Tài liệu marketing căn bản

1Th.S. DINH TIEN MINH 1 CHÖÔNG 1: NHAÄP MOÂN MARKETING (Marketing introduction) 1. Söï ra ñôøi vaø quaù trình phaùt trieån cuûa marketing 2. Caùc khaùi nieäm marketing vaø baûn chaát cuûa noù 3. Vai troø vaø chöùc naêng cuûa marketing 4. Marketing vaän duïng trong doanh nghieäp 5. Phaân loaïi marketing 6. Traéc nghieäm kieåm tra vaø thöïc haønh Th.S. DINH TIEN MINH 2 Theo Anh (Chò), ngöôøi laøm marketing laø laøm gì ? 2Th.S. DINH TIEN MINH 3 Theo Anh (Chò), ngöôøi baùn haøng khaùc ngöôøi laøm marketing ôû nhöõng ñieåm naøo ? Th.S. DINH TIEN MINH 4 Haõy traû lôøi Ñuùng hay Sai cho caùc caâu döôùi ñaây: 1. Xeùt cho cuøng, keát quaû baùn haøng ñöôïc quyeát ñònh bôûi caùch nghó chuù khoâng phaûi caùch laøm? 2. Tinh thaàn ñoàng ñoäi ñoùng vai troø quan troïng nhaát trong hoaït ñoäng baùn haøng ? 3Th.S. DINH TIEN MINH 5 1.1. Söï ra ñôøi cuûa marketing ª SXHH ra ñôøi keùo theo söï ra ñôøi vaø phaùt trieån cuûa thò tröôøng. ª Thò tröôøng xuaát hieän nhieàu moái quan heä kinh teá, trong ñoù: ¾ Quan heä giöõa ngöôøi baùn vôùi ngöôøi mua. ¾ Quan heä giöõa ngöôøi baùn vôùi ngöôøi baùn. Ö Caû hai ñeàu laø nhöõng moái quan heä maâu thuaãn. Th.S. DINH TIEN MINH 6 ª Ñeå toàn taïi vaø phaùt trieån, caùc doanh nghieäp tìm caùch giaûi quyeát maâu thuaãn ñoù: ¾ Toân troïng khaùch haøng: “Baùn nhöõng thöù KH caàn” “KH khoâng mua thì vui veû nhaän laïi” “Phaûi bieát KH muoán gì” ¾ Thöïc hieän baùn haøng keøm quaø taëng. ¾ AÙp duïng nhieàu saùng kieán trong giao tieáp vaø theo doõi khaùch haøng, baùn haøng. 4Th.S. DINH TIEN MINH 7 Nguyeân nhaân saâu xa ñeå marketing ra ñôøi vaø phaùt trieån laø ñeå giaûi quyeát caùc maâu thuaãn cuûa neàn SXHH vaø nguyeân nhaân tröïc tieáp laø ñeå giaûi quyeát nhöõng khoù khaên phöùc taïp trong quaù trình tieâu thuï h/hoùa. Keát luaän: Th.S. DINH TIEN MINH 8 ª Marketing baét nguoàn töø thuaät ngöõ tieáng Anh, ñöôïc giaûng daïy ñaàu tieân vaøo naêm 1902 taïi Myõ. ª Ñeán nhöõng naêm 50-60, marketing ñöôïc lan truyeàn sang caùc nöôùc Taây AÂu vaø Nhaät Baûn. ª Naêm 1968, boä moân marketing ñaàu tieân ñöôïc thaønh laäp taïi Graj (Aùo). ª Naêm 1969 taïi Ñöùc. 5Th.S. DINH TIEN MINH 9 ª Giai ñoaïn töø khi ra ñôøi ñeán tröôùc CTTG II: Marketing coå ñieån hay truyeàn thoáng. Noù chæ giôùi haïn trong lónh vöïc thöông maïi. ª Giai ñoaïn töø sau CTTG II: Marketing hieän ñaïi. Söï phaùt trieån cuûa KHKT laøm cho SXHH phaùt trieån nhanh Ö HH dö thöøa Ö Caïnh tranh gay gaét, ngöôøi tieâu duøng cuõng khoù tính hôn Ö AÙp duïng nhieàu bieän phaùp. ª Nhôø marketing phaùt trieån maø lan sang caùc lónh vöïc khaùc nhö CT, VH, XH, toân giaùo... Th.S. DINH TIEN MINH 10 ª Giai ñoaïn höôùng theo saûn xuaát (Production- Orientation Stage). ª Giai ñoaïn höôùng theo saûn phaåm (Product- Orientation Stage). ª Giai ñoaïn höôùng theo baùn haøng (Sales- Orientation Stage). ª Giai ñoaïn höôùng theo Marketing (Marketing-Orientation Stage). ª Marketing xaõ hoäi (The Societal Marketing Concept) Quaù trình phaùt trieån cuûa marketing 6Th.S. DINH TIEN MINH 11 Baûng 1.1: Caùc giai ñoaïn phaùt trieån cuûa Marketing Höôùng Marketing Taäp trung Nhöõng