Lý thuyết về sự đáp ứng khách hàng ưu việt

1 I. LÝ THUYẾT VỀ SỰ ĐÁP ỨNG KHÁCH HÀNG ƢU VIỆT: Đáp ứng khách hàng ưu việt nghĩa là phải cho khách hàng những gì mà họ muốn, đúng lúc họ muốn với điều kiện là khả năng sinh lợi lâu dài của công ty không bị tổn thương khi thực hiện điều đó. Công ty càng đáp ứng đựơc nhu cầu khách hàng nó càng có thể làm chủ đựơc sự trung thành nhãn hiệu. Sau đó, sự trung thành nhãn hiệu sâu sắc có thể cho phép công ty đòi hỏi mức giá tăng thêm cho sản phẩm hoặc cho phép công ty bán đựơc nhiều hàng hóa và dịch vụ hơn cho khách hàng. Dù sao, một công ty đáp ứng nhu cầu khách hàng nó sẽ có một lợi thế cạnh tranh. Đạt đựơc sự đáp ứng khách hàng ưu việt chính là cho khách hàng một giá trị về tiền bạc, từng bước cải thiện hiệu quả quá trình sản xuất của công ty và chất lượng của các đầu ra nên gắn chặt với mục đích này. Hơn nữa, việc cho khách hàng những gì họ muốn có thể cần phát triển triển các sản phẩm mới với các đặc tính mới. Nói một cách khác, đạt đựơc hiệu quả, chất lượng và sự cải tiến ưu việt là tất cả các bộ phận để đạt được sự đáp ứng khác hàng ưu việt. Thứ nhất, là tập trung vào các khách hàng của công ty và nhu cầu của họ. Thứ hai, tìm cách để thỏa mãn nhu cầu của họ tốt hơn. 1.1. Tập trung khách hàng Một công ty không thể đáp ứng nhu cầu khách hàng trừ khi nó biết rõ những gì mà họ cần. Do đó, bước đầu tiên của việc tạo ra sự đáp ứng khách hàng ưu việt là động viên toàn công ty tập trung vào khách hàng. Biện pháp để đạt được mục tiêu này là biểu thị bằng sự lãnh đạo, định hướng thái độ của nhân viên và sử dụng các cơ chế để đưa khách hàng tới công ty.  Lãnh đạo: Tập trung vào khách hàng phải băt đầu ở cấp cao của tổ chức. Sự cam kết đáp ứng khách hàng ưu việt đem đến những sự thay đổi xuyên suốt toàn bộ công ty, điều mà chỉ có thể làm đựơc thông qua sự lãnh đạo mãnh mẽ. Một bản báo cáo sứ mệnh trong đó đặt khách hàng lên hàng đầu là cách để gởi một thông điệp rõ ràng tới nhân viên về sự tập trung mong muốn. Một con đường khác là bằng chính hành động của lãnh đạo cấp cao.  Thái độ của nhân viên: Để đạt được sự tập trung vào khách hàng một cách ưu việt yêu cầu toàn bộ nhân viên phải xem khách hàng như tiêu điểm cho các họat động của họ. Toàn bộ nhân viên phải được huấn luyện để tập trung vào khách hàng. Mục tiêu nên đựơc đặt ra là làm cho nhân viên suy nghĩ bằng chính suy nghĩ của khách hàng và tự đặt họ vào địa vị của khách hàng. Với cách đó, nhân viên mới có thể nhận ra cách thức tốt hơn để cải thiện chất lượng, kinh nghiệm của khách hàng với công ty.Để củng cố cho những điều đó, hệ thống khuyến khích của công ty nên thưởng cho nhân viên vì sự thỏa mãn cho khách hàng.  Đưa khách hàng đến với công ty: "Hiểu biết về khách hàng" là một cách để đạt được sự đáp ứng khách hàng ưu việt. Hiểu biết về khách hàng không chỉ yêu cầu nhân viên suy nghĩ như chính khách hàng mà còn yêu cầu họ phải lắng nghe nhiều nhất những gì mà khách hàng nói và đưa họ đến với công ty. Việc đưa khách hàng đến với công ty không phải mang tính vật l ý mà là trong sự đánh giá của khách hàng bằng việc thu thập các phản hồi từ khách hàng về hàng hóa và dịch vụ của công ty và xây dựng hệ thống thông tin để truyền các phản hồi này đến người có liên quan. 2 1.2.Thỏa mãn nhu cầu khách hàng Một khi đạt đựơc việc tập trung vào khách hàng, nhiệm vụ tiếp theo là thỏa mãn các nhu cầu khách hàng đã xác định đựơc. Như đã chỉ ra, hiệu quả, chất lượng, cải tiến tất thảy quyết định để thỏa mãn các nhu cầu này. Ngòai ra, các công ty cung cấp mức thỏa mãn cao hơn khi họ khác biệt hóa sản phẩm nhiều nhất có thể đựơc theo các yêu cầu của khách hàng cá biệt và khi họ rút ngắn thời gian đáp ứng nhu cầu khách hàng.  Phục vụ theo yêu cầu khách hàng là biến đổi các đặc tính của hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng các yêu cầu độc đáo của các nhóm khách hàng hay trong những trường hợp cực đoan, đựơc hiểu như phục vụ theo yêu cầu từng khách hàng. Khuynh hướng phục vụ theo yêu cầu khách hàng đã tạo ra sự phân hóa nhiều thị trường, đặc biệt là thị trường khách hàng thành những khe hở nhỏ hơn.  Thời gian đáp ứng: Cung cấp cho khách hàng những gì họ cần khi họ muốn, yêu cầu tốc độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Để giành đựơc lợi thế cạnh tranh công ty phải thường xuyên đáp ứng các yêu cầu khách hàng thật nhanh. Chúng ta đang sống trong một xã hội chuyển động nhanh chóng, nơi mà thời gian là một hàng hóa có giá trị. Các công ty thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhanh chóng sẽ tạo lập đựơc sự trung thành nhãn hiệu và đặt một giá cao hơn về các sản phẩm và dịch vụ. Tăng tốc độ cho phép công ty đòi hỏi mức giá cao hơn. Khe hở của ngành đưa thư nhanh bằng máy bay dựa trên quan điểm cho rằng khách hàng sẵn lòng thanh toán cao hơn một cách đáng kể cho các thư nhanh qua đêm, so với thư thường. Nói chung, để giảm bớt thời gian đáp ứng cần phải làm sao cho chức năng marketing truyền thông nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng tới sản xuất, các chức năng sản xuất và quản trị vật liệu có thể điều chỉnh nhanh chóng kế họach tiến độ sản xuất trong việc đáp ứng các nhu cầu chưa dự kiến của khách hàng, và hệ thống thông tin có thế giúp chức năng sản xuất và marketing trong quá trình này. Bảng dưới đây tóm lược các bước, các chức năng khác nhau cần phải thực hiện nếu công ty muốn đạt được sự đáp ứng khách hàng ưu việt. Các chức năng tạo giá trị Vai trò chính Cơ sở hạ tầng (lãnh đạo) Thông qua lãnh đạo từng trường hợp, tạo ra một sự cam kết về đáp ứng khách hàng Sản xuất Đạt đến tùy biến thông qua việc vận dụng sản xuất linh họat Đạt mức đáp ứng nhanh thông qua sản xuất linh họat Marketing Hiểu khách hàng Thông đạt phản hồi của khách hàng đến các chức