Bài giảng Các mối quan hệ, chuỗi hệ thống và các chiến lược liên kết

1CHƯƠNG 12: CÁC MỐI QUAN HỆ, CHUỖI HỆ THỐNG VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT MỤC TIÊU HỌC TẬP Sau khi nghiên cứu chương này các bạn sẽ có thể: 1. Hiểu được các nhân tố của mối quan hệ Marketing trong kinh doanh quốc tế. 2. Giải thích được mô hình hệ thống và vai trò trung tâm của các mối quan hệ. 3. Mô tả được các loại chiến lược liên kết khác nhau trong kinh doanh quốc tế. 4. Trình bày được các nhân tố sử dụng để làm chẩn mực nghiên cứu các ngành thay đổi và phát triển như thế nào. 5. Minh họa các hình thức liên kết như: người dẫn đầu, người thách thức, người theo sau thị trường và thị trường chuyên biệt. 6. Thảo luận các nhân tố dẫn đến sự thành công và thất bại của mối quan hệ liên kết 2GIỚI THIỆU Những marketer Úc bằng khả năng của mình đã nhận được vai trò quan trọng của các liên kết chiến lược, mối quan hệ marketing và mạng lưới cạnh tranh để mở rộng hoạt động kinh doanh ở nước ngoài. Vd: Để phát triển và duy trì lợi nhuận kinh doanh ở đảo Mauritius, Ấn Độ Dương, công ty ở Úc cần phát triển các đồng minh và mối quan hệ mật thiết với ít nhất một trong ba công ty có ảnh hưởng lớn như: Công ty TNHH Rogers, Island Blyth and Harel Mallac. Việc này đảm bảo cho việc thâm nhập vào các lĩnh vực khách sạn, siêu thị, nhà máy đường, sản xuất vải sợi, tư vấn và toàn bộ các hoạt động xuất nhập khẩu. Cả ba công ty này đều có mối quan hệ mật thiết ở thị trường Nam Phi và Châu Phi và có thể mở đường cho các công ty Uùc xâm nhập vào thị trường Châu Phi. 3QUAN HỆ VÀ HỆ THỐNG Có hai phương thức quản trị Marketing quốc tế: 1. Marketing quan hệ và hệ thống: hợp tác để tạo ra giá trị cho khách hàng và nhà cung cấp, tập trung vào tiến trình và tăng thêm giá trị. 2. Marketing truyền thống (bán hàng): trao đổi hàng hóa và dịch vụ để kiếm tiền, tập trung vào kết quả và giá trị phân phối Quan hệ Bán hàng Giá trị phân phối Thay đổi giá trị Kết quả Tiến trình 4QUAN HỆ VÀ HỆ THỐNG Quan hệ Marketing xuất hiện ở Châu Aâu (đầu tiên ở Scandinavia), nhưng lại rất phù hợp với việc kinh doanh ở Châu Á, đây là nơi mà việc kinh doanh đã thực hiện hàng thế kỷ qua dựa trên quan hệ, được biểu hiện bằng khái nhiệm guanxi. Điểm khác biệt là phương Tây kinh doanh quyết định việc quan hệ còn phương Đông quan hệ quyết định việc kinh doanh. Nguyên nhân là do việc xâm chiếm thuộc địa đã làm người bản xứ không có thiện chí đối với người ngoài để đề phòng rủi ro, và chỉ tín nhiệm những người mà họ biết, tin tưởng và với những người có quan hệ mật thiết như: gia đình, họ hàng, bạn bè. Có thể nói phương thức kinh doanh của người Châu Á đề cao quan hệ cá nhân trong khi phương thức kinh doanh của người phương Tây đề cao quan hệ tập thể. 5QUAN HỆ VÀ HỆ THỐNG Phân loại: 1. Quan hệ Marketing: gắn liền với quan hệ giữa người mua và người bán, không quan tâm đến vai trò của các nhân tố khác trong kênh phân phối và vai trò của ngân hàng. Đây là mối quan hệ trọng tâm. 2. Tân quan hệ Marketing: ngoài quan hệ giữa người bán và người mua còn có thêm các quan hệ marketing khác để đảm bảo sự thành công. Đây là mối quan hệ trọng tâm và liên kết. 3. Lý thuyết hệ thống: là những cấu trúc phức tạp gồm các yếu ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến việc giao dịch và phục vụ cho địa bàn mà marketing quốc tế có thể thực hiện liên kết hệ thống ở quốc gia này với hệ thống của quốc gia khác. 6QUAN HỆ VÀ HỆ THỐNG Các quan hệ kết nối lẫn nhau và hình thành nên hệ thống bao trùm cả công ty. Hệ thống này có các đặc điểm sau: 1. Sự nhân nhượng: những đóng góp của các bên sẽ không được xem là bằng nhau cho từng giao dịch cụ thể nhưng là cho tổng quan hệ. 2. Sự phụ thuộc: các bên hiểu biết lẫn nhau và cung cấp kiến thức này khi giải quyết sự cố. 3. Liên kết lỏng: không có nghĩa vụ pháp lý và hình thức này đưa ra khung phù hợp cho việc gây ảnh hưởng và giao tiếp với nhau. 4. Quyền lực: lợi dụng sự phụ thuộc lẫn nhau trong hệ thống. 5. Không có biên giới: Mạng lưới của một công ty gắn liền với quốc gia của công ty đó trở thành mạng lưới liên kết của nhà nhập khẩu hoặc đối tác ở một quốc gia khác. 7QUAN HỆ VÀ HỆ THỐNG Nhà nước Malaysia Nhà cung cấp nước ngoài Nhà cung cấp người Úc Nhà nước Úc Nhà sản xuất máy phun nước Malaysia Nhà sản xuất động cơ 2HP Úc Công ty giao nhận Nhà cung cấp Malaysia Công ty vận chuyển Trung gian thương mại Uùc (lấy hoa hồng) Ngân hàng Malaysia Nhà cạnh tranh nước ngoài Nhà cạnh tranh Úc Ngân hàng Úc Công ty bảo hiểm Malaysia Công ty bảo hiểm Úc == chỉ mối quan hệ trọng tâm ___ chỉ mối quan hệ phụ trực tiếp - - - chỉ mối quan hệ phụ gián tiếp Mạng lưới nhà xuất khẩu / nhà nhập khẩu 8QUAN HỆ VÀ HỆ THỐNG Con người Hoạt động Nguồn lực Môi trường kinh tế tài chínhMôi trường chính trị và luật pháp Môi trường cạnh tranh công nghệ và văn hóa xã hội Mạng lưới con người Mạng lưới hoạt động Mạng lưới mô hình 9QUAN HỆ VÀ HỆ THỐNG Mạng lưới cạnh tranh Các nhà cung cấp nguyên liệu thô cho Ford Các nhà cung cấp phụ kiện cho Ford Đại lý quảng cáo của Ford Ford Australia Đại lý bán hàng của Ford ở Thái Khách hàng của Ford ở Thái Các nhà cung cấp nguyên liệu thô cho Toyota Các nhà cung cấp phụ kiện cho Toyota Đại lý quảng cáo của Toyota Toyota Japan Đại lý bán hàng của Toyota ở Thái Khách hàng của Toyota ở Thái 10 CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT 1. Chi phí giao dịch: giảm thiểu chi phí và rủi ro 2. Phụ thuộc nguồn lực: sử dụng nguồn lực của đối tác 3. Học tập cách tổ chức: học tập lý thuyết và kinh nghiệm 4. Mối quan hệ Marketing: quan hệ chặt chẽ với khách hàng và nhà cung cấp để cung cấp giá trị tốt nhất cho khách hàng. 5. Hành vi chiến lược: chỉ thực hiện khi đạt được mục tiêu chiến lược và tối đa lợi nhuận 11 CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT Bản chất của chiến lược liên kết là: sự cộng tác giữa các công ty. Các nhân tố làm chiến lược liên kết phổ biến gồm có: • Xâm nhập thị trường mới • Lấp đầy khoảng cách tri thức • Liên kết để tiết kiệm chi phí hoạt động • Xây dựng các nguồn lực có khả năng thay thế • Thúc đẩy việc giới thiệu sản phẩm mới 12 CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT Internal Drivers: gồm có chiến lược liên kết theo hàng dọc và theo hàng ngang • Hàng dọc: liên kết giữa các cấp độ khác nhau và thiết kế cải tiến sản phẩm hiện có. • Hàng ngang: gồm các yếu tố cá nhân của chuỗi giá trị để giảm đầu tư hay xâm nhập thị trường, mục đích đạt được sự tiết kiệm. External Driver: đe dọa cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh. 13 CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT Phương thức hoạt động của chiến lược liên kết • Thị trường - Tăng khả năng và cơ hội marketing - Khắc phục các trở ngại và tận dụng các lợi thế thương mại, chính trị và kinh tế - Thoả mãn các yêu cầu phát triển sinh thái học - Đa dạng các sản phẩm và dịch vụ bằng cách tăng thêm hoặc bổ sung các dòng sản phẩm - Chiếm các thị trường dẫn đầu và duy trì những cái đang có - Tấn công vào các phân khúc thị trường nhỏ trong các thị trường lớn - Đáp trả lại các cạnh tranh đang lớn mạnh 14 CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT Phương thức hoạt động của chiến lược liên kết • Công nghệ và sự phát triển - Kết hợp các khả năng R&D hoặc chia sẻ chi phí R&D đang tăng và đầu tư vào kỹ thuật - Ưùng dụng các nổi bật sáng tạo và cải tiến về kỹ thuật và các mặt khác - Tham gia và trao đổi kinh nghiệm bí quyết và thông tin - Giảm thời gian cho việc giới thiệu sản phẩm mới - Đặt ra các tiêu chuẩn có tính toàn cầu 15 CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT Phương thức hoạt động của chiến lược liên kết • Giảm rủi ro và tăng nội lực công ty - Chia và phân tán rủi ro - Phòng ngừa các đối tác không cố tình và mang rủi ro - Tăng sức mạnh nội bộ bằng cách học ở công ty khác - Thúc đẩy tăng trưởng qua các mối liên kết có từ đầu 16 CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT Phương thức hoạt động của chiến lược liên kết • Đạt được cán cân kinh tế và hợp lý hóa hoạt động - Các lĩnh vực kinh tế - Cán cân kinh tế - Loại bỏ các chức năng kinh tế cá nhân 17 CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT Lựa chọn đối tác liên kết: - Mục tiêu và mục đích công ty - Nhu cầu của khách hàng như là tốc độ dịch vụ, mức liên hệ thường xuyên và phát triển mối liên hệ trong dài hạn - Bản chất của sản phẩm và dịch vụ như là mức độ phức tạp, nhu cầu bảo hành, yêu cầu định dạng, độ dài của vòng tròn mua hàng, vị trí trên đường kinh nghiệm và bảohộ bản quyền. - Các nguồn lực về tài chính, quản lý, tiếp thị …của công ty - Các vấn đề tầm nhà nước mức độ ổn định chính trị ở nước của đối tác, nhu cầu liên hệ với các tổ chức nhà nước để đạt được mục tiêu thương mại 18 CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT Lựa chọn đối tác liên kết: Chu kỳ sống của một liên kết Xác định đối tác Lập kế hoạch liên doanh Aûnh hưởng Hệ thống theo dõi dựa trên kết quả . Thân mật Xây dựng mối quan hệ Thẩm định và đánh giá rủi ro Theo đuổi ảo ảnh Khách hàng hài lòng Tăng trưởng lợi nhuận 19 CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT ĐỂ TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT NGƯỜI DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG Chiến lược này gồm các yếu tố: - Tập trung vào thị trường mình có ưu thế - Sử dụng nguồn lực để xâm nhập một cách nhanh chóng - Định vị nhắm đến thị trường cao cấp và trung lưu - Sáp nhập các đối tác liên kết thành công ty xuyên quốc gia để thực hiện đơn hàng 20 CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT ĐỂ TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH Quantas Hertz thuê xe Đại lý du lịch toàn cầu (American Express) One world Hàng không (British Airways) Khách sạn (Sheraton) 21 CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT ĐỂ TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT CHO NGƯỜI THÁCH THỨC VÀ NGƯỜI THEO SAU Mạng lưới liên kết cần có các yếu tố: - Sắp xếp các công ty nhỏ - Đường truyền viễn thông và mối quan hệ để có thể ra quyết định và thực hiện nhanh chóng. - Tổ chức tốt hệ thống cạnh tranh trí não để cung cấp thông tin cập nhật tình hình cạnh tranh - Khả năng bắt chước, cải tiến sản phẩm, dịch vụ, quy trình giao hàng và giao tiếp với khách hàng 22 CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT ĐỂ TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH Hàng không Singapore Hàng không New Zealand Quán ăn Star Alliance (eg Lufthansa) Avis 23 CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT ĐỂ TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT CHO LĨNH VỰC CHUYÊN MÔN Mạng lưới liên kết để vào thị trường mới nên gồm các đối tác chuyên sâu trong nhiều phần khác nhau của chuỗi giá trị liên quan đến thị trường mục tiêu như là sản phẩm hay dịch vụ, cung cấp, chuyên môn hóa phân phối, tiếp xúc khách hàng và cung cấp dịch vụ. VD: Công ty TNHH Công Nghệ tay lái Bishop là một ví dụ điển hình của người Uùc phát triển chiến lược này ở kinh doanh ngoài nước. Bishop hiện nay đang trở thành công ty hàng đầu trong công nghệ sản xuất trục tay lái xe hơi. Tháng 7 năm 1998, Bishop đã ký một hợp đồng liên doanh với Mercedes-Benz để chế tạo tay lái cải tiến BMB và sản xuất đĩa bánh lái truyền động. Tháng 9 năm 2000 Bishop đã ký hợp đồng với Robert Bosch GMBH để sản xuất tay quay và cảm biến. Hiện nay 20% xe hơi sản xuất trên toàn thế giới mỗi năm sử dụng công nghệ tay lái của Bishop. Công ty hiện đang sở hữu hơn 400 bằng phát minh và sáng kiến. 24 THỰC HIỆN VÀ QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT Việc thực hiện chiến lược liên kết có thể khó khăn và tốn thời gian nhất là liên kết xuyên văn hóa thì tỷ lệ thất bại rất cao. Một nghiên cứu gần đây chỉ ra 7 điểm của 10 liên doanh thất bại trong việc đáp ứng sự mong muốn của đối tác quản lý. Thách thức và trở ngại cho liên kết chiến lược có thể tóm tắt là: - Quyền tự quyết của thành viên liên kết - Động lực tiến về phía trước - Tập trung vào môi trường bên ngoài - Vận động chính trị: chương trình nghị sự nội bộ có thể ngăn cản việc phát triển liên kết - Chú trọng thay đổi và cải tiến - Say mê học tập và chú trọng học tập lẫn nhau - Con người: có những người tốt nhất cống hiến cho việc liên kết - ‘Hộp đen’: sợ mất vật gì đó - Văn hóa 25 INTERNET, MỐI QUAN HỆ, MẠNG LƯỚI VÀ CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT MỐI QUAN HỆ TRONG THỊ TRƯỜNG Công Nghệ Thông Tin (IT) đã thay đổi quá trình trao đổi trong xã hội thông qua quá trìnH tương tác lẫn nhau. Điều này đã dẫn mối quan hệ ngày trở nên mang tính cá nhân hơn và hình thức hơn khi không khí mối quan hệ đã thay đổi. Tuy nhiên hoạt động kinh doanh vẫn cần có sự tương tác lẫn nhau bằng nhiều hình thức khác nhau, và sự tương tác nhau vẫn là trung tâm của mối quan hệ thành công và mối quan hệ thành công là yếu tố cơ bản của của kinh doanh thành công. 26 INTERNET, MỐI QUAN HỆ, MẠNG LƯỚI VÀ CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT Bảng 2.19: Chuỗi giá trị vật lý VS chuỗi giá trị ảo Cung ứng bên trong Cung ứng bên ngoài Bán hàng và tiếp thị Dịch vụ Lợi nhuận Hoạt động Chuỗi giá trị vật lý Chuỗi giá trị ảo Tập trung Lựa chọn Tổng hợp Phân phối Tổ chức 27 INTERNET, MỐI QUAN HỆ, MẠNG LƯỚI VÀ CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT MẠNG LƯỚI TRONG THỊ TRƯỜNG Theo Poon và Jevons (1997) thì Internet cung cấp cơ hội cho các công ty nhỏ chia sẻ kinh nghiệmvà thông tin. Điều này có thể dẫn đến sự hợp tác như chia sẻ đơn đặt hàng hay một