Làm thế nào loại bỏ đối thủ cạnh tranh? (Phần Một)

Làm thế nào loại bỏ đối thủ cạnh tranh? (Phần Một) Randy Schwantz; Phan Thu dịch Tác giả cuốn sách này đã viết hơn 200 đầu sách về đề tài bán hàng. Hầu hết là những cuốn sách bàn về cùng một vấn đề, rằng quan hệ mua bán gồm hai phía: người mua và người bán. Và nếu có thể thiết lập mối quan hệ với người mua, phát hiện ra những gì mà họ cần và đáp ứng những nhu cầu đó thì người bán chắc hẳn sẽ được hưởng phần lợi như mong muốn. Trên thực tế, trong quan hệ bán hàng có tất cả ba chủ thể: người mua, người bán và nhà cung cấp hiện tại. Bạn không những cần phải xuất sắc trong nghệ thuật xây dựng mối quan hệ mà bạn còn phải thật thuần thục trong việc phá vỡ mối quan hệ hiện thời. Hạn chế lớn nhất của phương pháp bán hàng truyền thống là không có một chiến lược cụ thể nào cho nhóm chủ thể thứ ba - người cung cấp hiện tại. Nếu bạn không có một chiến lược cụ thể để chen vào giữa người mua và người cung cấp hiện tại nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh, thì đó sẽ là một cơ hội thật tuyệt vời để họ thúc đẩy mối quan hệ hiện tại với khách hàng (khách hàng tiềm năng của bạn) để nắm được cái nhìn tổng thể nhằm điều chỉnh chiến lược của họ sao cho phù hơp với kế hoạch mà bạn đề ra. Và thế là bạn đã bị loại khỏi cuộc chơi. Nhưng vấn đề là làm thế nào để Loại bỏ Đối thủ Cạnh tranh mà không cần phải “chơi xấu” họ? Hãy cùng đọc tiếp… Thử Thách Của Hầu Hết Những Thương Vụ Mới Cuốn sách này là kết quả của hơn 10.000 giờ làm việc của tác giả cùng với các nhân viên bán hàng. Có lẽ cũng giống như bạn, nhiều người trong số họ đều rất nhiệt huyết, nhanh nhẹn, chăm chỉ, nhưng lại rất dễ nản chí. Họ nản lòng vì không đạt được những mục tiêu to lớn mà họ đã đặt ra cho bản thân. Đối với họ, công việc nặng nhọc không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với thu nhập cao hơn. Họ có thể làm mọi thứ một cách hoàn hảo. Họ là những người có khả năng giao tiếp tuyệt vời, và tất nhiên cũng là những người có thể thiết lập những mối quan hệ một cách xuất sắc. Họ lắng nghe khách hàng tiềm năng. Họ thân thiện và hay giúp đỡ người khác. Họ mang đến những dự án tuyệt vời với mức giá hoàn toàn hợp lý. Thế nhưng, nhiều khi họ vẫn không thành công trong giao dịch. Những kinh nghiệm của tác giả đã giúp cho nhiều người đạt được mục tiêu tăng doanh thu của mình lên gấp đôi, gấp ba, có nhiều thời gian hơn để dành cho gia đình và các mối quan hệ thân thiết khác, đồng thời nhận ra được rằng từ lâu, họ đã để thành công nghề nghiệp thoát khỏi tầm tay mình. Làm thế nào những người này có thể làm được như vậy? Liệu họ có phải làm việc nhiều giờ hơn? Hay tìm kiếm nhiều khách hàng hơn? Không, thực tế họ tạm ngừng lưu tâm đến những con số . Thay vào đó, họ tập trung thời gian và sức lực có hạn của mình để vượt qua trở ngại lớn nhất đối với hầu hết các thương vụ mới: đối thủ cạnh tranh. NHỮNG CUỘC GẶP KINH DOANH THÔNG THƯỜNG Khi nhắm đến khách hàng tiềm năng của mình, nhiều nhân viên bán hàng rất háo hức được tiếp xúc và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Sau khi thực hiện một vài nghiên cứu nhỏ, họ liên lạc với khách hàng tiềm năng và lên lịch hẹn gặp bước đầu. Một thương vụ kinh doanh qua điện thoại tiêu biểu thông thường qua 3 giai đoạn như sau: Giai đoạn 1: Trong giai đoạn đầu tiên, nhân viên kinh doanh phải có đủ kiến thức để có thể đặt những câu hỏi hợp lý. Anh ta hẳn đã thực hiện một nghiên cứu nào đó (có thể chưa nhiều lắm) trước khi gặp khách hàng, đồng thời luôn muốn thiết lập một mối quan hệ giao hữu để đạt được những điều anh ta mong muốn ngay từ phút đầu. Cuộc trò chuyện có thể đi theo hướng này: Người bán: Chào Ray, Rất vui khi anh đã nhận lời gặp mặt hôm nay. Dạo này anh sao rồi? Khách hàng tiềm năng: Cũng khá tốt Bill à! Còn anh? Người bán: Ồ, rất tốt. Cám ơn anh đã quan tâm. Thế còn công việc kinh doanh thì sao? Khách hàng tiềm năng: Mọi thứ đều đang rất tốt Người bán: Vâng, như anh biết đó, tôi đang làm việc cho Ngân hàng cộng đồng Greater Smithville. Chúng tôi đã hoạt động trong ngành này từ 1953 và hiện tại chúng tôi có khoảng 12 chi nhánh rộng khắp khu vực thủ đô Smithville, chưa kể các địa điểm đặt máy ATM khác. Chúng tôi tự hào là ngân hàng đại diện cho ba công ty khác trong lĩnh vực hoạt động của anh. Và hẳn nhiên chúng tôi rất mong muốn được đáp ứng các nhu cầu về ngân hàng của công ty anh. Hiện tại anh đang giao dịch với công ty nào? Khách hàng tiềm năng: Chúng tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Giant National trong gần 6 năm nay, kể từ khi họ sáp nhập Smithville First - ngân hàng trước đây của chúng tôi. Người bán: Ngân hàng Giant National hiện tại cung cấp dịch vụ như thế nào? Khách hàng tiềm năng: Nói chung là tốt. Người bán: Có vấn đề gì về dịch vụ không? Khách hàng tiềm năng: Không có gì đáng kể. Người bán: Tổng doanh thu hằng năm của anh khoảng bao nhiêu, Ray? Khách hàng tiềm năng: À, năm ngoái chúng tôi đạt được 30 triệu đô la, và năm nay, tôi nghĩ có thể sẽ tăng đến 42 triệu đô la. Người bán: Vâng. Thế anh có phải bận tâm gì đến lãi suất ngân hàng Giant National đề nghị trên mức tiền vay, chứng chỉ tiền gửi hay các sản phẩm tài chính khác không? Khách hàng tiềm năng: Không, họ đã làm rất tốt. Các tỷ lệ lãi suất của họ cũng tương tự những ngân hàng khác. Người bán: Thế còn về mức giới hạn tín dụng của anh? Họ đưa ra một mức hợp lý chứ? Khách hàng tiềm năng: Tôi cho rằng họ có thể làm tốt hơn. Người bán: Chi phí và lệ phí thì sao? Khách hàng tiềm năng: Chẳng có gì đặc biệt. Thỉnh thoảng họ cũng tính phí khá cao, nhưng nhìn chung thì mức phí cũng bình thường. Người bán: Tuyệt lắm, Ray à! Tôi muốn đề nghị với anh một kế hoạch. Tôi sẽ vạch ra cụ thể những gì chúng tôi có thể thực hiện được cho anh trong vai trò một ngân hàng phục vụ cho một doanh nghiệp của anh. Nếu như chúng tôi có thể cải thiện mức tín dụng tối đa, và có thể tiết kiệm một số chi phí trong những hoạt động khác, thì liệu còn có lý do nào khác khiến chúng ta không thể cộng tác