Kết quả nghiên cứu năng lực cạnh tranh của sản phẩm chè xanh ở các doanh nghiệp ngoài quốc doanh tại Thái Nguyên

T¹p chÝ Khoa häc & C«ng nghÖ - Sè 2(46) Tập 1/N¨m 2008 135 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM CHÈ XANH Ở CÁC DOANH NGHIỆP NGOÀI QUỐC DOANH TẠI THÁI NGUYÊN Đỗ Thị Thuý Phương (Trường Đại học KT&QTKD - ĐH Thái Nguyên) 1. Đặt vấn đề Thái Nguyên là tỉnh trung du, miền núi phía bắc, được thiên nhiên ưu đãi một hệ thống đất đai và điều kiện khí hậu thời tiết hết sức thích hợp cho việc phát triển cây chè. Tại Thái Nguyên, tham gia vào việc sản xuất, chế biến và tiêu thụ sản phNm chè xanh có nhiều thành phần kinh tế: doanh nghiệp (DN) quốc doanh, công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH), công ty cổ phần, công ty liên doanh Cùng với việc tự do hoá thương mại trong cả nước và trên trường quốc tế, sản phNm chè Thái Nguyên đã được tiêu thụ rộng rãi trên thị trường và góp phần không nhỏ vào việc thúc đNy sự phát triển của ngành chè Việt Nam. Tuy nhiên, sản phNm chè xanh Thái Nguyên hiện còn gặp nhiều khó khăn, thách thức trong sản xuất, chế biến, tiêu thụ và trong cạnh tranh trên thị trường về các khía cạnh chất lượng, giá cả, mẫu mã sản phNm, bao bì Vì vậy việc nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phNm chè Thái Nguyên trong điều kiện nước ta đã gia nhập WTO là một vấn đề lớn, mang tính thời sự. 2. Kết quả nghiên cứu 2.1.Tình hình sản xuất kinh doanh chè của Thái Nguyên và các DN ngoài quốc doanh Đến tháng 12-2006, Thái Nguyên có 31 doanh nghiệp chế biến chè công nghiệp, trong đó có 25 doanh nghiệp, xí nghiệp ngoài quốc doanh. Hệ thống máy móc, thiết bị chế biến của các doanh nghiệp đa số đã được cải tiến và đầu tư mới, sản xuất các sản phNm chủ yếu là chè đen xuất khNu, chè xanh xuất khNu và chè tiêu thụ trong nước, bao gồm chè xanh đặc sản, chè xanh ướp hương đóng gói hoặc đóng hộp, chè xanh thường,... Ngoài ra Thái Nguyên còn có 54.400 cơ sở chế biến chè thủ công (máy xao, máy vò chè với quy mô sản xuất hộ gia đình), đảm bảo chế biến khoảng 58% sản lượng chè của tỉnh mỗi năm. Sự phát triển của ngành chế biến cũng làm cho diện tích trồng chè mở rộng, do đó tạo ra nhiều việc làm cho những người sản xuất chè. Từ 2000 - 2005, tổng diện tích trồng chè của Thái Nguyên tăng mạnh từ 11.331 ha lên 15.000 ha. Sản lượng chế biến năm 2006 đạt 23.000 tấn, trong đó chế biến công nghiệp xấp xỉ 11.500 tấn, đạt gần 50% sản lượng chè nguyên liệu của toàn tỉnh. Sản phNm chè Thái Nguyên chủ yếu được tiêu thụ nội địa, gần 60% sản phNm chè được chế biến chè xanh bằng phương pháp thủ công truyền thống và tiêu thụ trong nước. Năm 2006, tỉnh Thái Nguyên đã xuất khNu gần 11.806 tấn chè (tăng 47% so với năm 2005) với giá trị 12.082.221 USD, trung bình 1.023,39 USD/tấn, trong đó chủ yếu là chè đen. Có được những thành công trên là do hơn 30 cơ sở sản xuất, chế biến, kinh doanh chè trong tỉnh đã coi trọng việc nâng cao chất lượng, công tác xúc tiến thương mại, mở rộng thị trường xuất khNu. Thị trường xuất khNu chủ yếu là các nước khu vực Trung Đông, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Nga, 2.2. Thực trạng năng lực cạnh tranh của sản ph0m chè tại các DN ngoài quốc doanh tỉnh Thái Nguyên a. Khả năng cạnh tranh của các yếu tố liên quan đến sản ph0m chè xanh. Về chất lượng sản ph0m: Sản phNm chè xanh Thái Nguyên được các chuyên gia nghiên cứu về chè đánh giá có chất lượng tốt nhờ được thiên nhiên ưu đãi về đất đai và khí hậu rất thích hợp với cây chè sinh trưởng và phát triển. Đây là sự khác biệt nổi bật của Thái Nguyên với các vùng trồng chè khác ở các địa phương trong cả nước. Kinh nghiệm trồng và chế biến chè của người dân Thái Nguyên cũng cao hơn so với các địa phương khác nên chè Thái Nguyên có hình thức đẹp, hương vị thơm ngọt, đậm đà khó có thể quên khi đã một lần thưởng thức. Hàm T¹p chÝ Khoa häc & C«ng nghÖ - Sè 2(46) Tập 1/N¨m 2008 136 lượng đường trung bình, đạm, axit amin, chất hòa tan, đặc biệt là hoạt chất thơm rất cao, hàm lượng cafein thấp. Đây có thể coi là một lợi thế cho các doanh nghiệp sản xuất chè Thái Nguyên vì được nằm trong vùng nguyên liệu có chất lượng tốt, các doanh nghiệp cần phát huy lợi thế này để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mình trên thị trường. Về bao bì sản ph0m: Khi tiến hành điều tra tại các DN, đặc biệt là tại các cửa hàng giới thiệu sản phNm, các đại lý của các DN, tiêu chuNn bao bì được xếp loại qua 3 mức độ. Tốt, khá, trung bình. Hiện nay DN Hoàng Bình đã đi trước trong việc thay đổi mẫu mã bao bì đa dạng từ hộp giấy, hộp sắt, túi ny lông in hình quảng cáo đến hộp gỗ khắc khảm trai, túi thổ cNm..., được khách hàng đánh giá cao về kiểu mẫu bao bì và được coi là DN có khả năng cạnh tranh nhất về mẫu mã bao bì so với các DN chè khác tại Thái Nguyên. Tiếp theo phải kể đến là các Công ty TNHH Bắc Kinh Đô, Công ty TNHH Xuất nhập khNu Trung Nguyên, Công ty cổ phần Thế Hệ Mới, bao bì sản phNm của DN cũng khá đẹp, đứng sau công ty TNHH Hoàng Bình. Các DN còn lại đều ở mức trung bình, thậm chí còn yếu, không có khả năng cạnh tranh bằng bao bì được, do đó đòi hỏi cần phải có sự thay đổi hơn nữa để bao bì sản phNm chè có thể cạnh tranh được trên thị trường và các DN ngoài tỉnh. So sánh khả năng cạnh tranh về bao bì của chè xanh Thái Nguyên với các DN chè ở Lâm Đồng thì bao bì sản phNm của các DN ngoài quốc doanh sản xuất và kinh doanh chè xanh tại Thái Nguyên mới ở mức độ khá. Tỉnh Lâm Đồng có 5 DN liên doanh với nước ngoài như Đài Loan, Trung Quốc bao bì sản phNm chè rất đẹp, khả năng cạnh tranh cao. Còn tại tỉnh Thái Nguyên, mới có Công ty TNHH Hoàng Bình có bao bì đẹp, còn mặt bằng chung chỉ đạt loại khá. Về chủng loại sản ph0m: Chủng loại sản phNm chè xanh của Thái Nguyên còn ít, thiếu phong phú, chưa đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng. Các DN mới chỉ sản xuất các sản phNm chè xanh truyền thống, chè hương đóng hộp, chè túi lọc..., chưa đầu tư nhiều vào sản phNm chè xanh cao cấp khác đang được người tiêu dùng ưa chuộng như chè hoà tan, chè sữa, chè thảo dược Về nhãn hiệu sản ph0m: DN nào có càng nhiều nhãn hiệu cho sản phNm thì càng tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tạo điều kiện mở rộng kênh phân phối và nâng cao sản lượng. Nhưng cũng cần phải có giải pháp kịp thời để quản lý hệ thống phân phối tránh tình trạnh cạnh tranh giữa các nhãn hiệu trong cùng DN. Qua khảo sát chúng tôi thấy chỉ có một số ít các DN có nhiều nhãn hiệu: Công ty TNHH Hoàng Bình 14 nhãn hiệu (nhiều nhãn hiệu nhất và có khả năng cạnh tranh cao về nhãn hiệu), tiếp sau là Công ty TNHH Bắc Kinh Đô (8 nhãn hiệu). Các doanh nghiệp khác có ít nhãn hiệu và hầu như không có khả năng cạnh tranh về nhãn hiệu. Tóm lại khả năng cạnh tranh của các yếu tố liên quan đến sản phNm chè của các DN ngoài quốc doanh sản xuất chè xanh trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên hầu như chưa có khả năng cạnh tranh cao, ở cả nhãn hiệu, bao bì và chủng loại sản phNm, mới chỉ có khả năng cạnh tranh nhất định ở một số doanh nghiệp (Công ty TNHH Hoàng Bình, công ty TNHH Bắc Kinh Đô), song để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phNm chè xanh tại các doanh nghiệp ngoài quốc doanh cần phải có các giải pháp cụ thể để thực hiện. b. Khả năng cạnh tranh về giá sản ph0m Chúng tôi tiến hành so sánh ba loại giá: Giá nguyên liệu (giá chè búp tươi – P1), giá thành sản phNm chè xanh (P2), giá bán sản phNm chè xanh (P3). Ngoài ra, giá nguyên liệu thu mua đầu vào ở mỗi DN lại có sự khác nhau do: tiêu chí về giống chè búp tươi là chè hạt hay chè cành, tiêu chí về chất lượng sản phNm của mỗi DN, ví dụ: T¹p chÝ Khoa häc & C«ng nghÖ - Sè 2(46) Tập 1/N¨m 2008 137 chè búp tươi giống Kim Tuyên của Trung Quốc thu mua tại Thái Nguyên là 10.000đ/kg, nhưng giá thu mua tại Lâm Đồng là 14.000đ/kg. Giá bán sản phNm chè xanh Kim Tuyên có thể đạt từ 180.000 – 220.000đ/kg chè búp khô. Công ty TNHH Hoàng Bình là DN luôn thu mua nguyên liệu đầu vào với giá cao nhất, cũng là DN đòi hỏi các yêu cầu tiêu chuNn, chất lượng chè búp tươi cao nhất với nhiều mức giá mua khác nhau. Giá cả nguyên liệu luôn biến động theo thời vụ. 27 58 . 3 25 65 26 00 31 44 . 4 30 60 0 30 28 5 36 50 0 37 20 0 34 50 0 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 Giá nguyên liệu (P1) Giá thành (P2) Giá bán (P3) Thái Nguyên Lâm Đồng Phú Thọ Hình 1: Biểu đồ so sánh giá nguyên liệu, giá thành và giá bán chè xanh của các doanh nghiệp ngoài quốc doanh tại Thái Nguyên, Phú Thọ và Lâm Đồng Để đánh giá rõ hơn về khả năng cạnh tranh của các DN ngoài quốc doanh sản xuất kinh doanh sản phNm chè xanh, chúng tôi so sánh chi phí sản xuất 1kg sản phNm chè xanh của Thái Nguyên với chi phí của các DN tại Lâm Đồng và Phú Thọ. Kết quả so sánh cho thấy chi phí sản xuất của các DN ở Phú Thọ, Lâm Đồng thấp hơn chi phí sản xuất của các DN ở Thái Nguyên, nguyên nhân là do chênh lệch giá chè tươi. Giá bán 1 kg chè xanh khô ở Thái Nguyên thấp hơn Lâm Đồng nhưng cao hơn giá bán chè xanh tại Phú Thọ. Bảng 1: Chi phí sản xuất 1 kg chè xanh sấy khô của các doanh nghiệp ngoài quốc doanh ở Thái Nguyên, Phú Thọ và Lâm Đồng Khoản mục ĐVT Thái Nguyên Lâm Đồng Phú Thọ Chi phí (đ/kg) Tỷ lệ (%) Chi phí (đ/kg) Tỷ lệ (%) Chi phí (đ/kg) Tỷ lệ (%) 1. Chè búp tươi đ/kg 24.640 78,4 23.100 75,5 23.800 78,2 2. Lao động đ/kg 1.034 3,2 1.500 4,9 1.010 3,4 3. Nguyên nhiên liệu đ/kg 2.830,4 9,0 2.920 9,5 2.760 9,2 4. Chi phí quản lý đ/kg 806 2,6 760 2,5 785 2,7 5. Khấu hao TSCĐ đ/kg 795 2,5 820 2,7 730 2,5 6. Các chi phí khác đ/kg 1.339 4,3 1.500 4,9 1.200 4,0 7. Chi phí sản xuất (1 + 6) đ/kg 31.444,4 100 30.600 100 30.285 100 8. Giá bán đ/kg 36.500 37.200 34.500 9. Lợi nhuận đ/kg 5.055,6 6.600 4.215 (Nguồn: Tổng hợp phiếu điều tra, 2006) c. Khả năng cạnh tranh về phân phối và lưu thông sản ph0m Khi điều tra các doanh nghiệp sản xuất chè trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên cho thấy các doanh nghiệp đều tập trung bán theo cả 4 kênh phân phối theo hệ thống kênh phân phối sau: T¹p chÝ Khoa häc & C«ng nghÖ - Sè 2(46) Tập 1/N¨m 2008 138 * Kiểu kênh K1: Các DN bán thẳng cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phNm. Khách hàng trực tiếp mua bán với DN, nắm rõ chất lượng và giá cả. Ưu điểm của kênh tiêu thụ này là tránh được khâu trung gian, củng cố mối quan hệ giao tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng, đảm bảo chất lượng sản phNm. Nhược điểm là khối lượng chè tiêu thụ ít, chu chuyển vốn chậm. * Kiểu kênh K2: Các DN đưa sản phNm của mình xuống các cơ sở trung gian như đại lý bán lẻ, các địa điểm tiêu thụ sản phNm số lượng nhiều và ổn định: các siêu thị, nhà hàng, khách sạn... để đưa sản phNm chè đến tay người tiêu dùng. Kiểu kênh này giúp DN quản lý tốt thành viên trong kênh của mình và giúp giảm chi phí quản lý. Đây cũng là một kênh phân phối giúp các DN vừa có thể quảng cáo vừa có thể tiêu thụ được sản phNm của mình. Doanh nghiệp nào tiêu thụ được nhiều sản phNm cũng đồng nghĩa DN đã quảng bá được cho sản phNm của mình. Các DN nên áp dụng kênh K1 và kênh K2 này như một bàn đạp để cho các kênh khác phát triển. * Kiểu kênh K3: Được nhiều DN áp dụng: Các đại lý bán buôn phân phối sản phNm tới các đại lý bán lẻ để chuyển tới người tiêu dùng. K3 giúp DN giảm chi phí vận chuyển, bảo quản hàng hóa. Hiện hầu hết các DN chè Thái Nguyên đưa sản phNm tới người tiêu dùng thông qua kênh K3 này. * Kiểu kênh K4: Do khó khăn về địa lý, chi phí vận chuyển, nên việc hoạch định đường lối và chiến lược vươn ra thị trường nước ngoài thông qua các khâu trung gian là phương pháp duy nhất mà các DN sản xuất chè Thái Nguyên phải áp dụng trong điều kiện hiện nay. 10 15 30 35 100 7 10 83 100 5 9 26 60 27 21 70 4 8 36 52 7 13 32 48 2 8 41 49 5 10 85 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ho àn g B ình Tru ng Ng uyê n Hà Th ái Bìn h Y ên Qu ân Th àn h Hà Ng uyê n Năm 2006 K4 K3 K2 K1 Hình 2: Biểu đồ tỷ trọng sản lượng tiêu thụ sản ph0m qua các kênh phân phối của các doanh nghiệp ngoài quốc doanh sản xuất chè xanh Thái Nguyên (Nguồn: Tổng hợp phiếu điều tra, 2006) Người tiêu dùng Đại lý bán lẻ Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Nhà sản xuất Trung gian K1 K2 K3 K4 T¹p chÝ Khoa häc & C«ng nghÖ - Sè 2(46) Tập 1/N¨m 2008 139 Hầu hết các DN sản xuất chè Thái Nguyên đều chọn tất cả các kênh phân phối. Nhờ đó có thể phát huy được lợi thế cũng như hạn chế nhược điểm của từng kênh phân phối một. Và đây cũng là cách để phù hợp với cách tiêu thụ của từng doanh nghiệp. d. Đánh giá cạnh tranh bằng hoạt động quảng cáo, tiếp thị, yểm trợ bán hàng Các DN ngoài quốc doanh sản xuất và kinh doanh chè xanh Thái Nguyên sử dụng các công cụ cạnh tranh là giá và chất lượng là chủ yếu nên các hoạt động về quảng cáo, tiếp thị, giao tiếp, khuếch trương còn chưa thực sự quan tâm, sản phNm chè xanh của Thái Nguyên ít được người tiêu dùng biết đến thông qua các hoạt động này. Về hoạt động xúc tiến bán hàng: Đây là hoạt động gây sự chú ý kích thích khách hàng mua hàng và nâng cao uy tín cho sản phNm chè xanh. Các doanh nghiệp mới chỉ tham gia hội chợ triển lãm ở địa phương. Một số ít có đủ năng lực tài chính đã tham gia ở Trung ương như Tân Cương - Hoàng Bình. Qua các phiếu điều tra cho thấy hầu như các DN ngoài quốc doanh sản xuất, kinh doanh sản phNm chè xanh Thái Nguyên hầu như không có khả năng cạnh tranh về các hoạt động khuếch trương bán hàng, do không có đội ngũ marketing chuyên nghiệp, ảnh hưởng rất lớn đến khả năng tiêu thụ sản phNm. Do vậy khả năng cạnh tranh về các hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp sản xuất chè Thái Nguyên là yếu kém. Vì vậy, cần phải có các giải pháp hợp lý để nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất chè cũng như sản phNm chè xanh Thái Nguyên. 