Tâm lý và hành vi người tiêu dùng

Tâm lý và hành vi người tiêu dùng Lời nói đầu Hiểu được người tiêu dùng là nỗi niềm trăn trở của tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là những người làm chuyên môn về phát triển sản phẩm, tiếp thị, truyền thông, bán hàng, chăm sóc khách hàng, các thiết kế viên. Như chúng ta đã biết, con người là một cỗ máy phức tạp nhất mà chính con người chưa thể hiểu và sản xuất nổi. Ngay trong lúc bạn đang đọc tài liệu này vẫn đang có hàng ngàn nhà khoa học đang nghiên cứu về con người và các phương pháp mô phỏng trí tuệ nhân tạo. Chính chúng ta, khi đọc tài liệu này cũng đang tiếp cận theo một hướng và phạm trù nhỏ về con người để phục vụ công tác sản xuất, kinh doanh. Với mong muốn chia sẻ một chút tư duy chủ quan của tôi về tâm lý và hành vi của con người trong quá trình tiêu dùng SPDV. Tài liệu này sẽ đề cập tới các vấn đề từ khái niệm về người tiêu dùng; hành vi, suy nghĩ của họ; diễn biến của tri thức, tri hành trong quá trình mua cho tới phân tích quá trình mua và các ứng dụng trong thực tế. Tài liệu này do ông Phan Hà biên tập dựa trên kinh nghiệm học tập, làm việc và có biên tập lại một số phần trong đề tài có sẵn của một sinh viên thực tập tại Công ty Market Connect. Mọi góp ý, khuyên nhủ xin vui lòng gửi thư cho ông Phan Hà với địa chỉ email như sau: haphan@welcome.com.vn Mục lục Lời nói đầu ............................................................................................2 Người tiêu dùng......................................................................................4 Tâm lý người tiêu dùng............................................................................4 Tâm lý ...............................................................................................4 Tôi và chúng ta....................................................................................4 Trang thái tâm lý .................................................................................5 Hành vi người tiêu dùng ..........................................................................5 Nguồn gốc ..........................................................................................5 Định nghĩa ..........................................................................................5 Tri hành, tri thức của NTD trong quá trình mua...........................................6 Cảm xúc của người tiêu dùng ................................................................6 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...............................6 Những yếu tố bên ngoài:....................................................................6 Những yếu tố trong cấu trúc nhân khẩu: ..............................................8 Những yếu tố tâm lý bên trong con người:............................................9 Quá trình quyết định mua ......................................................................10 Nhận biết nhu cầu: ............................................................................10 Tìm kiếm thông tin: ...........................................................................11 Đánh giá các phương án: ....................................................................11 Quyết định mua: ...............................................................................11 Hành vi sau khi mua: .........................................................................12 Các tình huống mua hàng ......................................................................12 Khám phá tâm lý hành vi người tiêu dùng ................................................13 Phương pháp quan sát ........................................................................13 Phương pháp điều tra: ........................................................................14 Phỏng vấn trực tiếp:........................................................................14 Phỏng vấn bằng điện thoại: ..............................................................14 Phỏng vấn bằng thư tín:...................................................................14 Phỏng vấn trên Internet bằng các trang Web: .....................................14 Thu thập thông tin thứ cấp:..............................................................15 Những ứng dụng trong kinh doanh..........................................................15 Ứng dụng trong phân khúc nhu cầu ......................................................15 Nguyên tắc khi phân khúc ................................................................15 Nhiệm vụ của phân khúc ..................................................................15 Tiêu chí phân khúc ..........................................................................15 Phương pháp phân khúc...................................................................16 Ứng dụng trong công tác nghiên cứu thị trường......................................16 Ứng dụng trong công tác truyền thông..................................................16 Ứng dụng trong công tác tiếp thị ..........................................................17 Ứng dụng trong công tác bán hàng.......................................................17 Thông tin là bí quyết thành công trong kinh doanh. ...................................18 Người tiêu dùng Một con người có thể đóng nhiều vai trò khác nhau trong việc mua một sản phẩm, dịch vụ. Một con người trong xã hội có thể là: 1. Người tiêu dùng: là người tham gia vào quá trình làm sản phẩm, dịch vụ bị hao mòn hoặc mất giá trị sử dụng. Họ cũng được gọi là người sử dụng cuối cùng (end user). 