số công ty nhỏ liên kết nhau để thực hiện một dự án lớn. Bởi vì Internet là không gian ảo không bị giới hạn để các nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và mạng lưới đối tác có thể tác động lẫn nhau, Internet cung cấp thông tin và duy trì mối liên kết của mạng lưới kinh doanh, điều mà trước đây bị ngăn cấm bởi rào cản: khoảng cách, thời gian và giới hạn nguồn lực. Mạng lưới liên quan đến việc thiết lập mối liên kết mạng lưới ở các quốc gia khác nhau nhằm thúc đẩy hiệu quả trao đổi chuỗi giá trị. Điều này đòi hỏi sự giao tiếp hiệu quả và liên tục của các thành viên khác nhau trong mạng lưới. Internet có thể làm việc này bởi vì phương thức giao tiếp tức thời cả khoảng cách địa lý và vật lý. Tuy nhiên mặc dù Internet cho phép giao tiếp tự do và dễ dàng hơn nhưng Internet không thể thay thế được nhu cầu xây dựng mối quan hệ cá nhân, nhất là văn hóa thể hiện rõ trong tính cách của con người ở các nước như là Thái Lan, Nhật Bản. 28 INTERNET, MỐI QUAN HỆ, MẠNG LƯỚI VÀ CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT MẠNG LƯỚI TRONG THỊ TRƯỜNG Theo Poon và Jevons (1997) thì Internet cung cấp cơ hội cho các công ty nhỏ chia sẻ kinh nghiệmvà thông tin. Điều này có thể dẫn đến sự hợp tác như chia sẻ đơn đặt hàng hay một số công ty nhỏ liên kết nhau để thực hiện một dự án lớn. Bởi vì Internet là không gian ảo không bị giới hạn để các nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và mạng lưới đối tác có thể tác động lẫn nhau, Internet cung cấp thông tin và duy trì mối liên kết của mạng lưới kinh doanh, điều mà trước đây bị ngăn cấm bởi rào cản: khoảng cách, thời gian và giới hạn nguồn lực. Mạng lưới liên quan đến việc thiết lập mối liên kết mạng lưới ở các quốc gia khác nhau nhằm thúc đẩy hiệu quả trao đổi chuỗi giá trị. Điều này đòi hỏi sự giao tiếp hiệu quả và liên tục của các thành viên khác nhau trong mạng lưới. Internet có thể làm việc này bởi vì phương thức giao tiếp tức thời cả khoảng cách địa lý và vật lý. Tuy nhiên mặc dù Internet cho phép giao tiếp tự do và dễ dàng hơn nhưng Internet không thể thay thế được nhu cầu xây dựng mối quan hệ cá nhân, nhất là văn hóa thể hiện rõ trong tính cách của con người ở các nước như là Thái Lan, Nhật Bản. 29 KẾT LUẬN Ngày nay các công ty không thể đơn độc thống trị lĩnh vực công nghệ, kinh doanh, thị trường. Các công ty cần phải phát triển các mạng lưới liên kết chiến lược để mở đường đến công nghệ, sản phẩm mới và thị trường mới. Những hình thức liên kết này gồm có chiến lược và mối quan hệ. Sự hội tụ của viễn thông, máy tính, công nghiệp phần mềm và truyền thông đã tạo nên một cơ sở thông tin mới đang phổ biến hiện nay là Internet. Do đó, các công ty thành lập tận dụng những cơ hội đó để theo đuổi những mục tiêu và thị trường chung. Nhiều ngành công nghiệp đang thay đổi do ảnh hưởng của cấu trúc viễn thông điện tử và sự hình thành của mạng lưới liên kết. Sự thay đổi mô hình công nghiệp kết hợp cơ sở thông tin điện tử, cấu trúc công nghiệp và liên kết giúp chúng ta mô tả được các yếu tố căn bản liên quan đến việc phát triển các chiến lược tiếp thị. Chiến lược liên kết người dẫn đầu, người thách thức, người theo sau và chuyên gia đặc thù được xem xét về mặt tạo lợi thế cạnh tranh. Cuối cùng, công ty phải xem xét các yêu cầu mục tiêu chung, văn hóa và uy tín cần có để thực hiện và đạt được chiến lược thành công