Quản lý kênh phân phối

THIEÁT LAÄP CAÙC CHÍNH SAÙCH VEÀ PHAÂN PHOÁI Chuyeân ñeà 3 MỤC TIÊU CHUYÊN ĐỀ Giuùp ngöôøi tham döï khoaù hoïc phaân tích caën keõ vaø choïn löïa nhöõng chính saùch thích hôïp ñeå vaän haønh heä thoáng maïng löôùi phaân phoái coù hieäu quûa hôn. NỘI DUNG 1.Chính saùch veà baùn haøng tröïc tieáp vaø baùn haøng thoâng qua caùc trung gian 2.Chính saùch veà tuyeån choïn vaø xaây döïng caùc ñaïi lyù caáp 1 vaø caáp 2 3. Caùc chính saùch veà tín duïngï, vaän chuyeån, giao haøng vaø söû duïng nguoàn nhaân löïc 4. Quaûn lyù tín duïng daønh cho caùc ñaïi lyù 5. Hôïp ñoàng ñaïi lyù 1-CHÍNH SÁCH VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP VÀ BÁN HÀNG THÔNG QUA CÁ C TRUNG GIAN Coâng ty coù theå löïa choïn quyeát ñònh: ªMoät laø töï mình baùn haøng tröïc tieáp –khoâng caàn qua trung gian ªHai laø baùn haøng qua trung gian ªBa laø aùp duïng caû 2 caùch tuyø theo maët haøng , khaùch haøng hôïac caùc tình huoáng baùn haøng khaùc nhau. Moãi moät loaïi quyeát ñònh seõ coù nhöõng öu khuyeát ñieåm rieâng tuøy thuoäc vaøo caùc ñieàu kieän vaø rình huoáng cuï theå khaùc nhau. 1.1-Sử dụng người trung gian có lợi gì? Taän duïng voán lieáng , maët baèng kinh doanh cuûa ngöôøi trung gian Taàm bao phuû laõnh thoå seõ roäng raõi vaø phaùt trieån nhanh choùng hôn. Taän duïng uy tín, kinh nghieäm, khaùch haøng saün coù vaø quan heä cuûa ngöôøi trung gian taïi ñòa phöông. Quaûn lyù qua quan heä hôïp taùc treân cô sôû hôïp ñoàng khoâng phöùc taïp nhö laø quaûn lyù moät cöûa haøng baùn sæ hay baùn leû tröïc tieáp Höõu duïng ñaëc bieät trong tröôøng hôïp maët haøng cuûa ta khoâng theå baùn rieâng bieät trong 1 cöûa haøng chuyeân doanh maø phaûi ñi keøm theo nhöõng maët haøng cuûa nhöõng nhaø saûn xuaát khaùc. 1.2 –Những nhược điểm khi sử dụng người trung gian ÑOØI HOÛI VAØ YEÂU SAÙCH CHIEÁM DUÏNGVOÁN KHOÂNG BAÙN HAØNG THEO QUY ÑÒNH CUÛA NHAØ SAÛN XUAÁT CHÖÔNG TRÌNH KHUYEÁN MAÕI KHOÂNG TRUNG THÖÏC KHOÂNG TRUNG THAØNH. THÍCH LAØM ÑAÏI LYÙ CHO NHIEÀU NHAØ SAÛN XUAÁT 1.3-Tìm kieám phöông thöùc 2 beân ñeàu coù lôïi Trong tröôøng hôïp coâng ty baïn laø nhaø saûn xuaát , baïn haõy tìm hieåu xem coâng ty baïn ñöôïc lôïi hay haïi vôùi caùc chính saùch sau: Mua ñöùt baùn ñoaïn Kyù gôûi Ñaïi lyù baùn sæ Ñaïi lyù baùn leû Nhöôïng quyeàn –baùn thöông hieäu (Neáu coâng ty cuûa baïn chæ laø moät coâng ty thöông maïi, baïn seõ choïn giaûi phaùp naøo) 2.CHÍNH SAÙCH VEÀ TUYEÅN CHOÏN VAØ XAÂY DÖÏNG  CAÙC ÑAÏI LYÙ CAÁP 1 VAØ CAÁP 2 Ñoái vôùi caùc nhaø saûn xuaát môùi xaâm nhaäp thò tröôøng thì caàn tìm nhöõng nhaø trung gian ñaõ coù saün maïng löôùi phaân phoái, kinh nghieäm vaø uy tín saün ñeå nhôø ñoù maøtung haøng ra thò tröôøng. Tuy nhieân sau moät thôøi gian thò tröôøng ñaõ chaáp nhaän saûn phaåm thì hoï tìm caùch thaønh laäp rieâng cho mình moät maïng löôùi phaân phoái. Ñoái vôùi caùc nhaø saûn xuaát nhoû thì nhaát thieát phaûi leä thuoäc vaøo nhöõng “ñaïi gia” chuyeân phaân phoái, beân caïnh ñoù tích cöïc tìm kieám caùc ñöa haøng hoùa ñeán ngöôøi tieâu duøng caøng ít taàng naác trung gian caøng toát Vieäc tuyeån choïn ngöôøi trung gian laø ñieàu taát yeáu. Tuy nhieân trong nhieàu tröôøng hôïp nhaø trung gian vôùi theá löïc lôùn laïi chính laø ngöôøi tuyeån choïn nhaø cung caáp ( Thí duï nhö Metro Cash hay Coopmart hieän nay) Moät soá tieâu chí ñeå ñaùnh giaù ñaïi lyù laø: -YÙ thöùc kinh doanh - Ñòa ñieåm -Tình hình taøi chaùnh -Thaí ñoä hôïp taùc -Cöûa haøng , cô sôû vaät chaát, maët baèng -Nhaân löïc -Tính chuyeân nghieäp vaø uy tín -Thaùi ñoä chaêm soùc khaùch haøng Ví duï veà caùch ñaùnh giaù moät ñaïi lyù Moãi yeáu toá ñaùnh giaù theo thang ñieåm töø 1 ñeán 5. So saùnh möùc yeâu caàu ñoøi hoûi vaø naêng löïc hieän taïi (Söû duïng MS Excel) Baát cöù moät chính saùch naøo cuõng coù nhöõng öu ñieåm vaø khuyeát ñieåm nhaát ñònh tuyø thuoäc vaøo tình hình thò tröôøng vaø theá ñöùng cuï theå cuûa doanh nghieäp. Chính saùch ñöôïc thieát laäp vaø ñieàu chænh nhaèm muïc ñích cuûng coá söï hôïp taùc giöõa caùc thaønh vieân trong heä thoáng treân cô sôû hai beân cuøng coù lôïi, laøm giaûm bôùt nhöõng maâu thuaãn, ngaên ngöøa vaø xöû phaït nhöõng laïm duïng cuûa moãi beân . Do ñoù caàn thieát kyù keát hôïp ñoàng vôùi nhöõng ñieàu khoaûn veà quyeàn lôïi vaø nghóa vuï chaët cheõ vaø coâng baèng thoaû ñaùng theo khuoân khoå luaät phaùp vaø taäp quaùn kinh doanh. Ñoái vôùi caùc nhaø saûn xuaát lôùn, hoï coù theå ñaàu tö vaø hoã trôï moät ngöôøi trung gian nhoû phaùt trieån thaønh moät nhaø phaân phoái lôùn döïa treân caùc yeáu toá coát loõi nhaát laø loøng trung thaønh, coù yù thöùc quaûn lyù vaø söï taän tuïy vôùi khaùch haøng. Ñoái vôùi nhaø trung gian chæ chuyeân kinh doanh mua qua baùn laïi thì hoï luoân luoân phaûi caân nhaéc choïn löïa 1 trong 2 quyeát ñònh: Chæ nhaän baùn ñoäc quyeàn saûn phaåm cuûa 1 thöông hieäu hay 1 nhaø saûn xuaát Cuøng luùc baùn nhieàu saûn phaåm caïnh tranh laãn nhau Vaán ñeà ñaët treân cô sôû tính toaùn cuï theå thò phaàn , doanh soá, möùc lôøi cuûa töøng nhaõn hieäu so vôùi toång