2. Người mua hàng: là người bỏ ra một giá trị tương xứng với SPDV cần mua để đổi lấy nó. Quá trình này kết thúc sẽ chuyển đổi quyền sở hữu về SPDV đó. 3. Khách hàng: là người chấp nhận chi trả một khoản tiền nào đó để sở hữu SPDV. 4. Người tư vấn, gây ảnh hưởng: là người đưa ra những lời chỉ dẫn có ảnh hưởng ít hay nhiều đến quyết định mua sắm. 5. Người bán, người sản xuất: là người tạo ra các SPDV trên thị trường hay là trung gian giữa người sản xuất và người mua, NTD, khách hàng. Tâm lý người tiêu dùng Tâm lý Quá trình đi từ cảm giác cho tới ý thức chính là quá trình diễn biễn về tâm lý của con người. Khi xem xét cụ thể với người tiêu dùng, thế giới quan của họ sẽ là tất cả các sự vật hiện tượng có liên quan tới việc tạo ra ý thức về nhu cầu tiêu dùng một SPDV nào đó. Tôi và chúng ta Quá trình đi từ cảm giác tới nhận thức là hiện thực khách quan – chúng ta. Đây là các giá trị thông tin mà con người có thể mong muốn hướng tới hoặc ghi Ý thức về nhu cầu (Thông tin) Tri giác luận khách quan Nhận thức (thông tin sơ cấp) Tri giác luận chủ quan Các cảm giác (dữ liệu) Hành vi Tri hành Thế giới quan Cảm xúc Suy nghĩ Tri thức Quá trình tâm lý và hành vi của con người nhận để loại bỏ mong muốn. Đây có thể là các giá trị cảm xúc như yêu/ghét, tình bạn/kẻ thù, hòa thuận/đối nghịch.v.v. Quá trình đi từ nhận thức tới ý thức là hiện thực chủ quan – cái tôi. Đây là các giá trị thông tin mong muốn trong con người. Nó có thể được thể hiện ra hoặc không thể hiện ra tùy thuộc vào trạng thái cảm xúc của mỗi người. Đây là các cảm xúc được sở hữu, được quyết định, được kiểm soát một sự vật, hiện tượng nào đó. Nhiệm vụ của người kinh doanh là phải khám phá được các trạng thái cảm xúc đó để sản xuất ra các SPDV đúng như họ mong muốn. Trang thái tâm lý Tùy thuộc vào mức độ phát triển của các giác quan và cơ chế phản xạ của mỗi con người mà trong xã hội chúng ta có thể gặp những con người có một số khí chất như sau: 1. Nhóm hướng ngoại: a. Người sôi nổi: họ là những người năng động, tác phong mạnh bạo, quan hệ trung thực, cởi mở, thẳng thắn, nhiệt tình đôi lúc hấp tấp, dễ nóng nảy, dễ bị kích động. b. Người linh hoạt: họ là những người lạc quan, tự tin, vui vẻ, quan hệ rộng, dễ tiếp xúc, dễ thích nghi, có nhiều sáng kiến mưu mẹo. Tình cảm dễ bị thay đổi, nhận thức nhanh nhưng không sâu sắc. 2. Nhóm hướng nội: a. Người điềm tĩnh: họ là người thận trọng, khoan thai, nguyên tắc, nhận thức vấn đề sâu sắc, ít sáng kiến, khá bảo thủ, lạnh lùng, nhận thức khá chậm, khả năng thích nghi kém. b. Người ưu tư: họ là người thụ động, tính trách nhiệm cao, tác phong nhẹ nhàng, rụt rè, tự ti, ngại giao tiếp, khó thích nghi. Nếu điều kiện làm việc ổn định và có định hướng tốt họ sẽ làm việc tốt và kiên trì. Hành vi người tiêu dùng Trên cơ sở là một con người với tri thức, tri hành riêng biệt, người tiêu dùng luôn luôn có những biến đổi cảm xúc trong tư duy để dẫn tới các hành vi, suy nghĩ khác nhau. Hành vi tiêu dùng nhìn qua những cách tiếp cận khác nhau sẽ có cách định nghĩa khác nhau. Nguồn gốc Hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu SPDV, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt chước, nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình. Định nghĩa 1. Góc nhìn tâm lý học: con người phản xạ có điều kiện thông qua tri hành. Các phản xạ có điều kiện thông qua việc bắt chước theo quảng cáo hay nhìn người khác mua hay sử dụng. 2. Góc nhìn xã hội học: con người là một cá thể cộng sinh trong xã hội. Do vậy hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan. 3. Góc nhìn kinh tế: con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thoả mãn cao nhất cả về lý tính, cảm tính lẫn các giá trị vô hình khác mà SPDV mang lại ở mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình. 4. Góc nhìn kỹ thuật: con người là lười biếng, họ luôn muốn SPDV phải ở trạng thái tiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung là số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu. Tri hành, tri thức của NTD trong quá trình mua Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cảm xúc của NTD với các cảm giác từ 5 giác quan và cảm tính chung mà con người có được. Cảm xúc của người tiêu dùng Là thông tin về nhu cầu mà NTD có thể ý thức được cách thực hiện nó. Có hai dạng cảm xúc: cảm xúc đến từ tri thức và cảm xúc đến từ tri hành 1. Cảm xúc thuộc về tri thức: là những cảm xúc gây ra do quá trình biến thiên về thông tin trong bộ não tạo ra và gọi ngắn gọn là suy nghĩ về nhu cầu. Đây là quá trình phụ thuộc vào tri giác chủ quan của mỗi người do đó nó tạo ra các nhận thức về SPDV ở các mức độ khác nhau (mức độ nhận biết về SPDV). 