trí (Protect Position) - Ñaàu tö ñeå phaùt trieån ôû möùc toái ña coù theå - Taäp trung caùc noã löïc nhaèm duy trì söùc maïnh Ñaàu tö ñeå xaây döïng (Invest to build) - Thaùch thöùc Ngöôøi daãn ñaàu thò tröôøng - Xaây döïng theá maïnh choïn loïc - Cuûng coá caùc yeáu ñieåm Xaây choïn loïc (Build Selectively) - Taäp trung xung quanh caùc theá maïnh - Tìm caùch vöôït qua caùc yeáu ñieåm - Ruùt lui neáu thaáy khoâng theå phaùt trieån TR UN G BÌ NH Xaây choïn loïc (Build Selectively) - Ñaàu tö lôùn vaøo caùc phaân khuùc haáp daãn - Xaây döïng caùc khaû naêng ñeå caïnh tranh - Taêng naêng suaát ñeå taêng lôïi nhuaän Quaûn lyù choïn loïc ñeå ñaûm baûo thu nhaäp (Selectively manage to earnings) - Baûo veä caùc chöông trình hieän coù - Taäp trung ñaàu tö vaøo caùc phaân khuùc coù tyû suaát lôïi nhuaän khaù vaø ruûi ro thaáp Giôùi haïn môû roäng hay thu hoaïch (Limited expansion or havest) - Tìm caùch môû roäng thò tröôøng maø khoâng coù ruûi ro; hay toái thieåu hoùa ñaàu tö vaø hôïp lyù hoùa saûn xuaát. ÑO Ä H AÁP D AÃN C UÛA N GA ØNH TH AÁP Baûo veä vaø taùi taäp trung (Protect and Refocus) - Quaûn lyù ñeå baûo veä thu nhaäp hieän taïi - Taäp trung vaøo caùc phaân khuùc haáp daãn - Baûo veä caùc theá maïnh Quaûn lyù ñeå giöõ thu nhaäp (Manage for earnings) - Baûo veä vò trí ôû caùc phaân khuùc coù lôïi nhuaän - Naâng caáp caùc chuoãi saûn phaåm - Toái thieåu hoùa ñaàu tö Thanh lyù (Divest) - Thanh lyù taïi thôøi ñieåm coù lôïi nhaát - Giaûm chi phí coá ñònh vaø traùnh ñaàu tö MẠNG KẾ HOẠCH KINH DOANH CHIẾN LƯỢC CỦA GE 20 TROÏNG SOÁ ÑIEÅM (1-5) GIAÙ TRÒ Toång qui moâ thò tröôøng 0.20 4.00 0.80 Toác ñoä phaùt trieån haøng naêm cuûa thò tröôøng 0.20 5.00 1.00 Tyû suaát lôïi nhuaän trong quaù khöù 0.15 4.00 0.60 Möùc ñoä caïnh tranh 0.15 2.00 0.30 Caùc yeâu caàu veà coâng ngheä 0.15 4.00 0.60 Aûnh höôûng cuûa laïm phaùt 0.05 3.00 0.15 Caùc yeâu caàu veà nguyeân lieäu 0.05 2.00 0.10 Aûnh höôûng cuûa moâi tröôøng 0.05 3.00 0.15Ñ OÄ HA ÁP DA ÃN CU ÛA TH Ò TR ÖÔ ØNG 1.00 3.70 Thò phaàn 0.10 4.00 0.40 Toác ñoä phaùt trieån cuûa thò phaàn 0.15 2.00 0.30 Chaát löôïng saûn phaåm 0.10 4.00 0.40 Uy tín cuûa nhaõn hieäu 0.10 5.00 0.50 Heä thoáng phaân phoái 0.05 4.00 0.20 Hieäu quaû cuûa chieâu thò 0.05 3.00 0.15 Naêng löïc saûn xuaát 0.05 3.00 0.15 Naêng suaát 0.05 2.00 0.10 Chi phí ñôn vò 0.15 3.00 0.45 Cung caáp nguyeân vaät lieäu 0.05 5.00 0.25 Hoaït ñoäng R&D 0.10 3.00 0.30 Quaûn trò nhaân söï 0.05 4.00 0.20 SÖ ÙC M AÏN H 1.00 3.40 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH ĐỘ HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜN G VÀ THẾ MẠNH SBU TRÊN Các hình thức chiến lược trong Marketing  Chiến lược cạnh tranh dựa trên sự khác biệt – Differentiation  Chiến lược Chi Phí Thấp Nhất – Cost Leadership  Chiến lược cạnh tranh trong các phân khúc đặc thù – Niche Differentiation – Niche Cost Leadership 21 Các hình thức chiến lược trong Marketing  Kết hợp về phía trước  Kết hợp về phía sau  Kết hợp hàng ngang 22 Chiến lược cạnh tranh dựa trên vị trí thị trường 23 40% 30% 20% 10% Market Leader Challenger Follower Nicher Value Chain – Micheal Porter 24 CÁC HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ SẢN XUẤT TIẾP THỊ BÁN HÀNG HẬU CẦN BÊN NGOÀI HẬU CẦN BÊN TRONG DỊCH VỤ QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ PROCUREMENT HẠ TẦNG CƠ SỞ CỦA XN CÁC HOẠT ĐỘNG TRỰC TIẾP Bài tập  Công ty Anh / Chị đang cần thiết kế một cơ sở dữ liệu về khách hàng (customer – database). Theo Anh / chị mục tiêu thiết kế cơ sở dữ liệu này để làm gì? Những thông tin nào về khách hàng Anh / Chị cho là cần thiết phải có trong cơ sở dữ liệu này. Giải thích lý do và cho biết phương tiện để thu thập các dữ liệu này. 25 BT  Xác định thông tin cần (information needs), phương pháp thu thập các thông tin này, thiết kế bảng câu hỏi cho các vấn đề nghiên cứu sau:  Xác định hành vi mua xe hơi 4 chỗ của các khách hàng tổ chức  Xác định hành vi mua dịch vụ kết nối intenet của các khách hàng tổ chức  Đánh giá mức độ thỏa mãn của các khách hàng tổ chức đối với dịch vụ kết nối intenet của công ty FPT.  Đánh giá nhu cầu đào tạo về quản lý của các khách hàng tổ chức. 26