Bài giảng Kỹ thuật đo và thu thập dữ liệu

KỸ THUẬT ĐO VÀ THU THẬP DỮ LIỆU Khái niệm chung Các loại thang đo Thang đo thái độ Sai lệch trong đo đạc Thiết kế Questionnaire Khái niệm chung Các loại thang đo Thang đo thái độ Sai lệch trong đo đạc Thiết kế Questionnaire ` Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo: Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau: Nhân khẩu/ kinh tế - xã hội Nhận biết/ hiểu biếtThái độ Tâm lý/ lối sống Ý định Động cơ Hành vi/ động thái ` Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo: Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau: Nhân khẩu/ kinh tế - xã hội • Tuổi• Giới tính • Nghề nghiệp • Thu nhập • Học vấn ` Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo: Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau: Tâm lý/ lối sống • Cá tính • Giá trị • Sở thích • Phong cách ` Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo: Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau: Thái độ • Ưa thích • Quan điểm • Cảm tưởng • Xu hướng ` Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo: Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau: Nhận biết/ hiểu biết ` Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo: Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau: Ý định MUA KHÔNG MUA? ` Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo: Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau: Động cơ Nhu cầu Sự phấn khích Mong muốn ` Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo: Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau: Hành vi/ động thái What How much Who When How Where ` Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo: Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau: ` Các thuộc tính trên cũng có thể xem xét khi khảo sát các tổ chức hay doanh nghiệp Nhân khẩu/ kinh tế - xã hội Nhận biết/ hiểu biếtThái độ Tâm lý/ lối sống Ý định Động cơ Hành vi/ động thái Đo đạc trong Business Research: bao gồm việc gán các con số cho các mức độ khác nhau của các thuộc tính của đối tượng hay sự kiện, sao cho chúng tuân theo một quy luật định trước. ` Đo đạc có ý nghĩa khi các mức độ của thuộc tính nghiên cứu tương thích với quy luật hệ thống số sử dụng. ` Hệ thống số sử dụng hiểu như là các ký hiệu. Các quan hệ của chúng được quy định bởi bản chất các mối quan hệ của biến khảo sát. ` Lĩnh vực quản lý liên quan đến thái độ, hành vi nên việc đo đạc trong BR phức tạp hơn trong các nghiên cứu khoa học tự nhiên. ` Nhiều khi sử dụng các thang đo thấp hơn thang đo số học thông thường. Khái niệm lý thuyết Định nghĩa khái niệm Định nghĩa thực tiễn Thang đo và cách đo Chế độ đãi ngộ Tỉ lệ bỏ việc, nghỉ… Sản phẩm/ giờ Thành quả công tác của nhân viên Lương Thưởng Giấy khen LÝ THUYẾT THỰC TIỄN Tác động tích cực Tương quan tuyến tính Trong NC thường cần tìm hiểu, mô tả quy luật/ quan hệ giữa các khái niệm lý thuyết (theoretical concept). Nhưng thuộc tính chỉ thể hiện thông qua những biểu hiện thực tế (empirical variable). Muốn quan sát/đo đạc cần đo mức độ của các thuộc tính của đối tượng thông qua biểu hiện thực tế. Do đó, khi thiết kế thang đo cần đảm bảo sự tương thích giữa biểu hiện thực tế và khái niệm lý thuyết. Khái niệm chung Các loại thang đo Thang đo thái độ Sai lệch trong đo đạc Thiết kế Questionnaire Thang đo chỉ danh (norminal scale) Thang thứ tự (ordinal scale) Thang đo khoảng cách (interval scale) Thang đo tỉ lệ (ratio scale) Thang đo chỉ danh (norminal scale) • Đơn giản nhất, các giá trị chỉ tượng trưng cho một nhãn/tên/lọai của đối tượng đo. • Yêu cầu sử dụng: phải tuân theo ánh xạ 1 –1, không cùng 1 giá trị số biểu hiện 2 tên/đối tượng khác nhau. • Thí dụ… Thang đo thứ tự (ordinal scale) • Thể hiện quan hệ thứ tự giữa các đối tượng. Xác định được sự nhiều/ ít hơn của một thuộc tính. • Không xác định được mức độ khác biệt. • Kết quả nghiên cứu không thay đổi khi sử dụng các dãy giá trị khác nhau để thể hiện các mức thứ tự. • Giá trị mean không có nghĩa đối với thang thứ tự. • Thí dụ… Thang đo khoảng cách (interval scale) • Đo mức độ/ xếp hạng đối tượng với khoảng cách giữa các giá trị đo tương ứng với khoảng cách khác biệt của đối tượng. • Không có giá trị gốc (0 là giá trị gán ghép chủ quan) • Thang khoảng cách = Thang thứ tự + điều kiện về “khoảng cách bằng nhau”. • Thí dụ… Thang đo tỉ lệ (ratio scale) • Giống như thang đo khoảng, nhưng giá trị gốc là giá trị 0 tuyệt đối. • Giá trị 0 không phải là giá trị gán ghép chủ quan, mà chỉ trạng thái “không tồn tại” của thuộc tính đang đo. • Thí dụ… Thang đo Đặc điểm Đối tượng có thể đo Chỉ danh Định nghĩa duy nhất cho mỗi số: 0, 1, 2… Nhãn hiệu, giới tính, loại cửa hàng… Thứ tự Thứ tự các con số 0<1<2<3… Thái độ, tầng lớp, mức ưa thích… Khoảng cách Khoảng cách bằng nhau (7-6) = (3-2) Thái độ, ý kiến, các chỉ số… Tỉ lệ Sự tương đương của các tỉ số 4/2 = 10/5 Tuổi, chí phí, doanh thu, thị phần… Khái niệm chung Các loại thang đo Thang đo thái độ Sai lệch trong đo đạc Thiết kế Questionnaire Bản chất của thái độ ` Thái độ là trạng thái của một cá nhân về một đối tượng/ sự kiện nào đó dựa trên tiến trình nhận thức, hiểu biết, đánh giá và có khuynh hướng dẫn đến hành vi đối với đối tượng/sự kiện đó. ` Là khái niệm quan trọng trong BR, giữa thái độ và hành vi có liên quan với nhau. Có thể dựa vào thái độ để dự đoán hành vi của khách hàng trong tương lai. Nhận thức (Cognitive component) Hành vi (Behavioral component) Cảm tình (Affective component) BA THÀNH PHẦN CHÍNH CỦA THÁI ĐỘ Sự nhận biết và hiểu biết của một người đối với một đối tượng/ thuộc tính nào đó (Awareness, Knowledge) Cảm nhận của một người đối với đối tượng (Liking, Preference). Trạng thái sẵn lòng hoặc có hành vi hồi đáp lại đối tượng. (Intension, Action) TÁC ĐỘNG ĐÁP ỨNG KẾT QUẢ Tác động của DN Yếu tố tình huống Đo lường hiệu quả Trình tự ảnh hưởng Hiểu biết Nhận biết Thích hơn Thích Dự định Thực hiện Thành phần Nhận thức Cảm tình Hành vi Đo thái độ dựa trên Truyền thông hoặc quan sát Đo thái độ dựa trên Truyền thông hoặc quan sát • Tự báo cáo (self-report): yêu cầu đối tượng tự nói lên cảm xúc của mình, bằng cách trả lời các câu hỏi trong questionnaire. Cách này được dùng phổ biến nhất. • Phản xạ lại những “kích hoạt” (stimuli): cho đối tượng xem tranh và yêu cầu tả lại cảm tưởng. • Yêu cầu đối tượng nhớ hay ghi lại những thông tin đã cung cấp. Đo thái độ dựa trên Truyền thông hoặc quan sát • Hành vi bên ngoài: đưa đối tượng vào tình huống thử, để quan sát các phản xạ lại của họ. • Phản xạ sinh lý: Cho xem sản phẩm hoặc quảng cáo, đo các phản xạ tâm lý của họ bằng các thiết bị (Galvanic Skin Response-GSR, Eye Dilation Technique-EDT). Thang đo thái độ thuộc nhóm “tự báo cáo” • Thang chỉ danh (nominal) Bạn có thích xe gắn máy Yamaha không? † Có † Không † Không biết Thang đo thái độ thuộc nhóm “tự báo cáo” • Thang đo mức độ (rating scale): ordinal, interval, ratio scales (Graphic) Rất xấu Rất tốt0 2 3 4 5 6 71 Continuum ‰Rất thích ‰Thích ‰Trung bình ‰Không thích ‰Rất không thích ‰ ‰ ‰ ‰ (không có neutral) ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ (có neutral) ` Một số yếu tố liên quan đến việc chọn ◦ Số loại trong thang đo (bao nhiêu, chẵn, lẻ) ◦ Cân đối/ không cân đối (rất xấu -> rất tốt) ◦ Có/ không có từ ngữ mô tả ◦ Có/ không có chọn lựa “Không biết” ` Loại thang đo bao gồm ≥ 2 câu hỏi (item) về khái niệm/ thuộc tính cần đo. ` Mục đích: Nhiều câu hỏi sẽ cho kết quả tin cậy hơn Thang Likert Summated rating scale Gồm một loạt các phát biểu đánh giá về thuộc tính của đối tượng. Câu trả lời từ “hoàn toàn đồng ý” đến “hoàn toàn không đồng ý” Tương tự thang Likert, trong đó thái độ được xác định bằng cách cộng các điểm trả lời của các câu hỏi thành phần. Thí dụ: Đối với các phát biểu dưới đây về Siêu thị ABC: - Nếu bạn hoàn toàn không đồng ý: chọn số 1 - Nếu bạn hoàn toàn đồng ý: chọn số 7 - Hoặc chọn một trong các số 2, 3, 4, 5, 6 để chỉ mức độ tán thành của bạn. Phát biểu về siêu thị ABC Mức độ tán thành 1 Hàng hóa ở siêu thị ABC phong phú 1 2 3 4 5 6 7 2 Nhân viên ABC tính tiền nhanh 1 2 3 4 5 6 7 3 Nhân viên ABC không lịch thiệp 1 2 3 4 5 6 7 4 Giá bán ở ABC rẻ 1 2 3 4 5 6 7 5 … ……… 1 2 3 4 5 6 7 Thang Semantic – Differential • Gồm một chuỗi các cặp tính từ/nhóm từ mang tính đối lập nhau (bipolar adjectival words) để mô tả thuộc tính/sự vật. Phần trả lời được chia làm nhiều mức nhưng không gán số trên mỗi mức. Thang Stapel scale • Thực chất là một biến thái của Semantic – Differential scale. Trong đó, mỗi câu hỏi chỉ có 1 từ diễn tả thuộc tính cần hỏi và có 10 mức trả lời được gán bằng số. Thí dụ: Thang Semantic – Differential Đánh giá của bạn về Siêu thị ABC Tính tiền rất nhanh ……. ……. ……. ……. ……. Tính tiền rất chậm Nhân viên lịch thiệp ……. ……. ……. ……. ……. Nhân viên cau có Giá rẻ ……. ……. ……. ……. ……. Giá đắt Hàng hoá phong phú ……. ……. ……. ……. ……. Hàng hóa nghèo nàn … ……. ……. ……. ……. ……. … Thí dụ: Thang Stapel scale Đánh giá về nhân viên bán hàng Phục vụ nhanh chóng +5 +4 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 -4 -5 Thái độ lịch thiệp +5 +4 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 -4 -5 Lưu ý: ◦ Nếu một nghiên cứu có hướng dẫn tốt thì ba loại thang Likert, Semantic – Differrence và Stapel cho kết quả tương tự nhau. Chọn lựa thang nào tùy thuộc vào từng trường hợp cụ thể. ◦ Trong các loại thang trên, cho kết quả cao nhất là thang interval (khoảng cách) ◦ Có thể hiệu chỉnh các thang đa biến để phù hợp với thực tế Khái niệm chung Các loại thang đo Thang đo thái độ Sai lệch trong đo đạc Thiết kế Questionnaire Nonresponse errors Sampling errors Non Sampling errors Total errors Omitted Variable Biases Measurement errors Random errors Systematic errors Method errors Systematic Respondent errors Các loại errors trong nghiên cứu ` Sai lệch trong đo đạc bao gồm hai phần ◦ Sai lệch có hệ thống: Xảy ra cho mọi đối tượng đo, nguyên nhân do “thiết bị đo” (method bias) hoặc do người được đo (social desirability responses) ◦ Sai lệch ngẫu nhiên: Xảy ra ngẫu nhiên cho một số lần đo. Om = Giá trị đo được Ts = Giá trị thật Se = Sai số hệ thống Re = Sai số ngẫu nhiên eesm RSTO ++= Độ giá trị của một phép đo (Validity) • Đặc trưng cho mức độ mà phép đo tránh được cả sai số hệ thống và ngẫu nhiên (Se = Re = 0) • Độ giá trị có liên quan đến câu hỏi: ”Có phải chúng ta đo đúng cái mà chúng ta nghĩ là cần đo?” Độ tin cậy của phép đo (Reliability) • Đặc trưng cho mức độ mà phép đo tránh được sai số ngẫu nhiên (Re=0) • Độ tin cậy có liên quan đến tính chính xác, tính nhất quán của kết quả. Phép đo tốt: Om = Ts † Độ tin cậy † Độ giá trị † Tính thực tiễn Hãy đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các trường hợp đo sau: A DC B Đánh giá độ giá trị của phép đo (Appendix II) Xét đến các loại độ giá trị sau: ¾ Độ giá trị nội dung (Content or Face Validity) ¾ Độ giá trị khái niệm (Construct Validity): Độ giá trị hội tụ và phân biệt. ¾ Độ giá trị đồng thời (Concurent Validity) ¾ Độ giá trị dự báo (Predictive Validity) Đánh giá độ tin cậy của phép đo (Reliability) Xét đến các loại độ tin cậy sau: ¾ Độ tin cậy kiểm chứng trước/ sau (Test/retest Reliability) ¾ Độ tin cậy hình thức (Alternative - Forms Reliability) ¾ Độ tin cậy bán phân (Split – Half Reliability) Khái niệm chung Các loại thang đo Thang đo thái độ Sai lệch trong đo đạc Thiết kế Questionnaire Thiết kế questionnaire vừa mang tính khoa học/ nghệ thuật, trong đó kinh nghiệm thực tế giữ vai trò rất quan trọng. B1. Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập B2. Xác định loại Questionnaire và cách triển khai B3. Xác định nội dung của từng câu hỏi (content) B4. Xác định hình thức trả lời (form of response) B5. Đặt câu chữ cho mỗi câu hỏi (wording) B6. Xác định thứ tự các câu hỏi (sequense) B7. Xác định hình thức cho bảng questionnaire B8. Kiểm tra các bước 1-7 / chỉnh sửa B9. Pretest questionnaire / chỉnh sửa CÁC BƯỚC THIẾT KẾ QUESTIONNAIRE B1. Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập: ™ Dựa vào nhu cầu thông tin đã xác định trong bước 3 và 4.1 của thiết kế NC. B2. Xác định loại Questionnaire và cách triển khai: ™ Cấu trúc/phi cấu trúc – trực tiếp/gián tiếp ™ Phỏng vấn trực tiếp/mail/telephone,… B3. Xác định nội dung của từng câu hỏi (content): ™ Căn cứ vào các bước 1 và 2 ™ Cần 1 hay nhiều câu hỏi cho một thông tin? ™ Người được hỏi có biết để trả lời không? ™ Người được hỏi có trả lời không? B4. Xác định hình thức trả lời (form of response): ™ Dạng câu hỏi mở hay đóng? ™ Bao nhiêu chọn lựa? ™ Dùng thang đo gì? B5. Đặt câu chữ cho mỗi câu hỏi (wording): ™ Bảo đảm câu hỏi có một nghĩa duy nhất ™ Dùng từ ngữ đơn giản ™ Tránh: câu hỏi mập mờ, câu hỏi dẫn, câu hỏi hai nội dung (double barreled question), tiếng lóng, viết tắt, biệt ngữ, phủ định hai lần, giả định ngầm, v.v. B6. Xác định thứ tự các câu hỏi (sequense): ™ Bắt đầu bằng những câu đơn giản, gây thích thú ™ Dẫn dắt từ tổng quát đến chi tiết ™ Cẩn thận khi sử dụng câu hỏi rẽ nhánh/điều kiện ™ Các câu hỏi cơ bản, câu hỏi gạn lọc để ở trước ™ Câu câu hỏi xếp loại, câu hỏi khó, “nhạy cảm” để cuối. B7. Xác định hình thức cho bảng questionnaire: ™ Ảnh hưởng đến sự chấp nhận trả lời và sự chính xác của các câu trả lời (mail questionnaire). ™ Trình bày các phần mục và câu hỏi rõ ràng, dễ theo dõi, không gây nhàm chán. ™ Nếu có phần rẽ nhánh/ có điều kiện cần hướng dẫn cụ thể. ™ Hạn chế chiều dài questionnaire và số câu hỏi (thời gian trả lời < 30 min, tốt nhất 15 – 20 phút) ™ Chất lượng giấy, khổ giấy, khổ chữ, kiểu chữ, chất lượng in/copy, bì thư, v.v. ™ Phần thư giới thiệu, phần hướng dẫn cần chuẩn bị cẩn thận. B8. Kiểm tra các bước 1-7 / chỉnh sửa: ™ Rà soát lại toàn bộ câu hỏi về sự phù hợp so với mục tiêu, phạm vi n/c, cơ sở lý thuyết và phương pháp phân tích data ™ Kiểm tra về thang đo ™ Kiểm tra cách dùng từ ngữ, câu văn ™ Kiểm tra thứ tự sắp xếp câu hỏi ™ Kiểm tra hình thức trình bày các câu hỏi B9. Pretest questionnaire / chỉnh sửa: ™ Hỏi ý kiến chuyên gia (2-5 experts): yêu cầu phải có kiến thức chuyên môn về lĩnh vực nghiên cứu, thiết kế questionnaire. ™ Phỏng vấn trực tiếp 5-10 đối tượng. ™ Triển khai thử khoảng 20-50 cases: kiểm tra về từ ngữ sử dụng, ý nghĩa, chiều dài, hình thức trình bày, các hướng trả lời chưa lường trước được. Bản questionnaire tốt cần: ‰ Giúp thu thập được đầy đủ các dữ liệu cần thiết từ người được hỏi. ‰ Các câu hỏi cần đảm bảo độ tin cậy và độ giá trị của câu trả lời. ‰ Giúp làm tăng tỉ lệ hồi đáp. ‰ Giúp cho quá trình thao tác/ xử lý thuận tiện. ‰ Tuân thủ đúng các quy định (nếu có). Các thành phần của lối sống -Lifestyle dimensions (Dùng để phân khúc khách hàng) ACTIVITIES INTERESTS OPINIONS Work Family Themselves Hobbies Home Social issues Hobbies Job Politics Hobbies Community Business Entertainment Recreation Economics Club membership Fashion Educations Community Food Products Shopping Media Future Sports Achievements Culture KỸ THUẬT ĐO VÀ THU THẬP DỮ LIỆU