2. Cảm xúc thuộc về tri hành: là những cảm xúc gây ra do cảm xúc về nhu cầu lên cao, thôi thúc hành động. Đôi lúc cũng có cảm xúc không qua tri hành – đó là mua một cách vô thức, không có sẵn ý thức. Đây là quá trình phục thuộc mạnh vào cảm xúc sở hữu SPDV của NTD. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng từ thế giới quan rất nhiều. Nó có thể từ gia đình, nhà trường, xã hội, công sở, bạn bè, đồng nghiệp, đi du lịch, các cơ hội hiếm có mua sắm, các nguyên nhân chủ quan bắt buộc phải hành động (bệnh tật), hàng độc quyền bán ….. Những yếu tố bên ngoài: 1. Văn hóa: Văn hoá được hiểu là toàn bộ những niềm tin, giá trị đạo đức, chuẩn mực, nguyên tắc sống, phong tục tập quán vùng miền được dùng để gia tăng nhận thức, ý thức của con người trong xã hội. Văn hoá là lịch sử, chúng được hình thành qua quá trình học hỏi và được lưu truyền từ người này sang người khác thuộc nhiều thế hệ khác nhau theo thời gian. Văn hoá luôn vận động không ngừng thông qua các hoạt động sáng tác, sáng tạo, cải tiến cách tân cách nghĩ cách làm trong đời sống kinh tế xã hội để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của con người. Văn hoá có tính chất kế thừa rất cao và khó có thể thay đổi trong những khoảng thời gian ngắn. Hiện nay tồn tại trong xã hội loài người tồn tại nhiều nền văn hóa khác nhau. Các nền văn hoá đó vừa có điểm tương đồng vừa có điểm khác biệt. Thông qua giao lưu văn hoá, các nền văn hoá dần dần có nhiều điểm tương đồng nhưng vẫn không mất đi nét đặc thù riêng. Với những đặc trưng tiêu biểu đó, văn hoá là yếu tố đầu tiên, cơ bản quyết định hành vi của con người. Ví dụ với nền văn hoá Việt Nam đi lên từ việc trồng lúa nước thì văn hóa ẩm thực có nhu cầu ăn cơm nhiều hơn là dùng bánh mì như người phương Tây hay trồng lúa mạch. Nói tới văn hóa thì sẽ có rất nhiều phạm trù mà nó đề cập tới. Ở đây ta sẽ xem xét ở góc độ có lợi cho hoạt động tiếp thị, kinh doanh. Các phạm trù văn hóa sử dụng để phân khúc thị trường hay khám phá nhu cầu của họ như sau: a. Văn hoá dân tộc: được cấu thành từ các cá thể, gia đình có thuộc tính dân tộc khác biệt sinh sống trong một khu vực hay phạm vi nào đó trên lãnh thổ Việt Nam. Với Việt Nam, văn hóa dân tộc Kinh chiếm đa số từ bắc tới nam. b. Văn hoá theo tôn giáo: mỗi tôn giáo đều có triết lý riêng, đạo đức, quan điểm sống và sinh hoạt riêng. Vấn đề này hết sức quan trọng cho các nhà hoạch định phát triển thị trường. c. Văn hóa theo môi trường sống: yếu tố môi trường sống ảnh hưởng rất mạnh tới các cá thể sống trong môi trường đó. Họ phải thích nghi và quá trình thích nghi đó tạo ra nét văn hóa riêng của vùng miền địa lý. 2. Xã hội: trong xã hội luôn tồn tại các giai cấp. Có thể yếu tố chính trị, pháp luật ngăn chặn giai cấp hình thành nhưng nó vẫn tồn tại âm thầm trong xã hội. Giai cấp xã hội được hiểu là những cộng đồng có kích thước tương đối lớn và duy trì ổn định trong xã hội và được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp. Chúng có những đặc trưng quyết định bởi những quan điểm giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức. Đặc trưng của giai cấp trong xã hội: a. Những người cùng một giai cấp có khuynh hướng suy nghĩ và hành động giống nhau. b. Con người có những quyền lực hành động cao hoặc thấp tuỳ vào họ thuộc giai cấp nào. c. Giai cấp xã hội được xác định trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, các giá trị tâm lý vô hình khác. Có thể thấy các giai cấp xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với những SPDV. Vì vậy nhiệm vụ của người tiếp thị, bán hàng khi quan tâm đến tầng lớp xã hội không phải là xem nhóm này có địa vị cao hơn nhóm kia mà là vấn đề tìm hiểu xem điểm chung của thái độ và thói quen của các thành viên trong giai cấp đó, từ đó xác định hành vi mua và tiêu dùng của họ. Ví dụ những người ở tầng lớp cao, nhiều tiền thích mua hàng sang trọng đắt tiền, đối với họ giá cả không thành vấn đề. Cái họ quan tâm là nơi mua hàng trông nó như thế nào, nó có sang trọng hay không, cách trình bày hàng hoá có nổi bật không, cách thức mua hàng như thế nào, nhãn hiệu hàng hoá có nổi tiếng không… 3. Nhóm ảnh hưởng, tác động: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Đó là những nhóm mà cá nhân người đó tham gia vào trong nhóm và tác động qua lại với các cá thể trong nhóm. Chúng bao gồm: a. Nhóm cơ sở: tác động mang tính chất khá thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp và thường các tác động này có tính chất