Tiểu luận - VINAGA VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN

2009 NHÓM 18 K074020324 TRẦN NAM LONG K074020334 PHẠM THỊ THANH NGA K074020335 DƯƠNG THỊ BÍCH NGỌC K074020347 VŨ THANH PHƯƠNG K074020389 DƯƠNG THỊ KIM XUYẾN ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ MÔN: KINH DOANH QUỐC TẾ GIẢNG VIÊN: PHẠM TỐ MAI LỚP : K07402B Đề tài: VINAGA VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU I/ DOANH NGHIỆP VNPOFOOD VÀ SẢN PHẨM VINAGA: 1/ Về doanh nghiệp VNPOFOOD 2/ Viên nang tinh dầu gấc VINAGA 3/ Vì sao VNPOFOOD quyết định thâm nhập thị trường Nhật Bản? II/ THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN: 1/ Thông tin chung về môi trường kinh doanh Nhật Bản 2/ Thị trường thực phẩm chức năng FOSHU BẢNG PHÂN TÍCH SWOT VỀ SẢN PHẨM VINAGA III/ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM: 1/ Lợi thế so sánh của VINAGA 2/ Những quy định sản phẩm liên quan đến việc dán nhãn thực phẩm chức năng 3/ Những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm và những việc cần làm để chuẩn hóa sản phẩm IV/ CHIẾN LƯỢC GIÁ: 1/ Cơ sở định giá 2/ Ước tính giá thành sản phẩm và các loại chi phí phát sinh khác để đưa được sản phẩm đến tay khách hàng 3/ Đề xuất chiến lược giá V/ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN VI/ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI V/ TỔ CHỨC THỰC HIỆN VI/ ƯỚC TÍNH CHI PHÍ VÀ NGUỒN VỐN THỰC HIỆN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO LỜI NÓI ĐẦU Xã hội ngày càng hiện đại, chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao thì vấn đề sức khỏe và dinh dưỡng cũng ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm từ người dân. Việc sử dụng các loại thuốc có nguồn gốc hóa học tổng hợp có thể gây ra các phản ứng phụ, nhờn thuốc… không còn được ưa chuộng nữa. Thế giới hiện đại đang có xu hướng quay về với các hợp chất thiên nhiên có trong động vật và cây cỏ, khai thác kinh nghiệm y học cổ truyền và nền văn minh ẩm thực của các dân tộc phương Đông, hạn chế tối đa việc đưa các hoá chất vào cơ thể. Thực phẩm chức năng ra đời như một sự hồi đáp đối với xu thế này. Các nhà khoa học trên thế giới đã dự báo rằng: Thức ăn của con người trong thế kỷ XXI sẽ là các thực phẩm chức năng. Tại Việt Nam, khái niệm “thực phẩm chức năng” tuy còn mới mẻ nhưng chúng ta cũng đã bắt nhịp được với xu hướng của thế giới hiện đại. Có thế mạnh về tài nguyên sinh học nhiệt đới và có kho tàng kinh nghiệm phong phú của y học dân tộc, đối với nước ta hiện nay, việc nghiên cứu tạo ra các chế phẩm thực phẩm chức năng với phương châm “công nghệ cao, bản sắc cổ truyền” đang là hướng nghiên cứu rất lý thú và có lợi thế. Trên thực tế, gần đây một số thực phẩm chức năng do Việt Nam sản xuất trên cơ sở ứng dụng công nghệ sinh học để nâng cấp công nghệ cổ truyền, đã được đưa ra thị trường nhằm phục vụ nội tiêu và xuất khẩu như nhung hươu sao Việt Nam, rượu Tam xà, rượu Tắc kè, rượu Hải sâm... chất lượng cao, được người tiêu dùng trong và ngoài nước ưa thích. Không nằm ngoài mục đích giúp người dân có thêm sự lựa chọn trong việc phòng và chữa bệnh, Công ty Chế Biến Dầu Thực Vật và Thực Phẩm Việt Nam (VNPOFOOD) đã được thành lập, nghiên cứu và sản xuất chế phẩm thực phẩm mang chức năng mang thương hiệu VINAGA từ một loại trái cây dân dã, quen thuộc đối với người dân Việt Nam – quả gấc. Gấc thường được biết đến trong ngày Tết cổ truyền, ngày cưới với đĩa xôi gấc đỏ tươi, nhưng ít ai biết rằng gấc còn chứa nhiều chất dinh dưỡng với những tính năng tuyệt vời mà khó có loại quả nào có được, được các nhà y dược coi như một thần dược dùng để phòng chống bệnh tật. Công ty Chế Biến Dầu Thực Vật và Thực Phẩm Việt Nam (VNPOFOOD) cung cấp các chế phẩm VINAGA – sản phẩm chiết xuất từ trái Gấc Việt Nam với đầy đủ các tính năng tuyệt vời từ trái gấc đáp ứng phần nào nhu cầu sử dụng thực phẩm chức năng của người dân Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung. I/ DOANH NGHIỆP VNPOFOOD VÀ SẢN PHẨM VINAGA: 1/ Về doanh nghiệp VNPOFOOD: Công ty chế biến dầu thực vật và thực phẩm Việt Nam (VNPOFOOD) được thành lập năm 2001 với mục đích có đủ chức năng pháp lý để chuyên nghiên cứu, trồng và chế biến trái gấc thành những sản phẩm có ích cho sức khỏe cộng đồng. Công Ty Chế Biến Dầu Thực Vật và Thực PhẩmViệt Nam (VNPOFOOD CO.,LTD) được thành lập theo quyết định số: 0102001811 do Sở Kế hoạch & Đầu tư TP Hà Nội cấp ngày 12/01/2001, là doanh nghiệp đầu tiên hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm chức năng tại Việt Nam Chức năng kinh doanh: - Nghiên cứu, nuôi trồng, chế biến và buôn bán nông, lâm, thuỷ, hải sản; - Chế biến và buôn bán lương thực, thực phẩm, tinh dầu thực vật; Ghi nhận: - Sau 8 năm hoạt động, thương hiệu VINAGA trở thành thương hiệu nổi tiếng, tin cậy và vượt ra ngoài biên giới quốc gia. - Công ty đã từng bước xây dựng được kênh phân phối rộng khắp trong cả nước với hệ thống các siêu thị, các đại lý phân phối, các nhà thuốc bán lẻ. (Tại TP.HCM: Công ty  CP Thương Mại Dịch vụ  Tổng hợp Mười; Tại Hà Nội: Công ty CP Thương Mại & Phát triển sản phẩm VN) và xuất khẩu sang nhiều thị trường trong đó có Mỹ, EU, Malaysia… - Sản phẩm của công ty VNPOFOOD đã được cấp giấy phép của Bộ Y Tế. Năm 2002 được Bộ Khoa học và Công nghệ cấp chứng nhận hàng Việt Nam chất lượng cao phù hợp tiêu chuẩn. Cục vệ sinh an toàn thực phẩm (Bộ Y Tế) tặng cúp vàng thương hiệu an toàn vì sức khoẻ cộng đồng và Siêu Cúp thương hiệu nổi tiếng vì sự nghiệp bảo vệ sức khoẻ và phát triển cộng đồng năm 2005. Tổng liên đoàn Lao động Việt Nam trao giải thưởng “Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững”... Được tổ chức TUV NORD cấp chứng chỉ ISO 9001- 2000. - Đồng thời với việc sản xuất công ty đã xây dựng được vùng nguyên liệu khắp ba miền Bắc, Trung, Nam. Trải dài từ các tỉnh Cần Thơ, Đắc Lắc, Huế, Quảng Trị, Thanh Hóa, Thái Bình, Hưng Yên, Ninh Bình, Nam Định,Hải Phòng, Bắc Giang, Hoà Bình, Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Thái Nguyên, Lạng Sơn, Hải Dương…Đáp ứng nguyên liệu cho nhà máy sản xuất, vạch ra một hướng thâm canh mới góp phần tăng thu nhập cho người nông dân. - Những con số: Năm 2001: xuất hẩu sang Mỹ 2000 tấn dầu – Năm 2002: thu mua của dân các tỉnh: 3000 tấn gấc quả - Năm 2008: xuất khẩu sang Mỹ, Đức, Malaixia, Bulgari gần 10 triệu viên VINAGA - Năm 2008: thu mua 10.000 tấn gấc quả 2/ Viên nang tinh dầu gấc VINAGA: Tên sản phẩm: DẦU GÁC VIÊN NANG – VINAGA Thành phần: Dầu Gấc tinh khiết, chứa Beta-Caroten 190mg% (cao gấp 15,1 lần cà rốt và gấp 68 lần cà chua…), Lycopen, Alphacotopherol 12mg% (tiền Vitamin E) rất nhiều chất béo thực vật và các nguyên tố vi lượng cần thiết cho cơ thể. Công dụng chủ yếu: Phòng chữa tiểu đường, giúp làm hạ cholesterol trong máu - Phòng chữa những thương tổn trong cấu trúc AND với những trường hợp bị nhiễm xạ, nhiễm chất độc dioxin hoặc trong các thức ăn tăng trọng và thuốc trừ sâu chưa phân hủy hết trong rau quả, thịt cá hoặc các hóa chất sử dụng trong bảo quản nông sản, thực phẩm… - Phòng chữa thiếu vitamin, trẻ em suy dinh dưỡng, chữa khô mắt, mờ mắt, thiếu máu dinh dưỡng, tăng sức đề kháng, chống lại các bệnh nhiễm trùng… -Phòng chữa sạm da, trứng cá, khô da, rụng tóc, nổi sần…có tác dụng dưỡng da, bảo vệ da, giúp da luôn hồng hào, tươi trẻ và mịn màng. - Một số nghiên cứu của Mỹ được công bố gần đây cho thấy các hợp chất của Beta Caroten, Lycopen, Vitamin E… có trong dầu gấc có tác dụng làm vô hiệu hóa 75 % các chất gây ung thư nói chung, nhất là ung thư vú. 3/ Vì sao VNPOFOOD quyết định thâm nhập thị trường Nhật Bản? Với những sản phẩm trên, doanh nghiệp chúng tôi đã có mặt tại nhiều thị trường lớn như Mỹ, EU, Cộng hòa Séc, Malaysia… Trong kế hoạch sắp tới, chúng tôi dự định đưa viên nang chiết xuất từ tinh dầu gấc VINAGA thâm nhập vào Nhật Bản. Nhật Bản là quốc gia đi tiên phong trong ngành thực phẩm chức năng và hiện nay là một trong ba thị trường thực phẩm chức năng phát triển nhất thế giới. Tuy nhiên, đối với sản phẩm thực phẩm chức năng có nguồn gốc từ gấc, doanh nghiệp chúng tôi sẽ là người đi tiên phong ở thị trường này. Vào tháng 5/2007, các giáo sư ở Trường ĐH Tokyo (Nhật Bản) đã nghiên cứu thành công đề tài khoa học dùng tinh dầu của quả gấc để điều trị những biến chứng của bệnh tiểu đường. Đây chỉ là một trong rất nhiều các đề tài nghiên cứu thành công tại Nhật Bản về công năng của quả gấc. Những nghiên cứu do chính các giáo sư và nhà khoa học Nhật Bản thực hiện và công nhận sẽ giúp tạo niềm tin ở người tiêu dùng đối với sản phẩm VINAGA. Một cách khách quan, chúng ta cũng thấy rằng Nhật Bản là một quốc gia phát triển, mức sống của người dân khá cao, nhu cầu về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe khá lớn và ngày càng tăng. “Hiệu ứng trao đổi chất” ( Metabolic syndrome) được biết đến toàn cầu như là mối lo lắng hàng đầu về sức khỏe đối với người dân Nhật Bản, liên quan đến các vấn đề: mức cholesterol, bệnh tiểu đường , huyết áp, béo phì và tuổi già. Chính vì vậy, một sản phẩm tiện dụng, cung cấp đầy đủ dinh dưỡng và được đảm bảo sẽ được người tiêu dùng ưa chuộng. Trái gấc của Việt Nam được các chuyên gia Mỹ đánh giá là “loại quả sạch nhất thế giới...”. Đó là lý do công ty mạnh dạn quyết định tiến vào Nhật Bản và chinh phục những người tiêu dùng “quan tâm hàng đầu đến vệ sinh an toàn thực phẩm”. Từ năm 2005, công ty cũng đã nhận được một số đề nghị hợp tác từ một số doanh nghiệp Nhật Bản trong việc phân phối sản phẩm. Điều đó chứng tỏ thị trường Nhật Bản cũng đang dành sự quan tâm lớn đến sản phẩm thực phẩm chức năng từ gấc của chúng tôi. Tất cả những lý do trên đây cho thấy thị trường thực phẩm chức năng của Nhật Bản là một thị trường đầy tiềm năng đối với VNPOFOOD. Chính vì vậy, chúng tôi đã quyết định chọn Nhật Bản là thị trường mục tiêu tiếp theo cho sản phẩm thực phẩm chức năng từ gấc của công ty. II/ THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN: 1/ Thông tin chung về môi trường kinh doanh Nhật Bản: Nhật Bản là nước có nền kinh tế đứng thứ hai trên thế giới và là một trong những nước có thu nhập bình quân đầu người cao nhất thế giới 38.500USD/người/năm (2008). Chỉ số HDI của Nhật được xếp thứ 10/182 nước (2009). Hơn nữa, dân số Nhật đang già dần, tỷ lệ người cao tuổi từ 65 trở lên sẽ tăng, chiếm khoảng 30% nhân khẩu trong xã hội tính vào năm 2030. Những người già rất quan tâm đến vấn đề sức khỏe, do đó thị trường thực phẩm chức năng ở Nhật rất tiềm năng, tốc độ tăng trưởng hằng năm của các loại thực phẩm này tương đương 10%. Các luật chính quy định các tiêu chuẩn áp dụng đối với thực phẩm và các sản phẩm liên quan: Luật vệ sinh an toàn thực phẩm (Food Sanitation Law) Luật cải thiện sức khoẻ (Health Improvement Law) Các hệ thống tiêu chuẩn quy định chứng nhận sản phẩm nhập khẩu vào thị trường Nhật Bản rất khắt khe, đặc biệt là đối với các sản phẩm là thực phẩm. Mặt khác, những tiêu chuẩn chất lượng của Nhật lại có nhiều điểm khác so với hệ thống tiêu chuẩn quốc tế. Ở Nhật Bản hiện nay có hai hệ thống dấu chứng nhận được sử dụng phổ biến, đó là: Dấu chứng nhận “Tiêu chuẩn công nghiệp Nhật Bản” (JIS) và Dấu chứng nhận “Tiêu chuẩn nông nghiệp Nhật Bản” (JAS). Văn hóa tiêu dùng: Trong gia đình, phụ nữ là người kiểm soát ngân sách và ra quyết định cuối cùng cho hầu hết các cuộc mua sắm. Người tiêu dùng Nhật đòi hỏi cao về chất lượng: Họ sẵn sàng trả giá cao cho những sản phẩm mà họ tin là tốt. Một đặc điểm của người Nhật Bản là coi trọng các tiêu chuẩn Nhật Bản: JAS, JIS. Người tiêu dùng Nhật Bản ưa chuộng sự đa dạng của sản phẩm và đề cao hình thức sản phẩm. Người Nhật mua sắm thường xuyên tại các cửa hàng bán lẻ. - Hàng rào kỹ thuật: Giấy phép và hạn ngạch nhập khẩu: những mặt hàng nhập khẩu theo hạn ngạch nếu đáp ứng các điều kiện cần thiết sẽ được cấp giấy phép hạn ngạch có giá trị trong vòng 4 tháng. Ngoài ra khi nhập khẩu phải xin thêm giấy phép nhập khẩu tại một ngân hàng ngoại thương được chỉ định. Quy định về bao bì dán nhãn: Nên đóng gói những sản phẩm có cùng kích cỡ và hình dáng với nhau. Bộ Nông – Lâm và Ngư nghiệp Nhật Bản đã đưa ra tiêu chuẩn cho 26 mặt hàng để hướng dẫn giúp cho việc phân phối có hiệu quả… Thông tin ghi trên sản phẩm phải chính xác, trung thực, tránh phóng đại, tránh gây nhầm lẫn. 2/ Thị trường thực phẩm chức năng FOSHU: Hiệp Hội thực phẩm sức khoẻ và dinh dưỡng thuộc Bộ Y tế Nhật Bản, định nghĩa: “Thực phẩm chức năng là thực phẩm bổ sung một số thành phần có lợi hoặc loại bỏ một số thành phần bất lợi. Việc bổ sung hay loại bỏ phải được chứng minh và cân nhắc một cách khoa học và được Bộ Y tế cho phép xác định hiệu quả của thực phẩm đối với sức khoẻ”. Medicine Functional Food Conventional Food FNFC(standard regulation system) FOSHU(individual approval system) Vào năm 2005, Nhật Bản có 541 sản phẩm là thực phầm chức năng được chứng nhận FOSHU ( Food For Specified Uses) Quy mô thị trường thực phẩm chức năng ở Nhật rất lớn, chiếm hơn 15 tỉ $ (2008). Đặc biệt, trong đó, thực phẩm chức năng được chứng nhận FOSHU có doanh số chiếm hơn 5.7 tỉ $ và được dự đoán sẽ tăng nhanh hơn nữa trong những năm tới. Tốc độ phát triển của thực phẩm chức năng và nước giải khát dự tính là tăng 5,9% từ 16,4 tỉ USD lên 21,8 tỉ USD trong vòng 5 năm 2007-2012 ( Theo Market profile được thực hiện bởi cơ quan đầu tư Newzealand tại Nhật Bản ) FOSHU Market Growth - Số tiền trung bình mỗi người dân Nhật chi cho thực phẩm chức năng lên đến 134$/năm (2006), thuộc hàng cao nhất thế giới. - Danh sách 5 thực phẩm chức năng bán chạy nhất ở Nhật (2005): chủ yếu là thực phẩm chức năng dưới dạng thức uống, viên nang Vinaga đối mặt với nhiều thách thức và cơ hội khi thâm nhập thị trường Nhật Bản. Product Producer Recognition Rate Effects Econa Cooking Oil Kao Corporation 20.2% Cholesterol/fat control Healthia Green Tea Kao Corporation 18.5% Chathecin enriched tea Banso Reicha Yakult Co., Ltd 16.6% Blood sugar control Econo Mayonnaise Kao Corporation 16.6% Cholesterol/fat control Yakult Yakult Co., Ltd 14.6% Lactic drink BẢNG PHÂN TÍCH SWOT VỀ SẢN PHẨM VINAGA Strengths - Tuy hiện nay thị trường Nhật Bản có hơn 500 sản phẩm là thực phẩm chức năng được chứng nhận FOSHU nhưng chỉ có 10% trong số đó là thực sự có sự đột phá, mới lạ trong công thức và chức năng, số còn lại thì khá giống nhau. Sản phẩm từ tinh dầu gấc là một loại sản phẩm mới với đặc tính vượt trội chữa tiểu đường và giúp hạ cholesterol trong máu đáp ứng nhu cầu tăng vọt của thị trường. - Doanh nghiệp có đầy đủ các tư liệu và tài liệu về các công trình nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước chứng tỏ tác dụng của gấc đối với sức khỏe có thể cung cấp các cơ sở khoa học đầy thuyết phục đối với thị trường người tiêu dùng Nhật Bản. - Đúc kết được nhiều kinh nghiệm qua xuất khẩu sang các nước: Mỹ, Đức, Bungari, Malayxia… - Doanh nghiệp đã và đang chủ động xây dựng vùng nguyên liệu rộng khắp, đảm bảo nguồn cung sản phẩm xuất khẩu trong dài hạn. - Lãnh đạo và đội ngũ nhân viên có trình độ, hiểu biết chuyên môn về sản phẩm, tận tuỵ và quyết tâm theo đuổi mục đích chung. - Dây chuyền công nghệ sản xuất tiên tiến được nhập từ nước ngoài, phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế. Weaknesses - Thị trường Nhật Bản rất chuộng sự đa dạng trong sản phẩm. Trong khi đó sản phẩm Vinaga xuất khẩu qua Nhật chỉ là một mặt hàng duy nhất (viên nang tinh dầu gấc), đem lại ít sự lựa chọn cho người tiêu dùng. - Quy mô doanh nghiệp nhỏ và năng lực cạnh tranh với các sản phẩm đã có sẵn trên thị trường còn yếu. - Phụ thuộc rất nhiều vào đối tác Nhật Bản trong khâu phân phối cũng như quảng cáo. Opportunities - Nhật Bản là một trong 3 thị trường tiêu thụ sản phẩm thực phẩm chức năng lớn nhất thế giới (Mỹ, EU, Nhật). Người Nhật đứng đầu thế giới trong chi tiêu cho các loại thực phẩm chức năng (năm 2006). - Người tiêu dùng Nhật ngày càng quan tâm hơn đến các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, an toàn cho sức khỏe. - Từ năm 2008, chính phủ Nhật có nhiều chính sách, chương trình khuyến khích phát triển thị trường sản phẩm y tế và chăm sóc sức khoẻ. Threats - Thị trường thực phẩm chức năng ở Nhật hiện nay rất đa dạng và phong phú với rất nhiều chủng loại. Sản phẩm của Vinaga sẽ gặp phải sự cạnh tranh gay gắt khi chen chân vào thị trường lớn này. - Thủ tục và tiến trình để được chứng nhận tiêu chuẩn FOSHU rất phức tạp và tốn kém. - Thực phẩm chức năng chưa được chứng nhận FOSHU đang tràn lan trên thị trường Nhật gây nên tâm lí dè chừng của người tiêu dùng, gây khó khăn cho việc thâm nhập thị trường của VINAGA. - Mặc dù người tiêu dùng Nhật ngày càng quan tâm nhiều đến sản phẩm chăm sóc sức khỏe từ thiên nhiên, nhưng họ chưa mạnh dạn sử dụng sản phẩm với thành phần chiết xuất từ nguồn hoàn toàn mới như gấc. III/ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM: 1/ Lợi thế so sánh của VINAGA: Công dụng của viên nang tinh dầu gấc VINAGA được chiết xuất từ tinh dầu gấc tinh khiết: Phòng ngừa tiểu đường, giúp làm hạ cholesterol trong máu. Việc sản xuẩt VINAGA tận dụng được nguồn nguyên liệu trong nước rẻ, dồi dào, nguồn nhân công rẻ, khí hậu ba miền đều thuận lợi cho việc trồng gấc. VINAGA là loại thực phẩm chức năng với những ưu điểm vượt trội và tối ưu về thành phần dinh dưỡng đáp ứng được nhu cầu rộng lớn và đang tăng nhanh liên tục của thị trường người tiêu dùng Nhật Bản. So với những thành phần thực phẩm có dấu hiệu phát triển đáng kể trong những năm sắp tới ( theo Ngành công nghiệp thực phẩm chức năng Nhật Bản) như Omega 3, selenium, L-Carnitine, MSM (Methyl-Sulfonyl- Methane), CoQ10… thì khả năng thâm nhập thị trường của viên nang VINAGA là đầy triển vọng khi mà mối quan tâm về sức khỏe trở thành ưu tiên số một của thị trường. Các nghiên cứu khoa học thực nghiệm đã chứng minh gấc chứa nhiều chất Beta-Caroten, Lycopene và các hợp chất khác có tác dụng vô hiệu hoá 75% các chất gây bệnh ung thư, chống ôxy hoá, chống lão hoá tế bào, chống suy dinh dưỡng và thiếu vi chất ở trẻ em… Hơn nữa, lượng Beta-Caroten trong gấc cao gấp 15,1 lần cà rốt và gấp 68 lần cà chua là một lợi thế của VINAGA được chiết xuất thuần túy từ gấc. Trong cà chua có chứa Lycopene, một chất chống oxy hóa rất quan trọng, giúp “tiêu diệt” các tế bào có nguồn gốc ung thư, có khả năng ngăn ngừa sự hình thành oxy hoá LDL, cholesterol có hại trong máu, từ đó sẽ ngăn chặn được chứng xơ vữa động mạch và các nguy cơ dẫn tới đột quỵ. Mặt khác, Lycopen có trong cà chua phải chiên với dầu mỡ thì mới có tác dụng sinh học với cơ thể, còn trong trái gấc đã chứa sẵn các chất axit béo không no, vì thế lycopen được hòa tan một cách tự nhiên. Chính những phát hiện của các nhà khoa học đã đưa trái gấc lên vị trí quán quân trong danh mục những loại quả hữu ích với sức khỏe con người và cho tới nay, chưa có một loại quả nào trên thế giới có chứa hàm lượng lớn các chất - cần thiết cho sức khoẻ và sắc đẹp - như trái gấc của Việt Nam. 2/ Những quy định sản phẩm liên quan đến việc dán nhãn thực phẩm chức năng: Hiện nay Nhật Bản là nước duy nhất trên thế giới đưa ra hệ thống tiêu chuẩn FOSHU ( Foods for Specified Health Use) mang tính pháp lý dành cho thực phẩm chức năng. Chỉ những sản phẩm được chứng nhận tiêu chuẩn FOSHU của Bộ Sức khoẻ - Lao động và Phúc lợi Nhật Bản mới được công bố những quả quyết sức khoẻ ( Health claims) một cách rõ ràng trên nhãn sản phẩm. Quả quyết sức khỏe: mô tả mối liên hệ giữa một chất (thực phẩm hoặc thành phần thực phẩm) với một bệnh hoặc một tình trạng sức khỏe. Các quả quyết của thực phẩm chức năng (Functional Food Claims) trình bày ảnh hưởng của thực phẩm đối với cấu trúc và nhiệm vụ các bộ phận cơ thể. Để được chứng nhận FOSHU, các công ty cần phải trải qua một quy trình nộp đơn thông thường mất một năm để hoàn thành. Những yêu cầu đối với chứng nhận FOSHU mà một sản phẩm phải chứng minh được: Tính hiệu quả (effectiveness) trên cơ thể người phải được chứng minh rõ ràng dựa trên các chứng cứ khoa học Sự vắng mặt của bất kì vấn đề an toàn nào liên quan đến thuốc ( thừ nghiệm độc tính trên động vật, xác nhận tác dụng phụ đối với những trường hợp dùng quá liều…) Sử dụng các thành phần dinh dưỡng hợp lý Bảo đảm khả năng tương thích (compatibility) đối với các đặc tính kĩ thuật (specifications) của sản phẩm vào thời gian tiêu thụ Những phương pháp kiểm soát chất lượng đã được thiết lập, bao gồm các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm và thành phần, quy trình và phương pháp phân tích Việc ghi nhãn các sản phẩm FOSHU đã được công nhận phải cung cấp các thông tin sau đây: Mô tả và nhãn hiệu sản phẩm Ngày sản xuất Tên và địa chỉ của nhà sản xuất và nhà phân phối Khối lượng ròng Lý do được chứng nhận và hướng dẫn chung về sức khỏe Bảng giá trị dinh dưỡng và calo Tên của các thành phẩn thực phẩm (liệt kê theo thứ tự giảm dần) Hạn sử dụng. Thông báo sản phẩm kinh doanh đã được công nhận FOSHU, đề nghị liều dùng, các khuyến cáo về dùng quá liều (“Cautions”) và liên quan đến nấu nướng và dự trữ sản phẩm. Tên và địa chỉ của người (hoặc công ty) mà chứng nhận FOSHU được cấp nếu người này (công ty) không phải là nhà sản xuất. Ngoài ra Hiệp Hội thực phẩm sức khoẻ và dinh dưỡng Nhật Bản khuyến cáo rằng các thông tin sau đây cần được cung cấp: Tầm quan trọng của việc duy trì một chế độ ăn uống cân bằng FOSHU tốt cho sức khỏe, và do đó nó nên được dùng như một phần của chế độ ăn uống hàng ngày, thay thế cho thức ăn bình thường; Chú ý các hướng dẫn sử dụng Việc dán nhãn đã được chứng nhận bởi Bộ Sức khỏe- Lao động và Phúc lợi Nhật Bản 3/ Những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm và những việc cần làm để chuẩn hóa sản phẩm: Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn sản phẩm của người Nhật là sản phẩm đó phải bao gồm các thông tin và dữ liệu có cơ sở khoa học về các tác động tích cực đối với sức khỏe. Vì vậy việc quan trọng hàng đầu đối với doanh nghiêp khi thâm nhập thị trường Nhật Bản là phải hoàn tất đầy đủ và chi tiết các tài liệu khoa học cũng như công trình nghiên cứu về tác dụng của quả gấc theo tiêu chuẩn quốc tế nhằm hoàn tất các thủ tục xin chứng nhận FOSHU. Chuẩn bị hồ sơ chi tiết và kiểm tra lại quy trình trồng,thu hoạch, chế biến gấc và địa điểm tiến hành các công đoạn này một cách khoa học nhằm đạt tiêu chuẩn của Luật vệ sinh an toàn thực phẩm của Nhật Bản khi nhập khẩu. Hiện nay hộp đựng viên nang VINAGA bán trên thị trường Việt Nam còn rất đơn giản, chưa đẹp mắt, kiểu dáng chưa phù hợp với môi trường cạnh tranh quốc tế mang tính chuyên nghiệp. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế lại hộp đựng sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu thẩm mỹ và thị hiếu tiêu dùng của Nhật Bản là rất chuộng hình thức và rất cầu kì về màu sắc, cách thiết kế và trang trí sản phẩm, đặc biệt khi mà VINAGA hứa hẹn trở thành một món quà tặng cao cấp và mang tính thực tế trong thị trường Nhật Bản. Tất cả các thông tin trên nhãn sản phẩm đều phải viết bằng tiếng Nhật, do đó VNPOFOOD sẽ nhờ sự giúp đỡ của các chuyên gia Nhật Bản nhằm hoàn thiện hộp đựng và bao bì VINAGA hướng tới người tiêu dùng Nhật Bản. IV/ CHIẾN LƯỢC GIÁ: 1/ Cơ sở định giá : 1.1/ Yếu tố chủ quan - Đặc trưng của Vinaga : Chiết xuất từ gấc, một loại quả rất tốt cho sức khoẻ, không thể trồng ở Nhật nhưng phát triển tốt và đã rất quen thuộc với Việt Nam là một lợi thế rất lớn cho chúng tôi trong việc định gía sản phẩm. Hiện nay ở Việt Nam, giá của của một hộp VINAGA 100 viên nang là 58.000đ. Mức giá này là thấp và không thể mang lại lợi nhuận cho chúng tôi nếu chỉ trong chờ vào thị trường trong nước, nơi mà thực phẩm chức năng còn xa lạ trong nhận thức tiêu dùng, mà gấc thì có ở nhiều nơi, nhu cầu với viên nang Vinaga là thấp. Hướng đến thị trường Nhật là bước đi cần thiết và đầy tiềm năng đối với chúng tôi, nơi mà chúng tôi có thể định giá cao hơn, có cơ hội để nâng cao chất lượng của sản phẩm. Công dụng của Vinaga không những được chứng minh qua các nghiên cứu khoa học mà còn trên thực tế sử dụng. - Cải tiến bao bì, đóng gói: Bao bì đóng gói mới mẻ, sáng tạo sẽ tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm và tạo thuận lợi cho việc định giá cao. Đồng thời thông tin rõ ràng, tin cậy giúp khách hàng nắm được những ích lợi, công dụng của sản phẩm, từ đó mới chấp nhận nó và sẵn sàng trả với mức giá cao. Chúng tôi sẽ đầu tư khoảng $20.000 cho việc thiết kế, cải tiến bao bì đóng gói để đáp ứng nhu cầu, sở thích tiêu dùng của người Nhật. Qua đó mức giá cao đưa ra là có cơ sở, và thuyết phục. - Xác định ngách thị trường: Theo ước tính, 20 công ty thực phẩm chức năng chiếm khoảng 70% thị trường Mỹ, với số ít công ty đa quốc gia nhưng chiếm thị phần rất lớn. Tuy nhiên, những doanh nghiệp nhỏ vẫn tồn tại được nhờ tạo ra những ngách thị trường. Ví dụ như Grupo Pascual sản xuất sữa chứa prebiotic fiber từ rau diếp. (Source: PwC Analysis, Nutrition Business Journal, The Wall Street Journal, AC Nielsen, Scientia Advisors, Leatherhead Food International). Trên tinh thần đó, VNPOFOOD xuất khẩu sang Nhật Viên nang VINAGA chiết xuất từ gấc. Theo thống kê, sản phẩm chức năng chiếm thị phần lớn tại Nhật chủ yếu là đồ uống. Thức uống được dự đoán sẽ có tốc độ phát triển mạnh nhất và chiếm thị phần lớn nhất khoảng 56% vào năm 2013 xuất phát từ đặc điểm : tiện lợi và linh hoạt, ngày càng nhiều hương vị phù hợp, mới lạ, bao bì sáng tạo. Tuy nhiên, nếu chúng tôi thâm nhập thị trường với sản phẩm cùng loại thì sẽ gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ. Vì vậy, trước mắt chúng tôi đưa vào thị trường Nhật viên nang VINAGA, trong dài hạn sẽ phát triển đa dạng sản phẩm. Chúng tôi có cơ sở tin tưởng: một khi được chứng nhận và đến được tay người tiêu dùng thì triển vọng phát triển của chúng tôi là rất cao. Với ưu thế của người tiên phong và đặc trưng của sản phẩm này, chiến lược định giá cao có cơ sở để thực hiện. 1.2/ Yếu tố khách quan: - Quy mô và xu hướng phát triển của thị trường: Thị trường TPCN là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất. Nhật Bản là một trong 3 thị trường tiêu thị sản phẩm thực phẩm chức năng lớn nhất thế giới (Mỹ, EU, Nhật). Nhật Bản là nước có nền kinh tế đứng thứ hai trên thế giới. Người Nhật có thu nhập bình quân đầu người và mức chi cho các loại thực phẩm chức năng vào hàng cao nhất thế giới. Dưới tác động của khủng hoảng kinh tế, sự sụt giảm tốc độ tăng trưởng kinh tế Nhật Bản cùng tình trạng già đi của dân số Nhật Bản, Chính phủ Nhật cố gắng cắt giảm chi phí cho y tế bằng cách đầu tư vào việc nghiên cứu ra những biện pháp phòng bệnh. Qua đó nâng cao nhận thức của người dân về sự liên quan chặt chẽ giữa bữa ăn hàng ngày và sức khoẻ. Kết quả là người tiêu dùng Nhật chủ động tìm đến các sản phẩm thực phẩm chức năng. Ngay cả bản thân các doanh nghiệp cũng muốn cắt giảm chi phí và thời gian của người lao động đối với y tế, sức khoẻ bằng cách tìm đến các loại thực phẩm chức năng. Khuynh hướng này thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của thị trường này, mức cầu đối với thực phẩm chức năng tăng lên. Hơn nữa, người Nhật sẵng sàng trả giá cao cho sản phẩm chất lượng và chúng tôi tin rằng mức giá VNPOFOOD đưa ra là còn thấp so với chi phí người Nhật bỏ ra cho phòng chữa bệnh tại bệnh viện, phòng mạch, và kể cả các thiết bị y tế, chăm sóc sức khoẻ tại nhà. Qua đó, người tiêu dùng có thể chi trả cho sản phẩm VINAGA với mức giá cao. - Quy định pháp lý: Ngoài thuế nhập khẩu, hàng nhập khẩu phải đóng 5% thuế tiêu thụ thông thường, được áp dụng đối với tất cả mặt hàng bán tại Nhật Bản. Theo hiệp hội thuế quan Nhật Bản, biểu thuế áp dụng cho các mặt hàng nhập khẩu vào Nhật Bản là một trong số những biểu thuế thấp nhất trên thế giới, tạo điều kiện thuận lợi cho xuất khẩu sang Nhật Bản. -Cải tiến công nghệ: Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ sản xuất thực phẩm giúp tạo ra chất lượng ổn định, đáng tin cậy và không ngừng được cải tiến để người tiêu dùng dễ dàng thưởng thức, sử dụng. Đối với doanh nghiệp, nó còn có vai trò quan trọng trong giảm chi phí sản xuất, nhưng lợi nhuận tăng: giá cao, định giá theo nhu cầu của thị trường, mang lại cho khách hàng nhiều giá trị hơn nhưng kinh tế hơn. Đầu năm 2002, Nguyễn Công Suất mua một dây chuyền sản xuất tinh dầu gấc trị giá hai tỷ đồng, cho “ra lò” sản phẩm viên nang tinh dầu gấc và đặt thương hiệu là VINAGA. VINAGA ra đời không chỉ đón nhận sự vui mừng của những người bệnh mà còn được Bộ Y tế cấp phép, Bộ Khoa học và Công nghệ cấp giấy chứng nhận Hàng Việt Nam chất lượng cao phù hợp tiêu chuẩn. Đây cũng chính là động lực giúp chúng tôi mạnh dạn đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất trị giá 10 tỷ đồng công nghệ của nước ngoài, công suất 1.000 tấn quả/năm. Qua đó chúng tôi tận dụng được lợi thế kinh tế quy mô và nguồn nguyên liệu dồi dào, rẻ trong nước, tiết giảm chi phí sản xuất mà chất lượng sản phẩm cũng được nâng cao. -Khả năng định giá cao thu hút nhiều doanh nghiệp sản xuất thực phẩm và đồ uống. Qua đó làm lợi nhuận biên giảm xuống. Tuy nhiên, khác với những thực phẩm thông thường, lợi nhuận biên của thực phẩm chức năng vẫn có xu hướng tăng. Mặc dù những sản phẩm này đòi hỏi chi phí cho R&D và nguyên liệu rất cao, giá của chúng có thể cao hơn khoảng 30% chi phí, tuỳ vào loại thực phẩm chức năng. (Sources: The New York Times, Euromonitor, The Journal of Agrobiotechnology Management & Economics) Đây là động lực giúp chiến lược giá của chúng tôi trở nên khả thi. 2/ Ước tính giá thành sản phẩm và các loại chi phí phát sinh khác để đưa được sản phẩm đến tay khách hàng: 15% 3% 4% 28% 50% Wholesaler/distributor & retailer 100% Trên đây là ước tính chi phí để sản phẩm của chúng tôi đến được khách hàng cuối cùng. Ngoài ra, trong giá thành Vinaga còn phải cộng thêm thuế nhập khẩu và thuế tiêu thụ thông thường 5%. Ước tính giá của một hộp Vinaga 100 viên nang khi đến tay người tiêu dùng Nhật sẽ có giá khoảng $7, cao hơn mức giá hiện tại ở Việt Nam là khoảng $3 (58.000VND). Do bước đầu thâm nhập thị trường nên chúng tôi phải chịu thuế, chi phí cao trong việc thuê nhà phân phối và công ty quảng cáo ở Nhật,… giá của sản phẩm buộc phải tăng nhưng không thể định giá cao ngay ban đầu. Vì vậy nhìn nhận kỹ hơn thì chúng tôi phải định giá thấp ở thời điểm đầu để làm quen và tìm hiểu rõ với thị trường trước khi thực hiện chiến lược định giá cao theo nhu cầu thị trường. 3/ Đề xuất chiến lược giá: Chúng tôi đề ra chiến lược định giá cao theo nhu cầu thị trường. Tuy nhiên chiến lựơc này chỉ được áp dụng vào thời điểm và điều kiện phù hợp, gắn với sự phát triển của bản thân doanh nghiệp, thị phần của sản phẩm ở Nhật và biến động thị trường Nhật. Về cơ bản, các bước triển khai của chiến lược như sau: Giai đoạn đầu (khoảng 2 năm đầu thâm nhập): Chúng tôi định giá sản phẩm trên cơ sở chủ quan và khách quan đã phân tích ở trên : $7 cho một hộp VINAGA 100 viên. Ban đầu chỉ xuất sang Nhật khoảng 10000 hộp, tập trung vào thị trường mục tiêu ban đầu là thành phố Osaka. Sau đó, khi sản phẩm đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng và doanh nghiệp thu được lợi nhuận hợp lý, chúng tôi sẽ đầu tư mạnh hơn cho R&D và marketing để đa dạng hoá sản phẩm, với giá cao đồng thời mở rộng sang các thành phố lớn như Tokyo, Kobe…Mục tiêu dài hạn của công ty là mở đại lý phân phối và văn phòng đại diện tại Nhật Bản. V/ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN: Do đặc điểm của thị trường cũng nhu mục tiêu của doanh nghiệp, hoạt động xúc tiến sẽ được thực hiện đồng thời theo cả hai chiến lược kéo và chiến lược đẩy. v Bước 1: Khách hàng mục tiêu: Các nhà nhập khẩu Mục tiêu của doanh nghiệp: Ký hợp đồng xuất khẩu Công cụ: Marketing trực tiếp Nội dung thông điệp: truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp để cho thấy tiềm năng phát triển của sản phẩm Đề xuất thực hiện: Hồ sơ sản phẩm; Video quy trình sản xuất và sản phẩm Do đặc điểm riêng của hệ thống phân phối tại thị trường Nhật Bản như đã trình bày, khách hàng mục tiêu trước mắt của doanh nghiệp chính là các nhà nhập khẩu. Với đối tượng các nhà nhập khẩu, chúng tôi chuẩn bị đàm phán kí kết hợp đồng bao gồm một bộ hồ sơ sản phẩm bao gồm bản mô tả chi tiết các thuộc tính của VINAGA, các công trình nghiên cứu khoa học về lợi ích của gấc và tinh dầu gấc, các chứng nhận về tiêu chuẩn và chất lượng VINGAGA trong và ngoài nước, video mô tả chi tiết quy trình sản xuất VINAGA từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm. v Bước 2: Khách hàng mục tiêu: Người tiêu dùng cuối cùng Mục tiêu của doanh nghiệp: Cung cấp thông tin để thuyết phục khách hàng Công cụ: Quảng cáo; Quan hệ công chúng Nội dung thông điệp: Ích lợi của sản phẩm đối với sức khoẻ Đề xuất thực hiện: Thiết kế quảng cáo; Đưa ra chương trình khuyến mãi; Tham gia các hội chợ, triển lãm… Người tiêu dùng luôn là mục tiêu cuối cùng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, sử dụng chiến lược kéo để thúc đẩy nhu cầu của khách hàng. Từ chỗ có nhu cầu về sản phẩm, khách hàng sẽ đặt yêu cầu với nhà bán lẻ và nhà bán sỉ. Do đó, chiến lược xúc tiến này vô cùng quan trọng. Sản phẩm của chúng ta chưa hiện diện trên thị trường, khách hàng chưa biết về sản phẩm nên mục tiêu quảng bá là thông tin thông báo sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường để khách hàng nhận biết sản phẩm. Cụ thể, nhóm có những đề xuất công việc thực hiện như sau: Quảng cáo Khán thính giả mục tiêu: Phụ nữ Mục tiêu quảng cáo: Thuyết phục khách hàng tin và sử dụng Thông điệp quảng cáo: “Fruit form heaven – Food from heart” Phương tiện truyền thông: Tivi, radio, báo và tạp chí Chiến lược quảng cáo: kết hợp chuẩn hóa và thích nghi Những người đưa ra quyết định tiêu dùng cuối cùng trong các gia đình Nhật Bản thường là người phụ nữ, lời khuyên của họ cũng rất có ảnh hưởng đối với quyết định tiêu dùng của người thân hay bạn bè… Với lý do này, các quảng cáo sẽ được xây dựng nhằm hướng tới phụ nữ . Quảng cáo sẽ gồm hai phần: một phần được chuẩn hóa sẽ cung cấp thông tin khoa học về gấc và VINAGA, các nghiên cứu có uy tín, chứng nhận FOSHU được cấp bởi Bộ Sức khoẻ - Lao động và Phúc lợi Nhật Bản, sự tư vấn của chuyên gia người Nhật