3. Kết luận Khả năng cạnh tranh của các DN ngoài quốc doanh sản xuất kinh doanh sản phNm chè xanh Thái Nguyên còn nhiều hạn chế như: Chất lượng nguyên liệu kém, không đồng đều. Chủng loại sản phNm chè xanh của các DN chưa phong phú, sản phNm cao cấp chưa nhiều, chất lượng sản phNm còn thấp, sản phNm chè túi lọc, chè hoà tan, chè thảo dược ít được sản xuất, trong khi đó, nhu cầu của người tiêu dùng đối với những sản phNm này ngày càng tăng. Mạng lưới tiêu thụ và các hoạt động marketting còn yếu, hầu hết các DN đều chưa tạo được lợi thế về marketting. Các hoạt động tiếp thị, nghiên cứu thị trường, quảng cáo diễn ra không thường xuyên, nghệ thuật kém. Thiếu vốn cho việc đầu tư, nâng cấp trang thiết bị hiện đại, và các nhu cầu khác trong sản xuất, kinh doanh. Để nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phNm chè xanh cho các DN ngoài quốc doanh ở Thái Nguyên cần phải thực hiện các giải pháp đồng bộ
Tóm tắt Hiện nay, sức cạnh tranh của sản phNm chè xanh tại các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Thái Nguyên còn nhiều hạn chế: Một là, chất lượng sản phNm chưa cao (chất lượng nguyên liệu kém, không đồng đều, chủng loại sản phNm ít, các sản phNm chè hoà tan, chè thảo dược chưa quan tâm đầu tư sản xuất. Hai là, giá bán sản phNm thấp hơn giá tại tỉnh Lâm Đồng, nhưng giá mua nguyên liệu lại vẫn còn cao. Ba là, mạng lưới tiêu thụ và các hoạt động Marketing còn yếu (các hoạt động tiếp thị, nghiên cứu thị trường, quảng cáo diễn ra không thường xuyên). Bốn là, thiếu vốn sản xuất kinh doanh. Để nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phNm chè xanh cho các doanh nghiệp ngoài quốc doanh cần phải thực hiện các giải pháp đồng bộ. T¹p chÝ Khoa häc & C«ng nghÖ - Sè 2(46) Tập 1/N¨m 2008 140 Summary Research findings on the competitiveness of green tea products of non - state enterprises At present, the competitiveness of green tea products of non - state enterprises is facing certain limitations: First, the product quality is not high (the quality of raw materials is low and not uniform); the variety of products is not diverse. Attention has not been paid to the investment in instant and herbal tea. Second, the price of completed products is lower than that in Lam Dong province, but the price of raw materials remains high. Third, the sale network marketing activies are still weak and inefficient (marketing activities, market research, and advertisements have not been carried out regularly). Fourth, these enterprises lack capital needed for production and business. Therefore, in order to strengthen the competitiveness of green tea products of non-state enterprises, there must be comprehensive measures. Tài liệu tham khảo [1]. Đề án phát triển chè 2006 - 2010 - Theo quyết định số 520/QĐ - UBND ngày 28/3/2006 của UBND tỉnh Thái Nguyên. [2]. Niên giám thống kê tỉnh Thái Nguyên năm 2006. [3]. Báo cáo Kết quả thực hiện dự án chè tỉnh Thái Nguyên năm 2006, Sở NN&PTNT số 1956/BC - SNN. [4]. Philip Kotler (1999), Marketing căn bản, Nxb Thống kê, Hà Nội. [5]. GS.TS. Trần Minh Đạo (2006), Marketing căn bản, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội.