Hoạt động nhượng quyền thương mại phở 24: Thực trạng và giải pháp hoàn thiện

c trưng của phở Việt vốn dân dã nhưng không kém phần tinh tế. Điều này phở 24 nên lấy Bún Ta làm ví dụ để học tập. Không gian của Bún Ta mở, có những cây chuối, suối nhỏ,v.v gợi cảm giác rất dân dã, và được sắp đặt có chủ đích như một loại hình nghệ thuật sắp đặt đích thực. Có những dãy bàn được kê ở bên ngoài để thực khác tận hưởng một không gian ẩm thực nguyên gốc. Có những bàn ăn được sắp xếp trật tự gọn gàng ở bên trong những ô cửa kính với máy điều hòa, wifi, vẫn sang trọng nhưng giữ được nét nguyên gốc của không gian ăn uống truyền thống giản dị, dân dã của người Việt. Tuy vậy, khách Tây đến quán rất đông, điều đó chứng tỏ chính nét truyền thống giản dị mà tinh tế đó mới tạo thành bản sắc giúp khách hàng nhận diện tính cách thương hiệu Bún Ta. 3.3 USP (Unique Selling Proposition – Điểm nhấn kinh doanh): Trong kinh doanh, một thương hiệu có tạo được chỗ đứng trên thị trường hay không cần phải phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Hoạt động kinh doanh được coi là thành công khi nhắc tới thương hiệu đó, người tiêu dùng có thể nhận ra ngay nhờ sự độc đáo, cũng như nét riêng biệt của sản phẩm khiến cho thương hiệu không bị hòa lẫn trong thị trường. Nếu đứng dưới cương vị một khách hàng chọn mua sản phẩm, điều gì sẽ thúc đẩy bạn lựa chọn một cửa hàng, một hãng xây dựng hay một doanh nghiệp dịch vụ vận tải trong danh sách dày đặc các nhà cung cấp? Câu trả lời trong sự thành công của các doanh nghiệp này nằm ở chỗ họ đã xác định được cho mình một USP riêng và quảng bá thành công thương hiệu ra thị trường. USP có thể coi là nền tảng quyết định một thương hiệu có thể đứng vững được hay không. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần nhìn nhận "Đặc tính bán hàng độc nhất" (USP) như một nhân tố giúp khác biệt hoá công việc kinh doanh của mình trong thị trường đông đúc. Nắm rõ được tầm quan trọng của việc hoạch định một chiến lược tạo dựng hình ảnh riêng độc đáo, một số doanh nghiệp thành công trên thế giới đã tìm ra được chiến thuật đúng đắn để khác sâu dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Họ biết cách xây dựng cho mình những hình ảnh hoặc tính cách mang nét riêng độc đáo nhất, không bị nhầm lẫn với các thương hiệu khác, từ đó khó bị cạnh tranh trên thị trường. Điển hình là FedEx nổi tiếng về việc bảo đảm dịch vụ sẽ chuyển hàng tới khách ngay trong đêm, được mệnh danh là một trong những hãng chuyển phát nhanh nhất trên thế giới. Thương hiệu Burger King với khẩu hiệu “Có nó theo cách của bạn” kích thích sự tò mò và hứng thú của khách hàng. Hay hãng Pizza Domino được người tiêu dùng nhớ tới với lời cam kết sẽ giao bánh Pizza tận nhà trong chưa đầy 30 phút, vv… Có thể nói điểm khác biệt lớn nhất giữa một doanh nghiệp thành công trong vô vàn doanh nghiệp khác trên thị trường chính là ở việc họ đã có tầm nhìn xa và sâu, xác định rõ ràng từ đầu một USP riêng biệt để từ đó làm nền tảng phát triển thương hiệu. Đó là cách thức thu hút những khách hàng mới và giúp doanh nghiệp tránh xa các đối thủ cạnh tranh cũng như các cạm bẫy trong việc định giá một mình. Bằng cách ấy, doanh nghiệp sẽ có điều kiện để tận dụng những lợi thế kinh doanh khác. USP là chìa khóa để thu hút sự chú ý của mọi người. Nó không thể dễ dàng sao chép. Và nó đưa ra những lợi ích hấp dẫn cho khách hàng. Xét trên thị trường trong và ngoài nước, Phở 24 có thể coi là một doanh nghiệp thành công đang từng bước tạo dựng chỗ đứng trong lòng khách hàng, nhưng không vì thế mà chúng ta bỏ qua được những hạn chế cũng như tồn tại trong sự phát triển thương hiệu này. Doanh nghiệp chưa tận dụng được hết ưu thế phát triển, cũng một phần vì chưa xác định được một USP thực sự “đắt” cho chiên lược kinh doanh. .Trước hết, điều này thể hiện rõ nét ở tên cũng như logo của thương hiệu: Một đặc điểm của Phở 24 là tên thương hiệu quá tường minh. Một cái tên hay và ấn tượng phải mang tính hình tượng cao, gợi ra trong khách hàng liên tưởng thú vị, không nên đơn giản quá, thể hiện hết nội dung ra ngoài. Tên thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược kinh doanh sau này. Có nhiều trường hợp khi kinh doanh không khả quan, một số thương hiệu chọn “lối thoát” là mở rộng các mặt hàng. Như các thương hiệu lớn McDonald’s hay KFC khi gặp khó khăn vẫn chuyển đổi món truyền thống sang các món phụ khác mà không gặp khó khăn, nhưng với Phở 24 thì dường như sự chuyển đổi mặt hàng kinh doanh là gần như không thể. Khi đa dạng hoá sản phẩm bằng cách tăng cường vào thực đơn các món cơm tấm, lẩu, cánh gà chiên nước mắm, chè, bánh,… khách hàng không hiểu Phở 24 có đặc trưng riêng là gì. Và như thế có thể coi là một thất bại bởi nếu không có đặc trưng riêng thì thương hiệu sẽ giống mọi thương hiệu khác trên thị trường, lẽ dĩ nhiên độ thu hút khách hàng cũng giảm. Mặt khác, cái tên “Phở 24” có ấn tượng nổi bật trong lòng khách hàng trong muôn vàn những “Bún ta”, “Phở 888”,… hay không cũng là vấn đề đáng kể do ngay từ đầu đã không có một USP rõ ràng cho thương hiệu. Thương hiệu này chưa rõ ràng trong tiêu chí và mục tiêu của sản phẩm: Khi quyết định kinh doanh sản phẩm, ông Lý Quý Trung, Tổng giám đốc công ty Nam An đã xác định tiêu chí « Đem phở Việt nâng tầm thế giới », với mục đích quảng bá hương vị truyền thống của Việt Nam với bạn bè thế giới, nhưng thực tế, hương vị và phong thái của « Phở 24 » lại chưa thực sự thể hiện rõ truyền thống Việt Nam. Hương vị của phở pha trộn giữa 3 miền Bắc- Trung- Nam, lại có hơi hướng hiện đại, chính vì thế tính « hồn Việt » không được thể hiện rõ nét. Một loại phở mà ai cũng ăn được, hợp khẩu vị mọi người thì lẽ tất yếu cũng như một món ăn liền trên máy bay, ai cũng ăn được nhưng lại không có nét gì riêng cả. Mặt khác, xét về đối tượng khách hàng. Phở 24 tập trung vào đối tượng nào ? Dường như điều này không được (hoặc chưa được) các nhà làm thương hiệu Phở 24 lưu tâm đúng mức. Khách của cửa hàng là người nước ngoài, mọi tầng lớp hay chỉ những người có thu nhập cao ?Với giá cả trung bình của phở 24, thì chỉ có thể thấy khách của cửa hàng là người có tiền. Vậy thương hiệu này thuộc nhóm nào? Có đặc trưng gì? Nếu xác định rõ thì các nhà làm thương hiệu sẽ có chiến lược tốt hơn để tập trung vào đối tượng khách hàng chính cũng như phát triển thương hiệu một cách hiệu quả trên thị trường. Chất lượng sản phẩm còn chưa được chú trọng: Do chú trọng về không gian, phục vụ,…chất lượng phở 24 chưa được các nhà kinh doanh thương hiệu chú trọng đúng mực. Chưa có bộ phận cố vấn hay kiểm tra hương vị cho đồng nhất trước khi đưa ra phục vụ khách hàng, dẫn tới việc ở các quán khác nhau, hương vị phở cũng khác nhau. Cách bài trí không gian: “Phở 24” được phát triển như một thương hiệu chú trọng về không gian, đồng nhất và thống nhất. Nó hấp dẫn thực khách bởi chính không khí văn hoá ẩm thực Việt mà nơi này mang lại: toàn bộ bàn ghế được sơn màu đen tuyền đơn giản, không cầu kì, không hoa văn trang trí. Nổi bật trên tông màu đen sang trọng đó là màu trắng của những chiếc bát sứ Minh Long cùng màu đỏ của những đèn lồng mang phong cách cung đình. Một khung cảnh rất “truyền thống”. Nhưng thực sự, phong cách đó có thể được tìm thấy ở nhiều nơi khác, bởi văn hóa Việt luôn được quảng bá rộng khắp bằng những hình ảnh như vậy. Nếu muốn trở nên độc đáo và đặc biệt, Phở 24 nên tìm ra một phong cách riêng, thay vì chìm lẫn vào số những cửa hàng “truyền thống” văn hóa Việt. 4. Những thách thức dài hạn của thương hiệu phở 24 4.1 Sự cạnh tranh với các thương hiệu trong nước và quốc tế Sự cạnh tranh với các thương hiệu trong nước Mặc dù đối với doanh nghiệp phở 24, đối thủ đáng gờm nhất của họ chưa phải là các doanh nghiệp trong nước. Nhưng trên thực tế, nếu không đầu tư và chú trọng đúng mực vào việc mở rộng quy mô nhượng quyền và tạo điểm nhấn cho thương hiệu, trong tương lai họ sẽ mau chóng bị thất bại ngay trên “sân nhà”. Trước hết, gần gũi nhất là phở 24 sẽ phải cạnh tranh với những thương hiệu phở truyền thống. Căn cứ vào số liệu thực tế so sánh giữa phở 24 và phở truyền thống dựa trên nhóm đối tượng chính là dân văn phòng, khách nước ngoài và người có thu nhập khá. Về hương vị: 96/100 người lựa chọn phở truyền thống và chỉ có 57/100 người lựa chọn phở 24. Về giá cả: 73/100 người cảm thấy giá cả phở truyền thống là hợp lí và chỉ có 38/100 người lựa chọn phở 24. Về phục vụ: 38/100 người chọn phở truyền thống là phục vụ tốt và 60/100 người lựa chọn phở 24. Về không gian: lượng người lựa chọn phở truyền thống và phở 24 xấp xỉ nhau lần lượt là 47/100 người và 49/100 người. Về vệ sinh thực phẩm: chỉ có 9/100 người lựa chọn phở truyền thống và ngược lại có gần một nửa 49/100 người lựa chọn phở 24. Như vậy dựa vào biểu đồ, ta có thể thấy phở 24 chỉ “được lòng” khách hàng ở các mặt về phục vụ, không gian và vệ sinh an toàn thực phẩm. Còn về giá cả, đặc biệt là hương vị phở truyền thống lại chiếm ưu thế hơn rất nhiều. Từ đó, có thể nhận thấy thách thức lớn nhất của phở 24 chính là việc cạnh tranh với các thương hiệu phở truyền thống về hương vị và giá cả. Hiện tại trên địa bàn TP HCM có rất nhiều quán phở truyền thống như quán phở Hòa, phở Ngân trên đường Pasteur, quận 3; phở Thái Sơn trên đường Lê Lai; phở tàu bay trên đường Lí Thái Tổ, phở Hùng trên đường Nguyễn Trãi, quận 1…Những quán phở này với hương vị phở truyền thống thơm ngon, đậm đà; giá cả phải chăng từ 22.000d – 38.000d/tô đang được rất nhiều thực khách Tây và ta ưa chuộng. Mặc dù phương châm của phở 24 là tạo ra một món ăn có hòa lẫn hương vị truyền thống và hiện đại, là sự kết hợp tinh túy khẩu vị của 3 miền, ít ngọt, ít béo và có lợi cho sức khỏe nhưng trên thực tế thì khách hàng, đặc biệt là khách ta vẫn thích hương vị đậm đà của phở truyền thống hơn. Ngay cả với đối tượng là khách nước ngoài, những người đã từng được nếm cả hai hương vị của phở truyền thống và phở 24 thì họ vẫn thích hương vị phở truyền thống. Ông John Dross, giáo viên trung tâm Anh ngữ Cleverlearn TP HCM đã sống ở Việt Nam gần 7 năm và được thưởng thức rất nhiều món ăn truyền thống Việt Nam. Ông cho biết trong các món ăn Việt, ông ưa thích nhất là món phở bò. Ông cũng đã từng ăn phở 24 nhưng theo ông cảm nhận phở bình dân thì hương vị vẫn có chút gì đậm đà và tinh tế hơn. Cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế du nhập vào TP HCM Sự độc chiếm những khu đất kinh doanh “béo bở” của các “đại gia” giàu tiềm lực tài chính và kinh nghiệm. Theo số liệu thống kê của phòng công nghiệp Việt Nam thì hiện tại đã có … thương hiệu nước ngoài trong ngành thực phẩm nhượng quyền tại TP HCM. Có thể kể đến đi đầu là các “đại gia” như KFC, Mc Donal, Lotteria…đã có mặt ở thị trường Việt Nam từ rất lâu và đang ngày càng bành trướng quy mô trên diện rộng. Điển hình là thương hiệu KFC, có mặt ở Việt Nam hơn 10 năm. Họ vừa là “đại gia” trong kinh doanh nhượng quyền fastfood và đồng thời cũng là “ông trùm” trong kinh doanh bất động sản. Trên thực tế, hầu hết những vị trí kinh doanh “đắc địa” trong thành phố đều thuộc sỡ hữu của KFC như các ngã tư ở các quận trung tâm, các siêu thị, khu trung tâm thương mại, giải trí lớn ở TP HCM như Diamond Plaza, Passsion Plaza, Lottele Mart… Hầu như đi bất cứ quận nào ở thành phố, người dân đều thấy quen thuộc hình ảnh một ông đầu bếp có khuôn mặt hóm hỉnh với sắc đỏ chủ đạo chói chang nhưng ấn tượng. Đặt trong bối cảnh Việt Nam đã trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO thì dự báo nguy cơ bị độc chiếm thị trường bởi các thương hiệu nổi tiếng và có tiềm lực mạnh trong tương lai sẽ du nhập vào nước ta là điều không thể tránh khỏi. 42 cửa hàng nhượng quyền phở 24 hiện nay trên địa bàn TP HCM là một con số không nhỏ nhưng rất cần các nhà chiến lược phở 24 phải có chiến lược phù hợp để quy mô của nó mở rộng và phát triển hơn nữa, tránh rơi vào tình trạng sẽ bị mất thị trường tiềm năng như dự báo. Sự độc chiếm thị trường của các cửa hàng fastfood quốc tế do sự hình thành và xâm nhập văn hóa “fast food” của phương Tây vào Việt Nam Khi đời sống ngày càng phát triển, con người sẽ ngày càng bận rộn nên theo một quy luật tất yếu, thứ gì càng nhanh, càng tiện lợi thì con người sẽ ưu tiên chọn lựa hơn. Chính vì thế ở phương Tây, thức ăn nhanh (fastfood) đã ra đời từ rất lâu, gắn bó mật thiết trong đời sống của mỗi người và dường như đã trở thành một nét đặc trưng cho văn hóa ẩm thực của phương Tây. Những năm gần đây, lối sống công nghiệp từ phương Tây đã tràn vào Việt Nam. Những bữa ăn truyền thống với đầy đủ các thành viên trong gia đình đã trở nên hiếm hoi hơn trong một tuần làm việc bận rộn của mỗi người. Ta có thể thấy cách đây 5 năm về trước khi KFC có mặt ở Việt Nam, hầu như rất vắng khách vì người dân