năng phù hợp Quản lý vật tư Phát triển hệ thống hậu cần có khả năng đáp ứng nhanh cho các nhu cầu không dự đoán được của khách R&D Mang khách hàng (ý kiến) vào quá trình phát triển sản phẩm Quan hệ nhân sự Phát triển các chương trình huấn luyện nhằm làm cho nhân viên có cùng cách nghĩ với khách hàng 3 II.SỰ ỨNG DỤNG ĐÁP ỨNG KHÁCH HÀNG ƢU VIỆT TRONG THỰC TIỄN CẠNH TRANH CỦA CÁC CÔNG TY Ở VIỆT NAM: 2.1. Công Ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận PNJ và đối thủ cạnh tranh- Công Ty Vàng Bạc Đá Quý TP Hồ Chí Minh SJC trong lĩnh vực kinh doanh trang sức: PNJ và SJC hiện nay là 2 “đại gia” đang chiếm thị phần lớn nhất trong thị trường trang sức tại Việt Nam.Tuy “sinh sau đẻ muộn” so với SJC thế nhưng bằng con đường riêng của mình, PNJ đã phát triển một cách nhanh chóng, đạt được những thành tựu đáng kể và vươn lên thành một trong những công ty hàng đầu về trang sức tại Việt Nam, không thua kém gì so với “tiền bối” SJC. Vậy, điều gì khiến PNJ có thể tăng trưởng mạnh mẽ đến thế? Đối với thực tiễn cạnh tranh khốc liệt của các công ty ngày nay, chắc chắn PNJ phải vạch ra cho mình những hướng đi riêng và khôn ngoan để có thể đạt được những thành tựu hiện có. Trong khuôn khổ của đề tài, chúng em sẽ phân tích việc đáp ứng khách hàng ưu việt của PNJ trong thực tiễn cạnh tranh với đối thủ SJC để làm rõ hơn vấn đề trên. 2.1.1. Cơ sở hạ tầng (lãnh đạo) : Nếu như SJC chỉ nêu lên một khẩu hiệu ngắn gọn đó là “Uy tín và chất lượng” cùng với cam kết “Vừa duy trì, phát huy nghề kim hoàn, vừa nâng cao chất và lượng của sản phẩm, liên tục đưa ra thị trường nhiều mẫu mã nữ trang mới - lạ - đẹp - hợp thời trang, phục vụ cho nhu cầu hàng trang sức ngày càng gia tăng ở trong nước và cung ứng cho xuất khẩu” thì ban lãnh đạo cấp cao của PNJ đã đưa ra cam kết đáp ứng khách hàng ưu việt thông qua sứ mệnh đó là: “Không ngừng vận động để đạt được sự phát triển bền vững trong môi trường kinh doanh toàn cầu bằng hệ thống quản lý khoa học và tiên tiến, thiết bị máy móc và công nghệ hiện đại, đội ngũ công nhân lành nghề và tâm huyết để cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ đa dạng với chất lượng tốt nhất và giá cả cạnh tranh.” Cùng với triết lý kinh doanh: “Đặt lợi ích khách hàng và lợi ích xã hội vào lợi ích doanh nghiệp” và khẩu hiệu: “Niềm tin và phong cách- Trust and Style”, có thể thấy rõ việc tập trung vào khách hàng của PNJ được thể hiện rõ nét hơn so với SJC. Có thể do PNJ ra đời muộn hơn trong khi SJC lúc bấy giờ đang chiếm trên 80% thị phần vàng trong nước, là doanh nghiệp đứng đầu về trang sức tại Việt Nam, uy tín và chất lượng đã được chứng nhận bởi người tiêu dùng cả nước thì việc cho ra cam kết về uy tín và chất lượng tương tự như SJC sẽ không là một hướng đi khôn ngoan để một doanh nghiệp mới như PNJ cạnh tranh và phát triển.Vì thế, PNJ đã lựa chọn cho mình con đường tập trung vào khách hàng.Chính nhờ lãnh đạo nhân viên công ty hướng đến đáp ứng khách hàng ưu việt mà PNJ vươn lên là một trong những công ty kinh doanh trang sức hàng đầu Việt Nam, trở thành một đối thủ cạnh tranh đáng gờm của SJC. 2.1.2. Sản xuất : Hiện nay, PNJ đã đầu tư dây chuyền sản xuất nữ trang chuyên nghiệp và hiện đại theo công nghệ Italy, có 2 xí nghiệp sản xuất nữ trang vàng, bạc riêng biệt và chuyên nghiệp cùng với khả năng sản xuất linh hoạt để phục vụ nhiều phân khúc thị trường: khách hàng tuổi teen, khách hàng có thu nhập trung bình, khách hàng trung niên và khách hàng cao cấp với mẫu mã cực kỳ đa dạng, phong phú, thỏa mãn nhu cầu của từng phân khúc. 4 Ngoài ra, PNJ còn liên tục cập nhật và đưa ra các bộ sưu tập (BST) mới như BST “Be Sparkling” trong dịp hè 2007, BST “Hoa tuyết” trong dịp Giáng sinh 2007 hay BST “Sweet Valentine” 2008, BST “Shinning day- Shinning Smile” 2008 cho ngày 8/3 và gần đây nhất là BST 20 tháng 10 nhân ngày Phụ nữ Việt Nam… Đặc biệt, khả năng đáp ứng khách hàng của PNJ cực kỳ tốt. Hệ thống phân phối nói chung và chuỗi cửa hàng bán lẻ trang sức nói riêng của PNJ được coi là lớn nhất Việt Nam hiện nay. PNJ hiện có 13 chi nhánh, 90 cửa hàng và hơn 3.000 nhà phân phối trên cả nước, chỉ tính riêng tại TP.HCM cũng đã có hơn 48 cửa hàng bán lẻ của PNJ.Với mạng lưới bán hàng rộng lớn như vậy, củng khả năng sản xuất linh hoạt, năng suất cao, khách hàng có thể tìm mua các sản phẩm của PNJ một cách thật dễ dàng. Hơn nữa, những khách hàng có nhu cầu cá biệt có thể tìm đến PNJ để nhờ chế tác cho mình các sản phẩm trang sức theo ý thích riêng và được đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp của PNJ tư vấn những bộ nữ trang phù hợp nhất.Ví dụ như khách hàng có thể lựa chọn kim cương rời để làm nhẫn, khắc chữ lên nhẫn hay làm một chiếc nhẫn mới hoàn tòan theo ý của mình. Nếu như PNJ phục vụ cho nhiều khúc thị trường với nhiều loại sản phẩm và mức giá khác nhau thì SJC chủ yếu phục vụ đối tượng tiêu dùng là khách hàng có thu nhập cao (chủ yếu là những người trên 25 tuổi) hoặc những người có nhu cầu mua trang sức vừa để làm đẹp vừa có giá trị cất trữ và vàng chính là thế mạnh riêng của SJC, ngoài ra còn có đá quý và bạc cao cấp với mẫu mã tinh xảo, sang trọng và giá thành khá cao. Có thể nói trong lĩnh vực sản xuất, thế mạnh của SJC chính là thị trường vàng miếng và trang sức vàng. Khả năng sản xuất linh hoạt và chuyên nghiệp của SJC trong thị trường vàng đã đưa công ty tới vị trí đứng đầu. Trong tâm chí của khách hàng, vàng 5 miếng 9999 của SJC mới chính là tiêu chuẩn về vàng. SJC là doanh nghiệp duy nhất có khả năng đầu tư nhanh chóng để thiết lập hệ thống xưởng sản xuất tại các đầu mối trọng điểm của thị trường, với công suất sản xuất trên 15.000 lượng vàng miếng/ngày.Dù không thường xuyên cho ra nhiều BST mới nhưng SJC cũng thường xuyên đa dạng hóa mặt hàng, các lọai