ảnh hưởng khá cao. b. Nhóm thứ cấp: tác động không thường xuyên và mang tính chất hình thức như tổ chức xã hội, nghiệp đoàn, công đoàn. c. Nhóm gián tiếp: là những nhóm mà cá nhân không phải là thành viên, nó là: (1) Nhóm mong muốn tham gia và các suy nghĩ và hành động của các cá thể trong nhóm này có tính chất tác động tới suy nghĩ và hành động của cá nhân ngoài nhóm. (2) Nhóm không mong muốn và cá nhân không có thiện cảm với các suy nghĩ và hành động của nhóm đó. Các người làm công tác tiếp thị, bán hàng luôn cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tiêu biểu trong thị trường nơi mà họ kinh doanh sản phẩm, dịch vụ để từ đó tác động. Các nhóm tiêu biểu có ảnh hưởng đến 1 cá nhân theo nhiều cách: cá nhân cảm nhận trực tiếp được những suy nghĩ, hành vi và lối sống; tác động đến thái độ và quan niệm về bản thân; thôi thúc cá nhân suy nghĩ, hành động theo. Những yếu tố trong cấu trúc nhân khẩu: 1. Cấu trúc tuổi: Cùng với những phát triển về tuổi tác và đường đời là sự thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Ví dụ đối với mặt hàng thực phẩm, những năm đầu con người cần thực phẩm cho trẻ, trưởng thành sử dụng các sản phẩm khác nhau bổ sung nhiều dưỡng chất cho cơ thể nhưng khi về già lại có phần kiêng cữ đặc biệt để phòng chống một số bệnh. 2. Cấu trúc giới tính: Giới tính là yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm của NTD. SPDV ngày nay có yếu tố giới tính rất cao. Đó chính các điểm mà nà sản xuất cần khai thác để cung ứng các SPDV đặc thù theo giới tính. 3. Cấu trúc dân số nơi cư trú: Nơi cư trú là thành phần rất quan trọng trong việc tiêu dùng của NTD. Ví dụ: mật độ dân cư cao thì việc sở hữu xe hơi là bất tiện. 4. Cấu trúc nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ mà cá nhân chọn mua. Bởi lẽ nơ cá nhân làm việc cũng là một môi trường và cá nhân đó bắt buộc phải thích nghi. Sự khác nhau trong tiêu dùng của những người có nghề nghiệp khác nhau phần lớn xuất phát từ sự khác nhau về thu nhập và điều kiện làm việc. 5. Cấu trúc thu nhập (mức độ thành công, thành đạt): Thu nhập của cá nhân ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ. Nếu một người đang ở tình trạng thu nhập khả quan (thu nhập cao, tài sản nhiều) họ có thể lựa chọn hoặc mua những hàng hoá có giá trị cao hoặc đắt tiền, lượng hàng hoá họ mua cũng có thể nhiều hơn. Ngược lại một người đang tình trạng kinh tế khó khăn việc chi tiêu của họ có phần hướng về tiết kiệm nhiều hơn và sản phẩm của họ chủ yếu là hàng thiết yếu, rẻ tiền. Tình trạng kinh tế có thể xác định qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, chi tiêu so với thu nhập và chi tiêu so với tích lũy. Qua đó các nhà doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng phụ thuộc vào mức thu nhập của người tiêu dùng cần phải theo dõi kỹ lưỡng những biến động của các chỉ tiêu kinh tế để có những biện pháp tức thời thay đổi kết cấu, vị trí, giá cả hàng hoá,… để bảo vệ mình, đặc biệt là khi các chỉ tiêu đó nói lên sự suy thoái. 4. Phong cách sống (Thuộc về nhóm):Là tập hợp những thói quen, hành vi mà cá nhân đó tự cho rằng phù hợp với mình hoặc học đòi làm theo vì phong cách sống của một người chịu ảnh hưởng của văn hoá, các nhóm ảnh hưởng trong xã hội. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. 5. Cá tính: Cá tính hay tính cách được định nghĩa như là đặc tính tâm lý bên trong biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một người đối với hoàn cảnh, môi trường xung quanh người đó. Cá tính ổn định và khó thay đổi vì thế thái độ, cách cư xử của một người trước các tình huống khác nhau có thể dự đoán được. Điều này khiến các doanh nghiệp quan tâm đến cá tính khi các quyết định tiêu dùng về sản phẩm của họ liên quan đến tính cách cá nhân. Những yếu tố tâm lý bên trong con người: 1. Nhu cầu và động cơ: Động cơ người tiêu dùng là cảm xúc đủ mạnh để suy nghĩ và hành động. Việc hiểu động cơ người tiêu dùng giúp chúng ta hiểu được điều gì đã thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm này hay sản phẩm khác. Hiện tại thường có sự lẫn lộn giữa các khái niệm nhu cầu và động cơ. Có thể nói nếu nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn thì động cơ là hành động làm thỏa mãn cảm xúc đó. Nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Mọi cá nhân đều có những nhu cầu, một số do bẩm sinh, một số do tích lũy trong quá trình học tập, làm việc và sinh sống. Theo Maslow, con người có năm cấp độ nhu cầu và họ chỉ có thể chuyển sang cấp độ cao hơn sau khi những nhu cầu chính yếu ở cấp độ thấp hơn đã được thoả mãn. Theo đó nhu cầu có đặc tính sau: a. Nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao. b. Nhu cầu thay đổi thường xuyên không ngừng nghỉ và cũng không bao giờ được thoả mãn hoàn toàn. Khi nhu cầu cũ được thỏa mãn thì nhu cầu mới nổi lên. 2. Nhận thức: Nhận thức giúp chúng ta nhận biết được thế giới khách quan. Nhưng không phải tất cả mọi người chúng ta đều nhìn thế giới giống như nhau mà nhìn theo cách riêng của mình. Nhận thức phụ thuộc vào hoàn cảnh, cảm giác và tri giác. Một người tiêu dùng nhận thức như thế nào về SPDV thì sẽ ảnh hưởng tới ý thức như thế và nó gây ảnh hưởng đến hành vi và các quyết định mua hàng của họ. Vì vậy đối với người tiếp thị, bán hàng, nhận thức người tiêu dùng quan trọng hơn là những hiểu biết của người đó về thực tế khách quan. Biết được nhận thức của người tiêu dùng giúp người tiếp thị, bán hàng có những chiến lược tiếp thị phù hợp cho SPDV của mình. 3. Niềm tin: Niềm tin là cảm xúc tốt về một sự vật hiện tượng nào đó. Niềm tin xuất phát từ: a. Những ý thức tích lũy qua việc tư duy từ nhận thức. b. Những thông tin lấy trực tiếp từ thế giới quan không qua xử lý của tư duy. c. Những suy luận logic thông qua các thông tin sơ cấp. Các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin của con người đối với những hàng hoá và dịch vụ cụ thể. Từ những niềm tin này, hình thành nên những hình ảnh hàng hoá và nhãn hiệu trong tâm trí NTD. Căn cứ vào những niềm tin này con người có khả năng hành động cao. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc thực hiện hành vi mua hàng thì nhà sản xuất cần có hành động để lấy lại niềm tin của NTD. Nói tóm lại là họat động thương mại chính là hoạt động mua niềm tin của khách hàng và bán SPDV mà họ đã tin dùng. 4. Thái độ: Thái độ là một tập hợp của cảm xúc và biểu hiện qua các bộ phận của cơ thể. Cảm xúc xấu thì thái độ xấu và ngược lại. Thông qua thái độ, con người truyền tải các suy nghĩ, quan điểm của mình về sự vật hiện tượng. Do vậy nghiên cứu thái độ có thể tìm ra cảm xúc của NTD. Quá trình quyết định mua Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinh doanh để thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm. Khi thừa nhận nhu cầu xảy ra, người tiêu dùng sẽ hướng vào việc tìm kiếm thông tin để từ đó đi đến việc chọn lựa giữa các nhãn hiệu và cuối cùng đi đến quyết định mua. Sơ đồ mô tả quá trình quyết định mua của người tiêu dùng như sau: Xét theo sơ đồ người tiêu dùng phải trải qua tất cả năm giai đoạn trong mỗi lần mua hàng bất kỳ. Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng thường ngày họ thường có xu hướng bỏ qua một giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng. Ví dụ một người phụ nữ mua kem đánh răng nhãn hiệu quen thuộc với mình, sau khi nhận biết được nhu cầu là thông qua ngay quyết định mua hàng, bỏ qua các giai đoạn thu thập thông tin và đánh giá các phương án vì cô ta đã có cảm xúc tốt về nhãn hiệu đó. Nhưng dù sao mô hình trên cũng được sử dụng thường xuyên nhất khi phân tích quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng vì nó phản ánh tất cả sự cân nhắc nảy sinh khi người tiêu thụ gặp phải một tình huống mới đối với họ. Nhận biết nhu cầu: Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh. Ví dụ: nhìn thấy quá đẹp và nghĩ không còn cơ hội và quyết định mua ngay mặc dù chưa có nhu cầu. Trường hợp này là nhu cầu có sẵn trong NTD bị nhà sản xuất “bắt mạch”. Khi cảm xúc chủ quan gặp cảm xúc khách quan thì nhu cầu được nhận dạng. Và, nếu nhà sản xuất nhận dạng ra được cảm xúc bên trong của NTD và số người có cảm xúc đó đủ lớn thì việc kinh doanh chỉ còn là vấn đề bán giá bao nhiêu và ở đâu. Tìm kiếm thông tin Nhận biết nhu cầu Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Đánh giá sau khi mua Cảm xúc So sánh cảm xúc Cảm xúc tốt XĐ lại cảm xúc Tìm kiếm thông tin: Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên giai đoạn này có thể có hoặc không tuỳ theo sản phẩm người NTD cần là gì. Trong trường hợp hàng hoá đó dễ tìm kiếm hoặc đã mua quen thì giai đoạn này sẽ bị bỏ qua. Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin sau: 1. Nguồn thông tin thuộc các nhóm ảnh hưởng 2. Nguồn thông tin đại chúng thông qua các phương tiện truyền thông, các nguồn thông tin từ NSX, người bán, trên bao bì SPDV. 3. Nguồn thông tin từ trải nghiệm thực tế như xem xét, sờ mó, sử dụng thử hàng hoá. Quá trình thu thập thông tin sẽ người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường. Những nhãn hiệu quen thuộc sẽ tạo thành thông tin sơ cấp cho các tri hành, những nhãn hiệu mới sẽ rất khó khăn để NTD nhớ thêm vì mỗi người thường chỉ nhớ được từ 2 tới 5 nhãn cho cùng 1 loại hàng hóa. Từ các thông tin về nhãn hiệu NTD sẽ quyết định việc lựa chọn của mình. Vì vậy các doanh nghiệp phải xây dựng được một hệ thống nhận dạng thương hiệu sao cho nó đưa được nhãn hiệu của DN vào chuỗi thông tin nhãn hiệu “đã biết” hoặc ưa thích để lựa chọn của người tiêu dùng. Đánh giá các phương án: Ta biết rằng NTD sẽ sử dụng thông tin về các nhãn hiệu đã biết để phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. Vấn đề ở chỗ việc lựa chọn nhãn hiệu cụ thể trong số đó được thực hiện như thế nào, người tiêu dùng đánh giá thông tin ra sao? Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá khác nhau để đi đến quyết định mua hàng. Người tiếp thị, bán hàng cần chú ý các xu hướng sau: 1. Người tiêu dùng cho rằng bất kỳ một SPDV nào cũng có các thuộc tính đặc tính nhất định và họ đánh giá sản phẩm thông qua những thuộc tính hay đặc tính ấy. Đó chính là phần hóa, lý tính của SPDV. 2. Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một niềm tin, một hình ảnh về SPDV. Đó chính là phần cảm tính của SPDV. 3. Người tiêu dùng có khuynh hướng tự đưa ra những tiêu chí cho mình trong quá trình mua sắm. Từ tiêu chí này họ sẽ chọn mua những nhãn hiệu hàng hoá nào có chỉ số cao nhất đối với những đặc tính mà họ quan tâm. Ví dụ một người có thu nhập cao muốn mua một tủ lạnh, người đó đánh giá tầm quan trọng của các đặc tính như sau: chất lượng quan trọng nhất, kế đến là kiểu dáng đẹp. Nếu nhãn hiệu nào có những đặc điểm như trên người đó sẽ mua mà ít quan tâm đến các đặc tính khác như hao điện, giá cả. Trong giai đoạn này, người tiếp thị, bán hàng phải lưu ý đến niềm tin và thái độ của người mua trong việc đánh giá các nhãn hiệu. Vì chúng ta biết rằng trong cùng một sự vật hiện tượng nhưng người tiêu dùng nhận thức khác nhau, phán đoán khác nhau tạo ra niềm tin và thái độ khác nhau. Quyết định mua: Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của hai yếu tố: 1. Thái độ, niềm tin của những nhóm người ảnh hưởng khác như gia đình, bạn bè…. 2. Mức độ tin cậy, thái độ, cung cách phục vụ trước trong và sau bán hàng của người bán. 3. Vị trí địa điểm của nơi bán có thuận tiện cho việc tiêu dùng của NTD hay không. Hành vi sau khi mua: Sự thoả mãn với SPDV đã mua phụ thuộc vào mức độ chênh lệch giữa sự mong đợi và những thuộc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng có được. Nếu hàng hoá phù hợp với mong đợi thì người tiêu dùng hài long. Nếu cao hơn mong đợi thì rất hài lòng và ngược lại nếu không phù hợp thì không hài lòng. Sự hài lòng hay không hài lòng về SPDV được phản ánh qua hành vi chọn mua lại hay lại tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu khác. Tóm lại hành vi người tiêu dùng có thể được xem như một quá trình quyết định mua hàng bao gồm ba giai đoạn chính trước trong và sau khi tiêu thụ SPDV và hành động mua hàng chi là một giai đoạn trong quá trình đó, những giai đoạn trước và sau khi mua hàng phải được xem xét để hiểu rõ hành vi mua hàng. Hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua hàng là cơ sở thành công của tiếp thị và bán hàng. Sau khi hiểu rõ quá trình quyết định mua của người tiêu dùng và cái gì ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi của họ, người tiếp thị, bán hàng có thể soan thảo một chương trình tiếp thị hiệu quả nhằm duy trì khả năng bán SPDV cho thị trường mục tiêu. Các tình huống mua hàng Như chúng ta đã thấy ở trên, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên chúng cũng không thể giải thích được tất cả các hành vi của NTD. Tâm trạng người tiêu dùng vào thời điểm mua hàng, tình huống xảy ra lúc ấy, những điều kiện môi trường xung quanh…là những yếu tố ngẫu nhiên có thể ảnh hưởng đến việc mua hàng. Những yếu tố ấy thường được gọi là tình huống mua hàng. Tình huống mua hàng là tập hợp các yếu tố gắn liền với một thời điểm cũng như một địa điểm nào đó, có ảnh hưởng rõ rệt đến hành vi chủa chủ đề. Các tình huống mua hàng thường gặp: Trước khi mua Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Trong khi mua Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Sau khi mua Vận chuyển, vận hành, phương thức tiêu dùng. Cảm xúc cá nhân hình thành từ văn hóa, giai cấp, nhóm ảnh hưởng. Địa điểm, loại SPDV, nhãn hiệu và các dịch vụ từ người bán Đánh giá so sánh với mong đơi, các tiêu chí lấy từ giai đoạn trước khi mua. Kết quả tốt thì sẽ mua lại. 1. Trường hợp mua hàng ít giá trị và thường xuyên: người tiêu dùng không bân tâm đến các giai đoạn tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn. Hành vi mua ở đây là mua do thói quen. 2. Trường hợp mua hàng với những sản phẩm quen thuộc nhưng nhãn hiệu lạ và có một số đặc điểm khác biệt: các bứơc trong quá trình mua hàng cũng được thực hiện đầy đủ nhưng không mất nhiều thời gian vì người tiêu dùng phần nào quen với sản phẩm này và chỉ phân vân lựa chọn vì có các nhãn hiệu mới. 3. Trường hợp mua hàng mới hoàn toàn: người tiêu dùng phải giải quyết nhiều vấn đề trước khi ra quyết định mua hàng. Vì là lần đầu tiên nên họ chịu rất nhiều tác động từ các yếu tố xung quanh vì họ chưa có kinh nghiệm. 