ñaëc tröng vaø muïc ñích Saûn xuaát Cheá taïo Taêng saûn löôïng. Kieåm soaùt vaø giaûm chi phí. Thu lôïi nhuaän qua baùn haøng. Saûn phaåm Haøng hoùa Chuù troïng chaát löôïng. Caûi tieán saûn phaåm, naâng cao chaát löôïng. Taïo lôïi nhuaän qua baùn haøng. Baùn haøng Baùn nhöõng saûn phaåm ñaõ saûn xuaát ra Yeâu caàu cuûa ngöôøi baùn Xuùc tieán vaø baùn haøng tích cöïc. Thu lôïi nhuaän nhôø quay voøng voán nhanh vaø möùc baùn cao. Marketing Xaùc ñònh nhöõng ñieàu khaùch haøng mong muoán Yeâu caàu cuûa ngöôøi mua Marketing lieân keát caùc hoaït ñoäng. Ñònh roõ nhu caàu tröôùc khi saûn xuaát. Lôïi nhuaän thu ñöôïc thoâng qua söï thoûa maõn vaø trung thaønh cuûa khaùch haøng. Xaõ hoäi Yeâu caàu cuûa khaùch haøng Lôïi ích coäng ñoàng Caân ñoái nhu caàu khaùch haøng, khaû naêng coâng ty, vaø lôïi ích laâu daøi cuûa xaõ hoäi. Th.S. DINH TIEN MINH 12 1.2. Caùc khaùi nieäm khaùc nhau veà marketing ª Moät soá thuaät ngöõ: ¾ Nhu caàu cô baûn (Needs) ¾Mong muoán (Wants) ¾ Soá caàu (Demands) ¾ Saûn phaåm (Product) ¾ Trao ñoåi (Exchange) ¾ Thò tröôøng (Market) ¾ Khaùch haøng (Customer) ¾ Ngöôøi tieâu duøng (Consumer) 7Th.S. DINH TIEN MINH 13 ª Moät soá khaùi nieäm: “Marketing laø quaù trình quaûn trò nhaèm nhaän bieát, döï ñoaùn vaø ñaùp öùng nhöõng yeâu caàu cuûa KH moät caùch hieäu quaû vaø coù lôïi” (UK chartered Institute of Marketing). “Marketing laø toaøn boä heä thoáng caùc hoaït ñoäng kinh doanh töø vieäc thieát keá, ñònh giaù, khuyeán maõi ñeán phaân phoái nhöõng saûn phaåm thoûa maõn nhu caàu cuûa thò tröôøng muïc tieâu nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu ñaõ ñònh” (Fundamental of marketing - Bruce J.W. William, Michel J.Etzel). Th.S. DINH TIEN MINH 14 “Marketing laø tieán trình keá hoaïch vaø thöïc hieän söï saùng taïo, ñònh giaù, xuùc tieán vaø phaân phoái nhöõng yù töôûng, haøng hoaù vaø dòch vuï ñeå taïo ra söï trao ñoåi vaø thoûa maõn nhöõng muïc tieâu caù nhaân vaø toå chöùc” (AMA - American Marketing Association, 1985). “ Marketing laø tieán trình qua ñoù caù nhaân vaø toå chöùc coù theå ñaït ñöôïc nhu caàu vaø mong muoán thoâng qua vieäc saùng taïo vaø trao ñoåi saûn phaåm vaø giaù trò giöõa caùc beân” (Philip Kotler - Principle of Marketing, 1994). 8Th.S. DINH TIEN MINH 15 Khaùi nieäm marketing cuõng ñöôïc theå hieän qua raát nhieàu hình thöùc nhö: ¾ “Ñaùp öùng nhu caàu moät caùch coù lôïi nhaát”. ¾ “Haõy tìm kieám nhu caàu vaø tìm caùch thoûa maõn noù”. ¾ “Haõy yeâu meán khaùch haøng chöù khoâng phaûi sp”. ¾ “You come first” (Nissan) ¾ “We do it all for you” (Toyota) ¾ “Luoân luoân laéng nghe, luoân luoân thaáu hieåu” (Prudential) So ur ce : M ar ke tin g m an ag am en t - An A si an P er sp ec tiv e -p 20 . Th.S. DINH TIEN MINH 16 Needs, Wants and Demands Products: Goods and Services Value, Cost and Satisfaction Exchange, Transactions, Relationships Markets Marketing and Marketers Figure 1.1: The core concepts of Marketing Source: Marketing managament - An Asian Perspective - p7, 14. 