Bài giảng Quản lý chiến lược và lợi thế cạnh tranh

Tất cả các công ty đều có nghĩa vụ cung cấp những sản phẩm an toàn cho khách hàng:  Không có hại cho sức khỏe  Không để lại hậu quả xấu cho xã hội  Không hủy hoại môi trường sống  Đảm bảo đạt các tiêu chuẩn kỹ thuật và an toàn (TCVSATTP).  Tất cả các công ty đều có nghĩa vụ cung cấp đầy đủ thông tin về các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng:

pdf95 trang | Chia sẻ: hao_hao | Ngày: 13/06/2014 | Lượt xem: 1936 | Lượt tải: 10download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Bài giảng Quản lý chiến lược và lợi thế cạnh tranh, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 1 1. Quản lý chiến lược và lợi thế cạnh tranh Giới thiệu sơ lược 7-Eleven 7 – Eleven là một chuỗi cửa hàng bán lẻ của tập đoàn Southland đã đạt được những thành công đáng kể trong giai đoạn khá dài từ những năm 1970 đến những năm 1990. 7 – Eleven với mực đích “Nâng cao sự tiện dụng khách hang” đã xây dựng một chuỗi của hàng nhỏ trong mỗi khu vực và 7 – Eleven cũng kéo dài thời gian phục vụ. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 2 Giới thiệu sơ lược 7-Eleven Ưu điểm của 7-Eleven i) Đầu tiên, vì của hàng của nó nhỏ hơn siêu thị thông thường nên người mua ít gặp khó khăn trong việc xác định hàng hoá (tìm hàng dễ hơn) ii) Thứ hai, thanh toán nhanh hơn vì khách hàng chỉ mua một vài thứ một lúc (dòng chờ cửa ra thường ngắn hơn). iii) Thứ ba, vì của hàng 7-11 hoạt động với nhiều đơn vị trong một khu vực địa lý, nên nó gần gũi hơn với khách hàng so với các cơ sở lớn của các tập đoàn lớn. iiii) Cuối cùng, thông qua việc mở cửa thời gian lâu hơn, nó có thể tiếp cận nhiều khách hàng hơn trong ngày. 1. Quản lý chiến lược và lợi thế cạnh tranh 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 3 1. Quản lý chiến lược và lợi thế cạnh tranh Giới thiệu sơ lược 7-Eleven Nhượcđiểm của 7-Eleven Nhược điểm ban đầu của 7-Eleven là thu hút khách hàng bị giảm vì 2 yếu tố then chốt: ít lựa chọn và giá cả cao. Các cửa hàng nhỏ của nó thường có ít hàng hoá và nhãn hiệu hơn các siêu thị thông thường, chính vì vậy khách hàng ít có sự lựa chọn hơn khi mua hàng hoá. Phương pháp của 7-Eleven cũng dẫn đến năng suất thấp hơn mô hình cửa hàng lớn của các siêu thị nên muốn có lợi nhuận trong bối cảnh chi phí cao hơn, nó phải bán đắt hơn (10 -15% so với trung bình). 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 4 1. Quản lý chiến lược và lợi thế cạnh tranh Giới thiệu sơ lược 7-Eleven • Vửa mới ra đời 7-Eleven đã phát triển nhanh chóng, đạt được vị trí thống trị trong ngành công nghiệp phân phối. • Vào cuối những năm 1980s, 7-Eleven chịu sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng bởi các hãng trong ngành (như Safeway, Albertson’s, Kroger, Tom Thumb, Fred Meyer, Randall’s, H.E.B., Giant Food, và Piggly Wiggly) và các đổi thủ mởi gia nhập ngành bán lẻ thực phẩm như Wal-Mart và K-Mart, đã bắt đầu cung cấp một loại các loại hàng hoá với giá giảm bất ngờ. • 7- Eleven đã mất thị phần trên nhiều khu vực vào đầu những năm 1990. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 5 Giới thiệu sơ lược 7-Eleven Trước tình hình đó 7-Eleven thực hiện các biện pháp chiến lược của mình để củng cố năng lực cạnh tranh và giành lại thị trường đã mất:  Giảm giá sản phẩm, liên tục bổ sung những mặt hàng mới và đưa ra nhiều những nhãn hiệu sản phẩm mới có chất lượng.  Có chiến dịch quảng cáo rầm rộ với sự tham gia của cả những diễn viên hài nổi tiếng.  Vào năm 1990, liên minh giữa công ty Ito-Yokado của Nhật với 7-Eleven do tập đoàn Southland đã gặp khó khăn về tài chính vào cuối những năm 1980 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 6 Giới thiệu sơ lược 7-Eleven Ito-Yokado giúp nâng cao hoạt động ở Mỹ của 7-Eleven bằng cách chuyển giao các kinh nghiệm quản lý có sự tích hợp của máy tính đã rất phát triển ở Nhật tới các cửa hàng ở Mỹ. • Khi đã được áp dụng trên toàn nước Mỹ, thông tin do mỗi cửa hàng của 7-Eleven xử lý sẽ cho phép các nhà quản lý đưa ra quyết định hàng hoá nào loại bỏ và hàng hoá nào thì thêm vào? khi nào thì đặt hàng? và mức hàng hoá dự trữ nào là thích hợp đối với mỗi loại hàng hoá?. • Thiết lập mối quan hệ mới với các nhà cung cấp (như Coke, Pepsi, Frito-Lay, Interstate Bakeries) tốt hơn. Sau đó 7-Eleven đã thành công lớn trở lai trên thị trường Nhật và Mỹ 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 7 1. Giới thiệu nội dung chương 2. Các phương pháp để xây dựng lợi thế cạnh tranh Các chiến lược dẫn đầu chi phí thấp, Các chiến lược khác biệt Các chiến lược tập trung 3. Một viễn cảnh chiến lược Sản xuất theo yêu cầu – khối lượng lớn Khả năng đặc biệt và quản lý chất lượng 4. Chiến lược và lợi thế cạnh tranh qua vòng đời sản phẩm 5. Nhận thức đạo đức Chương 3 Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 8 Chương 3 CHIẾN LƯỢC ĐƠN VỊ KINH DOANH 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 9 1- Khái niệm về chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh đề cập đến việc công ty cạnh tranh như thế nào trong một lĩnh vực kinh doanh nào đó (chủ yếu là chiến lược cạnh tranh) 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 10 2. Các phương pháp để xây dựng lợi ích cạnh tranh Có 3 phương pháp cơ bản xây dựng lợi thế cạnh tranh sau đây: i) Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp, ii) Chiến lược khác biệt, iii) Chiến lược tập trung. Cả ba chiến lược này nhằm đạt được lợi nhuận cao hơn so với các đối thủ. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 11 2.1 Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp 2.1.1 Khái niệm Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp nhằm cung cấp sản phẩm và dịch vụ với chi phí thấp so với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này tạo ra lợi nhuận cao bằng cách:  Bán rẻ hơn đối thủ, chiếm được thị phần cao (khối lượng lớn).  Bán giá trung bình trên thị trường với suất lợi nhuận cao hơn. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 12 Logic của chiến lược giá rẻ KINH NGHIỆM ƯU THẾ VỀ GIÁ THÀNH HẠ ƯU THẾ VỀ GIÁ BÁN CHIẾM ĐƯỢC THỊ PHẦN ƯU THẾ VỀ SUẤT LỢI NHUẬN ƯU THẾ VỀ ĐẦU TƯ SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 13 Điều kiện áp dụng chiến lược giá rẻ khối lượng lớn A- Các điều kiện liên quan đến thị trường  Giá thấp là quan trọng đối với một tỷ lệ đáng kể các khách hàng. B- Các điều kiện liên quan đến công ty  Khối lượng sản phẩm lớn dẫn đến tiết kiệm chi phí.  Có khả năng thiết kế, sản xuất & tiêu thụ những sản phẩm tiêu chuẩn hoá với chi phí thấp.  Có khả năng tạo dựng và duy trì lợi thế về giá lâu dài. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 14 Tìm cách tiết kiệm chi phí, giảm giá thành trong các hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách sử dụng các yếu tố kinh tế hoặc kỹ thuật ảnh hưởng có tính quyết định đến chi phí thực hiện hoạt động tạo ra giá trị đó (a cost driver) . 2.1.2 Phương pháp xây dựng lợi thế giá rẻ 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 15 Các nhân tố làm giảm chi phí (1) Kinh tế quy mô và kết quả kinh nghiệm (2) Mức độ liên kết dọc (3) Địa điểm diễn ra các hoạt động. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 16 Sản xuất kinh doanh ở quy mô lớn và tích lũy kinh nghiệm giúp các công ty có thể thành công trong việc hạ thấp các chi phí đơn vị bởi:  Tiết kiệm chi phí cố định  Rút ra những bài học quý báu xử lý vấn đề tốt hơn  Làm ít sai sót hơn (chất lượng tốt hơn)  Thực hiện công việc nhanh hơn (năng suất cao)  Hưởng các khoản chiết khấu trong mua sắm vật tư.  Chuyên môn hóa sâu hơn nên tiết kiệm vật tư và lao động.  Mức sử dụng năng lực sản xuất cao hơn.  Tránh được các khoản thiết hại (ngừng sản xuất, thiếu hàng bán....) a- Kinh tế quy mô và kết quả kinh nghiệm 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 17 Liên kết dọc là một khái niệm kinh tế đề cập đến mức độ kiểm soát hay mức tự chủ trong việc cung cấp các yếu tố đầu vào và sản phẩm đầu ra của doanh nghiệp như:  Tự sản xuất lấy các yếu tố đầu vào.  Tự tiêu thụ các sản phảm đầu ra.  Liên minh với các nhà cung cấp và các nhà phân phối.  Hợp tác sản xuất và tiêu thụ sản phẩm với các nhà cung cấp và các nhà phân phối.  Liên doanh... Nhờ đó mà doanh nghiệp tiết kiệm chi phí hơn so với đối thủ cạnh tranh b- Liên kết dọc (tích hợp dọc) 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 18  Tăng quy mô sản xuất  Lợi ích cộng hưởng (sự tương tác)  Tận dụng năng lực dư thừa  Khai thác khả năng đặc biệt  Tự chủ tăng quyền kiểm soát chi phí và chất lượng  Chủ động về tiến độ và thời gian  Hạn chế sự ảnh hưởng xấu từ môi trường cạnh tranh Như vậy, liên kết dọc ở cấp độ cao là một nhân tố dẫn dắt chi phí quan trọng của chiến lược dẫn đầu chi phí thấp. Tuy nhiên, nhiều trường hợp mua rẻ hơn tự làm, mua tốt hơn tự làm vì sao? Lợi ích của chiến lược liên kết dọc 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 19 c- Địa điểm thực hiện các hoạt động Địa điểm thực tế nơi hoạt động tạo giá trị gia tăng được thực hiện có thể là một nhân tố quan trọng trong việc tạo ra lợi thế chi phí của một công ty:  Sản xuất gần nguồn cung cấp sẽ tiết kiệm chi phí vận chuyển  Sản xuất gần thị trường tiêu thụ sẽ giảm hàng hóa tồn kho, giảm chi phí vận chuyển  Giao hàng nhanh hơn  Kiểm soát chất lượng tốt hơn  Bán hàng được nhiều hơn  Nâng cao chất lượng sản phẩm khi địa điểm phù hợp  Tiết kiệm nhiều loại chi phí (tiền lương, năng lượng, vật liệu... 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 20 2.1.2 Lợi ích chiến lược dẫn đầu chi phí thấp  Cho phép doanh nghiệp chiếm được thị phần cao nên mức lợi nhuận cao, tích lũy kinh nghiệm nhanh, quyền lực thương trường lớn.  Tạo ra sự trung thành của khách hàng, cải thiện hình ảnh doanh nghiệp trong tâm chí khách hàng.  Tạo ra rào cản nhập ngành lớn nhằm hạn chế sự tham gia của đối thủ mới.  Kiểm soát hành vi cạnh tranh của các đối thủ chống lại cuộc chiến giá cả. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 21  Chống lại tốt hơn trước sức ép cạnh tranh của khách hàng, các nhà cung cấp.  Có điều kiện để đầu tư nhiều hơn cho phát triển sản xuất và mạng phân phối để tạo ra ưu thế về giá nhiều hơn.  Có điều kiện đầu tư nuôi dưỡng các sản phẩm mới. 2.1.2 Lợi ích chiến lược dẫn đầu chi phí thấp 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 22 2.1.3 Chi phí chiến lược dẫn đầu chi phí thấp  Chiến lược đòi hỏi sử dụng nhiều tài sản và các hoạt động cần nhiều vốn, nên vốn đầu tư cho chiến lược cao.  Khó bảo vệ được các ưu thế cạnh tranh: Các phương pháp giảm chi phí dễ bị các công ty khác bắt chước hoặc sao chép, các lợi thế nhanh chóng mất đi.  Chiến lược dựa trên sản xuất các sản phẩm tiêu chuẩn hóa nên dẫn đến tình trạng ngại thay đổi, giảm tính linh hoạt.  Cạnh tranh về giá dễ dẫn đến chiến tranh giá cả ở đó mọi doanh nghiệp đều thiệt hại (lợi ích của ngành đe doạ) 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 23 2.2 Chiến lược khác biệt 2.2.1 Khái niệm Chiến lược khác biệt nhằm cung cấp cho người mua các sản phẩm và dịch vụ có những thuộc tính độc đáo, duy nhất nhờ đó  Giá bán cao hơn,  Bán được nhiều sản phẩm hơn, Doanh nghiệp kiếm được nhiều lợi nhuận hơn so với đối thủ cạnh tranh 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 24 KHÁC BIỆT HOÁ LÀ CUNG CẤP CHO KHÁCH HÀNG SẢN PHẨM VÀ DV ĐỘC ĐÁO VỚI CHI PHÍ CAO HƠN, ĐƯỢC THỪ A NHẬN LÀ CÓ GIÁ TRỊ CHI PHÍ (MỘT LOẠI NÀO ĐÓ) CAO HƠN ƯU THẾ CẠNH TRANH CÓ GIÁ TRỊ CAO HƠN VỀ: - CHẤT LƯỢNG - TIỆN DỤNG - TIẾT KIỆM... KHÁCH HÀNG ĐÁNH GIÁ CAO BÁN ĐƯỢC NHIỀU SẢN PHẨM GIẢM CHI PHÍ TĂNG GIÁ BÁN TRÁNH ĐƯỢC SỰ CẠNH TRANH ĐỐI ĐẦU L Ợ I N H U Ậ N C A O 2.2.1 Logic của chiến lược khác biệt 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 25 Điều kiện áp dụng chiến lược khác biệt A- Các điều kiện liên quan đến thị trường  Những đặc điểm về chất lượng như độ bền, màu sắc, hương vị, kiểu dáng, dịch vụ, bố cục, hình ảnh ..vv là quan trọng đối với một tỷ kệ đáng kể khách hàng.  Có sự đồng nhất của nhu cầu không dẫn đến phân đoạn thị trường. B- Các điều kiện liên quan đến công ty  Quy mô của công ty cho phép phục vụ toàn bộ thị trường.  Khả năng xây dựng những lợi thế cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ  Có nguồn lực tài chính để bảo vệ các lợi thế cạnh tranh lâu dài. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 26 2.2.2 Phương pháp xây dựng lợi thế dựa trên sự khác biệt (1) Hạ thấp chi phí sử dụng sản phẩm. (2) Tăng sự thoả mãn của người mua thông qua cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ. (3) Thay đổi quan điểm giá trị của khách hàng. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 27 a- Hạ thấp chi phí của người mua trong quá trình sử dụng sản phẩm Để hạ thấp chi phí sử dụng của người mua cần thiết kế sản phẩm sao cho:  Người dùng tốn ít thời gian,  Tốn ít năng lượng hơn,  Giảm chi phi tài chính,  Thuận tiện trong vận hành,  Chi phí bảo dưỡng sửa chữa sản phẩm giảm,  Dễ mua phụ tùng thay thế, dễ chuyển đổi công năng sử dụng... 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 28 b-Tăng sự thoả mãn của người mua đối với sản phẩm Muốn tăng sự thoả mãn của người mua, thông qua các thuộc tính chất lượng, thì: - Sản phẩm phải gọn nhẹ hơn, - Cần đa dạng hóa mẫu mã kiểu dáng, - Có màu sắc đẹp hơn, - Sử dụng có độ tin cậy cao hơn, - Kiểu dáng đẹp hơn, - Bền hơn, - Hương vị độc đáo hơn, - Dễ mua hơn,... 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 29 c- Thay đổi nhận thức của người mua về quan điểm giá trị. Cuối cùng, các doanh nghiệp có thể tìm được cơ hội tạo sự khác biệt bằng cách tăng giá trị cảm nhận của khách hàng: - Phù hợp với nhận thức của thời đại (toàn cầu hóa, cuộc sống số...) - Nâng cao vị thế xã hội của người dùng (tự tin, sang trọng, đẳng cấp...) - Phù hợp với các trào lưu xã hội (kinh tế, văn hóa, phong tục tập quán...) 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 30 2.2.3 Lợi ích của chiến lược khác biệt - Cho phép các doanh nghiệp tự bảo vệ trước sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh trong ngành. - Các khách hàng ít nhạy cảm hơn về giá cả nên doanh nghiệp có thể tăng giá bán. - Không có chuẩn so sánh nên tránh cạnh tranh đối đầu. - Tăng thị phần do bán được nhiều sản phẩm. - Tạo ra rào cản lớn mà các doanh nghiệp mới muốn nhập ngành kinh doanh 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 31 2.2.4 Chi phí của chiến lược khác biệt • Độc đáo có thể bị đánh cắp hoặc bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh. • Đòi hỏi chi phí lớn cho hoạt động R&D. • Dễ mắc một số bãy chiến lược sau: n CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT CÓ THỂ LÀ THỪA: Khác biệt không có giá trị đối với khách hàng Mục tiêu lựa chọn quá đặc biệt hoặc loại trừ quá nhiều khúc thị trường n GIÁ BÁN QUÁ CAO; Khách hàng không chấp nhận, họ thích các sản phẩm bình dị hơn. n KHÁC BIỆT NHƯNG THÔNG TIN KÉM Khách hàng không nhận biết được tính đặc biệt đó. n CHI PHÍ CỦA CHIẾN LƯỢC ĐÁNH GIÁ SAI Doanh nghiệp không xác định chính xác cần bao nhiêu tiền để thực thi chiến lược 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 32 Mua s¾m S¶n xuÊt HẬU CẦN BÁN HÀNG DÞch vô TÀI CHÍNH, KẾ TOÁN, KIỂM TRA QUẢN LÝ NGHIÊN CỨU, PHÁTRIỂN, PHƯƠNG PHÁP QUẢN LÝ NHÂN SỰ LÃNH ĐẠO DOANH NGHIỆPHOẠT ĐỘNG CHỨC NĂNG CHO PHÉP CÁC HOẠT ĐỘNG TẠO RA GIÁ TRỊ GIA TĂNG CÁC YẾU TỐ ĐẦU VÀO SẢN PHẨM ĐẦU RA GIÁ TRỊ GIA TĂNG CÁC HOẠT ĐỘNG TÁC NGHIỆP 2.2.5 Thực hiện chiến lược tạo sự khác biệt Chuỗi giá trị là công cụ phát hiện điểm tạo ra sự khác biệt 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 33 Hai hướng khác biệt n Khác biệt hoá về trên:  Doanh nghiệp đưa ra một loại sản phẩm hay dịch vụ chất lượng tốt nhất hoặc hiếm có, nhờ vậy mà có thể tăng giá bán cao hơn tăng giá thành n Khác biệt hoá về dưới:  Hạn chế một số tính chất của sản phẩm (thường là các dịch vụ đi kèm) nhờ đó có thể giảm giá thành nhiều hơn giảm giá bán. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 34 MỨC ĐỐI CHIẾU KHÁC BIỆT VỀ PHÍA DƯỚI TA GIẢM GIÁ THÀNH NHIỀU HƠN GIÁ BÁN KHÁC BIỆT VỀ PHÍA TRÊN TA NÂNG GIÁ BÁN CAO HƠN PHẦN TĂNG GIÁ THÀNHGIÁ B Á N Hai hướng khác biệt GIÁ BÁN, GIÁ THÀNH G IÁ TH À N H LỢI ỚCH CỦA CHIẾN LƯỢC LỢI ỚCH CỦA CHIẾN LƯỢC 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 35 Một số ví dụ về tạo sự khác biệt  KHÁC BIỆT CÔNG DỤNG (MÁY TÍNH SÁCH TAY TOSHIBA, CHIẾN TRANH GIỮA HONĐA VÀ YAMAHA, SHARP VÀ CASINO VỀMÁY TÍNH...)  KHÁC BIỆT VỀ KIỂU DÁNG (SONNY, HONĐA, SWATCH, THOMSON...)  KHÁC BIỆT VỀ CẢI TIẾN (CANON, 3M, DUPONT, MERCK...  KHÁC BIỆT HOÁ DỊCH VỤ ĐI KÈM (CADILAC, OTIS VÀ SCHINDLER ĐỐI VỚI THANG MÁY...)  KHÁC BIỆT VỀ TỐC ĐỘ (CÔNG NGHIỆP Ô TÔ, DƯỢC PHẨM, 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 36 Hai phương thức khác biệt Khác biệt là độc đáo: Tạo ra một sự độc đáo và có giá trị trên một hoặc một vài chức năng cơ bản của chuỗi giá trị. Khác biệt là hợp lý: Tạo ra sự khác biệt bởi sự phối hợp tốt nhất của yếu tố của chuỗi giá trị 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 37 2.2.6 Điều kiện thành công của chiến lược khác biệt CHIẾN LƯỢC CHỈ THÀNH CỤNG KHI CÚ: 1. TỚNH BIỂU LỘ 2. CÚ GIỎ TRỊ 3. BẢO VỆ ĐƯỢC 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 38 a- Tính biểu lộ của chiến lược khác biệt Khác biệt, độc đáo phải nhận biết được bởi khách hàng.  Cần tạo ra ưu thế trên các thuộc tính dễ nhận dạng và dễ so sánh trước con mắt người tiêu dùng.  Nếu khó nhận biết thì phải đầu tư nhằm biểu lộ lợi ích cho người dùng (giới thiệu, quảng cáo, thử nghiệm...). 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 39 b- Tính có giá trị của chiến lược khác biệt hoá ƯU THẾ CẠNH TRANH DUY NHẤT LỢI ÍCH ĐƯỢC TẠO RA VÀ ĐƯỢC NHẬN BIẾT PHÁT SINH CÁC CHI PHÍ ĐẶC BIỆT THƯỞNG GIÁ TĂNG GIÁ THÀNH 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 40 Không gian chiến lược MIỀN TIẾN BỘ Xuất phỏt MIỀN KHÔNG TỒN TẠI VỀ MẶT KINH TẾ Giá trị tăng Chi phí tăng MIỀN KHÔNG TỒN TẠI VỀ MẶT KINH TẾ MIỀN KHÔNG TỒN TẠI VỀ MẶT KINH TẾ Miền tiến bộ 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 41 QUY TẮC: n Ưu tiên những khác biệt ít hoặc không đắt. n Tìm những khác biệt dế thể hiện, dễ nhận biết. n Giảm chi phí cho những chức năng không tạo giá trị cho khách hàng. n Ưu tiên những chức năng khác biệt mà lại giảm chi phí cho doanh nghiệp. Tính có giá trị của chiến lược khác biệt hoá 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 42 Một chiến lược có tính chất bảo vệ được lâu dài khi: n Nhận dạng được ích lợi bởi người mua n Khó hoặc không thể bắt chước được bởi đối thủ cạnh tranh c- Tính bảo vệ được của chiến lược khác biệt 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 43 Tính bảo vệ được của chiến lược khác biệt QUY TẮC: n Bảo vệ sự khác biệt bởi các rào chắn (bản quyền, chiến lược quan hệ...) n Tạo ra sự khác biệt về chi phí (kết quả kinh nghiệm) đối thủ không theo kịp. n Tạo ra sự khác biệt do kết hợp các hoạt động, khó nhận ra, khó hiểu,và khó bắt chước. n Chiến lược khác biệt làm thay đổi luật chơi. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 44 2.3 Chiến lược tập trung 2.3.1 Khái niệm Chiến lược tập trung theo đó doanh nghiệp định hướng vào một khu vực đặc biệt trong một ngành.  Chiến lược tập trung không giống như chiến lược dẫn đầu chi phí thấp hay chiến lược tạo sự khác biệt nhằm phục vụ một thị trường rộng lớn mà nó chỉ tập trung vào một khu vực nhỏ của thị trường.  Sức mạnh của chiến lược tập trung thể hiện ở mức độ thích hợp cao của doanh nghiệp trong việc tạo ra ưu thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường hẹp đó 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 45 2.3.1 Khái niệm Thế nào là tập trung?: Theo chiến lược này doanh nghiệp chỉ giới hạn hoạt động:  Vào một khúc thị trường đặc biệt (một nhóm khách hàng hay một ngách thị trường)  Vào một loại sản phẩm đặc biệt hoặc một chi tiết hay bộ phận sản phẩm  Vào hoạt động hẹp trong chuối giá trị của ngành  Vào một phương pháp công nghệ sản xuất và phân phối đặc biệt 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 46 2.3.1 Khái niệm Các công ty có thể xây dựng chiến lược tập trung dựa trên một trong hai lợi ích:  Trong khu vực đặc biệt đó doanh nghiệp có ưu thế về chi phí nên doanh nghiệp có thể sản xuất và cung cấp dịch vụ rẻ hơn.  Trong khu vực đặc biệt đó doanh nghiệp có ưu thế về khả năng tạo ra sự khác biệt nên doanh nghiệp có thể sản xuất và cung cấp dịch vụ với giá trị cao hơn đối thủ. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 47 2.3.2 ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC GIÁ THẤP TRÊN MỘT KHÚC THỊ TRƯỜNG A- Các điều kiện liên quan đến thị trường  Sự không đồng nhất đáng kể của nhu cầu dẫn đến các phân đoạn ngành với các nhu cầu đặc trưng.  Sự nhạy cảm về giá trong đoạn thị trường, ở đó giá là tiêu chí quan trọng duy nhất cho việc mua sắm. B- Các điều kiện liên quan đến công ty  Thế mạnh để đáp ứng nhu cầu riêng của một đoạn thị trường đặc biệt  Quy mô và cơ cấu Công ty phù hợp để phục vụ đoạn thị trường đó.  Khả năng sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm với giá thấp cho đoạn thị trường đó. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 48 A- Các điều kiện liên quan đến thị trường  Sự không đồng nhất của nhu cầu dẫn đến phân đoạn thị trường.  Những đặc điểm về chất lượng như độ bền, màu sắc, hương vị, kiểu dáng, dịch vụ, bố cục, hình ảnh ..vv là quan trọng đối với một tỷ kệ đáng kể khách hàng ở một đoạn thị trường. B- Các điều kiện liên quan đến công ty  Quy mô và cấu trúc công ty thích hợp để phục vụ những yêu cầu đặc biệt của một khúc thị trường.  Khả năng xây dựng những lợi thế cạnh tranh trên sản phẩm-thị trường trên khúc thị trường đặc biệt.  Các nguồn lực tài chính để bảo vệ các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm lâu dài. ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ SẢN PHẨM TRÊN MỘT KHÚC THỊ TRƯỜNG 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 49 2.3.3. Những lợi ích của chiến lược tập trung  Có thể duy trì lợi nhuận cao, thậm chí khi mà một ngành công nghiệp nào đó đang có xu hướng không còn hấp dẫn.  Đầu tư có trọng điểm nên tránh giàn trải nguồn lực, vốn đầu tư ít, dễ quản lý, mật độ cạnh tranh thấp.  Giảm thiểu những nguy cơ đối với những thay đổi lớn trong môi trường cạnh tranh.  Tránh được đối thủ cạnh tranh lớn. Trong khúc thị trường đặc biệt đó họ làm tốt hơn các đối thủ lớn và đối thủ lớn ít quan tâm đến thị trường nhỏ. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 50 2.3.4 Nhược điểm của chiến lược tập trung.  Quy mô bị giới hạn do tính chất “hẹp” của chiến lược nên thường áp dụng cho những doanh nghiệp không lớn.  Rủi ro lớn khi có sự chuyển dịch dần dần của thị hiếu thị trường.  Tính linh hoạt trong kinh doanh kém.  Khả năng áp dụng công nghệ mới và phát triển sản phẩm bị hạn chế 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 51 3. Một viễn cảnh của chiến lược cạnh tranh MASS CUSTOMIZATION FOR BEST VALUE Sản xuất quy mô lớn theo yêu cầu của khách hàng BẢN CHẤT: Là chiến lược chuyên môn hóa sản phẩm nhưng đa dạng hóa mẫu mã và các thuộc tính chất lượng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng cao nhất và sử dụng ưu điểm của sản xuất quy mô lớn với chi phí sản xuất thấp. Chiến lược này kết hợp lợi ích của chi phí thấp và khác biệt bằng cách:  Với mỗi khách hàng là một khúc thị trường nên có vô số khúc thị trường mục tiêu  Mỗi khách hàng có những yêu cầu đặc biệt (đa dạng hoá) nhưng cũng có rất nhiều các yêu cầu chung (sản xuất quy mô lớn). 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 52 3.1 Sản xuất quy mô lớn theo yêu cầu của khách hàng  Sản xuất theo yêu cầu là cơ sở cho những phản ứng nhanh, giải pháp tổi ưu và sự linh hoạt trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mới.  Tận dụng ưu điểm và khắc phục được hạn chế của chiến lược chuyên môn hóa và chiến lược tập trung.  Cơ sở của chiến lược này là dựa trên khả năng công nghệ để sản xuất, phân phối và quảng bá sản phẩm với quy mô nhỏ (từng chiếc) nhưng chi phí thấp bao gồm : (1) Áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến (2) Thiết kế sản phẩm theo mô đun (3) Hệ thống phân phối qua Internet. (4) Các kỹ thuật phân đoạn thi trường mới. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 53 3.1.1 Sự phát triển công nghệ sản xuất tiên tiến  Công nghệ sản xuất tiên tiến có sự tích hợp của máy tính trong thiết kế sản phẩm và trong sản xuất như CAD, CAM, CIM, FMS đã giảm thời gian chu kỳ cung cấp sản phẩm.  Công nghệ mới đem lại là khả năng đáp ứng được nhiều đoạn thị trường hơn, nhiều nhu cầu khác nhau hơn. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 54 KHÁI NIỆM VỀ TỰ ĐỘNG HOÁ: Tự động hoá là sự tích hợp đầy đủ thông tin hiện đại với các phát minh kỹ thuật tiên tiến trong quá trình sản xuất cho mục đích chiến lược. MỤC ĐÍCH CỦA TỰ ĐỘNG HOÁ  Tiết kiệm chi phí lao động  Nâng cao chất lượng sản phẩm.  Sản xuất nhanh chóng  Làm tăng tính linh hoạt của sản phẩm. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 55  Máy điều khiển số (N/C)  Rôbốt (người máy)  Hệ thống tự động giám sát kiểm tra chất lượng  Điều khiển quy trình tự động  Hệ thống nhận dạng tự động (AIS) CÁC LOẠI TỰ ĐỘNG HOÁ 12/5/2013 Máy điều khiển số (N/C): Là loại máy được chương trình hóa trước bằng băng từ hay máy vi tính nhằm thực hiện 1 chu kỳ hoạt động 1 cách lặp đi lặp lại. Quá trình phát triển của các thế hệ máy N/C:  Dụng cụ máy điều khiển số  Dụng cụ tự động thay đổi  ĐK số bằng máy tính  ĐK số trực tiếp Khi chương trình hoạt động của máy N/C được lập trình một cách tối ưu thì thiết bị này tỏ ra hết sức linh hoạt trong quá trình sản xuất các sản phẩm khác nhau. Vì vậy chúng được sử dụng một cách rộng rãi trong các phân xưởng gia công các loại sản phẩm cần nhiều nguyên công 12/5/2013 Dụng cụ điều khiển số: có tác dụng trợ giúp người thực hiện công việc vận hành của máy. Các chuyển động của máy được điều khiển nhờ các chỉ dẫn trên các dải băng. Tuy nhiên người vận hành thiết bị vẫn phải chọn lựa dụng cụ và bốc dỡ hàng. Thông tin Dụng cụ Công nhân Đối tượng Băng Máy móc 12/5/2013 Dụng cụ tự động thay đổi: Trong hệ thống này các dải băng hướng dẫn cách vận hành của máy móc thiết bị và đưa ra các thông tin lựa chọn đúng dụng cụ từ một kho dữ liệu từ 20 tới 100 dụng cụ khác nhau. Thời gian thay đổi dụng cụ có thể không quá 2 giây Thông tin Dụng cụ Công nhân Đối tượng Băng Máy móc 12/5/2013 Điều khiển số bằng máy tính: Là quá trình chuyển kho lưu trữ thông tin từ dải băng tới bộ nhớ của máy tính để bộ nhớ của máy tính hoạt động linh hoạt hơn và chứa được nhiều thông tin hơn. Sự thay đổi này không chỉ sắp xếp và biến đổi để chương trình hoạt động dễ dàng hơn mà máy tính còn có khả năng thực hiện nhiều công việc khác nhau. Thông tin Dụng cụ Công nhân Đối tượng Máy tính Máy móc 12/5/2013 Điều khiển số trực tiếp: Đặt một bộ thiết bị dưới sự điều khiển của một máy tính. Những chiếc máy này có thể là những chủng loại máy khác nhau và được lập trình để hoàn thành công việc. Công nhân Đối tượng Máy tínhMáy II Máy I Máy III Dụng cụ Dụng cụ Dụng cụ 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 61 NGƯỜIMÁY - RÔ BỐT Đ/N: RÔBỐT LÀ NGƯỜI ĐA CHỨC NĂNG, CÓ THỂ TỰ LẬP CHƯƠNG TRÌNH HOẠT ĐỘNG ĐƯỢC THIẾT KẾ THÔNG QUA CÁC CỬ ĐỘNG ĐÃ ĐƯỢC LẬP TRÌNH SẴN ĐỂ THỰC HIỆN NHIỀU LOẠI CÔNG VIỆC KHÁC NHAU. KHI GIÁ RÔ BỐT GIẢM --> SỐ LƯỢNG SỬ DỤNG NGƯỜI MÁY TĂNG --> THIẾT BỊ PHỔ BIẾN HƠN. KHẢ NĂNG CỦA NGƯỜIMÁY: + LÀM VIỆC TRONG MÔI TRƯỜNG KHÔNG TIỆN NGHI ĐỐI VỚI CON NGƯỜI + CÓ THỂ SX NHỮNG SP CÓ CHẤT LƯỢNG CAO HƠN KHẢ NĂNG CỦA CON NGƯỜI + KHẢ NĂNG LẬP TRÌNH VÀ TÁI LẬP TRÌNH CỦA RÔ BỐT --> TẠO KHẢ NĂNG LINH HOẠT LỚN KHI CHUYỂN SANG SX CÁC SP KHÁC HOẶC THỰC HIỆN CÁC CÔNG VIỆC KHÁC 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 62 HỆ THỐNG TỰ ĐỘNG GIÁM SÁT KIỂM TRA CHẤT LƯỢNG Là những thiết bị được tích hợp trong quá trình kiểm tra các SP nhằm mục đích quản lý chất lượng. Ưu điểm:  Xác định các SP sản xuất ra có đáp ứng các quy định về kỹ thuật chất lượng không.  Cải thiện chất lượng SP, giảm các chi phí giám sát, kiểm tra chất lượng. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 63 HỆ THỐNG NHẬN DẠNG TỰ ĐỘNG (AIS) AIS sử dụng các mã code, tần suất âm thanh, mã vạch từ trường, đặc tính quang học, và hình ảnh về máy móc để cảm nhận và đưa các dữ liệu vào máy tính. Các dữ liệu được đọc từ các SP, tài liệu, bộ phận, container chở hàng. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 64 Hệ thống nhận dạng tự động Automatic Identification System (AIS) Mã vạch, tần số radio, hoặc những ký tự đặc biệt được thiết kế để thể hiện những số liệu, được đọc bởi máy quét (scanners) và truyền các số liệu đến các máy tính. Hệ thống này ta thấy khá phổ biến ở các cửa hàng, nơi tính tiền của các siêu thị... Mã vạch trên các hàng hoá đưa ngang qua máy quét là các số liệu về giá, quy cách sản phẩm, số hiệu lưu giữ và các số liệu khác được đọc, lưu trữ trên máy và truyền về trung tâm thông tin. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 65 Sử dụng cỏc cảm biến để thực hiện cỏc phộp đo hiệu suất của cỏc quỏ trỡnh SX cụng nghiệp. Chỳng được so sỏnh với 1 hệ thống chuẩn được lưu trong chương trỡnh phần mềm mỏy tớnh, khi cú độ sai lệch lớn so với hệ thống chuẩn, thiết bị này sẽ thay đổi cỏc thụng số cài đặt cho quỏ trỡnh SX. ĐIỀU KHIỂN QUY TRÌNH TỰ ĐỘNG 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 66 HỆ THỐNG SẢN XUẤT TỰ ĐỘNG Có bốn dạng cơ bản: 1- Dây chuyền sản xuất tự động 2- Hệ thống lắp ráp tự động 3- Hệ thống sản xuất linh hoạt (FMS) 4- Hệ thống lưu trữ và xuất hàng tự động (ASRS). 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 67 DÂY CHUYỀN SẢN XUẤT TỰ ĐỘNG: LÀ DÂY CHUYỀN GỒM NHIỀU THIẾT BỊ TỰ ĐỘNG HÓA ĐƯỢC LIÊN KẾT VỚI NHAU BỞI NHỮNG THIẾT BỊ ĐIỀU KHIỂN VÀ DI CHUYỂN CÁC BỘ PHẬN TỰ ĐỘNG HÓA. DÂY CHUYỀN SẢN XUẤT ĐƯỢC THIẾT KẾ ĐỂ SX 1 LOẠI SP HOẶC BÁN SP DÂY CHUYỀN SX ĐƯỢC SỬ DỤNG KHI SP CÓ NHU CẦU CAO, ỔN ĐỊNH VÀ CÓ XU HƯỚNG VẪN TỐT TRONG TƯƠNG LAI. HỆ THỐNG LẮP RÁP TỰ ĐỘNG: LÀ HỆ THỐNG GỒM NHỮNG THIẾT BỊ LẮP RÁP TỰ ĐỘNG ĐƯỢC LIÊN KẾT VỚI NHAU BỞI THIẾT BỊ ĐIỀU KHIỂN NGUYÊN VẬT LIỆU TỰ ĐỘNG HÓA. ƯU ĐIỂM: + CHI PHÍ / 1SP THẤP + CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG SP + TĂNG TÍNH LINH HOẠT CỦA SP 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 68 HỆ THỐNG SẢN XUẤT LINH HOẠT (FMS) HỆ THỐNG SẢN XUẤT LINH HOẠT (FMS) THUỘC NHÓM NHỮNG THIẾT BỊ SẢN XUẤT, ĐƯỢC LẮP ĐẶT THÀNH MỘT CHUỖI, ĐƯỢC NỐI BỞI NHỮNG THIẾT BỊ VẬN CHUYỂN VÀ ĐIỀU KHIỂN NGUYÊN VẬT LIỆU TỰ ĐỘNG HÓA VÀ ĐƯỢC NỐI VỚI NHAU BỞI MỘT HỆ THỐNGMÁY TÍNH. Công nhân Đối tượng Máy tính Máy I Dụng cụ Máy II Dụng cụ Máy III Dụng cụ Máy IV Dụng cụ HT chuyển tấm nâng hàng Dỡ hàng Tấm nâng bán thành phầm Bán TP Chất hàng 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 69 Hệ thống dự trữ và xuất hàng tự động Automated Storage and Retrieval System (ASRS) trong kho hàng Các kho hàng được điều khiển bằng máy tính bao gồm việc xếp đặt tự động các hàng hoá vào kho. Xuất hàng hoá tự động theo đúng yêu cầu của sản xuất hoặc tiêu thụ hoặc xếp dỡ lên xe, vận chuyển tự động đến kho hàng hoặc từ kho hàng đi. Ví dụ: Westinghouse’s College Station, Texas. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 70 Là hệ thống nhận lệnh về các nguyên vật liệu từ các khâu hoạt động, thu nhận nguyên vật liệu từ các vị trí tại các phân xưởng và phân phối đến các khu sản xuất trong các quá trình hoạt động. 3 yếu tố chính của ASRS:  Hệ thống giao tiếp và máy tính  HT phân phối và điều khiển NVL tự động  HT dự trữ và xuất hàng tự động ở kho xưởng Mục đích của ASRS:  Tăng khả năng dự trữ  Tăng khả năng đưa NVL vào quá trình SX  GIảm CP nhân công  Cải thiện chất lượng sản phẩm HỆ THỐNG DỰ TRỮ VÀ XUẤT HÀNG TỰ ĐỘNG (ASRS) trong sản xuất 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 71 CÁC NHÀ MÁY TRONG TƯƠNG LAI 1- Hệ thống sản xuất và hệ thiết kế có sự trợ giúp của máy tính (CAD/CAM). 2 - Hệ thống sản xuất tích hợp máy tính (CIM). CAD: Là việc sử dụng máy tính để vẽ kỹ thuật và lưu trữ các bản vẽ. Các chương trình này hoàn thiện các bản vẽ, phép biến đổi hình học, hình chiếu, xoay chiều, phóng đại, và những mặt cắt của một bộ phận và mối liên quan của nó đến các bộ phận khác. CAM: Là việc sử dụng máy tính để lập trình, hướng dẫn, và điều khiển các thiết bị sản xuất ở những mặt hàng sản xuất chế tạo. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 72 CAD có liên quan đến quá trình TĐH của những giai đoạn nhất định trong việc thiết kế SP. CAM có liên quan đến TĐH việc lập kế hoạch và điều khiển quá trình SX CAD/CAM: Sự tích hợp 2 HT nói trên --> Quá trình TĐH chuyển từ thiết kế SP sang SX. Nó hứa hẹn khả năng linh hoạt cao trong sản xuất, CP thấp, chất lượng SP được cải thiện.  CIM (SX tích hợp máy tính): ứng dụng máy tính để nối và liên kết các hệ thống khác nhau thành 1 tổng thể hoà nhập và chặt chẽ. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 73 Thiết kế có sự trợ giúp của máy tính Computer- Aided Design CAD Phần cứng và phần mềm chuyên dụng cho phép các kỹ sư thiết kế sản phẩm trực tiếp trên các máy tính. Những máy này nối liền với mạng máy tính lớn hơn, vì vậy thiết kế sản phẩm có thể thông tin với các máy khác. Những công ty hiện có hệ thống CAD là General Electronic, Texas Intrruments, Exxon, Eastman Kodak, Xerox, General Motors, Boeing, Dupont and Caterpillar. Chi phí cho hệ thống này khoảng 300,000USD đến 500,000USD. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 74 Sản xuất có sự trợ giúp của máy tính Computer Aided Manufacturing (CAM) Hệ thống máy tính dịch thông tin CAD thành những tài liệu hướng dẫn kỹ thuật cho các máy sản xuất tự động • Hệ thống CAM chưa phát triển rộng như CAD. • Cần phải có các bộ vi xử lý là bộ não của máy tự động (hiện có bán rộng rãi trên thị trường) Nhưng cần phải có những phần mềm chuyên dụng để dịch từ các bản thiết kế thành các hướng dẫn kỹ thuật sản xuất. Phần mềm này hiện chưa phổ cập rộng rãi) 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 75 Hệ thống sản xuất linh hoạt Flexible Manufacturing System (FMS)  Các nhóm máy sản xuất tự động điều khiển bằng máy tính, có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau trên cùng một máy. Máy tính cung cấp các hướng dẫn về quy trình sản xuất còn rôbốt điều khiển hoạt động. Vật liệu và các bộ phận chi tiết và máy móc được cài đặt tự động, và thay đổi theo yêu cầu cầu để sản xuất nhiều loại sản phẩm.  Nhà máy chế tạo thiết bị đo điện ở New Hampshire đã sản xuất trên 2000 loại dụng cụ đo khác nhau trên cùng một thiết bị linh hoạt. Đây là mô hình sản xuất của tương lai 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 76 1 CIM --------------------------- Hệ thống máy tính và cơ sở dữ liệu CAM CAD Các chức năng Kinh doanh - Bán hàng - Kế toán - Đặt hàng - Tiền lương - ....... - Điều khiển quy trình -Mặt bằng phân xưởng - Giám sát Lập KH - Năng lực - Vật liệu - Các quy trình - Robot N/C - Lập trình SX TÍCH HỢP MÁY TÍNH 12/5/2013  ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC NHÀ MÁY TRONG TƯƠNG LAI  1- Sản phẩm chất lượng cao  2- Tính chất linh hoạt cao  3- Thoả mãn nhanh theo yêu cầu của khách hàng  4- Quan điểm về kinh tế - sản xuất thay đổi  5- Hoạt động máy tính và hệ thống tích hợp máy tính  6- Thay đổi cấu trúc tổ chức 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 78 TỰ ĐỘNG HOÁ TRONG NGÀNH DỊCH VỤ Ngành hàng không:  Hệ thống điều khiển hướng dẫn không lưu  Các hệ thống lái tự động  Hệ thống đặt chỗ trước  Đóng hàng tự động Ngân hàng, tiết kiệm, cho vay, tài chính:  Máy rút tiền tự động  Chuyển tiền điện tử  Mã nhận biết đặc tính bằng mực điện tử (MICR)  Các máy quét quang học  Vi tính hoá hoạt động ngân hàng 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 79 3.1.2 Mô đun hóa thiết kế sản phẩm  Trong rất nhiều ngành công nghiệp, có một nguyên tắc mới thiết kế và sản xuất các sản phẩm là thiết kế theo mô đun.  Mô đun là một bộ phận sản phẩm phù hợp với nhiều bộ phận khác, khi liên kết giữa các mô đun với nhau có thể tạo ra nhiều sản phẩm khác nhau.  Mô đun hoá là cơ sở cho sự đa dạng sản phẩm không phải tốn các chi phí phát sinh khi kết hợp. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 80 3.1.3 Hệ thống phân phối có tham gia của Internet.  Sự tăng trưởng của internet đã chứng minh sức mạnh của kênh phân phối này, qua đó khách hàng có thể mua bán các sản phẩm và dịch vụ.  Sự tăng trưởng và mở rộng của Internet đồng nghĩa với việc khách hàng ngày càng tiếp xúc gần với nhà sản xuất hơn điều mà trước đây không thể thực hiện được.  Internet góp phần thúc đẩy các hãng đưa ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với khách hàng, và khách hàng cũng sẽ mất ít thời gian và chi phí hơn trong viêc tìm ra các sản phẩm phù hợp với mình thông qua internet. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 81 3.1.4 Các kỹ năng và công cụ phân đoạn thi trường  Các kỹ thuật thống kê mới phát triển do các công ty nghiên cứu thị trường cùng với các công ty phần mềm máy tính giờ đây đã cho phép nhân viên sàng lọc các đoạn thị trường tiềm ẩn và nhu cầu khách hàng, điều này là không thể thực hiện được với các kỹ thuật trước đây.  Thông qua việc sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường mới, các công ty sẽ không nhất thiết phải thiết kế ra một sản phẩm mang tính thống nhất mà có thể tạo ra các loại sản phẩm riêng lẻ thích hợp với từng đoạn thị trường nhỏ. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 82 3.2 Khả năng đặc biệt và tầm quan trọng của quản lý chất lượng 4.2.1 Vai trò khả năng đặc biệt Phát triển khả năng đặc biệt chính là chìa khóa tạo lợi thế cạnh tranh.  Các khả năng đặc biệt bao gồm:  quy trình sản xuất chất lượng,  dịch vụ chất lượng,  phát triển sản phẩm nhanh,  kỹ thuật quản lý nhanh, hiệu quả,  hệ thống phân phối đặc biệt,  sự hiểu biết sâu rộng về sở thích khách hàng, và  các kỹ năng công nghệ cao... Khó hiểu, khó bắt chước, cần đầu tư nhiều tiền, do ưu thế đặc biệt của riêng doanh nghiệp tạo ra. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 83 3.2 Khả năng đặc biệt và tầm quan trọng của quản lý chất lượng 4.2.2 Vai trò của quản lý chất lượng  Một nguyên tắc nữa nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cho chúng ta là quản lý chất lượng.  Bất kể các sản phẩm và dịch vụ nào mà một công ty đưa ra thì chất lượng chính là chìa khóa để xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh và vì thế nó là một phần không thể thiếu được trong các chiến lược của doanh nghiệp  Chất lượng cao nhằm duy trì được một lợi thế cạnh tranh và mức lợi nhuận. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 84 4. Chiến lược và lợi thế cạnh tranh qua vòng đời sản phẩm Trong sản xuất kinh doanh, bất kỳ sản phẩm nào cũng trải qua một chu kỳ với những giai đoạn kế tiếp nhau được gọi là vòng đời của sản phẩm (hay còn gọi là chu kỳ sống của sản phẩm). Vòng đời của sản phẩm gồm 4 giai đoạn kế tiếp nhau: i) Giới thiệu sản phẩm ii) Phát triển iii) Trưởng thành và bão hoà iiii) Suy thoái (trì trệ, giảm sút) 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 85 4.1 Giới thiệu sản phẩm  Giai đoạn này của vòng đời sản phẩm thường được mang dấu ấn về sự cố gắng của doanh nghiệp tiên phong đưa sản phẩm mới ra thị trường, được thị trường chấp nhận.  Một nhiệm vụ có tính chiến lược mà nhiều doanh nghiệp đang đối mặt là tạo ra sự hiểu biết về sản phẩm trên thị trường.  Doanh nghiệp tiên phong thường giành được thị phần sớm trong cạnh tranh do vậy có thể duy trì lợi thế cạnh tranh và rút khỏi thị trường sớm. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 86 4.1 Giới thiệu sản phẩm Một số vấn đề mà doanh nghiệp phải đối mặt trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm bao gồm: (1) Khó khăn tiếp cận nguồn lực và nguồn nguyên liệu. (2) Khó khăn trong khâu quản lý chất lượng (3) Khó khăn trong việc tạo ra một chuẩn mực cho sản phẩm được khách hàng chấp nhận (4) Chi phí sản xuất và chi phí marketing cao và gặp sự phản ứng của các doanh nghiệp đã có trước trên thị trường 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 87 4.2 Giai đoạn phát triển  Giai đoạn phát triển được đặc trưng bởi sự tăng nhanh nhu cầu và mức độ cạnh tranh.  