sản phẩm mới có mẫu mã, thiết kế sang trọng, lịch lãm.SJC cũng dịch vụ gia công sản phẩm, khách hàng chỉ cần gởi hình ảnh hoặc bản thiết kế, SJC có thể tư vấn góp ý để khách hàng có được sản phẩm đẹp như mong muốn. Ngoài ra, SJC không hề thua kém PNJ vì có một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước gồm hơn 100 cửa hàng bán lẻ.Qua đó, chúng ta có thể thấy được đường lối phát triển riêng và sự cạnh tranh khốc liệt giữa PNJ và SJC trong lĩnh vực trang sức. 2.1.3. Marketing : PNJ không chỉ chịu khó tìm tòi, cập nhật nhu cầu , mong muốn của khách hàng mà công ty còn nhanh chóng đưa những mong muốn, nhu cầu đó vào sản xuất. Hàng năm, công ty đều mời công ty AC Nielson (Hoa Kỳ) nghiên cứu, khảo sát khoa học để có thể hiểu rõ hơn sự nhìn nhận, đánh giá của khách hàng, người tiêu dùng đối với thương hiệu PNJ. PNJ còn liên tục nghiên cứu, cập nhật phong cách, sở thích, xu hướng thời trang… của tuổi “teen” và các đối tượng khác như khách hàng trung niên, khách hàng cao cấp, khách hàng có thu nhập trung bình… để liên tục cho ra đời các BST để phù hợp và thỏa mãn nhu cầu của từng khúc khách hàng. Đặc biệt, nhãn hiệu PNJ Silver được các bạn trẻ rất ưa chuộng vì mẫu mã đa dạng, chất lượng tốt và giá cả hợp túi tiền. Lấy ví dụ về BST “Sweet Valentine” 2008:  Dòng sản phẩm PNJSilver dành cho các bạn “teen” có trên 20 mẫu gồm nhẫn và mề đay cặp cùng các mẫu tim, chìa khoá, mỏ neo cách điệu, rất trẻ trung, với mức giá dao động 100.000 - 300.000 VNĐ.  Dòng sản phẩm PNJGold dành cho khách hàng lớn tuổi hơn và có thu nhập trung bình- cao cũng đa dạng với nhiều chủng loại như nhẫn cặp bản to, sử 6 dụng chất liệu vàng 2 màu, khắc máy các biểu tượng của tình yêu, trông khá tây, phù hợp với các cặp đôi yêu thích thời trang. Giá dao động 2, 5-4 triệu mỗi cặp.  Dòng sản phẩm mề đay tim truyền thống có đính đá màu, điểm xuyết bằng một vài hoạ tiết nổi bật nhưng không quá cầu kỳ sẽ phù hợp với những cô gái đằm thắm và tinh tế. Mỗi sản phẩm có giá 1, 5-4 triệu đồng, tùy theo loại đá quý đính kèm.  Dòng sản phẩm Cao – Fine Jewellery dành cho đối tượng khách hàng cao cấp là các mẫu trang sức có đính kim cương. Nhẫn solitaire đính kim cương từ 4 ly trở lên, kiểu dáng thanh mảnh, cùng các bộ mề đay hoặc dây collier và bông tai đường nét thanh khiết và sang trọng. Kim cương là vĩnh cửu, món quà trang sức kim cương sẽ là biểu tượng cho một tình yêu mạnh mẽ (Nhẫn sẽ có giá từ 7 – 13 triệu, bộ trang sức dao động trong khoảng 20 – 30 triệu). Một vài hình ảnh về các BST của PNJ 7 Việc thay đổi màu sắc thương hiệu PNJSilver cũng là một chiến lược khôn khéo của PNJ, thay đổi từ màu xanh dương đậm tối và trầm sang màu hồng tươi sáng để phù hợp với đối tượng khách hàng “teen” mà PNJ Silver đang nhắm tới và giúp khách hàng của PNJ nhận diện dễ dàng hơn. Có thể nói với sản phẩm trang sức bạc cho tuổi teen, PNJ dường như đang dẫn đầu khá xa so với các công ty kinh doanh nữ trang khác hiện nay. Công ty đã mạnh dạn chi 100.000 USD cho 3 dự án định vị thương hiệu, khảo sát phong cách bán hàng của nhân viên và cho ra đời thương hiệu nữ trang cao cấp ngoài nữ trang bạc PNJ Silver cho tuổi “teen”. Trên thị trường nữ trang với quá nhiều đối thủ và mang tính cạnh tranh cao, PNJ đã trở thành một trong những nhà chế tác trang sức thành công nhất Việt Nam, nổi tiếng nhờ uy tín chất lượng sản phẩm và giá cả tin cậy. Tuy nhiên PNJ chưa được biết đến như một thương hiệu với những mẫu thiết kế tinh xảo và cao cấp, và khi số lượng khách hàng thu nhập cao ngày một gia tăng trên thị trường, PNJ đã quyết định hướng đến phân khúc thị trường cao cấp này bằng cách cho ra đời thương hiệu trang sức cao cấp Cao – Fine Jewellery với khẩu hiệu “The finest of PNJ” và các cửa hàng của Cao FINE được trang trí đơn giản sang trọng để “xứng tầm” với phân khúc khách hàng cao cấp, hoàn toàn khách hẳn với PNJ Silver và PNJ Gold. Không chỉ dừng lại trong việc tìm hiểu thị trường trong nước, PNJ còn không ngừng nỗ lực tìm hiểu khách hàng ngoài nước. Công tác tiếp thị xuất khẩu được triển khai nhiều năm nay bằng các lần tham gia hội chợ triển lãm quốc tế, gặp gỡ trực tiếp các đối tác nước ngoài, tham gia quảng cáo trên các các ấn phẩm uy tín, duy trì website và quảng cáo trên mạng .... Đó cũng là muốn hiểu được khách hàng, biết được nhu cầu và mong muốn của họ là gì và nhanh chóng truyền tải nhu cầu, mong muốn và cả những phản hồi của họ 8 thành hiện thực. Kết quả là đến giữa năm 2004 công ty bắt đầu có những đơn hàng xuất khẩu sang các nước như Đức, Đan Mạch, Mỹ và tiếp tục hợp tác đến hiện nay. Hơn nữa việc hai doanh nghiệp kim hoàn của Mỹ: Zalemark chọn PNJ là đại diện cho dòng sản phẩm cao cấp của mình tại Việt Nam và DC&D chọn PNJ là đơn vị gia công cho những khách hàng cao cấp của mình càng chứng tỏ Công ty PNJ đã đáp ứng được những tiêu chuẩn khắt khe, những mong muốn, nhu cầu của thị trường trang sức thế giới nói chung và tại thị trường Mỹ nói riêng. Không chậm chân trong thời đại mới, PNJ đã sử dụng internet như một phương tiện tương tác và phục vụ khách hàng nhanh chóng hơn. Trang web của công ty www.pnj.com.vn đã đáp ứng được nhu cầu thông tin của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, thông tin về công ty …Với sự chăm sóc kĩ lưỡng về nội dung, hình ảnh, giá cả sản phẩm…. trang web quả thật đã trở thành 1 kênh thông tin đáng tin cậy, đáp ứng khách hàng một cách ưu việt. Bộ phận kỹ thuật tốt đảm bảo thông tin phản hồi cho khách nhanh.Điều này thể hiện rõ qua quá trình đăng ký làm khách hàng của công ty thì ngay lập tức khách hàng nhận được thông tin phản hồi trong mail.Và mọi thắc mắc mà cũng như những góp ý của khách hàng đều được trả lời và ghi nhận. Có thể nói nhờ có bộ phận này mà khi mua bán sản phẩm khách hàng cảm thấy hài lòng và tiện lợi.Điều này không những tiết kiệm thời gian cho công ty mà còn tiết được thời gian mua bán sản phẩm cho khách hàng. Đặc biệt là tính năng hiện 2 ngôn ngữ thể hiện vấn đề đáp ứng khách hàng ưu việt của PNJ không chỉ giới hạn trong nước mà còn muốn vươn ra nước ngoài. Sự đơn giản, sang trọng của các cửa hàng chính là điểm nổi trội của SJC bởi đối tượng khách hàng cao cấp.Cũng ứng dụng internet, SJC cũng có cho mình trang web www.sjc.com.vn tương tác và truyền tải thông tin tới khách hàng. Tuy nhiên về nội dung, hình thức không bằng PNJ, trang web còn khá sơ sài và độ thẩm mỹ chưa cao, ngôn ngử chỉ sử dụng 1 loại tiếng Việt và không có giá biểu, nhưng bù lại SJC có số lượng chủng loại sản phẩm và thông tin vàng phong phú đã đáp ứng được khách hàng mục tiêu của mình- những người ưa sản phẩm vàng chất lượng cao.SJC cũng xây dựng nhiều chương trình khuyến mãi phù hợp với nhu cầu, thị hiếu và sở thích của khách hàng như chương trình “Vui Xuân mua sắm, đón lộc đầu năm”, Chương trình “Tri ân vàng”, SJC chế tác theo yêu cầu khách hàng 20 bộ nữ trang với giá vốn, tư vấn cho khách hàng lựa chọn mẫu nữ trang thích hợp nhất. So với PNJ, công tác marketing của SJC nhằm đáp ứng khách hàng ưu việt không được chú trọng nhiều do SJC hiện là doanh nghiệp kinh doanh vàng lớn nhất Việt Nam với hơn 80% thị phần vàng trong cả nước, SJC hướng tới việc đáp ứng sản phẩm cao cấp, đặc biệt là vàng, có chất lượng tốt nhất và uy tín cũng như chất lượng sản phẩm của SJC đã được khẳng định của người tiêu dùng trong nhiều năm qua.Nhắc đến vàng, người ta nghĩ ngay đến SJC và vì thế SJC không cần chú trọng quá nhiều đến Marketing mà quan tâm đến sản xuất và sản phẩm nhiều hơn. 2.1.4. Quản lý vật tư: Nếu như SJC được biết đến như một công ty kinh doanh vàng bạc đá quý hàng đầu Việt Nam với hơn 80% thị trường vàng cả nước cùng công suất sản xuất lớn (trên 15000 lượng vàng miếng/ngày) thì PNJ dù chưa nắm được thị phần to lớn như vậy nhưng với số vốn điều lệ là 300 tỷ VND và vốn hoạt động 1.298 tỷ VND, mọi nhu cầu của khách hàng dù là hiện hữu hay có thể xảy ra trong tương lai đều được PNJ dự trù.Mới đây Quỹ 9 Vietnam Azalea Fund Limited - VAF (thuộc công ty quản lý quỹ Mekong Capital) vừa công bố đầu tư gần 12 triệu đôla Mỹ vào Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) với tư cách là đối tác chiến lược. Khoản đầu tư của Quỹ không chỉ phản ánh thành công của PNJ mà còn giúp công ty tăng cường vị thế đứng đầu thị trường trong khi theo đuổi chiến lược phát triển dài hạn. Hệ thống cửa hàng không ngừng mở rộng của công ty nhằm đáp ứng khách hàng trong việc thuận tiện tìm mua sản phẩm. Hiện công ty đang có 90 cửa hàng bán lẻ trong khắp cả nước và kế hoạch năm 2008 là tiếp tục phát triển 100 cửa hàng bán lẻ vào cuối năm. 2.1.5. R&D : Do nhấn mạnh về chất lượng sản phẩm, SJC không có nhiều cải tiến trong mẫu mã. Tuy nhiên, công ty đã có những bước đi quan trọng trong vấn đề áp dụng ý kiến khách hàng vào sản xuất.Ví dụ như trước cơn sốt giá vàng trong thời điểm hiện nay, để tránh sự leo thang về giá của sản phẩm, SJC đã hướng đến việc tiết giảm trọng lượng vàng so với các năm trước. Nếu như mặt hàng nhẫn hoa năm ngoái trung bình một chiếc có trọng lượng từ 1, 5- 2 chỉ thì năm nay chỉ dao động từ 9 phân đến 1, 2 chỉ. “Trước kia, lượng vàng trong mỗi sản phẩm cao quá, khách còn do dự, họ nhặt mỗi thứ một tý cho đủ bộ, thì năm nay, trọng lượng vàng thấp đi mà kỹ thuật chế tác vẫn đảm bảo về hình thức, mẫu mã nên tạo cho khách nhiều lựa chọn hơn”-theo lời một nhân viên SJC cho biết. Đối với PNJ nhờ chú trọng đầu tư cho công tác Marketing, không chỉ nhấn mạnh đến chất lượng mà còn quan tâm đến mẫu mã sao cho thích hợp với nhiều khúc thị trường công ty luôn nắm bắt, tìm hiểu và cập nhật ý kiến khách hàng để đưa vào sản xuất. Những sản phẩm và BST mới của PNJ đều thể hiện rõ khả năng sáng tạo của công ty cũng như sự thành công của công ty trong việc đưa ý kiến, nhu cầu của khách hàng vào từng sản phẩm.Ví dụ như trong BST “Hạnh phúc vàng”, nắm bắt ý kiến của các bạn trẻ sắp kết hôn cho rằng kiềng, vòng, xuyến, nhẫn ngoài ý nghĩa là đồ sính lễ, chỉ sử dụng một lần rồi cất đi thì “Hiện nay chúng tôi còn đưa ra các thiết kế tinh tế, hiện đại nhằm nâng cao giá trị sử dụng, để chúng ngày càng gần gũi với đời thường, gắn bó suốt cuộc sống của đôi bạn trẻ”, GĐ Chi nhánh PNJ tại Hà Nội - Phạm Thúy Dung, giới thiệu. Hay trong thời gian trước, có một thời kỳ các bạn “teen” say mê với hình tượng cỏ 4 lá- clover leaf, hoặc thích sở hữu những sản phẩm theo cung hoàng đạo của riêng mình, khắp nơi từ blog, móc khóa, túi xách, quà lưu niệm tràn ngập hình ảnh của cỏ 4 lá và cung hoàng đạo thì ngay lập tức, PNJ đưa vào BST “Be sparkling” của PNJ Silver dành cho các bạn “teen” gồm ba BST nhỏ: 10  Bộ sưu tập Clover leaf - Hoa 4 cánh được PNJSilver phát triển thành những mẫu trang sức nhỏ nhắn, dễ thương với những mẫu hoa cách điệu mang đến cho các bạn trẻ sự nữ tính, dịu dàng và trong sáng.  Bộ sưu tập Zodiac - Cung hoàng đạo được thiết kế cá tính, ấn tượng và rất thời trang. Đây cũng sẽ là món quà tặng sinh nhật có ý nghĩa thể hiện sự quan tâm, tình cảm của người tặng và mang thông điệp về sự may mắn.  Bộ sưu tập Emoticon - Biểu tượng cảm xúc, công cụ “chat” của Yahoo Messenger là một trong những phương tiện giao tiếp, liên lạc phổ biến của teen hiện nay. Từ những biểu tượng cảm xúc của Yahoo Messenger, PNJSilver cho ra đời bộ sưu tập Emoticon dành cho những teen nghịch ngợm, sành điệu và ưa quậy phá. 2.1.6. Quan hệ nhân lực : Nếu như SJC có tổng số cán bộ nhân viên là 770 người và tự hào vì có một đội ngũ nghệ nhân hàng đầu của giới nghệ thuật trang sức, cùng lực lượng tiếp nối truyền thống có năng lực sáng tạo và tài hoa, luôn đầu tư cho việc tuyển dụng, đào tạo nâng cao tay nghề nhân viên để cho ra đời những sản phẩm có chất lượng tốt nhất, mẫu mã đẹp nhất thì PNJ với tổng cộng số nhân sự hiện nay của công ty là 1.700 người, PNJ cũng lãnh đạo nhân viên tập trung và thỏa mãn khách hàng bằng cách luôn đề cao uy tín, chất lượng và kích thích sáng tạo. Sự nỗ lực trong học tập và công tác của các thành viên được tưởng thưởng xứng đáng bằng thù lao vật chất, bằng động viên tinh thần và bằng việc bổ nhiệm vào những vị trí xứng đáng. Thông qua các hoạt động đoàn thể, PNJ luôn giáo dục cán bộ, nhân viên của mình sống trong một nền văn hóa mà ở đó Nhân – Lễ - Nghĩa – Trí – Tín được đề cao, có tinh thần trách nhiệm đối với xã hội và cộng đồng, là những công dân tôn trọng pháp luật. Để có thể tung ra thị trường nhãn hiệu nữ trang cao cấp, phục vụ cho đối tượng khách hàng có thu nhập cao, công ty đã tiến hành tuyển chọn, đào tạo và thành lập nhóm thợ cao cấp khoảng 30 người. Chất lượng nữ trang cao cấp này hơn hẳn nữ trang hiện có, chủ yếu cung ứng cho nhu cầu xuất khẩu đang ngày một gia tăng. Hơn nữa, PNJ còn tổ chức chương trình PINK DAY cho các nhân viên bán hàng của PNJ Silver. Đây là hoạt động rất mới trong công tác huấn luyện kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp cho nhân viên bán hàng của PNJ. Mục đích hoạt động này nhằm tạo ra một sân chơi bổ ích và thật sự hiệu quả cho đội ngũ nhân viên bán hàng. Vì vậy chương trình được thiết kế khá hấp dẫn và đòi hỏi mỗi thành viên tham gia Pink Day phải chuẩn bị sẵn sàng tinh thần “chiến đấu” và lăn xả hết mình để vượt qua các trò chơi vận động, cũng như phải tung hết độc chiêu để xử lý những tình huống rất đau đầu do BTC đưa ra, vừa phải làm hài lòng những vị khách hàng cực kỳ khó tính do các thành viên trong BTC thủ vai… Như vậy, có thể nói, nhờ việc ứng dụng đáp ứng khách hàng ưu việt, PNJ tạo cho mình lợi thế cạnh tranh so với đối thủ nặng ký là SJC và các đối thủ khác, hơn nữa việc ứng dụng đáp ứng khách hàng ưu việt này đã tạo được niềm tin và sự thỏa mãn cho khách hàng đối với PNJ.Những điều đó đã góp phần giúp cho công ty cổ phẩn vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ có được sự thành công như ngày hôm nay, có được một chỗ đứng xứng đáng và vững chắc trong thị trường trang sức Việt Nam. 11  2.2. KFC và LOTTERIA trong lĩnh vực fastfood: Ngày nay, fastfood không những là một từ rất quen thuộc mà còn được ủng hộ một cách nhiệt tình từ người dân TP.HCM. Được ủng hộ nhiệt tình bởi fastfood là một món ăn “quen mà lạ” đối với người Việt Nam, gà vốn là món ăn quá đỗi quen thuộc, thế nhưng với cách chế biến mới lạ theo phong cách nước ngoài nhưng lại hợp khẩu vị người Việt cùng hệ thống cửa hàng, dịch vụ hiện đại và sự phục vụ tận tình chu đáo, fastfood thực sự là “cơn gió mới” đối với người dân tại TP.HCM, một thị trường năng động và đầy tiềm năng. Hiện nay có hai thương hiệu fastfood nổi tiếng nhất và đã có mặt khá lâu tại đây, đó là KFC và Lotteria.Thế nhưng KFC được đánh giá cao hơn, chuyên nghiệp hơn về chất lượng sản phẩm và khả năng phục vụ khách hàng, và KFC luôn giữ vững vị thế hàng đầu của mình trong suốt nhiều năm qua. Yếu tố thành công của KFC là gì? Nhóm thuyết trình xin được trình bày về việc ứng dụng đáp ứng khách hàng ưu việt của KFC trong thực tiễn cạnh tranh so với người đối thủ lâu đổi và nặng ký Lotteria. 2.2.1. Cơ sở vật chất (lãnh đạo) Với phương châm “Cảm nhận thực tế của khách”, Lotteria thông qua cảm nhận của khách để làm hài lòng khách hàng hơn nữa bằng cách ngày càng nâng cao “Ba S” đó là: Speed – Service – Smile (Tốc độ - Dịch vụ - Nụ cười). Ngược lại KFC hoạt động theo phương châm “Vị ngon trên từng ngón tay” đánh vào sự cảm thụ trên đầu lưỡi của khách hàng, KFC cam kết đem lại cho khách hàng những sản phẩm chất lượng tuyệt hảo và ngon lành nhất.Sản phẩm cốt lõi của KFC là gà rán được chế biến từ thịt gà tươi và ngon nhất trộn với 11 loại thảo mộc và gia vị cho ra gà rán độc đáo với lớp vỏ bột vàng ruộm, hương vị thơm ngon mà chỉ có KFC mới có được. Ngon, rẻ, tiện lợi là ba giá trị cốt lõi của sản phẩm mà KFC luôn đảm bảo. Sứ mệnh của KFC là mang đến cho khách hàng một thương hiệu hàng đầu về fastfood, tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho khách hàng mọi lứa tuổi khi thưởng thức sản phẩm của KFC. Có thể thấy mỗi công ty đều đề ra cho mình một hướng hoạt động riêng, không trùng lắp nhau để có thể tạo được lợi thế cạnh tranh với đối thủ. 2.2.2 Sản xuất: Với mục tiêu xây dựng lòng tin của khách hàng thông qua cung cấp sản phẩm có chất lượng uy tín, tuyệt hảo và an toàn vệ sinh thực phẩm.KFC đã chọn nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và chất lượng đó là gà sạch CP, tất cả những nguyên liệu mà KFC sử dụng đều có sự kiểm tra và chứng nhận của các cơ quan chức năng.Ngoài ra, mọi hoạt động của các cửa hàng đều nằm dưới sự điều hành, quản lý chặt chẽ từ công ty mẹ. Quy trình sản xuất của KFC tuân thủ những quy định sản xuất nghiêm ngặt sao cho các sản phẩm của KFC trên toàn thế giới đều có điểm đặc trưng giống nhau. Sản phẩm nổi bật và được yêu thích nhất của KFC chính là gà rán truyền thống, ngoài ra KFC còn có dòng sản phẩm hamburger với rất nhiều lựa chọn như buger tôm, burger Phile, burger Value…, các thức ăn phụ như khoai tây chiên, popcorn, bắp cải trộn, hot pie, các loại kem và thức uống... Hơn nữa, KFC còn sản xuất ra nhiều các sản phẩm khác gần gũi với khẩu vị người Việt Nam và tiện dụng cho các bạn trẻ như cơm gà kèm súp, bánh mì 12 mềm, khoai tây nghiền… Có thể nói, KFC đã tạo nên một thực đơn rất đa dạng, phong phú, cố gắng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của thực khách. Một số món ăn của KFC Mức độ sản xuất linh hoạt là một trong những điểm mạnh của KFC. Mặc dù mức giá của KFC đưa ra có cao hơn các đối thủ khách một chút nhưng giá trị của sản phẩm mà KFC đem lại cho khách hàng đúng với số tiền họ chi ra nên các thực khách cảm thấy thoải mái và hài lòng. Một điều không kém quan trọng và nổi bật giúp KFC ghi điểm với khách hàng đó là thời gian đáp ứng khách hàng.Tốc độ phục vụ của nhân viên KFC rất nhanh vì đối với KFC, fastfood là thức ăn nhanh, thế nên thời gian là một tài sản quý báu của khách 13 hàng.Hệ thống gồm 44 cửa hàng trên toàn quốc, riêng TP.HCM đã có 31 cửa hàng, nhắm giúp khách hàng đến với KFC một cách nhanh nhất, dễ dàng nhất. Đặc biệt đó là KFC TP.HCM có hẳn một số điện thoại chung để phục vụ tận nơi cho khách hàng. Chỉ với một số điện thoại, thế nhưng khách hàng ở bất cứ đâu trên địa bàn TP.HCM đều có thể gọi điện để được phục vụ tận nơi. Đối thủ Lotteria cũng không hề kém cạnh với hơn 30 chủng loại mặt hàng, mỗi dòng sản phẩm về gà, bò, cơm, hamburger, salad, bánh hay khoai tây chiên đều có nhiều mùi vị và thể loại khác nhau chỉ có ở Lotteria như khoai tây lắc các vị, cơm gà viên, cơm bò, cơm gà sốt có thể kèm trứng chiên… Nếu như KFC được ưa chuộng nhất với sản phẩm gà rán truyền thống thì Lotteria mạnh hơn về các loại hamburger đặc trưng, đa dạng cùng nước sốt đi kèm riêng biệt và độc đáo. Mỗi loại burger đều có một công thức chế biến đặc biệt và đem lại cảm giác mới lạ cho người ăn. Một số món ăn của Lotteria Hệ thống Lotteria củng khá rộng với hơn 31 đại lý tại Việt Nam và hơn 2000 nhân viên ở TP. HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Biên Hòa, Phan Thiết, Vũng Tàu… Lotteria cũng phục vụ giao hàng tận nơi miễn phí cho hóa đơn từ 50, 000 đ trở lên. Tuy nhiên thời gian giao hàng không ổn định giữa các địa điểm khác nhau và mới đây Lotteria mới cho ra số điện thoại chung để gọi điện thoại giao hàng tận nơi. Trước đây nếu muốn làm điều này, khách hàng phải biết số của một cửa hàng nhất định, điều này đã gây nhiều bất tiện.Về mặt này, có lẽ Lotteria chưa thực hiện tốt bằng đối thủ KFC. 14 2.2.3. Marketing: KFC chủ yếu nhắm vào phân khúc thị trường dưới 30 tuổi vì dân số Việt Nam là dân số trẻ với ½ dân số có độ tuổi dưới 30 và giới trẻ thì yêu thích các loại thức ăn nhanh hơn người lớn tuổi.KFC còn có hẳn một chương trình xúc tiến riêng dành cho nhóm khách hàng là trẻ em từ 6-12 tuổi. Mục tiêu của KFC là muốn trở thành bạn đồng hành của khách hàng ngay từ khi còn nhỏ. KFC để đáp ứng các phân khúc khách hàng của mình như sau:  Đối với trẻ em: công ty có những phần ăn và đồ chơi dành cho trẻ em. Ngoài ra, công ty còn tặng dụng cụ học tập cho các bé khi đến với KFC trong dịp khai giảng, tặng lồng đèn và bánh trung thu trong dịp Trung thu, tặng bong bóng trong các dịp đặc biệt khác…Công ty còn có dịch vụ tổ chức sinh nhật cho các bé tại cửa hàng KFC và đào tạo hẳn các nhân viên phụ trách riêng lĩnh vực này.  Đối với các bạn “teen” : phối hợp với Xone FM đề làm chương trình Vina 10 “hot Zinger of the week” là chương trình được thu trực tiếp từ các cửa hàng KFC, các bạn trẻ sẽ được giao lưu với 2 MC của Vina 10 và giao lưu với các bạn yêu âm nhạc khác và thưởng thức những món ăn của KFC. 15  Đối với khách hàng văn phòng: có khuyến mãi vào giờ ăn trưa như giảm giá cho những văn phòng gần cửa hàng… Nhân viên KFC thường xuyên thăm dò ý kiến khách hàng về mùi vị sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên…và ghi lại vào sổ; AM (area manager) sẽ tiếp nhận những ý kiến đó và truyền đạt đến các phòng ban chức năng. Ngoài ra, KFC còn có hotline và email để tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng. KFC có hệ thống thông tin tại cửa hàng như tivi, poster, brochure, nhân viên đến giới thiệu… thường xuyên được cập nhật nhằm đưa thông tin đến khách hàng một cách sớm nhất, đầy đủ nhất. Ví dụ khi KFC vừa cho ra sản phẩm kem thì khi đến KFC, sẽ có một nhân viên đến mời bạn dùng thử sản phẩm này. KFC còn cung cấp một kênh thông tin mở là trang www.kfcvietnam.com.vn cung cấp chi tiết các thông tin về công ty, sản phẩm, các chương trình khuyến mãi, đào tạo….Hình ảnh và thông tin thực tế, chi tiết, website được thiết kế đẹp, mang đậm nét đặc trưng của KFC và luôn cập nhật thông tin thường xuyên nhằm đáp ứng nhu cầu tìm kiếm thông tin của KFC bất cứ lúc nào. Đặc biệt là dịch vụ đặt hàng qua mạng là một dịch vụ mới toanh của KFC. Hướng tới những nhu cầu cao hơn của khách hàng về phục vụ tận nơi, dịch vụ đặt hàng qua mạng thật sự là một bước đột phá, KFC đã đi trước các đối thủ của mình, thể hiện sự nhanh nhạy trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Website của KFC 16 Hệ thống cửa hàng rộng lớn cũng nhắm giúp khách hàng đến với KFC một cách nhanh nhất, dễ dàng nhất. Tại TP.HCM, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu fastfood trong vị trí cửa hàng rất lớn.Các cửa hàng của KFC được đặt tại các vị trí chiến lược như trường học, khu vui chơi, khu mua sắm, trung tâm thành phố, siêu thị, sân bay, …Có thể thấy hầu như nơi nào có KFC đều có Lotteria ở bên cạnh, đối diện hoặc gần ngay đó. Thế còn đối thủ Lotteria thì sao?  Lotteria cũng chú trọng đến khách hàng trẻ em bằng những phần ăn Kids có tặng thêm đồ chơi và dịch vụ tổ chức sinh nhật trọn gói cho các bé cùng khu vực vui chơi dành riêng cho trẻ em tại mỗi cửa hàng của Lotte.  Lotte còn tổ chức cả một cuộc thi “Tìm sao- trở thành thần tượng của giới trẻ” cho các bạn tuổi teen yêu thích nghệ thuật. Đặc biệt, Lotteria đã liên kết cùng Galaxy thực hiện chương trình khuyến mãi chỉ cần ăn 50 000 đồng sẽ được tặng một vé xem phim. Đây là một chương trỉnh khuyến mãi rất khôn ngoan và hấp dẫn đã làm tăng số lượng khách hàng đến Lotte trong suốt thời gian đó. Ngoài ra Lotte cũng cung cấp cho khách hàng kênh thông tin www.lotteria.vn với thông tin được cập nhật thường xuyên, đầy đủ các chủng loại sản phẩm và giá cả. Đặc biệt, mỗi dòng sản phẩm đều có giới thiệu thành phần, cách phối hợp sao cho là ngon nhất và giá cả đầy đủ. Thế nhưng Lotteria vẫn chậm chân hơn so với KFC khi chưa cho ra đời dịch vụ đặt hàng qua mạng. Website của Lotteria Như vậy có thể thấy, trong chức năng marketing, KFC và Lotteria có sự cạnh tranh khá gay gắt, cả KFC và Lotteria đều linh động và nhạy bén đựa ra những chương trình xúc tiến nhằm thỏa mãn khách hàng và đưa khách hàng đến với cửa hàng nhiều hơn. 17 2.2.4. Quản lý vật tư : KFC có nguồn gà sạch, kho chứa, phương tiện vận chuyển, nấu nướng luôn được giám sát chặt chẽ, cẩn mật ngay cả trang thiết bị tại cửa hàng và nhân viên đều luôn ở trong tình trạng vệ sinh cao. Bao bì KFC đang sử dụng là bao bì OPS, đây là loại bao bì chỉ sử dụng một lần, do đó rất vệ sinh và tiện lợi cho việc sử dụng, tiết kiệm thời gian và không gian chứa rõ đựng bao bì trong kho. Bao bì OPS mang lại nhiều tiện ích do có trọng lượng nhẹ, độ cứng cao, trong vắt, có thể nhìn thấy rất sản phẩm đựng bên trong mà không cần phải mở nắp, cầm tay vào thực phẩm gây mất vệ sinh. Bao bì OPS không độc hại, không hấp thụ và chuyển hóa mùi vị, không hấp hơi. Đây là loại bao bì nhựa thực phẩm cao cấp tuân thủ theo những quy định nghiêm ngặt về tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm quốc tế. KFC có hệ thống hậu cần có khả năng đáp ứng nhanh những nhu cầu ko dự đoán được của khách hàng, luôn có đủ sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Từ nguồn thực phẩm an toàn và luôn được bảo đảm về số lượng, khách hàng KFC luôn được đảm bảo về nhu cầu của mình sẽ luôn được đáp ứng hoàn hảo. Đặc biệt trong những ngày lễ, cuối tuần , khi lượng khách hàng tăng đột biến, lượng thực phẩm dự trữ luôn đảm bảo cho khả năng phục vụ của KFC một cách tối ưu. Không hề kém cạnh, trong khí đó đối thủ cạnh tranh Lotteria cũng đảm bảo về nguồn thực phẩm của mình. Cam đoan với khách hàng rằng sản phẩm của Lotte luôn đủ khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng dù là vào cuối tuần hay ngày lễ. Thế nhưng, bao bì Lotteria sử dụng là bao bì giấy thường, nên đồ ăn dễ bị nguội, mềm, rách…làm giảm chất lượng sản phẩm. Về mặt này KFC hoàn toàn đi đầu trong việc tạo dựng hình ảnh an toàn bao bì và tiện ích cho khách hàng sử dụng. 2.2.5. R&D: Sản phẩm của KFC được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn thế giới nhưng KFC Việt Nam còn đang nghiên cứu để sản xuất ra những sản phẩm mới gần gũi hơn với khẩu vị người Việt Nam như gà rán giòn không xương, gà cay, salad gà giòn, bắp cải trộn, bánh mì mềm, miến gà, gà quay, nui gà… để làm cho thực đơn của KFC phong phú hơn trong mắt người tiêu dùng. KFC cũng đã đưa ý kiến khách hàng vào và sản xuất thử nghiệm sản phẩm “Gà quay” nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhiều hơn nữa. Trong khi đó, dựa vào lợi thế của mình, Lotteria chú trọng công tác nghiên cứu chủ yếu cho sản phẩm hambuger. Họ đã tìm hiểu và nghiên cứu thấy một trong những sản phẩm chiến lược trong thị trường fastfood hiện nay chính là hambuger. Hambuger của Lotteria được nghiên cứu kĩ lưỡng nhằm đáp ứng, kích thích khẩu vị của đối tượng mà lotteria nhắm tới chính là giới trẻ.Lotte liên tục cho ra đời nhiều sản phẩm hamburger mới độc đáo như hamburger phô mai lớn 2 tầng, burger Bulgogi… Lotteria cũng thể hiện rõ vấn đề đưa ý kiến khách hàng vào sản xuất với nhiều loại cơm gần gũi với truyền thống ẩm thực Việt Nam như cơm gà H&S, cơm bò, gà viên Cola… 2.2.6. Nhân viên: Phong cách phục vụ chu đáo, chuyên nghiệp và nhiệt tình là một trong những đặc điểm nổi bật rất được ủng hộ của các cửa hàng fastfood. Sự chăm chỉ và hoàn hảo trong phục vụ khách hàng là một trong những truyền thống của KFC.Vì thế, công ty luôn có chương trình đào tạo nhân viên một cách chuyên nghiệp về phục vụ khách hàng. Mọi 18 nhân viên mới phải trải qua một tháng training và một tháng thử việc để có thể làm nhân viên chính thức tại nhà hàng - trong phần training của nhân viên – họ được học về Lịch sử công ty, định hướng phát triển, vệ sinh an toàn thực phẩm, quy tắc chung trong hoạt động giao tiếp ở KFC , và “How we work together” (teamwork.) Có thể nói nhân viên chính là một trong những chiếc cầu nối của công ty với khách hàng và ngược lại. Thái độ phục vụ chân tình, chuyên nghiệp, luôn hướng suy nghĩ tới khách hàng, đáp ứng những nhu cầu phát sinh của khách hàng một cách chu đáo, lịch sự và nhanh chóng là những điểm nổi bật của KFC. Công ty thường xuyên kiểm tra, kiểm soát khả năng phục vụ khách hàng của nhân viên và có các chế độ đãi ngộ đối với nhân viên làm việc tốt. Cũng như bất cứ cửa hàng fastfood nào, nhân viên Lotteria cũng được huấn luyện thái độ và sự phục vụ khách hàng. Hàng tháng, công ty đều có sự kiện “Employee of the month” nhằm động viên khích lệ những cá nhân có thành tích làm việc tốt, cũng là động lực để các nhân viên phấn đấu làm việc hiệu quả. Lotteria đặt mục tiêu thỏa mãn khách hàng là trọng tâm, lấy nụ cười của khách hàng là đích đến. Thế nhưng có lẽ hoạt động đào tạo của Lotteria chưa được chú trọng kỹ càng nên khả năng phục vụ của nhân viên còn nhiều lúng túng, hạn chế, chưa chuyên nghiệp, nhất là khi gặp những tình huống bất ngờ. Theo 70% ý kiến khách hàng cho biết, phong cách phục vụ của KFC chuyên nghiệp hơn. Như vậy, trong cuộc đua giữa hai đối thủ KFC và Lotteria, chúng ta có thể thấy sự cạnh tranh khá cam go và quyết liệt trong việc đáp ứng khách hàng ưu việt bằng những lợi thế khác nhau của mỗi công ty. Thế nhưng trong cuộc đua này, có lẽ KFC đang tạm dẫn đầu bởi đã nắm bắt nhanh nhạy, khéo léo những nhu cầu không dự đoán được của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh cũng như có sự đầu tư, chú trọng, kiểm tra đúng mức các chức năng nhằm đưa đến cho khách hàng sản phẩm tốt nhất, sự quan tâm sâu sắc nhất, sự phục vụ chuyên nghiệp và nhanh chóng nhất. III. MỘT SỐ TIÊU CHUẨN ĐỂ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐỀ NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA VIỆC ĐÁP ỨNG KHÁCH HÀNG ƢU VIỆT : 3.1.Một số tiêu chuẩn đánh giá: Như vậy, việc đáp ứng khách hàng ưu việt đem lại lợi ích gì và làm sao để đánh giá được hiệu quả của việc làm này để vạch ra các bước đi tiếp theo cho công ty? Nhóm xin đưa ra một số tiêu chuẩn mà công ty có thể đánh giá được hiệu quả việc đáp ứng khách hàng:  Thông qua hiệu quả, hiệu suất của các 6 chức năng xét ở trên.  Thông qua doanh thu của công ty : Doanh thu là 1 trong những thông số có thể lượng được để đánh giá hiệu quả của đáp ứng khách hàng ưu việt. Ví dụ như doanh thu trang sức PNJ mùa Valentine 2008 đạt mức kỷ lục. Với sự chuẩn bị khá chu đáo về mẫu mã cho các chủng loại sản phẩm cùng thông điệp “Sweet Valentine”, kết quả doanh thu sau chương trình rất khả quan cho thấy nữ trang vẫn được ưu tiên chọn làm quà tặng trong dịp lễ đặc biệt này. Các sản phẩm có hình tim rất được ưa chuộng, một chủng loại hàng mới giá cả 19 phù hợp là nữ trang gắn kim cương SI (chủng loại 4-4, 5 ly) cũng nhận được sự ưa thích từ phía khách hàng, phục vụ đúng nhu cầu tặng nữ trang cao cấp với giá cả vừa phải. Ngoài ra, các mẫu mề đay hình tim cách điệu, mề đay cặp, nhẫn cặp với chất liệu bạc của PNJSilver cũng là sự chọn lựa hàng đầu của nhiều bạn trẻ trong ngày lễ tình nhân. Tổng doanh thu của đợt bán hàng trong mùa Valentine đạt 144 tỷ đồng, tăng 300% so với năm 2007. Hoạt động kinh doanh ở hầu hết các cửa hàng đã diễn ra hết sức nhộn nhịp mang không khí của ngày lễ tình yêu hạnh phúc. Lễ 14/2 năm nay trang sức PNJ đã thực sự là cầu nối yêu thương dành cho những người yêu nhau.  Thông qua thị phần của công ty : Tốc độ tăng/ giảm của thị phần thể hiện lượng khách hàng của công ty tăng/ giảm. Thị phần tăng thể hiện việc đáp ứng khách hàng ưu việt tốt, đưa khách hàng đến với công ty nhiều hơn và mua sản phẩm của công ty nhiều hơn.  Thông qua đánh giá của khách hàng. Không có gì thực tế để đánh gia hiệu quả của đáp ứng khách hàng ưu việt hơn là chính đánh giá của khách hàng. Ví dụ như theo khảo sát của KFC, 70% khách hàng đều lựa chọn KFC thay vì Lotteria để phục vụ tận nhà vì KFC có số điện thoại chung và thời gian đáp ứng nhanh, tối đa 30 phút.Qua đó có thể thấy chức năng sản xuất, cụ thể là thời gian đáp ứng của KFC đã được thực hiện tốt, thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. 3.2.Các phƣơng pháp đề nghị nhằm nâng cao hiệu quả: Ngày nay, trong thực tiễn sản xuất công nghiệp hóa, hiện đại hóa, sản phẩm dịch vụ rất đa dạng, giá cả phong phú thì các công ty càng tăng cường đáp ứng khách hàng ưu việt để lôi kéo, khiến khách hàng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của công ty ngày một nhiều hơn. Các công ty cần phải không ngừng tâp trung vào khách hàng và tìm cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhiều hơn, tốt hơn và nhanh nhạy hơn. Muốn làm được điều đó, các công ty cần có sự đầu tư sâu hơn, nâng cao và cải tiến 6 chức năng được nêu trên, cụ thể như:  Có một vị giám đốc khách hàng (ở các tập đoàn đa quốc gia thường vị trí này do phó chủ tịch phụ trách).  Đề ra phương châm, sứ mệnh, triết lý và văn hóa công ty hướng tới khách hàng và lãnh đạo toàn nhân viên theo đường lối đó.  Thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thu thập ý kiến khách hàng.  Nâng cao thời gian đáp ứng khách hàng và không ngửng cải tiến các dịch vụ chăm sóc khách hàng hay trung tâm tư vấn khách hàng đem lại sự tin cậy và hài lòng cho khách.  Thành lập kênh thông tin cung cấp thông tin tới khách hàng một cách thường xuyên và nhanh chóng; đồng thời phản hồi ý kiến, nhu cầu… từ khách hàng tới các phòng ban. (1 số công ty lớn thành lập hẳn 1 phòng quan hệ khách hàng)  Bảo đảm về số lượng và chất lượng nguồn nguyên liệu, kho, hàng tồn kho….. nhằm đáp ứng các nhu cầu đột biến của khách hàng. 20  Đầu tư cho R&D để tạo ra các sản phẩm mới, đặc tính mới, nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc tạo ra trào lưu mới trong tiêu dùng.  Chú trọng đào tạo nâng cao tay nghề cũng như đạo đức nghề nghiệp cho nhân viên.  Thường xuyên kiểm tra thái độ và tác phong làm việc của nhân viên.  Chăm lo đời sống nhân viên, tổ chức các chương trình ngoại khóa, khen thưởng- phê bình để động viên tinh thần làm việc của nhân viên. IV. LỜI KẾT: Nói tóm lại, đáp ứng khách hàng ưu việt chính là một trong những nhân tố quyết định thành công của một công ty. Đáp ứng khách hàng ưu việt tác động trực tiếp tới sức sáng tạo ưu việt và chất lượng ưu việt. Thông qua đáp ứng khách hàng ưu việt, công ty đạt tới lợi thế khác biệt hóa nhằm thỏa mãn những nhu cầu cao hơn của khách hàng và hiểu rõ khách hàng hơn từ đó đáp ứng khách hàng ngày càng tốt hơn.Mỗi công ty đều không ngừng mong muốn phục vụ khách hàng tốt hơn so với các đối thủ khác nhằm tìm kiếm, đưa khách hàng đến với công ty nhiều hơn và tạo dựng niềm tin, sự trung thành của khách hàng dành cho công ty từ đó công ty sẽ bán được nhiều hàng hơn hoặc công ty có thể bán sản phẩm với mức giá cao hơn giúp tăng doanh thu cho công ty. Đỉnh cao của đáp ứng khách hàng ưu việt chính là dẫn dắt khách hàng. Vì thực tế cạnh tranh hiện nay, khách hàng nhiều khi không rõ họ thực sự cần và mong muốn điều gì nữa. Chính những công ty có mức đáp ứng khách hàng cao nhất sẽ nắm bắt được những nhu cầu không dự đoán trước đó và cung cấp cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ khách hàng cần và mong muốn không chỉ trong hiện tại mà chính là trong tương lai.