9Th.S. DINH TIEN MINH 17 Phöùc taïp Kieåu nhu caàu Ñôn giaûn Nhu caàu ñöôïcï theå hieän Nhu caàu ñöôïc kính troïng Nhu caàu veà maët XH: vd: tham gia caùc toå chöùc Nhu caàu veà söï an toaøn: vd: söùc khoeû, haïnh phuùc Nhu caàu soáng cô baûn: vd: ñoùi, khaùt Hình 1.2: Thaùp nhu caàu Maslow (1943) Nguoàn: Understanding marketing - Mark Davies - p4. Th.S. DINH TIEN MINH 18 1. Negative demand --> Analyze why the market dislikes the product and whether a marketing program consisting of product redesign, lower price, more positive promotion (Ex: vaccination, dental works). 2. No demand --> Find way to connect the benefits of the product with the person’s natural needs and interests (Ex: farming methods). 3. Latent demand --> Mesure the size of the potential market and develop effective goods ans services (Cigarette, safer neighborhoods). So ur ce : M ar ke tin g m an ag am en t - An A si an P er sp ec tiv e -p 16 . DEMAND STATES AND MARKETING TASKS: 10 Th.S. DINH TIEN MINH 19 4. Declining demand --> Analyze the cause of market decline and determine whether demand can be restimulated by finding new target market, changing the product’s features, or developing more effective communication (Wall ice cream). 5. Irregular demand --> synchromarketing - find way to alter the same pattern of demand through flexible pricing, promotion and other incentives (demand varies on a seasonal, daily or even hourly basic). 6. Full demand --> Maintain the current level of demand in the face of changing consumer preferences and increasing competition.S ou rc e: M ar ke tin g m an ag am en t - An A si an P er sp ec tiv e -p 16 . Th.S. DINH TIEN MINH 20 7. Overfull demand --> Demarketing - finding way to reduce the demand temporarily or permanently - Seek to discourage overall demand by raising price, reducing promotion and service (peak tourist seasons). 8. Unwholesome demand (khong lanh manh)-- > to get people who like something to give it up, using such tools as fear communication, price hikes and reduced availability (alcohol, hard drug or X-rated movies).Sou rc e: M ar ke tin g m an ag am en t - An A si an P er sp ec tiv e -p 16 . 11 Th.S. DINH TIEN MINH 21 Four ways to obtain product: Self-production, Coercion, Begging and Exchange. Five conditions must be satisfied for exchange to take place: 1.There are at least two parties. 2.Each party has something that might be of value to the other party. 3.Each party is capable of communication and delivery. 4.Each party is free to accept or reject the offer. 5.Each party belives it is approciate or desirable to deal with the other party.So ur ce : M ar ke tin g m an ag am en t - An A si an P er sp ec tiv e -p 8 -p 14 . Th.S. DINH TIEN MINH 22 Exchange must be seen as a process rather than as a event. Two parties are said to be engaged in exchange if they are negociating and moving toward an agreement. If an agreement is reached, we say that a transaction takes place. If one party is more actively seeking an exchange than the other party, we call he first party is marketer ans the second the prospect. So ur ce : M ar ke tin g m an ag am en t - An A si an P er sp ec tiv e -p 8 -p 14 . 