4. Trường hợp mua hàng do tình cờ: phần lớn quyết định mua hàng trong trường hợp này đều dựa vào cảm xúc phát sinh tại thời điểm đó hoặc có những mong muốn từ trước về sản phẩm nên không có sự cân nhắc. Khám phá tâm lý hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu, tìm hiểu người tiêu dùng là một công việc không dễ dàng vì đối tượng nghiên cứu là con người với những đặc điểm tâm lý khác nhau và không ngừng biến động. Chúng ta có thể thu thập dữ liệu về người tiêu dùng để có thể khám phá ra các suy nghĩ ẩn chứa bên trong họ bằng các phương pháp sau: Phương pháp quan sát Quan sát là phương pháp dùng các giác quan hoặc các thiết bị hỗ trợ để ghi nhận các hiện tượng hoặc tác phong của con người mà có thể không cần đến sự hợp tác của đối tượng quan sát. Khi quan sát, không phải mọi thông tin đều được ghi nhận mà chỉ ghi nhận những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu. Ghi chép một cách khoa học vì các hiện tượng xảy ra rất nhanh và nhiều. Để thực hiện quan sát tốt cần tiến hành theo những bước sau: 1. Bước 1: xác định rõ mục đích quan sát như: quan sát để xác định đối tượng mua hàng, để phân tích thái độ, để xác định cơ cấu hàng bán,… 2. Bước 2: xác định nội dung quan sát. Nội dung này phụ thuộc vào mục đích quan sát. Ví dụ quan sát để xác định đối tượng mua hàng thì nội dung bao gồm: giới tính khách hàng, độ tuổi, trang phục (để xác định đối tượng thuộc tầng lớp nào), phương tiện khách hàng đi đến cửa hàng,… 3. Bước 3: chuẩn bị quan sát. Bước này rất quan trọng vì nó quyết định đến sự thành công hay thất bại của quá trình quan sát. Công việc gồm: chọn địa điểm quan sát; lập các biểu mẫu quan sát; chuẩn bị các phương tiện hỗ trợ nếu cần thiết; các thủ tục cần thiết khi tiến hảnh quan sát;… 4. Bước 4: tiến hành quan sát. Phải ghi nhận đầy đủ các hiện tương; thời gian đủ lớn để tránh những yếu tố ngẫu nhiên; cách ghi nên thực hành ghi ký tự hoặc mã số,… Ưu điểm: do hiện tượng diễn ra trước mắt người quan sát nên dữ liệu thu thập được có cơ sở để tin cậy, đồng thời mang yếu tố khách quan vì đối tượng không được biết trước. Khuyết điểm: khó đảm bảo yếu cầu lấy mẫu vì tổng thể cần quan sát là rất khó xác định. Thứ hai là quan sát không cho phép ghi chép những thông tin được xem là tiềm ẩn trong tiểm thức của đối tượng. Phương pháp điều tra: Việc điều tra có thể diễn ra trực tiếp với chính người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi, cũng có thể điều tra qua nhân viên bán hàng, các nhà bán lẻ, các đại lý,…bên cạnh điều tra trực tiếp bằng phỏng vấn có thể điều tra qua thư tín, diện thoại tuỳ theo mức độ quan trọng của thông tin cần thu thập. Phỏng vấn trực tiếp: Đây là phương pháp được sử dụng nhìều nhất, đặc biệt là các nghiên cứu về tư liệu tiêu dùng và đối tượng là các hộ dân cư. 1. Những vấn đề cần lưu ý:Vai trò của phỏng vấn viên là người trực tiếp gặp gỡ và khai thác thông tin vì vậy kỹ năng của họ sẽ quyết định đến số lượng và chất lượng thông tin thu thập được. Yêu cầu đối với họ là phải có thái độ làm việc nghiêm túc, phải thực sự am hiểu bảng câu hỏi, trong quá trình phỏng vấn phải đảm bảo đáp viên trả lời các câu hỏi một cách khách quan, tuyệt đối không thiên kiến của mình, ghi chép dữ liệu trung thực,… 2. Nội dung bảng câu hỏi: bảng câu hỏi phải bảo đảm được các yêu cầu sau: (1) Đảm bảo được bản chất của vấn đề nghiên cứu bằng cách những vấn đề nào lượng hoá được thì lượng hoá nhưng vấn đề nào không lượng hoá được hãy để về dạng định tính để không gây khó dễ cho người trả lời mà thông tin vẫn chính xác. (2) Đảm bảo khả năng trả lời của đáp viên: điều này phụ thuộc vào trình độ học vấn và nhận thức của họ. Vì vậy nếu trình độ học vấn cũang như nhận thức thấp thì cần sử dụng các thang đo đơn giản (thang đo biểu danh hay thứ tự) và ngược lại. Phỏng vấn bằng điện thoại: Nhà nghiên cứu bố trí một nhóm nhân viên chuyên nghiệp tập trung làm việc tại một chỗ có tổng đài nhiều máy điện thoại. Cùng với bộ phận song hành để có thể kiểm soát vấn viên. Vấn viên quay số đến các địa chỉ đã lấy mẫu xin gặp đối tượng để phỏng vấn, đặt vấn đề và hoặc có thể phong vấn ngay hoặc hẹn lại. Việc phong vấn này có ht6ẻ lấy mẫu như phỏng vấn trực tiếp. Phỏng vấn bằng thư tín: Câu hỏi phải soạn ngắn gọn, dùng ngôn ngữ dễ hiểu, nên có kèm bảng hướng dẫn vì vấn viên không có mặt ở đó để giải thích. Khi gởi bảng câu hỏi nên có phần đặt vấn đề cơ bản về mục đích nghiên cứu, nội dung nghiên cứu để đáp viên hiểu và hợp tác. Cần gửi kèm phong vì dán tem sẵn để đáp viên sẵn sàng trả lời. Bảng câu hỏi phải được trình bày đẹp và hấp dẫn. Phỏng vấn trên Internet bằng các trang Web: 1. Có sẵn mẫu: hình thức này giống như thư tín nhưng người nghiên cứu phải biết trước đối tượng tham gia. Thông thường các NSX đã có danh sách email của các đại lý và họ gửi thư trực tiếp tới từng đại lý và đề nghị tham gia trả lời. Hình thức này khá nhanh chóng và thuận lợi và có độ tin cậy khá cao. 2. Mẫu ngẫu nhiên: hình thức này giống như trên nhưng không biết người trả lời là ai. Thông thường cách này chỉ để tham khảo xu thế khuynh hướng chung chứ không xác định được tại sao họ có suy nghĩ và hành động như vậy. Hình thức này chỉ để tạo ra thông tin thứ cấp. Thu thập thông tin thứ cấp: 1. Sử dụng nguồn thông tin từ các báo cáo bán hàng để nhận ra một tập quán, thói quen của khách hàng, nhóm khách hàng hay... 2. Sử dụng nguồn thông tin từ sách, báo, tạp chí. 3. Sử dụng thông tin thứ cấp từ các cuộc nghiên cứu khác…. 