Việt đã quen với những thức ăn nóng sốt, đậm đà hương vị. Còn giờ đây thì khuynh hướng giới trẻ, đặc biệt là dân văn phòng, công sở lại chọn lựa thức ăn nguội, lạnh. Có thể chưa chắc khẩu vị ngon, đậm đà bằng các món ăn truyền thống Việt Nam nhưng fastfood lại tiện lợi và nhanh chóng, không mất nhiều thời gian chờ đợi. Do những đặc tính trên nên các cửa hàng fastfood như KFC hay Mc Donald, Pizza Hut … ra đời dù giá cả khá đắt đỏ nhưng nó lại bán chạy và được lòng khách hàng. Chính vì vậy, đây là một thách thức đối với doanh nghiệp phở 24, đặc biệt khi mà phở lại là một món ăn truyền thống cần phải ăn nóng sốt và có không gian thưởng thức. Trên tờ báo điện tử www.cyVee.com nói về phở 24, Lí Quí Trung đã từng chia sẻ đây cũng chính là nỗi lo sợ lớn nhất của ông. Ông cho rằng “Nếu phở 24 chậm chân thì thị trường thức ăn nhanh sẽ rơi vào tay chuỗi cửa hàng thế giới vì khi là chuỗi họ sẽ mạnh hơn gấp nhiều lần so với cửa hàng nhỏ lẻ”. Việc mất khách hàng và thị trường tiềm năng là một điều không thể tránh khỏi nếu phở 24 không có một chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp vì chính thương hiệu mới là cái đặc trưng làm nên sự trường tồn cho doanh nghiệp. Chiến lược của Lí Quí Trung biến phở 24 thành fastfood Theo khảo sát của tác giả, có đến 73% số người được hỏi cho biết họ không muốn biến phở thành fastfood. Điều này cho thấy việc biến phở thành fastfood sẽ không được khách hàng ủng hộ. Hiện tại chiến lược của Lý Qúi Trung là đưa phở 24 thành một loại thức ăn nhanh, nhiều người ăn được, thay thế cho những hamburger, gà rán của KFC, Lotteria, Jollibee và tương lai là McDonald's. Tuy nhiên ông không tính đến sự khác nhau giữa tính chất của phở và các loại thức ăn nhanh kể trên. Phở là một loại thức ăn nóng, hương vị phải đậm đà, được đặc trưng bởi sự đậm đà đó. Trong khi đó, theo chiến lược fastfood hóa của mình, Lý Qúy Trung đã biến phở thành một loại thức ăn “vừa miệng, ít béo, Tây ta đều ăn được”, tức là, không có sự đậm đà đặc trưng của phở Việt. Điều này khiến phở 24 trở thành một loại thức ăn được chấp nhận một cách miễn cưỡng bởi khách Việt khi không còn lựa chọn khác, giống như cơm văn phòng chỉ ăn no chứ không thỏa mãn. Thêm vào đó, theo khảo sát của tác giả, khách hàng chủ yếu chọn phở 24 vì có không gian sang trọng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm chứ không đánh giá cao hương vị của phở 24. Như vậy phở 24 sẽ khó có được khách hàng trung thành nếu những phở truyền thống tham gia cạnh tranh với hương vị đậm đà, không gian sang trọng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Khách hàng quan trọng của phở 24 là người Việt Nam, vì vậy, phở họ cần là một loại phở với hương vị đậm đà, chứ không chỉ là một loại thức ăn qua bữa. Với đối tượng khách nước ngoài, thiết nghĩ, lại càng không nên thay đổi hương vị phở truyền thống. Thứ mà Phở 24 đang kinh doanh không đơn thuần là một món hàng, nó là dấu hiệu đặc trưng cho cả một nền văn hóa ẩm thực của một quốc gia. Từ trước đến nay, phở truyền thống Việt Nam vẫn luôn là món ăn mà bất cứ khách nước ngoài nào cũng muốn thưởng thức, vì cái hương vị đặc trưng đậm đà của bát phở nóng sốt. Nếu phở trở thành fastfood, vậy đặc trưng đó sẽ nằm ở đâu trong “vị thanh, ít béo, Tây ta đều ăn đươc”. Người Nhật có món sushi đặc trưng, đa dạng, giữ nguyên tính truyền thống nhưng vẫn được yêu thích khắp thế giới. Không có lý do gì để thay đổi sự đặc trưng của phở Việt, giống như sushi, ta không cần biến nó thành fastfood hay thành sushi, phở cần là phở đích thực. Thống kê các lý do khách hàng cho rằng phở 24 không thể thành fastfood: 42% cho rằng sẽ làm mất hương vị truyền thống. 37% cho rằng vì phở là thức ăn nóng. 17% cho rằng sẽ làm mất không gian thưởng thức. 4% cho rằng ăn phở cần thời gian thưởng thức. Lý do phở 24 không thể trở thành fastfood Nguy cơ bị sao chép mô hình Đây là hệ quả của tốc độ nhân chậm quy mô nhượng quyền và hình ảnh thương hiệu chưa có những nét riêng biệt, nổi trội thì nguy cơ sao chép một mô hình tương tự như phở 24 hoàn toàn có thể xảy ra. Trên thực tế nếu ta đi một vòng dạo quanh thành phố HCM thì có thể dễ dàng bắt gặp hình ảnh của phở 24 trong rất nhiều quán phở khác từ logo nhãn hiệu cho đến không gian nội Quán phở 24 trên đường Phan Chu Trinh, Q 1 Quán phở 888 trên đường D2, quận Bình Thạnh So sánh giữa phở 24 và phở 888, chúng ta thấy có một không gian hoàn toàn tương tự nhau từ cách bài trí cho đến chất liệu, màu sắc bàn ghế và các vật dụng bằng sứ… Một thách thức đặt ra cho các nhà nhượng quyền phở 24 cần phải mở rộng quy mô nhượng quyền cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, đồng thời cũng phải nhanh chóng tạo cho mình một đặc tính thương hiệu riêng biệt, nổi bật, khó bị hòa lẫn vào số đông. Thách thức Pháp lý Vấn đề xây dựng, cung cấp bản giới thiệu về NQTM Việc xây dựng bản giới thiệu về NQTM là hoàn toàn hợp lý, phù hợp với yêu cầu của pháp luật Việt Nam cũng như pháp luật các nước trên thế giới. Bản giới thiệu về NQTM nhằm cung cấp đầy đủ các thông tin về bên nhượng quyền giúp bên nhận quyền có thể hiểu rõ tình hình kinh doanh của bên nhượng quyền, tình hình tài chính, các quy định, yêu cầu bắt buộc khi tham gia vào nhượng quyền, nêu rõ các quyền và nghĩa vụ của các bên, những điều nào bên nhận quyền được phép quyết định, điều nào bên nhận quyền phải tuân thủ yêu cầu của bên nhượng quyền. Tuy nhiên, cần lưu ý, bản giới thiệu NQTM không phải là hợp đồng NQTM, không cần phải nêu những thông tin có tính bảo mật cao như bí quyết kinh doanh, báo cáo tài chính có kiểm toán. Thông thường, ở các quốc gia phát triển như Hoa Kỳ, bản giới thiệu về NQTM, hay còn gọi là UFOC (Uniform Franchise Offering Circular),việc xây dựng UFOC là bắt buộc theo luật định, tài liệu này đảm bảo được 2 yêu cầu: cung cấp thông tin chính xác về NQTM, quảng bá cho bên nhượng quyền. Pháp luật Việt Nam cũng có quy định khá cụ thể về xây dựng bản giới thiệu về NQTM : Bộ Thương mại ban hành mẫu Bản Giới thiệu NQTM kèm Thông tư 09, có nội dung khá chi tiết gồm 02 phần và 13 mục. Tuy nhiên Bộ không chú ý nhiều đến chức năng thứ hai của bản giới thiệu về NQTM là quảng bá cho bên nhượng quyền, mẫu này được soạn thảo khá cứng nhắc, chủ yếu phục vụ mục đích thống kê, kiểm sóat. Ngoài ra, theo Luật sư Hồ Hữu Hoành, mẫu Bản Giới thiệu NQTM kèm Thông tư 09 còn một số điểm bất cập