với nhau không? Khách hàng tiềm năng: Không, tất nhiên là không rồi, chúng tôi rất vui khi nhận được lời đề nghị trên. Bill mang những thông tin có được về văn phòng chính và soạn thảo mẫu chương trình đề nghị trên máy vi tính. Anh ta bắt đầu thay đổi bảng kế hoạch đề nghị để phù hợp với công ty của Ray, thử gắn nó vào tình hình công ty Ray, xem đi xét lại nhiều lần. Bill cũng tham vấn các tư liệu tiếp thị của Giant National, điều tra tỷ giá lãi suất tiêu biểu và các biểu giá chính thức của Giant National dành cho các doanh nghiệp nhỏ như của Ray. Và khi được Ruth - phó chủ tịch bộ phận phát triển kinh doanh của công ty - hỏi về chiến lược phát triển kinh doanh đã được thực hiện đến đâu, Bill sẽ trình bày rằng khách hàng tiềm năng không gặp nhiều vấn đề đáng kể lắm, ngoại trừ việc họ sẽ quan tâm hơn nếu như được đề nghị một mức tín dụng mới từ ngân hàng Cộng đồng Smithvile, cũng như việc như khách hàng có thể tiết kiệm được một ít từ các lệ phí và chi phí khác. Họ sẽ đồng ý nhận lời. Giai đoạn 2 : Sau khi hoàn thành dự án, Bill sắp xếp thành một bài thuyết trình tóm gọn khéo léo, rồi anh gọi cho Ray để hẹn gặp. Người bán: Cảm ơn vì đã đến, Ray. Tôi tin là anh sẽ rất hài lòng với những gì mà chúng tôi sẽ trình bày cho anh sau đây. Khách hàng tiềm năng: Nghe hấp dẫn đấy. Anh trình bày đi! Người bán: Cơ bản chúng tôi có thể mở rộng giới hạn tín dụng của anh thêm 300.000 đô, thêm vào đó chúng tôi sẽ giảm bớt hay loại bỏ một số chi phí phụ gây phiền toái khác mà anh phải chi trả khi thực hiện thanh toán qua mạng, lệ phí nộp đơn vay nợ, hay các bản sao kê chi tiết. Thực tế chúng tôi cũng sẽ hoàn trả lại tất cả các chi phí thực hiện giao dịch tại các máy rút tiền ATM trong khi anh đang du lịch ở bất cứ đâu trên nước Mỹ. Anh thấy đề nghị của chúng tôi như thế nào? Khách hàng tiềm năng: Bill này, mọi thứ nghe có vẻ tuyệt đấy. Tôi rất đánh giá cao đề nghị của anh. Chúng tôi chắc chắn sẽ xem xét. Hãy để tôi xem lại tổng quát những đề nghị này và chúng ta có thể bàn lại trong tuần sau nhé. Người bán: Ray, đây thực sự là một đề nghị rất cạnh tranh. Còn bất cứ lý do gì mà anh phải chần chừ nữa cơ chứ? Khách hàng tiềm năng: Bill, tôi thật sự rất hài lòng với những gì anh đã đề nghị. Tôi chỉ mong có một vài ngày để xem xét tất cả. Hãy gọi lại cho tôi trong ít ngày nữa. Người bán: Như vậy cũng tốt. Tôi sẽ gọi cho anh trong một vài ngày tới. Bill quay trở lại công ty và lại vô tình gặp Ruth. Khi được hỏi về tiến trình công việc, Bill trả lời: “Rất tuyệt. Tôi có thể nói chúng ta có một cơ hội tuyệt vời. Tôi đang quan hệ rất tốt với Ray. Anh ta rất hài lòng những gì tôi đề nghị. Hy vọng chúng ta có thể biết câu trả lời trong vài ngày tới”. Giai đoạn 3: Trong khi đó, Ray gọi cho ngân hàng của anh ta tại Giant National để bàn về chuyện kinh doanh năm kế tiếp. Anh ta yêu cầu được biết những đề nghị ưu đãi từ ngân hàng Giant National, dựa trên sức tăng trưởng của công ty anh ta, và liệu anh ta có thể tiết kiệm thêm bất cứ chi phí hay khoản phụ thu nào không. Ngân hàng sẽ ngay lập tức cảm thấy có chuyện gì đó đang xảy ra, và họ sẽ hỏi lại Ray. Ray sẽ trả lời rằng anh ta đang xem xét việc thay đổi ngân hàng, nhưng anh ta muốn biết liệu ngân hàng Giant National có thể mang đến những gì cho công ty của anh ta trước khi quyết định.Vậy là ngân hàng sẽ yêu cầu được gặp gỡ trực tiếp với Ray. Ngân hàng hiện tại: Ray, chúng tôi rất vui khi nhận được cuộc gọi của anh sáng nay. Chúng tôi cũng muốn anh biết về tầm quan trọng của doanh nghiệp anh đối với với chúng tôi như thế nào. Như anh biết đấy, chúng tôi luôn sẵn lòng vượt qua mọi khó khăn thử thách để có thể đáp ứng yêu cầu kinh doanh của anh. Tôi không biết anh đã tiếp xúc với ai, và họ đã đề nghị anh những gì, nhưng chúng tôi tin chắc rắng chúng tôi có thể mở rộng giới hạn tài chính của anh, và đồng thời có thể đề nghị với anh một mức chi phí và phụ thu đầy cạnh tranh như bất cứ ngân hàng nào. Nếu như chúng tôi có thể thực hiện được điều đó, thì theo anh còn lý do nào mà chúng ta không thể tiếp tục cộng tác với nhau?. Tôi tin chắc rằng chúng ta luôn có thể tìm ra giải pháp cho bất cứ điều gì làm anh lo lắng. Khách hàng tiềm năng của Bill: Anh đã cung cấp cho chúng tôi một dịch vụ rất tốt. Nếu như anh có hướng giải quyết về những vấn đề mà tôi đã đề cập, tôi tin chắc rằng chúng ta có thể tiếp tục cộng tác. Ngân hàng hiện tại : Tôi chắc rằng chúng ta có thể, Ray à! Một vài ngày sau, Bill gọi cho Ray. Anh để lại tin nhắn trong hộp thoại của Ray. Hôm sau, Ray trả lời cuộc gọi. Người bán: Chào Ray, Mọi chuyện thế nào rồi? Khách hàng tiềm năng: Anh đã rất chu đáo. Chúng tôi đánh giá lời đề nghị của anh. Tôi nghĩ giới hạn tín dụng cùng với chi phí và phụ thu chưa phải là vấn đề nan giải khiến chúng tôi phải thay đổi ngay vào lúc này Người bán: Thôi được. Tôi hiểu. Cho phép tôi tiếp tục giữ liên hệ với anh. Rất có thể tôi sẽ liên hệ lại với anh sau để xem có thể cộng tác gì không. Bill ghi chép vào sổ công tác rằng phải gọi lại cho Ray trong vòng 6 tháng nữa. Khi Ruth ghé ngang văn phòng để thăm dò, Bill giải thích “Có lẽ những gì chúng đề nghị chưa đủ mạnh bằng những gì Giant National có thể thực hiện. Và có lẽ hiện tại Ray đã rất hài lòng với dịch vụ đồng thời chưa nghĩ đến chuyện thay đổi ngân hàng. Tôi sẽ trở lại với việc này sau thôi”. Bill chỉ tự làm cho mình thỏa mãn. Đây là tình huống thường xảy ra với rất nhiều nhân viên kinh doanh theo đuổi doanh thu mục tiêu đỉnh cao ban đầu, họ sẵn sàng đưa ra đề nghị nhằm tiết kiệm chi phí của khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, chiến lược yếu kém của Bill mới là điều cơ bản. Mặc dù anh đã cố gắng tìm ra những vấn đề khiến khách hàng tiềm năng đang không hài lòng với Giant National, song tiến trình mà anh ta thực hiện chẳng giúp anh có được một khác biệt nào thực sự lớn. Bill thực ra cũng không tính đến chuyện Giant National đã có sẵn một mối quan hệ, một cơ hội để thể hiện ưu thế của mình, cải thiện giới hạn tài chính mà Bill đã đưa ra, hay giảm bớt và xóa bỏ một số chi phí phụ thu nào khác khi Ray gọi điện để so sánh. Bill cũng chưa thành công trong việc phân biệt sự khác nhau giữa ngân hàng Giant National và ngân hàng Cộng đồng Smithville. Anh ta chỉ nói về lợi thế hiện diện địa phương, kinh nghiệm trong ngành, địa điểm kinh doanh, khách hàng của Smithville - những yếu tố mà mọi ngân hàng khác đều có được. Tóm lại, Bill đã không thể tách biệt và tạo nên một khác biệt giữa ngân hàng của anh với đối thủ cạnh tranh. Anh ta đã không vạch ra được bất cứ điều gì để có thể thúc đẩy mạnh mẽ Ray thực hiện thay đổi. Kết quả là anh ta chẳng có gì để bán ngoài việc cung cấp một mức giá khác và một khả năng mở rộng giới hạn tài chính – những thứ mà các ngân hàng khác đều có thể thực hiện được. Cũng giống như những người tin tưởng vào phương thức bán hàng truyền thống, Bill tự thuyết phục mình hài lòng. NHỮNG CHIẾN THUẬT TỨC THÌ Trong cuốn sách này, tôi sẽ chỉ cho bạn cách vượt lên trên những ưu thế có sẵn của người cung cấp hiện tại, cách làm thế nào để có được lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Đó là những chiến thuật đã được kiểm chứng mà bạn có thể áp dụng cho khách hàng để loại bỏ đối thủ mà không cần phải bêu rếu, “nói xấu” họ. Những chiến lược cùng với những chiến thuật dựa trên chiến lược đó khi kết hợp lại được gọi là chiến lược Cái Nêm. Hẳn bạn cũng đã từng dự nhiều khóa đào tạo bán hàng và đọc nhiều sách về chuyên ngành. Tôi thường tự nhủ với bản thân khi dự một khóa học như thế, rằng: “Thật tuyệt nếu tôi có một ý tưởng hay”. Thế nhưng, nhiều ý tưởng hay của tôi lại quá lý thuyết, phải tốn một khoảng thời gian để chuyển đổi nó thành một phương pháp thực tế ứng dụng mỗi ngày để có thể giúp tôi bán được nhiều hơn và kiếm được nhiều tiền hơn. Giống như việc bạn thích đi mua đồ ăn tối ở siêu thị hơn là ăn ở nhà hàng. Ở siêu thị, bạn phải mua các thành phần, đem chúng về nhà, tự thân chuẩn bị thay vì chỉ bước vô nhà hàng, gọi một món từ thực đơn, và ngồi chờ khoảng 30 phút sau đó để thưởng thức. Không như phương thức bán hàng truyền thống,chiến lược Cái Nêm giống như một bữa ăn sẵn. Cuốn sách này sẽ cho bạn những kỹ thuật thực tế và đơn giản nhưng hiệu quả . Tôi không nói về ý tưởng, khái niệm hay học thuyết để bạn tự tìm cách ứng dụng chúng. Tôi đang bàn về những chiến thuật rất dễ nắm bắt nhưng hữu ích để bạn có thể ứng dụng ngay vào ngày hôm sau và thu được kết quả. Chiến lược Cái Nêm không phải là một phương thức bán hàng mới. Khi bàn về chiến lược bán hàng này, tôi tin rằng bạn đã biết các lý thuyết cơ bản về bán hàng - làm thế nào để xây dựng quan hệ, các kỹ năng giao tiếp hiệu quả và nhiều thứ khác. Có thể sẽ không tránh khỏi việc một số yếu tố chúng tôi bàn đến ở đây nghe có vẻ quen thuộc với bạn. Tuy nhiên, bạn nên cần để ý một khác biệt lớn. Chiến lược Cái Nêm - tâm điểm là dựa trên mối quan hệ của khách hàng tiềm năng và đối thủ cạnh tranh - giúp cho quá trình bán hàng được phát triển lên một tầm cao cao mới. Cũng giống như điều cần ghi