Bài giảng bài 6: Định giá

1CHƯƠNG 6 ĐỊNH GIÁ 2Vị trí của chính sách giá Chính sách giá của DN là phương pháp định giá và hệ thống biểu giá bán các sản phẩm hoặc dịch vụ mà DN áp dụng đối với các đối tượng khách hàng. Việc định giá bán cho các sản phẩm và dịch vụ là rất quan trọng và nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng hàng bán ra và qua đó đến khả năng thu lợi nhuận của DN. 3Giá và chiến lưược kinh doanh - Công nghệ sản xuất hàng loạt - Chuyên sâu theo dây chuyền - Quản lý chặt chẽ về tài chính - Kênh phân phối - Quảng cáo đại chúng - Kỹ thuật cao - Kỹ năng nhân viên cao - Đầu tư lớn cho nghiên cứu - Dịch vụ phục vụ khách hàng tốt - Bao bì, nhãn hiệu - Danh tiếng - Quảng cáo chọn lựa 4Định giá Chính sách định giá Lựa chọn mục tiêu định giá Xác định nhu cầu Ước tính chi phí Phân tích chi phí, giá, SP của đối thủ Lựa chọn PP định giá Lựa chọn mức giá cuối cùng 5Bước 1: lựa chọn mục tiêu định giá  Tồn tại  Tối đa hoá lợi nhuận tại thời điểm hiện tại  Tối đa hoá doanh số hiện tại  Tối đa hoá lượng bán  Tối đa hoá hớt váng sữa  Đứng đầu về chất lượng sản phẩm  Các mục tiêu về giá khác 6Bước 2: xác định nhu cầu  Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng độ nhạy cảm về giá  Dự kiến đường cầu  Tìm hiểu độ co giãn về giá của cầu  Có co giãn: 1 sự tăng nhỏ về giá dẫn tới giảm đáng kể doanh số bán  Không co giãn: thay đổi về giá ít có tác động tới doanh số bán 7Các yếu tố gắn với độ nhạy cảm giá  SP có sự khác biệt hơn  Người mua biết ít hơn về SP thay thế  Người mua không thể so sánh dễ dàng chất lượng của SP thay thế  Chi tiêu chiếm phần nhỏ hơn trong tổng thu nhập của người mua  SP được sử dụng cùng với các tài sản đã mua trước đây  SP được cho rằng có uy tín, chất lượng cao hơn  Người mua không thể dự trữ SP 8Bước 3: xác định chi phí  Các loại chi phí và cấp độ SX phải được xem xét  Quá trình SX dẫn tới giảm chi phí thông qua đường kinh nghiệm  Những SP marketing khác biệt tạo ra các mức chi phí khác nhau 9Chi phí biến đổiChi phí cố định Chi phí trung bình Tổng chi phí Các khái niệm Khái niệm cơ bản trong định giá 10 Bước 4: phân tích đối thủ cạnh tranh  DN phải phân tích đối thủ về:  Chi phí  Giá cả  Các phản ứng có thể về giá  Các quyết định về giá cũng phải tính tớí chất lượng SP trong tương quan với đối thủ 11 Bước 5: lựa chọn phương pháp định giá  Định giá bắt đầu với 3 “C” – customer, company (cost) and competition  Phương pháp lựa chọn giá:  Định giá Markup (chi phí + lãi)  Định giá Target-return (nhằm đạt được ROI theo mục tiêu đề ra)  Định giá theo giá trị cảm nhận của KH (Perceived-value)  Định giá value (định giá tương đối thấp so với chất lượng SP)  Định giá Going-rate (chủ yếu dựa vào giá của đối thủ)  Định giá Auction-type (theo kiểu đấu giá)  Định giá phân biệt 12 Xác định giá Mô hình 3 C cho việc định giá Giá cao (Không có nhu cầu ở mức giá này) Đánh giá của Khách Hàng về sản phẩm Giá của đối thủ & các SP thay thế Chi phí Giá thấp (không có lợi nhuận) 13 Giá dựa trên cơ sở chi phí & trên giá trị Sản phẩm Chi phí Giá Giá trị Khách hàng Khách hàng Giá trị Giá Chi phí Sản phẩm Trên cơ sở giá trị Trên cơ sở chi phí 14 Chiến lưược giá thâm nhập TT & điều kiện Đặt giá thấp cho sản phẩm mới nhằm thu hút được số lượng lớn người mua và có được thị phẩn lớn Chi phí đơn vị giảm theo qui mô Giá thấp giúp cho quá trình cạnh tranh Thị trường phải nhạy cảm với giá 15 Chiến lược giá hớt váng Định giá cao cho sản phẩm mới đối với đoạn thị trường sẵn sàng trả giá cao, công ty sẽ sản xuất ít sản phẩm hơn nhưng sẽ có được tỷ suất lợi nhuận cao hơn Chi phí để sản xuất khối lượng nhỏ không triệt tiêu lợi ích do giá cao mang lại Đối thủ cạnh tranh không dễ dàng nhảy vào thị trường Chất lượng và ấn tượng của sản phẩm phải cho phép đặt giá ở mức cao 16 Định giá phân biệt Do việc gắn bó của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của DN là không giống nhau do vậy DN không nên bán sản phẩm và dịch vụ của mình cho họ với một mức giá duy nhất Việc áp dụng một hệ thống có phân biệt mềm dẻo và linh hoạt có thể cho phép các doanh nghiệp làm chủ được tình thế cạnh tranh, giảm được chi phí sản xuất và tăng lợi nhuận 17 Điều kiện áp dụng giá phân biệt  Giá phân biệt thích hợp khi:  Các đoạn TT có mức độ nhu cầu khác nhau  KH ở đoạn thị trường giá thấp không thể bán lại cho đoạn TT giá cao hơn  Đối thủ cạnh tranh không thể bán rẻ hơn cho đoạn TT giá cao hơn  Chi phí phân đoạn và kiểm soát TT không vượt quá doanh thu phụ trội  Không gây bất bình đối với KH  Không trái với qui định của luật pháp 18 Các hình thức giá phân biệt Giá phân biệt theo thời gian: Giá bán thay đổi theo thời điểm sử dụng (theo mùa trong năm, theo ngày trong tuần, theo giờ trong ngày) Giá phân biệt theo địa điểm: Giá bán được áp dụng khác nhau cho cùng 1 sản phẩm khi địa điểm sử dụng khác nhau. 19 Các hình thức giá phân biệt Định giá theo nhóm khách hàng: Chia khách hàng thành nhiều nhóm và áp dụng các mức giá bán khác nhau theo từng đối tượng. Phân biệt theo hình ảnh: Cùng một loại sản phẩm nhưng áp dụng các mức giá bán khác nhau khi sản phẩm được trình bày, bao gói và đặt tên khác nhau. 20 Chiết giá và bớt giá Chiết khấu theo số lượng Chiết khấu theo mùa Chiết khấu theo hình thức thanh toán Các hình thức định giá khác - Định giá theo bộ sản phẩm - Định giá cho SP chính và đi kèm - Định giá đáu thầu 21 Bước 6: lựa chọn mức giá cuối cùng  Cân nhắc thêm các yếu tố sau:  Giá tâm lý  Ảnh hưởng của các yếu tố trong marketing mix  Chính sách giá của công ty  Ảnh hưởng của giá tới các bên liên quan 22 Thay đổi giá Chiến lược thay đổi giá Giảm giá Tăng giá Phản ứng của đối thủ cạnh tranh Phản ứng của người mua 23 Các thời điểm cần thay đổi giá bán  Khi DN đưa ra thị trường sản phẩm hoặc dịch vụ mới  Khi DN bán sản phẩm của mình vào thị trường mới  Khi DN muốn thiết lập kênh phân phối mới  Khi SP chuyển sang giai đoạn mới trong chu kỳ sống  Khi đối thủ cạnh tranh thay đổi giá  Khi DN muốn tấn công vào đối thủ cạnh tranh  Khi các điều kiện kinh tế thay đổi 24 Suy nghĩ của người mua khi giá thay đổi Khi giảm giá  DN đang gặp khó khăn  Có sản phẩm mới thay thế  Sản phẩm bị lỗi  DN sản xuất quá nhiều sản phẩm  Chất lượng sản phẩm giảm  Giá có thể hạ nữa Khi tăng giá  cầu lớn hơn cung  Chất lượng sản phẩm được nâng cao  Giá có thể tăng nữa  Chi phí sản xuất tăng  Công ty quá tham lam 25 Giá cũng nói lên ấn tượng Mọi người có được ấn tượng gì? Giá được dùng để nói về sản phẩm:  Thị trường cấp cao: đắt có nghĩa chất lượng cao  Thị trường cấp thấp: giá thấp, giá mặc cả  Giá chiết khấu  Giá bán khối lượng lớn  Giá phải chăng: lịch sự, chất lượng tốt nhưng giá vừa phải 26 Hành vi người tiêu dùng đối với giá cả  Một số người mua sản phẩm mà không cần để ý đến giá cả  Một số người mua vì sản phẩm đắt, số khác mua vì rẻ  Một số người mua mà không biết giá  Những khách hàng thường xuyên thường để ý đến yếu tố khác ngoài giá cả  Các yếu tố marketing khác tốt có thể làm giá cả trở nên không quan trọng 27 Phải chăng giá rẻ nhất là tốt nhất?  Nếu không ai biết rằng sản phẩm của bạn được bán với giá thấp nhất?  Nếu nhiều người mua không quan tâm đến giá cả?  Nếu nhiều người muốn mua sản phẩm “tốt nhất” và họ cho rằng sản phẩm đắt nhất là tốt nhất?  Nếu dịch vụ của bạn được khách hàng cho là tốt hơn hay ít nhất là ngang bằng với đối thủ cạnh tranh?  Nếu khả năng sản xuất của bạn không đủ để dáp ứng nhu cầu của thị trường? 28 Giảm giá  Tình huống dẫn tới giảm giá:  Vượt quá công suất của nhà máy  Giảm thị phần  Cố gắng thống trị thị trường qua chi phí thấp  Bẫy của giảm giá:  Cảm nhận về quan hệ giá-chất lượng  Giá thấp không tạo ra lòng trung thành của TT  Đối thủ cũng có thể giảm giá 29 Tăng giá  Tình huống dẫn tới tăng giá :  Lạm phát chi phí  Cầu quá lớn  Phương pháp đối đầu với cầu quá lớn:  Trì hoãn đưa bản giá công bố  Điều chỉnh thường kỳ về giá  Bỏ định giá theo nhóm SP  Hạn chế giảm giá 30 Phản ứng trước sự thay đổi giá  DN phải kiểm soát phản ứng của đối thủ và khách hàng  Đối thủ thường phản ứng khi:  Ít DN cung ứng SP này  SP tương tự nhau  Người mua biết rõ thông tin 31 Phản ứng trước sự thay đổi giá của đối thủ  Mức độ tương đồng của SP ảnh hưởng tới cách mà DN phản ứng trước sự giảm giá của đối thủ  DN dẫn đầu thị trường có thể có 1 vài cách phản ứng trước sự giảm giá mạnh mẽ của các đối thủ nhỏ 32 Những phản ứng của người dẫn đầu TT đối với giảm giá của đối thủ  Giữ giá & tỷ suất lợi nhuận  Giữ giá & tăng giá trị SP  Tăng giá, tăng chất lượng  Giới thiệu thương hiệu giá thấp RIGHT BRAIN ATTRIBUTES • All at once processing • Wholes, not details • Thinks in pictures • Discovers ‘why and how’ • Focused on images • Spontaneous, intuitive • Relies on feelings • Prefers fluid situations (Key to Extraordinary Leadership) Examples of Brain Connectors- Neurons 34