Bài giảng Các kênh phân phối Marketing toàn cầu và phân phối vật chất
Chiến lược kênh phân phối - phân tích từng
phương thức vận chuyển để xác định xem
việc sử dụng phương tiện nào, hay kết hợp
giữa các phương tiện, sẽ mang lại hiệu quả
và hiệu suất trong từng trường hợp cụ thể
28 trang |
Chia sẻ: hao_hao | Lượt xem: 3395 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng Các kênh phân phối Marketing toàn cầu và phân phối vật chất, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Chương 12
Các kênh phân phối
Marketing toàn cầu và
phân phối vật chất
12-2
Giới thiệu
Đó là một cách đưa những giấc mơ
tới gần hơn với người dân - những
giấc mơ mà trước đây họ chỉ thấy
trong các bộ phim.
—Tadeusz Donocki, Thứ truỏng Bộ Kinh tế Balan,
phát biểu về sự ra đời của các đại siêu thị cung cấp cho
khách hàng nhiều sản phẩm hơn và giá thấp chưa từng có
12-3
Lựa chọn kênh phân phối
Các kênh phân phối nhằm tạo ra tiện ích cho
khách hàng
Tiện ích về địa điểm – tính sẵn có của một sản
phẩm hay dịch vụ tại một địa điểm thuận tiện cho
một khách hàng tiềm năng
Tiện ích về thời gian - sự sẵn có của một sản
phẩm hay dịch vụ khi khách hàng có nhu cầu
Tiện ích về hình thức - sự sẵn có của sản
phẩm được chế biến, sẵn sàng, trong điều kiện
thích hợp và / hay sẵn sàng để sử dụng
Tiện ích về thông tin - sự sẵn có của các câu
trả lời cho câu hỏi và thông tin tổng quát về các
tính năng hữu ích và lợi ích của sản phẩm
12-4
Kênh phân phối: Thuật ngữ và cấu
trúc
Phân phối là dòng chảy vật chất của
hàng hoá thông qua các kênh
Các kênh phân phối được tạo thành từ
một nhóm phối hợp giữa các cá nhân
hay các công ty nhằm thực hiện chức
năng tạo thêm tiện ích cho một sản
phẩm hay dịch vụ
12-5
Kênh phân phối: Thuật ngữ và cấu
trúc
Nhà phân phối - bán buôn trung gian
thường bán dòng sản phẩm hay thương
hiệu trên cơ sở chọn lọc
Đại lý - người trung gian thương lượng
các giao dịch giữa hai hay nhiều bên
nhưng không có quyền sở hữu với hàng
hoá mua vào, bán ra
12-6
Hàng hóa tiêu dùng
12-7
Bán hàng qua mạng ngang hàng
(P2P)
Internet và các phương tiện liên quan
khác đã làm thay đổi đáng kể hệ thống
phân phối
Ebay đi tiên phong trong P2P và bây giờ
giúp Disney và IBM thiết lập website để
bán hàng với giá cố định cũng như thực
hiện đấu giá B2C (business to customer)
Tương tác truyền hình có thể trở thành
một kênh Marketing trực tiếp hữu hiệu
trong tương lai
12-8
Bàn hàng tận cửa (D2D)
Là hình thức phát
triển chín muồi ở
United States
Ngày càng phổ biến
ở TQ—AIG
Insurance, Mary Kay,
Tupperware, Avon,
Amway
Một nửa số xe hơi
bán ra là dưới hình
thức D2D ở Nhật bản
12-9
Các kênh khách hàng
Cửa hàng thuộc sở hữu nhà sản xuất
Walt Disney mở 600 cửa hàng mới trên toàn
cầu
Nike, Levi Strauss, Apple
Nhượng quyền thương mại độc lập
Các nhà bán lẻ độc lập
Wal-Mart
12-10
Hàng hóa tiêu dùng
Marketing qua kênh của người khác
(piggyback marketing)
Là sự đổi mới trong phân phối phát triển
rộng rãi
Nhà sản xuất phân phối các sản phẩm
bằng cách tận dụng kênh phân phối khác
của công ty
Yêu cầu các dòng sản phẩm kết hợp phải
có tính bổ sung cho nhau và thu hút cùng
một khách hàng
12-11
Hàng hóa công nghiệp
12-12
Thiết lập các kênh phân phối
Tham gia trực tiếp - công ty thiết lập lực
lượng bán hàng riêng hoặc trực tiếp điều
hành các cửa hàng bán lẻ của mình
Tham gia gián tiếp - các công ty sử đại lý độc
lập, các nhà phân phối, và / hoặc người bán
buôn
Chiến lược kênh phân phối phải phù hợp với
vị thế cạnh tranh của công ty và mục tiêu
marketing trong từng thị trường quốc gia
12-13
Lựa chọn kênh trung gian
Chủ động chọn nhà phân phối, đừng để
họ lựa chọn bạn
Hãy tìm nhà phân phối có khả năng
phát triển thị trường, hơn là những
người chỉ có một vài mối khách hàng
tốt
Hãy đối xử với các nhà phân phối địa
phương như đối tác lâu dài, chứ không
phải phương tiện thâm nhập thị trường
tạm thời
12-14
Lựa chọn kênh trung gian
Hỗ trợ việc thâm nhập thị trường nhập bằng
các cam kết về tiền, các nhà quản lý, và
những ý tưởng marketing đã được kiểm
chứng
Duy trì kiểm soát đối với chiến lược Marketing
ngay từ đầu
Đảm bảo các nhà phân phối sẽ cung cấp cho
bạn những dữ liệu về thị trường và hoạt động
tài chính một cách chi tiết
Xây dựng mối liên kết giữa các nhà phân phối
quốc gia ngay khi có cơ hội
12-15
Bán lẻ toàn cầu
Cửa hàng tổng hợp
Các nhà bán lẻ đặc
biệt
Siêu thị
Cửa hàng tiện ích
Các cửa hàng giảm
giá và câu lạc bộ
nhà kho
Đại siêu thị
Hệ thống các đại siêu thị
Cửa hàng chuyên bán 1
dòng hàng hóa
Cửa hàng đại lý
12-16
Top 10 nhà bán lẻ toàn cầu về doanh thu 2005;
(triệu)
1. Wal-Mart USA $285,222
2. Carrefour France 90,297
3. Home Depot USA 73,094
4. Metro AG Germany 70,094
5. Royal Ahold Netherlands 64,615
6. Tesco UK 62,284
7. Kroger USA 56,434
8. Sears USA 55,800
9. Rewe Handelgruppe GER 50,698
10. Costco USA 48,107
12-17
Bán lẻ toàn cầu
Yếu tố môi trường
Bão hòa trong thị trường trong nước
Suy thoái kinh tế hoặc các yếu tố kinh tế
khác
Các quy định nghiêm ngặt về phát triển
cửa hàng
Chi phí vận hành cao
Câu hỏi quan trọng
Lợi thế của chúng ta là gì so với đối thủ
cạnh tranh của địa phương?
12-18
Phân loại các nhà bán lẻ toàn cầu
12-19
Các chiến lược bán lẻ toàn cầu
Tăng trưởng hữu cơ
Công ty sử dụng nguồn lực của mình để
mở một cửa hàng trên một trang
Greenfield hay mua một hoặc nhiều cơ sở
bán lẻ hiện có
Nhượng quyền thương mại
Chiến lược thích hợp khi rào cản gia nhập
thấp nhưng các thị trường có khác biệt văn
hóa xa về hành vi người tiêu dùng hoặc cơ
cấu bán lẻ
12-20
Các chiến lược bán lẻ toàn cầu
Mua lại dây chuyền
Một chiến lược thâm nhập thị trường đòi
hỏi phải mua một công ty với nhiều cửa
hàng hiện có ở nước ngoài
Liên doanh
Nên dùng chiến lược này khi nhắm vào thị
trường khác biệt về văn hóa và khó thâm
nhập
12-21
Các chiến lược bán lẻ toàn cầu
12-22
Đổi mới trong bán lẻ toàn cầu
Đổi mới diễn ra chỉ trong các hệ thống phát triển cao
nhất.
Khả năng một hệ thống thích nghi với những đổi mới
thành công hay không liên quan trực tiếp đến mức
độ phát triển kinh tế.
Ngay cả khi môi trường kinh tế thuận lợi để thay đổi,
quá trình thích ứng có thể là bị cản trở hoặc được trợ
giúp bởi các yếu tố nhân khẩu học địa phương, các
yếu tố địa lý, tập tục xã hội, hành động của chính
phủ, và áp lực cạnh tranh.
Quá trình thích ứng có thể được tăng tốc đáng kể
nhờ những hành động của các công ty riêng lẻ tích
cực.
12-23
Đổi mới trong bán lẻ toàn cầu
12-24
Định nghĩa chuỗi cung ứng
Chuỗi cung ứng
Bao gồm tất cả các công ty thực hiện các hoạt
động hỗ trợ bằng cách tạo ra nguyên vật liệu,
chuyển đổi chúng thành các thành phần hoặc
hoàn thành sản phẩm, và làm cho chúng sẵn có
để phục vụ khách hàng
Logistics
Quy trình quản lý tích hợp các hoạt động của tất
cả các công ty để đảm bảo một dòng hàng hoá
hiệu quả thông qua các chuỗi cung ứng
12-25
Phân phối vật chất, chuỗi cung ứng,
và Quản lý logistics
Xử lý đơn đặt hàng
Bao gồm việc nhận đơn hàng, trong đó đơn đặt
hàng được thực sự nhập vào hệ thống thông tin
của công ty; xử lý đơn hàng, phân bổ, lắp ráp, và
đưa sản phẩm vào hệ thống phân phối; và giao
hàng
Kho bãi dự trữ hàng
Kho được sử dụng để lưu trữ hàng hóa cho đến
khi chúng được bán
Trung tâm phân phối được thiết kế để nhận hàng
từ nhà cung cấp một cách hiệu quả, và thỏa mãn
các đơn đặt hàng của các cửa hàng riêng lẻ hoặc
khách hàng
12-26
Phân phối vật chất, chuỗi cung ứng,
và Quản lý logistics
Quản lý khối lượng hàng hóa dự trữ
Đảm bảo rằng công ty không hết linh kiện sản
xuất hoặc thành phẩm cũng như không phải gánh
chịu chi phí và rủi ro của việc dự trữ quá mức các
mặt hàng này
Vận tải
Các phương thức hoặc phương tiện một công ty
nên sử dụng khi đưa các sản phẩm qua các kênh
phân phối trong nước và toàn cầu; các phương
thức phổ biến nhất trong vận tải là đường sắt, xe
tải, hàng không, và đường thủy.
12-27
Vận tải
Chiến lược kênh phân phối - phân tích từng
phương thức vận chuyển để xác định xem
việc sử dụng phương tiện nào, hay kết hợp
giữa các phương tiện, sẽ mang lại hiệu quả
và hiệu suất trong từng trường hợp cụ thể
12-28
Chương13
Các quyết định về truyền thông I:
Quảng cáo và quan hệ công chúng
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- keegan_5e_ch_ng_12_6683_7586.pdf