4. Dù sử dụng phương pháp nào cũng cần phải lưu ý những điểm sau: (1) Hành vi tiêu dùng là những hiện tượng hay thay đổi và khó lượng hoá chính xác. Điều này hàm nghĩa rằng khi phân tích người tiêu dùng phải phân tích họ trong một thị trường trọng điểm, trong một bối cảnh xã hội, trong các giai đoạn cụ thể, trong sản phẩm và trong từng nhóm hoặc từng cá nhân. (2) Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải chú ý đến mối quan hệ tương quan giữa nhận thức, hành vi của cá nhân và môi trường xung quanh. Mặc dù khó nghiên cứu nhưng hành vi người tiêu dùng có thể nghiên cưu trên nền tảng các phương pháp khoa học. Tuyệt đối không thể nghiên cứu mà dựa vào linh cảm hay sự suy đoán vì điều đó có thể dẫn đến xác xuất sai lầm rất lớn. Những ứng dụng trong kinh doanh Ứng dụng trong phân khúc nhu cầu Từ việc hiểu tâm lý và hành vi trong quá trình mua hàng của NTD ta có thể phân khúc nhu cầu NTD theo nhiều góc độ khác nhau: Nguyên tắc khi phân khúc 1. Các phân khúc phải phản ánh kích thước NTD đủ lớn cho SPDV cụ thể 2. Các phân khúc phải phản ánh mối liên hệ với SPDV. Các phân khúc có thể kết hợp nhiều tiêu chí khác nhau để lồng vào nhau sao cho mối liên hệ với SPDV là rõ rang nhất Nhiệm vụ của phân khúc 1. Sắp xếp NTD thành các nhóm sao cho việc nghiên cứu hành vi và tiếp cận họ thuận tiện nhất. 2. Chỉ ra được động cơ, nhu cầu chính của nhóm khi mua hàng. 3. Chỉ ra các phân khúc nhu cầu chưa được khai thác hoặc bị khai thác quá nhiều hoặc còn tiềm năng khai thác. Tiêu chí phân khúc 1. Phân khúc theo tâm lý người tiêu dùng. Ví dụ: SPDV dành cho người sôi nổi, linh hoạt, năng động. 2. Phân khúc theo văn hóa, xã hội, môi trường. Ví dụ: SPDV dành cho ăn chay, dành dân tộc thiểu số, dành cho cư dân ven biển, ven song, dành cho mùa mưa, dành cho buổi tối... 3. Phân khúc theo địa lý. Ví dụ: SPDV dành cho miền Bắc, miền Nam. 4. Phân khúc theo cấu trúc nhân khẩu. Ví dụ: SPDV dành cho nữ giới, người cao tuổi. 5. Phân khúc nhu cầu theo yếu tố bên trong con người. Ví dụ: tháp nhu cầu của Maslow. Phương pháp phân khúc Chính là phương pháp định vị. Có nghĩa là ta phải chỉ ra được vị trí của các nhu cầu trên bản đồ tiêu dùng mà ta muốn hướng tới, muốn tránh hoặc phải dành quyền kiểm soát. Thông thường bản đồ sử dụng chỉ là 2 vector với 4 cặp thuộc tính có đối trọng. Các phương pháp sử dụng bản đồ 3D thì số vector rất nhiều và khá phức tạp nên ít sử dụng. Ứng dụng trong công tác nghiên cứu thị trường Ứng dụng trong công tác truyền thông Tìm kiếm thông tin Nhận biết nhu cầu Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Đánh giá sau khi mua Ứng dụng cho hoạt động thể hiện thông tin Thông tin gây cảm xúc tốt về SP (1) Thông tin cụ thể về SP (2) Thông tin về nơi bán, giá cả, hậu mãi, k.mãi (3) Thông tin hướng dẫn sử dụng (4) Thông tin hướng dẫn bảo trì, sửa chữa (5) Tìm kiếm thông tin Nhận biết nhu cầu Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Đánh giá sau khi mua Ứng dụng cho hoạt động nghiên cứu thị trường NCTT về hiện thực chủ quan của NTD (1) NCTT về nguồn thông tin mà NTD hay sử dụng (2) NCTT về các nơi bán mà NTD đánh giá cao (3) NCTT về mức độ phục vụ của DN với NTD (4) NCTT về mức độ hài long của NTD sau khi mua (5) Ứng dụng trong công tác tiếp thị Ứng dụng trong công tác bán hàng Tìm kiếm thông tin Nhận biết nhu cầu Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Đánh giá sau khi mua Ứng dụng cho hoạt động bán hàng Chính sách quảng cáo, tiếp thị (1) Chính sách giới thiệu về SPDV (2) Chính sách bán hàng (3) Chính sách phục vụ (4) Chính sách quan hệ khách hàng (5) Tìm kiếm thông tin Nhận biết nhu cầu Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Đánh giá sau khi mua Ứng dụng cho hoạt động tiếp thị truyền thông Tư vấn, thực hiện khai trương, giới thiệu SP mới, Sampling (1) TVTH các hoạt động truyền thông, PR (2) TVTH các sự kiện, roadshow ShowCase Khuyến mãi Giảm giá (3) TVTH các CT xây dựng khách hàng trung thành, bốc thăm trúng thưởng.. (4) TVTH các CT hội nghị khách hàng, đối tác, CRM (5) Thông tin là bí quyết thành công trong kinh doanh. Quý vị hãy ghi nhớ hay giao cho ai đó có trách nhiệm ghi nhớ lại thông tin về chúng tôi vì chúng tôi cũng có thể là một trong các thông tin mang lại thành công cho quý vị. Trung Tâm Nghiên Cứu Thị Trường iScan Công Ty Kết Nối Thị Trường 25-25A Phạm Viết Chánh, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh Điện Thoại: (848) 925-6236 Fax: (848) 839-5065 Email: research@welcome.com.vn Website: www.welcome.com.vn Người phục vụ quý vị: (ông) Quang Bình P.Giám Đốc iScan Số điện thoại di động: (8490) 850-9353 Email: binhnguyen@welcome.com.vn Người thay thế khi ông Bình đi công tác hay bận đột xuất: chị Nhã Số điện thoại di động: (8498) 243-8678 Email: nhanguyen@welcome.com.vn