12 Th.S. DINH TIEN MINH 23 Baûn chaát marketing ª Marketing laø moät tieán trình quaûn trò. ª Toaøn boä caùc hoaït ñoäng Marketing phaûi ñöôïc höôùng theo khaùch haøng. ª Marketing thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng moät caùch hieäu quaû vaø coù lôïi. ª Noäi dung cuûa hoaït ñoäng Marketing bao goàm thieát keá, ñònh giaù, xuùc tieán, vaø phaân phoái nhöõng yù töôûng, haøng hoùa vaø dòch vuï. Th.S. DINH TIEN MINH 24 Theodore Levitt ñöa ra nhöõng khaùc bieät veà nhaän thöùc giöõa khaùi nieäm baùn haøng vaø khaùi nieäm marketing nhö sau: ¾ “Baùn haøng taäp trung vaøo nhu caàu cuûa ngöôøi baùn, trong khi marketing taäp trung vaøo nhu caàu cuûa ngöôøi mua”. ¾ “Baùn haøng chæ lo baùn nhöõng thöù maø mình coù, trong khi marketing vôùi muïc tieâu thoûa maõn moät caùch toát nhaát nhu caàu cuûa khaùch haøng baèng vieäc saûn xuaát ra nhöõng saûn phaåm töông öùng”. Nguoàn: Marketing management - An Asian Perspective - p20. 13 Th.S. DINH TIEN MINH 25 Source: Marketing managament - An Asian Perspective - p21. KHÔÛI NGUOÀN Nhaø maùy Saûn phaåm Baùn haøng & khuyeán maõi Lôïi nhuaän thoâng qua D.Soá (a) Khaùi nieäm baùn haøng TROÏNG TAÂM COÂNG CUÏ KEÁT THUÙC Thò tröôøng muïc tieâu Nhu caàu khaùch haøng Phoái thöùc marketing Lôïi nhuaän thoâng qua thoaû maõn nhu caàu khaùch haøng (b) Khaùi nieäm marketing Th.S. DINH TIEN MINH 26 1.3. Vai troø marketing trong hoaït ñoäng DN Saûn xuaát Nhaân söï Taøi chính Marketing Taøi chính Saûn xuaát Nhaân söï Marketing Taøi chính Saûn xuaát Nhaân söï Saûn xuaát Nhaân söï Taøi chính Marketing Saûn xuaát Taøi chính Marketing Nhaân söï Khaùch haøng Marketing Khaùch haøng 14 Th.S. DINH TIEN MINH 27 Muïc tieâu marketing trong hoaït ñoäng DN ª Thoûa maõn khaùch haøng. ª Chieán thaéng trong caïnh tranh. ª Lôïi nhuaän laâu daøi. Höôùng theo khaùch haøng Phoái hôïp caùc hoaït ñoäng Marketing Muïc tieâu cuûa toå chöùc Söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng Söï thaønh coâng cuûa toå chöùc Khaùi nieäm Marketing Th.S. DINH TIEN MINH 28 Chöùc naêng marketing trong hoaït ñoäng DN ª Phaân tích moâi tröôøng vaø nghieân cöùu Marketing. ª Löïa choïn vaø ñöa ra caùch thöùc thaâm nhaäp thò tröôøng môùi. ª Phaân tích ngöôøi tieâu thuï. ª Hoaïch ñònh saûn phaåm. ª Hoaïch ñònh phaân phoái. ª Hoaïch ñònh xuùc tieán. ª Hoaïch ñònh giaù. ª Thöïc hieän, kieåm soaùt vaø ñaùnh giaù Marketing. 15 Th.S. DINH TIEN MINH 29 (B1)R --> (B2)STP Strategy --> (B3)MM Tactics --> (B4)I --> (B5)C Boä phaän Marketing cuûa coâng ty Khaùm phaù nhu caàu khaùch haøng Thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng baèng caùch tìm ñuùng saûn phaåm, giaù, phaân phoái vaø chieâu thò Nhöõng yù nieäm veà nhu caàu Saûn phaåm cuï theå Thò tröôøng tieàm naêng Th.S. DINH TIEN MINH 30 1.4. Marketing-mix Saûn phaåm (P1) Chaát löôïng Hình daùng Ñaëc ñieåm Nhaõn hieäu Bao bì Kích côõ Dòch vuï… Giaù caû (P2) Caùc möùc giaù Giaûm giaù Chieát khaáu Thanh toaùn Tín duïng… Phaân phoái (P3) Loaïi keânh Trung gian Phaân loaïi Saép xeáp Döï tröõ Vaän chuyeån…. Xuùc tieán (P4) Quaûng caùo Khuyeán maõi Quan heä coâng chuùng Baùn haøng caù nhaân Marketing tt… Marketing mix Thò tröôøng muïc tieâu 16 Th.S. DINH TIEN MINH 31 Saûn phaåm Product Ñoøi hoûi vaø mong muoán cuûa khaùch haøng Customer needs and wants Giaù Price Phaân phoái Place Xuùc tieán Promotion Chi phí ñoái vôùi khaùch haøng Cost to the customer Thuaän tieän Convenience Thoâng ñaït Communication 4P 4C Th.S. DINH TIEN MINH 32 1.5. Phaân loaïi Marketing ª Caên cöù vaøo lónh vöïc hoaït ñoäng: ( 1) Marketing trong kinh doanh (Business Marketing) nhö Marketing coâng nghieäp, Marketing thöông maïi, Marketing du lòch, Marketing dòch vuï. (2) Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing) hay coøn goïi laø Marketing xaõ hoäi (Social Marketing). Hình thöùc Marketing naøy ñöôïc öùng duïng trong nhöõng lónh vöïc chính trò, vaên hoùa, y teá, giaùo duïc, xaõ hoäi… 17 Th.S. DINH TIEN MINH 33 1.5. Phaân loaïi Marketing (tt) ª Caên cöù vaøo qui moâ, taàm voùc hoaït ñoäng: Marketing vi moâ vaø Marketing vó moâ. ª Caên cöù vaøo phaïm vi hoaït ñoäng: Marketing trong nöôùc vaø Marketing quoác teá. ª Caên cöù vaøo khaùch haøng: Marketing cho NTD vaø Marketing cho toå chöùc. ª Caên cöù vaøo hình thaùi saûn phaåm: Marketing cho saûn phaåm höõu hình vaø voâ hình. Th.S. DINH TIEN MINH 34 1.6. Traéc nghieäm kieåm tra vaø thöïc haønh BAØI TAÄP TÖÏ KIEÅM TRA 1 Caâu naøo trong soá nhöõng caâu döôùi ñaây dieãn taû chính xaùc nhaát moät DN ñöôïc xeáp vaøo nhoùm DN höôùng vaøo saûn phaåm, baùn haøng hay khaùch haøng? †Moät saûn phaåm toát seõ töï tìm ñöôïc khaùch haøng. † Neáu khaùch haøng bò thuyeát phuïc mua moät saûn phaåm, hoï seõ thích saûn phaåm ñoù. † Xaùc ñònh khaùch haøng muoán gì, roài baùn cho hoï caùi maø hoï muoán. BAØI TAÄP TÖÏ KIEÅM TRA 2 Trong caùc caâu döôùi ñaây, caâu naøo dieãn taû ñuùng chieán löôïc höôùng veà khaùch haøng? † Chi phí nhieàu vaøo QC vaø baùn haøng ñeå khaùch haøng mua saûn phaåm cuûa mình. † Thoaû maõn khaùch haøng baèng caùch SX ra saûn phaåm maø KH muoán. † Xaây döïng chieán löôïc baùn haøng laâu daøi maø khoâng quan taâm nhieàu tôùi vieäc xaùc ñònh ai seõ mua vaø taïi sao hoï laïi mua. † Taäp trung vaøo caùc saûn phaåm saün coù vaø taêng hieäu quaû SX. 18 Th.S. DINH TIEN MINH 35 BAØI TAÄP THÖÏC HAØNH 1 Haøng doïc: 2. Nôi maø taäp trung ngöôøi baùn vaø ngöôùi mua (nghóa marketing)? 3. Caây vieát laø moät … höõu hình? Haøng ngang: 1. Tieáp thò nghóa tieáng Anh? 4. Caùi maø ngöôøi laøm tieáp thò luoân phaûi tìm kieám ôû khaùch haøng cuûa mình? 5. Theodore ñöa ra söï traùi ngöôïc trong nhaän thöùc giöõa marketing vaø …? 1 2 3 4 5 Th.S. DINH TIEN MINH 36 BAØI TAÄP THÖÏC HAØNH 2 1. Baïn haõy töï xem xeùt laïi doanh nghieäp cuûa mình thuoäc loaïi naøo trong 3 soá caùch tieáp thò noùi treân? Vaø haõy lieät keâ ra nhöõng coâng vieäc cuï theå gì maø doanh nghieäp ñaõ thöïc hieän? 19 Th.S. DINH TIEN MINH 37 CAÂU HOÛI OÂN TAÄP 1.Baûn chaát cuûa Marketing laø gì? 2.Marketing aûnh höôûng nhö theá naøo ñeán ngöôøi tieâu thuï, ñeán doanh nghieäp? 3.Quaûn trò nhu caàu coù phaûi laø chöùc naêng cuûa Marketing khoâng? Taïi sao? 4.Taïi sao thoûa maõn nhu caàu laø vaán ñeà soáng coøn cuûa coâng ty? 5.Trình baøy caùc lôïi ích cuûa Marketing ñoái vôùi doanh nghieäp vaø ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng.