Bài giảng bài 5: Chiến lược sản phẩm quốc tế

Bài 5 Chiến lược Sản phẩm Quốc tế www.dinhtienminh.net Th.S Đinh Tiên Minh Trường ĐHKT TPHCM Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing Th.S Đinh Tiên Minh Mục tiêu chương 5 Giúp sinh viên hiểu rõ khái niệm sản phẩm/ dịch vụ và các chiến lƣợc định vị nhằm tạo sự khác biệt trên thị trƣờng thế giới. Làm rõ nhiều khái niệm liên quan mật thiết đến sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp cần biết khi phát triển sản phẩm. Hiểu các chiến lƣợc triển khai sản phẩm trên thị trƣờng thế giới và những điều chỉnh Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm. 2 Th.S Đinh Tiên Minh Muc lục Khái niệm sản phẩm/ dịch vụ1 Định vị sản phẩm quốc tế2 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế3 Dòng sản phẩm quốc tế4 3 Sản phẩm giả mạo35 Giấy chứng nhận xuất xứ - C/O 46 Chiến lƣợc sản phẩm quốc tế37 Th.S Đinh Tiên Minh 5.1 Khái niệm sản phẩm “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu” Philip Kotler “Sản phẩm là toàn bộ những thỏa mãn vật chất và tinh thần mà người mua (hoặc người sử dụng) nhận được từ việc mua hay sử dụng sản phẩm đó.” Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr 4 Th.S Đinh Tiên Minh 5 5.1 Khái niệm sản phẩm (tt) Doanh nghiệp bán sản phẩm hay cung cấp dịch vụ trên thị trƣờng có thể cạnh tranh thông qua các yếu tố nào? Th.S Đinh Tiên Minh 5.1 Khái niệm sản phẩm (tt) 7 Hình 1: Các yếu tố cấu thành sản phẩm Th.S Đinh Tiên Minh 5.1 Khái niệm sản phẩm (tt) 8 Hình 2: Đặc điểm sản phẩm dịch vụ Services Variability Depends on who provides and under what conditions Intangibility Cannot be seen tasted, felt or smelled before purchasing Inseparability From the provider Perishability Cannot be stored for resale or later use Th.S Đinh Tiên Minh 5.2 Định vị sản phẩm quốc tế 9 Th.S Đinh Tiên Minh 10 5.2 Định vị sản phẩm quốc tế (tt) ĐỊNH VỊ LÀ GÌ? Th.S Đinh Tiên Minh 11 High moisturizing low moisturizing Nondeodorant Deodorant Zest Lever 2000 Safeguard Dial Lifebuoy Tone Dove Lux Coast Lava 2 1 4 5 7 3 8 6 Minh họa Bản đồ định vị Dầu gội, Sữa tắm Th.S Đinh Tiên Minh 14 Avantage concurrentiel potentiel Forte (+) Faible (-) Possibilité de différentitation Forte (+) Différentitation Fragmentation Faible (-) Volume Impasse/ Bloque Le renouvellement de l’offre 5.2 Định vị sản phẩm quốc tế (tt) 15 Th.S Đinh Tiên Minh The first strategy is to strenthen its own current position in the mind of customers. 5.2 Định vị sản phẩm quốc tế (tt) Positioning strategies according to Ries and Trout “We’re number 2. We’re trying harder” 16 Th.S Đinh Tiên Minh The second strategy is to search for a new unoccupied position that is valued by enough consumers and to grab it. 5.2 Định vị sản phẩm quốc tế (tt) Positioning strategies according to Ries and Trout 17 Th.S Đinh Tiên Minh 1.Lỗ hổng kích cở (Yaris và Morning) 2.Lỗ hổng giá cao (đẳng cấp cao). 3.Lỗ hổng giá thấp (đẳng cấp thấp). 4.Các lỗ hổng hiệu quả khác (Sunsilk tóc nhuộm, Anlene và Ensure). Minh họa 18 Th.S Đinh Tiên Minh The third strategy is to deposition or reposition the competition. 5.2 Định vị sản phẩm quốc tế (tt) Positioning strategies according to Ries and Trout 19 Th.S Đinh Tiên Minh The fourth strategy can be called the exclusive- club strategy. It can be developed by a company when a number-one position along some meaningful attribute cannot be archieved. 5.2 Định vị sản phẩm quốc tế (tt) Positioning strategies according to Ries and Trout Hội chợ HVNCLC Th.S Đinh Tiên Minh 5.3 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế 20 Khái niệm: Nhãn hiệu là một thuộc tính quan trọng của sản phẩm. Nó có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tƣợng, hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản phẩm của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác. Th.S Đinh Tiên Minh 5.3 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế (tt) 21 Vai trò: Xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Xử lý các vấn đề liên quan tới sản phẩm giả. Giúp thông tin, giới thiệu, bán sản phẩm. Xác định nguồn gốc, xuất xứ. Ảnh hƣởng đến việc đề ra chiến lƣợc giá trong việc tạo mối quan hệ giữa giá cả với giá trị. Th.S Đinh Tiên Minh 5.3 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế (tt) 22 Nguyên tắc: Không đƣợc có hình dáng, kiểu mẫu quốc huy hay quốc kỳ của bất kỳ một nƣớc nào. Không đƣợc dùng chân dung của một ngƣời mà không nhận đƣợc sự đồng ý của ngƣời đó. Không đƣợc trùng hoặc giống hệt một nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký hoặc đã đƣợc sử dụng. Đặt tên nhãn hiệu dễ đọc, dễ nhớ, gây ấn tƣợng tốt. Th.S Đinh Tiên Minh 23 5.3 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế (tt) Bảo vệ nhãn hiệu: Việc bảo vệ nhãn hiệu của một nƣớc phụ thuộc vào hệ thống luật pháp của mỗi nƣớc. Th.S Đinh Tiên Minh 24 5.3 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế (tt) Bảo vệ nhãn hiệu (tt): Một số hiệp định, thoả thuận giữa các nƣớc mở rộng hệ thống luật pháp để duy trì việc bảo vệ nhãn hiệu cho các công ty nƣớc ngoài nhƣ Công ƣớc Paris, Thỏa ƣớc Madrid. Các công ty cần liên tục kiểm tra việc sao chép, giả mạo nhãn hiệu. Phần lớn các trƣờng hợp, các công ty phải tự điều tra và yêu cầu chính quyền nƣớc sở tại can thiệp. Th.S Đinh Tiên Minh 25 5.3 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế (tt) Quyết định nhãn hiệu: Nhãn hiệu khu vực. Nhãn hiệu chung hay nhãn riêng lẻ. Nhãn hiệu toàn cầu hay nhãn hiệu từng nƣớc. Nhãn hiệu của nhà sản xuất hay của cá thể nhà phân phối. Th.S Đinh Tiên Minh 26 Thương hiệu và Nhãn hiệu Th.S Đinh Tiên Minh 27 5.4 Dòng sản phẩm quốc tế Pr od uc t li ne s Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product-mix Th.S Đinh Tiên Minh Minh họa UNILEVER 28 32 BRANDS Th.S Đinh Tiên Minh Minh họa Procter & Gamble 29 103 BRANDS Th.S Đinh Tiên Minh 32 5.5 Sản phẩm giả mạo (Product piracy) Năm 2004, hơn 500 tỷ USD trong thƣơng mại toàn cầu chi xài cho các mặt hàng giả mạo (Theo World Customs Organization). Việc kinh doanh hàng giả ảnh hƣởng trực tiếp đến lợi nhuận và uy tín của các công ty khác. Mọi đặc điểm của sản phẩm đều bị giả từ tên gọi, logo, mẫu mã cho đến bao bì đóng gói. Trung Quốc là quốc gia đứng đầu thế giới về hàng giả. Th.S Đinh Tiên Minh 33 5.5 Sản phẩm giả mạo (tt) Vài lựa chọn khi doanh nghiệp đối diện với hàng giả mạo:  Kiện tụng  Giáo dục thị trƣờng.  Dán tem chống hàng giả.  Đăng ký tên gọi, kiểu dáng, xuất xứ.  Tịch thu, tiêu hủy (Cơ quan nhà nƣớc).  Thay đổi kênh phân phối/ đại diện phân phối.  Lobby chính phủ trong việc xây dựng luật bảo hộ. Th.S Đinh Tiên Minh 5.6 Giấy chứng nhận xuất xứ hàng hóa (Country of Origin – C/O) 35 Là chứng từ do nhà sản xuất hoặc do cơ quan có thẩm quyền thƣờng là Phòng Thƣơng mại & Công nghiệp của quốc gia xuất xứ cấp để xác nhận nơi sản xuất hoặc khai thác ra hàng hóa. Nội dung của giấy này bao gồm: Tên và địa chỉ ngƣời mua. Tên và địa chỉ ngƣời bán. Tên hàng, số lƣợng, ký mã hiệu. Lời khai của chủ hàng về nơi sản xuất hoặc khai thác hàng Xác nhận của cơ quan có thẩm quyền. Th.S Đinh Tiên Minh 5.6 Giấy chứng nhận xuất xứ hàng hóa (tt) 36 Giấy chứng nhận xuất xứ hàng hoá ASEAN của Việt Nam - Mẫu D do Phòng Quản lý Xuất nhập khẩu khu vực của Bộ Thƣơng mại cấp cho hàng hoá của Việt Nam để hƣởng các ƣu đãi theo "Hiệp định về chƣơng trình ƣu đãi thuế quan có hiệu lực chung (CEPT) để thành lập Khu vực Thƣơng mại tự do ASEAN (AFTA)”. Hiệp định CEPT là Hiệp định quốc tế giữa các nƣớc thành viên ASEAN mà Việt Nam đã ký tại Băng cốc - Thái Lan ngày 15 tháng 12 năm 1995 và đƣợc thực hiện từ ngày 1 tháng 1 năm 1996. Th.S Đinh Tiên Minh 5.7 Chiến lược sản phẩm quốc tế 39 Phát triển sản phẩm mới: THEO ANH/ CHỊ, CÓ NHỮNG PHƢƠNG ÁN NÀO CÓ THỂ TẠO RA SẢN PHẨM MỚI TRÊN TTTG? Th.S Đinh Tiên Minh 41 5.7 Chiến lược sản phẩm quốc tế (tt) Tiêu chuẩn hóa và Thích nghi hóa: Tiêu chuẩn hoá là việc đƣa một loại sản phẩm cho nhiều thị trƣờng khác nhau. Đây còn đƣợc coi là chiến lƣợc sản phẩm toàn cầu. Thích nghi hoá là việc công ty thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu riêng biệt của từng cá nhân, tổ chức tại thị trƣờng nƣớc ngoài. Th.S Đinh Tiên Minh Automotive Color Popularity 42 Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc. Th.S Đinh Tiên Minh 44 5.7 Chiến lược sản phẩm quốc tế (tt) Chu kỳ sống của sản phẩm: www.dinhtienminh.net