Làm thế nào loại bỏ đối thủ cạnh tranh? (Phần hai)

Làm thế nào loại bỏ đối thủ cạnh tranh? (Phần hai) Randy Schwantz; Phan Thu dịch Nếu bạn đang kinh doanh trong lĩnh vực mà nhà cung cấp hiện thời không phải là vấn đề đáng bận tâm, khi người mua không thường xuyên mua sản phẩm hay dịch vụ một cách thường xuyên, thì điều này sẽ chẳng có gì ảnh hưởng đến bạn. Bạn có thể sử dụng phương pháp lợi ích bán hàng, hay bạn cũng có thể có được những những kết quả mỹ mãn thông qua sử dụng phương pháp tư vấn; nhưng nếu bạn đang hoạt động trong lĩnh vực mà có một kẻ phải chấp nhận thua cuộc để bạn chiến thắng thì bạn chắc hẳn biết chắc những điều mà tôi muốn bàn đến. Bạn cần phải chú tâm đến việc loại bỏ người cung cấp hiện thời để có thể đạt được doanh thu. Nếu như bạn không thể loại bỏ họ, bạnsẽ không có gì cả. Nếu bạn không có một chiến lươc cụ thể nào để chen vào giữa khách hàng và nhà cung cấp hiện tại thì không tài nào bạn có thể có được những khách hàng thực sự. Để chiến thắng trong thế giới thực tế, thế giới mà có cả người bán và người mua, và nhà cung cấp hiện tại, không những bạn phải giỏi xây dựng quan hệ mà còn phải biết phá vỡ các mối quan hệ. Bạn cần phải biết cách làm thất bại đối thủ cạnh tranh của mình. Trong trường hợp phải giành thị phần với những người bán khác, bạn cũng sẽ đối mặt với thử thách tương tự. Để giành chiến thắng, đối phương của bạn phải thua. Nói một cách khác bạn phải tính toán để làm cho đối thủ cạnh tranh phải thất bại . CHIẾN LƯỢC GIÀNH THẮNG LỢI Chương 1: Chiến lược Cái Nêm Bán hàng cũng giống như lái một chiếc máy bay. Nếu như bạn không hạ cánh an toàn thì chẳng còn gì có ý nghĩa nữa. Vấn đề là làm sao để bạn đặt bánh xe trên đường ray một cách an toàn để có thể nhận lại những gì được chi trả. Nếu bạn không thể thắng trong một phi vụ kinh doanh thì còn điều gì quan trọng nữa? Ít có người bán hàng nào chịu hi sinh vì khách hàng tiềm năng hay khách hàng hiện tại. Những gì họ nổ lực là để thắng cuộc. Tôi không cho rằng cuộc sống của bạn đang gặp nguy. Nhưng nếu như bạn dự định đầu tư thời gian vào việc gặp gỡ khách hàng tiềm năng, tại sao không tự sáng tạo cho mình một chiến lược để có thể tối đa hóa cơ hội cho bạn giành được vị trí thắng cuộc? Mặc dù đã dành 5000 giờ làm việc đầu tiên để huấn luyện và tìm hiểu các nhân viên bán hàng, tôi vẫn tự hỏi: Điều gì khiến họ thất bại, điều gì cản trở họ hạ cánh an toàn và nhận lại những gì được chi trả? Trong hầu hết mọi trường hợp, vấn đề nằm ở chỗ một kẻ nào đó đã nắm giữ vị khách hàng đó trong tay. Trong khi bạn đang lần dò tìm kiếm phương cách để thu hút những khách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ sản phẩm của bạn thì nhà cung cấp hiện thời - kẻ mang lợi thế của người đi trước, đã chực chờ, sẵn sàng với mọi chiến lược và biện pháp mạnh mẽ để bảo vệ cho mối quan hệ với khách hàng mà họ đã có từ rất lâu. Mục tiêu của họ là làm sao để tống bạn ra khỏi vùng bay trước khi bạn có thể hạ cánh bằng cách chen chân vào để có được thông tin cuối cùng, điều chỉnh giá cho phù hợp với chính sách giá của tổ chức bạn, và rồi cuối cùng giữ chân được khách hàng. Trong hoạt động bán hàng, người ta gọi đó là “bị chơi khăm”. Vấn đề lớn thứ hai là bạn không tạo đủ khác biệt để cho khách hàng tiềm năng có thể cảm nhận được những ưu điểm tuyệt vời của bạn so với nhà cung cấp hiện tại của họ. Tài năng “lái máy bay” cũng tương đồng với khả năng khác biệt hóa của bạn . Càng bay cao, bạn càng an toàn. Khi bản thân doanh nghiệp bạn không tạo ra một điểm khác biệt rõ ràng nào, thì cũng giống như bạn đang bay ở độ cao 100 feet để tránh những thác nước và đồi núi nhỏ. Bạn sẽ chẳng bao giờ đạt được độ cao mà mình mong muốn, và thế nào bạn cũng đâm sầm xuống đất. Hai vấn đề này - một là mối quan hệ của đối thủ cạnh tranh với khách hàng , và hai là sự thiếu khả năng tạo điểm khác biệt- chính là những nguyên nhân khiến bạn thất bại. NGỪNG BÁN SẢN PHẨM VÀ BẮT ĐẦU GIÀNH CHIẾN THẮNG TRƯỚC ĐỐI THỦ Nhiều nhân viên bán hàng cố gắng thể hiện tài năng thông qua cái cách họ kể những câu chuyện, thực hiện những bài thuyết trình thật lưu loát, và tìm kiếm vô số phương thức khác để gây ấn tượng với khách hàng. Thường thì tất cả các ấn tượng và điểm mạnh đều thể hiện ở bản thân họ. Họ là bậc thầy về nghệ thuật bán hàng. Giành chiến thắng là việc thấu hiểu rằng có đến ba chủ thể trong hoạt động bán hàng - bạn, khách hàng tiềm năng, và đối thủ cạnh tranh chứ không phải chỉ có bạn và khách hàng. Nhiệm vụ của bạn là làm sao để có thể chiếm được vị trí ưu thế bằng cách tạo nên điểm khác biệt để khiến