đã cùng doanh nghiệp tham gia nghiên cứu thành công tính năng của gấc…; phần còn lại là lời chia sẻ của chính những người phụ nữ Nhật Bản đã sử dụng sản phẩm nhằm tạo niềm tin về các tuyên bố sức khỏe của VINAGA. Với slogan “Fruit from heaven – Food from heart”, quảng cáo sẽ được chiếu trên tivi và phát trên radio vì đa số người dân Nhật Bản tiếp nhận và tin tưởng thông tin về thực phẩm sức khỏe từ hai phương tiện này, và những sản phẩm được xếp hạng cao nhất trong thang nhận biết của khách hàng là do thường xuyên được quảng cáo trên tivi, báo và tạp chí... Do đó, thông tin về VINAGA sẽ được trình chiếu liên tục, nhiều lần trên các đài địa phương và quốc gia. Ngoài ra, trên các báo và tạp chí cũng như trong các cửa hàng công cộng– nơi mà bất cứ người dân Nhật Bản nào cũng ghé qua hàng ngày – sẽ có một không gian cho hình ảnh VINAGA và slogan của công ty. Quan hệ công chúng Doanh nghiệp sẽ tập trung vào quan hệ đối ngoại để xây dựng được hình ảnh tốt đẹp, tăng cường uy tín cũng như củng cố mối quan hệ khăng khít với nhà nhập khẩu nói riêng, người tiêu dùng nói chung. Do khả năng còn hạn chế, trước mắt, doanh nghiệp sẽ tích cực đăng ký tham gia vào các sự kiện hội chợ, triển lãm, trưng bày cùng lĩnh vực… Cụ thể như Natural Products Expo Japan được tổ chức hàng năm tại Tokyo Big Sight International Exhibition Centre vào ngày 21 – 23/9; Diet and Beaty Fair cũng tại Tokyo big Sight Exhibition Centre vào ngày 11 – 13/9 hàng năm; International Food Ingredients and Additives (IFIA) Exhibition and Conference vào 30/5 và 1/6 hàng năm. VI/ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI: Nhật Bản được biết đến như một trong những nước tiên tiến nhất về cơ sở hạ tầng và thông tin liên lạc. Mạng lưới giao thông vận tải vô cùng hiện đại và tinh vi với trên 1.152.207 Km đường cao tốc kết nối giữa các thành phố lớn với nhau và với các đảo nhỏ hơn. H thống đường sắt vận tải là cũng là thế mạnh của Nhật Bản với hơn 23.670 km đường sắt có mặt ở hầu hết các vùng, tốc độ từ 200-300 km/h và hoạt động liên tục trong ngày, các xe lửa của Nhật rất đúng giờ, thời gian chậm trễ trung bình không vượt quá 6 giây. Vì thế việc vận chuyển hàng hóa đường bộ rất linh hoạt và chính xác, là một trong những điều kiện thuận lợi để phát triển hệ thống phân phối hàng hóa đến những vùng xa nhất. Bên cạnh đó, với những khoản đầu tư khổng lồ Nhật Bản còn có một hệ thống vận tải hàng không hiện đại với hàng nghìn chuyên cơ và sân bay quốc tế hiện đại bậc nhất trên thế giới như sân bay quốc tế Osaka, Tokyo…, Thêm vào đó với vị trí địa ly vô cùng thuận lợi và ngành công nghiệp đóng tàu phát triển với 1770 km đường thủy, hàng nghìn tàu trọng tài trên 10000 tấn chuyên vận tải hàng hóa và hàng khách xuyên lục địa. Đồng thời đầu tư xây dựng hơn 22 cảng biển lớn chuyên giao nhận, vận chuyển hàng hóa quốc tế như: The twenty-two major seaports designated as special important ports by Ministry of Land, Infrastructure and Transport include Chiba , Fushiki/ Toyama , Himeji , Hiroshima , Kawasaki , Kitakyūshū , Kobe , Kudamatsu , Muroran , Nagoya , Niigata , Osaka , Sakai /Senpoku, Sendai / Shiogama , Shimizu , Shimonoseki , Tokyo , Tomakomai , Wakayama , Yokkaichi , and Yokohama . cảng Chiba, Toyama, Osaka, Takai, Yokohama, Shizimi, Nagoya… Chức năng của hệ thống phân phối ở Nhật Bản không có gì khác biệt nhiều so với các nước khác. Nó đóng vai trò là kênh bán hàng cho nhà sản xuất và kênh mua hàng cho người tiêu dùng. Hệ thống phân phối thường bao gồm hai cấp: cấp bán buôn và cấp bán lẻ. Giữa các nhà sản xuất và bán lẻ có sự liên kết rất chặt chẽ, thể hiện ở chỗ các nhà sản xuất cung cấp vốn cho các nhà bán buôn; các nhà bán buôn lại cung cấp tài chính cho các nhà bán lẻ. Các nhà sản xuất thực hiện chế độ chiết khấu hoa hồng thường xuyên và rộng rãi, sẵn sàng mua lại hàng nếu không bán được, các nhà bán lẻ thường chỉ kinh doanh một số hàng hóa của các nhà sản xuất nhất định ở trong nước. Mối quan hệ giữa các nhà sản xuất với các nhà phân phối, bán lẻ rất khăng khít, bền vững khiến cho hàng hoá nước ngoài rất khó khăn thâm nhập thị trường Nhật Bản, mở rộng đại lý tiêu thụ. Riêng đối với thực phẩm chức năng cách phân phối tối nhất là đưa hàng trực tiếp đến tay khách hàng mục tiêu. Thế nhưng điều này lại vô cùng khó khăn vì hệ thống bán lẻ phức tạp trên. Trong hệ thống phân phối nhiều tầng này thì đầu mối quan trọng là các nhà bán buôn . Trước khi sản phẩm có thể xuất hiện trên kệ của các cửa hàng bán lẻ khu vực thì nó phải qua tay rất nhiều nhà phân phối trong hệ thống này. Các nhà bán buôn là mục tiêu liên lạc đầu tiên trong chuỗi cung cấp kết nối các nhà sản xuất với các nhà bán lẻ, các đại ly, nhà kho tư nhân và các dịch vụ phân phối khác. Vì vậy việc thâm nhập thị trường thực phẩm chức năng Nhật Bản phải dựa vào đối tác quan trọng này, có thể là đại ly độc quyền phân phối hoặc công ty thương mại. Importer ( Agent, trading company) Primary/Secondary Wholesaler Retailer(shop) Consumer Manufacturer/Foreign Producer Quy trình nhập khẩu thực phẩm chức năng vào thị trường Nhật Bản: Thị trường bán lẻ thực phẩm và nước uống rất năng động và hiệu quả, nó chiếm lĩnh đến 62% trong tổng doanh số bán các mặt hàng này ở Nhật Bản. 60% các sản phẩm FOSHU được bán trên kênh phân phối này. + Phần lớn lượng thực phẩn chức năng được bán ở các cửa hàng bán lẻ. Chuỗi cửa hàng công cộng đã dần đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống của người dân Nhật Bản trong phân phối thực phẩm chức năng cũng như thực phẩm nói chung. Năm 2005, Seven Eleven Japan là chuỗi cửa hàng tiện lợi bán lẻ lớn nhất tại Nhật Bản về tổng doanh số bán cả năm. Và giới tiêu dùng trẻ Nhật Bản mua thực phẩm chức năng ở cửa hàng công cộng cùng với các hàng hóa thường ngày khác như thức ăn và tạp chí. + Những năm gần đây, cửa hàng bán thuốc nhanh chóng đóng vai trò quan trọng trong thị trường thực phẩm chức năng do vấn đề sức khỏe trở nên đáng quan ngại và được quan tâm hàng đầu trong khuynh hướng dân số già của đất nước này. Các cửa hàng bán thuốc sẽ là một kênh bán lẻ lớn cho thực phẩm chức năng, thu nhiều lợi nhuận do có thể áp đặt giá cao nhờ cung cấp cho khách hàng các thông tin tư vấn sức khỏe có liên quan đến sản phẩm. Qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu thế mạnh của các nhà phân phối trong nước, chúng tôi đã lựa chọn Mitsui Foods Co.,LTD làm đối tác chiến lược nhập khẩu và phân phối độc quyền sản phẩm VINAGA tại thị trường Nhật Bản. Là một công ty con chịu trách nhiệm chính trong khâu nhập khẩu, bán buôn và kiểm soát hệ thống đại lý phân phối rộng lớn trên khắp Nhật Bản của Tập đoàn Mitsui & co., LTD. Mitsui Foods Co đóng vai trò quan trọng trong phân khúc bán buôn và phân phối sản phẩm với hoạt động kinh doanh và khách hàng rộng khắp bao gồm các cửa hàng lớn, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng kinh doanh và nhà hàng trên khắp Nhật Bản và là nhà điều hành chuỗi cung ứng Ito Yokado. Nó có khả năng đáp ứng phức tạp và đa dạng hóa khả năng phân phối thực phẩm với chi phí thấp, an toàn, thuận tiện và vô cùng nhanh chóng. Thêm vào đó còn được hỗ trợ hệ thống cung cấp dịch vụ quản lý dây chuyền cung ứng bao gồm cả quản lý hậu cầnand product planning and development for retailers. và lập kế hoạch và phát triển sản phẩm cho các nhà bán lẻ. Liên kết kinh doanh với KOKUBU CO và duy trì liên minh toàn diện với Seven & I Holding Co., LTD có hệ thống bán lẻ đa dạng trên khắp đất nước cam kết sử dụng hệ thống các cửa hàng tiện lợi, siêu thị bán buôn, cửa hàng bách hóa, siêu thị thực phẩm và hệ thống cung cấp dịch vụ thực phẩm của tập đoàn này trong hoạt động phân phối thực phẩm như chuỗi cung ứng với hơn 12000 cửa hàng bán lẻ Seven Eleven của tập đoàn này trên toàn Nhật Bản. Sản phẩm VINAGA sẽ có mặt trên hệ thống phân phối toàn diện này trong thời gian ngắn nhất sau khi những thỏa thuận quan trọng được ký kết giữa hai bên. V/ TỔ CHỨC THỰC HIỆN: Giai đoạn 1: củng cố nguồn lực Thành lập một phòng hành chính xuất khẩu và cộng tác một tư vấn luật người Việt và một cố vấn người Nhật Liên hệ chặt chẽ và ký kết hợp đồng với nhà trồng gấc để chuẩn bị đầy đủ, ổn định nguồn nguyên liệu Thiết lập một phòng marketing chuyên về thị trường Nhật để nắm bắt thông tin thị trường, thiết kế lại bao bì nhãn mác cho sản phẩm, cộng tác với một vài tư vấn người Nhật. Giai đoạn 2: triển khai kế hoạch v Trong tháng đầu tiên: Chuẩn bị hồ sơ và đăng ký xin giấy phép nhập khẩu do phòng hành chính xuất khẩu đảm nhận. v Sau khi nhận được giấy phép (khoảng 4 tháng), chuẩn bị thủ tục đăng ký chứng nhận FOSHU đồng thời khảo sát, tìm kiếm nhà nhập khẩu, nhà phân phối. Dự kiến chậm nhất là 1 năm, do phòng hành chính xuất khẩu đảm nhận kết hợp với phòng kinh doanh, bộ phận marketing. v Sau khi nhận được chứng nhận, cử đại diện là giám đốc điều hành sang Nhật đàm phán ký kết hợp đồng với nhà nhập khẩu, phân phối. Dự kiến khoảng 1 tháng. v Tiếp đó, bộ phận marketing triển khai chiến lược xúc tiến, quảng cáo để sản phẩm tiếp cận với người tiêu dùng Nhật. Về cơ bản công việc được tổ chức như trên, trong quá trình thực hiện chúng tôi sẽ kiểm tra, linh hoạt điều chỉnh để phù hợp với điều kiện cụ thể. VI/ ƯỚC TÍNH CHI PHÍ VÀ NGUỒN VỐN THỰC HIỆN: Chi phí ước tính là Tư vấn luật người Việt và một cố vấn người Nhật: 37 triệu đồng Ký kết hợp đồng với nhà trồng gấc : 10 tỷ đồng Thiết kế lại bao bì nhãn mác cho sản phẩm: 370 triệu đồng Xin giấy phép nhập khẩu, đăng ký chứng nhận FOSHU : 1,950 tỷ đồng Ký kết hợp đồng với nhà nhập khẩu, phân phối: 500 triệu đồng Hoạt động xúc tiến, quảng cáo :400 triệu đồng Chi phí cho nhân công, điều hành quản lý,….: khoảng 2 tỷ đồng Tổng cộng khoảng : 15.257.000.000 đồng Nguồn vốn: từ nguồn vốn của doanh nghiệp với lợi nhuận năm 2008 là gần 10 tỷ chúng tôi còn có thể vay thêm từ ngân hàng đề đảm bảo nguồn vốn thực hiện chiến lược. Từ những hoạch định và cơ sở nêu trên, chúng tôi sẽ tiến hành thâm nhập thị trường Nhật Bản trong năm 2011, hướng đi hứa hẹn nhiều cơ hội, thành công và không ít thách thức, khó khăn. Doanh nghiệp chúng tôi quyết tâm và nổ lực hết sức theo đuổi chiến lược này. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO JAPAN Food Industry Market Report, Japan Office, June, 2008 PRODUCT MARKET STUDY: CHARACTERISTICS AND TRENDS IN THE JAPANESE FOOD MARKET (edms.matrade.gov.my/.../Characteristics%20And%20Trends%20In%20The%20Japanese%2, December 2004) Ministry of Health, Labour and Welfare: Market Profile for Functional Foods in Japan, New Zealand Trade and Enterprise, April 2009 JAPAN’S GROWING HEALTH-FOOD MARKET, Invest Japan Department, Japan External Trade Organization, JETRO, 2008 Japan- The Inventor of Functional Foods, CSPI Reports, the Center for Science in the Public Interest The Functional Food Market in Japan, International Trade Canada, January, 2006 Thực Phẩm Chức Năng, Bác sĩ Nguyễn Ý Ðức, www.yduocngaynay.com/2_2NgYDuc_ThucPhamChucNang.htm www.daugac.com www.viettrade.com Bài viết “Thực phẩm chức năng” của PGS. TS Trần Đáng. www.jetro.go.jp/en/invest/reports/pdf/market1224.pdf www.laei.lt/konf_090527/files/III%20section/3_09_En_Liutkevicius_Peculiarities%20of%20global%20functional%20food%20market_Lithuania_2009.pdf www.ajcn.org www.npicenter.com/anm/anmviewer.asp?a=10196&z=45 www.pwc.com/en_US/us/transaction-services/.../functional-foods.pdf.........