như sau: Trùng lắp tiêu đề tại Mục I Phần A và mục I Phần B. Theo nội dung được nêu, Mục I Phần A nhắm giới thiệu tổng quát về vị trí pháp lý, chức năng kinh doanh cùa Bên nhượng quyền, Mục I Phần B cung cấp thông tin cơ bản về bộ máy, tổ chức kinh doanh nhượng quyền của Bên nhượng quyền. Vì vậy, nên chăng sửa đổi tiêu đề Mục I Phần A thành “Giới thiệu tư cách pháp lý của Bên nhượng quyền”, tiêu đề Mục I Phần B thành “Thông tin về tổ chức-hoạt động của Bên nhượng quyền”. Điểm 2 Mục V Phần B nói về khả năng cho phép Bên nhận quyền có được chỉnh sửa những quy định của hệ thống kinh doanh nhượng quyền. Thực chất đây chính là quyền của Bên nhận quyền do Bên nhượng quyền quy định, thế nhưng lại được sắp xếp vào nhóm nghĩa vụ của Bên nhận quyền. Điểm 3, 4, 5, 6, 7, 8 Mục IX Phần B yêu cầu phải công khai chi tiết số lượng và tình trạng ký kết, thực hiện, gia hạn, chấm dứt hợp đồng nhượng quyền của Bên nhượng quyền. Có vẻ như những yêu cầu này can thiệp quá sâu vào bí mật kinh doanh của Bên nhượng quyền, và có thể gây ra rủi ro cho Bên nhượng quyền nếu Bên dự kiến nhận quyền không ký kết hợp đồng nhượng quyền. Ở đây, chỉ cần Bên nhượng quyền cung cấp thông tin về số lượng cơ sở kinh doanh trong hệ thống nhượng quyền đang hoạt động hoặc đã chấm dứt trong thời gian 03 năm gần nhất, đối với trường hợp nào đã ký kết hợp đồng mà vẫn chưa triển khai thực hiện thì phải trình bày lý do cụ thể là đủ. Mục X Phần B yêu cầu Bên nhượng quyền phải cung cấp nội dung báo cáo tài chính đã được kiểm toán trong 01 năm gần nhất. Việc cung cấp nội dung báo cáo tài chính là hợp lý, tuy nhiên yêu cầu phải có kiểm toán có thực sự phù hợp với tình hình thực tế tại Việt Nam không? Tại Hoa Kỳ, chỉ có một số tiểu bang mới đòi hỏi báo cáo tài chính của bên nhượng quyền phải có kiểm toán xác nhận mà thôi. Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam đa phần là doanh nghiệp vừa và nhỏ, phần lớn chưa quen với việc kiểm toán, do đó thiết nghĩ chỉ nên yêu cầu cung cấp bản sao Báo cáo tài chính, quyết toán thuế đã được cơ quan thuế kiểm tra, xác nhận là được. Mục XI Phần B có tiêu đề “Phần thưởng, sự công nhận sẽ nhận được hoặc tổ chức cần phải tham gia” hoàn toàn không phù hợp với nội dung thông tin thể hiện sự cam kết của Bên nhượng quyền về tính chính xác, trung thực của Bản Giới thiệu NQTM. Do đó, tiêu đề này đề xuất nên sửa lại là “Sự cam kết, chế tài và cơ quan tài phán được lựa chọn để đảm bảo thực hiện”. Mâu thuẫn giữa các văn bản pháp luật quy định về NQTM Khái niệm nhượng quyền thương mại trong Bộ luật Dân sự 2005 được hiểu là “cấp phép đặc quyền kinh doanh”, và được xếp vào nhóm đối tượng chuyển giao công nghệ quy định tại Điều 755 của Bộ luật. Tuy nhiên, theo Điều 7 Luật Chuyển giao công nghệ 2006 (có hiệu lực từ ngày 01/7/2007) thì cấp phép đặc quyền kinh doanh không thuộc phạm vi đối tượng chuyển giao công nghệ. Đây chính là điểm mâu thuẫn nghiêm trọng giữa Luật Chuyển giao công nghệ với Bộ Luật Dân sự. Mặt khác, theo quy định tại Điều 10 Nghị định 35, nếu việc nhượng quyền có liên quan việc chuyển giao quyền sử dụng các đối tượng sở hữu công nghiệp thì phần chuyển giao đó có thể được lập thành một phần riêng trong hợp đồng nhượng quyền thương mại và chịu sự điều chỉnh của pháp luật về sở hữu công nghiệp. Theo Luật Sở hữu trí tuệ 2005, thì việc chuyển giao quyền sử dụng quyền sở hữu công nghiệp phải thực hiện bằng hình thức hợp đồng sử dụng đối tượng sở hữu công nghiệp (khoản 2 Điều 141 LSHTT).  Như vậy quy định nêu trên của Nghị định 35 chưa phù hợp với luật, đồng thời Luật Thương mại 2005 cũng không có bất kỳ quy định nào để nối kết một cách hợp lý với Luật Sở hữu trí tuệ 2005, Luật Chuyển giao công nghệ 2006, do đó đã dẫn đến tình trạng “dẫm chân” lên nhau giữa các văn bản pháp luật có liên quan. Bên cạnh đó, các văn bản pháp luật về thuế hiện tại vẫn chưa có quy định chính thức trong việc xác định các khoản chi phí, khoản thu là phí nhượng quyền, doanh thu từ nhượng quyền để hạch toán, tính thuế cho doanh nghiệp. Ngoài ra, về vấn đề xử lý vi phạm trong hoạt động NQTM, Điều 24 Nghị định 35 đã liệt kê các hành vi phạm cụ thể và quy định việc xử lý được thực hiện bằng biện pháp xử phạt hành chính. Tuy nhiên, hiện nay, Chính phủ vẫn chưa ban hành nghị định về xử phạt hành chính trong lĩnh vực NQTM. Vấn đề chủ thể (xem phần 4.2.1) Vấn đề pháp luật cạnh tranh (xem phần 4.2.2) KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 Chương 4 đã cho chúng ta một cái nhìn toàn diện về bức tranh franchise thương hiệu Phở 24, một mô hình kinh doanh đầy tiềm năng nhưng cũng chứa đựng nhiều thách thức và tồn tại. Thông qua thực trạng kinh doanh nhượng quyền thương hiệu này, chúng ta có thể nhìn ra những hạn chế trong chiến lược franchise của doanh nghiệp, từ đó rút ra các giải pháp ngắn hạn và dài hạn phù hợp để hoàn thiện hóa chiến lược kinh doanh này. Phần đầu chương là một chút sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của tập đoàn An Nam, những tầm nhìn chiến lược và triết lí kinh doanh,…giúp chúng ta hiểu thêm về doanh nghiệp. Bên cạnh đó công trình tìm hiểu sâu về hoạt động franchise Phở 24 trong nước và quốc tế, những thành tựu đã đạt được trong quá trình phát triển, từ đó rút ra được những hạn chế còn tồn tại về tính đồng bộ, thương hiệu, cạnh tranh cũng như các vấn đề về pháp lí,…những thách thức doanh nghiệp phải đối mặt, từ đó đề ra những giải pháp cho chiến lược hoàn thiện và phát triển. CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN MÔ HÌNH FRANCHISE PHỞ 24 A - GIẢI PHÁP NGẮN HẠN Tính đồng bộ 1.1 Phở 24 cần xác định và lựa chọn những vị trí kinh doanh chiến lược. Tất cả những vị trí phải đồng nhất theo một tiêu chí chung, tránh sự chọn lựa hời hợt, qua loa vì nó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh thương hiệu và doanh thu bán hàng. Tiêu chí chung ở đây là mặt bằng kinh doanh cần phải ở một vị trí đẹp, thuận tiện, nằm ở ngã tư hoặc những khu phố trung tâm, đông khách nước ngoài, gần những khu cao ốc, văn phòng…Không nên đặt cửa hàng ở những vị trí như những khu nhà dân, mặc dù dân cư ở khu vực ấy đông đúc bởi vì nó sẽ bị hòa lẫn vào nhà dân, một phần nào đấy sẽ giảm đi giá trị của thương hiệu. 1.2 Phở 24 cần phải có một khung cụ thể để thống nhất một diện tích kinh doanh cụ thể giữa các cửa hàng nhượng quyền. Việc hoạch định và thống nhất một diện tích cụ thể, xác định cho các cửa hàng bên franchisee là điều cần thiết. Ở đây ta không nói đến một tiêu chuẩn tuyệt đối vì tính đồng bộ trong diện tích còn phụ thuộc vào từng hoàn cảnh, điều kiện khách quan, vị trí địa lí … của bên franchisee nhưng ở một phương diện nào đó, nó nên có tính tương đối đồng nhất với cửa hàng mẫu bên franchisor. 1.3 Phở 24 cần thiết lập một hệ thống quy ước chuẩn cho bên franchisee Khung quy chiếu này bao gồm những quy ước chung do bên franchisor soạn thảo và thiết lập, ràng buộc bên franchisee phải thực hiện theo. Và nhất thiết khung quy chiếu này cần phải có trong hợp đồng nhượng quyền giữa bên franchisor và bên franchisee. Theo đó, trong hợp đồng franchisor phở 24 cần phải đề ra những khoản bồi thường nếu bên franchisee không thực hiện theo đúng khung quy chiếu trên, làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Khung quy chiếu bên franchisor có thể bao gồm những quy ước thống nhất như sau: Về sản phẩm: đảm bảo chất lượng sản phẩm Quy trình chế biến sản phẩm phải tuân thủ theo các bước như bên franchisor quy định. Nguồn thực phẩm chế biến như thịt bò, rau, gia vị…cần phải tươi, ngon, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Và nhất thiết nguồn thực phẩm này cũng phải được kiểm định bởi một cơ quan chuyên trách (sở y tế TP HCM chẳng hạn). Ví dụ: thịt bò mà phở 24 dùng để chế biến là thịt gia cầm sạch, không phải thịt bò điên…Rau quả là do cơ sở X sản xuất và đã được chứng nhận là rau sạch, đảm bảo sức khỏe. Về không gian nội thất: cần tuân thủ nghiêm ngặt theo không gian “phở 24” Về phong cách phục vụ: theo chuẩn phở 24 đề ra. 1.4 Hệ thống quy ước này phải được thiết kế dựa trên một quy ước chuẩn của quốc gia hoặc quốc tế, được quốc tế chứng nhận. 1.5. Quan trọng hơn, hệ thống quy ước này phải được công khai với khách hàng và trên các phương tiện thông tin đại chúng. Đó có thể là một bằng chứng nhận bắt buộc phải được trưng bày ở mỗi cửa hàng nhượng quyền để đảm bảo lòng tin của khách hàng. 1.6 Phở 24 cần có một đội ngũ tư vấn thiết kế riêng. Bên franchisor sẽ có nhiệm vụ gửi đội thiết kế ấy đến từng cửa hàng và thiết kế không gian nội thất…theo một quy cách chung do phở 24 quy định. 1.7 Phở 24 cần thiết lập một trung tâm huấn luyện của riêng mình. Như Mc Donald đã có một trường đại học Mc Donald để đào tạo một đội ngũ nhân sự có trình độ chuẩn và đồng nhất cho riêng mình. Theo đó, phở 24 có thể mở một trường Đại học An Nam (lấy tên từ tập đoàn An Nam) hoặc ở quy mô nhỏ hơn là một trung tâm huấn luyện. Nơi này sẽ là nơi đào tạo và huấn luyện đội ngũ nhân sự cho phở 24. Nhiệm vụ và sứ mệnh cụ thể của đại học An Nam sẽ là: Cung cấp nền tảng kiến thức sâu rộng về franchise cho bên frachisee và bên franchisor. Đào tạo những đối tác thành những franchisee chuyên nghiệp. Đào tạo các chuyên gia ẩm thực chuyên nghiên cứu các món ăn truyền thống Việt Nam, đặc biệt là phở. Đào tạo các đầu bếp chuyên nghiệp, tác phong và nghiệp vụ đồng nhất theo chuẩn của phở 24 như đào tạo về cách chế biến phở, các quy trình nấu phở…Các đầu bếp này đồng thời cũng là các nhà nghiên cứu ẩm thực Việt. Đào tạo những nhân viên phục vụ chuyên nghiệp theo phong cách của phở 24 theo một quy trình chuẩn quốc gia hoặc quốc tế Việc lập nên ĐH An Nam sẽ có những lợi ích sau: - Đào tạo và huấn luyện một đội ngũ nhân sự cho phở 24. Những học viên sau khi tốt nghiệp ĐH An Nam có thể tự mở và tìm đối tác nhượng quyền hoặc về làm việc cho tập đoàn An Nam. - Đây là một mô hình có tính mới vì hiện nay ở Việt Nam, sự hiểu biết và cách thức để có thể tiến hành một franchise thành công của các doanh nghiệp còn chưa chuyên nghiệp. Việc mở một trung tâm huấn luyện và đào tạo sẽ cần thiết và mang tính khả thi vì franchise là một ngành nghề rất tiềm năng phát triển ở thị trường TP HCM nói chung và Việt Nam nói riêng trong hiện tại và tương lai. Các bên franchisee muốn trở thành đối tác nhượng quyền của phở 24 thì nhất thiết phải trải qua một khóa huấn luyện tại đại học An Nam. Quy định này sẽ có 2 lợi ích: (1) cung cấp cho bên franchisee có kiến thức tổng quan về franchise để họ quản lí cửa hàng tốt và hiệu quả hơn, tránh những sai lầm và vi phạm đáng tiếc làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của bên franchisor. (2) Đảm bảo tính đồng bộ giữa các cửa hàng franchisees vì tất cả đều được huấn luyện và đào tạo theo một chuẩn chung của phở 24. 1.8 Để đảm bảo tính mới và chất lượng của sản phẩm, nhất thiết phở 24 cần phải xây dựng một trung tâm chuyên nghiên cứu ẩm thực Việt Nam, đặc biệt là phở truyền thống. Trung tâm này có thể trực thuộc ĐH An Nam. Phở 24 sẽ mời các chuyên gia ẩm thực hàng đầu ở Việt Nam về nghiên cứu và tạo ra những công thức nấu ăn riêng biệt, độc đáo, chỉ có ở phở 24. Nếu có vốn và quy mô, đây cũng là một xuất phát điểm tốt để phở 24 mở rộng mặt hàng kinh doanh của mình, không chỉ riêng món phở mà còn nhiều món ăn truyền thống khác như bún 24… 1.9 Phở 24 cần xây dựng một hệ thống kiểm định chặt chẽ để quản lí bên các bên franchisee, tránh tình trạng mất tính đồng bộ ở các cửa hàng nhượng quyền. Hệ thống kiểm định này sẽ bao gồm đội ngũ nhân viên đã được huấn luyện ở bên franchisor sẽ trực tiếp làm việc tại các cửa hàng bên frachisee. Nhiệm vụ của họ sẽ kiểm định tất cả các khâu như chế biến sản phẩm, quy cách phục vụ…và sẽ báo cáo kết quả trực tiếp cho bên franchisor. Hệ thống kiểm định này đòi hỏi tính khắt khe khá cao. Vì chỉ như thế mới đảm bảo được tính đồng bộ ở từng cửa hàng, tránh tình trạng cửa hàng này tốt, cửa hàng này lại không tốt như trên thực tế đã thấy. 1.10 Để đảm bảo chất lượng đồng nhất của nguồn thực phẩm chế biến (thịt, rau quả, phụ liệu…) giữa các cửa hàng nhượng quyền, phở 24 có thể thiết lập một mô hình trang trại phở 24. Đây là nơi sẽ tiến hành chăn nuôi các đàn gia súc, gia cầm (như bò, ngỗng, gà…) để lấy thịt, trồng rau sạch và các hương vị phụ liệu…Nguồn nguyên liệu ở đây sẽ được bên franchisor chủ động cung cấp cho các bên franchisees để đảm bảo độ an toàn và vệ sinh thực phẩm cho từng cửa hàng. 2. Thương hiệu 2.1 Nhãn hiệu Dưới góc độ pháp lý Theo điều 75 Luật SHTT, các tiêu chí đánh giá nhãn hiệu nổi tiếng bao gồm (i)số lượng người tiêu dùng liên quan đã biết đến nhãn hiệu thông qua việc mua bán, sử dụng hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu hoặc thông qua quảng cáo; (ii) phạm vi lãnh thổ mà hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu đã được lưu hành; (iii) doanh số từ việc bán hàng hóa hoặc cung cấp dịch vụ mang nhãn hiệu hoặc số lượng hàng hóa đã đựơc bán ra, lượng dịch vụ đã được cung cấp; (iv) thời gian sử dụng liên tục của nhãn hiệu; (v) uy tín rộng rãi của hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu; (vi) số lượng quốc gia bảo hộ nhãn hiệu; (vii) giá chuyển nhượng, giá chuyển giao quyền sử dụng, giá trị góp vốn đầu tư của nhãn hiệu. Theo đó, nhãn hiệu phở 24 nên xác lập đầy đủ các chứng cớ để khẳng định mình là nhãn hiệu nổi tiếng. Một khi căn cứ này được xác lập, những bất lợi về mặt pháp lý đã nêu ở phần thực trạng sẽ được giải quyết rất tốt và hiệu quả. Do việc thiết kế lại nhãn hiệu là điều tối kị và gần như không thể, vì sẽ dẫn đến hậu quả rất lớn trong việc định vị tính cách thương hiệu cho khách hàng. Với tư cách là nhãn hiệu nổi tiếng, các đối thủ cạnh tranh sẽ không thể yêu cầu Cục SHTT hủy giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu của Phở 24. Hơn nữa, là nhãn hiệu nổi tiếng, mức độ bảo hộ sẽ cao hơn, khả năng giả, nhái sẽ thấp hơn do bị xử lý nghiêm hơn. Quan trọng nhất, là nhãn hiệu nổi tiếng sẽ luôn có lợi thế lớn trong các vụ tranh tụng tại tòa. Chứng minh quyền sở hữu đối với nhãn hiệu của mình (thông qua văn bằng bảo hộ) tại các nước khác. Xác định phạm vi bảo hộ của nhãn hiệu của mình (thông qua văn bằng bảo hộ những yếu tố có khẳ năng phân biệt) Dưới góc độ thương mại Tối ưu hóa mẫu logo cũ: bằng cách chọn kiểu chữ, màu sắc sao cho thể hiện được tính cách thương hiệu. Các lưu ý về màu sắc, kiểu chữ xem lại phần trên. Thiết kế câu định vị thương hiệu của Phở 24 và thể hiện nó vào trong tinh thần, phong thái của Phở 24, lấy đó làm kim chỉ nam cho họat động của Phở 24. Chú ý sự đồng bộ ở những chi tiết nhỏ nhất như tờ hướng dẫn, các ấn phẩm truyền thông,v.v. Sao cho luôn thể hiện một cách nhất quán về tính cách thương hiệu để khách hàng dễ dàng nhận diện được nhãn hiệu Phở 24 giữa rất nhiều doanh nghiệp khác cùng ngành. 2.2 Phong cách bài trí không gian Như đã nêu ở phần trên, Phở 24 nên có phong cách bài trí phù hợp hơn với món ăn của mình. Không gian có thể mở để tạo cảm giác thoải mái, dân dã. Trang trí với phong cách truyền thống hiện đại đan xen điểm xuyết nhau, nhưng phải có sự hài hòa. Truyền tải được tính cách thương hiệu vào trong không gian – cái hữu hình đầu tiên tác động vào ấn tượng của khách hàng về thương hiệu. 3. USP (Unique Selling Point) : Để có thể tạo dựng và khẳng định chỗ đứng của mình trong thị trường trong nước và quốc tế, Phở 24 cần nỗ lực nhiều hơn nữa trong khâu xây dựng một hình ảnh thương hiệu riêng biệt và độc đáo, bởi muốn kinh doanh thành công, mỗi thương hiệu phải mang một nét riêng, để khi nhắc tới thương hiệu đó, người tiêu dùng có thể nhận ra ngay nhờ sự độc đáo, khiến cho thương hiệu không bị hòa lẫn trong thị trường. Câu hỏi đặt ra cho những nhà hoạch định chiến lược kinh doanh cho Phở 24 là phải làm sao để thương hiệu của mình có sức hút, nghĩa là nếu đứng dưới cương vị một khách hàng, liệu bạn có chọn Phở 24 hơn là các thương hiệu Bún ta, hay Phở 888? Chính vì vậy, USP có thể quyết định sự thành công cũng như thất bại của doanh nghiệp. USP có thể coi là nền tảng quyết định một thương hiệu có thể đứng vững được hay không. Như vậy, với các vấn đề chung của phở 24, cần xây dựng USP như sau: Xây dựng hình ảnh riêng độc đáo, không bị nhầm lẫn hoặc sao chép từ các thương hiệu khác Chú trọng vào chất lượng sản phẩm Nguyên liệu sạch, « green » Hương vị cần thêm sự tinh tế, chứ không chỉ là sự hòa lẫn pha trộn. Cách bài trí nên mang phong cách hơn, nghệ thuật hơn, thể hiện truyền thống Việt Nam. B - GIẢI PHÁP DÀI HẠN 1. Xây dựng chiến lược phù hợp để nhanh chóng giành lấy thị trường chiến lược theo 2 hướng sau: 1.1 Phở 24 cần “đón đầu” giành lấy những vị trí “đắc địa” trong thành phố . Phở 24 cần mau chóng có kế hoạch thích hợp để giành lấy những mặt bằng chiến lược trước khi các tập đoàn lớn trên thế giới nhượng quyền thương hiệu của họ tại Việt Nam và với tiềm lực tài chính mạnh, họ sẽ dễ dàng “giật” trước những mảnh đất béo bở, những vị trí đắc địa trong thành phố. 1.2 Xác định đối tượng khách hang tiềm năng và hiểu được những gì họ cần ở một món phở thật sự. Việc nhấn mạnh vào tính văn hóa và truyền thống mới chính là điểm làm nên sự nổi bật và riêng biệt cho phở 24 khi các thực khách nước ngoài đến với Việt Nam. Và hơn hết, chính các thực khách Việt cũng sẽ là người ủng hộ vì ẩm thực khác với những lĩnh vực khác, bao giờ người ta cũng thích những gì hợp với khẩu vị trước giờ của mình hơn là những cái mới dù nó có lạ hay theo “mốt” đi chăng nữa. Những người Việt khi xa xứ, dù hằng ngày với nhịp sống bận rộn, họ phải ăn những thức ăn kiểu fastfood, ăn “riết” rồi cũng quen như Lí Quí Trung đã từng nói, nhưng hơn hết, trong họ vẫn thèm vị nóng hổi và ngọt lịm của hạt cơm, mùi vị thơm lừng và đậm đà của món phở truyền thống... Trong cuộc sống hối hả như hiện nay, việc người Việt Nam phải ăn những món như fastfood thay vì sự có mặt ở những bữa ăn truyền thống than mật với gia đình là một việc lệ thuộc vào hoàn cảnh khách quan nhiều hơn là nhân tố chủ quan. Do đó, việc ông chủ phở 24 Lí Quí Trung cho rằng trong một tương lai không xa, với nhịp sống tất bật, người Việt sẽ chọn fastfood hơn là chọn những món ăn truyền thống là một suy đoán có cơ sở và hợp lí. Nhưng ta có thể hiểu đến một lúc nào, khi mà nhịp sống qúa bận rộn và bị “công nghiệp hóa”, con người sẽ sinh ra chán với những gì thuộc về “công nghiệp hóa” kia và họ sẽ “them” trở về với những gì truyền thống đã từng gắn bó mật thiết trong suốt thời gian dài. Khách nước ngoài đến với Việt Nam chính yếu để tìm hiểu những nét văn hóa và truyền thống của dân tộc ta. Họ ưa thích những món ăn truyền thống của ta thay vì những món fastfood quá quen thuộc của cuộc sống hằng ngày của họ. Và ta sẽ đặt một câu hỏi rằng, phở 24 đã biến chất phở truyền thống Việt thành một hương vị phở “na ná” như phở Việt, nếu người khách lần đầu ăn họ sẽ không cảm nhận được gì. Nhưng nếu lần thứ 2 trở lại, khi họ đã thưởng thức phở truyền thống Việt Nam (phở Hà Nội chẳng hạn) thì họ sẽ cảm nhận như thế nào? Họ sẽ phân vân đâu mới là hương vị chính gốc của người Việt? Do đó, việc xác định đối tượng khách hang tiềm năng và hiểu được những gì họ muốn là một việc rất quan trọng. Nó sẽ giúp cho phở 24 xác định một hướng đi kinh doanh đúng đắn và phù hợp. Việc cải thiện chất lượng cũng như hương vị của món ăn là một điều cần thiết và cấp bách. Mặc dù phở 24 là thương hiệu đi tiên phong đầu cho việc tạo ra một hương vị phở mới, kết hợp tinh tế hương vị giữa các vùng miền, là sự hòa lẫn giữa truyền thống và hiện đại. Tuy nhiên theo số liệu khảo sát thì điểm mà thực khách không hài lòng ở phở 24 nhiều nhất chính là hương vị của phở không phù hợp với khẩu vị của họ. Nếu được lựa chọn giữa phở truyền thống và phở 24 thì họ vẫn thích hương vị đậm đà của phở truyền thống hơn. Với thực trạng như vậy, rất cần thiết các nhà chiến lược phở 24 cần phải tự đặt câu hỏi cho chính mình liệu rằng công thức phở mà họ chế biến và cho rằng có tính “mới” thực chất có được thực khách chấp nhận hay không? Và không chấp nhận ở điểm nào? Việc cải thiện lại chất lượng sản phẩm nói chung hay hương vị phở nói riêng là hết sức cần thiết và cấp bách. Với mô hình xây dựng một trung tâm nghiên cứu ẩm thực Việt đã đề cập ở trên thì việc nghiên cứu, cải thiện và tìm ra một khẩu vị phù hợp với thực khách hơn đối với phở 24 hoàn toàn có thể thực hiện được. Phở 24 cần phải xác định rõ rằng phở là một món ăn truyền thống Việt Nam. Nó sẽ làm nên cả một nét văn hóa trong ẩm thực Việt, là niềm tự hào của người dân Việt. Do đó, việc truyền được “quốc hồn quốc túy” của người Việt vào phở chính là điểm mấu chốt bậc nhất làm nên sức sống và sự trường tồn cho thương hiệu phở 24. 3. Xây dựng mô hình không gian ẩm thực có tính văn hóa, giữ vững hương vị truyền thống song song là sự kết hợp với yếu tố hiện đại theo phong cách “fastfood” phương Tây. 3.1 Mô hình làng cà phê Trung Nguyên Ta có thể dễ dàng thấy điển hình ở công ty cà phê Trung Nguyên, ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ đã cho ra đời ở ĐakLak và sắp tới nhiều vùng lân cận khác một mô hình gọi là “làng cà phê Trung Nguyên”. Mô hình này nhấn mạnh vào yếu tố văn hóa Tây Nguyên và không gian thưởng thức cà phê, rất được chính quyền nhân dân tỉnh Đaklak và người yêu cà phê trong và ngoài nước hưởng ứng. 3.2 Mô hình làng ẩm thực 24 Phở 24 hoàn toàn có thể xác định và xây dựng cho mình một hướng đi như vậy. Một mô hình gọi là “làng ẩm thực 24” có thể ra đời. Làng ẩm thực phở 24 sẽ chú trọng đi sâu vào việc quảng bá với khách ẩm thực trong nước và quốc tế những món ăn truyền thống Việt Nam, cách chế biến và không gian thưởng thức, mang đậm tính văn hóa Việt. Không chỉ riêng món phở mà phở 24 có thể mở rộng ra nhiều món ăn truyền thống khác để đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh nhưng vẫn thống nhất theo một hướng đi chung là mang tính văn hóa Việt. 3.3 Song song với đó là một phong cách phục vụ chuyên nghiệp, nhanh và tiện lợi theo mô hình fastfood. Vì những món ăn truyền thống thường đòi hỏi rất nhiều khâu chế biến cầu kỳ, tốn nhiều thời gian nên phở 24 cần có những biện pháp cụ thể để vừa giữ món ăn đậm đà mang tính truyền thống, không bị hòa lẫn với hương vị kiểu fastfood hiện đại đồng thời cũng giữ được phong cách phục vụ đáp ứng nhanh và tiện lợi. KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 Căn cứ vào những phân tích về thực trạng phở 24 ở chương 4 bao gồm những hạn chế và thách thức mà doanh nghiệp phở 24 gặp phải, nhóm tác giả đã đưa ra những giải pháp ngắn hạn và dài hạn cho doanh nghiệp với mong muốn để hoàn thiện mô hình nhượng quyền thương mại phở 24 được tốt hơn. KẾT LUÂN Phở 24 đã có những thành công lớn về mặt xây dựng, phát triển thương hiệu bằng hình thức nhượng quyền thương mại và cũng là mô hình nhượng quyền thương mại thành công nhất của Việt Nam hiện nay. Sau quá trình nghiên cứu, tác giả đã phát hiện những hạn chế hiện tại và thách thức tương lai mà phở 24 gặp phải: lỏng lẻo pháp lý các ràng buộc trong hợp đồng franchise, bảo vệ thương hiệu, tạo nét đặc trưng riêng cho tính cách thương hiệu, một số khía cạnh trong chiến lược kinh doanh. Trên cơ sở thực trạng đã nghiên cứu, đề ra các gói giải pháp ngắn hạn và giải pháp dài hạn có thể áp dụng. Việc kinh doanh phở không chỉ là thương mại thuần túy, mà nó còn mang nét đặc trưng của cả một nền văn hóa đại diện cho một quốc gia, vì vậy, mọi quyết định đều phải hết sức cân nhắc và cẩn trọng sao cho đảm bảo được yếu tố thành công về thương mại lẫn hình ảnh truyền thống của Phở Việt Nam trong mắt người Việt Nam và bạn bè quốc tế. TÀI LIỆU THAM KHẢO “HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI ỨNG DỤNG TRONG NGÀNH THỰC PHẨM Ở TP. HCM - THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN” – luận văn thạc sĩ của Phan Thanh Hải Tú Xem Giuliano Amato, Antitrust and the Bounds of Power, Hart Publishing, Oxford, 1997, tr. 24-27; Richard A. Posner, “Antitrust Policy and the Supreme Court: An Analysis of the Restricted Distribution, Horizontal Merger and Potential Competition Decisions”, 75 Colum L. Rev. 282 (1975); Nguyễn Thanh Tú, “Nghĩa vụ không cạnh tranh trong hợp đồng cung cấp – phân phối và vụ án Quán Cây dừa”, Tạp chí Nghiên cứu Lập pháp, số 8, 8/2004, tr. 49. ECJ, Case 161/84, Pronuptia de Paris GmbH v Pronuptia de Paris Irmgard Schillgallis, 28/1/1986, [1986]ECR 353. Xem các quyết định: Pronuptia, 17/12/1986, OJ 1987, L 13/39; Yves Rocher, 17/12/1986, OJ 1987, L 8/49; Computerland, 13/7/1987, OJ 1987, L 222/12; ServiceMaster, 14/11/1988, OJ 1988, L 332/38; Charles Jourdan, 2/12/1988, OJ 1989, L 35/31. Xem thêm N. van Rants, “The European Union”, EU-17-20, trong D. Campbell, chú thích số 1. Lập luận tương tự đối với thỏa thuận theo chiều dọc nói chung và trong hoạt động chuyển giao quyền sở hữu trí tuệ, xem Nguyễn Thanh Tú, “Competition Law and Intellectual Property Rights in Vietnam”, Briefing Paper- CUTS C-CIER, No. 3/2006, tr. 4-5. Xem mục V phần B Phụ lục III Thông tư số 09/2006/TT-BTM. Xem khoản 3 Điều 15 Nghị định số 35/2006/NĐ-CP Về vị thế của các bên khi giao kết hợp đồng vi phạm PLCT, xem Lê Thị Bích Thọ và Nguyễn Thanh Tú, “Quyền yêu cầu bồi thường thiệt hại của một bên trong thỏa thuận vi phạm pháp luật cạnh tranh”, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, số 1 (213), 2006, tr. 51-57 Xem khoản 5 Điều 13 LCT 2005, khoản 2 Điều 30 Nghị định số 116/2005/NĐ-CP; mục V phần B Phụ lục III Thông tư số 09/2006/TT-BTM. Một hành vi hạn chế cạnh tranh mặc dù không bị cấm hay được miễn trừ theo chế định thỏa thuận hạn chế cạnh tranh nhưng bị cấm theo chế định lạm dụng vị trí thống lĩnh thị trường trong LCT 2004, thì về tổng thể vẫn bị cấm theo LCT 2004. Xem khoản 2, Điều 7 LCT 2004; Điều 291 LTM 2005; khoản 1, Điều 4 Nghị định số 35/2006/NĐ-CP. Growing Pains for Franchise Law, Presented by the American Bar Association Forum on Franchising, ABA Journal ( Jean-Marie Leloup, sđd; Folsom, Gordon, Spanogle, sđd; M. Pryles, J. Waincymer, M. Davies, International Trade Law, University of Melbourne, 2003, Chapter 9; Carolyn Hotchkiss, Luật quốc tế về doanh nghiệp, Nxb Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh, 1996. Nguyễn Thanh Tú, “Nhượng quyền thương mại dưới góc độ pháp luật cạnh tranh”, Tạp chí nghiên cứu lập pháp điện tử ( ) “Hoàn thiện khung pháp lý về nhượng quyền thương mại”, Tạp chí nghiên cứu lập pháp điện tử ( Luật sư Hồ Hữu Hoành, “Một số vướng mắc về họat động quản lý franchise”, TS. Vũ Đặng Hải Yến – Khoa Pháp luật kinh tế – ĐH Luật Hà Nội,”Một số vấn đề pháp lý về chủ thể của hợp đồng nhượng quyền thương mại”, Tạp chí Nghiên cứu lập pháp Geert Bogaert and Ulrich Lohmann, Commercial Agency and Distribution Agreements, Laws and practice in the Member States of the European Community, Association Internationale des Jeunes Avocats, page 95. Legislation and regulation relevent to franchising in People’s republic of China. Graham and Trotman, Commercial Agency and Distribution Agreements, Laws and practice in the Member States of the European Community, Association Internationale des Jeunes Avocats, page 203, 204,205. Phụ Lục BẢNG XỬ LÝ SỐ LIỆU Biết phở 24 qua các nguồn -So sánh giữa phở truyền thống và phở 24 Xét trên các tiêu chí: (Tính theo phần trăm) Bảng số liệu: Vệ sinh Không gian Phục vụ Hương vị Giá cả Phở 24 (47 người) 23 23 28 27 18 Phở truyền thống (53 người) 5 25 20 51 39 Ý kiến của khách hàng về việc phở 24 trở thành fastfood Lý do để phở 24 không thể trở thành fast food Tính theo phần trăm Những điểm khách hàng không hài lòng về phở 24 (tính theo %) PHỎNG VẤN SÂU Bài phỏng vấn dành cho ông John Dross, giảng viên trung tâm Anh Ngữ cleverlearn, TP HCM1. Ông đã sống ở Việt Nam trong bao lâu?   - Tôi sống và làm việc ở VN đươc 7 năm.2. Ông ấn tượng nhất ở Việt Nam điều gì ?- Đó là các món ăn Việt, rất ngon và đặc sắc. Là người Mỹ chính gốc đã quen với các món ăn nhanh như bánh mì, hambuger, pizza...nhưng giờ đây, tôi lại khoái ăn các món nóng sốt và có nước dùng kèm theo như phở, bún chẳng hạn...3. Ông đã từng ăn phở ở đâu?- Tôi đã có lần ra thủ đô và được dịp thưởng thức món phở Hà Nội. Phải nói là rất tuyệt. Bạn bè tôi khi đến thăm Việt Nam ai cũng bảo thế. Sống ở TP HCM, thỉnh thoảng, tôi vẫn thèm hương vị phở Hà Nội.4. Ông đã từng ăn phở 24 chưa?- Phở 24 à? Tôi đã từng ăn rồi chứ vì nó cũng gần nơi tôi làm việc mà.5. Ông cảm thấy như thế nào so với phờ HN chẳng hạn về hương vị, phong cách phục vụ...- Tôi cảm thấy phở 24 rất tiện lợi vì họ phục vụ rất nhanh và tận tình. Tuy nhiên hương vị của nó thì không đậm đà như phở truyền thống ở HN. 6. Với vai trò là một khách hàng, ông muốn phở 24 thay đổi điều gì?- À, tôi thấy mọi thứ đều ổn. Có chăng phở 24 nên thay đổi hương vị của họ đi đôi chút, giống như vị phở Hà Nội...Nói đến đây, tôi lại thèm phở HN rồi (cười)7. Cảm ơn ông vì cuộc trò chuyên hôm nay. Chúc ông làm việc, công tác tốt. BẢNG KHẢO SÁT (Bảng khảo sát gồm có 2 trang) Bạn hãy đọc câu hỏi và đánh dấu X vào các ô vuông. Bạn biết đến phở 24 từ đâu? (có thể chọn lựa nhiều phương án) Báo, tạp chí… Bạn bè, người thân giới thiệu Các phương tiện khác: ……………………………………… Bạn đã bao giờ ăn phở truyền thống chưa? – Rồi – Chưa Theo bạn giữa phở truyền thống và phở 24, bạn thích ăn phở nào hơn? Vì sao? (có thể chọn nhiều phương án) Phở truyền thống – Phở 24 Giá cả bình dân – Giá cả vừa túi tiền Hương vị truyền thống – Hương vị hiện đại Phục vụ thân thiện – Chất lượng phục vụ tốt, lịch sự, ân cần Không gian thoải mái, dân d㠖 Không gian sang trọng, ấm cúng – Thức ăn vệ sinh, an toàn – Vệ sinh an toàn thực phẩm đảm bảo Bạn có cảm thấy phở 24 tiện lợi giống như một loại thức ăn nhanh không? – Có – Không Bạn có muốn phở 24 sẽ trở thành một thức ăn nhanh không? – Được – Không bởi: (bạn có thể lựa chọn nhiều phương án) + – Phở là thức ăn nóng. + – Sẽ mất đi hương vị phở truyền thống. + – Sẽ mất đi không gian thưởng thức phở. + – L‎í do khác: ……………………………………... Bạn có hài lòng về chất lượng dịch vụ nói chung của phở 24 không? – Có – Không Những điểm bạn cảm thấy không hài lòng ở phở 24 (có thể chọn lựa nhiều phương án) + – Giá cả + – Hương vị + – Phục vụ + – Không gian (bao gồm địa điểm, cách bài trí nội thất...) + – Tính đồng bộ giữa các cửa hàng phở 24 (chất lượng, phong cách, không gian...) + – Khác: ………………………………………………. 8. Với vai trò là một khách hàng, bạn muốn phở 24 cần làm những gì để đáp ứng thị hiếu khách hàng? ..................................................................................................................................................... ………………………………………………………………………………………………........... Cảm ơn bạn đã nhiệt tình cộng tác. Chúc bạn một ngày làm việc hiệu quả và thành công. Bảng kiểm ở 2 cửa hàng CỬA HÀNG 1 (Phan Chu Trinh – Q1) CỬA HÀNG 2 (Lí Tự Trọng – Q1) Bánh phở Nước dùng Thịt Phụ liệu (rau, gia vị…) BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM Họ và tên Công việc 1. Bùi Phạm Phương Dung LÝ THUYẾT VỀ FRANCHISE SƠ LƯỢC DOANH NGHIỆP PHỞ 24 HOẠT ĐỘNG FRANCHISE PHỞ 24 Quá trình phát triển frachise phở 24 ở TP HCM. Phụ lục 2. Nguyễn Hữu Mai Thy TỔNG QUAN VỀ FRANCHISE TỔNG QUAN VỀ FRANCHISE TRONG NGÀNH THỰC PHẨM Phương pháp NCKH 3. Phan Phương Anh USP (Unique selling point) : Điểm nhấn trong kinh doanh Giải pháp : USP Kết cấu đề tài 4. Nguyễn Vĩnh Ngọc Thi - Những hạn chế trong franchise phở 24 + Tính đồng bộ + Đa dạng hóa sản phẩm mâu thuẫn với định vị - Những thách thức trong franchise phở 24 + Sự cạnh tranh với các thương hiệu trong nước và quốc tế + Nguy cơ bị sao chép mô hình - Giải pháp ngắn hạn: + Tính đồng bộ - Giải pháp dài hạn 5. Huỳnh Hồ Bảo Ngọc - Những hạn chế trong franchise phở 24: + Thương hiệu - Những thách thức trong franchise phở 24: + Pháp lí + Chiến lược Lí Quí Trung biến phở 24 thành fastfood - Giải pháp ngắn hạn: thương hiệu - Kết luận