khách hàng tiềm năng nhận ra rằng họ chưa được nhận những dịch vụ và sản phẩm tốt nhất, mà không cần bạn phải phát biểu những điều không tốt đẹp về đối thủ cạnh tranh. Nhiệm vụ của bạn là phải làm sao để cho các khách hàng thấy những gì họ cần, những gì họ muốn là những thứ nằm trong khả năng của bạn mà không cần phải trực tiếp bán hàng cho họ. Nhiều người bán hàng làm việc cật lực để sắp xếp các cuộc gặp gỡ, thực hiện các cuộc gặp kinh doanh và hy vọng rằng cú điện thoại sẽ đem đến thành công cho họ. Hãy cố gắng gặp gỡ thật nhiều người, rồi sao đó bạn có thể ngồi đó trông chờ vào quy luật trung bình. Có thể đoán biết một tỉ lệ người mà bạn gặp sẽ lựa chọn dịch vụ của bạn. Đó cũng giống như trạng thái của những người chơi máy đánh bạc. Khi kéo cần lần này sang lần khác, bạn có thể hy vọng sẽ thắng đủ để tái đầu tư vào lượt chơi sau, ít nhất là trong một thời điểm nào đó. Vấn đề là ở chỗ, chơi môt trò chơi với những con số trong hoạt động bán hàng thì cũng giống như bạn chơi đánh bạc trông mong vào quy luật con số. Về lâu dài, có lẽ bạn sẽ kiếm được đầy một túi trống rỗng chẳng có gì, thậm chí là có cơ hội bạn may mắn trúng lớn vào một dịp nào đó. Các nhà tâm lý học gọi đây là “tâm lý tin tưởng vào quy luật ngẫu nhiên tích cực”. Trong hoạt động bán hàng, điều đó cũng đồng nghĩa với bạn tự chuẩn cho mình một toa thuốc đem lại lợi nhuận vô cùng thấp hay tệ hơn là chẳng có lợi nhuận gì. Nếu như bạn thật sự mong muốn tìm kiếm nguồn lợi nhuận cao hơn hẳn, bạn cần phải có một chiến lược mới- một chiến lược không dựa vào quy luật may rủi, số lần chơi hay hy vọng. Bạn cần một chiến lược cho phép bạn dừng nhiệm vụ bán hàng mà bắt đầu chiếm được vị trí ưu thế. ĐÔI ĐIỀU VỀ LỊCH SỬ BÁN HÀNG Hãy quay ngược về thời nông nghiệp, khi những người bán hàng chuyên nghiệp đi từ thị trấn này đến thị trấn khác bán các hàng hóa từ xe ngựa chở hàng, chẳng ai trong chúng ta nghĩ rằng bán hàng cũng được coi như là một khoa học. Sau đó cuộc cách mạng công nghiệp xảy ra. Nhà máy mọc lên. Các tuyến đường sắt kết nối các trung tâm mua sắm. Tỷ lệ góp vốn ngày càng cao. Kết quả là các chủ nhà máy bắt đầu thiết lập các đội ngũ bán hàng nhằm đạt mức tối đa doanh thu những mặt hàng sản xuất hàng loạt của họ. Bán hàng trở thành một nghề nghiệp ngày càng quan trọng. Chính vì đội ngũ lao động dựa vào mức doanh thu để nuôi sống gia đình, các nhân viên bán hàng ngày càng được tin cậy như là những cá thể di động khiến cho máy gặt Macormick và lưỡi cạo Gillette chuyển động. Nếu như nhân viên bán hàng không thể hoàn thành nhiệm vụ đó, họ có thể khiến cho cuộc sống của hàng tá người khác khó khăn, không chỉ riêng họ. Vào đầu thế kỷ 20, các nhân viên bán hàng được đào tạo khá vững chắc như là guồng máy thúc đẩy hoạt động thương mại. Cũng vào đúng lúc này, nhờ vào Sigmund Freud, Card Jung, và những người khác, tâm lý học được coi như cánh cửa bước vào thế giới nội tâm của con người. Nhờ vào điều này, nhiều lãnh đạo doanh nghiệp cho rằng “ừm, có lẽ có một phương thức chúng ta có thể áp dụng để cải thiện quá trình bán hàng". Đầu tiên phải tính đến lợi ích bán hàng. Bắt đầu từ người bán, biến người bán thành một người chuyển giao dịch vụ và sản phẩm. Mục tiêu là tập trung vào việc cải thiện kỹ năng giao tiếp của người bán, sử dụng tâm lý học để khám phá những suy nghĩ của người mua. Hãy viện dẫn một đặc điểm rồi đề cập đến lợi ích. Nói cách khác: đây là cách mà mọi thứ diễn ra.Và đây là cách mà mọi người thực hiện. Đây cũng là cách tốt cho bạn. Và rồi hãy tiến đến bước thử nghiệm cuối cùng - kiểm tra mức độ mong muốn mua hàng của họ. Một nhân viên bán hàng siêu đẳng có thể bán bất kỳ thứ gì cho bất cứ ai quả thật là một mục tiêu ảo tưởng. Ngoài rangay cả khi các chuyên gia khoa học về kinh doanh có thể chỉ bảo một vài điều để họ có thể bán cả cửa sập cho những nhà sản xuất tàu ngầm thì nghề nghiệp bán hàng trong trường hợp đó đã đánh mất đi yếu tố sống còn quan trọng nhất: sự hài lòng của khách hàng. Để giải quyết khó khăn này, các cố vấn bán hàng đã phát triển một mô hình gọi là tư vấn bán hàng. Bắt đầu với người mua và làm thế nào để tìm ra cách thỏa mãn những yêu cầu của họ. Mục tiêu là làm sao để người tiêu dùng có đươc những gì mà họ mong muốn. Một nhân viên bán hàng có kỹ năng tư vấn sẽ thấu hiểu khách hàng. Nhân viên đó có thể giúp người mua quyết định đúng đắn. Họ vừa là người ủng hộ vừa là đối tác. Trong khi đặc trưng lợi ích bên bán liên quan đến việc cố gắng thuyết phục người mua một cách trực tiếp và công khai, phương pháp bán hàng tư vấn lại hướng đến việc tạo một mối quan hệ thân thiết với người mua, từ đó tận dụng mối quan hệ đó. Phương pháp bán hàng tư vấn cho đến ngày nay vẫn còn là phương thức được ưa chuộng nhất. Đó là cách tuyệt vời nhất để bán hàng- trừ trường hợp mà phương thức này không hiệu quả. Thường thì phương pháp bán hàng này cũng không có tác dụng ngay cả trong trường hợp nó đáng lẽ phải hiệu quả. Lý do tại sao? Vấn đề là ở chỗ phương thức này dựa trên mô hình hoàn hảo gồn 2 chủ thể : người mua và người bán. Trong thực tế, thường có sự hiện diện của bên thứ ba, người cung cấp hiện tại. Trong hầu hết mọi trường hợp người cung cấp hiện tại có vị thế lớn hơn cả. Họ sẽ tận dụng mối quan hệ sẵn có để níu giữ khách hàng trở lại, và bảo với vị khách hàng tiềm năng rằng họ có thể sánh bằng giá cả, dịch vụ và sản phẩm của bạn. Họ sẽ cướp đi tất cả các ý tưởng và công việc cực nhọc của bạn. Khi điều này xảy ra, bạn đã bị chơi khăm. Bạn đã thua cuộc. Nếu bạn đang kinh doanh trong lĩnh vực mà nhà cung cấp hiện thời không phải là vấn đề đáng bận tâm, khi người mua không thường xuyên mua sản phẩm hay dịch vụ một cách thường xuyên, thì điều này sẽ chẳng có gì ảnh hưởng đến bạn. Bạn có thể sử dụng phương pháp lợi ích bán hàng, hay bạn cũng có thể có được những những kết quả mỹ mãn thông qua sử dụng phương pháp tư vấn; nhưng nếu bạn đang hoạt động trong lĩnh vực mà có một kẻ phải chấp nhận thua cuộc để bạn chiến thắng thì bạn chắc hẳn biết chắc những điều mà tôi muốn bàn đến. Bạn cần phải chú tâm đến việc loại bỏ người cung cấp hiện thời để có thể đạt được doanh thu. Nếu như bạn không thể loại bỏ họ, bạnsẽ không có gì cả. Nếu bạn không có một chiến lươc cụ thể nào để chen vào giữa khách hàng và nhà cung cấp hiện tại thì không tài nào bạn có thể có được những khách hàng thực sự. Để chiến thắng trong thế giới thực tế, thế giới mà có cả người bán và người mua, và nhà cung cấp hiện tại, không những bạn phải giỏi xây dựng quan hệ mà còn phải biết phá vỡ các mối quan hệ. Bạn cần phải biết cách làm thất bại đối thủ cạnh tranh của mình. Trong trường hợp phải giành thị phần với những người bán khác, bạn cũng sẽ đối mặt với thử thách tương tự. Để giành chiến thắng, đối phương của bạn phải thua. Nói một cách khác bạn phải tính toán để làm cho đối thủ cạnh tranh phải thất bại. MỤC TIÊU CỦA BẠN LÀ BÁN HÀNG HAY CHIẾN THẮNG ĐỐI THỦ? Năm 1986, nhà kinh tế học người Ý Vilfredo Pareto đã khám phá ra quy luật có cái tên được biết đến ngày nay là quy luật 80/20. Pareto chỉ ra rằng, trong bất cứ một xã hội nào, khoảng 20 % dân cư sẽ sở hữu 80% của cải của xã hội. Đây là lý do tại sao mà trong một nhóm bán hàng tiêu biểu, 20% những người bán hàng năng nổ sẽ mang lại 80% tổng doanh thu. Pareto đã bàn về vấn đề này, và bây giờ chúng ta biết tại sao có sự mất cân đối doanh thu trong hoạt động bán hàng. Lý do là bởi vì có 2 loại nhân viên bán hàng: những người trông chờ cơ hội để thể hiện và những người cố gắng áp dụng từng chiến thuật trong từng cuôc gọi kinh doanh để có thể đạt được vị trí thắng lợi. Cho phép tôi đặt câu hỏi này. Bộ phận quan trọng nhất của chiếc xe là gì? Bộ máy? Phanh? Chìa khóa? Hay tay lái? Hầu như là chẳng là bộ phận nào. Bộ phận quan trọng nhất của một chiếc xe là những phần còn lại. Không có những bộ phận này, chiếc xe không thể di chuyển được, hay ít nhất là không thể di chuyển một cách an toàn. Như vậy, phần quan trọng nhất của hoạt động bán hàng là gì? Cũng vậy, đó chính là những phần còn lại; và, trong hầu hết các trường hợp, đó là những yếu tố khiến cho đối thủ cạnh tranh của bạn thất bại . Giới thiệu các đặc trưng và lợi ích đến khách hàng là phương pháp rất hữu dụng nhưng vẫn chưa đầy đủ. Một hành động rất đáng giá và đáng trân trọng là luôn có thể tư vấn cho họ, tuy nhiên nếu quá thường xuyên thì cũng không có gì hay ho. Có lẽ chưa bao giờ bạn thực hiện điều này, bạn lắng nghe khách hàng thật cẩn thận, sau đó phát triển một bảng kế hoạch đề nghị dựa trên nhu cầu của họ, và bạn trình bày cho khách hàng một cách hiệu quả. Nó sẽ giải quyết tất cả các vấn đề mà khách hàng bạn đang gặp phải, đồng thời giá cả bạn đưa ra rất cạnh tranh, nhưng rồi bạn biết được rằng người cung cấp dịch vụ hiện tại vẫn đang nắm giữ thương vụ của bạn. Bạn tự hành hạ mình và tự hỏi bản thân: Điều gì đã xảy ra? Bạn biết chắc những gì đang xảy ra. Kẻ “đương nhiệm” đang chơi khăm bạn. Họ sẽ thục hiện chiến sách tương đồng như bạn, và họ sẽ thắng còn bạn thì thua cuộc. Vâng, bạn cần phải thiết lập mối quan hệ. Nhưng chắc hẳn là bạn đã biết điều đó và bạn thực hiện nó. Điều mà nhiều nhà kinh doanh không thực hiện là họ ít khi tìm hiểu mối quan hệ giữa khách hàng tiềm năng và người bán hiện tại của họ. Đó là phần cần thiết. Không có một chiến lược nào hiệu quả cao hơn (ngoại trừ chiến lược Cái Nêm) khiến cho khách hàng nhìn nhận người bán hiện tại của họ theo một cách đầy tiêu cực. Đó là 1 trong những lý do mà 80% nhân viên kinh doanh chỉ có thể mang lại 20% doanh thu . Trước khi cất cuốn sách này lên kệ và cho rằng chiến lược Cái Nêm là một quy luật tiêu cực và một phương thức bán hàng không có đạo đức, bạn hãy trả lời câu hỏi này của tôi: bạn có sỡ hữu một căn nhà không? Nó có được bảo hiểm không? Bạn đã từng mua một thứ có giá trị to lớn chưa? Đây là lý do tại sao tôi lại đặt câu hỏi như thế. Khi nhân viên bảo hiểm đến thăm nhà bạn khoảng 30 ngày trước khi bạn soạn thảo một bản phân tích nguy cơ, anh ta vạch ra danh sách tất cả khả năng thiệt hại mà bạn có thể gặp phải, trình bày với bạn tất cả những mục mà mợp đồng bảo hiểm nhận chi trả và những muc không nhận chi trả, cho nên bạn không cần lo lắng về việc đòi bồi thường thiệt hại, bạn có cảm thấy hài lòng với đại lý bảo hiểm về quy trình làm việc của anh ta không?.Trừ khi bạn có một đại lý bảo hiểm cực kỳ nổi bậc, bạn sẽ không gặp những nhà đại diện bảo hiểm trong suốt nhiều năm hay thậm chí là không bao giờ. Có lẽ bạn không quan tâm rằng mọi thứ đã đi theo trình tự như vậy. Có thể là bạn đủ khả năng tự thu xếp trong trường hợp bị mất cắp hay nhà của bị phá hoại trong do thiên tai, bạn cũng chả cần quan tâm đến liệu công ty bảo hiểm có bồi thường những gì mà bạn đã mất. Hãy để tôi đi sâu vào bước này hơn đồng thời hỏi bạn một điều. Mỗi ngày bạn nhận được bao nhiêu cuộc điện thoại từ một người nào đó muốn gửi cho bạn bảng đề nghị bảo hiểm nhà? Bạn đã trả lời như thế nào? Có lẽ bạn sẽ nói “không, tôi đang rất hài lòng!”Câu nói đó liệu có ý nghĩa gì với bạn vào ngay lúc này? Nếu như bạn có một phương thức riêng để cho khách hàng nhận ra rằng họ vẫn chưa được phục vụ tận tình bởi nhà cung cấp hiện tại mà không cần phải nói một điều gì, đồng thời làm cho các khách hàng nhận ra được những điều tuyệt vời từ dịch vụ của bạn mà không cần phải bắt loa, rao giảng, thì bạn có đồng ý rằng điều đó sẽ hỗ trợ chúng ta bớt đi rất nhiều thời gian để vươn tới thắng lợi trong kinh doanh? Tóm lại những gì mà phương thức bán hàng truyền thống thiếu sót chính là điềm nhấn trong việc làm sao có thể khiến đối thủ cạnh tranh của bạn thất bại mà không phải nói nhiều về họ. KIỂM TRA THỰC TẾ Hãy giả định rằng chúng ta sẽ bắt đầu vào cuộc với chiến lược riêng để giành thắng lợi. Bạn sẽ giúp khách hàng nhận ra rằng những gì đối thủ cạnh tranh không thể mang lại cho họ trong khi bạn có thể.Bạn sẽ tận dụng điều đó để chen vào giữa khách hàng và đối thủ cạnh tranh .Trong thế giới hoàn hảo , thì điều này sẽ hoạt động rất hiệu quả. Thật không may, đó lại chẳng phải thế giới mà chúng ta đang sống. Là một nhân viên bán hàng, có lẽ bạn có một mức tỷ lệ khách hàng cũ khá nhiều. Bao nhiêu lần khách hàng của bạn đặt câu hỏi “Anh có thể làm được điều này không?” Trong một ngành kinh doanh mà tôi từng tham gia, ngành bất động sản thương mại và ngành bảo hiểm thiệt hại, các đại diện bán hàng ghi nhận một tỷ lệ cao ngất đến 92% trong số khách hàng hiện tại là khách hàng cũ. Điều đó có phải là món quà của thượng đế đối với ngành bảo hiểm? Không, thực tế là vì họ có mối liên hệ riêng với từng khách hàng, và họ có thể có được cái nhìn toàn cảnh . Bao nhiêu lần trong ngày bạn tận dụng mối quan hệ với khách hàng để khai thác thông tin và có được cái nhìn tổng quát? Hầu như là lúc nào bạn cũng làm điều đó. Trong bóng đá, nếu như bạn ở vị trí tiền vệ, bạn biết có một cách để có thể di chuyển lên năm thước là phải phát tín hiệu và để cho hàng phòng vệ chạy lên từ cánh phải. Nếu như bạn thuộc hàng phòng vệ, bạn phải làm điều ngược lại. Bạn rời khỏi vị trí tuyệt vời của bạn, cố gắng tốt nhất để khiến cho hàng tấn công có thể duy chuyển thật hoàn hảo, và nếu như bạn làm được như thế, bạn đã có được một khoản không gian năm thước trên sân để dễ dàng hành động. Khi bạn là nhà cung cấp hiện tại và mục tiêu của bạn là giữ lấy khách hàng, bạn sẽ hoạt động dưới 5 tiêu chí từ những quy luật mà bạn phải sử dụng nếu như bạn là một người bán cố gắng có được khách hàng mới . Ví dụ, bạn đã từng đến Lousianna? Nếu như có, chắc hẳn bạn biết rằng mọi người ở đó rất thích đi câu cá và đi săn. Làm thế nào để bạn có thể thiết lập mối quan hệ ở đó? Bạn chỉ cần đi săn cùng với người bạn thân của mình. Chỉ cần một vài cốc bia, một vài con cá, bạn đã có thể có một quan hệ khá tốt. Tại sao điều này lại quan trọng? Có lẽ đã khá rõ ràng.Khi ai đó muốn chiếm khách hàng của bạn, bạn chỉ cần nhắc cho khách hàng về thời gian vui vẻ lúc đi săn. Bạn nói với họ rằng nếu như họ cho bạn một cơ hội, bạn chắc chắn có thể điều chỉnh một vài thứ về giá cả cũng như tăng cường dịch vụ. Khi bạn đã hứa và thực hiện lời hứa của mình, ai sẽ có được khách hàng trong tay? Vì thế, có một số quy luật của trò chơi mà bạn phải sử dụng để duy trì những ưu điểm của bạn với khách hàng. Bây giờ, hãy quay ngược vấn đề. Khi bạn đang thương thảo với một khách hàng mới, người cung cấp hiện tại của khch1 hàng đó có đồng thời cố gắng làm như bạn không? Đây chính là điều hiển nhiên của hoạt động bán hàng mà bạn phải thực hiện hằng ngày. Bạn không thể chối bỏ. Cũng không nên quá ngây thơ không để ý đến những điều này. Để thắng cuộc, bạn bắt buộc phải chấp nhận nó, và hành động, và khi bạn đối mặt với nó, bạn lại đứng trước hai thực tế khác. TẠI SAO KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG LẠI NÓI DỐI Những ngày đầu làm tư vấn và đào tạo kinh doanh, tôi có hơi ngờ nghệch một chút và tại thời điểm đó tôi làm việc với ba nhân viên đại diện bảo hiểm khác nhau ở Dallas. Tôi dành thời gian để bàn bạc với một đại diện về phương thức chiếm giữ được một khách hàng cụ thể. Sau đó, khi tôi nói chuyện với đại diện thứ 2, thì tôi nhận ra rằng người này cũng đang nhắm tới cùng một khách hàng mục tiêu với người thứ nhất. Đại diện thứ ba ,hẳn bạn có thể đoán được, chính là người đang nắm giữ khách hàng đó. Sau một tháng theo dõi cả hai đại diện tìm cách theo đuổi khách hàng, tôi nhận ra rằng đại lý đương thời đã giữ được khách hàng. Vì thế tôi thảo luận với đại diện đầu tiên, hỏi anh chuyện gì đã xảy ra, anh ta trả lời:” Chúng tôi thua cuộc vì giá cả”. Sau đó tôi đi thăm dò hãng thứ hai, hỏi câu hỏi tương tự, và họ cũng trả lời tương tự. Họ cũng bảo rằng họ thua cuộc vì giá cả. Vì thế tôi đến gặp một người bạn làm trong hãng cung cấp hiện tại, đồng thời đề cập đến chuyện nghe được rằng công ty đã thành công ký kết được hợp đồng, trong khi hai hãng còn lại thì thua cuộc vì giá cả cạnh tranh. Anh ta hỏi tôi “ Ai nói với anh như thế? Anh có muốn biết sự thật là như thế nào không? Tôi trả lời “ Có. Chuyện là thế nào vậy?” Và anh ta kể với tôi rằng hai định giá của đối thủ thực tế thấp hơn rất nhiều so với công ty anh. Anh bảo rằng, anh đã mời nhân viên chịu trách nhiệm ký nhận thanh toán hợp đồng bảo hiểm đi ăn trưa (và mua thêm hai chai rượu) để thuyết phục người này giảm giá xuống sao cho ị khách hàng có thể duy trì cộng tác với công ty. Như thế có nghĩa là khách hàng đã nói dối hai đại diện của hãng bảo hiểm kia. Tôi bước ra khỏi phòng họp, suy nghĩ: "Thật đáng kinh ngạc khi những gì khách hàng tiềm năng nói với người thua cuộc lại có thể cứu anh ta thoát khỏi tình huống tồi tệ như thế” Càng suy nghĩ nhiều về vấn đề đó, tôi càng hiểu đầy đủ về ý nghĩa của nó. Đó là một trong những khoảnh khắc tuyệt vời nhất khiến tôi bắt đầu đặt thêm nhiều câu hỏi để ngày càng vươn tới được cái cốt lõi của những gì tạo nên nghệ thuật bán hàng. Khách hàng đã nói dối với đại diện bán hàng, và đây cũng là một minh họa thêm nữa cho thấy sức mạnh của người cung cấp hiện tại. Những khách hàng này thực tế nói dối rất vô hại vì họ gắn kết chặt chẽ với người bán hiện tại,và bản thân họ cũng không dự tính đến một ý định thay đổi người cung cấp. Nhưng điều đó cũng không có nghĩa rằng họ là người xấu. Đó là bản chất của con người. Với việc thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến chào mời của bạn, họ có thể có có được một bài học miễn phí. Nếu như bạn có thể thảo luận và làm cho họ hài lòng bằng những sản phẩm mà bạn đề nghị cung cấp, thì tại sao họ lại không lợi dụng lòng tốt của bạn? Họ có thể dùng bạn để tìm hiểu thêm về những gì đang diễn ra trên thị trường. Bạn là nguồn thông tin dồi dào và có lợi có thể giúp ích cho công ty của bạn, một nguồn thông tin đầy sáng tạo và những phân tích về hiện tại tốt nhất. Khách hàng tiềm năng của bạn cũng có thể là một người tốt. Họ không muốn làm cho bạn tổn thương, vì thế mà họ cho bạn cơ hội để trình bày và thuyết phục họ mua hàng. Thậm chí họ còn cho phép bạn mời họ ăn trưa. Họ muốn bạn có những suy nghĩ tốt đẹp về công ty họ. Khi bạn hoàn thành xong bài thuyết trình của mình, họ sẽ bắt tay bạn, hứa sẽ giữ liên lạc, chúc sức khỏe, và nhồi vụn danh thiếp của bạn cho vào sọt rác khi bạn bước ra khỏi cửa. THUA CUỘC VÌ KẾ HOẠCH QUÁ HOÀN HẢO Thình thoảng bạn gặp được những khách hàng rất hợp ý. Chỉ với một cái búng tay, khách hàng tiềm năng đã yêu cầu được hợp tác. Bạn đáp ứng chính xác những đòi hỏi của họ. Dịch vụ phù hợp. Giá cả cũng hợp lý. Thái độ tốt. Mọi thứ có vẻ rất hoàn hảo. Vậy bạn đã có được vị khách hàng đó chưa? Vẫn chưa. Tại sao vậy? Vì chưa có ai đá động gì đến người đang nắm giữ vị khách hàng đó. Bạn không thể trông chờ khách hàng sẽ giải quyết điều này cho mình. Khách hàng sẽ chẳng muốn gọi điện cho Phil nào đó bảo rằng : Chào Phil, tôi gọi để báo cho anh biết là mọi chuyện đã kết thúc. Chúc anh một ngày tốt lành” Trong thực tế, Phil sẽ tìm hiểu về bảng đề nghị mà bạ đã gửi cho khách hàng. Trừ khi khách hàng biết được rằng sáng đó Phil đã bán thông tin nội bộ về công ty của khách hàng cho đối thủ cạnh tranh, họ sẽ hoàn toàn tin tưởng vào Phil rằng kế hoạch của bạn đã được xem xét rất kỹ lưỡng. Đó là một dấu hiệu mà Phil phải chú tâm đến. Như vậy anh ta sẽ bắt đầu hành động, lợi dụng vị thế của người cung cấp đương thời. Anh ta sẽ có được cái nhìn toàn diện về vấn đề, điều chỉnh kế hoạch của anh ta sao cho phù hợp với yêu cầu của bạ và giữ được khách hàng. Anh ta sẽ cố gắng làm mọi thứ để khiến cho khách hàng hài lòng. Anh ta sẽ giải tỏa khách hàng khỏi những tư tưởng rằng anh ta đã phải loại bỏ một đối thủ để có được kết quả mong muốn. Đừng bao giờ đánh giá thấp người cung cấp hiện tại. Họ có trong tay mối quan hệ, trong khi bạn thì không. Khách hàng của bạn, cũng giống như những người khác, cảm thấy thoải mái hơn khi tiếp xúc trong một môi trường thân thiện và ổn định. Khi bạn là kẻ khuyến khích thay đổi, bạn đang mang đến những điều bất ổn. SỨC MẠNH CỦA NGƯỜI CUNG CẤP ĐƯƠNG THỜI Ngày thứ hai của chương trình hội nghị bán hàng mà tôi tham gia, một chuyên viên kinh doanh thành công đã đưa tay phát biểu: “Randy, tôi vừa gặp được chúa hiển linh”. Và anh ta nói tiếp: “Trong suốt cuộc đời tôi. Tôi được dạy phải bán cả bản thân mình, bán chính tôi. Tôi nghĩ rằng mình đã đi lùi một bước. Trước khi tôi có thể bắt đầu bán được, việc đầu tiên là tôi phải loại bỏ người cung cấp hiện tại ra khỏi thị trường. Khi họ không còn ở vị trí tối của kẻ đang có chiếc vương miện trên đầu,là lúc tôi có thể bắt đầu kinh doanh”. Đó mới là điều cốt yếu. Chỉ một người có thể đội chiếc vương miện duy nhất. Để bán được chính mình và giành được lợi nhuận, bạn phải tống khứ kẻ người cung cấp hiện tại ra khỏi vị trí và giành lấy chỗ ngồi.Vị thế của một nhà cung cấp hiện tại mạnh đến nỗi nó hoạt động như quy luật vật lý. Nếu là Isac Newton, ông ấy sẽ làm gì với những khám phá này? Nếu ông ta có mặt trong buổi hợp kinh doanh kế tiếp, tôi tin chắc ông sẽ mang theo ba bài giảng sau đây: KHÔNG CÓ HAI CHỦ THỂ CÙNG TỒN TẠI TRONG MỘT KHÔNG GIAN TẠI MỘT THỜI ĐIỂM NHẤT ĐỊNH. Giá trị lợi nhuận càng cao thì khả năng đã có người nắm giữ nó càng lớn. Chẳng hạn, khi bạn là chủ ngân hàng, hay giám đốc tài chính, hay là một trong 5 công ty tư vấn lớn nhất. Nếu bạn theo đuổi một khách hàng báo bở, thì đối thủ cạnh tranh của bạn cũng sẽ nhắm đến mục tiêu đó. Họ có thể đang đứng ở vị trí người nắm giữ vương miện. Trong trương hợp này, do không thể chiếm giữ vị trí cao nhất đó cùng một lúc, bạn phải loại họ ra khỏi vị trí đó để chiếm chỗ của họ. MỖI HÀNH ĐỘNG ĐỀU MANG ĐẾN PHẢN ỨNG ĐỐI NGHỊCH VÀ CÂN BẰNG Khi mới bước vào ngành bán hàng, tôi nhớ rằng tôi rất háo hức được chứng tỏ bản thân. Tôi muốn làm một điều gì đó. Khi mới bắt đầu vào nghề, tôi luôn tranh đua,, như thể đang chơi bóng đá hay bong rổ vậy. Tôi tấn công đối thủ.Song vấn đề là khách hàng sẽ mang tâm lý phòng thủ, và có thể tôi sẽ bị tống ra ngoài. Nếu muốn khiến cho người khác phải phòng thủ, bạn chỉ cần đề cập đến những mặt tiêu cực trong các quyết định của họ. Khi tôi nhận ra rằng những cuộc chiến như thế chẳng mang lại lợi ích gì, tôi bắt đầu làm việc như thể không có đối thủ cạnh tranh nào. Có lẽ bạn đang giống tôi lúc đó, cho rằng bán hàng là một hoạt động thể thao đơn nhất. Tôi đã nghĩ “Hãy bán chính mình, rồi mọi thứ sẽ đâu vào đó. Nếu tôi cố gắng, đến mức nào đó tôi sẽ có được hợp đồng”. Ông chủ tôi bảo rằng: ”Bán hàng liên quan đến những mối quan hệ. Hãy tìm cách xây dựng chúng. Hãy khiến cho khách hàng cảm mến bạn. Rồi đưa ra đề nghị. Họ không thể quyết định nếu như không có đề nghị nào. Nếu thất bại, hãy làm lại. Tiếp tục trong năm sau. Nếu sau một thời gian mà anh vẫn không có được một thỏa thuận kinh danh nào, thì có lẽ đó là một khách hàng không phù hợp”. Suy nghĩ này vẫn có sức ảnh hưởng đến nhiều nhân viên bán hàng. Nó khiến họ cảm thấy khó khăn khi phải tiếp tục một mối quan hệ kéo dài mà không đi đến đâu. Nó ngăn họ suy nghĩ khác biệt và tiếp nhận một phương pháp mới. Thực sự chúng ta luôn có đối thủ cạnh tranh. Đã đến lúc chúng ta phải ngưng hành xử như thể không có đối thủ. Trong quyển sách này bạn sẽ học cách đối mặt với thực tế đó, giành lại quyền kiểm soát quá trình kinh doanh và tạo thời cơ thắng lợi dễ dàng hơn. MỘT VẬT THỂ ĐỨNG YÊN VẪN SẼ ĐỨNG YÊN Như tôi đã từng đề cập, hiện có nhiều người hạ thấp tiêu chuẩn hơn mức họ mong đợi về những gì họ nhận được, bất kể đó là một món ăn hay thậm chí thái độ của nhân viên khi họ đi siêu thị. Quan hệ giữa khách hàng tiềm năng và nhà cung cấp hiện tại cũng tương tự. Nếu nhìn chung mọi thứ đều tốt thì khách hàng cũng tương đối hài lòng. Khách hàng chấp nhận mọi thứ như nó vốn có. Và mối quan hệ cũng như thế, giống như một vật đứng yên sẽ có khuynh hướng không thay đổi. Vấn đề ở chỗ: Làm thế nào để khiến khách hàng tiềm năng của bạnh cảm thấy không hài lòng? Thực tế trong lòng họ có vô số bất mãn tiềm tàng. Nhưng làm sao khiến khách hàng đối mặt với những bất mãn này và tìm cách giải quyết nó? Làm sao để khiến cho họ thấy rằng họ vẫn chưa nhận được những dịch vụ tốt nhất, và khuyến khích họ hành động? Những điều không hài lòng của khách hàng chính là động lực ngoại vi mà bạn có thể tận dụng để khuấy động những thứ tĩnh lặng bên trong, và lôi cuốn sự chú ý từ họ. Bạn có thể can thiệp vào tất cả những khúc mắc đó không chỉ khi bạn đã nắm bắt được khách hàng của mình mà còn có thể ngay cả khi bạn đang cạnh tranh để thu hút một khách hàng tiềm năng. NHỮNG NỖI ĐAU Con người luôn trốn tránh nỗi đau. Tôi học được điều này từ rất sớm, trong thời gian tôi lớn lên ở nông trại ngoại ô Lubbock, Texas. Như hàng xóm xung quanh, gia đình tôi chăn nuôi bò. Chúng tôi có một con bò đen Angus tên là Susie. Nó là một con bò già dễ thương, nhưng để nhốt nó lại thì thật khó. Vì vậy cha tôi đã đặt một hàng rào điện mà tôi không hay biết. Một ngày nọ tôi ra ngoài đề chăm sóc lũ bò, như thường lệ tôi bò qua hàng rào kẽm gai và “Oái”, Trời ạ, một dòng điện khiến tôi gần như ngã quỵ. Tôi tự dặn mình không để chuyện này xảy ra nữa. Sự đau đớn thực sự là một động lực lớn. Chúng ta đã học được từ những kết quả nghiên cứu hành vi rằng khoảng 65 đến 70% các động lực của con người có được từ việc tránh né các nỗi đau, trong khi 30 đến 35% là từ động cơ tìm kiếm niềm vui. Nếu như bạn đã tham gia vào công việc bán hàng trong hơn 1 tuần, khái niệm này sẽ tương đối dễ hiểu đối với bạn. Thử thách lớn nhất là làm sao để có thể hiện thực hóa ý tưởng tìm kiếm nỗi đau. Đó là một trong những vấn đề lớn nhất mà môt người bán hàng chúng ta có thể gặp phải. Bởi vì tất cả khách hàng của chúng ta đều không mong đợi quá cao, họ hài lòng, hay ít nhất là thỏa mãn. Chúng ta chịu trách nhiệm về việc này. Hãy suy nghĩ về chiếc xe của bạn, ngôi nhà, con cái, người bạn đời, công việc, chuyện đi lại, cấp trên của bạn, quần áo, và hàng loạt những vấn đề khác. Có phải bạn thỏa mãn với mọi thứ bởi vì bạn đã hạ thấp mong đợi của mình xuống mức bắt buộc phải như thế? Đây chính là bí mật làm thế nào để bạn không phải đau khổ. Thực tế những thứ đó cũng tương tự như những gì mà khách hàng tiềm năng mong đợi. Đó là lý do tại sao rất khó lòng để bạn có thể thấu hết những mong muốn, bất mãn, hay nỗi đau của khách hàng tiềm năng khi bạn thực hiện một cuộc gặp kinh doanh. Sau đây là một minh họa khác. Giống như bạn, tôi cũng thực hiện những cuộc gặp kinh doanh. Nhiều khách hàng tiềm năng chưa từng nghĩ đến những chi phí tốn kém khi thực hiện các bảng ước giá. Đối với họ tất cả những thứ đó là một phần trong tổng chi phí. Cách của tôi lại hoàn toàn khác. Đó là những chi phí mà chúng ta phải lấy lại. Nhiều công ty lớn có đội ngũ nhân viên riêng biệt chuyên thực hiện công việc ước tính, viết ra các bảng kế hoạch, kiểm tra, chỉnh sửa , đối chiếu và chuyển giao nó. Đem tổng hợp tất cả các dự án thì tốn kém một khoản chi phí lớn, nhưng nhiều người lại cho rằng đó chỉ là một phần của chi phí kinh doanh. Nói cách khác họ đang hạ thấp mong đợi của mình xuống dưới mức mà họ xứng đáng được nhận. Họ chấp nhận sự lãng phí. Và thậm chí nhiều người còn chấp nhận tỷ số kinh doanh thấp, chi phí kinh doanh cao, lợi nhuận ít. Ý tôi là gì? Việc tìm ra những muộn phiền đó rất khó khăn bởi khách hàng của bạn đã cất giấu chúng ở đâu đó và xem chúng chỉ là những việc nên bàn đến trong tương lai, chứ không phải bây giờ. Vì vậy đây là câu hỏi đáng giá: Làm thế nào bạn khiến cho khách hàng của bạn cảm thấy bất mãn, thất vọng, bực mình, quan tâm, lo lắng, hồi hộp, không yên hay các tâm trạng cảm xúc tiêu cực khác