Nhiều doanh nghiệp tìm cách tham gia thị trường vì họ tịn tưởng sản phẩm mới sẽ hứa hẹn nhiều khả năng thành công.  Lợi nhuận tăng đáng kế nhưng các các doanh nghiệp cũng chi một số lượng tiền lớn vào tăng năng lực sản xuất nhằm phục vụ nhu cầu đang tăng cao; cải tiến thiết kế sản phẩm và quy trình sản xuất...  Nhiều doanh nghiệp nổi lên, mỗi doanh nghiệp cố gắng tạo ra thiết kế của riêng mình và hình thành chuẩn mực chung của ngành. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 88 4.2 Giai đoạn phát triển  Các doanh nghiệp cố gắng kiểm soát và mở rộng thị phần và cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt nhất tới khách hàng.  Chất lượng là chìa khóa then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng, tạo ra khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm đối thủ cạnh tranh.  Nhiều doanh nghiệp có chiếu hướng tăng giá để tăng lợi nhuận. Dẫn đến nhiều người nhanh chóng gia nhập thị trường kết quả là những nhà cạnh tranh yếu bị loại khỏi thị trường. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 89 4.2 Giai đoạn phát triển  Cấn thiết phải nghiên cứu thị trường, tìm kiếm các ứng dụng mới của sản phẩm và tăng sức mua.  Doanh nghiệp trong giai đoạn này sử dụng một số lượng lớn trang bị và máy móc, doanh nghiệp sử dụng nhiều vốn.  Doanh nghiệp bắt đầu phải đối mặt với các thách thức tăng lên về việc tìm kiếm và phát triển các ứng dựng thay thế cho sản phẩm .  Giai đoạn này là giai đoạn mà khách hàng tăng sự hiểu biết của mình về thiết kế, tiêu chuẩn và định dạng của sản phẩm . 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 90 4.3 Giai đoạn trưởng thành  Giai đoạn này, người mua đã xác định rõ về sản phẩm, số lượng các doanh nghiệp tham gia thị trường đông, nhu cầu phát triển chậm lại. Một thiết kế chuẩn, một tiêu chuẩn kỹ thuật ngành được hình thành; công nghệ sản xuất sản phẩm cũng được chuẩn hóa.  Cạnh tranh chủ yếu dựa trên chi phí, những đối thủ cạnh trạnh yếu bị loại, và giá cả ổn định.. Doanh nghiệp cần phải kiểm soát được chi phí và so sánh giá cả của mình với đối thủ cạnh tranh. Một số doanh nghiệp sử dụng chính sách giá để loại bỏ những đối thủ yếu, số khác thì hạ giá để bán được sản phẩm và duy trì công suất sản xuất...  Các doanh nghiệp cấn tìm kiếm thị trường khác cho sản phẩm của mình. Mở rộng ra thị trường toàn cấu là lựa chọn hợp lý đối với nhiều doanh nghiệp khi thị trường trong nước đã bão hòa. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 91 4.4 Giai đoạn suy thoái  Mọi sản phẩm đều sẽ đi đến giai đoạn suy thoái, suy thoái diễn ra khi nhu cầu sản phẩm giảm sút mạnh, khi số lượng hàng hóa thay thế tăng và khi nhu cầu khách hàng thay đổi.  Nhiều doanh nghiệp không còn lợi nhuận trong giai đoạn này muốn rời khỏi ngành, có nhiều rào cản rời khỏi thị trường. Sự xuất hiện của các rào cản lớn cùng với sự xuống dốc của thị trường làm cho cạnh tranh trở nên khốc liệt.  Doanh nghiệp cần tập trung vào một trong các chiến lược sau: rút vốn hoặc bán doanh nghiệp, cố gắng tận thu hoặc tập trung vào khu vực thị trường thích hợp nhất (thị trường ngách). 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 92 4.4 Giai đoạn suy thoái  Có gắng tận thu nghĩa là thôi đầu tư thêm, cố gắng thu được nhiều tiền nhất từ việc bán hàng. Không tuyển dụng, cắt chi cho đào tạo và phát triển, cắt chi phí R&D, tinh giản bộ máy... để công nhân từ từ ra đi.  Cuối cùng ở giai đoạn ngày doanh nghiệp có thể tìm cho mình một lĩnh vực nhỏ, thích hợp để tồn tại. Lựa chọn này cững nhiều khó khăn bởi vì lĩnh vực rất nhỏ chỉ đủ chỗ cho một lượng ít doanh nghiệp . 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 93 5. Nhận thức đạo đức n Về mặt trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp phải đảm bảo rằng sản phẩm và các dịch vụ của họ được bán với sự toàn vẹn. Vì vây, chiến lược cạnh tranh mà một công ty theo đuổi cũng phải thoả mãn các chỉ tiêu về mặt đạo đức. n Các tiêu chuẩn đạo đức là khác nhau trong mỗi xã hội và giữa các cá nhân trong một xã hội. Tuy nhiên, điều tối thiểu là một công ty cần thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách phù hợp (luật pháp, đạo lý) cung cấp một sản phẩm an toàn với những thông tin chân thật nhất trong khi chào bán sản phẩm. 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 94 5.1 Nhu cầu phù hợp:  Ưu tiên thỏa mãn khách hàng phù hợp:  Xếp hàng đảm bảo bình đẳng  Ưu tiên phụ nữ, trẻ em, người già  Ưu tiên cưu người...  Chỉ thỏa mãn nhu cầu hợp pháp:  Kinh doanh có thể mang lại lợi nhuận cao hơn nhưng khó mà thanh minh về cơ sở đạo đức (kinh doanh đánh bạc, ma tuý...).  Kinh doanh phải đảm bảo luật môi trường n Chỉ thỏa mãn nhu cầu hợp đạo lý: n Không bán thêm rượu cho người đã uống say n Không bán thuốc lá cho trẻ em n Không tiêu thụ sản phẩm “không sạch”... 12/5/2013 Dr Nguyen Van Nghien 95 5.2 Sản phẩm an toàn và thông tin đầy đủ  Tất cả các công ty đều có nghĩa vụ cung cấp những sản phẩm an toàn cho khách hàng:  Không có hại cho sức khỏe  Không để lại hậu quả xấu cho xã hội  Không hủy hoại môi trường sống  Đảm bảo đạt các tiêu chuẩn kỹ thuật và an toàn (TCVSATTP)...  Tất cả các công ty đều có nghĩa vụ cung cấp đầy đủ thông tin về các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng:  Cấu thành sản phẩm,  Công dụng,  Điều kiện sử dụng, bảo quản và sủa chữa.. Trong một số ngành nghề yêu cầu này được đưa vào luật.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfc3_chien_luoc_canh_tranh_2007_0818.pdf