Xuất khẩu bánh kinh đô sang campuchia

MỤC LỤC Lời mở đầu 2 I. Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm 3 II. Giới thiệu thông tin thị trường 5 1. Thông tin chung về thị trường Campuchia 5 2. Các tiêu chí đánh giá thị trường sản phẩm cụ thể 7 III. Phân tích SWOT 9 IV. Phác thảo sơ bộ chiến lược/kế hoạch thâm nhập thị trường 11 1. Chiến lược sản phẩm 11 2. Chiến lược phân phối 14 3. Chiến lược chiêu thị 16 4. Chiến lược giá 20 5. Tiến trình thực hiện công việc 20 6. Ước tính chi phí và dự tính nguồn vốn thực hiện 22 Kết luận 23 LỜI MỞ ĐẦU Trong xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, các quốc gia trên thế giới có xu hướng xích lại gần nhau không chỉ ở lĩnh vực kinh tế, chính trị, xã hội mà còn ở lĩnh vực văn hóa. Vì thế, nhu cầu du lịch, tìm hiểu, học tập văn hóa các nước ngày một tăng và dịch vụ ăn uống – ngành được xem là ngành phụ trợ của du lịch cũng tăng trưởng nhanh chóng trong thời gian vừa qua. Nhu cầu ăn uống là một trong những nhu cầu cơ bản và thiết yếu của con người. Xuất phát từ nhu cầu đó, các công ty, doanh nghiệp đua nhau mở ra các loại hình dịch vụ ăn uống phong phú và đa dạng để đáp ứng các yêu cầu ngày càng cao của các thượng đế. Chúng ta có thể dễ dàng thấy được điều đó qua sự góp mặt của những tên tuổi lớn trong ngành dịch vụ ăn uống: KFC, Lotteria, Đức Phát Bakery, ABC Bakery…Tuy nhiên, khẩu vị của khách hàng rất đa dạng mà số lượng các dịch vụ ăn uống thì lại có giới hạn nên không thể đáp ứng tối đa các nhu cầu của các thượng đế khó tính. Sự góp mặt của Kinh Đô Bakery trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống đã phần nào đa dạng hóa các sản phẩm trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống hiện nay. Trước những thắng lợi nhất định ở Việt Nam, Kinh Đô đang có kế hoạch đưa sản phẩm chất lượng của Kinh Đô mở rộng ra thị trường thế giới qua hệ thống phân phối trực tiếp - mô hình cửa hàng Kinh Đô Bakery. Bằng cách đó công ty có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tìm hiểu nhu cầu khách hàng nước ngoài để từng bước nâng chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế. Với nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan, Campuchia sẽ là nơi đặt của hàng Kinh Đô Bakery đầu tiên, là nền móng cho những kế hoạch phát triển trong tương lai của công ty. Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm: Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập năm 1993 và chính thức chuyển thành Công ty Cổ Phần Kinh Đô từ ngày 01/10/2002. Ban đầu, công ty chỉ là phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70 công nhân viên. Lúc bấy giờ, công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước. Từ sau khi thành lập, công ty Kinh Đô đã có một quá trình phát triển hết sức thành công trong nhiều lĩnh vực như sản xuất bánh Snack Kinh Đô giá rẻ, sản xuất bánh mì, bánh bông lan chuyên nghiệp, kẹo Chocolate Kinh Đô, đầu tư xây dựng thành công Trung tâm thương mại Savico-Kinh Đô với những cửa hàng sang trọng, phục vụ du khách tham quan mua sắm vào năm 1999. Cùng thời gian đó, hệ thống Kinh Đô Bakery lần lượt ra đời. Được thiết kế và xây dựng theo mô hình cao cấp hiện đại của các nước phát triển, Kinh Đô Bakery là kênh bán hàng trực tiếp của Công ty Kinh Đô. Sản phẩm chính và chủ lực của Kinh Đô Bakery là các loại bánh mì tươi và bánh mì đã đóng gói sẵn phục vụ thị trường trong nước cũng như nước ngoài và được người tiêu dùng Việt Nam bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Kinh Đô Bakery có hơn 9 năm kinh nghiệm kinh doanh cửa hàng bán lẻ thực phẩm và đồ uống (hơn 400 lọai sản phẩm khác nhau), quản lý cửa hàng và hệ thống cửa hàng bằng phần mềm chuyên dùng POS. Với đội ngũ quản lý chuyên nghiệp luôn đảm bảo sự phối hợp họat động của các cửa hàng Retails và Franchise đạt hiệu quả cao nhất, luôn cố gắng tạo sự khác biệt vượt trội so với các đối thủ cùng ngành trong và ngòai nước Sau những thành công nhất định ở thị trường Việt Nam, công ty Kinh Đô quyết định xây dựng chiến lược phát triển hệ thống Kinh Đô Bakery ở một thị trường nước ngoài có quy mô và