nhớ về bán hàng 401: Hãy bắt đầu với những gì bạn đã biết. Chiến lược này dựa trên những vấn đề thực tế mà phương pháp bán hàng truyền thống thường không chú trọng. Những kiến thức bán hàng truyền thống cho rằng hoạt động bán hàng chỉ gồm có hai đối tượng – người mua và người bán. Kiến thức truyền thống hoàn toàn sai. Hầu hết các cơ hội bán hàng bao gồm 3 chủ thể : bạn, khách hàng tiềm năng và đối thủ cạnh tranh của bạn. Trừ khi bạn đã có sẵn một chiến lược để đối phó với đối thủ, chưa chắc bạn đã có một khách hàng trong tay. Nhân viên bán hàng khi đã có sẵn một khách hàng trong tay thì chắc chắn là anh ta đang nắm giữ vị trí chủ đạo. Anh ta đã có sẵn mối quan hệ với khách hàng, và sẽ cố gắng làm mọi thứ có thể để níu giữ khách hàng. Vì vậy để tạo cơ hội có được khách hàng này, đầu tiên bạn phải chen vào giữa khách hàng tiềm năng và nhà cung cấp của họ. Tất nhiên đây chính là vấn đề. Bạn không thể bước vào văn phòng của khách hàng tiềm năng và bắt đầu buôn chuyện xấu về công ty cung cấp dịch vụ mà họ đang sử dụng. Hành động như thế cũng giống như bạn bảo rằng: “Cho tôi nói thẳng điều này nhé, Joe. Anh đã thuê những người như thế này làm việc cho mình đấy sao?” Khó khăn của bạn là làm sao để cho khách hàng tiềm năng thấy rằng họ chưa được phục vụ một cách tận tình mà không cần phải chỉ trích về điều đó, và làm sao để từ đó dẫn họ đến việc tự quyết định rằng họ sẽ được hưởng những dịch vụ tốt hơn nếu họ chuyển dịch vụ hay bắt đầu cộng tác với bạn. ĐỐI MẶT VỚI THỰC TẾ Một lý do nữa khiến tôi viết quyền sách này là bởi vì các cuốn sách bán hàng khác (mà tôi đã đọc gần như hầu hết) không thể hiện được những thực tế cơn bản về bán hàng. Hầu như lúc nào cũng vậy, phải có người thua thì bạn mới thắng. Đó là sự thật. Tuy nhiên, việc làm thế nào để làm kẻ khác thất bại thường được coi như là một hoạt động đầy gian nan (nếu như việc đó là tốt) và vô đạo đức (nếu như là xấu). Con người văn minh không cướp đi miếng ăn của đối phương. Vì vậy, chúng ta thích sử dụng phương pháp bán hàng “độc diễn” hơn, giống như môn trượt băng nghệ thuật vậy. Bạn lướt ra ngoài sàn biểu diễn. Nở một nụ cười và thực hiện bài trình diễn của mình, hy vọng rằng các kỹ năng kỹ thuật, và kỹ nghệ của bạn có thể gây ấn tượng ban giám khảo để bạn có thể giành được huy chương vàng. Bạn thực hiện các tư thế thăng bằng, và hòa mình vào âm nhạc. Khi kết thúc bài biễu diễn, bạn cuối chào và chờ đợi ban giám khảo giơ cao bảng điểm của họ. Bạn đứng chờ một cách tự tin, và nghĩ rằng: “Tôi biết chắc tôi sẽ được điểm tối đa”. Một cách đầy hy vọng và rạng ngời, bạn đứng nhìn về đám đông nơi các hàng ghế, họ cũng đang chia sẽ giây phút này cùng bạn, và rồi… RẦM! Một kẻ nào đó trượt ra bất ngờ, hạ gục bạn và lướt đi với chiếc huy chương của bạn. Đó chính là những gì bạn sẽ đối mặt trong thế giới thực, nơi mà hoạt động mua bán như một cuộc chơi mang tính đồng đội, trong đó khách hàng tiềm năng và người cung cấp của họ cùng một đội nhà, còn bạn thuộc về đội khách lép vế hơn.