Bài giảng Các kênh phân phối Marketing toàn cầu và phân phối vật chất

Chương 12 Các kênh phân phối Marketing toàn cầu và phân phối vật chất 12-2 Giới thiệu Đó là một cách đưa những giấc mơ tới gần hơn với người dân - những giấc mơ mà trước đây họ chỉ thấy trong các bộ phim. —Tadeusz Donocki, Thứ truỏng Bộ Kinh tế Balan, phát biểu về sự ra đời của các đại siêu thị cung cấp cho khách hàng nhiều sản phẩm hơn và giá thấp chưa từng có 12-3 Lựa chọn kênh phân phối Các kênh phân phối nhằm tạo ra tiện ích cho khách hàng Tiện ích về địa điểm – tính sẵn có của một sản phẩm hay dịch vụ tại một địa điểm thuận tiện cho một khách hàng tiềm năng Tiện ích về thời gian - sự sẵn có của một sản phẩm hay dịch vụ khi khách hàng có nhu cầu Tiện ích về hình thức - sự sẵn có của sản phẩm được chế biến, sẵn sàng, trong điều kiện thích hợp và / hay sẵn sàng để sử dụng Tiện ích về thông tin - sự sẵn có của các câu trả lời cho câu hỏi và thông tin tổng quát về các tính năng hữu ích và lợi ích của sản phẩm 12-4 Kênh phân phối: Thuật ngữ và cấu trúc Phân phối là dòng chảy vật chất của hàng hoá thông qua các kênh Các kênh phân phối được tạo thành từ một nhóm phối hợp giữa các cá nhân hay các công ty nhằm thực hiện chức năng tạo thêm tiện ích cho một sản phẩm hay dịch vụ 12-5 Kênh phân phối: Thuật ngữ và cấu trúc Nhà phân phối - bán buôn trung gian thường bán dòng sản phẩm hay thương hiệu trên cơ sở chọn lọc Đại lý - người trung gian thương lượng các giao dịch giữa hai hay nhiều bên nhưng không có quyền sở hữu với hàng hoá mua vào, bán ra 12-6 Hàng hóa tiêu dùng 12-7 Bán hàng qua mạng ngang hàng (P2P) Internet và các phương tiện liên quan khác đã làm thay đổi đáng kể hệ thống phân phối Ebay đi tiên phong trong P2P và bây giờ giúp Disney và IBM thiết lập website để bán hàng với giá cố định cũng như thực hiện đấu giá B2C (business to customer) Tương tác truyền hình có thể trở thành một kênh Marketing trực tiếp hữu hiệu trong tương lai 12-8 Bàn hàng tận cửa (D2D) Là hình thức phát triển chín muồi ở United States Ngày càng phổ biến ở TQ—AIG Insurance, Mary Kay, Tupperware, Avon, Amway Một nửa số xe hơi bán ra là dưới hình thức D2D ở Nhật bản 12-9 Các kênh khách hàng Cửa hàng thuộc sở hữu nhà sản xuất Walt Disney mở 600 cửa hàng mới trên toàn cầu Nike, Levi Strauss, Apple Nhượng quyền thương mại độc lập Các nhà bán lẻ độc lập Wal-Mart 12-10 Hàng hóa tiêu dùng Marketing qua kênh của người khác (piggyback marketing) Là sự đổi mới trong phân phối phát triển rộng rãi Nhà sản xuất phân phối các sản phẩm bằng cách tận dụng kênh phân phối khác của công ty Yêu cầu các dòng sản phẩm kết hợp phải có tính bổ sung cho nhau và thu hút cùng một khách hàng 12-11 Hàng hóa công nghiệp 12-12 Thiết lập các kênh phân phối Tham gia trực tiếp - công ty thiết lập lực lượng bán hàng riêng hoặc trực tiếp điều hành các cửa hàng bán lẻ của mình Tham gia gián tiếp - các công ty sử đại lý độc lập, các nhà phân phối, và / hoặc người bán buôn Chiến lược kênh phân phối phải phù hợp với vị thế cạnh tranh của công ty và mục tiêu marketing trong từng thị trường quốc gia 12-13 Lựa chọn kênh trung gian Chủ động chọn nhà phân phối, đừng để họ lựa chọn bạn Hãy tìm nhà phân phối có khả năng phát triển thị trường, hơn là những người chỉ có một vài mối khách hàng tốt Hãy đối xử với các nhà phân phối địa phương như đối tác lâu dài, chứ không phải phương tiện thâm nhập thị trường tạm thời 12-14 Lựa chọn kênh trung gian Hỗ trợ việc thâm nhập thị trường nhập bằng các cam kết về tiền, các nhà quản lý, và những ý tưởng marketing đã được kiểm chứng Duy trì kiểm soát đối với chiến lược Marketing ngay từ đầu Đảm bảo các nhà phân phối sẽ cung cấp cho bạn những dữ liệu về thị trường và hoạt động tài chính một cách chi tiết Xây dựng mối liên kết giữa các nhà phân phối quốc gia ngay khi có cơ hội 12-15 Bán lẻ toàn cầu Cửa hàng tổng hợp Các nhà bán lẻ đặc biệt Siêu thị Cửa hàng tiện ích Các cửa hàng giảm giá và câu lạc bộ nhà kho Đại siêu thị Hệ thống các đại siêu thị Cửa hàng chuyên bán 1 dòng hàng hóa Cửa hàng đại lý 12-16 Top 10 nhà bán lẻ toàn cầu về doanh thu 2005; (triệu) 1. Wal-Mart USA $285,222 2. Carrefour France 90,297 3. Home Depot USA 73,094 4. Metro AG Germany 70,094 5. Royal Ahold Netherlands 64,615 6. Tesco UK 62,284 7. Kroger USA 56,434 8. Sears USA 55,800 9. Rewe Handelgruppe GER 50,698 10. Costco USA 48,107 12-17 Bán lẻ toàn cầu Yếu tố môi trường Bão hòa trong thị trường trong nước Suy thoái kinh tế hoặc các yếu tố kinh tế khác Các quy định nghiêm ngặt về phát triển cửa hàng Chi phí vận hành cao Câu hỏi quan trọng Lợi thế của chúng ta là gì so với đối thủ cạnh tranh của địa phương? 12-18 Phân loại các nhà bán lẻ toàn cầu 12-19 Các chiến lược bán lẻ toàn cầu Tăng trưởng hữu cơ Công ty sử dụng nguồn lực của mình để mở một cửa hàng trên một trang Greenfield hay mua một hoặc nhiều cơ sở bán lẻ hiện có Nhượng quyền thương mại Chiến lược thích hợp khi rào cản gia nhập thấp nhưng các thị trường có khác biệt văn hóa xa về hành vi người tiêu dùng hoặc cơ cấu bán lẻ 12-20 Các chiến lược bán lẻ toàn cầu Mua lại dây chuyền Một chiến lược thâm nhập thị trường đòi hỏi phải mua một công ty với nhiều cửa hàng hiện có ở nước ngoài Liên doanh Nên dùng chiến lược này khi nhắm vào thị trường khác biệt về văn hóa và khó thâm nhập 12-21 Các chiến lược bán lẻ toàn cầu 12-22 Đổi mới trong bán lẻ toàn cầu Đổi mới diễn ra chỉ trong các hệ thống phát triển cao nhất. Khả năng một hệ thống thích nghi với những đổi mới thành công hay không liên quan trực tiếp đến mức độ phát triển kinh tế. Ngay cả khi môi trường kinh tế thuận lợi để thay đổi, quá trình thích ứng có thể là bị cản trở hoặc được trợ giúp bởi các yếu tố nhân khẩu học địa phương, các yếu tố địa lý, tập tục xã hội, hành động của chính phủ, và áp lực cạnh tranh. Quá trình thích ứng có thể được tăng tốc đáng kể nhờ những hành động của các công ty riêng lẻ tích cực. 12-23 Đổi mới trong bán lẻ toàn cầu 12-24 Định nghĩa chuỗi cung ứng Chuỗi cung ứng Bao gồm tất cả các công ty thực hiện các hoạt động hỗ trợ bằng cách tạo ra nguyên vật liệu, chuyển đổi chúng thành các thành phần hoặc hoàn thành sản phẩm, và làm cho chúng sẵn có để phục vụ khách hàng Logistics Quy trình quản lý tích hợp các hoạt động của tất cả các công ty để đảm bảo một dòng hàng hoá hiệu quả thông qua các chuỗi cung ứng 12-25 Phân phối vật chất, chuỗi cung ứng, và Quản lý logistics Xử lý đơn đặt hàng Bao gồm việc nhận đơn hàng, trong đó đơn đặt hàng được thực sự nhập vào hệ thống thông tin của công ty; xử lý đơn hàng, phân bổ, lắp ráp, và đưa sản phẩm vào hệ thống phân phối; và giao hàng Kho bãi dự trữ hàng Kho được sử dụng để lưu trữ hàng hóa cho đến khi chúng được bán Trung tâm phân phối được thiết kế để nhận hàng từ nhà cung cấp một cách hiệu quả, và thỏa mãn các đơn đặt hàng của các cửa hàng riêng lẻ hoặc khách hàng 12-26 Phân phối vật chất, chuỗi cung ứng, và Quản lý logistics Quản lý khối lượng hàng hóa dự trữ Đảm bảo rằng công ty không hết linh kiện sản xuất hoặc thành phẩm cũng như không phải gánh chịu chi phí và rủi ro của việc dự trữ quá mức các mặt hàng này Vận tải Các phương thức hoặc phương tiện một công ty nên sử dụng khi đưa các sản phẩm qua các kênh phân phối trong nước và toàn cầu; các phương thức phổ biến nhất trong vận tải là đường sắt, xe tải, hàng không, và đường thủy. 12-27 Vận tải Chiến lược kênh phân phối - phân tích từng phương thức vận chuyển để xác định xem việc sử dụng phương tiện nào, hay kết hợp giữa các phương tiện, sẽ mang lại hiệu quả và hiệu suất trong từng trường hợp cụ thể 12-28 Chương13 Các quyết định về truyền thông I: Quảng cáo và quan hệ công chúng