tiềm năng phát triển lâu dài với kế hoạch xây dựng cửa hàng Kinh Đô Bakery đầu tiên theo hình thức đầu tư trực tiếp nước ngoài với việc nắm 100% vốn chủ sở hữu. Sau khi thực hiện công tác nghiên cứu thị trường, thủ đô Phnom Penh của Campuchia. Được chọn làm điểm đến đầu tiên của Kinh Đô Bakery vì những lý do sau: Campuchia là thị trường mới mở cửa, còn nhiều cơ hội cho các nước vào đầu tư. Tăng trưởng kinh tế của Campuchia đạt 10%/năm và GDP là 6.8% (2008) cho thấy tiềm năng phát triển lớn của thị trường Campuchia. Việt Nam và Campuchia là hai nước láng giềng, có mối quan hệ hợp tác hữu nghị và truyền thống lâu đời. Đây chính là cơ sở vững chắc cho quyết định đầu tư của Kinh Đô Bakery sang thị trường Campuchia. Người dân Campuchia có thói quen tiêu dùng tương đồng với người Việt Nam. Khảo sát USDA 2006 cho thấy hơn 60% chi tiêu hộ gia đình là dành cho thực phẩm. Tốc độ tăng trưởng mạnh của ngành du lịch kéo theo nhu cầu về các dịch vụ ăn uống cũng tăng vọt vì thực phẩm là các ngành công nghiệp phụ trợ cho du lịch. Ẩm thực Campuchia có xuất xứ từ Pháp nên sản phẩm từ lúa mì, bánh mì được ưa chuộng nhiều. Theo thống kê 2006, chỉ có 20 tiệm bánh với quy mô sản xuất tương đối lớn ở Campuchia. Kinh Đô muốn giữ vị trí tiên phong trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ fast food Việt Nam ở một thị trường chưa được khai thác hiệu quả. Xu hướng phát triển ngày càng mạnh các cửa hàng cung cấp dịch vụ ăn uống: KFC, Hi-Food, ABC Bakery, Pizza Thái Lan… Đến với Campuchia, Kinh Đô Bakery không chỉ đơn thuần cung cấp các sản phẩm bánh mì tươi như đối thủ đầy tiềm năng ABC Bakery ABC Bakery là chuỗi cửa hàng bánh mì nổi tiếng và cũng là đối thủ cạnh tranh lớn của Kinh Đô Bakery ở Việt Nam. Hiện tại, ABC Bakery đã thiêt lập được hai cửa hàng ở thủ đô Phnompenh-Campuchia. , thay vào đó, Kinh Đô đưa ra một mô hình hoàn toàn mới với hy vọng đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng: bên cạnh việc cung cấp các sản phẩm bánh mì tươi sản xuất tại chỗ và các sản phẩm bánh kẹo được sản xuất và đóng gói tại Việt Nam thì Kinh Đô Bakery ở Campuchia còn cung cấp cho khách hàng một dịch vụ trọn gói thông qua việc đem đến cho khách hàng một không gian riêng để thưởng thức những chiếc bánh mì mới ra lò của Kinh Đô cùng người thân và bạn bè. Lựa chọn thị trường thâm nhập là Campuchia, Kinh Đô Bakery cũng mong muốn thương hiệu của mình được người dân nơi đây ưa chuộng giống như người Việt Nam.  Giới thiệu thông tin thị trường Thông tin chung về thị trường Campuchia: Điều kiện kinh tế: Dân số: 14.494.293 (dự tính đến tháng 7 năm 2009) 0-14 tuổi: 32,6% (nam 2.388.922; nữ 2.336.439) 15-64 tuổi: 63,8% (nam 4.498.568; nữ 4.743.677) 65 tuổi trở lên: 3,6% (nam 197.649; nữ 310.154) Những chỉ số kinh tế cơ bản của Campuchia trong năm 2008: GDP (sức mua): 27,95 tỷ USD GDP (theo tỷ giá hối đoái): 10,3 tỷ USD GDP theo đầu người (PPP) : 2.000 USD Phân bổ GDP: Nông nghiệp chiếm 29%, Công nghiệp 30% và Dịch vụ 41%. Tốc độ tăng trưởng kinh tế: 10%/năm Tiền tệ: Riel Mã tiền tệ: KHR Tỷ giá hối đoái: Đồng Riel trên một USD: 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 3.912,08 3.973,33 4.016,25 4092,5 4.103 4.006 4.070,97 Chính phủ Campuchia cam kết duy trì sự ổn định của tỷ giá hối đoái Mức độ ổn định kinh tế: Tỉ lệ lạm phát: 19.7% (2008) Nợ nước ngoài: 4,317 tỷ USD Điều kiện chính trị: Tình trạng tham nhũng: Theo khảo sát của tổ chức quốc tế về đo lường mức độ tham nhũng, Campuchia xếp ở vị trí thứ hai trong các quốc gia có mức tham nhũng cao nhất trên thế giới hiện nay với kết quả 72% người được hỏi cho biết họ phải trả một khoản hối lộ để sử dụng các dịch vụ trong vòng 12 tháng gần đây. Phần lớn những nhà kinh doanh địa phương và nước ngoài cũng lên tiếng việc họ thường phải đóng thêm các khoản phí để nhanh chóng xúc tiến các giao dịch thương mại. Tình trạng tham nhũng ở Campuchia được xem là rào cản chính đối với các doanh nghiệp có ý định đầu tư vào thị trường này. Tuy nhiên, Campuchia đã có những nỗ lực tích cực để giảm thiểu tình trạng tham nhũng ở trong nước thông qua việc ký kết