Tập bài giảng nhân học ứng dụng

các lĩnh vực mà trước đây chưa được khám phá, nghiên cứu thị trường điển hình có thiết kế thành phần định tính để xác định những nhân tố thúc đẩy và ngăn người dân không chấp nhận hành vi có mục đích. Nghiên cứu định hình cũng đòi hỏi phải xác định các nhóm khách hàng cơ bản, nhóm khách hàng thứ yếu và nhóm khách hàng thứ ba với sự phân chia phù hợp. Nhóm nhân viên xác định phương tiện để sẵn sàng thực hiện dự án. Chỉ những gì mà nhóm khách hàng mục tiêu nghe thấy, xem và đọc là những vấn đề quan trọng. Trong các quốc gia phát triển, có thể nghiên cứu vấn đề quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng là rất quan trọng. Thông tin này cần thiết cho sự phát triển một kế hoạch truyền thông đại chúng có hiệu quả. Trong giai đoạn đầu, nhóm cẩn thận thiết lập một mạng lưới các mối quan hệ với các tổ chức có thể quan tâm đến vấn đề của dự án. Những tổ chức này có thể là những tổ chức tư nhân tình nguyện, các tổ chức tôn giáo và các tổ chức 132 chính phủ khác nhau. Sự cộng tác này sẽ hỗ trợ chiến dịch truyền thông. Mạng lưới tổ chức được tạo ra để tăng sự ảnh hưởng của các thông điệp, đạt được những phản hồi từ những người giữ tiền đặt cọc và giảm sự cạnh tranh giữa các đại lý với nhau. Sự hình thành chiến lược được thực hiện trong những phần kế hoạch với nhóm nhân viên và những người cố vấn chủ chốt - là những người đại diện của những người giữ tiền cọc và các cộng sự chương trình. Bước đầu tiên trong việc hình thành chiến lược là để chọn ra những phân khúc nhóm khách hàng đặc biệt được nhắm tới. Một khi nhóm khách hàng được xác định, nhóm tiếp thị xã hội sẽ xác định những đề xuất về hành vi thích hợp nhất hay những mục tiêu cho dự án. Những mục tiêu này được nói rõ trong những thuật ngữ hành động mang tính đo lường, liên quan đến những mục tiêu của dự án. Những mục tiêu cần là những mục tiêu có thể đo lường được, thể hiện dưới dạng “đầu vào theo yêu cầu, đầu ra như mong muốn và cấu trúc chuẩn về thời gian”. Manoff cảnh báo rằng chúng có thể là “quá rộng, quá mơ hồ, quá thiếu tính thực tế hay ‘thiếu mục tiêu’”. Có những mục tiêu có thể đo lường là rất quan trọng để có thể đánh giá sự thực hiện chương trình. Giai đoạn hình thành chiến lược được kết thúc với sự xác định những ích lợi của sản phẩm, chi phí lẽ ra phải thấp hơn hay được sản xuất có thể chấp nhận hơn, xác định nơi tốt nhất để phân phối sản phẩm hay thông tin và “những sách lược và hoạt động làm cho sự thay đổi dễ dàng hơn, thí dụ sự thay đổi về lập pháp, phát triển chính sách và thay đổi trong tổ chức, đào tạo chuyên nghiệp, những chương trình đồng tư vấn, phát triển chương trình giảng dạy, giáo dục người tiêu dùng, tạo những mối quan hệ với công chúng, tiếp thị trực tiếp, quảng cáo, truyền thông trực tiếp, ủng hộ từ truyền thông đại chúng và ủng hộ từ những người dân”. Những quyết định này được tóm tắt trong văn bản về kế hoạch tiếp thị xã hội. Phát triển chương trình, một giai đoạn thường tiến hành dưới sự hỗ trợ của một cơ quan truyền thông hay một nhóm sáng tạo khác. Phát triển chương trình bao gồm thiết kế thông điệp và phát triển những vật liệu. Toàn bộ giai đoạn 133 phát triển chương trình được định hướng bởi kế hoạch tiếp thị xã hội. Kế họach truyền thông đại chúng gồm “chuẩn bị bản dự thảo hay những tài liệu nguyên mẫu; kiểm tra tài liệu; sản phẩm cuối cùng và khai mạc chương trình”. Phương tiện truyền thông đại chúng thực sự có thể được phát triển “trong một nhóm” hay chúng có thể được mua bán từ các đại lý quảng cáo. Những phiên bản nguyên mẫu của thông báo về dịch vụ công cộng, những cuốn sách mỏng, những cuốn băng chỉ dẫn, những mẫu quảng cáo và những thông điệp khác đã được chuẩn bị, kiểm tra trước một cách cẩn thận và được duyệt lại. Việc kiểm tra trước được xác định nếu như các tài liệu có thể hiểu được, liên quan về mặt văn hoá, có thể tin tưởng được, có tính thuyết phục, hấp dẫn, có thể nhớ được và có thể thoát khỏi những yếu tố gây phiền toái. Sự phát triển sản phẩm gồm có những quyết định về tên của sản phẩm, việc đóng gói, giá cả và hàng khuyến mãi hỗ trợ và doanh thu các nguyên vật liệu. Tất cả những điều này đòi hỏi những kỹ năng nghề nghiệp của những người được trải qua đào tạo trong lĩnh vực truyền thông đại chúng. Nhà nhân học sẽ mang lại những kỹ năng hỗ trợ cho sự phát triển của sản phẩm thông qua nghiên cứu. Sau khi kiểm tra trước, những thông điệp và các nguyên vật liệu được đưa vào sản phẩm cuối cùng. Nhóm sẽ làm những bài thuyết trình về dự án cho các nhân viên công chúng và các nhóm cộng đồng để nhận sự được sự tán thành và hướng dẫn. Bài thuyết trình sẽ gồm có các kết quả nghiên cứu hỗ trợ, chỉ dẫn các quyết định của họ về những ảnh hưởng của các nguyên vật liệu. Một bộ phận của giai đoạn phát triển là sự xác định “các nhóm khách hàng cơ bản, thứ cấp và thứ ba và những phân khúc tạo thành của họ”. Người dân và các thiết chế có thể ủng hộ những thay đổi như mong muốn được xác định và nếu cần thì nghiên cứu sẽ được tiến hành nhằm tăng cường hiểu biết về cách thức thúc đẩy họ tham gia vào chương trình. Nhóm tìm ra những người lãnh đạo tư tưởng trong cộng đồng hay người nào đó có thể “làm tăng tính đáng tin cậy” của các thông điệp, theo đó gia tăng những cơ hội thay đổi trong hành vi. Thành phần cuối cùng của giai đoạn phát triển chiến lược là sự xác định những mô hình áp dụng phương tiện truyền thông của công chúng. 134 Phân tích kênh phân phối vẫn tiếp tục là một phần của giai đoạn phát triển chương trình. Trong phân tích này, nhà nghiên cứu xác định cách mà các thông điệp, các sản phẩm và dịch vụ có thể được phân phối cho công chúng và cách bổ sung và cạnh tranh. Trong bối cảnh của tiếp thị xã hội, nó có thể bao gồm tất cả mọi thứ từ phương tiện truyền thông điện tử và truyền thông dạng in ấn cho đến các mạng lưới xã hội và các nhà lãnh đạo tư tưởng. Kiểm tra tất cả những nơi mà một người tiếp xúc với thông điệp là rất quan trọng và những người này lần lượt trở thành các kênh phân phối có khả năng được sử dụng trong quá trình tiếp thị. Lefebvre và Flora nói về sự xác định “quan điểm về đường đời”. Họ minh họa môi trường đô thị Mỹ như các hiệu giặt tự động, các cửa hàng tạp phẩm, nhà hàng và các trạm xe buýt. Trong phân tích kênh thông tin, nhà nghiên cứu không chỉ biết cái mà các kênh mà công chúng phơi bày ra mà là cái có ảnh hưởng nhất và quan trọng nhất. Thí dụ, đối với những thay đổi hành vi về mặt sức khoẻ bất kỳ, các phương tiện truyền thông đại chúng không thể hiện được những thông tin đáng tin cậy và các mạng lưới cá nhân hoạt động. Thực hiện chương trình. Giai đoạn này gồm việc thực hiện các thay đổi về chính sách, đào tạo các chuyên gia và phân phát các tài liệu giáo dục. Chương trình thông tin công cộng cũng có thể được bắt đầu. Nhiều dự án tiếp thị xã hội đòi hỏi 6-8 tháng cho giai đoạn tiến hành thực hiện. Điều này đã làm cho tiếp thị xã hội không phù hợp với nhiều chu trình hoạch định và các chương trình thực hiện trong một năm với hy vọng các nguồn quỹ chi trả. Mặc dù, sự điều phối rất quan trọng đối với bất kỳ một chương trình nào, nhưng các dự án tiếp thị xã hội yêu cầu những người quản lý giữ cân bằng số lượng nhân viên lớn, các nhà cố vấn, những người ký hợp đồng phụ và cả những người đặt tiền đặt cược khác. Việc chọn đúng thời điểm của các phần chương trình như ủng hộ về lập pháp, cải thiện dịch vụ, đào tạo chuyên gia, phân phối các tài liệu và các hoạt động truyền thông thì mang tính quyết định. Sự giám sát và kiển tra chương trình. Giai đoạn này có hai thành phần là định hình và tổng hợp lại. Sự đánh giá để hình thành xác định những điểm mạnh và những điểm yếu của các thành phần dự án để dự án có thể được cải thiện. 135 Nhóm nhân viên giới thiệu về những cải thiện trong quá trình tăng cường sự ảnh hưởng. Nghiên cứu tổng hợp tìm ra sự tác động thực chất của dự án. Nhiều nghiên cứu tổng hợp có các nghiên cứu do những người tiêu dùng tiềm năng xác định kiến thức, thái độ và các hoạt động của dự án. Những nghiên cứu này được lặp lại, với những đo lường và lấy mẫu giống nhau, để các kết quả có thể được so sánh theo từng đợt, trả lời câu hỏi như “Nhóm khách hàng mục tiêu biết cái gì và có phải là do dự án hay không?”. Những điều này có thể bổ sung thêm vào dữ liệu định tính để có được ý nghĩa của các vấn đề mà cuộc điều tra không khảo sát được. 3. Tiếp thị xã hội và các nhóm tập trung Kỹ thuật nghiên cứu thường sử dụng trong thiết kế kế hoạch tiếp thị xã hội là thảo luận nhóm tập trung hay phỏng vấn sâu nhóm. Nhà xã hội học Robert K. Merton đã phát triển kỹ thuật nhóm tập trung trong khi thực hiện nghiên cứu về các bộ phận tuyên truyền của Đức trong thế chiến thứ II, nhằm đưa ra một khung giải thích các dữ liệu định tính thu thập được từ những người phỏng vấn phim cổ động để cố gắng tìm ra câu hỏi tại sao họ trả lời những câu hỏi về những phản ứng tâm lý đối với những bộ phim cổ động. Những thí dụ về việc ứng dụng nghiên cứu nhóm tập trung có thể được tìm thấy trong các chương trình khác nhau, gồm các chương trình hành động xã hội (Schearer 1981), kế hoạch hoá gia đình (Folch-Lyon, Macorra và Schearer 1981), sử dụng vitamin bổ sung (Pollard 1987), và đánh giá giáo dục (Hess 1991). Thảo luận nhóm tập trung là nhóm nhỏ được người điều phối hướng dẫn để tăng cường hiểu biết quan điểm của người tham dự về một chủ đề được định rõ. Mặc dù, họ có thể tranh luận rằng hiệu quả của thu thập dữ liệu được cải thiện bởi do bạn đang tăng số lượng những người được phỏng vấn tại cùng một thời điểm. Morgan đã phát biểu điều này rất rõ ràng khi ông nói “dấu hiệu phân biệt của nhóm tập trung là sử dụng tương tác nhóm để tạo ra dữ liệu và hiểu biết sâu sắc mà ít có thể có được nếu không có tương tác trong một nhóm” (1988”12). Tương tác đề cập đến nội dung được người điều phối chỉ rõ nên nó 136 không mang tính chính thức và sống động. Morgan mô tả nó là cuộc đối thoại giữa những người láng giềng hay những người bạn. Bố cục của các nhóm tập trung được lên kế hoạch một cách cẩn thận để tạo ra các thông tin đại diện về dân cư. Khó khăn và chi phí cho việc tuyển những người tham gia có thể khác với bản chất của vấn đề nghiên cứu. Khi nhóm dân cư được nghiên cứu đã có chuyên môn hóa, tìm ra những người tham gia có chất lượng tốn rất nhiều chi phí. Nhiều nhóm người tham gia có khoảng 6 và 8, dù đôi khi có các nhóm lớn hơn. Các nhóm nhỏ hơn có sự tham gia của những người được phỏng vấn nhiều hơn và dễ bị ảnh hưởng hơn đến tác động của những người áp bức. Các nhóm lớn hơn đòi hỏi tham gia cần được điều khiển hơn. Nếu bạn không làm điều tra cuộc sống của một tổ chức nhỏ, có khả năng là các kết quả nghiên cứu của bạn sẽ khái quát hóa được về mặt thống kê. Tốt nhất là tuyển nhiều người tham gia hơn để những người không thích hợp có thể được thay thế một cách dễ dàng. Những cuộc thảo luận thường không kéo dài quá 2 tiếng. Hiểu rõ về định kiến chọn lựa những người tham gia rất quan trọng. Đồng thời, kiểm tra những người tham gia một cách cẩn thận để bạn chắc chắn rằng họ chia sẻ những đặc điểm liên quan cũng rất quan trọng. Như Morgan đã nói về nó “những người tham gia phải cảm thấy có thể nói chuyện với mỗi người và khoảng cách lớn về nền tảng xã hội cơ bản hay lối sống có thể vượt qua được điều này”. Giới tính, dân tộc, tuổi tác và tầng lớp có thể ảnh hưởng đến sự sẵn lòng tranh luận về một chủ đề. Tính tương đồng của người tham gia cũng rất quan trọng. Tốt hơn là, những người được phỏng vấn không biết nhau. Nhiều nhóm tập trung đẩy đủ là điều quan trọng về mặt phương pháp luận và thực hành. Sự gia tăng nhiều người tham gia khác nhau, tất nhiên, sẽ dẫn đến sự gia tăng các nhóm. Thí dụ, nếu những khác biệt của nông thôn và đô thị là quan trọng, thì bạn sẽ cần các nhóm cho mỗi loại khác biệt đó. Một phần quan trọng của việc thu thập dữ liệu định tính là tạo ra một bầu không khí thoải mái, không mang tính áp đặt, có lợi việc khám phá và bộc lộ. Kỹ năng của người điều khiển và tính thuần nhất của nhóm là những nhân tố 137 quan trọng trong việc thiết lập những điều kiện này. Sự liên đới của người điều khiển thì khác nhau theo các mục đích của cuộc nghiên cứu. Như Morgan nói: “Nếu mục đích là để học những điều mới mẻ từ những người tham gia, thì sau đó tốt nhất là để cho họ nói chuyện với nhau”. Sự liên đới của người điều khiển tăng cao khi có những tranh luận đối kháng với chủ đề, khi nhóm không còn năng lượng, khi thiểu số bị yếu thế, khi các cá nhân chi phối nhóm nên ngừng hoạt động, và khi một số người tham dự cần được động viên khuyến khích. Morgan khuyến khích việc người điều khiển không quá liên quan đến nhóm thông qua một quá trình mà ông gọi là nhóm “tự quản”. Trong phạm vi rộng lớn, điều này đơn giản là đem đến những kỳ vọng về hành vi riêng của những người tham gia vào nhóm tập trung thông qua sự hướng dẫn họ theo hướng như mong đợi. Thí dụ, bạn có thể nói với họ về sự kỳ vọng rằng nếu họ cố ra khỏi nhóm thì một thành viên trong nhóm sẽ kéo họ trở lại. Những người tham gia khác có thể can thiệp một cách trực hơn. Nó cũng có thể can thiệp sâu hơn vào phần cuối, giúp đảm bảo rằng các lý lẽ đã được thông qua hết. Trong bất cứ trường hợp nào, người phỏng vấn “phải liên tục đánh giá cuộc phỏng vấn như thể là nó đang trong quá trình”. Giống như các phương pháp kỹ thuật khác, phỏng vấn nhóm tập trung có những điểm mạnh và những điểm yếu. Kỹ thuật là được hoạt động thực tế vì nó có thể được thực hiện nhanh và dễ dàng. Morgan nói rằng: “khi thời gian và / hay tiền bạc là sự quan tâm cần thiết, thường có khả năng là những người lập ra kế họach sẽ thiết kế nghiên cứu nhóm tập trung khi các phương pháp khác có xu hướng gây cản trở nghiên cứu”. Một dự án nghiên cứu sử dụng phương pháp nhóm tập trung không đòi hỏi nhóm phải là nhóm lớn. Kumar đánh giá rằng một dự án dựa trên 10 – 15 phần phỏng vấn có thể được tiến hành trong 6 tuần dưới những điều kiện bình thường . Các nhóm tập trung hầu hết rất có ích đối với việc khai phá các nhân tố lẽ ra được đề cập đến trong các dự án tiếp thị xã hội như các lợi ích và các giá trị có thể thấy được. Tuy nhiên, chúng không thích hợp cho việc thu thập các dữ liệu định tính cần để xác định nhân tố nào có tác động quan trọng lên hành vi xét 138 về mặt thống kê. Không may là, một số nhà nghiên cứu tiếp thị xã hội đã tin vào hầu hết các nhóm tập trung và cố gắng xác định số lượng kết quả. Kết quả, những phát hiện của họ là sai lệch. Nghiên cứu nhóm tập trung cũng đòi hỏi phải lập kế hoạch một cách cẩn thận. Các kỹ thuật làm cho công việc thuận lợi hơn và giải thích một cách rõ ràng. Cách tiếp cận có thể không khai thác tốt về chủ đề có tính riêng tư cao và đôi khi khó làm cho tất cả mọi người trong nhóm tham gia một cách bình đẳng. Phải lưu ý rằng, một nguyên tắc quan trọng trong hoạt động nghiên cứu về đạo đức là nhà nghiên cứu không chia sẻ thông mà mình có được từ người cung cấp thông tin với những người khác. Đây là nét đặc trưng quan trọng của cách tiếp cận nhóm tập trung, mặc dù có những người chọn là không nói gì hết. Trong khi việc giải quyết vấn đề đạo đức là vượt quá tầm, thì bù lại nó đã nêu lên đáng kể những vấn đề về phương pháp luận. Cần giữ tính riêng tư và phát huy sự tự tin để khuyến khích người tham gia nói chuyện nhiều hơn. Ví dụ 1: Sự khởi đầu tốt đẹp: dự án tăng cường nuôi con bằng sữa mẹ - một nghiên cứu trường hợp Tiếp thị xã hội với khởi đầu tốt đẹp là một công ty tiếp thị xã hội phi lợi nhuận, bắt đầu hoạt động như là một ngân hàng hối đoái dành riêng cho những việc liên quan đến dự án tăng cường nuôi con bằng sữa mẹ đầu tiên của Bryant và Lindenberger ở Đông Nam Mỹ. Ngay sau đó, công ty đã mở rộng trong công ty tiếp thị xã hội, chuyên môn thiết kế chương trình sức khoẻ công cộng. Dự án tăng cường nuôi con bằng sữa mẹ gần đây nhất có tên gọi là Truyền tình yêu thương hình thành nên việc nuôi con bằng sữa mẹ. Đó là một chương trình toàn diện và mang tính quốc gia về việc tăng cường nuôi con bằng sữa mẹ và vấn đề thời gian trong quá trình những người phụ nữ tham gia vào chương trình Thực phẩm bổ sung và dinh dưỡng cho phụ nữ, trẻ sơ sinh và trẻ em (WIC) và về những gia đình yếu thế về kinh tế ở Mỹ. Việc nuôi con bằng sữa mẹ đề xuất những ích lợi đáng kể hơn là cho bú bình. Những người mẹ được lợi bởi do nó đề ra sự phát hiện nhanh hơn từ việc sinh đẻ, sự gắn bó mạnh mẽ hơn với trẻ sơ sinh và hoạt động thỏa mãn về kinh tế. Những trẻ sơ sinh tốt hơn vì nó đề ra sự 139 dinh dưỡng tốt nhất cho sự tăng trưởng và phát triển bình thường, bảo vệ việc chống lại bệnh tật, đặc biệt những những bệnh nhiễm trùng tai và bệnh về dạ dày, và giảm rủi ro của dị ứng. Có những lợi ích xã hội đáng kể. Việc nuôi con bằng sữa mẹ tạo nên sự gắn bó gia đình, tăng cường lòng tự trọng của người phụ nữ, giảm tiền mua sữa bột cho trẻ trong các chương trình trợ cấp lương thực và tiền chăm sóc sức khoẻ cho trẻ sơ sinh. Bởi do những ích lợi này, các mục tiêu y tế quốc gia của Bộ Y tế và Dịch vụ cho con người của Hoa Kỳ có các mục tiêu tăng cường khởi xướng nuôi con bằng sữa mẹ tới 75% ở trạm y tế và 50% trong 6 tháng. Việc con bằng sữa mẹ là vấn đề chính sách quốc gia ở Mỹ. Bất chấp những ích lợi của việc nuôi con bằng sữa mẹ và sự đầu tư đáng kể cho các chương trình giáo dục y tế công cộng, tỷ lệ nuôi con bằng sữa mẹ trong nhóm phụ nữ thua thiệt về kinh tế - là thành viên của WIC còn lại - lại rất thấp. Khi dự án được bắt đầu vào năm 1995, 59,7% trẻ sơ sinh ở Mỹ đã được cho bú bằng sữa mẹ trong bệnh viện và 21,6% ở nhà 6 tháng, tương phản với tỷ lệ chỉ có 46,6% và 12,6% lần lượt trẻ sơ sinh được kết nạp vào WIC. Sự hiểu biết về khả năng để tiến tới việc hàng ngàn phụ nữ tham gia vào WIC - tiếp thị xã hội, chương trình Sự khởi đầu tốt nhất đã được trình bày trong kế hoạch cho Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ. Bộ Thực phẩm và Dinh dưỡng (FNS) trong tháng 9 năm 1995 đã đề xuất hỗ trợ để phát triển một dự án tăng cường nuôi con bằng sữa mẹ mang tầm quốc gia. Những mục tiêu đặc biệt của dự án này là để gia tăng tỷ lệ bắt đầu nuôi con bằng sữa mẹ, tỷ lệ về thời gian đối với việc nuôi con bằng sữa mẹ cho những thành viên của WIC, tăng cường ưu tiên chi WIC về việc hỗ trợ nuôi con bằng sữa mẹ và tăng cường hỗ trợ cộng đồng nói chung đối với việc nuôi con bằng sữa mẹ. Tiếp thị xã hội đã được áp dụng bởi vì nó được cải thiện một cách có hiệu quả trong hoạt động đầu tiên của chương trình Sự khởi đầu tốt nhất ở vùng Đông Nam Á, trong khi các cách tiếp cận truyền thống, hoặc theo cách khám lâm sàng lại có các kết quả tương đối kém hiệu quả. Phân tích nhóm khách hàng 140 Trong giai đoạn phân tích nhóm khách hàng, nhóm nhân viên của chương trình Sự khởi đầu tốt nhất đã gặp các đại diện của FNS và các thành viên. Tăng cường nuôi con bằng sữa mẹ để hoàn thành các mục tiêu của chương trình, chọn các bang để hoạt động với tư cách là các nơi thí điểm của dự án, và hiểu biết rõ hơn về các hoạt động tăng cường việc nuôi con bằng sữa mẹ hiện thời và những thách thức trong chương trình WIC. Nhóm khách hàng mục tiêu chính yếu của chương trình bao gồm những người Mỹ gốc Anh, những người Mỹ gốc Phi và những người Mỹ gốc Tây Ban Nha đang có thai - là những người liên quan đến chương trình WIC và những người đủ tư cách pháp nhân xét về mặt thu nhập để có thể tham gia (i.e., thu nhập dưới 185% theo những chỉ dẫn về nghèo đói của Mỹ). Các nhóm khách hàng thứ yếu là những người ảnh hưởng đến nhóm khách hàng mục tiêu chủ yếu, gồm có mẹ của các phụ nữ đang mang thai và người chồng hay bạn trai, các chuyên gia dinh dưỡng WIC, các nhân viên văn phòng và những người cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khoẻ trước khi sinh. Người dân nói chung cũng được xếp vào trong kế hoạch với tư cách là nhóm khách hàng có ảnh hưởng thứ ba. Nguyên do bởi các chuẩn mực xã hội liên quan đến việc nuôi con bằng sữa mẹ, đặc biệt trong các bối cảnh chung, nhóm những người này cũng ảnh hưởng đến các quyết định nuôi trẻ sơ sinh của phụ nữ. 10 bang được chọn để nghiên cứu và là nơi chứng minh những vấn đề mà dự án muốn nghiên cứu. Các bang này đem đến cho nhóm nghiên cứu cơ hội sử dụng mẫu đại diện của các chủ thể nghiên cứu. Do tiếp thị xã hội đòi hỏi phải hiểu biết tường tận về khách hàng và những người ảnh hưởng đến quyết định của họ, nên giai đoạn nghiên cứu hình thành đòi hỏi sự phân tích sâu về niềm tin, giá trị và hành vi của khách hàng hơn là đạt được chúng trong chương trình cần các cơ hội tiếp cận. Các mục tiêu nghiên cứu là:  Xác định các quan điểm về việc nuôi con bằng sữa mẹ và nuôi con bằng sữa bình của những người tham gia vào WIC;  Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến các quyết định nuôi trẻ sơ sinh của những người tham gia WIC; 141  Xác định các kênh thông tin có ảnh hưởng và những người phát ngôn cho chương trình tăng cường nuôi con bằng sữa mẹ đối với các thành viên của WIC;  Xác định các quan điểm về việc nuôi con bằng sữa mẹ của nhóm khách hàng thứ yếu (các nhân viên của WIC, mẹ của những phụ nữ tham gia vào chương trình WIC, chồng hay bạn trai và những người cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khoẻ trước khi sinh);  Xác định các nhân tố thúc đẩy hoặc cản trở các nhóm khách hàng thứ yếu thông qua việc khuyến khích phụ nữ cho con bú. Xem xét lại các tài liệu đã được xuất bản, các báo cáo chương trình, các nghiên cứu trước đây do các nhà nghiên cứu của chương trình tiếp thị xã hội Sự khởi đầu tốt nhất thực hiện và các nguồn tài liệu sẵn có khác do các nhóm nghiên cứu cung cấp. Những nguồn tài liệu này được hình thành với sự hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định cho trẻ sơ sinh ăn trong so sánh giữa những bất lợi về kinh tế, nhóm dân tộc thiểu số và những nhóm dân cư đặc biệt khác tương tự với nhóm khách hàng mục tiêu. Kết quả là, các nhà nghiên cứu quyết định tập trung nỗ lực nghiên cứu của họ vào nhận thức của phụ nữ về những ích lợi và chi phí của việc nuôi con bằng sữa mẹ và sự tác động của họ hang, những chuyên gia sức khoẻ đối với chọn lựa cách thức nuôi trẻ sơ sinh. Đồng thời, các nhà nghiên cứu cũng xác định nhu cầu cần tăng cường hiểu biết về quan điểm của các nhà dinh dưỡng học WIC và các nhân viên đối với vấn đề tăng cường nuôi con bằng sữa mẹ. Nghiên cứu định hình dựa trên sự kết hợp giữa các phương pháp định lượng và định tính để thu thập dữ liệu từ những người tham gia WIC, các thành viên trong gia đình của họ, các nhân viên của WIC và những người cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khoẻ khác. Quan sát tham dự được tiến hành trong các phòng khám khác nhau ở vùng đô thị và nông thôn ở 5 bang. Các nhà nghiên cứu đã tiến hành gần 200 cuộc phỏng vấn sâu, 13 cuộc phỏng vấn nhóm tập trung với những người tham gia WIC, một số cuộc phỏng vấn bằng điện thoại với cha và mẹ của những trẻ trong chương trình WIC. Các cuộc phỏng vấn được 142 tiến hành trong các ban sức khỏe và một số nơi nơi mà những người phụ nữ thường nhận được các dịch vụ xã hội hay dịch vụ sức khoẻ. Các cuộc phỏng vấn liên quan đến khoảng từ 5 đến 9 người cộng với một người điều khiển và một trợ tá. Người điều khiển giới thiệu các chủ đề, nêu lên các câu hỏi và hướng dẫn thảo luận, trong khi người trợ tá lo phần thu băng, ghi chú lại và phụ giúp hậu cần. Các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung kéo dài khoảng từ 1 đến 3 tiếng; các phỏng vấn cá nhân thường ngắn hơn. Thường thì những người tham gia thể hiện sự hài lòng khi tham gia vào quá trình được phỏng vấn vì họ có cơ hội giúp phát triển một chương trình mang tầm quốc gia và học hỏi được nhiều điều từ những người cùng tham gia. Phân tích các dữ liệu định lượng đua với “phân tích chuỗi theo thứ tự thời gian” của Krueger và phương pháp phân tích này ứng dụng những quan điểm của rất nhiều nhà nghiên cứu khác nhau. Sau mỗi phần, người điều khiển tổng kết ngắn gọn về những chủ đề khác nhau. Họ cũng có thể xác định chủ đề liên quan đến việc miễn cưỡng nuôi con bằng sữa mẹ và các nhân tố thúc đẩy kích thích sự thay đổi. Khác biệt giữa những người tham gia đã được các nhà nghiên cứu lưu tâm. Họ xem xét cách mà những người phụ nữ này nói về chủ đề. Những thông tin đó thường ảnh hưởng đến quá trình đặt ra câu hỏi ở những phần tiếp theo. Các kỹ thuật của người điều khiển cuộc thảo luận và thành công của phỏng vấn sau đó được các nhà nghiên cứu đánh giá. Các nhà nghiên cứu tiến hành các cuộc phỏng vấn với sự trợ giúp của chương trình máy tính phân tích các dữ liệu định lượng. Chương trình này cho phép mã hoá, chú dẫn và phục hồi những phần ghi cuộc phỏng vấn. Chương trình được ứng dụng để sắp xếp các bản ghi theo những chủ đề đã được mã hoá. Tất cả đều được sắp xếp theo các chủ đề và được ít nhất là hai nhà nghiên cứu đọc. Các chủ đề này được nhắc lại và các nhà nghiên cứu xác định được mức độ đa dạng trong những câu trả lời. Các bản tóm tắt và các lời phát biểu được phát triển và các thông điệp đáng giá về những trích dẫn bị làm cho trở thành mờ nhạt. Khi đề cập đến máy tính, một vài người có thể cho rằng phân tích là một bài tập máy móc. Phần mềm này chỉ như là một phương tiện hiệu quả và làm 143 hoàn thiện hơn sự thay đổi và nó có thể đọc tất cả những ghi chép điền dã. Tuy nhiên, vẫn cần có cái nhìn thông suốt và diễn giải ý nghĩa của những nguồn tài liệu này. Các kết quả nghiên cứu định lượng được sử dụng để xác định những khu vực cần được khám phá nhiều hơn. Các nhà nghiên cứu cũng phát triển một công cụ nghiên cứu với 53 mục, được thực hiện trên 292 thành viên tham gia WIC trong 12 WIC hay các phòng khám thai được chọn làm đại điện cho các cộng đồng đô thị, ngoại ô và vùng nông thôn trong một bang. Những phát hiện nghiên cứu chính Các kết quả nghiên cứu mà hầu hết những thành viên tham gia WIC đều biết và tin rằng việc nuôi con bằng sữa mẹ đem đến những lợi ích quan trọng cho họ và con của họ. Nuôi con bằng sữa mẹ được xem là cách thực hiện những mục tiêu của gia đình để có những trẻ khoẻ mạnh và có thú vui trong khoảng thời gian đặc biệt của những lần mới sinh. So với sữa bột cho trẻ sơ sinh, sữa mẹ được hầu hết tất cả mọi người tin rằng nó đem lại những lợi ích sức khoẻ tối ưu và làm cho mối quan hệ giữa mẹ và trẻ trở nên gần gũi hơn. Đối với nhiều phụ nữ, niềm vui mà họ trông đợi được trải qua và khoảng thời gian mà họ mà họ nuôi con bằng sữa mẹ là những ích lợi quan trọng nhất của việc nuôi con bằng sữa mẹ. Phù hợp với những phát hiện đầu tiên của mình, Bryant và những người khác (1989) đã khám phá ra rằng trẻ vị thành niên xem việc làm mẹ là một cơ hội do tuổi tác tạo nên, để tăng sự chú ý từ bạn bè và gia đình theo hướng tích cực và để thiết lập một mối quan hệ lâu dài với con của họ. Họ cũng cho rằng việc nuôi con bằng sữa mẹ là một dấu hiệu của sự trưởng thành, trách nhiêm và tính mạo hiểm mà có thể điều đó sẽ tạo ra một khoảng cách với những người cùng lứa với mình. Những người mẹ này cũng quan tâm đến việc con của họ quá gần gũi với những người cung cấp các dịch vụ chăm sóc trẻ em. Họ thấy rằng việc nuôi con bằng sữa mẹ có thể ngăn đứa trẻ khỏi việc trở nên quá gần gũi với những người khác. 144 Dù được gắn bó với các ích lợi về tình cảm và những lợi ích khác của việc nuôi con bằng sữa mẹ, nhưng nhiều phụ nữ đã cảm thấy nản vì những hy sinh nếu họ cho con bú. Họ lo rằng việc nuôi con bằng sữa mẹ có thể tạo ra nhiều lúng túng trong những tình huống nơi công cộng hay lại làm cho những người bạn hay họ hàng bình phẩm về việc nuôi con bằng sữa mẹ về phương diện giới tính. Một số phụ nữ lo rằng nuôi con bằng sữa mẹ có thể mâu thuẫn với công việc, trường học hay đời sống xã hội; và một số phụ nữ lo lắng rằng mạng lưới xã hội gần gũi của họ có thể cảm thấy “bỏ sót” kinh nghiệm cho ăn và không gắn bó với con của họ. “Những giá trị” khác liên quan đến việc nuôi con bằng sữa mẹ là người phụ nữ bị đau, những thay đổi trong chế độ ăn uống và những bài tập sức khoẻ, và lo lắng về khả năng tiết ra đủ sữa có chất lượng. Bên cạnh đó, tỷ lệ không có lợi giữa các lợi ích và giá trị, các quyết định về việc cho trẻ sơ sinh ăn của phụ nữ phản ánh sự thiếu tự tin của họ với tư cách là những người có khả năng nuôi con bằng sữa mẹ và thiếu sự hỗ trợ từ những người thân, bạn bè và một số nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khoẻ.. Cuộc nghiên cứu cũng xác định những người cha, người bà với tư cách là nhóm khách hàng quan trọng thứ yếu và các chuyên gia về sức khoẻ là những kênh thông tin có tác động lớn đối với việc tiếp cận với những người pụ nữ trong thời kỳ mang thai. Nhiều phụ nữ tường thuật lại việc học hỏi nuôi con bằng sữa mẹ từ những nhân viên WIC nhưng họ cảm thấy lúng túng do các nhà cung cấp dịch vụ sản khoa cung cấp thiếu thông tin. Nhiều phụ nữ cũng tường thuật lại về những khó khăn ở thời kỳ đầu của việc nuôi con bằng sữa mẹ trong bệnh viện và nhiều người đã nói rằng họ ngừng tiết ra sữa trước khi họ có kế hoạch cai sữa bởi do họ có rất ít hay không được hỗ trợ khi họ trở về nhà từ bệnh viện. Trái với cuối những năm 1980, hầu hết các chuyên gia dinh dưỡng WIC và các nhân viên đã hỗ trợ để tăng cường nuôi con bằng sữa mẹ. Bởi do cam kết của họ là “tạo ra sự khác biệt” trong cuộc sống của những khách hàng, nên họ đã thất bại khi các khách hàng của mình không cho con bú. Nhiều nhân viên WIC 145 nói họ rất rất chào đón các chiến lược và các tài liệu về việc tăng cường hiệu quả. Sự phát triển chiến lược Tiếp thị xã hội chương trình Khởi đầu tốt nhất và nhóm nhân viên FNS phát triển một kế hoạch tiếp thị xã hội, tổ chức xung quanh mô hình tiếp thị 4 P (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị). Chiến lược sản phẩm tập trung vào mối quan hệ gần gũi, yêu thương và niềm vui đặc biệt mà những người mẹ nuôi con bằng sữa mẹ có thể chia sẻ với con của mình. Mặc dù những ích lợi về sức khoẻ của việc nuôi con bằng sữa mẹ đã được đề cập đến trong các tài liệu của chương trình, nhưng những lợi ích về mặt tình cảm đã được nhấn mạnh đến bởi vì hầu hết chúng được phân biệt một cách rõ ràng từ chính sức cạnh tranh của nó – là chuyện nuôi con bằng bình. Nuôi con bằng sữa mẹ được xác định là cách mà các gia đình có thể thấy được mơ ước của họ về việc thiết lập một mối quan hệ đặc biệt với con của mình và cuộc vận đồng có tên đặt biểu tượng – “Sự yêu thương sẽ tạo nên việc nuôi con bằng sữa mẹ”. Các tài liệu chương trình nhấn mạnh đến vai trò của mạng lưới hỗ trợ của các thành viên trong gia đình, bạn bè và người dân nói chung cũng góp phần trong khả năng của một người mẹ trong việc cho con bú. Chiến lược này phù hợp với công việc ban đầu của chương trình Sự khởi đầu tốt nhất và thể hiện một sự khởi đầu quan trọng từ các cách tiếp cận sức khoẻ công cộng theo truyền thống mà trong đó việc nuôi con bằng sữa mẹ đã được tăng cường như là một lựa chọn y tế bắt nguồn từ những lợi ích về sức khoẻ. Chiến lược giá đặc biệt quan trọng trong dự án Sự hỗ trợ yêu thương. Như đã được lưu ý ở trên, nhiều phụ nữ không sẵn lòng trả tiền cho những ích lợi nuôi con bằng sữa mẹ. Do đó, mục tiêu chính của dự án là giảm chi phí cho việc nuôi con bằng sữa mẹ bằng cách hướng dẫn các nhà cung cấp dịch vụ sức khoẻ sử dụng chiến lược tư vấn 3 bước để xác định nhanh những chi phí thấy được và giúp người mẹ phát triển các cách thức riêng để vượt qua những vấn đề mà họ dự đoán trước rằng nó có thể xảy ra. Thông tin chung và những tài liệu giáo dục người tiêu dùng được đề xuất để thay đổi thái độ của công chúng về việc nuôi 146 con bằng sữa mẹ và thay đổi những quan điểm sai lạc chống đối những hy sinh cần phải có đối với việc nuôi con bằng sữa mẹ. Chiến lược phân phối đã phác họa ra các môi trường khác nhau, trong đó người phụ nữ và những thành viên mạng lưới xã hội của họ tìm kiếm thông tin về việc cho trẻ sơ sinh ăn. Kế hoạch đã phác thảo các chiến lược tiếp cận phụ nữ trong và ngoài môi trường WIC. Thí dụ, nhóm nhân viên của dự án Sự khởi đầu tốt nhất bắt đầu làm việc gần gũi với một dự án mang tên Sáng kiến về bệnh viện thân thiện cho trẻ em nhằm ủng hộ những thay đổi trong các quy định hạn chế nuôi con bằng sữa mẹ nơi công cộng và trong sở làm. Dự án với chủ đề là “Sự hỗ trợ yêu thương tạo ra việc nuôi con bằng sữa mẹ” – và các tài liệu trên phương tiện truyền thông đại chúng được thiết kế để rút ra những suy luận về sự hỗ trợ từ gia đình, bạn bè và nói rộng ra là công chúng đối với phụ nữ là những người cho con bú. Chiến lược chiêu thị mô tả về những cách thức đặc biệt và những hoạt động được đề xuất để tạo ra sự thay đổi dễ dàng hơn (thí dụ như sự thay đổi về lập pháp, sự thay đổi về phát triển chính sách và tổ chức, đào tạo chuyên nghiệp, các chương trình cố vấn cho người đồng lứa, phát triển chương trình giảng dạy, giáo dục người tiêu dùng, giao tế cộng đồng, tiếp thị trực tiếp, quảng cáo, truyền thông trực tiếp, ủng hộ truyền thông và ủng hộ thường dân). Những chỉ dẫn cho việc thiết kế thông điệp được chuẩn bị để hỗ trợ cho một đại lý quảng cáo trong việc phát triển những tài liệu chiếu trên ti vi, đài truyền thanh, sự kiện ngoài trời và những tài liệu in. Những chỉ dẫn này đã thu hút về mặt cảm xúc với một giọng điệu lạc quan và hân hoan, bằng họa tiết trong cách trưng bày, và mời các gia đình tham gia với tư cách là người phát ngôn đại diện. Phát triển chương trình và sự cấu trúc Dự án Sự khởi đầu tốt nhất hợp đồng với một hãng quảng cáo để thiết kế và phát triển những cái phục vụ cho chiến dịch. Một nhà thiết kế hướng dẫn được thuê làm để hỗ trợ thiết kế lại chương trình tư vấn 3 bước ban đầu đã được phát triển trong cuối những năm 1980. Áp dụng những chỉ dẫn này, công ty quảng cáo phát triển 5 nội dung của chiến dịch, mỗi nội dung có “một tìm 147 kiếm”, giọng điệu, những thông điệp chung, màu sắc riêng, cách in chữ và hình ảnh riêng biệt. Một nội dung được loại ra sau khi nhóm nhân viên cân nhắc bởi nó không phù hợp với chiến lược tiếp thị và 4 nội dung đã được kiểm tra trước đó với những người tham gia WIC và những thành viên của những nhân viên. Các cuộc phỏng vấn cá nhân được sử dụng hơn là phỏng vấn nhóm tập trung để ngăn “suy nghĩ theo số đông” và khuyến khích đánh giá thực chất về những cái hỗ trợ cho tiếp thị. Dựa trên vòng kiểm tra đầu tiên, hai nội dung đã được loại ra và được xem xét lại để kiểm tra xa hơn nữa. Vòng kiểm tra trước lần thứ hai được tiến hành trong 5 bang thí điểm và bang Florida cho tới khi nó trở nên rõ ràng, hoạt động hiệu quả nhất trong tất cả các vùng. Nội dung cuối cùng được ứng dụng sau đó là tạo ra những cái phục vụ chiến dịch như sau:  3 đoạn quảng cáo trên truyền hình 30 giây bằng tiếng Anh và một bằng tiếng Tây Ban Nha.  3 đoạn quảng cáo trên đài phát thanh, hai đoạn bằng tiếng Anh và một đoạn bằng tiếng Tây Ban Nha.  Hai bảng quảng cáo ngoài trời bằng tiếng Anh và tiếng Tây Ban Nha.  9 áp phích quảng cáo, hướng mục tiêu vào các nhóm dân tộc cơ bản trong WIC (cả tiếng Anh và tiếng Tây Ban Nha);  9 cuốn sách hướng dẫn mỏng, hướng mục tiêu vào nhóm dân tộc cơ bản trong WIC (tiếng Anh và tiếng Tây Ban Nha);  9 cuốn sách thông tin cho nhóm nhân viên WIC;  1 cuốn Hướng dẫn nguồn lực nuôi con bằng sữa mẹ;  1 cuốn Hướng dẫn việc tăng cường nuôi con bằng sữa mẹ;  1 túi nhỏ đồ nghề hỗ trợ nhóm nhân viên WIC gấp vào để giữ sách Hướng dẫn nguồn nuôi con bằng sữa mẹ, sách Hướng dẫn tăng cường việc nuôi con bằng sữa mẹ và sách thông tin cho nhân viên của WIC;  1 cuốn sách nhỏ cho các gia đình người Mỹ bản địa; và 148  Bộ đồ nghề hỗ trợ việc tăng cường nuôi con bằng sữa mẹ cho các nhà cung cấp dịch vụ sức khoẻ và các bác sĩ, một bộ đồ nghề đầy đủ dành cho những cái hỗ trợ việc đẩy mạnh nuôi con bằng sữa mẹ để giúp các nhà cung cấp dịch vụ sức khoẻ trong việc tăng cường nuôi con bằng sữa mẹ. Đối với các quảng cáo trên truyền hình và những tấm hình được sử dụng trong truyền thông in ấn, người có tài được sắp xếp làm đại diện cho ba nhóm tộc người được nhắm vào mục tiêu cho chiến dịch này (những người Mỹ gốc Ănglê, những người Mỹ gốc Phi, những người Mỹ gốc Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha). Mỗi khi có thể, những người tham gia trong WIC được bố trí là người có năng lực để tạo ra các tài liệu in và tài liệu điện tử Sự thực hiện chương trình Bình phẩm về sự thành công của chương trình chính là sự đào tạo cẩn thận của các nhân viên WIC - những người thực hiện chương trình ở cấp độ bang và ở cấp độ địa phương. Một cuộc hội nghị về công tác đào tạo được tổ chức cho các nhóm đến từ 30 nước. Cuộc hội nghị bao gồm:  các kết quả nghiên cứu của dự án Tăng cường nuôi con bằng sữa mẹ mang tính quốc gia WIC,  xem xét lại gói truyền thông, Hỗ trợ yêu thương tạo ra việc nuôi con bằng sữa mẹ,  làm việc với phương tiện truyền thông đại chúng,  sử dụng các kênh truyền thông phi truyền thống,  bố trí hình thành việc tăng cường nuôi con bằng sữa mẹ trong cộng đồng,  cách tiếp cận mới mẻ và rõ ràng đối với việc tăng cường nuôi con bằng sữa mẹ và xây dựng nhóm; và  chuẩn bị cho việc thực hiện dự án. Những kỹ năng đặc biệt xuất hiện bất thình lình trong các phần và trong các phần lên kế hoạch nhóm cho phép WIC phát triển kế hoạch làm việc cho các bang của họ. Khi những người tham dự kết thúc hội nghị, họ rời phòng hội nghị với một phác thảo về kế hoạch của bang cho việc thực hiện. Chương trình được 149 bắt đầu trong Tuần lễ nuôi con bằng sữa mẹ thế giới (từ ngày 1-7/8/1997) với một hội nghị ở Washington D.C. Tiếp thị xã hội , dự án Sự khởi đầu tốt nhất đưa đến sự hỗ trợ về kỹ thuật cho các bang thí điểm và nhiều chương trình WIC thuộc các vùng, địa phương và các bang khác đang thực hiện phần nào đó hay tất cả các phần của chiến dịch. Và trong nỗ lực thể chế hoá nhiều đề xuất về chính sách của kế hoạch tiếp thị thì có Giám đốc điều hành của dự án Sự khởi đầu tốt nhất là Jim Lindenberger đang làm việc trong Ủy ban nuôi con bằng sữa mẹ Hoa Kỳ và ban lãnh đạo cho Sáng kiến về bệnh viện thân thiện cho trẻ em. Giám sát và lượng giá Mặc dù những tài liệu của chương trình hay những hoạt động đã được thực hiện trong tất cả 50 bang và nhiều vùng ở Hoa Kỳ, nhưng chỉ có một bang nhận được những tài trợ về tài chính cho việc lượng giá xuyên suốt của chương trình Hỗ trợ yêu thương tạo ra việc nuôi con bằng sữa mẹ. Ở Mississippi, một kế hoạch gần như là dựa trên kinh nghiệm đã được tiến hành gồm có 13 phòng khám can thiệp và 13 phòng khám so sánh đối nghịch đã áp dụng đánh giá chương trình. Ở những nơi có sự can thiệp, chương trình Sự hỗ trợ yêu thương được thực hiện toàn diện bao gồm cả giáo dục bệnh nhân và giáo dục gia đình, hiểu biết chung về chiến dịch, health professional outreach, và sự cộng tác với cộng đồng. Trong những nơi so sánh, các gia đình được hướng vào những khía cạnh hạn chế của chương trình. Mặc dù là tương tự với việc thực hiện chương trình trước đây nhưng sau này, những nơi được can thiệp có hòan cảnh thực tế tốt hơn đáng kể so với những nơi được giám sát về quan điểm của phụ nữ đối với các ích lợi của việc nuôi con bằng sữa mẹ, những rào cản, về sự hỗ trợ từ những nhà cung cấp sức khoẻ và họ hàng; hiểu biết của các nhân viên WIC về việc nuôi con bằng sữa mẹ và hiệu quả trong việc tăng cường nuôi con bằng sữa mẹ; và về những khía cạnh của môi trường trong phòng khám làm cho việc nuôi con bằng sữa mẹ trở nên thuận tiện hơn. Tuy nhiên, quan trọng nhất là tác động của chương trình lên tỷ lệ nuôi con bằng sữa mẹ. Sau khi thực hiện chương trình, tỷ lệ nuôi con bằng sữa mẹ trong những nơi có sự can thiệp (44,8% ở bệnh viện cho về và 30,8% 4 tháng postpartum) cao hơn đáng kể so với những nơi có 150 sự kiểm soát (30,9% ở bệnh viện cho về và 18,9% ở 4 tháng postpartum. Hơn nữa, việc nuôi con bằng sữa mẹ trong bệnh viện tăng từ 37% lên 48% và nuôi con bằng sữa mẹ 6 tháng ở postpartum nhảy từ 10% lên 19%, so với sự gia tăng nhỏ hơn nhiều ở Louisiana và Alabama là nơi mà chương trình được thực hiện kém toàn diện hơn. Chương trình tiếp thị Hỗ trợ yêu thương minh họa cho việc làm sao tiếp thị xã hội có thể được ứng dụng để lên kế hoạch một chiến lược làm thay đổi xã hội đối với việc tạo ra sự tự thay đổi hành vi theo hướng có lợi. Nó cũng nêu bật vai trò của các nhà nhân học trong tiến trình tiếp thị xã hội. Điểm cốt lõi của cách tiếp cận tiếp thị xã hội là giả định rằng hiểu biết về những giá trị của người tiêu dùng và những nguyện vọng cần để phát triển chương trình mà người dân thực sự muốn và sẽ sử dụng. Các nhà nhân học đóng một vai trò quan trọng trong cả việc tiến hành nghiên cứu hình thành mà các chiến lược phù hợp về mặt văn hoá có thể được xây dựng và đề xuất các chiến lược thay đổi văn hóa có hiệu quả. Các tổ chức tiếp thị xã hội quay sang tìm các nhà nhân học bởi do cách tiếp cận chính thể luận của ngành học, các nhà nhân học cũng thành thạo các phương pháp nghiên cứu định lượng và hiểu biết về sự thay đổi văn hoá. Ví dụ 2: Tiếp thị xã hội trong việc sử dụng thuốc tránh thai tại khu vực phía Nam: từ miễn phí đến tự mua dùng Đây là nội dung của cuộc Hội thảo ngày 31/3/2009 tại thành phố Hồ Chí Minh của Tổng cục Dân số - Kế hoạch hóa gia đình: “Về việc sử dụng thuốc tránh thai trong chương trình Kế hoạch háo gia đình và triển khai tiếp thị xã hội các phương pháp tránh thai khu vực phia Nam” được lấy từ báo điện tử: Gia đình.net. Hội thảo đánh giá tình hình hoạt động tiếp thị xã hội và việc sử dụng thuốc tránh thai thông qua báo cáo của các đại biểu, để Hội thảo có những đánh giá, bàn luận và đưa ra những hướng giải quyết tốt hơn cho những dự án tiếp theo. 151 Mục đích của việc tiếp thị xã hội về việc sử dụng thuốc tránh thai tại các tỉnh này là mong muốn người dân có được những kiến thức về kế hoạch hóa gia đình và ngoài việc được tổ chưc phát thuốc miễn phí khì thông qua hoạt động tiếp thị này. Dự án mong muốn các cặp vợ chồng cũng nên chủ động mua thuốc tránh thai, có những cách khác nhau để phòng ngừa việc mang thai ngoài ý muốn. Kết quả quan trọng nhất của chương trình tiếp thị xã hội là các phương tiện tránh thai ở Việt Nam đã tạo ra sự chuyển đổi ý thức và hành vi của người dân đã quen với phương thức cung cấp miễn phí, bao cấp hòan toàn các phương tiện tránh thai và chi phí các dịch vụ KHHGĐ trong hơn 30 năm trước đây ( từ 1961-1994) nhưng ngày nay lại chấp nhận tự mua phương tiện tránh thai ( như bao cao su, các viên thuốc tránh thai) để thực hiện kế hoạch hóa gia đình và phòng chống HIV/AIDS. Sự chấp nhận đó ngày càng gia tăng trong cộng đồng và một bộ phận lớn khách hàng của chương trình DS-KHHGĐ Việt Nam. Hoạt động tiếp thị về thuốc tránh thai ở Đồng Nai. Theo báo cáo của tình hình thực tế tại tỉnh, thì tỷ lệ các cặp vợ chồng áp dụng biện pháp tránh thai hiện tại của Đồng Nai đã tăng từ 71% năm 2006 lên 73% năm 2008. Trong khi đó tình hình cung ứng các loại phương tiện tránh thai của Trung ương năm 2007 – 2008 cho Đồng Nai có sự thiếu hụt trầm trọng so với năm 2006, đặc biệt là thuốc uống viên tránh thai và bao cao su, dẫn đến sự gia tăng tỷ lệ mang thai ngoài ý muốn, cản trở nổ lực giảm sinh của địa phương. Đặc biệt, hạn chế việc kiểm soát lây lan nhanh của đại dịch HIV/AIDS. Tại Đồng Nai đã chọn 3 địa bàn là huyện Thống Nhất, Xuân Lộc, Tân Phú và một số nhà thuốc có khả năng tiếp thị để tiếp tục dự án. Báo cáo cho biết, Ban quản lý dự án tổ chức tập huấn cho cán bộ huyện, xã, người bán lẻ thực hiện các hợp đồng quảng cáo trên banô, báo, đài..Ban quản lý đã phối hợp với ban giám hiệu các trường cao đẳng, trung học chuyên nghiệp trên địa bàn tổ chức 15 lớp tuyên truyền kiến thức về kế hoạch hóa gia đình cho 1.200 nữ sinh viên; tiếp nhận và phân phối 200 hộp (5.000 vỉ) viên uống thuốc tránh thai New Choice đến 11 huyện, thị xã, thành phố Biên Hòa để cán bộ chuyên trách và cộng tác viên bán 152 cho các đối tượng có nhu cầu. Mặt khác, tổ chức nhiều buổi tuyên truyền kiến thưc về kế hoạch hóa gia đình và các phương tiện tránh thai cho công nhân các nhà máy. Ban quản lý cũng cho biết, sắp tới sẽ xây dựng kế hoạch phối hợp DKT ( Tổ chức phi chính phủ của Mỹ về tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai) thành một hệ thống bán hàng tiếp thị xã hội 50.000 vỉ thuốc (2.000 hộp) tránh thai New Choice thông qua hệ thống cộng tác viên dân số của tỉnh. Đánh giá dự án - Nhóm khách hàng Theo báo cáo trên thì nhóm khách hàng chủ yếu ở đây là các cặp vợ chồng , những người đang sinh sống trên tỉnh Đồng Nai, những công nhân làm việc trong nhà máy, nữ sinh viên trong tỉnh là những đối tượng mà dự án nhắm tới, muốn thay đổi nhận thức, thái độ của họ trong ciệc chủ động sử dụng các phương tiện tránh thai trong đó có thuốc tránh thai. Hình thành chiến lược Dự án đã chọn 3 huyện làm nơi tiếp thị, đã xây dựng sự liên kết giữa những người có trách nhiệm trong huyện, xã, những người có khả năng tiến hành dự án, hình thành những nhóm cộng tác viên đã có sự phân khúc các khách hàng cần nhắm tới. Thông qua việc tiếp thị, các loại thuốc tránh thai, ngoài việc phát thuốc miễn phí, tuyên truyền, giáo dục về sức khỏe, sinh sản thì các dự án còn chủ trương bán thuốc tránh thai cho người dân với giá rẻ hơn so với thị trường để từ đó người dân từ chỗ được phát miễn phí đến tự mua để dùng. Phát triển chương trình Dự án đã tận dụng các ưu điểm của truyền thông như đài phát thanh, panô, áp phíchphối hợp với các cơ sở bán thuốc tại địa phương để tuyên truyền, giới thiệu các loại thuốc tránh thai và tác dụng của chúng khi sử dụng, đặc biệt là tuyên truyền cho người dân có thói quen sử dụng thuốc và nó không có hại như nhiều người vẫn nghĩ sử dụng thuốc tránh thai có hại cho sức khỏe và có thể gây vô sinh. Bên cạnh đó, chương trình đã thực hiện được việc phát thuốc 153 miễn phí cho người dân và tuyên truyền cho người dân có ý thức chủ động trong việc đến các cơ sở bán thuốc để mua thuốc dùng. Và qua dự án tiếp thị này, các nhà thực hiện việc bán sản phẩm thuốc tránh thai đối với nhóm khách hàng có nhu cầu với giá rẻ hơn thị trường. Chính vì vậy, mà chương trình đã phối hợp với các nhà thuốc, những cán bộ chuyên trách thiết lập một hệ thống bán hàng rộng rãi, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Giám sát kiển tra chương trình Dự án tiếp thị xã hội của tỉnh Đồng Nai bước đàu có kết quả khả quan, nhưng việc người dân vẫn còn e ngại với đối với các loại sản phẩm này. Đa số họ ngại khi đi mua các sản phẩm tránh thai. Vấn đề kinh tế cũng là yếu tố quan trọng làm cho người dân không sử dụng nhiều phương tiện tránh thai. Ngoài ra còn có yếu tố văn hóa, nhiều gia đình không có con trai nên muốn sinh con trai để nối dõi. Người dân cũng đã quen với việc phát các sản phẩm tránh thai miễn phí, ít khi họ chủ động đến các hiệu thuốc để mua. + Mặt tích cực: Dự án tiếp thị về việc sử dụng thuốc tránh thai tỉnh Bình Dương cũng là hoạt động tiếp thị xã hội, nhắm tới đối tượng khách hàng cơ bản là nữ giới, cả những người chưa lập gia đình và có gia đình là công nhân, sinh viên. Điều này chot thấy dự án tác động đếncả khách hàng cụ thể và những khách hàng tiềm năng, để qua đó vừa tránh lại vừa phòng các vấn đề liên quan đến sức khỏe sinh sản và kế hoạch hóa gia đình cho người dân. Thông qua các hoạt động giáo dục tuyên truyền, nêu ra các tác dụng của thuốc ngừa thai là rất hữu ích cho phụ nữ, trong việc phòng ngửa thai ngoài ý muốn, thông qua đó để thay đổi hành vi của họ trong việc kế hoạch hóa gia đình, để từ đó nhóm khách hàng này có được những kiến thức cơ bản nhất về vấn đề phòng tránh thai và chủ động hơn trong vấn đề này, để từ đó có sự chuyển biến trong nhận thức của từng đối tượng khách hàng. Các nhà thực hiện dự án đã sử dụng các nguyên tắc trong tiếp thị thương mại như: thông qua các phương tiện truyền thông như panô, áp phích, đài phát thanh, tiến hành phát thuôc miễn phí kết hợp với những người liên quan thiết kế 154 những chỉ dẫn giáo dục sức khỏe, phân tích các hành vi nhóm khách hàng của mình để dự án có được kết quả khả quan. Mục tiêu của sự tiếp thị này không phải nhắm vào lợi nhuận cho bất kể một công ty, tập đoàn sản xuất thuốc tránh thai, hay bao cao su nào mà mục đích của nó là hướng tới việc thay đổi hành vi nhận thức của người dân về việc sử dụng các phương tiện tránh thai hiện đại, để tránh tình trạng sinh đẻ vỡ kế hoạch là nguyên nhân sâu xa dẫn tới sự bùng nổ dân số. Thông qua đó, dự án mong muốn người dân nhất là chị em phụ nữ có được sự chủ động trong việc phòng ngừa tình trạng mang thai ngoài ý muốn và tự bảo vệ sức khỏe cho chính mình. + Mặt hạn chế: Dự án chỉ mới tập trung vào nhóm khách hàng cơ bản là những đối tượng mà dự án muốn thay đổi hành vi là chị em phụ nữ của tỉnh, thay vì trước đây không sử dụng thuốc tránh thai, thì nay đã sử dụng. còn các đối tượng nhóm khách hàng thứ cấp như chồng, bạn trai, cha mẹ của nhóm đối tượng này không được đề cầp nhiều, vì những khách hàng thứ cấp này cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc thay đổi hành vi của nhóm khách hàng cơ bản. Hạn chế nữa là tiếp thị chưa rộng rãi, chỉ mới dững lại ở 3 huyện và các phương tiện truyền thông còn mỏng, quá trình thực thi chưa đồng nhất giữa các tỉnh, chưa có sự nghiên cứu sâu rộng, do vậy mức độ thành công của dự án chưa cao Ngoài ra dự án cũng chưa tìm hiểu nguyên nhân sâu xa của việc người dân tại sao họ ít sử dụng thuốc tránh thai? Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của họ trong việc không sử dụng thuốc tránh thai, để chủ động hơn trong việc thực hiện kế hoạch hóa gia đình. Tóm tắt Tiếp thị xã hội ứng dụng những nội dung của tiếp thị và nghiên cứu tiếp thị để thay đổi văn hoá. Hầu như, nó được ứng dụng trong lĩnh vực sức khoẻ