mà họ có thể chịu ảnh hưởng khi cộng tác với người cung cấp dịch vụ hiện tại của họ? Quan trọng hơn, làm thế nào để bạn có thể khiến họ đổ lỗi cho những bất mãn, bực mình, thất vọng và không thoải mái đó cho người cung cấp hiện tại. Nếu như bạn có thể chen vào những muộn phiền đó, bạn có thể tận dụng cảm xúc đó để biến thành sức mạnh ngoại tác nhằm đánh bại các ưu thế hiện có của người cung cấp hiện tại. Khiến cho khách hàng tiềm năng có thể cảm nhận được những nỗi muộn phiền đó là điều thiết yếu để thắng thế. Tại sao vậy? Bởi nếu khách hàng không nhận ra vấn đề thì họ cũng không cần đến giải pháp, và bạn cũng chẳng có gì để mời gọi họ. Một trong những nỗi lo âu lớn nhất của người mua là thiếu sự hiểu biết về những thứ có thể ảnh hưởng đến tương lai của họ. Hãy xem xét tình huống của chính bạn. Lấy ví dụ như mã số thuế. Một mặt, bạn có thể lo lắng rằng bạn đang phải chi trả quá mức. Mặt khác nếu bạn xông xáo, bạn sẽ sợ làm ảnh hưởng đến quỹ kiểm toán tổng doanh thu nội bộ. Tại sao bạn không có được quyền kiểm soát tương lai của mình?. Bởi vì mã thuế là một vấn đề khá phức tạp nên ai sẽ biết chắc rằng điều gì sẽ xảy ra? Cuộc sống của chúng ta tràn đầy những điều không chắc chắn và không thể kiểm soát. Nhà và xe của bạn sẽ đáng giá bao nhiêu trong 5 năm? Bạn có chọn đúng công việc của mình? Sản phẩm của bạn liệu sẽ tồn tại? Liệu bạn có bị mắc ung thư? Khách hàng của bạn cũng chịu một hoàn cảnh tương tự. Họ suy nghĩ về tương lai, và họ nhận ra rằng có vô số thứ họ không thể dự đoán được. Nhiệm vụ của chúng ta - một nhân viên kinh doanh - là phải làm sao giúp họ có thể kiểm soát những thứ có thể kiểm soát được, giảm bớt những lo lắng mà họ đang cảm nhận và biến tương lai của họ ngày càng dễ tiên đoán hơn. Những muộn phiền của khách hàng cũng giống như lý thuyết ngoại lực của Newton mà bạn có thể áp dụng để bẻ gãy những kết nối tưởng chừng như không thể giữa khách hàng và nhà cung cấp hiện tại, giúp bạn thu lại được những lợi ích vượt trội so với đối thủ của mình. Những nỗi đau, phiền muộn của khách hàng tạo cơ hội để bạn sử dụng chiến lược Cái Nêm nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh hiện tại. NHỮNG ĐIỀU CỐT YẾU Chúng ta đã học được những gì? · Hầu hết mọi cơ hội bán hàng đều liên quan đến 3 chủ thể: người mua, người bán và đối thủ cạnh tranh của người bán. Chủ thể thứ 3 – chủ thể tối quan trọng mà phương thức bán hàng truyền thống thường bỏ qua. · Bằng cách hướng chú trọng vào mối quan hệ giữa khách hàng và đối thủ cạnh tranh, bạn có thể giành thắng lợi trên thị trường thay vì chỉ quan tâm đến việc bán sản phẩm. · Giống như việc bạn bảo vệ khách hàng của mình trước đối thủ cạnh tranh, những nhà cung cấp đương thời cho khách hàng của bạn cũng tìm mọi cách để ngăn cản bạn giành được khách hàng của họ. · Không có hai chủ thể cùng tồn tại trong một không gian tại một thời điểm nhất định. Bạn phải đánh bật nhà cung cấp hiện tại ra khỏi vị trí của họ trước khi bạn muốn đặt chân vào. · Mỗi hành động đều mang đến phản ứng đối nghịch và cân bằng. Nếu như bạn có khuynh hướng tấn công đối thủ, thì khách hàng của bạn sẽ trở nên phòng thủ hơn và khép kín hơn. · Một vật thể đứng yên có khuynh hướng duy trì trạng thái đứng yên. Hầu hết các mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp là các quan hệ không có tính thay đổi, vì thực tế khách hàng đã hạ bớt những mong đợi của họ xuống mức mà họ đang nhận được. · Những muộn phiền của khách hàng có liên quan đến nhà cung cấp hiện tại là những yếu tố ngoại vi bạn có thể tận dụng để phá vỡ mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp của họ , cho bạn cơ hội vượt mặt đối thủ cạnh tranh và giành được phần thắng. Nó cho phép bạn sử dụng chiến lược Cái Nêm để hạ gục đối thủ. Những phân tích về yếu tố cạnh tranh đã thực sự làm thay đổi phương thức bán hàng. Chương kế tiếp sẽ chỉ cho bạn thấy công cụ Cái Nêm có khả năng ảnh hưởng mạnh mẽ đến chiến lược ban khai của bạn như thế nào và việc giành được vị trí thắng cuộc là hoàn toàn có thể tiên đoán được. Chúng ta sẽ xem xét cách tạo điểm khác biệt giữa bản thân bạn và đối thủ cạnh tranh, tạo thế mạnh của bạn dựa trên điểm yếu của đối phương và khám phá ra những lợi thế cạnh tranh thật sự của mình. Một khi làm được điều này, bạn có thể thản nhiên bước chân vào những muộn phiền của khách hàng và giúp họ khám phá ra vì sao họ nên cộng tác với bạn. Khi chúng ta chuyển sang phần mới, hãy cho phép tôi hỏi câu này: Tại sao khách hàng nên thuê bạn chứ không phải đối thủ cạnh tranh của bạn? Điều gì mới đúng là những thứ khiến cho bạn tốt hơn?