Giáo trình Kinh tế quản lý - Chương 6: Cạnh tranh phi giá và cơ cấu Marketing

để tối đa hoá giá trị hiện tại của hãng. Điều này đưa ra điều kiện sau đây: G/R = Ea/Ed(r + d) trong đó: r = tỷ lệ chiết khấu Theo phương trình trên, thì kết quả chủ yếu là điều kiện Dorfman – Steiner ở dạng đa kỳ (nhiều thời kỳ). Trong khi mô hình của Nerlove - Arrow xem xét kỹ lưỡng ảnh hưởng trễ của quảng cáo, nó lại bỏ qua tác động của giá trong quá khứ, và mua trong quá khứ của người tiêu dùng. Cả hai tác động này cũng có thể ảnh hưởng đến dự trữ tín nhiệm tối ưu. Do đó Schmalensee (1972) đã xây dựng một biến số thay thế, tính đến những tác động này và đưa ra một dạng dài hạn khác của điều kiện Dorfman - Steiner. Những mô hình có tính đến yếu tố thời gian đó có thể dễ dàng trở thành quá phức tạp khi đặt mối quan tâm nhiều đến thực tế, mặc dù Dorward (1987) ghi nhận rằng nếu sự trễ đó xác định được tác động của giá cả và quảng cáo đối với bán hàng theo thời gian có cùng cơ cấu, thì tỷ lệ giữa quảng cáo tối ưu và bán hàng sẽ là như nhau trong cả ngắn hạn và dài hạn và những điều kiện đơn giản của Dorfman - Steiner bao KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 151 gồm cả hai. Trong trường hợp đó, việc quản lý có thể không tính đến những yếu tố phức tạp gây ra bởi những tác động đa năng. Trong những trường hợp khác, thì kết quả của mô hình sẽ được quan tâm nhiều hơn, và trở nên quá phức tạp để có bất kỳ giá trị thực tiễn nào. 4. Quảng cáo và cơ cấu thị trường Các mô hình được mô tả ở trên tập trung vào quyết định quảng cáo của hãng cá thể mà không liên hệ cụ thể tới cơ cấu thị trường mà hãng đó hoạt động kinh doanh. Đây là sự thiếu sót vì cơ cấu thị trường sẽ ảnh hưởng đến khả năng sinh lời do quảng cáo đem lại, trong khi đó chính quảng cáo là một yếu tố quyết định cơ cấu thị trường. Đặc biệt hai vấn đề sau đây cần phải được xem xét kỹ lưỡng. Thứ nhất là mối quan hệ giữa quảng cáo và mức độ tập trung trong ngành, và thứ hai là việc sử dụng quảng cáo như là một công cụ để ngăn chặn gia nhập thị trường. Mối quan hệ giữa quảng cáo và sự tập trung trong ngành có thể được xác định bằng cách xem xét ảnh hưởng của sự tập trung đến tỷ lệ giữa quảng cáo và doanh thu. Điều này được viết theo dạng mở rộng như sau: Sf )EsSrEm( )EAr.EconjEA( Ed Ea R A   trong đó: EA = độ co giãn của cầu theo quảng cáo của hãng, với điều kiện là quảng cáo của hãng khác không đổi Econj = phản ứng về quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh đối với những thay đổi về quảng cáo của hãng. EAr = độ co giãn của cầu của hãng theo quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh Em = độ co giãn của cầu theo giá thị trường Es = độ co giãn của cung của các đối thủ cạnh tranh theo những thay đổi về giá của hãng Sr = thị phần của các đối thủ cạnh tranh Sf = thị phần của hãng Khi độ tập trung trong ngành tăng lên, hầu hết các số hạng trong phương trình sẽ bị ảnh hưởng vì vậy mối quan hệ giữa độ tập trung và quảng cáo là kết quả của các mối tương tác phức hợp. Một số nhà quan sát đã cho rằng ảnh hưởng quan trọng nhất xuất phát từ hiệu suất kinh tế nhờ qui mô trong quảng cáo. Nếu hiệu suất kinh tế nhờ qui mô là yếu tố chi phối thì Ea sẽ có xu hướng tăng lên theo độ tập trung và mối quan hệ quảng cáo/tập trung sẽ thuận chiều. Một số tác giả lại cho rằng mối quan hệ giữa quảng cáo và sự tập trung có nhiều khả năng xảy ra như minh hoạ ở Hình 6.2. KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 152 Hình 6.2 Cường độ quảng cáo và sự tập trung Tại mức tập trung thấp (gần với cạnh tranh hoàn hảo) cường độ quảng cáo là thấp vì co giãn của cầu theo giá là rất cao. Khi sự tập trung tăng lên và ngành trở thành ngành độc quyền tập đoàn, A/R tăng vì co giãn theo giá nhỏ dần và phản ứng của các đối thủ cạnh tranh trở nên quan trọng hơn. Khi các mức độ tập trung cao nhất đạt được, A/R giảm xuống vì sự chiếm lĩnh của các hãng đầu ngành làm giảm lợi nhuận thu được từ quảng cáo. Khía cạnh thứ hai của cơ cấu thị trường liên quan đến quảng cáo là điều kiện gia nhập thị trường. Nếu quảng cáo tạo ra hàng rào gia nhập thì nó sẽ ảnh hưởng đến khả năng sinh lời trong dài hạn bằng việc ngăn cản sự gia nhập ngành trong trường hợp những hãng cản trở kiếm được mức lợi nhuận cao, duy trì được mức siêu lợi nhuận. Quảng cáo có thể góp phần cản trở gia nhập thị trường theo ba cách. Thứ nhất, quảng cáo có thể tạo cho cho các hãng gây cản trở có lợi thế chi phí tuyệt đối bằng cách tạo ra sự chung thuỷ của người mua, mà sẽ rất tốn kém đối với những hãng mới gia nhập nếu muốn vượt qua. Thứ hai, nếu có hiệu suất kinh tế nhờ qui mô trong quảng cáo, các hãng quy mô càng nhỏ và mới gia nhập sẽ bị đặt tại vị trị bất lợi. Thứ ba, chi phí cho quảng cáo cần để thiết lập vị trí ban đầu trên thị trường sẽ làm tăng nhu cầu về vốn ban đầu cần để gia nhập ngành, và làm cho đầu tư rủi ro hơn - điều này có thể ngăn cản việc gia nhập. Ảnh hưởng của quảng cáo với tư cách là hàng rào gia nhập còn là vấn đề tranh cãi. Một số tác giả, đặc biệt là Comandor và Wilson (1967), đã cho rằng cả lý thuyết và thực tiễn hỗ trợ quan điểm là quảng cáo tạo ra những hàng rào gia nhập và làm tăng lợi nhuận cho hãng trong các ngành có cường độ quảng cáo cao. Một số tác giả khác còn hoài nghi (Schmalensee (1974), nhận thấy rằng quảng cáo có thể là một vũ khí cạnh tranh hiệu quả cho những hãng gia nhập như đối với những hãng gây cản trở. Hầu hết các lập luận cho rằng quảng cáo tạo ra Tỷ lệ quảng cáo/doanh thu Mức độ tập trung ngành KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 153 những hàng rào gia nhập dựa vào một giả định ẩn rằng có sự không đối xứng giữa những hãng gia nhập và những hãng gây cản trở về chi phí cơ bản và các điều kiện cầu. Điều này cho phép những hãng gây cản trở đảm bảo lợi ích thu được từ quảng cáo lớn hơn là những hãng gia nhập. Nhưng dù kết quả tranh luận chưa ngã ngũ, các hãng cá nhân chi tiêu vào quảng cáo cần xem xét xem liệu họ có thể sử dụng chi tiêu đó để ngăn cản các hãng khác gia nhập ngành, có lẽ bằng việc thiết lập "những lợi thế của người đi trước" 5. Lập ngân sách quảng cáo trên thực tế Các hãng có nhiều cách khác nhau khi lập ngân sách quảng cáo. Mỗi qui tắc có thể được xem xét theo các điều kiện để tối đa hoá lợi nhuận được qui định trong mô hình của Dorfman-Steiner. Một trong các cách tiếp cận phổ biến nhất là phương pháp tỷ lệ bán hàng. Nhiều hãng xác định ngân sách khuếch trương và quảng cáo cho mình theo tỷ lệ phần trăm được xác định trước trên tổng doanh thu bán hàng trong kỳ hoặc dự kiến. Đây được xem như là phương pháp 'an toàn' để lập ngân sách cho quảng cáo vì nó hạn chế việc chi tiêu doanh số có sẵn. Phương pháp này cũng cho phép tăng quảng cáo khi doanh thu bán hàng tăng, và việc áp dụng tỷ lệ thông thường của tất cả các hãng trong ngành có thể là một biện pháp đảm bảo tính ổn định của cạnh tranh. Hầu hết thực tế cho thấy tỷ lệ phần trăm bán hàng được chi tiêu vào quảng cáo là tương đối ổn định. Cách tiếp cận tỷ lệ phần trăm bán hàng có thể kéo theo mối nguy hiểm là sự giảm tạm thời doanh số bán hàng có thể dẫn đến giảm ngân sách quảng cáo và về phần mình điều đó dẫn đến doanh số bán hàng giảm hơn nữa. Cách tiếp cận thứ hai để xác định ngân sách quảng cáo là cách tiếp cận “'sẵn sàng trả” Theo đó hãng có thể chi tiêu cho quảng cáo bao nhiêu tuỳ thích mà không bị ràng buộc về lợi nhuận. Điều này hoàn toàn khả thi khi lợi nhuận rất cao thu được từ quảng cáo đáng thì hãng có thể đi vay để chi thêm cho quảng cáo. Ở thái cực khác rõ ràng nguyên tắc đó là không thống nhất với tối đa hoá lợi nhuận khi chi tiêu cho quảng cáo cao đến mức giới hạn ràng buộc lợi nhuận bị vi phạm khi hiệu quả của quảng cáo là hạn chế. Phương pháp thứ ba thường được dùng trong việc xác định ngân sách là phương pháp ngang giá cạnh tranh. Theo đó các hãng đặt ngân sách bằng việc kết hợp tỷ lệ phần trăm doanh số bán hàng giành cho quảng cáo bởi các đối thủ cạnh tranh. Nếu mọi hãng có cùng độ co giãn theo giá và quảng cáo và tỷ lệ phần trăm doanh số bán hàng của mọi hãng trùng với tỷ số của các độ co giãn này ở mức sản lượng đầu ra tối ưu, thì phương pháp ngang giá cạnh tranh dẫn đến tối đa hoá lợi nhuận. Tuy nhiên, Kotler (1984) chỉ ra rằng các hãng trong một ngành thường gặp những cơ hội khác nhau trong khi chỉ đơn giản bắt trước hành vi của các đối thủ cạnh tranh thì khó có thể xác lập được ngân sách tối ưu cho quảng cáo. KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 154 Mỗi phương pháp mô tả ở trên đề cập đến việc lập ra tổng ngân sách cho quảng cáo, sau đó các hoạt động cụ thể có thể được lập kế hoạch trong tổng thể. Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ giải quyết vấn đề theo hướng khác. Xuất phát điểm là đặt ra một số mục tiêu cần đạt được thông qua quảng cáo. Ví dụ, hãng có thể mong muốn đạt được thị phần nào đó trong một vùng địa lý nào đó. Khi đặt những mục tiêu nhất định thì hãng cần xác định những nhiệm vụ cần phải được thực hiện để đạt được mục tiêu đó. Trong ví dụ vừa nêu, để đạt được mục tiêu đã đặt ra, người tiêu dùng tiềm năng cần được xem quảng cáo trên vô tuyến hai lần mỗi ngày trong hai tháng. Chi phí để đạt được các mục tiêu khác nhau được cộng lại để xác định tổng ngân sách giành cho quảng cáo. Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ có thể tự nó không làm tối đa hoá lợi nhuận bởi vì phương pháp này không tính đến chi phí và doanh thu. Tuy nhiên, nếu hãng đã xác định được phạm vi lớn các mục tiêu và các nhiệm vụ cần thực hiện đồng thời ước tính doanh thu và các chi phí gia tăng phát sinh từ việc đáp ứng từng mục tiêu thì có thể tạo ra cơ sở để đạt được một ngân sách tối ưu. Nếu hãng chỉ đơn giản chấp nhận đáp ứng từng mục tiêu một trong đó doanh thu gia tăng vượt chi phí gia tăng thì ít nhất đó cũng là cơ sở để có thể xác định xấp xỉ mức chi tiêu quảng cáo tối ưu. 6. Cơ cấu khuếch trương Như đã được nhấn mạn trong mục về cơ cấu marketing là cơ cấu bao gồm nhiều thành phần khác nhau. Những thành phần này phải cân đối nếu hãng muốn đạt được mục tiêu của mình. Giá cả, tiếp thị, sản phẩm và địa điểm phải được xem xét đồng thời. Tương tự, trong phạm vi quảng cáo và tiếp thị, có rất nhiều hoạt động khác nhau trong đó cần phải chi tiêu ngân sách. Nếu mục tiêu là tối đa hoá lợi nhuận, thì nguyên tắc chung của cân bằng cận biên có thể được sử dụng để xác định cơ cấu các hoạt động một cách tối ưu. Ví dụ, nếu tổng ngân sách cho quảng cáo được giới hạn trước cho hoạt động của phòng marketing và nếu có ba phương tiện quảng cáo khác nhau được sử dụng ngân sách (vô tuyến, đài và báo chí) thì Reekie (1981) chỉ ra rằng, sự phân bổ tối ưu ngân sách đòi hỏi điều kiện sau đây: Pnews MSRnews adioPr MSRradio Ptv MSRtv  Trong đó MSRtv,radio,news là doanh thu cận biên ứng với một đơn vị quảng cáo trên các phương tiện tivi, đài và báo chí. P tv,radio,news là giá của mỗi đơn vị quảng cáo trên mỗi phương tiện KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 155 Nếu điều kiện đó không được thoả mãn thì có thể phải dịch chuyển chi tiêu từ phương tiện này sang một phương tiện khác và phải tăng khối lượng bán hàng với cùng ngân sách. Sự phân tích này cũng có thể được trình bày trên đồ thị. Điều này về cơ bản giống như trường hợp người tiêu dùng quyết định kết hợp hàng hoá nào sẽ mua khi bị giới hạn về thu nhập hoặc trường hợp hãng xác định sự kết hợp về vốn và lao động cần để sản xuất ra một mức sản lượng đầu ra nhất định với chi phí tối thiểu. Hình 7-3 thể hiện tình huống đó. Các đường cong đánh dấu 100, 200 và 300 trong sơ đồ gần giống với các đường cong bàng quan hoặc các đường đồng lượng là các đường đồng doanh số bán (iso-sales) thể hiện sự kết hợp khác nhau về quảng cáo trên TV và quảng cáo trên báo chí tương ứng với khối lượng hàng bán ra là 100, 200 và 300 đơn vị sản lượng. Đường BB là đường ngân sách. Đường này thể hiện những kết hợp khác nhau về hai phương tiện quảng cáo có thể mua được trong phạm vi ngân sách của bộ phận marketing. Sự kết hợp tối ưu giữa quảng cáo trên TV và quảng cáo trên báo chí được thể hiện tại tiếp điểm X. Sự phân tích này minh hoạ những nguyên tắc cơ bản của sự lựa chọn cơ cấu khuếch trương, nhưng đưa ra nhiều vấn đề thực tế. Để áp dụng sự phân tích này, thì cần phải có những ước tính mang tính định lượng về mối quan hệ giữa doanh số bán hàng và quảng cáo thông qua các phương tiện khác nhau. Điều này được thực hiện thông qua kỹ thuật kinh tế lượng. Một phương pháp thực tế hơn là thu thập số liệu về số lượng người mua tiềm năng được tiếp cận với một loại hình quảng cáo và xác định mức độ nhận thức của những người mua đó về sản phẩm quảng cáo. Lập kế hoạch cho phương tiện quảng cáo có thể thực hiện trên cơ sở tối đa hoá sự nhận thức của người tiêu dùng hơn là tối đa hoá doanh thu thu được từ sự nhận thức. Nếu sự nhận thức hàng hoá đại diện tốt cho doanh số bán hàng, thì nó sẽ là điều thay thế thích hợp hoàn hảo và phương pháp đó có lợi thế của việc tính đến những phương diện 'sáng tạo' của thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên, sự nhận thức và phản ứng bán hàng đều Hình 6.3. Lựa chọn phương tiện quảng cáo tối ưu 100 200 300 X Mức chi tiêu QC trên tivi Mức chi tiêu QC trên báo chí KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 156 giống nhau và việc ra quyết định phụ thuộc hoàn toàn vào sự nhận thức hàng hoá của người mua có thể kéo theo những rủi ro đáng kể. III. CÁC CHÍNH SÁCH VỀ SẢN PHẨM 1. Phạm vi của chính sách về sản phẩm Thuật ngữ 'sản phẩm' liên quan đến bất cứ cái gì mà hãng có thể đem chào bán cho người mua để thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của người mua. Nó bao gồm các hàng hoá theo nghĩa về vật chất, nhưng đồng thời còn bao hàm cả các dịch vụ và thậm chí cả những ý tưởng. Kotler (1984) phân biệt giữa ba mức độ khác nhau về khái niệm về sản phẩm. Thứ nhất, là sản phẩm cốt lõi (ý tưởng)- là lợi ích căn bản mà người mua mong muốn. Thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đây là mặt hàng thực tế do khách hàng mua mà có thể phân biệt theo năm khía cạnh chủ yếu sau:  đặc tính được giới thiệu mức độ chất lượng  tên nhãn  kiểu dáng  bao bì Cuối cùng là sản phẩm gia tăng. Nó bao gồm các dịch vụ và lợi ích bổ sung đi kèm với sản phẩm hữu hình. Chẳng hạn, xét một chiếc ô tô, sản phẩm cốt lõi là tính chuyển động, sản phẩm hiện thực là bản thân chiếc xe và sản phẩm gia tăng bao gồm thời hạn tín dụng, ngày giao nhận, các bảo đảm và dịch vụ hậu mãi. Các hãng có hai loại hình quyết định chủ yếu về sản phẩm. Thứ nhất là các quyết định cơ cấu sản phẩm các sản phẩm mà hãng phải sản xuất và những tình huống khi các sản phẩm được mở rộng hoặc thu hẹp. Thứ hai là các quyết định gán các đặc tính cho sản phẩm - đặc tính của từng sản phẩm bao gồm tên nhãn, đóng gói và ghi nhãn và các dịch vụ. Chúng ta sẽ xem xét từng quyết định một. 2. Các quyết định về cơ cấu sản phẩm Trong các mô hình đơn giản của hãng và ngành, mỗi hãng sản xuất chỉ một sản phẩm và sự lựa chọn sản phẩm hoặc ngành được xác định thông qua hiệu suất thu được từ vốn có sẵn. Các hãng lựa chọn sản xuất một sản phẩm mà họ tin rằng sản phẩm đó sẽ đem lại lợi nhuận cao nhất thu được từ vốn. Trên thực tế, hầu hết các hãng sản xuất nhiều sản phẩm và việc xem xét xem các yếu tố nào xác định phạm vi và loại sản phẩm mà hãng sẽ lựa chọn để sản xuất là điều cần thiết. KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 157 Một phân tích chính thức tuy còn nhiều hạn chế về quyết định cơ cấu sản phẩm có thể được thực hiện cùng với sự trợ giúp của đường giới hạn khả năng sản xuất. Trong Hình 6.4, đường XY cho thấy các kết hợp của hai hàng hoá khác nhau mà hãng có khả năng sản xuất ở một mức cho trước các nguồn lực. Đường cong lõm nhìn từ góc toạ độ cho biết các nguồn lực không có tính chất thay thế hoàn hảo trong quá trình sản xuất ra hai hàng hoá. Hình 6.4. Hỗn hợp sản phẩm Khi nguồn lực sử dụng cố định, thì tổng chi phí là không đổi đối với mỗi sự kết hợp của hai hàng hoá, và lợi nhuận sẽ được tối đa hoá khi doanh thu được tối đa hoá. Giả định rằng có một thị trường hoàn hảo cho cả hai hàng hoá đó thì bất cứ lượng hàng hoá nào cũng đều được bán ra theo giá thị trường. Trong trường hợp đó, chúng ta có thể vẽ các đường đồng thu (iso- revenue lines), như R1R1 và R2R2 thể hiện các kết hợp khác nhau giữa hai hàng hoá có cùng mức doanh thu. Các đường này là các đường tuyến tính vì chúng thể hiện phương trình tuyến tính có dạng: TR = XPX + YPY Trong đó TR = mức doanh thu không đổi X,Y = lượng hàng hoá X và Y PX,, PY = giá của X và Y Kết hợp sản phẩm tối ưu đạt được khi doanh thu cao nhất và được đánh dấu bằng điểm Z trong hình. Trong trường hợp này, hãng lựa chọn sản xuất cả hai sản phẩm. Tuy nhiên, sự Z Rx R1 R1 Y R2 Hàng hoá B P2 X Hàng hoá A KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 158 kết hợp được lựa chọn phụ thuộc vào hình dạng của đường giới hạn khả năng sản xuất và giá tương đối của các sản phẩm. Nếu giá của các sản phẩm thay đổi dẫn đến các đường đồng thu có độ dốc như đường XRx thì hãng sẽ lựa chọn hoạt động kinh doanh tại điểm X, sản xuất chỉ một sản phẩm. Sự phân tích này thể hiện khá rõ ràng rằng sự kết hợp sản phẩm tối ưu phụ thuộc vào giá các sản phẩm khác nhau (xác định độ dốc của các đường đồng thu) và chi phí cơ hội để sản xuất ra hai sản phẩm (xác định hình dạng đường giới hạn khả năng sản xuất). Có thể khẳng định rằng hãng sẽ sản xuất ra nhiều sản phẩm hơn khi giá của sản phẩm tương ứng tăng hơn tương đối so với hàng hoá còn lại. Vấn đề kết hợp sản phẩm có thể được tiếp cận ít chính thức hơn từ nhiều phương diện khác. Quyết định để sản xuất ra số lượng sản phẩm khác nhau được đề cập chủ yếu đến mức độ đa dạng hoá của hãng và phạm vi của hãng. Bất chấp những cơ hội thị trường được mở ra cho mọi hãng, một loại hình sản phẩm được mở rộng sẽ chỉ có lợi thế cạnh tranh nếu nó khai thác được các mối liên kết và sự phụ thuộc lẫn nhau với các hoạt động hiện có của hãng. Có ba sự phụ thuộc lẫn nhau khuyến khích các hãng tìm kiếm lợi nhuận để sản xuất các loại hình sản phẩm. Thứ nhất là sự phụ thuộc chi phí (chi phí sản xuất một sản phẩm bị ảnh hưởng bởi việc sản xuất một sản phẩm khác. Nếu có tính kinh tế nhờ phạm vi , tức sản xuất nhiều loại hình sản phẩm sẽ rẻ hơn là chỉ sản xuất một loại sản phẩm, thì sẽ có sự hỗ trợ giữa các loại sản phẩm khác nhau và có sự khuyến khích các hãng sản xuất ra nhiều sản phẩm khác nhau phát triển. Điều này nảy sinh một trong những nguyên nhân quan trọng nhất của tính kinh tế nhờ phạm vi đó là tính bổ sung của cung - sản xuất và tiêu thụ hai hoặc nhiều sản phẩm sử dụng cùng một nguồn lực hoặc cùng những kỹ năng quan trọng. Tương tự việc sản xuất nhiều loại sản phẩm sẽ được khuyên khích nếu có những sự phụ thuộc lẫn nhau về cầu - cầu về một sản phẩm tăng lên nếu hãng sản xuất các mặt hàng có liên quan khác. Thứ ba là sự giảm rủi ro. Nếu lợi nhuận của từng sản phẩm khác nhau có tương quan ngược chiều nhau (kết quả đạt được tồi trong một loại hình sản phẩm này thường đi kèm bởi kết quả hoạt động tốt trong loại hình sản phẩm kia), lúc đó hãng sẽ có khả năng giảm bớt được tính không ổn định của lợi nhuận bằng việc sản xuất và bán cả hai loại sản phẩm. Do vậy, sự kết hợp sản phẩm tối ưu được xác định bằng một sự kết hợp của người quyết định chi phí và các điều kiện về cầu. Vì cả hai yếu tố thay đổi theo thời gian nên hãng tìm kiếm lợi nhuận sẽ duy trì sự kết hợp của mình dưới dạng xem xét liên tục, thu nhỏ hoặc mở rộng loại hình sản phẩm nếu thích hợp. Thu hẹp các loại hình sản phẩm trở nên cần thiết nếu sản phẩm đó ngừng đóng góp vào lợi nhuận. Khả năng này thường xảy ra khi loại hình đó ở giai đoạn sau của chu kỳ vòng đời của sản phẩm và cầu vừa giảm vừa co giãn theo giá hơn. Thu hẹp cũng là cần thiết nếu hãng có công suất hạn chế và không có khả năng sản xuất ra từng sản phẩm mà doanh thu gia tăng vượt chi phí gia tăng. Trong trường hợp đó tối đa hoá lợi nhuận đòi hỏi hãng tập trung cố gắng marketing và sản xuất của mình vào loại hình sản KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 159 phẩm có khả năng sinh lời nhiều nhất. Ngược lại sẽ thích hợp hơn khi mở rộng các loại hình sản phẩm nếu các sản phẩm bổ sung sẽ cộng thêm vào doanh thu chứ không làm tăng chi phí và hãng có đủ công suất để tăng sản lượng. Mỗi quan hệ giữa công suất sử dụng và kết hợp sản phẩm tối ưu ngụ ý rằng khi cầu tăng cao nên thu hẹp các loại hình sản phẩm để tập trung vào sản phẩm có khả năng sinh lời nhất, còn khi cầu thấp thì hãng phải tăng cường thêm các loại hình sản phẩm, áp dụng mọi kết hợp sản phẩm có thể đóng góp vào doanh thu. 3. Các thuộc tính của sản phẩm Phần về phạm vi của chính sách sản phẩm đã đề cập các thuộc tính của một sản phẩm có ít nhất năm thành tố sau đây:
đặc tính bên trong và đặc điểm bề ngoài của sản phẩm
chất lượng sản xuất
kiểu dáng và các yếu tố thẩm mỹ
tên nhãn
đóng gói Phân tích kinh tế có chiều hướng bó các thành tố này lại với nhau cùng với quảng cáo và khuếch trương dưới tiêu đề chung là sự khác biệt sản phẩm. Một hãng tối đa hoá lợi nhuận sẽ cố gắng phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh để đạt được hai mục tiêu. Thứ nhất, hãng tìm cách nâng mức cầu đối với sản phẩm của mình, và thứ hai hãng tìm cách giảm độ co giãn giá của cầu theo giá. Hãng có thể thực hiện sự khác biệt sản phẩm thành công theo một số cách. Hãng có thể chi tiêu vào quảng cáo và khuếch trương nhiều hơn là vào các thuộc tính hữu hình của sản phẩm. Hoặc hãng có thể cố gắng định ra những đặc tính, hình thức của sản phẩm và đóng gói với mục đích tăng sức lôi cuốn người mua. Trong mô hình cầu “các đặc tính” của Lancaster, thì hãng có thể cố gắng xây dựng một biến số sản phẩm có các đặc tính mà người tiêu dùng đánh giá cao theo các phần phù hợp với những sở thích của mình. Là một phần của quá trình phân biệt sản phẩm hãng có thể lựa chọn việc làm nhãn bằng cách đính tên nhãn hoặc dấu nhãn lên sản phẩm để người tiêu dùng dễ nhận diện hơn và để tạo ra yếu tố mang tính độc đáo. Dù việc làm nhãn làm phát sinh các chi phí bổ sung cho hãng nhưng nó lại đưa ra được một số thuận lợi hơn là khi chỉ đơn giản tạo ra một sản phẩm chung. Thứ nhất, làm nhãn có thể bảo hộ pháp lý cho bất kỳ nét đặc điểm đặc biệt nào của sản phẩm, ngăn cản các đối thủ cạnh tranh bán các sản phẩm sao chép. Thứ hai, làm nhãn làm tăng sự trung thành của người tiều dùng đối với nhãn hiệu hàng hoá, giảm độ co giãn của cầu theo giá và làm yếu đi sức mạnh của các nhà bán buôn và phân phối. Thứ ba, làm nhãn có thể hỗ trợ phân đoạn thị trường và phân biệt giá, bằng cách đặt các nhãn khác nhau dựa trên nhu cầu của các nhóm người sử dụng khác nhau. Cuối cùng làm nhãn nếu liên kết được với nét KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 160 riêng biệt của hãng thì sẽ tăng cường quan điểm tích cực của người tiêu dùng về hãng và sản phẩm của hãng. Sự thích hợp của khác biệt sản phẩm và hình thức của nó có thể có mối liên hệ ngược trở lại với kiểu chiến lược mà hãng đang cố gắng theo đuổi. Nếu chiến lược là sự khác biệt thì hãng cần phải tìm kiếm những thuộc tính sản phẩm mà người mua nói chung đánh giá cao và hãng có thể thực hiện chi phí hiệu quả. Nếu chiến lược là tập trung thì các thuộc tính của sản phẩm phải phản ánh các nhu cầu của nhóm đối tượng người tiêu dùng. Mặt khác nếu chiến lược là dẫn đầu về giá thì chủ yếu cần sản xuất ra sản phẩm có những đặc điểm cho phép có khả năng sản xuất ở mức chi phí thấp hơn so với các hãng đối thủ, tuỳ thuộc vào những tính năng của sản phẩm duy trì gần giống đối với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên hãng qui định cụ thể các đặc điểm của sản phẩm và bao bì, thì ở mức độ nào đó sự thành công sẽ phụ thuộc vào liệu kết quả có được xem là ‘kiểu dáng tốt’ hay không. Về điều này thì có ba tiêu chí (Davies (1989). Thứ nhất là khả năng về chức năng hoặc phù hợp mục đích - kiểu dáng phải mang các chức năng bắt buộc một cách hiệu quả. Thứ hai là khả năng có thể sản xuất - có thể sản xuất kiểu dáng đó ở mức chi phí có thể chấp nhận được. Thứ ba, kiểu dáng phải có chất lượng về kiểu cách và thẩm mỹ. Đạt được thành công ở tất cả ba mục tiêu đòi hỏi việc thực hiện phối hợp một cách có hiệu quả của các bộ phận sản xuất và marketing, trong việc thiết kê kiểu dáng tóm tắt, hay của các kỹ năng sáng tạo của nhóm thiết kế. IV. CÁC KÊNH MARKETING 'Địa điểm' là một thành phần của cơ cấu marketing ‘P’ thứ tư trong cơ cấu marketing là địa điểm. Nó liên quan đến các địa điểm nơi sản phẩm của hãng được chào bán cho người mua và các kênh phân phối nhờ đó mà sản phẩm được chuyển đến các địa điểm đó. Mô hình kinh tế của hãng trong các sách không có tham chiếu đến các kênh này, giả định mặc nhiên là sản phẩm được bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, marketing trực tiếp là tương đối hiếm và cần phải tập trung nghiên cứu bản chất và chức năng của các kênh marketing hoặc những bộ phận trung gian. 1. Các chức năng của kênh marketing Kotler định nghĩa các chức năng của các kênh marketing như sau:
Nghiên cứu - việc thu thập thông tin cần để trao đổi giữa người mua và người cung cấp.
Khuếch trương - việc phổ biến thông tin thuyết phục về sản phẩm bằng cách chào mua.  Liên hệ - tìm và liên lạc với người mua  Phù hợp - điều chỉnh sản phẩm theo các nhu cầu của người mua thông qua các hoạt động như phân loại, lắp ráp và đóng gói. KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 161  Thương lượng - đặt ra giá cuối cùng và lập ra các khía cạnh khác của chào hàng để có thể thực hiện việc chuyển quyền sở hữu.  Giao hàng - vận chuyển và lưu kho.  Tài chính - chịu các chi phí từ hoạt động của kênh  Chịu rủi ro - chịu một phần rủi ro liên quan tới hoạt động của kênh Từng chức năng này phải thực hiện bởi tổ chức nào đó, nhưng sự phân bổ chức năng giữa nhà sản xuất sản phẩm và các hãng khác là thay đổi phụ thuộc vào tính hiệu quả tương đối của các kiểu kênh thay thế 2. Các kiểu kênh thay thế Kênh marketing từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng có thể có rất nhiều cấp. Trong trường hợp marketing trực tiếp, không có hoạt động nào của kênh do các công ty độc lập bên ngoài thực hiện, và kiểu kênh này được gọi là kênh cấp 0. Ngược lại, có thể có vô số trung gian. Ví dụ ở Nhật, nơi mà hệ thống phân phối nổi tiếng là phức tạp và kém hiệu quả, ước tính một sản phẩm tiêu dùng thông thường phải qua hàng chục công ty khác nhau mới đến được người tiêu dùng và các nhà phân tích gọi kiểu này là kênh 12 cấp. Ở Châu âu và ở Mỹ, các kênh thường có từ 1 đến 3 cấp. Kênh 1 cấp gồm các tổ chức bán lẻ. Các tổ chức bán lẻ này hoặc mua đứt từ nhà sản xuất và bán cho người tiêu dùng tại một địa điểm bán lẻ hoặc hoạt động như những đại lý bán hàng. Kênh 2 cấp gồm các tổ chức bán buôn và kênh 3 cấp gồm các tổ chức bán buôn cấp dưới -- những tổ chức này mua hàng từ những người bán buôn cấp trên và sau đó phân phối lại cho các tổ chức bán lẻ. Dù kênh marketing có ở kiểu nào thì nó cũng kết hợp luồng chảy của hàng hoá và dịch vụ (và quyền sở hữu chúng), các thanh toán, thông tin và các thông điệp về khuyến mãi từ nhà sản xuất tới người mua cuối cùng. 3. Thiết kế và lựa chọn kênh Khi thiết kế và lựa chọn kênh công ty cần phải đưa ra một loạt những quyết định quan trọng. Quyết định đầu tiên là về số cấp trong kênh. Quyết định thứ hai là về số lượng các tổ chức trung gian ở mỗi cấp, và quyết định thứ ba là về việc chọn lựa các tổ chức trung gian. Việc thiết lập nên những cơ chế để giám sát, kiểm soát và thúc đẩy mỗi bộ phận trong toàn bộ dây chuyền cũng rất quan trọng. Việc này liên quan tới một tập hợp rất phức tạp những quyết định nằm ngoài phạm vi của bài này. Tuy nhiên, ở đây ta có thể nêu vắn tắt một số những yếu tố sẽ có ảnh hưởng tới việc thiết kế các kênh marketing tối ưu. Đặc điểm của khách hàng là ảnh hưởng chính. Nếu khách hàng phân tán và thường xuyên mua số lượng nhỏ, ví dụ như trường hợp nhu yếu phẩm, thì các kênh tương đối nhiều cấp sẽ rất cần thiết bởi vì việc thiết lập các mối liên hệ trực tiếp giữa nhà sản xuất với hàng ngàn vạn khách hàng sẽ tốn kém tới mức không thể chấp nhận nổi. Ngược lại, nếu chỉ có vài KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 162 khách hàng và những khách hàng này mua không thường xuyên thì việc marketing trực tiếp sẽ là phù hợp. Đặc điểm của sản phẩm và công ty cũng rất quan trọng. Nếu sản phẩm phức tạp, và được làm theo yêu cầu của từng khách hàng, hoặc có giá trị cao thì mối liên hệ mật thiết giữa nhà sản xuất và khách hàng rất cần thiết. Trong trường hợp này khó lòng mà duy trì được các kênh kiểu nhiều cấp. Các sản phẩm có chi phí vận chuyển lớn đòi hỏi kiểu kênh giảm tối thiểu chi phí vận chuyển bằng cách vận chuyển số lượng lớn. Các sản phẩm dễ hỏng đòi hỏi vận chuyển nhanh và giảm tối thiểu thời gian lưu giữ. Tất cả những yếu tố này có vai trò quan trọng đối với thiết kế kênh. Tương tự, quy mô công ty, nguồn lực tài chính và hệ thống sản phẩm cũng có tính chất quyết định đối với việc cân bằng giữa các hoạt động marketing do công ty tự đảm nhiệm và các hoạt động marketing do các tổ chức độc lập bên ngoài đảm nhiệm. Đặc điểm của tổ chức trung gian cũng có ảnh hưởng với việc thiết kế kênh. Nhân viên bán hàng của chính công ty sẽ nỗ lực hết sức trước mỗi khách hàng vì họ chỉ có một quan tâm duy nhất đó là bán được hàng của công ty mình. Các đại lý bán hàng, ngược lại, sẽ không thể nỗ lực bằng bởi vì họ bán hàng của vô số công ty. Mặt khác, đại lý bán hàng tốn ít chi phí hơn cho mỗi lần liên hệ với khách hàng vì chi phí của họ được phân bổ cho vô số khách hàng. Mỗi tổ chức trung gian có những điểm mạnh và điểm yếu của mình khi tính đến hiệu quả và chi phí mà họ thực hiện các hoạt động có ảnh hưởng tới thiết kế tối ưu của kênh. Cũng cần phải nhớ rằng chương 5 đã cho thấy "sức mạnh của người tiêu dùng" là một yếu tố quan trọng có tính chất quyết định đối với tính chất của cạnh tranh trong một ngành và yếu tố này cần được lưu tâm đến khi cân nhắc việc xây dựng ưu thế cạnh tranh. Điểm cuối cùng này cho thấy rõ các điều kiện cạnh tranh và chiến lược của công ty cũng có tính chất quyết định đối với việc lựa chọn kênh marketing tối ưu. Cần nhớ rằng các hoạt động của kênh là một phần của cuộc cạnh tranh giữa các công ty, cũng như giá và khuếch trương. Mức độ tham gia trực tiếp của công ty vào kênh marketing là một khía cạnh liên quan tới phạm vi của công ty, quyết định hình thức của chuỗi giá trị của công ty và là một trong những đặc điểm chính trong chiến lược của công ty. Hình thức của kênh marketing cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi sự lựa chọn chiến lược chung của công ty. Nếu công ty chủ trương cạnh tranh về chi phí (chiến lược dẫn đầu về giá) thì cần một kiểu kênh rất khác với kiểu kênh dùng cho chiến lược tập trung hay khác biệt sản phẩm. Cuối cùng, rõ ràng là môi trường kinh tế và pháp lý có ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh tiếp thị. Nếu tình hình kinh tế đình trệ, việc sử dụng các kênh marketing "tháo rời" (stripped - down) sẽ đưa sản phẩm tới người sử dụng với giá thấp nhất và giảm tối thiểu các dịch vụ không quan trọng. Trong những thời điểm và địa điểm kinh tế phát triển hưng thịnh hơn, khách hàng có thể sẽ tìm kiếm những dịch vụ bổ sung được dùng để làm tăng giá trị sản phẩm. Tóm lại, việc thiết kế và thực hiện các kênh marketing thích hợp là rất quan trọng và có thể là rất phức tạp trong quá trình thiết lập lợi thế cạnh tranh. Vì rất nhiều yếu tố có tính chất KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 163 quyết định đối với kiểu kênh tối ưu có thể thay đổi, một hãng thành công cần liên tục xem xét lại chúng và thay đổi kiểu kênh: về cấp, thành viên và kiểm soát khi cần thiết. VI. QUYẾT ĐỊNH VỊ TRÍ Địa điểm trong cơ cấu marketing thường được hiểu là con đường mà sản phẩm được đưa đến tận tay người mua cuối cùng, các hãng cũng cần cân nhắc vị trí địa lý của bộ phận hành chính, phân phối và sản xuất của mình. Việc lựa chọn một vị trí tối ưu chịu ảnh hưởng của 3 yếu tố chính sau đây:  ảnh hưởng của vị trí đối với chi phí  dễ dàng tiếp cận với thị trường  các chính sách của chính phủ 1. Ảnh hưởng của vị trí đến chi phí Nếu giá và chất lượng hay sự sẵn có của các đầu vào khác nhau ở mỗi địa điểm khác nhau, hãng sẽ có lợi nếu đóng ở vị trí có giá đầu vào thấp nhất trong trường hợp các yếu tố khác không đổi. Đối với một số đầu vào, ví dụ như vốn, thì giá không khác nhau là bao nhiêu giữa các địa điểm khác nhau, thậm chí ngay cả trên phạm vi toàn cầu vì thế ít có ảnh hưởng đến quyết định vị trí của hãng. Đối với các đầu vào khác như điện, có những khác biệt lớn giữa nước này với nước khác nhưng khác biệt không lớn trong cùng một nước. Trong trường hợp này chỉ có những quyết định về vị trí có phạm vi trên toàn cầu mới bị ảnh hưởng. Đối với hầu hết các ngành, các đầu vào mà giá có sự khác biệt theo vị trí thường là lao động và nguyên liệu thô. Vì những đầu vào này ít di chuyển từ địa điểm này sang địa điểm khác (và hầu như hoàn toàn không di chuyển từ nước này sang nước khác), các lực lượng của thị trường không xoá được hoàn toàn những khác biệt do vị trí gây nên, điều này khuyến khích các công ty di chuyển sản xuất về nơi có giá thành các đầu vào thấp hơn. Những khác biệt về giá nhân công do vậy là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định về vị trí. Ví dụ, giá nhân công ở Trung Hoa lục địa thấp hơn ở Hồng Kông nên rất nhiều công ty Hồng Kông đã di chuyển những hoạt động thâm dụng nhân công vào Trung Quốc để duy trì chiến lược giãn đầu về giá mà khó có thể thực hiện được nếu như các hoạt động đó được thực hiện ở Hồng Kông. Các công ty máy tính sau khi sản xuất những thế hệ máy đầu tiên ở những khu vực kinh tế có nhân công tương đối cao đã chuyển sang sản xuất hàng loạt tại Viễn Đông, nơi có giá nhân công thấp. Ở phạm vi toàn cầu những khác biệt về giá nhân công vẫn còn là yếu tố chính quyết định vị trí tối ưu. Trong phạm vi một nền kinh tế, những khác biệt về nhân công ở các vùng khác nhau có xu hướng nhỏ hơn, nhưng chúng cũng vẫn đủ lớn để gây ra những tác động có thể nhận thấy đối với giá thành. Tầm quan trọng của nguyên liệu như là một yếu tố quyết định vị trí có vẻ phức tạp hơn. Mặc dù có một số ví dụ rõ ràng về việc sự sẵn có của nguyên liệu thực sự quyết định vị trí của một hoạt động. Ví dụ trong khai thác than hoặc sản xuất thép nếu cải thiện được hệ thống giao KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 164 thông và trong một số ngành khác, nguyên liệu chỉ chiếm phần nhỏ trong tổng chi phí, hoạt động của ngành ít bị gắn chặt với nguồn nguyên liệu hơn. Chính vì vậy, các hãng thoải mái hơn trong việc lựa chọn vị trí theo các tiêu chí khác. Một yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến chi phí sản xuất kinh doanh ở các vị trí khác nhau đó là có hoặc không có tính kinh tế nhờ kết khối (agglomeration economies) - một hình thức của tính kinh tế ngoại sinh nhờ qui mô (external economies of scale). Nếu một nhóm hãng trong cùng một ngành, hoặc có các hoạt động tương tự ở gần nhau, các hãng này có thể thực hiện được tiết kiệm chi phí. Việc tiết kiệm chi phí này chỉ có thể thực hiện được cho toàn bộ các hãng chứ không cho riêng một hãng đơn lẻ nào. Việc tiết kiệm chi phí này có thể do nhiều nguyên nhân. Các cơ sở đào tạo ở địa phương có thể chuyên giảng dạy những loại khoá học mà ngành cần. Các chuyên gia tư vấn về quản lý của địa phương có thể phát triển kiến thức chuyên ngành. Cơ sở hạ tầng giao thông có thể được xây dựng phù hợp với các nhu cầu đặc biệt của ngành, và sự tập trung các công ty có những nhu cầu tương tự có thể tập hợp được một lực lượng công nhân và nhà quản lý có những kỹ năng cần thiết, thông qua đó thị trường lao động tại địa phương hoạt động suôn sẻ hơn. Tính kinh tế nhờ kết khối rất khó lượng hoá, và cần phải được xác định dựa trên chi phí nảy sinh do tình trạng quá nhiều hãng đặt hoạt động ở cạnh nhau. Tuy nhiên, đây cũng có thể là một hiện tượng đáng chú ý. Ví dụ, qua trường hợp "Thung lũng Silicon" rất nổi tiếng ở Mỹ, có thể thấy một số đông các công ty công nghệ cao chọn đặt cạnh nhau ở California, không chỉ bởi khí hậu dễ chịu, mà còn bởi khu vực này đã tập trung dày đặc các công ty tương tự và các học viện liên quan cung cấp nguồn nhân lực có kỹ năng cao và những hãng mới mà ngành đang cần để phát triển. Mặc dù việc giảm tối thiểu chi phí có thể đẩy một số hãng hoạt động tại một số vị trí nhất định nào đó, cần nhớ rằng các nhà quản lý cũng có những ý thích riêng của mình và những ý thích này có thể là một nhân tố quan trọng đối với việc quyết định vị trí. Nếu một vị trí được coi là đặc biệt ưu thế ví dụ như California ở Mỹ, hay Đông Nam ở Anh, thì địa điểm này có thể được chọn thay vì chọn những địa điểm có chi phí thấp hơn. 2. Sức kéo của thị trường Khi giá cả tương đối của các nguồn lực là yếu tố xác định vị trí, thì còn một nhân tố khác là gần gũi với thị trường. Vấn đề đặt ra ở đây là cần so sánh chi phí vận chuyển nguyên vật liệu với chi phí vận chuyển sản phẩm cuối cùng. Nếu nguyên vật liệu có thể được vận chuyển rẻ hơn so với vận chuyển sản phẩm cuối cùng thì hãng tìm kiếm lợi nhuận sẽ đặt các hoạt động ở gần thị trường tiêu thụ sản phẩm và ở xa vùng nguyên vật liệu. Ở gần thị trường có những thuận tiện khác như sự hiểu biết thị trường tốt hơn, các kênh marketing không cần mở rộng hơn, gần người mua hơn, cho phép hãng nhạy bén và linh hoạt hơn đối với những thay đổi nhu cầu của thị trường. Cũng có thể phải tính đến tính kinh tế thông qua việc đặt dịch vụ hậu mãi và các hoạt động bảo dưỡng cùng với các cơ sở sản xuất. 3. Chính sách của chính phủ KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 165 Chính sách của chính phủ có thể ảnh hưởng đến việc đặt vị trí của ngành theo hai cách. Cách thứ nhất, ở mức quốc gia, các chính phủ có thể áp dụng thuế đối với hàng nhập khẩu hoặc đặt ra hạn chế thương mại. Ở trường hợp này, một hãng muốn khai thác một thị trường nào đó buộc phải đặt sản xuất trong thị trường đó. Chẳng hạn, các công ty mô tô của Nhật Bản tìm cách triệt tiêu những hạn chế đối với việc bán hàng của họ vào thị trường Châu Âu, đã lập các cơ sở lắp ráp và sản xuất ở Châu Âu để khai thác riêng thị trường chung thống nhất có 320 triệu người tiêu dùng (thành lập vào cuối năm 1992). Khi nước Anh đầu tiên tham gia vào Cộng Đồng Kinh Tế Châu Âu thì đã có một luồng đầu tư trực tiếp nước ngoài từ Mỹ nhằm sử dụng một nước có cùng ngôn ngữ làm bàn đạp để nhảy sang thị trường Châu Âu rộng lớn hơn. Trong các nền kinh tế quốc dân chính phủ có thể cố gắng thay đổi vị trí của ngành nhằm đảm bảo phân phối thu nhập và việc làm công bằng hơn và nhằm giảm các chi phí do sự ùn tắc. Trước tiên trong số các cách này là việc đưa ra nhiều khuyến khích về tài chính mà những khuyến khích này có thể làm giảm các chi phí hoạt động kinh doanh ở một số vị trí, làm cho các vị trị này hấp dẫn hơn so với khi các lực lượng của thị trường vận hành không có bất cứ sự can thiệp nào của chính phủ. VI. PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ 1. Phát minh, đổi mới và khoa học Trong mô hình cơ bản của hãng, điểm xuất phát của phân tích cung là hàm sản xuất với công nghệ được xác định ngoại sinh. Mặc dù việc sử dụng hàm sản xuất để phan tích trong ngắn hạn là khá hữu ích, nó lại không tính đến vấn đề đổi mới và phát triển công nghệ – vấn đề cốt lõi của cạnh tranh (xem Chương 16 để có thảo luận thêm). Do vậy nên dặt chú ý nhiều hơn dến quá trình đổi mới công nghệ trong hãng. Shumpeter (1954) đã phân biệt rõ ràng giữa phát minh và đổi mới. Phát minh là một ý tưởng, thiết kế hoặc mô hình nào đó về thiết bị, sản phẩm, qui trình hoặc hệ thông mới hoặc được cải tiến. Những phát minh không nhất thiết hay luôn phải dẫn đến một sự đổi mới. Sự đổi mới chỉ được thực hiện khi giao dịch thương mại đầu tiên diễn ra kéo theo sự ứng dụng phát minh đó. Do vậy đổi mới liên quan đến tạo mối liên kết giữa thành tựu công nghệ mới và thị trường tiềm năng. Đổi mới có thể được chia ra thành đổi mới sản phẩm - đưa ra những sản phẩm mới hoàn toàn hoặc được cải tiến, hoặc đổi mới qui trình - thay đổi cách thức mà những sản phẩm hiện tại được sản xuất ra. Đổi mới có thể phát sinh từ một số nguồn gốc. Adam Smith (1776) đã xác định ba nguồn gốc đổi mới chủ yếu sau: KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 166 Đổi mới lao động - trường hợp những người tham gia gần gũi trong qui trình sản xuất xác định những cải tiến có thể được thực hiện. Khu vực hàng hoá tư bản - trường hợp những đổi mới sản phẩm trong khu vực này trở thành những đổi mới qui trình cho những khu vực khác. Khoa học - trường hợp những chuyên gia khoa học tạo ra những phát minh, kéo theo đổi mới có thể được thực hiện. Freeman (1974) đã lý luận rằng “khoa học” là nguồn phát minh và đổi mới ngày càng quan trọng trong thế kỷ 20. Các nhà khoa học chịu trách nhiệm về những đổi mới có thể làm việc trong một số nơi có tổ chức khác nhau. Ở một thái cực, chỉ có “duy nhất một người phát minh”, làm việc theo những dự án riêng của mình mà không cần có định hướng từ bất kỳ hãng nào hoặc công ty nào. Ở một thái cực khác có những chuyên gia làm việc trong các phòng Thiết kế, Nghiên Cứu và Phát Triển từ những tập đoàn công ty lớn, làm việc theo những dự án có những mục tiêu thương mại cụ thể do công ty đặt ra. Ở giữa hai thái cực này là những nhà nghiên cứu trong những viện giáo dục và những cơ sở nghiên cứu chuyên môn mà thành quả lao động của họ có thể được sử dụng rất rộng rãi từ chỗ được sử dụng nhiều (đã và đang có những ứng dụng) cho đến được sử dụng căn bản nhất (hiện tại chưa có những ứng dụng về thương mại). 2. Đổi mới, qui mô của hãng và cơ cấu cạnh tranh Một trong những tranh luận quan trọng nhất trong lĩnh vực đổi mới liên quan đến mức độ cải tiến công nghệ mà hiện đã trở thành vấn đề cốt lõi của các hãng lớn nhất và các phòng Nghiên Cứu và Phát triển của những hãng này (R&D). Sau Schumpeter (1954), một số tác giả cho rằng các hãng lớn nhất, và những hãng có sức mạnh thị trường đáng kể có xu thế thống trị ứng dụng các đổi mới. Những hãng này có nguồn lực về tài chính cần thiết để cấp kinh phí cho các dự án chứa rủi ro và thị phần của họ cho phép họ gặt hái được lợi nhuận từ bất kỳ sản phẩm mới nào hoặc từ những qui trình mà họ có thể ứng dụng. Tuy nhiên, mối quan hệ này không nhất quán. Một số nghiên cứu đã cho rằng Nghiên cứu và Phát triển (R&D) có chiều hướng tăng lên cùng với qui mô của hãng nhưng mối quan hệ này bị yếu đi và không giống nhau giữa các ngành. Có rất ít bằng chứng chứng minh tăng cường R&D (được đo bằng tỷ số giữa chuyên gia nghiên cứu trên tổng số việc làm) có một mối quan hệ khá mạnh cùng chiều với qui mô của hãng. Những phát hiện tương tự đã thu được từ việc xem xét các kết quả nghiên cứu dưới dạng bằng phát minh sáng chế, thay vì từ những đầu vào của nghiên cứu. Nếu sức mạnh của thị trường được đo bằng mức độ tập trung thì theo “giả thiết của Schumpeter” có thể dự đoán rằng các ngành có độ tập trung cao hơn thường đầu tư cho nghiên cứu nhiều hơn. Tuy nhiên một lần nữa bằng chứng cho thấy không có mối quan hệ quá đơn giản như vậy. Đầu tư cho nghiên cứu đầu tiên có xu hướng tăng lên theo quy mô từ những hãng có quy mô nhỏ và ngành có mức độ tập trung thấp nhưng sau khi đạt ngưỡng cao thì nó bắt đầu giảm dần khi qui mô hãng và mức độ tập trung ngành. Mối quan hệ này thay đổi rất lớn giữa KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 167 các ngành làm cho nhiều nhà nghiên cứu gán sự khác nhau trong nỗ lực về công nghệ là nguyên nhân cho những khác biệt về bản chất trong các cơ hội về công nghệ của các ngành. Trong những ngành “dựa nhiều vào khoa học” như là vũ trụ, điện tử và hoá học thì đầu tư cho hoạt động đổi mới cao hơn bất chấp qui mô của hãng và cơ cấu của thị trường so với các ngành khác có công nghệ đã được thiết lập như là dệt, may mặc, đồ dùng và lương thực. 3. Các nguồn phát minh Tranh luận về tác động của qui mô hãng và mức độ tập trung của ngành đến tốc độ đổi mới, nên đã có lý luận về tầm quan trọng tương đối của “nhà phát minh duy nhất” hoặc hãng nhỏ so với các phòng Nghiên cứu và Phát triển (R&D) trong các tập đoàn lớn. Trong khi hiển nhiên rằng tỷ lệ lớn đầu tư vào quá trình đổi mới được tập trung trong các hãng lớn, và rằng tỷ lệ lớn tương tự các đầu ra nghiên cứu (nếu được đo bằng các chỉ số như số các bằng sáng chế), điều đó không có nghĩa rằng hầu hết những đổi mới quan trọng nhất bắt nguồn từ những phát minh trong phạm vi của các hãng lớn. Một nghiên cứu nổi tiếng của Jewkes (1969) cho thấy rằng phần lớn những đổi mới chủ yếu trong nửa đầu của thế kỷ 20 bắt nguồn từ những phát minh của những nhà phát minh ở bên ngoài. Những nghiên cứu về ngành thép, lọc dầu và công ty hoá chất khổng lồ Du Pont đều chỉ rõ những đổi mới quan trọng thường xuất phát từ bên ngoài những hãng chiếm ưu thế trong ngành. Mặt khác, nếu có sự phân biệt giữa phát minh và đổi mới, thì rõ ràng rằng cần phải có nhiều hoạt động phát triển để biến một phát minh thành một đổi mới trong những hãng có qui mô vừa hoặc lớn, chứ không phải của những nhà “phát minh duy nhất” hoặc của những hãng nhỏ dựa vào công nghệ. Đánh giá chung về vấn đề này dường như là: “những phòng thí nghiệm của hãng chịu trách nhiệm đối với phần nhỏ của những phát minh lớn và phần lớn những phát minh nhỏ hoặc dẫn xuất.” Cho dù mức độ không chắc chắn là cao hơn khi phát minh đang xem xét có tính cơ bản hơn, chúng ta không quá ngạc nhiên khi các hãng đang tìm kiếm lợi nhuận tập trung những nỗ lực công nghệ của mình vào những thành phần của quá trình mà gần với điểm ứng dụng thương mại nhất. 4. Chiến lược phát triển công nghệ và chiến lược chung của hãng Porter (1985) định nghĩa chiến lược công nghệ như là “cách tiếp cận của hãng đối với sự phát triển và sử dụng công nghệ.” Một chiến lược như vậy phải giả quyết ba vấn đề lớn. Vấn đề thứ nhất liên quan đến bản chất của công nghệ phải được phát triển. Điều này đến lượt nó có liên hệ với chiến lược chung của hãng. Nếu chiến lược chung của hãng là dẫn đầu về giá thì cả sản phẩm và R&D liên quan đến qui trình phải được lái sang xây dựng kiểu lợi thế cạnh tranh đó. Sự cải tiến sản phẩm có thể được hướng sang việc giảm chi phí và phát triển qui trình thể cố gắng tận dụng lợi thế tối đa của những yếu tố điều tiết chi phí khác nhau nhằm hạ thấp chi phí mà tại đó nhu cầu của người mua có thể được đáp ứng. Ví dụ việc ứng dụng các Cơ Chế Sản Xuất Linh Hoạt (FMS) thường làm giảm mức sản xuất hiệu quả tối thiểu, cho phép hãng sản xuất những KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 168 mặt hàng nhỏ hơn ở mức chi phí thấp hơn, và cạnh tranh về chi phí trong những phân đoạn thị trường nhỏ hơn so với trước. Nếu hãng đang cố gắng cạnh tranh thông qua khác biệt sản phẩm, thì đổi mới công nghệ sẽ nhằm vào hàng loạt những mục tiêu khác nhau. Cả sản phẩm và sự phát triển qui trình cần được tập trung vào việc nâng cao chất lượng và đặc điểm của sản phẩm, bao gồm thời gian đáp ứng được những đơn đặt hàng và giao nhận. Tương tự, một hãng đang cạnh tranh thông qua chiến lược tập trung cần phải hướng nỗ lực về công nghệ vào những yêu cầu cụ thể của mục tiêu mà hãng mong muốn đạt được bằng việc giảm chi phí cho các đối tượng mua đang nhắn tới hoặc hướng tới một phân đoạn thị trường cụ thể mà phân đoạn thị trường này những đối thủ cạnh tranh ít có khả năng đáp ứng được. Khi hãng đã thiết lập các mục tiêu về chương trình phát triển công nghệ của mình thì hãng phải xem xét liệu hãng có muốn trở thành người đi đầu về công nghệ, (hãng đầu tiên áp dụng những công nghệ mới) hay muốn là kẻ ăn theo. Sự cân đối về lợi thế giữa hai khả năng phụ thuộc chủ yếu vào những mặt lợi và mặt hại liên quan đến người đề xuất đầu tiên. Chẳng hạn, nếu có những ảnh hưởng tích cực của việc học hỏi (learning effects) trong ngành hoặc nếu người mua bị “cách ly” với nhà cung cấp đầu tiên do tác động của việc điều chỉnh chi phí, hoặc nếu người đề xuất đầu tiên có thể dễ dàng tiếp cận tới những thị trường thuận lợi và những kênh phân phối thì đáng để hãng quyết định là người đề xuất đầu tiên và người đi đầu về công nghệ. Tuy nhiên người đề xuất đầu tiên thường phải chịu những chi phí mà những người đi sau có thể tránh được nên chưa chắc hãng sẽ thành công về mặt thương mại hoặc công nghệ. Hiệu quả thu được ban đầu có thể không kéo dài nếu công nghệ mới dễ bị bắt chước mà không tốn kém mấy bởi các đối thủ cạnh tranh. Sự lựa chọn là người đi trước hay người đi sau phụ thuộc vào môi trường cạnh tranh và hành vi của các đối thủ cạnh tranh. Nếu hãng quyết định là người đi sau về công nghệ, thì hãng phải cân nhắc xem liệu hãng tiếp cận được với những công nghệ mới đã được triển khai bởi những người đi trước như thế nào. Trong một số trường hợp nếu thông tin về công nghệ mới được phổ biến công khai, hãng có thể phát triển qui trình đổi mới mà vẫn tránh được những chi phí R&D của người đi trước. Tuy nhiên nếu khả năng này không xảy ra thì những người đi sau có thể phải cân nhắc việc mua lại li xăng các công nghệ mới từ những người đi trước. Mặc dù khả năng này có thể thực hiện được trong một số trường hợp, vẫn cần nhớ rằng việc mua lại li xăng có thể vẫn đòi hỏi công việc phát triển và những người đi trước về công nghệ có thể không muốn phá hoại hình ảnh tiên phong của mình bằng cách bán lại những lợi thế công nghệ của mình. Do vậy, chỉ có thể thuê mua li xăng công nghệ tương đối lạc hậu hoặc công nghệ do các hãng sở hữu mà không quan tâm lắm đến thị trường đang xét.