doanh soá vaø trieån voïng cuûa söï kinh doanh moät nhaõn hieäu. Nhaø saûn xuaát cuõng phaûi coù öu ñaõi ñaëc bieät hôn vôùi nhaø trung gian chæ chuyeân doanh moät saûn phaåm hay moät thöông hieäu cuûa mình Ñaïi lyù caáp 1 vaø Ñaïi lyù caáp 2 Ñoái vôùi caùc maët haøng tieâu duøng, nhaø saûn xuaát luoân luoân saûn phaåm cuûa mình thaâm nhaäp thaät saâu vaøo thò tröôøng qua nhieàu hình thöùc baùn leû khaùc nhau vaø löu thoâng thaät roäng treân caùc vuøng laõnh thoå. Do ñoù caàn tôùi caùc nhaø phaân phoái ôû nhieàu caáp khaùc nhau . Coù theå coù ñeán 2 hoaëc 3 caáp nhöng khoâng nhaát thieát phaûi phaân chia theo loái quaûn lyù haønh chaùnh ( caáp vuøng, tænh, quaän huyeän) maø tuyø thuoäc vaøo khaû naêng quaûn lyù cuûa nhaø phaân phoái. - Caùc nhaø phaân phoái cuøng thöôøng caïnh tranh vôùi nhau vaø ñoøi hoûi ñöôïc ñoäc quyeàn baùn trong 1 phaïm vi laõnh thoå naøo ñoù. Tuy nhieân nhieàu khi söï phaân chia thò tröôøng laïi ñan xen vôùi nhau khaù phöùc taïp theo kieåu “da beo” vôùi söï thöøa nhaän moät möùc ñoä caïnh tranh nhaát ñònh naøo ñoù Nhaø saûn xuaát coù theå aùp duïng cho cuøng luùc nhieàu loaïi keânh phaân phoái cho caùc ñoái töôïng ngöôøi mua khaùc nhau hay caùc loaïi maët haøng khaùc nhau. Thí duï Nhaø maùy ñöôøng ABC: * Baùn ñöôøng qua 3 toång ñaïi lyù vaø tröïc tieáp cho caùc nhaø maùy coâng nghieäp cheá bieán * Baùn keïo thoâng thöôøng qua caû ñaïi lyù caáp 1 vaø cöûa haøng baùn leû vôùi 2 möùc giaù baùn sæ khaùc nhau tuyø theo khoái löôïng * Baùn keïo cao caáp chæ thoâng qua moät ñaïi lyù Vieäc baùn baùn ña keânh nhö vaäy leõ taát nhieân phaûi coù muïc tieâu vaø lyù luaän cuï theå vì raát deã gaây ra maâu thuaãn giöõa caùc keânh 3- Caùc chính saùch veà tín duïngï, vaän chuyeån, giao haøng vaø söû duïng nguoàn nhaân löïc 3.1-Chính saùch veà tín duïng Vieäc baùn haøng coù theå aùp duïng nhieàu hình thöùc thanh toaùn: Traû tieàn tröôùc Traû tieàn ngay (ôû 1 thôøi ñieåm ñöôïc xaùc ñònh vaø baèng tieàn maët hay qua ngaân haøng) Traû chaäm Traû goái ñaàu Buø tröø Ñoåi haøng Cho traû tieàn sau hoaëïc tín duïng (credit) / hoaëc coøn coù theå goïi teân laø “khoaûn seõ thu” hay coâng nôï , thaät söï laø moät dòch vuï nhaèm hoã trôï vieäc baùn haøng, noù gaén lieàn vôùi vieäc baùn haøng vaø caàn phaûi ñöôïc quaûn lyù vaø kieåm tra nghieâm ngaët. Caàn thieát coù caùc chính saùch , qui trình vaø söï quaûn lyù chaët cheõ treân thöïc teá ñeå vöøa thuùc ñaåy vieäc baùn haøng laãn nhanh choùng thu ñöôïc tieàn baùn haøng vaø giaûm toái ña nhöõng heä quaû cuûa nhöõng moùn nôï khoù ñoøi Khi môùi thaâm nhaäp thò tröôøng, thöông hieäu chöa maïnh, haøng hoaù chöa coù söùc thu huùt lôùn ñeå ñaùnh baït caùc ñoái thuû caïnh tranh khaùc, doanh nghieäp thöôøng phaûi cho traû chaäm laâu hôn vaø chòu moät haïn möùc coâng nôï lôùn ñeå môû roäng maïng löôùi phaân phoái. Theo thôøi gian, doanh nghieäp phaûi duøng nhöõng bieän phaùp thu huùt vaø thuùc ñaåy ñeå giaûm bôùt ruæ ro veà tín duïng. Ñoái vôùi caùc khaùch haøng laø ñaïi lyù, cho traû chaäm laø bieän phaùp hoã trôï vì: -Xem nhö giuùp voán cho hoï laáy haøng, baùn haøng roài môùi phaûi traû tieàn sau moät thôøi gian nhaát ñònh. -Caàn hoã trôï ñaïi lyù vì ï: -Hoï baùn laïi cho ñaïi lyù caáp 2 vaø thu tieàn sau. -Hoï phaûi löu kho moät thôøi gian nhaát ñònh vì chöa baùn ñöôïc haøng. -Caùc ñoái thuû caïnh tranh khaùc caáp khoaûn tín duïng lôùn hôn hoaëc laâu hôn Tuy nhieân luoân luoân nhôù raèng: - Ta luoân caàn coù tieàn ngay ñeå thanh toaùn tieàn mua haøng, phí nguyeân lieäu, phí saûn xuaát, löông coâng nhaân vieân. - Ñoàng tieàn thu ñöôïc trong töông lai seõ coù giaù trò thaáp hôn giaù trò hieän taïi. -Ruûi ro cao neáu khaùch quaù chaäm traû , traû töøng ít moät hay khoâng traû. 3.2- Chính saùch veà vaän chuyeån vaø giao haøng Nhaø saûn xuaát coù theå vaän chuyeån ñeán cho khaùch haøng hay khoâng , ñieàu naøy theå hieän söï chaêm soùc khaùch haøng, nguoàn löïc vaø giaù caû haøng baùn. Beân baùn vaø beân mua ñeàu löïa choïn ñeàu kieän vaän chuyeån vaø giao haøng naøo thuaän tieän , mang tính chuû ñoäng vaø tieát giaûm chi phí cho mình. Ngaøy nay, thoâng leä thöôøng laø ngöôøi baùn seõ vaän chuyeån vaø giao haøng ñeán taän ngöôøi mua, neáu ngöôøi mua töï vaän chuyeån thì seõ ñöôïc tröø tieàn vaän chuyeån vôùi ñieàu kieän soá löôïng mua ñaït toái thieåu ñaõ qui ñònh. Ngöôøi baùn cam keát thôøi gian vaän chuyeån vaø giao haøng trong moät thôøi gian nhaát ñònh. Ngöôøi mua phaûi cam keát toå chöùc boác dôõ Caùc ñieàu kieän giao haøng phaûi ghi roõ trong hôïp ñoàng 3.3-Chính saùch veà söû duïng nhaân löïc: Coù 2 vaán ñeà: -Moät laø vaán ñeà ñeå Nhaân vieân baùn haøng cuûa coâng ty tröïc tieáp baùn haøng & thu tieàn hay chuyeån toaøn boä coâng vieäc naøy cho ñaïi lyù/nhaân vieân ñaïi dieän baùn haøng chæ laøm coâng taùc xuùc tieán , hoã trôï vaø ñoäng vieân nhaø phaân phoái. -Hai laø vaán ñeà nhaø saûn xuaát taïo aûnh höôûng ñeán möùc ñoä naøo ñoái vôùi nhaân vieân baùn haøng cuûa caùc ñaïi lyù ( thí duï traû moät phaàn löông hay tieàn thöôûng tröïc tieáp cho nhaân vieân cuûa caùc ñaïi lyù) 4. QUAÛN LYÙ TÍN DUÏNG Haïn möùc tín duïngï ( Credit Limit-CL) laø soá tieàn toái ña maø moät khaùch haøng ñöôïc pheùp traû chaäm trong moät thôøi haïn nhaát ñònh. ( Khoâng giao haøng quaù haïn möùc naøy, tuyø theo söï phaân quyeàn, tröôûng baùn haøng khu vöïc hay giaùm ñoác baùn haøng coù theå duyeät cho pheùp vöôït quaù 1 tæ leä nhaát ñònh) Haïn möùc tín duïngï cho töøng loaïi khaùch haøng hay ñaïi lyù ñöôïc qui ñònh vaøo ñaàu naêm döïa treân möùc öôùc tính veà doanh soá seõ baùn ñöôïc cho khaùch haøng ñoù trong naêm, thôøi haïn cho traû chaäm chia cho 30 ngaøy vaø nhaân cho heä soá ruûi ro Coâng thöùc tính haïn möùc tín duïng HMTD= Doanh soá baùn döï kieán X ( thôøi haïn traû chaäm/30 ngaøy) X Heä soá ruûi ro Credit Limit= Projected Sales X (Credit term/30) X Risk Factor Thí duï 1: Doanh soá döï kieán baùn ñöôïc cho khaùch haøng A laø 50 trieäu/thaùng Thôøi haïn traû chaäm laø 45 ngaøy Heä soá ruûi ro cuûa khaùch haøng A laø 1.2 vì 6 thaùng qua khoâng coù nôï quaùhaïn Nhö vaây Haïn möùc tín duïngï laø: HMTD= 50.000.000 X 45/30 X 1.2= 90.000.000 ñoàng Thí duï 2: Doanh soá döï kieán baùn ñöôïc cho khaùch haøng B laø 30 trieäu / thaùng Thôøi haïn traû chaäm laø 30 ngaøy Heä soá ruûi ro cuûa khaùch haøng B laø 1.0 vì soá nôï quaù haïn khoâng quaù 25% keát soá cuoái thaùng Nhö vaây Haïn möùc coâng nôï laø: HMTD= 30 .000.000 X 30/30 X 1,0= 30.000.000 ñoàng Thí duï 3: Doanh soá döï kieán baùn ñöôïc cho khaùch haøng C laø 100 trieäu / thaùng Thôøi haïn traû chaäm laø 60 ngaøy Heä soá ruûi ro cuûa khaùch haøng C laø 0.8 vì nôï ï quaù haïn quaù 25% keát soá vaøo cuoái thaùng Nhö vaây Haïn möùc coâng nôï laø: HMTD= 100.000.000 X 60/30 X 0,8= 160.000.000 ñoàng Xaùc ñònh chæ soá ruûi ro Thi duï veà tieâu chí xeùt cho haïn möùc tín duïng 5-Hôïp Ñoàng Ñaïi Lyù Hôïp ñoàng Ñaïi Lyù laø cô sôû ñieàu chænh caùc hoaït ñoäng hôïp taùc kinh doanh giöõa Nhaø Saûn Xuaát vaø Nhaø Phaân Phoái. Moãi beân thöôøng vì quyeàn lôïi, tính ñoäc laäp vaø söï thuaän tieän trong vieäc quaûn lyù cuûa mình maø ñaët ñieàu kieän cho beân kia, ñoâi khi taïo theâm hoá saâu maâu thuaãn , do ñoù phaûi traûi qua moät cuoäc thöông löôïng môùi theå ñi ñeán moät thoaû thuaän chung. Moät hôïp ñoàng thoaû ñaùng laø moät hôïp ñoàng taïo ra quan heä vöõng chaéc vaø laâu daøi. Vieäc khen thöôûng ñöông nhieân phaûi coù nhöng vieäc tröøng phaït hay kieän tuïng neáu coù xaûy ra thöôøng chaéc chaén gaây thieät haïi cho caû 2 beân ( Ñaëc bieät ôû VN, vieäc xöû aùn vaø thi haønh aùn raát nhieâu kheâ vaø toán keùm) Hôïp ñoàng ñaïi lyù phaûi noùi roõ caùc khoaûn sau: ª Chi tieát veà Nhaø Saûn Xuaát (Beân A) ª Chi tieát veà Nhaø Phaân phoái/ Ñaïi lyù (Beân B) ª Vieäc chæ ñònh Nhaø phaân phoái ( ñoäc quyeàn hay khoâng ñoäc quyeàn trong khu vöïc ñòa lyù ñöôïc xaùc ñònh. ª Haøng hoaù , vieäc ñaët haøng vaø cung caáp haøng hoaù ª Giaù mua , giaù baùn vaø vieäc thanh toaùn -Haïn möùc vaø thôøi haïn tín duïng -Caùch thanh toaùn -Caùch khaáu truø chieát khaáu, hoa hoàng vaø traû thöôûng khuyeán maïi ª Nghóa vuï moãi beân ª Nghóa vuï moãi beân -Nghóa vuï Nhaø Phaân Phoái ( Beân B) : @ Xin giaáy pheùp kinh doanh @ Coù ñöôïc baùn haøng cuûa ñoái thuû cuûa beân A hay khoâng? @ Chæ nhaân baùn moät soá maët haøng hay toaøn boä caùc maët haøng @ Baùn theo giaù Nhaø Saûn xuaát qui ñònh ( neáu baùn döôùi giaù ñoù thì sao?) @Tích cöïc hoaøn thaønh chæ tieâu baùn haøng @ Hoäp taùc trong caùc chöông trình khuyeán maõi @ Tröng baøy haøng vaø toàn kho @ Thu thaäp thoâng tin thò tröôøng ( khaùch haøng & ñoái thuû) @ Laøm caàu noái giöõa Nhaø Saûn Xuaát vaø ngöôøi tieâu duøng (phaûn aùnh vaø xöû lyù nhöõng khieáu naïi cuûa khaùch haøng) @ Kyù quyõ/ theá chaáp taøi saûn -Nghóa vuï Nhaø Saûn Xuaát ( beân A): @ Baûo ñaûm cung caáp haøng hoaù ñaày ñuû vaø kòp thôøi @ Baûo ñaûm haøng hoaù ñaït tieâu chuaån chaát löôïng ñaêng kyù. @ Höôùng daãn kyõ thuaät, phöông phaùp baûo quaûn- toàn kho vaø caùc phöông phaùp baùn haøng cho nhaø phaân phoái. @ Hoã trôï quaûng caùo, tröng baøy ,xuùc tieán baùn haøng @ Chi traû chieát khaáu theo khoái löôïng, thôøi gian, ñieàu kieän thanh toaùn @ Thoâng tin thò tröôøng @Thöôûng hoaøn thaønh chæ tieâu baùn haøng hoaëc khuyeán maïi @ Hoã trôï phöông tieän vaän chuyeån, toàn kho, baùn haøng (neáu coù) Keát luaän Chính saùch phaân phoái ñöôïc laäp ra ñeå laøm kim chæ nam höôùng daãn cho söï ñieàu haønh heä thoáng phaân phoái haèng ngaøy haèng giôø nhaèm muïc tieâu laøm thoâng suoát vaø löu thoâng caùc luoàng vaän chuyeån veà haøng hoaù, thoâng tin, tieàn baïc, danh nghóa vaø xuùc tieán baùn haøng. Chæ caàn 1 trong caùc luoàng löu thoâng bò chaäm treã, beá taéc hoaëc roái loaïn cuõng ñuû gaây ra nhöõng thieät haïi ñaùng keå cho coâng cuoäc kinh doanh. Luùc ñoù ta phaûi xaùc ñònh ngay nguyeân nhaân do chính saùch hay do ngöôøi ñieàu haønh taïo ra ñeå coù theå ñieàu chænh kòp thôøi. Chính saùch khoâng bao giôø baát di baát dòch maø phaûi luoân kòp ñoåi môùi ñeå thích öùng vôùi tình hình phaùt trieån cuûq doanh nghieäp