về kế hoạch hành động chống tham nhũng ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương của Tổ Chức phát triển và hợp tác kinh tế thuộc ngân hàng phát triển Châu Á. Ngoài ra, năm 2007, Campuchia đã ký Hiệp Ước khu vực về chống tham nhũng cùng với 7 nước Đông Nam á khác. Cũng trong năm đó, Campuchia đã ký kết hiệp định của Liên Hiệp Quốc về chống tham nhũng. Tất cả những hành động trên cho thấy sự cố gắng của Nhà nước trong việc đẩy lùi tình trạng tham nhũng ở thị trường này. Tình hình chính trị, an ninh ở Campuchia ngày càng được cải thiện rõ rệt. Các cuộc bạo động chính trị liên quan đến bầu cử đã giảm đáng kể từ sau năm 1993. Campuchia thực hiện chính sách tự do kinh tế và được coi là một trong những nền kinh tế cởi mở nhất ở châu Á. Điều kiện pháp lý: Campuchia đã thông qua các bộ luật liên quan đến quyền sở hữu tài sản bao gồm luật đất đai, luật bản quyền và luật về các bằng phát minh sáng chế. Campuchia hiện là thành viên của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới và đã tham gia ký kết Công Ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp. Bộ Thương mại Campuchia yêu cầu hàng hóa (đặc biệt là hàng thực phẩm) phải được dán nhãn hiệu có các nội dung sau: tên sản phẩm, tên nhà sản xuất và địa chỉ, thành phần, khối lượng, lô và ngày sản xuất, hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng (nếu cần thiết), giấy phép sản xuất đối với các sản phẩm sản xuất trong nước. Campuchia được đánh giá là một trong các quốc gia khá cởi mở trong việc thu hút đầu tư nước ngoài. Luật đầu tư Việc xem xét luật đầu tư ở Campuchia nhằm giảm thiểu rủi ro cho hoạt động của cửa hàng Kinh Đô Bakery đầu tiên ở Campuchia theo hình thức đầu tư trực tiếp nước ngoài. của Campuchia năm 1994 đã thiết lập một cơ chế đầu tư nước ngoài thông thoáng và tự do. Qua đó, đầu tư nước ngoài được thực hiện trong tất cả các khu vực kinh tế và hình thức đầu tư 100% vốn nước ngoài được cho phép trong hầu hết các lĩnh vực kinh doanh tại đây. Luật đầu tư của Campuchia năm 1994 cũng chỉ ra các quyền lợi của nhà đầu tư nước ngoài như: Không có hình thức phân biệt đối xử đối với các doanh nghiệp nước ngoài ngoại trừ vấn đề sở hữu đất. Chính phủ Campuchia cam kết không thực hiện chính sách quốc hữu hóa các tài sản riêng của nhà đầu tư nước ngoài. Chính phủ Campuchia cam kết không can thiệp vào việc điều chỉnh giá cả của các sản phẩm và dịch vụ trên thị trường. Nhìn chung, hệ thống pháp luật của Campuchia còn thiếu; một số đạo luật liên quan đến các hoạt động kinh tế được ban hành nhưng chưa có nghị định hướng dẫn thực hiện. Các tiêu chí đánh giá thị trường sản phẩm cụ thể: Mức độ phù hợp của sản phẩm: Kinh Đô Bakery được định hướng phát triển như là một địa chỉ fastfood Việt tại Phnom Penh. Khẩu vị bánh mì của Campuchia khá tương đồng với Việt Nam. Tuy vậy, để phù hợp với ẩm thực của người dân Campuchia, chúng tôi quyết định có những điều chỉnh nhất định để phù hợp với khẩu vị của người dân ở đây. Qua nghiên cứu chúng tôi nhận thấy ẩm thực Campuchia chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi phong cách Ấn Độ và Trung Hoa, hầu hết các món ăn có vị lạt, ngọt và béo. Phong cách Ấn Độ tìm thấy ở hầu hết các gia vị cay như sa tế, ớt, tiêu, nhục, hồi… Phong cách Trung Hoa là vị lạt và khá béo, nhiều dầu mỡ, đặc trưng của ẩm thực vùmg Tứ Xuyên. Bởi thế cho nên, những sản phẩm như bánh mặn và hamburger sẽ được điều chỉnh gia vị để nâng cao mức độ chấp nhận sản phẩm của khách hàng. Quy mô và tiềm năng thị trường: Khoảng 60% chi tiêu hộ gia đình tại Campuchia là dành cho thực phẩm Theo khảo sát của USDA năm 2006 , tuy vậy, số lượng các cửa hàng Bakery tại Phnom Penh là không nhiều, theo thống kê năm 2006 chỉ vào khoảng 20 cửa hàng và chủ yếu là phục vụ dân thành thị. Bên cạnh đó, số lượng khách du lịch tại thành phố thủ đô này năm 2008 là 2,1 triệu du khách, đạt doanh thu trên 1 tỷ USD. Dự kiến đến năm 2010, sẽ có 3 triệu lượt khách du lịch đến Campuchia, là một cơ hội để Kinh Đô Bakery tăng thị phần của mình. c) Mức độ cạnh tranh: Các đối thủ tiềm năng: bao gồm các thương hiệu fastfood nổi tiếng của thế giới và các cửa hàng cùng lĩnh vực với hình thức kinh doanh tương tự vì hình thức của Kinh Đô Bakery là khá dễ bắt chước. Tận dụng lợi thế tiên phong và mức độ nhận biết thương hiệu cũng như thị trường sẵn có, Kinh Đô Bakery xây dựng những chiến lược giá và chiến lược chiêu thị phù hợp để có được lượng khách hàng trung thành nhất định cũng như dự báo, phân tích thị trường để có những biện pháp ứng phó kịp thời khi đối thủ cạnh tranh xuất hiện quá nhiều. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại: tại thời điểm xâm nhập thị trường, qua nghiên cứu, tại Phnom Penh có các tiệm bánh mì lớn và nổi tiếng sẽ là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của cửa hàng như: 3A Bakery Shop, Camory Food Industries, Phnom Penh Bread Shop, ABC Bakery và Maxing Bakery.  Phân tích SWOT STRENGTH WEAKNESS Kinh nghiệm trong quản lý chuỗi cửa hàng ( 16 năm). Thương hiệu được người tiêu dùng nhận biết vì sản phẩm Kinh Đô chiếm thị phần lớn trong thị trường bánh kẹo tại Campuchia. Nguồn vốn công ty mẹ mạnh. (150 tỷ đồng năm 2001). Sản phẩm đạt ISO 9002: 2000 Dịch vụ mới lạ: hình thức fast food của Việt Nam. Cửa hàng nằm ở trung tâm Phnom Penh. Công ty đã có nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng. Đội ngũ nhân viên bán hàng được đào tạo chuyên nghiệp. Sản phẩm đa dạng và được người tiêu dùng ưa chuộng. Kinh Đô đã có sẵn các đại lý ở Campuchia nên cửa hàng có thể lấy thẳng sản phẩm đã đóng gói mà không qua nhập khẩu giúp giảm chi phí, giải quyết bài toán về giá thành. Dòng sản phẩm bánh mì tươi còn đang trong quá trình điều chỉnh cho phù hợp hơn với khẩu vị của người Campuchia. Lần đầu tiên áp dụng mô hình fast food của Việt Nam. Mô hình hoạt động của cửa hàng dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước. OPPOTURNITY THREAT Vị trí địa lý thuận lợi giúp giảm chi phí vận chuyển. Mức thuế nhập khẩu thấp vì Campuchia và Việt Nam hiện là thành viên của khối ASEAN và AFTA. Dự kiến đến năm 2015 thì mức thuế suất là 0%. Campuchia có tiềm năng phát triển du lịch lớn kéo theo sự tăng trưởng của dịch vụ ăn uống trong tương lai. Thu nhập trung bình của người dân tăng và 60% chi tiêu của người dân dành cho thực phẩm. Tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng trong những năm gần đây và đạt trung bình 10%/năm. Người dân Campuchia thích ăn bánh mì do ảnh hưởng từ thời Pháp thuộc trong lịch sử. Chính sách bảo vệ nhà đầu tư của nước bản địa. Thị trường bánh mì còn bỏ ngỏ vì quy mô chỉ có trên dưới 20 cở sở sản xuất bánh mì trên cả nước. Chi phí lao động rẻ. Thời điểm thâm nhập thị trường sớm nên có nhiều cơ hội chiếm giữ thị phần. Hiệu ứng nước xuất xứ: Người dân Campuchia vốn có thiện cảm với hàng Việt Nam. Bên cạnh đó, xu hướng tẩy chay hàng Trung Quốc và Thái Lan vì vấn đề chất lượng và mâu thuẫn chính trị. Rủi ro khác biệt về văn hóa. Rủi ro về chính trị. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh sẵn có và tiềm năng. Mức độ tham nhũng cao làm đẩy chi phí, từ đó đội giá sản phẩm lên cao. Thói quen tiêu thụ thức ăn nhanh của người dân Campuchia chưa phổ biến. Hệ thống pháp luật còn yếu và còn thiếu, một số đạo luật liên quan đến các hoạt động kinh tế được ban hành nhưng chưa có nghị định hướng dẫn rõ ràng. Giá cả sinh hoạt như điện nước, viễn thông, vận tải cao hơn so với nước láng giềng. Phác thảo sơ bộ chiến lược/kế hoạch thâm nhập thị trường Chiến lược sản phẩm: Khái niệm kinh doanh của Kinh Đô Bakery là luôn chú tâm vào tính đồng bộ của các cửa hàng và làm cho khách hàng thật sự hài lòng bằng: - Cửa hàng luôn mang phong cách hiện đại, không gian mua hàng tiện lợi, thoải mái, sạch sẽ. - Bán sản phẩm ngon nhất cho khách hàng, chất lượng sản phẩm luôn đi theo thời đại, luôn tươi, nóng, xốp, dòn - Dịch vụ bán hàng tiện lợi với thái độ thân thiện, nhanh nhẹn và vui vẻ. - Vệ sinh an toàn thực phẩm. Dựa vào khái niệm kinh doanh trên Khái niệm kinh doanh được xác định trong bảng cung cấp thông tin về việc tham gia nhượng quyền của Kinh Đô Bakery trên trang web www.kinhdo.vn. , chiến lược sản phẩm của Kinh Đô Bakery ở thị trường Campuchia sẽ được xây dựng cụ thể như sau: Tổ chức cửa hàng: Mặt bằng được thuê để đặt cửa hàng có diện tích 12 x 20m nằm trên con đường Preah Trasak Paem thuộc trung tâm thủ đô Phnompenh. Đây được xem là một trong những khu vực đắc địa để tiến hành các hoạt động kinh doanh nhờ những lợi thế sau: Cửa hàng sẽ nằm gần khu chợ mới Psar Thmay – khu vực mua bán sầm uất vào bậc nhất của thủ đô Phnompenh. Cửa hàng tọa lạc trên cùng một con đường với trung tâm mua sắm nổi tiếng Soriya, địa điểm thu hút nhiều lượt khách du lịch và người dân thượng lưu ở Phnompenh. Vị trí cửa hàng cách trung tâm xe buýt Soriya - nơi tập trung các công ty lữ hành trong nước - chỉ khoảng 5 phút đi bộ. Nhờ những lợi thế trên, cửa hàng được kỳ vọng sẽ thu hút một lượng lớn các khách hàng tiềm năng. Cửa hàng Bakery Kinh Đô gồm một tầng trệt và một tầng lầu. (xem sơ đồ bên dưới) Tầng trệt bao gồm: Khu vực trưng bày sản phẩm Khu vực sản xuất (III) Chỗ giữ xe cho khách. Diện tích: 12m x 20m I II III Tầng 2 là nơi ăn uống dành cho các khách hàng thưởng thức tại chỗ. Bao Gồm 3 khu vực với tổng diện tích là 12m x 20m Khu vực riêng (có vách kiếng dành cho những khách hàng thích sự riêng tư, yên tĩnh) Khu vực ban công ( dành cho khách hàng thích không khí ngoài trời) Khu vực chung I II III Thời gian hoạt động : Từ 7 am – 12 pm. Cụ thể phân công nhân sự: Ca 1: 6h30 am – 11h 30 am Ca 2: 11 30am – 6 pm Ca 3: 6 pm – 12pm Cửa hàng được trang trí với hai tông màu chủ đạo là đỏ và vàng, đặc trưng của hệ thống Kinh Đô Bakery. Ngoài ra, cửa hàng còn được trang bị hệ thống âm thanh để giúp khách hàng cảm thấy thoải mái khi mua hàng hoặc thưởng thức các sản phẩm tại chỗ. b) Sản phẩm b) Sản phẩm Kinh Đô Bakery Sản phẩm sản xuất tại Việt Nam Sản phẩm sản xuất tại cửa hàng Bánh mì (Aloha, Scotti) Cracker (AFC, Cosy) Bánh Quế Cup Cake Vinabico Sollite Kẹo Jelly Snack Sachi Baguette Sanwich Bánh mì tươi Pizza Cream cake Bánh mì mặn Hambuger Các dòng sản phẩm tại cửa hàng Với dòng sản phẩm sản xuất từ Việt Nam, cửa hàng sẽ lấy hàng trực tiếp từ các đại lý sẵn có của Kinh Đô ở thị trường Campuchia với bao bì và nhãn mác đã được cấp giấy phép nhập khẩu vào thị trường này. Với dòng sản phẩm sản xuất tại chỗ, trong giai đoạn đầu, cửa hàng sẽ thử nghiệm các loại bánh mì tươi phổ biến của hệ thống Kinh Đô Bakery ở Việt Nam vì khẩu vị bánh mì giữa người Campuchia và Việt Nam có mối tương đồng nhất định thông qua các nghiên cứu trước đó. Sau thời gian đầu, cửa hàng sẽ tiếp tục nghiên cứu và đưa ra những sản phẩm mới phù hợp với khẩu vị của người Campuchia. Đặc biệt, cửa hàng có kế hoạch sản xuất các loại bánh có nguyên liệu hoặc hình dáng côn trùng (dế, kiến…) vì món ăn làm từ côn trùng rất được ưu chuộng ở đây. Cửa hàng cũng đã xác định đối tác dài hạn trong việc cung cấp nguyên liệu sản xuất bánh sẽ là Men Sarun Flour Mill Men Sarun Flour Mill và Asia Flour Mill là hai cơ sở cung cấp bột mì lớn nhất cho các tiệm bánh ở Campuchia. . Sản phẩm của Kinh Đô đa dạng, phong phú và đáp ứng được nhu cầu của nhiều người tiêu dùng cộng với điểm nhấn của cửa hàng chính là không gian ấm cúng, thoải mái trên tầng 2 với 3 khu vực riêng biệt phục vụ nhu cầu của nhiều đối tượng. c) Giá trị hướng đến khách hàng Với cửa hàng đầu tiên này, đối tượng phục vụ của Kinh Đô Bakery là người dân có thu nhập trung bình ở Phnompenh và đông đảo khách du lịch nước ngoài ở thủ đô. Kinh Đô Bakery muốn mang đến cho khách hàng Campuchia nhiều khẩu vị đa dạng với sự lựa chọn phong phú và cung cách phục vụ chuyên nghiệp. Hình ảnh của cửa hàng Kinh Đô Bakery ở thị trường Campuchia được định như một siêu thị mini về bánh mì tươi, đồng thời là một điểm hẹn lý tưởng cho các bạn trẻ, gia đình và du khách đến ăn uống và thư giãn. Chiến lược phân phối: Nội dung: Phân phối là một bộ phận quan trọng trong quá trình hoạt động của cửa hàng, mục tiêu đảm bảo việc chuyển giao hàng hoá cho khách hàng và thu nhận tiền được thông suốt. Phân phối hiệu quả sẽ góp phần giúp cơ sở tăng hiệu suất và hiệu quả hoạt động. Về chiến lược phân phối, cửa hàng chúng tôi có ba phương thức sau đây: Phân phối tại chỗ: Nội dung: khách hàng thực hiện việc chọn lựa sản phẩm và trả tiền tại quầy thu ngân tại cửa hàng sau khi mua hàng. Yêu cầu thực hiện: Đảm bảo việc thu tiền của khách hàng diễn ra nhanh và liên tục với 2 nhân viên cửa hàng thường trực tại quầy thu ngân. Có bảng báo giá cho mỗi loại bánh, nếu cần thiết nhân viên sẽ hướng dẫn trực tiếp cho khách hàng. Có hoá đơn tính tiền, bao bì sản phẩm. Cảm ơn khách sau khi mua hàng. Lưu ý: Việc thực hiện tính tiền trước đã được áp dụng tại nhiều doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh khác như Lottery, KFC, phương thức áp dụng đơn giản và có nhiều ưu điểm. Phân phối lẻ qua kênh giao hàng tận nhà: Nội dung: khách hàng gọi theo số điện thoại cố định của cửa hàng để thực hiện việc đặt hàng, cửa hàng sẽ cho nhân viên vận chuyển sản phẩm tới nơi ở của khách hàng và thu tiền ngay sau đó. Yêu cầu thực hiện: Có nhân viên thường trực tiếp nhận cuộc gọi của khách hàng. Đảm bảo thu lợi nhuận cho cơ sở bằng việc giới hạn quãng đường di chuyển là 5km và dựa theo giá trị đơn hàng. Nếu điều kiện giao hàng không đạt, giải thích và hướng dẫn khách hàng. Đảm bảo vận chuyển bánh trong thời gian dưới 15 phút trong điều kiện giao thông bình thường. Có hoá đơn tính tiền, bao bì sản phẩm. Cảm ơn khách hàng sau khi vận chuyển. Phân phối sỉ: Nội dung: trong nhiều dịp lễ tết, hội họp, khách hàng có nhu cầu số lượng bánh lớn sẽ đặt hàng trước cho cơ sở. Yêu cầu thực hiện: Khách hàng trực tiếp đến cửa hàng và ký hợp đồng với ban quản lý cửa hàng. Thời gian đặt hàng muộn nhất trước một ngày. Hợp đồng được thông qua. Nếu khi giao hàng mà một bên vi phạm sẽ phải chịu trách nhiệm theo hợp đồng. Đảm bảo vận chuyển đúng thời gian, địa điểm. Ưu đãi: Chiết khấu cho khách hàng 5% giá trị đơn hàng. Quãng đường dưới 10km khách hàng sẽ được miễn phí vận chuyển. Có hoá đơn, bao bì sản phẩm đầy đủ. Cảm ơn khách hàng sau khi hoàn tất vận chuyển. Bảng tổng hợp nội dung chiến lược phân phối của cửa hàng: Dạng phân phối Thực hiện yêu cầu Giao hàng Thanh toán Hợp đồng Chi phí phụ Trực tiếp Trực tiếp Tại cửa hàng Sau khi nhận Ngầm định Không Lẻ Gọi điện/trực tiếp Giao tận nơi Sau khi nhận Ngầm định Không Sỉ Trực tiếp Giao tận nơi Sau khi nhận Văn bản Tuỳ khoảng cách Dạng phân phối Dịch vụ Chiết khấu Ưu điểm Nhược điểm Trực tiếp Hoá đơn, bao bì Không Nhanh. Theo sở thích. Không giới hạn số lượng. Thực hiện tại cửa hàng. Lẻ Hoá đơn, bao bì Không Hàng giao tại nơi ở. Chậm Số lượng, khoảng cách giới hạn. Sỉ Hoá đơn, bao bì Tuỳ số lượng Số lượng lớn Giao tại nơi ở Khoảng cách xa Phải thiết lập hợp đồng. Chiến lược chiêu thị Mục tiêu: Chiến lược chiêu thị sẽ được chia làm 3 giai đoạn với các mục tiêu cụ thể như sau: Giai đoạn 1: Xác lập hình ảnh cho thương hiệu Làm cho khách hàng biết đến thương hiệu Giai đoạn 2: Củng cố thương hiệu và những phương án chiêu thị đề phòng khi công việc kinh doanh không thuận lợi. Gia tăng doanh thu Giai đoạn 3: Tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Các công cụ sử dụng: Quảng cáo: Quảng cáo trên truyền hình và những tờ báo có nhiều độc giả ở Phnom Penh như: Rasmei Kampuchea, Koh Santephea. Nội dung quảng cáo đưa ra thông điệp: cửa hàng Kinh Đô Bakery là siêu thị mini bán các loại bánh mì Việt theo phong cách tự phục vụ. Mục đích của việc sử dụng công cụ quảng cáo là nhằm làm cho khách hàng biết đến thương hiệu và cửa hàng. Khuyến mãi Thẻ giảm giá: Với chiến lược này, các thẻ giảm giá sẽ được phát cho khách hàng với số lượng là 300 phiếu ở các vị trí như trạm xe buýt: soriya bus station; trường học: University of health science, National university of management, Pak Touk, Wat Koh, Sisowath, Chaktomuk high school; chợ, trung tâm mua sắm: Soriya shopping center, Orussey Market, Kandal market. Mỗi thẻ giảm giá sẽ có giá trị giảm giá từ 5% - 25% đối với tất cả các chủng loại bánh mì nhằm thu hút khách hàng tới cửa hàng. Trên thẻ giảm giá có ghi địa chỉ và tên cửa hàng, đồng thời có thể vẽ bản đồ ở mặt sau để khách hàng tiện tìm đến. Sản phẩm thử: Với chiến lược này, cửa hàng sẽ tiến hành phân phát các mẫu