Bài giảng Advertising & promotion - Ngô Bình

ADVERTISING & PROMOTION Sọan thảo & trình bày ThS. Marketing NGÔ BÌNH/Đại học Paris 1 (Sorbonne) Email: ngobinhparis1@gmail.com MỤC TIÊU GOALS Hiểu vai trò của truyền thông marketing. Understanding the role of marketing communications. Biết cách thức vận hành truyền thông marketing Know how the marketing communications work Giải thích 4 công cụ cổ động chính: quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi, giao tế Define and explain the four tools of the marketing communications mix Phác thảo các bước triễn khai căn bản để thực hiện truyền thông hiệu quả Outline the steps in develop effective marketing communications. NỘI DUNG CONTENTS 1. Quảng cáo và chiêu thị Promotion & Advertising 2. Xúc tiến Promotion 3. Quan hệ công chúng: công cụ và kỹ thuật Publics Relation: tools and technologies 4. Chiến lược quảng cáo & đánh giá quảng cáo. Advertising strategy and advertising evaluation DẪN NHẬP (O o Green tea ICM ) V-phano Pharmacy - “Hệ thống nhà thuốc đầu tiên đạt chuẩn GPP –Thực hành tốt nhà thuốc” tại HCM DẪN NHẬP (V-phano Pharmacy ) KHÁI NIỆM TRUYỀN THÔNG MARKETING ( Marketing Communications ) Tất cả các phương tiện mà công ty cố gắng sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhỡ người tiêu dùng một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và thương hiệu mà họ bán The means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers, directly or indirectly, about the products and brands they sell. TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ( IMC builds brand) TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ( IMC builds brand) Advertising Print and broadcast ads Packaging inserts Motion pictures Brochures and booklets Posters Billboards POP displays Logos Videotapes Quảng cáo Quảng cáo báo & truyền thanh Bao bì Phim ảnh Tài liệu quảng bá Áp phích Bảng hiệu ngoài trời Vật phẩm trưng bày Biểu tượng Băng hình video BỆ PHÓNG TRUYỀN THÔNG ( Communications Platforms) Coke Print-Ads MINH HỌA (Print- Ad) BỆ PHÓNG TRUYỀN THÔNG ( Communications Platforms) Khuyến mại Thi, trò chơi, rút thăm Vật phẩm quả tặng Hàng mẫu Hội chợ, triễn lãm Phiếu thưởng Hoàn tiền Trò chơi giải trí Chương trình liên tục Sales Promotion Contests, games, sweepstakes Premiums Sampling Trade shows, exhibits Coupons Rebates Entertainment Continuity programs MINH HỌA (Kleenex ICM ) Kleenex allocated its communications dollars: 75% Television, 23% Print, 2% Online BỆ PHÓNG TRUYỀN THÔNG ( Communications Platforms) Sự kiện/Trải nghiệm Thể thao Giải trí Lễ hội Nghệ thuật Kiện tụng Tham quan nhà máy Phòng truyền thống công ty Hoạt động đường phố Events/ Experiences Sports Entertainment Festivals Arts Causes Factory tours Company museums Street activities Visitors to the Woodward Dream Cruise often tour Ford’s Factory Museum MINH HỌA ( Factory Museum) BỆ PHÓNG TRUYỀN THÔNG ( Communications Platforms) Quan hệ cộng đồng Tài liệu báo chí Bài diễn thuyết Hội thảo Báo cáo hàng năm Thiện nguyện Xuất bản Quan hệ cộng đồng Vận động hành lang Public Relations Press kits Speeches Seminars Annual reports Charitable donations Publications Community relations Lobbying MINH HỌA (New Product launching ) Mini Cooper’s Guerilla Marketing BỆ PHÓNG TRUYỀN THÔNG ( Personal Selling Platforms) Bán hàng cá nhân Giới thiệu bán hàng Hội nghị khách hàng Chương trình thưởng Hàng mẫu Hội chợ, triển lãm Personal Selling Sales presentations Sales meetings Incentive programs Samples Fairs and trade shows BỆ PHÓNG TRUYỀN THÔNG ( Communications Platforms) Marketing trực tiếp Catalogs Bưu điện Viễn thoại Bán hàng điện tử Mua sắm truyền hình Fax Thư điện tử Thư thoại Direct Marketing Catalogs Mailings Telemarketing Electronic shopping TV shopping Fax mail E-mail Voice mail thấp Xe tải & Xuồng máy Áp phích cao ốc VP ĐỘ NHẬN BIẾT TÁC ĐỘNG 6 thành phố lớn 12 địa điểm 10% of possible locations Không sử dụng 298 địa điểm 80% of possible locations 51 xe tải 2 xuồng Mekong cao Cover Market Billboard Trạm chờ xe Bus MINH HỌA TRUYỀN THÔNG (G7 instant Coffee launching ) YẾU TỐ TRONG TIẾN TRÌNH TRUYỀN THÔNG ( Elements in the Communications Process ) YẾU TỐ TRONG TIẾN TRÌNH TRUYỀN THÔNG ( Elements in the Communications Process ) CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG ( Communications Tools ) Nhận diện thính giả mục tiêu Quyết định mục tiêu Thiết kế truyền thông Chọn kênh truyền thông Thiết lập ngân sách Quyết định công cụ tích hợp Quản lý truyền thông tích hợp CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN KHAI TRUYỀN THÔNG ( Steps in developing effective communication ) MỨC ĐỘ SẲN SÀNG NGƯỜI MUA ( Buyer readiness stages ) Awareness  Knowledge  Liking  Preference  Conviction  Purchase Nhận biết  Tri thức  Thiện cảm  Ưu thích  Tin tưởng  Mua hàng Nhu cầu ngành hàng Category Need Độ nhận biết thương hiệu Brand Awareness Thái độ với thương hiệu Brand Attitude Động lực Mua hàng Purchase Intention MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG ( Communication Objectives ) Chiến lược thông điệp Chiến lược sáng tạo Nguồn điệp truyền Kênh truyền thông cá nhân Kênh truyền thông phi cá nhân Tương tác THIẾT KẾ TRUYỀN THÔNG (Designing the c ommunication ) Message strategy Creative strategy Message source Personal communication channels Nonpersonal communication channels Integration Kênh ủng hộ Advocate Channels Kênh chuyên gia Expert Channels Kênh xã hội Social Channels CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG (Selecting communication channels ) Personal Communication Channels Nonpersonal Communication Channels Phương tiện truyền thông Media Khuyến mại Sales Promotion Sự kiện & Trải nghiệm Events & Experiences Quan hệ cộng đồng Public Relations CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG (Selecting communication channels ) LẬP NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG (Establish Budget ) Tùy khả năng công ty Affodable Phần trăm trên doanh số Percentage of sales Cân bằng cạnh tranh Competitive Parity Mục tiêu và công việc Objective & Task Advertising Pervasiveness Amplified expressiveness Impersonality Sales Promotion Communication Incentive Invitation Quảng cáo Phổ quát Tiếng vang lớn Phi cá nhân Khuyến mại Thông đạt Tưởng thưởng Mời mọc CHỌN CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG (Characteristics of Communications ) Kiểu thị trường sản phẩm Type of product market Tính sẳn sàng người mua Consumer readiness to make a purchase Vòng đời sản phẩm Stage in the product life cycle Phạm vi thị trường Market rank QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP (Manage ICM ) $11.14 billion spent on sponsorship in 2004 69% sports 10% tours 7% festivals, fairs 5% arts 9% causes CHỌN CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG (Public Relations : Tools & Techniques ) Quan hệ báo chí Press relations Tuyên truyền sản phẩm Product publicity Truyền thông công ty Corporate communications Vận động hành lang Lobbying CHỨC NĂNG QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG (Public Relations Functions ) Hổ trợ tung sản phẩm Assist in product launches Hổ trợ tái định vị sản phẩm trưởng thành Assist in repositioning mature products Xây dựng mối quan tâm chủng loại sản phẩm Build interest in a product category Xây dựng hình ảnh công ty Build corporate image Ảnh hưởng nhóm thị trường đặc biệt Influence specific target groups CHỨC NĂNG CỦA PR (Public Relations Functions ) Tài liệu báo chí Bài diễn thuyết Hội thảo Báo cáo hàng năm Thiện nguyện Quan hệ báo chí Quan hệ cộng đồng Vận động hành lang CÔNG CỤ CHÍNH MARKETING CỦA PR (Major Tools in Marketing Public Relations ) Lập mục tiêu - Establish objectives Chọn điệp truyền - Choose messages Chọn phương tiện - Choose vehicles Thực hiện & kiểm soát - Implement and control Đo hiệu quả - Measure effectiveness CÁC BƯỚC MARKETING CỦA PR (Steps in Marketing Public Relations ) 18- 37 Bất kỳ hình thức giới thiệu hay cổ động nào mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ mà người muốn thực hiện chi tiền ra làm Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. CHIẾN LƯỢC & ĐÁNH GIÁ QUẢNG CÁO ( Advertising strategy and advertising evaluation ) MINH HỌA CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO ( Advertising Illustrations ) MÔ HÌNH 5Ms QUẢNG CÁO ( Model 5Ms in advertising ) Nhiệm vụ Bán hàng Quảng cáo Ngân sách Vòng đời sản phẩm Đối thủ Tầng suất Sản phẩm Điệp truyền Ý tưởng Điệp truyền chọn Thực hiện Xã hội Phương tiện Phạm vi, tần suất Công cụ chính Thời gian Thời điểm Đo lường Mục tiêu Bán hàng Mục tiêu truyền thông MÔ HÌNH 5Ms QUẢNG CÁO ( Model the 5Ms in advertising ) Quảng cáo Thông tin Informative advertising Quảng cáo nhắc nhỡ Reminder advertising Quảng cáo củng cố Reinforcement advertising Quảng cáo thuyết phục Persuasive advertising MỤC TIÊU QUẢNG CÁO ( Advertising Objectives ) MINH HỌA (New Slogan launching ) V-phano Pharmacy với Slogan “Lời khuyên đúng” Phần II Part II CẢM ƠN