sản phẩm thử đến tận tay khách hàng tại cửa hàng và các địa điểm khác như: trường học, siêu thị, chợ. Mục đích của chiến lược là tạo điều kiện để khách hàng có thể nếm thử hương vị của cửa hàng. Từ đó, nhu cầu mua sản phẩm sẽ được kích hoạch. Đồng thời, thương hiệu sẽ được quảng bá rộng rãi nhờ vào việc những khách hàng đã dùng thử sản phẩm kể lại cho người thân hoặc bạn bè. Bao bì đặc biệt: Bao bì được thiết kế trang nhã, sang trọng. Đặc biệt, vào các dịp lễ đặc biệt như noel, tết truyền thống, Quốc tế phụ nữ, ngày lễ tình yêu …, cửa hàng có thiết kế những mẫu bao bì riêng phù hợp với văn hóa của người Campuchia. Miễn phí và tặng thêm: Phát đi những mẫu quảng cáo như “ Mua 3 tặng 1” nhằm lôi kéo những khách hàng không trung thành với thương hiệu. Đồng thời, chiến lược này cũng kích thích tiêu thụ của khách hàng. Tìm kiếm ký kết các hợp đồng lớn với các trường học nội trú hoặc bán trú, cung cấp thực phẩm cho học sinh với thông điệp “thực phẩm an toàn”, hay cung cấp bánh mì cho các hội nghị… Chiến lược này tạo ra cho cửa hàng một nguồn doanh thu lớn và tương đối ổn định. Đội ngũ nhân viên bán hàng: Cửa hàng quyết định lựa chọn đội ngũ nhân viên là người Campuchia có độ tuổi từ 18 đến 25. Điều này mang lại một lợi thế lớn là những nhân viên bản xứ hiểu biết rất rõ về văn hóa, phong tục, tập quán và những chuẩn mực ở địa phương. Chúng tôi cũng thiết kế những bộ trang phục thật đẹp và sang trọng cho nhân viên. Đồng thời, việc đào tạo kỹ năng làm hài lòng khách hàng cho từng nhân viên cũng được chú trọng. Chúng tôi mong muốn rằng, bất cứ ai đã từng bước chân vào cửa hàng cũng đều mang về cho mình những trải nghiệm đẹp mà họ chưa từng có khi vào các cửa hàng khác. Quan hệ công chúng: Tài trợ cho các hoạt động vì cộng đồng: Chúng tôi đưa ra các chương trình thiết thực mang tính cộng đồng như: Tổ chức vẽ bức tranh bán đấu giá lấy tiền cho trẻ em mô côi vào ngày quốc tế thiếu nhi, “ Năng lượng mùa thi” (tặng bánh cho các thí sinh thi đại học vào mùa thi), ấm áp đêm noel (giúp khách hàng dành tặng cho nhau những giai điệu yêu thương)… nhằm tạo thiện cảm với khách hàng đối với thương hiệu. Chương trình khách hàng thân thiết: Đây là chương trình lớn, mang tính dài hạn. Chương trình này sẽ bắt đầu thực hiện ngay khi tiềm lực của cửa hàng đã mạnh, đặc biệt là khi đã phát triển thành hệ thống chuỗi cửa hàng. Chiến lược này nhằm tạo dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Theo chiến lược này thì, với mỗi lần mua bánh ở cửa hàng với giá trị từ 15 USD, khách hàng sẽ tích lũy được 1 điểm (Silver card: >= 25 điểm, Gold card: >= 50 điểm, Diamond card: >=100 điểm). Lịch hoạt động chiêu thị: Tháng 5 khai trương. Giai đoạn 1: Các chương trình chiêu thị 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Quảng cáo trên truyền hình và những tờ báo có nhiều độc giả. Thẻ giảm giá Sản phẩm thử Giai đoạn 2: Bao bì đặc biệt Miến phí, tặng thêm Tìm kiếm kí kết hợp đồng lớn Giai đoạn 3: Các chương trình chiêu thị 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Tài trợ cho các hoạt động vì cộng đồng Thẻ khách hàng thân thiết 4. Chiến lược giá: Tỷ lệ lạm phát ở Campuchia khá cao (2008: 19.7%) và đồng Đô la được sử dụng rộng rãi trong mua bán nên giá cả trong cửa hàng được niêm yết bằng Đô la. Khách hàng vẫn có thể thanh toán bằng đồng Riel bản địa nhưng được tính theo tỷ giá Riel/ USD vào ngày đó. Trong hoạt động kinh doanh, việc đưa ra các chiến lược giá thích hợp là điều rất quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp. Kinh Đô Bakery sẽ lựa chọn chiến lược giá thích nghi theo thị trường vì người Campuchia rất nhạy cảm với giá cả. Bên cạnh đó, công ty cần xem xét nhiều đến chi phí sản xuất của mình và giá cả của các đối thủ cạnh tranh (ABC Bakery, Maxing Bakery, 3A Bakery…). Trong giai đoạn thâm nhập thị trường, chiến lược của cửa hàng là cung cấp dịch vụ và sản phẩm chất lượng cao với giá cả trung bình phù hợp với các đối tượng khách hàng. Cửa hàng sẽ không cạnh tranh về giá với các doanh nghiệp có sẵn trên thị trường. Thay vào đó, cửa hàng sẽ định hướng cung cấp dich vụ và sản phẩm có chất lượng với mức giá phù hợp với những nghiên cứu của cửa hàng trên đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình. Ngoài ra, chiến lược giá cần được cân nhắc kỹ lưỡng để đảm bảo phù hợp với các chiến lược chiêu thị, sản phẩm, phân phối cũng như quản lý chặt chẽ quá trình cung ứng và sản xuất sản phẩm. Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và HACCP để tăng chất lượng sản phẩm và tiết kiệm chi phí do sử dụng có hiệu quả các nguồn lực. Lựa chọn kênh phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng, nhất là các trường học, công ty thông qua việc tiếp thị, chào hàng với mức giá ưu đãi và dịch vụ tốt để tạo dựng lòng tin. Hạn chế việc hạ giá trực tiếp sản phẩm trong các đợt khuyến mãi vì có thể tạo tâm lý không tốt cho khách hàng khi giá tăng trở lại. Thay vào đó, tạo ra những gói sản phẩm từ các loại bánh riêng lẻ với mức giá hấp dẫn hoặc giảm giá những mặt hàng riêng thông qua coupon được phát ở trường học, siêu thị… để kích thích sức mua và làm tăng doanh thu. 5. Tiến trình thực hiện công việc: Sau khi đã đưa ra một loạt các đề xuất công việc cần làm. Sau đây là bảng tiến trình công việc sẽ thực hiện khi xây dựng cửa hàng Kinh Đô Bakery. Mô tả công việc Thời gian thực hiện (tháng ) 1 2 3 4 5 Thuê mặt bằng kinh doanh Đăng ký kinh doanh Xây dựng cửa hàng và hoàn thiện CSVC Nghiên cứu và điều chỉnh sản phẩm (bao bì, khẩu vị) Tuyển dụng và đào tạo nhân viên tại chỗ Xây dựng nguồn cung cấp nguyên liệu Chiến dịch chiêu thị thu hút sự chú ý của khách hàng Chuẩn bị khai chương cửa hàng 6. Ước tính chi phí và dự tính nguồn vốn thực hiện Do kế hoạch xây dựng cửa hàng Kinh Đô Bakery đầu tiên tại Campuchia đã được công ty dự trù từ lâu và để giảm rủi ro cho dự án, toàn bộ kinh phí cho kế hoạch sẽ được lấy từ nguồn vốn kinh doanh của công ty cổ phần Kinh Đô. Bảng dự toán chi phí dưới đây liệt kê những chi phí cố định khi mở cửa hàng Công việc Chi phí Ghi chú Thuê mặt bằng 33.600 $ Tiền thuê đặt cọc trước 1 năm Đăng ký kinh doanh 2.000$ Xây dựng và hoàn thiện cơ sở vật chất 30.000$ Bao gồm các trang thiết bị, công cụ dụng cụ Nhân viên 2.000$ Tuyển dụng và đào tạo ( 16 người ) Chiêu thị 4.800 $ Giai đoạn trước khi khai trương cửa hàng Nguyên liệu 2.500 $ Tiền đặt trước cho 1 tháng đầu tiên Nghiên cứu và điều chỉnh sản phẩm 800 $ Chi phí khai trương 500 $ Tổng chi phí 76.200 $ KẾT LUẬN Như chúng ta đã biết, Campuchia đã gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) từ tháng 10-2004 và đang theo đuổi chính sách mở cửa thị trường, tự do hóa nền kinh tế. Với những chính sách mời gọi đầu tư cởi mở, đồng thời với sự thuận lợi về địa lý, Campuchia đang trở thành một thị trường đầy tiềm năng và thu hút sự quan tâm của không ít doanh nghiệp Việt Nam muốn mở rộng hoạt động kinh doanh ra nước ngoài trong tất cả các lĩnh vực. Với tầm nhìn chiến lược, Kinh Đô Group cũng đã nhận thấy những hấp lực béo bở mà thị trường Campuchia mang lại. Với hơn 16 năm xây dựng và phát triển, thương hiệu Kinh Đô đã dần chiếm được vị thế trong tâm trí khách hàng không chỉ Việt Nam, mà còn ở phạm vi toàn cầu. Hiện nay, Kinh Đô đã xây dựng được hệ thống gồm 25 Kinh Đô Bakery tại thành phố Hồ Chí Minh, Biên Hòa và Hà Nội và có triển vọng phát triển mạnh ra các địa phương khác trong nước do việc đẩy mạnh triển khai mô hình kinh doanh nhượng quyền. Kinh Đô hiện cũng đang xây dựng và tiến tới hoàn thiện kế hoạch kinh doanh cửa hàng Kinh Đô Bakery tại thị trường đầy triển vọng này. Trên cơ sở phân tích SWOT, sự tận dụng hiệu quả những điểm mạnh và cơ hội, cải thiện những điểm yếu, kết hợp với việc phòng ngừa tích cực nguy cơ có thể gặp phải ở thị trường Campuchia, chúng tôi tin tưởng rằng cửa hàng Kinh Đô Bakery đầu tiên tại Campuchia sẽ đạt được những thành công đáng kinh ngạc. Chúng tôi cũng hy vọng rằng, trong thời gian ngắn, Kinh Đô Bakery tại Campuchia có thể phát triển mạnh thành một hệ thống chuỗi cửa hàng thông qua hình thức kinh doanh nhượng quyền hoặc Franchise. Điều này sẽ đem đến cho chúng tôi một niềm tin có cơ sở vào một thương hiệu Kinh Đô mang tầm quốc tế.