Bài kiểm tra tài lãnh đạo về marketing

Chöông trình Giaûng daïy Kinh teá Fulbright Tieáp thò ñòa phöông Baøi kieåm tra taøi laõnh ñaïo veà marketing Nieân khoùa 2004-05 Baøi ñoïc Clifford J. Shultz Bieân Dòch: Ñình Duõng Hieäu Ñính: Xinh Xinh 1 BAØI KIEÅM TRA TAØI LAÕNH ÑAÏO VEÀ MARKETING Giôùi Thieäu Baøi kieåm tra taøi laõnh ñaïo veà marketing (tieáp thò) bao goàm caùc thaønh toá giaùo duïc vaø xaây döïng nhoùm laøm vieäc. Muïc ñích ñaàu tieân cuûa phaàn naøy laø ñaùnh giaù ñònh höôùng thò tröôøng cuûa coâng ty baïn. Baïn seõ thaáy raèng coù nhieàu yeáu toá naèm beân döôùi ñònh höôùng thò tröôøng vaø möùc ñoä moät coâng ty-vaø moät nhaø quaûn lyù-coù ñònh höôùng thò tröôøng tuøy thuoäc phaàn naøo vaøo nhaän thöùc cuûa nhaân vieân. Vì vaäy, muïc ñích thöù hai laø taïo cô hoäi cho baïn thaûo luaän moät caùch côûi môû vôùi caùc baïn ñoàng nghieäp cuûa mình veà nhöõng khaùc bieät trong nhaän thöùc veà ñònh höôùng thò tröôøng cuûa coâng ty baïn vaø xem xeùt nhöõng lónh vöïc trong ñoù caùc noã löïc cuûa coâng ty coù theå ñöôïc taêng cöôøng, vaø nhôø ñoù trôû thaønh hoaëc tieáp tuïc laø ngöôøi laõnh ñaïo thò tröôøng. Höôùng Daãn 1. Hoaøn thaønh caån thaän Baøi Kieåm tra Taøi Laõnh ñaïo veà Marketing. Cöù thong dong maø laøm, suy nghó kyõ veà moãi muïc tröôùc khi choïn caâu traû lôøi baèng soá. Coù leõ baïn neân ghi chuù beân leà, ñeå khi thaûo luaän vôùi caùc ñoàng nghieäp baïn coù theå xem xeùt caùc vaán ñeà lieân quan chi tieát hôn. 2. Töï phaân thaønh nhoùm 4 ngöôøi (soá löôïng thaønh vieân moãi nhoùm coù theå ít hôn hoaëc nhieàu hôn tuøy theo soá löôïng ngöôøi tham gia seminar). Choïn caùc ñoàng nghieäp coù baûn moâ taû coâng vieäc töông töï, laøm vôùi baïn trong caùc döï aùn, vaø laøm chung trong moät ñôn vò kinh doanh, hoaëc choïn nhoùm döïa theo caùc tieâu chí khaùc maø giuùp baïn thaáy raèng nhoùm ñoù ñöôïc hình thaønh bôûi caùc caù nhaân coù vai troø coâng vieäc töông töï nhau. Moät khi nhoùm ñaõ ñöôïc thaønh laäp, giao cho moãi thaønh vieân trong nhoùm töøng vai nhö sau: • Ngöôøi ñieàu phoái (Moderator): chaét loïc caùc yù töôûng, giuùp phaàn thaûo luaän ñöôïc taäp trung, vaø giaùm saùt thôøi gian. • Ngöôøi laäp baûng ñieåm (Tabulator): tính ñieåm trung bình cuûa caùc muïc ñôn leû, caùc nhaân toá phuï, vaø baøi kieåm tra toaøn boä. • Ngöôøi sao cheùp baûn thaûo (Scribe): chuaån bò caùc baûn phim ñeøn chieáu cho phaàn trình baøy cuûa nhoùm. • Phaùt ngoân vieân (Spokeperson): trình baøy caùc keát quaû tìm kieám, nhaän xeùt, vaø kieán nghò cuûa nhoùm. 3. Thaûo luaän töøng muïc vaø so saùnh caùc keát quaû ñaùnh giaù xeáp haïng khaùc nhau. Neáu keát quaû ñaùnh giaù xeáp haïng veà moät muïc naøo ñoù coù söï sai bieät trong noäi boä nhoùm thì haõy thaûo luaän xem taïi sao? Phaûi ñaït möùc xeáp haïng ñöôïc nhaát trí, nhöng ghi nhaän caùc quan ñieåm baát ñoàng vaø yù kieán thieåu soá. Ngöôøi laäp baûng ñieåm phaûi ghi laïi giaù trò trung bình cuûa ñieåm soá cuõng nhö ñieåm soá ñöôïc nhaát trí cho moãi muïc. Haõy nhôù raèng: ngöôøi laäp baûng ñieåm cuõng ghi laïi ñieåm soá trung bình cho töøng Chöông trình Giaûng daïy Kinh teá Fulbright Tieáp thò ñòa phöông Baøi kieåm tra taøi laõnh ñaïo veà marketing Nieân khoùa 2004-05 Baøi ñoïc Clifford J. Shultz Bieân Dòch: Ñình Duõng Hieäu Ñính: Xinh Xinh 2 yeáu toá vaø toaøn boä baøi kieåm tra, nhöng caùc ñieåm soá naøy phaûi ñöôïc tính toaùn döïa theo caùc bieän phaùp ñöôïc nhaát trí. 4. Ngöôøi sao cheùp baûn thaûo phaûi chaét loïc caùc yù kieán thaûo luaän vaø ghi cheùp caùc vaán ñeà quan troïng vaø noåi baät trong thaûo luaän. Kinh nghieäm cho thaáy vieäc thaûo luaän trong nhoùm seõ coù yù nghóa vaø hieäu quaû hôn neáu phaàn ghi cheùp cuûa ngöôøi sao cheùp baûn thaûo ñöôïc ñöa cho caùc thaønh vieân khaùc trong nhoùm tham khaûo. 5. Toùm taét caùc keát luaän cuûa nhoùm baïn vaø chuaån bò phim trong. • lieät keâ caùc yeáu toá vaø ñieåm trung bình cuûa moãi yeáu toá. • Ghi laïi ñieåm trung bình cho baøi kieåm tra toaøn boä. 6. Giuùp ngöôøi phaùt ngoân chuaån bò moät baûn toùm taét nhöõng ñieàu quan troïng trong phaàn thaûo luaän cuûa nhoùm mình. • ngöôøi phaùt ngoân phaûi: ¾ trình baøy caùc keát luaän chung ¾ baùo caùo laïi caùc vaán ñeà daãn ñeán nhieàu thaûo luaän vaø caùc quan ñieåm baát ñoàng ¾ ñaùnh giaù ñònh höôùng cuûa coâng ty (toå chöùc) veà taøi laõnh ñaïo marketing Kieåm Tra Taøi Laõnh Ñaïo Veà Marketing Caùc Giaù Trò Moái quan taâm ñoái vôùi khaùch haøng ñöôïc theå hieän ñeán möùc ñoä naøo trong thaùi ñoä, loøng tin, vaø caùc thoâng leä quaûn lyù cuûa toå chöùc baïn? Ñaùnh daáu vaøo oâ thích hôïp. K ho âng c où M öùc ñ oä ít M öùc ñ oä na øo ño ù M öùc ñ oä nh ie àu M öùc ñ oä ra át nh ie àu 1. Trong toå chöùc (hay coâng ty) cuûa chuùng toâi, chuùng toâi xem marketing laø moät söï ñaàu tö chöù khoâng phaûi laø moät chi phí { { { { { 2. Ñoái vôùi chuùng toâi, phuïc vuï khaùch haøng laø moät giaù trò troïng taâm cuûa toå chöùc ñöôïc quaùn trieät trong haønh ñoäng cuûa taát caû moïi ngöôøi { { { { { 3. Chuùng toâi coá gaéng heát söùc khoâng chæ ñeå thoûa maõn maø coøn vöôït möùc kyø voïng cuûa khaùch haøng { { { { { Chöông trình Giaûng daïy Kinh teá Fulbright Tieáp thò ñòa phöông Baøi kieåm tra taøi laõnh ñaïo veà marketing Nieân khoùa 2004-05 Baøi ñoïc Clifford J. Shultz Bieân Dòch: Ñình Duõng Hieäu Ñính: Xinh Xinh 3 4. Chuùng toâi coá gaéng ñaït chaát löôïng cao nhaát cho caùc saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa mình, vaø duø khoù khaên ñeán maáy cuõng seõ truyeàn ñaït ñieàu naøy ñeán caùc nhaân vieân cuûa chuùng toâi { { { { { 5. Ban quaûn lyù caáp cao trong toå chöùc cuûa chuùng toâi thöôøng xuyeân ñoïc, laéng nghe, vaø phuùc ñaùp nhöõng khieáu naïi cuûa khaùch haøng { { { { { 6. Chuùng toâi xem caùc loãi cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï keùm laø vaán ñeà cuûa coâng ty chöù khoâng phaûi laø vaán ñeà cuûa khaùch haøng { { { { { 7. Trong toå chöùc, chuùng toâi giaûm nheï taàm quan troïng cuûa saûn phaåm vaø naâng cao taàm quan troïng cuûa cam keát ñoái vôùi khaùch haøng { { { { { 8. Söï quan taâm cuûa chuùng toâi ñoái vôùi khaùch haøng laø raát roõ raøng ôû caû töøng chi tieát nhoû, ví duï nhö, chuùng toâi luoân daønh choã ñaäu xe toát nhaát cho khaùch haøng { { { { { 9. Chuùng toâi tin raèng chaát löôïng saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa chuùng toâi laø caùch toát nhaát ñeå truyeàn ñaït hình töôïng coâng ty chuùng toâi { { { { { 10. Chuùng toâi coá gaéng höôùng ngoaïi naêng löïc tình caûm cuûa moïi ngöôøi ñeán vieäc chieán thaéng treân thò tröôøng hôn laø höôùng noäi vaøo vaán ñeà baûo ñaûm coâng vieäc laøm { { { { { 11. Chuùng toâi aán ñònh giaù cuûa saûn phaåm döïa theo giaù trò ñöôïc caûm nhaän cuûa chuùng { { { { { 12. Caùc chieán löôïc cuûa chuùng toâi xuaát phaùt töø vieäc phaân tích nhu caàu cuûa khaùch haøng cuõng nhö naêng löïc vaø chieán löôïc cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh cuûa chuùng toâi, chöù khoâng phaûi töø ngaân saùch cuûa naêm nay vaø keát quaû hoaït ñoäng cuûa naêm tröôùc { { { { { 13. Chuùng toâi xem nhöõng thoâng tin chung chung “nheï nhaøng” coù ñöôïc qua tieáp xuùc tröïc tieáp vôùi khaùch haøng cuõng quan troïng ngang vôùi nhöõng thoâng tin thu thaäp ñöôïc töø caùc cuoäc ñieàu tra chính thöùc { { { { { Chöông trình Giaûng daïy Kinh teá Fulbright Tieáp thò ñòa phöông Baøi kieåm tra taøi laõnh ñaïo veà marketing Nieân khoùa 2004-05 Baøi ñoïc Clifford J. Shultz Bieân Dòch: Ñình Duõng Hieäu Ñính: Xinh Xinh 4 14. Chuùng toâi xem tính töï maõn laø moái ñe doïa thöôøng tröïc vaø laøm moïi caùch ñeå traùnh noù { { { { { 15. Söï ñaùp öùng ñoái vôùi khaùch haøng laø chuû ñeà thaûo luaän thöôøng xuyeân trong coâng ty chuùng toâi { { { { { 16. Moïi ngöôøi trong toå chöùc chuùng toâi ñeàu caûm nhaän ñöôïc raèng nhöõng ñieàu hoï laøm laø coù yù nghóa – hoï bieát phaàn giaù trò maø hoï ñaõ gia taêng cho khaùch haøng { { { { { 17. Trong soá nhieàu hình thöùc khuyeán khích khaùc nhau, chuùng toâi söû duïng cheá ñoä “khaùch haøng thaân tín” ñeå thöôûng cho nhöõng khaùch haønh trung thaønh { { { { { 18. Chuùng toâi ñeå khaùch haøng döï phaàn raát sôùm vaø tröïc tieáp vaøo qui trình phaùt trieån saûn phaåm { { { { { 19. Moïi ngöôøi trong coâng ty chuùng toâi ñeàu coù caûm giaùc laø mình laøm chuû doanh nghieäp vaø coù traùch nhieäm giuùp coâng ty thaønh coâng { { { { { 20. Taát caû nhaân vieân coâng ty chuùng toâi ñeàu naém roõ ñieåm toát vaø xaáu trong hoaït ñoäng cuûa coâng ty { { { { { 21. Chaát löôïng saûn phaåm laø yeâu caàu tuyeät ñoái ñaët ra cho chuùng toâi { { { { { 22. Laéng nghe – vaø ñaùp öùng tröôùc khaùch haøng – laø moät caùch soáng trong coâng ty chuùng toâi { { { { { 23. Trong toå chöùc, chuùng toâi quan taâm ñeán söï coâng baèng ñoái vôùi khaùch haøng, nhaø cung caáp, vaø nhaân vieân { { { { { Ñieåm cho töøng caâu traû lôøi treân moãi coät 1 2 3 4 5 Chöông trình Giaûng daïy Kinh teá Fulbright Tieáp thò ñòa phöông Baøi kieåm tra taøi laõnh ñaïo veà marketing Nieân khoùa 2004-05 Baøi ñoïc Clifford J. Shultz Bieân Dòch: Ñình Duõng Hieäu Ñính: Xinh Xinh 5 Kieåm Tra Taøi Laõnh Ñaïo Veà Marketing Söï Hôïp Nhaát Möùc ñoä hôïp nhaát giöõa marketing vaø caùc boä phaän khaùc cuûa doanh nghieäp nhö theá naøo? Ñaùnh daáu vaøo oâ thích hôïp. K ho âng c où M öùc ñ oä ít M öùc ñ oä na øo ño ù M öùc ñ oä nh ie àu M öùc ñ oä ra át nh ie àu 1. Chuùng toâi coù caùc heä thoáng vaø qui trình ñeå thuùc ñaåy möùc ñoä kieåm soaùt vaø phoái hôïp giöõa boä phaän marketing vaø caùc boä phaän khaùc cuûa doanh nghieäp { { { { { 2. Marketing, baùn haøng, vaø dòch vuï khaùch haøng ñöôïc hôïp nhaát ôû caáp cao nhaát ñeå thuùc ñaåy söï hôïp taùc vaø ñieàu phoái { { { { { 3. Boä phaän marketing vaø caùc boä phaän khaùc keát hôïp vôùi nhau toát – möùc ñoä truyeàn thoâng vaø phoái hôïp cao { { { { { 4. Chuùng toâi laøm heát söùc ñeå taïo ra söï quen thuoäc caù nhaân vaø traùch nhieäm chung trong nhaân vieân { { { { { 5. Chuùng toâi coù nhieàu coâng cuï ñeå giuùp moïi ngöôøi thuoäc nhieàu boä phaän khaùc nhau coù theå trao ñoåi vôùi nhau – vaø chuùng toâi söû duïng caùc coâng cuï naøy { { { { { 6. Chuùng toâi coù moät qui trình phaùt trieån saûn phaåm ñöôïc toå chöùc toát { { { { { 7. Chuùng toâi ñeå khaùch haøng döï phaàn sôùm vaø tröïc tieáp vaøo qui trình phaùt trieån saûn phaåm { { { { { 8. Moãi phoøng, ban trong toå chöùc chuùng toâi bieát khaùch haøng beân trong vaø beân ngoaøi cuûa mình laø ai { { { { { Ñieåm cho töøng caâu traû lôøi treân moãi coät 1 2 3 4 5 Chöông trình Giaûng daïy Kinh teá Fulbright Tieáp thò ñòa phöông Baøi kieåm tra taøi laõnh ñaïo veà marketing Nieân khoùa 2004-05 Baøi ñoïc Clifford J. Shultz Bieân Dòch: Ñình Duõng Hieäu Ñính: Xinh Xinh 6 Kieåm Tra Taøi Laõnh Ñaïo Veà Marketing Dòch Vuï Möùc ñoä chuù troïng ñeán dòch vuï trong coâng ty baïn nhö theá naøo? Ñaùnh daáu vaøo oâ thích hôïp. K ho âng c où M öùc ñ oä ít M öùc ñ oä na øo ño ù M öùc ñ oä nh ie àu M öùc ñ oä ra át nh ie àu 1. Chuùng toâi daønh moät löôïng thôøi gian nhö nhau ñeå phaân tích caùc yeâu caàu veà dòch vuï vaø caùc yeâu caàu veà saûn phaåm cuûa khaùch haøng { { { { { 2. Trong toå chöùc chuùng toâi, boä phaän dòch vuï tröïc tieáp baùo caùo vôùi quaûn lyù caáp cao { { { { { 3. Chuùng toâi tin raèng chaát löôïng dòch vuï cuûa chuùng toâi chöa ñuû toát { { { { { 4. Chuùng toâi xaùc ñònh caùc yeâu caàu veà dòch vuï ngay töø nhöõng giai ñoaïn ñaàu tieân cuûa vieäc phaùt trieån moät saûn phaåm { { { { { 5. Chuùng toâi baûo ñaûm raèng khi ñöa ra moät saûn phaåm môùi thì chuùng toâi cuõng coù theå cung caáp dòch vuï cho saûn phaåm ñoù { { { { { 6. Chuùng toâi ñaët ra nhöõng tieâu chuaån roõ raøng veà thôøi haïn phuùc ñaùp, caùch giaûi quyeát khieáu naïi, baûo trì, vaø caùc nhaân toá khaùc aûnh höôûng ñeán chaát löôïng dòch vuï { { { { { 7. Chuùng toâi xem dòch vuï laø moät nguoàn lôïi theá caïnh tranh tieàm taøng – moät caùch ñeå coù ñöôïc öu theá so vôùi caùc ñoái thuû { { { { { 8. Chuùng toâi coù caùc ñaàu moái lieân laïc roõ raøng trong coâng ty ñeå khaùch haøng coù theå ñeán gaëp trao ñoåi yù kieán vaø nguyeän voïng { { { { { Chöông trình Giaûng daïy Kinh teá Fulbright Tieáp thò ñòa phöông Baøi kieåm tra taøi laõnh ñaïo veà marketing Nieân khoùa 2004-05 Baøi ñoïc Clifford J. Shultz Bieân Dòch: Ñình Duõng Hieäu Ñính: Xinh Xinh 7 9. Chuùng toâi nhaän thöùc ñöôïc raèng nhöõng thöù “voâ hình” nhö dòch vuï cuõng coù taàm quan troïng ngang baèng vôùi saûn phaåm höõu hình { { { { { 10. Chuùng toâi huaán luyeän nhaân vieân cuûa mình caùch traû lôøi caâu hoûi cuûa khaùch haøng { { { { { 11. Chuùng toâi baûo ñaûm khaùch haøng coù theå gaëp tröïc tieáp giaùm ñoác phuï traùch saûn phaåm vaø giaùm ñoác tieáp thò { { { { { Ñieåm cho töøng caâu traû lôøi treân moãi coät 1 2 3 4 5 Chöông trình Giaûng daïy Kinh teá Fulbright Tieáp thò ñòa phöông Baøi kieåm tra taøi laõnh ñaïo veà marketing Nieân khoùa 2004-05 Baøi ñoïc Clifford J. Shultz Bieân Dòch: Ñình Duõng Hieäu Ñính: Xinh Xinh 8 Kieåm Tra Taøi Laõnh Ñaïo Veà Marketing Caùc Heä Thoáng Möùc ñoä “nhaïy caûm vôùi khaùch haøng” cuûa caùc heä thoáng ôû coâng ty baïn laø nhö theá naøo? Ñaùnh daáu vaøo oâ thích hôïp. K ho âng c où M öùc ñ oä ít M öùc ñ oä na øo ño ù M öùc ñ oä nh ie àu M öùc ñ oä ra át nh ie àu 1. Chuùng toâi coù theå theo doõi caùc ñôn ñaët haøng vaø cung caáp cho khaùch haøng nhöõng thoâng tin nhanh choùng vaø ñaùng tin caäy veà tình traïng thöïc hieän caùc ñôn ñaët haøng cuûa hoï { { { { { 2. Boä phaän dòch vuï khaùch haøng coù nhöõng thoâng tin tröïc tuyeán, thôøi gian thöïc (real-time) maø boä phaän naøy coù theå duøng ñeå giao tieáp vôùi khaùch haøng { { { { { 3. Thoâng tin veà khaùch haøng vaø caùc ñoái thuû caïnh tranh truyeàn ñi raát nhanh trong toå chöùc cuûa chuùng toâi { { { { { 4. Chuùng toâi coù heä thoáng tính chi phí tröïc tieáp giuùp xaùc ñònh khaû naêng sinh laõi cuûa caùc thò tröôøng, phaân khuùc thò tröôøng, keânh khaùch haøng, saûn phaåm vaø ñoä lôùn caùc ñôn ñaët haøng { { { { { Ñieåm cho töøng caâu traû lôøi treân moãi coät 1 2 3 4 5 Chöông trình Giaûng daïy Kinh teá Fulbright Tieáp thò ñòa phöông Baøi kieåm tra taøi laõnh ñaïo veà marketing Nieân khoùa 2004-05 Baøi ñoïc Clifford J. Shultz Bieân Dòch: Ñình Duõng Hieäu Ñính: Xinh Xinh 9 Kieåm Tra Taøi Laõnh Ñaïo Veà Marketing Kieåu Quaûn Lyù Kieåu quaûn lyù cuûa toå chöùc baïn thuùc ñaåy söï ñaùp öùng maïnh hôn ñoái vôùi khaùch haøng ñeán möùc ñoä naøo? Ñaùnh daáu vaøo oâ thích hôïp. K ho âng c où M öùc ñ oä ít M öùc ñ oä na øo ño ù M öùc ñ oä nh ie àu M öùc ñ oä ra át nh ie àu 1. Caùc nhaø quaûn lyù baäc trung cuûa chuùng toâi laø thaønh trì vöõng chaéc cuûa toå chöùc. Hoï xem mình ñoùng vai troø keát hôïp laø giaùo vieân, ngöôøi laõnh ñaïo coå xuùy, vaø ngöôøi giaûi phoùng { { { { { 2. Chuùng toâi chia seû côûi môû vaø thaúng thaén caùc thoâng tin vaø yù töôûng, bao goàm caû nhöõng thaát baïi veà saûn phaåm vaø chöông trình { { { { { 3. Khi ngöôøi ta ñaët caâu hoûi vôùi nhöõng ngöôøi ôû caáp cao hôn, hoï seõ nhaän ñöôïc caâu traû lôøi { { { { { 4. Chuùng toâi mong ñôïi moïi ngöôøi chæ trích hieän traïng ñeå hoï coù theå trôû thaønh tieáng noùi uûng hoä maïnh meõ cho caùch laøm vieäc toát hôn { { { { { 5. Chuùng toâi thöôûng cho caùc nhaø quaûn lyù vì söï boäc tröïc vaø côûi môû cuûa hoï { { { { { 6. Chuùng toâi khuyeán khích söï saùng taïo ôû taát caû caùc caáp { { { { { 7. Nhaân vieân trong toå chöùc chuùng toâi giuùp ñôõ ôû ngay hieän tröôøng hôn laø chæ noùi veà nhöõng thaùch thöùc vaø caâu hoûi { { { { { Ñieåm cho töøng caâu traû lôøi treân moãi coät 1 2 3 4 5 Chöông trình Giaûng daïy Kinh teá Fulbright Tieáp thò ñòa phöông Baøi kieåm tra taøi laõnh ñaïo veà marketing Nieân khoùa 2004-05 Baøi ñoïc Clifford J. Shultz Bieân Dòch: Ñình Duõng Hieäu Ñính: Xinh Xinh 10 Kieåm Tra Taøi Laõnh Ñaïo Veà Marketing Quaûn Lyù Nguoàn Nhaân Löïc Vieäc quaûn lyù nguoàn nhaân löïc ôû toå chöùc baïn ñöôïc ñònh höôùng khaùch haøng ñeán möùc ñoä naøo? Ñaùnh daáu vaøo oâ thích hôïp. K ho âng c où M öùc ñ oä ít M öùc ñ oä na øo ño ù M öùc ñ oä nh ie àu M öùc ñ oä ra át nh ie àu 1. Caùc cheá ñoä ghi nhaän coâng lao vaø thöôûng cuûa chuùng toâi ñöôïc thieát keá nhaèm baûo ñaûm söï ñaùp öùng ñoái vôùi khaùch haøng { { { { { 2. Chuùng toâi thueâ caùc khaùch haøng cuõ { { { { { 3. Khi thích hôïp, chuùng toâi söû duïng nhöõng yù kieán nhaän xeùt cuûa khaùch haøng ñeå ñaùnh giaù hoaït ñoäng cuûa nhaân vieân { { { { { 4. Chuùng toâi khuyeán khích khaùch haøng ñöa ra nhöõng yù töôûng giuùp chuùng toâi ñaùnh giaù vaø thöôûng nhaân vieân { { { { { 5. Taát caû nhöõng hoaït ñoäng ñaøo taïo do coâng ty cung caáp – veà kyõ thuaät, nghieäp vuï vaên phoøng, baùn haøng, tieáp thò – ñeàu nhaán maïnh ñeán taàm quan troïng cuûa khaùch haøng { { { { { 6. Taát caû nhaân vieân ñeàu ñöôïc cung caáp nhöõng höôùng daãn veà caùch traû lôøi khaùch haøng { { { { { 7. Trong caùc chöông trình ñaøo taïo, chuùng toâi coù chuù troïng ñeán caùc kyõ naêng giao tieáp vaø caùch söû duïng nhöõng kyõ naêng naøy khi tieáp xuùc vôùi khaùch haøng { { { { { 8. Chuùng toâi ñeå khaùch haøng tham gia vaøo caùc chöông trình ñaøo taïo ñeå truyeàn ñaït taàm quan troïng cuûa khaùch haøng ñoái vôùi vieäc kinh doanh cuûa coâng ty { { { { { 9. Chuùng toâi coá gaéng cung caáp cho ban quaûn lyù caøng nhieàu thoâng tin phaûn hoài caøng toát nhaèm chuyeån caùc khieáu naïi cuûa khaùch haøng tröïc tieáp ñeán nhöõng ngöôøi ñieàu haønh { { { { { Chöông trình Giaûng daïy Kinh teá Fulbright Tieáp thò ñòa phöông Baøi kieåm tra taøi laõnh ñaïo veà marketing Nieân khoùa 2004-05 Baøi ñoïc Clifford J. Shultz Bieân Dòch: Ñình Duõng Hieäu Ñính: Xinh Xinh 11 10. Chuùng toâi coù moät tuyeân boá veà caùc giaù trò – moät tuyeân boá ñaët khaùch haøng ôû vò trí phía tröôùc vaø trung taâm – vaø chuùng toâi söû duïng nhöõng giaù trò naøy ñeå ñaùnh giaù hoaït ñoäng cuûa mình { { { { { 11. Söï coï xaùt vôùi khaùch haøng laø moät phaàn trong vieäc phaùt trieån ngheà nghieäp chuyeân moân cuûa moïi ngöôøi { { { { { Ñieåm cho töøng caâu traû lôøi treân moãi coät 1 2 3 4 5 Kieåm Tra Taøi Laõnh Ñaïo Veà Marketing Tính Hieäu Quaû Möùc ñoä hieäu quaû cuûa coâng ty baïn trong vieäc ñaùp öùng nhu caàu hay öôùc muoán cuûa khaùch haøng nhö theá naøo? Ñaùnh daáu vaøo oâ thích hôïp. K ho âng c où M öùc ñ oä ít M öùc ñ oä na øo ño ù M öùc ñ oä nh ie àu M öùc ñ oä ra át nh ie àu 1. Chuùng toâi caûm nhaän ñöôïc söï caáp thieát cuûa vieäc caûi tieán vaø ñöa ra caùc saûn phaåm môùi { { { { { 2. Chuùng toâi nhaän thöùc ñöôïc raèng trong moâi tröôøng kinh doanh ngaøy nay, chuùng toâi phaûi nhanh chaân vaø linh ñoäng – vaø chuùng toâi ñaõ laøm ñöôïc ñieàu ñoù { { { { { 3. Chuùng toâi luoân coá gaéng ñeå loaïi boû nhöõng coâng vieäc khoâng hieäu quaû { { { { { 4. Chuùng toâi coù moät toå chöùc ñôn giaûn – moät toå chöùc coù theå phaûn öùng nhanh tröôùc nhöõng bieán ñoåi cuûa moâi tröôøng kinh doanh { { { { { 5. Thoâng tin veà khaùch haøng vaø ñoái thuû caïnh tranh cuûa chuùng toâi lan truyeàn raát nhanh trong toå chöùc { { { { { Chöông trình Giaûng daïy Kinh teá Fulbright Tieáp thò ñòa phöông Baøi kieåm tra taøi laõnh ñaïo veà marketing Nieân khoùa 2004-05 Baøi ñoïc Clifford J. Shultz Bieân Dòch: Ñình Duõng Hieäu Ñính: Xinh Xinh 12 6. Chuùng toâi nhaän thöùc ñöôïc taàm quan troïng cuûa toác ñoä – chuùng toâi seõ xem laïi ngaân saùch. Ñieàu ñoù coù nghóa laø saûn sinh ra saûn phaåm tröôùc nhöõng ngöôøi caïnh tranh { { { { { 7. Chuùng toâi xem vieäc thöïc hieän laø vaán ñeà then choát, chuùng toâi laøm taát caû nhöõng gì coù theå ñeå baûo ñaûm raèng caùc chieán löôïc cuûa chuùng toâi ñöôïc thöïc hieän nhö döï ñònh { { { { { Ñieåm cho töøng caâu traû lôøi treân moãi coät 1 2 3 4 5 Kieåm Tra Taøi Laõnh Ñaïo Veà Marketing Ñònh Höôùng Chieán Löôïc Tö duy cuûa toå chöùc baïn veà khaùch haøng vaø veà nhöõng haønh ñoäng caàn thieát ñeå coù vaø giöõù ñöôïc khaùch haøng mang tính chieán löôïc ñeán möùc ñoä naøo? Ñaùnh daáu vaøo oâ thích hôïp. K ho âng c où M öùc ñ oä ít M öùc ñ oä na øo ño ù M öùc d oä nh ie àu M öùc ñ oä ra át nh ie àu 1. Chieán löôïc ôû taát caû caùc caáp trong toå chöùc ñeàu neâu roõ chuùng toâi xem nhöõng thò tröôøng, phaân khuùc thò tröôøng, vaø khaùch haøng naøo laø quan troïng nhaát { { { { { 2. Caùc chieán löôïc tieáp thò trong toå chöùc chuùng toâi coù chaát löôïng cao, chuùng thaät roõ raøng, saùng taïo, döïa treân döõ kieän vaø raát hôïp lyù { { { { { 3. Chuùng toâi coù moät “quan ñieåm caùc heä thoáng” veà caùc thò tröôøng – khoâng chæ xem xeùt khaùch haøng maø coøn caû nhaø cung caáp, keânh phaân phoái, vaø ñoái thuû caïnh tranh – bôûi vì chuùng toâi bieát raèng moät thay ñoåi trong baát cöù boä phaän naøo cuûa heä thoáng ñeàu coù theå taïo ra moái ñe doïa hay cô hoäi { { { { { Chöông trình Giaûng daïy Kinh teá Fulbright Tieáp thò ñòa phöông Baøi kieåm tra taøi laõnh ñaïo veà marketing Nieân khoùa 2004-05 Baøi ñoïc Clifford J. Shultz Bieân Dòch: Ñình Duõng Hieäu Ñính: Xinh Xinh 13 4. Chuùng toâi laäp keá hoaïch theo thò tröôøng chöù khoâng theo saûn phaåm { { { { { 5. Chuùng toâi hình thaønh chieán löôïc döïa treân caùc giaû ñònh veà töông lai vaø söû duïng nhöõng giaû ñònh naøy laøm cô sôû cho vieäc laäp keá hoaïch döï phoøng { { { { { 6. Chuùng toâi phaân boå nguoàn löïc döïa theo ñoä haáp daãn töông ñoái cuûa nhieàu phaân khuùc thò tröôøng khaùc nhau vaø cô hoäi giaønh phaàn thaéng cuûa chuùng toâi { { { { { 7. Ñònh vò laø moät thaønh phaàn then choát trong vieäc hình thaønh chieán löôïc tieáp thò cuûa chuùng toâi { { { { { 8. Vieäc laäp keá hoaïch baùn haøng cuûa chuùng toâi khoâng chæ ñôn thuaàn laø xaùc ñònh muïc tieâu − chuùng toâi giaûi thích töôøng taän caùc nguoàn löïc baùn haøng seõ ñöôïc phaân boå nhö theá naøo ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu { { { { { Ñieåm cho töøng caâu traû lôøi treân moãi coät 1 2 3 4 5 Chöông trình Giaûng daïy Kinh teá Fulbright Tieáp thò ñòa phöông Baøi kieåm tra taøi laõnh ñaïo veà marketing Nieân khoùa 2004-05 Baøi ñoïc Clifford J. Shultz Bieân Dòch: Ñình Duõng Hieäu Ñính: Xinh Xinh 14 GIÔÙI THIEÄU VEÀ DÖÏ AÙN / KEÁ HOAÏCH TIEÁP THÒ 1. Caùc caâu hoûi • Cô hoäi bò maát ñi (cho coâng ty/baïn/SBU) laø ôû ñaâu ? • Vaán ñeà khoù khaên/thaùch thöùc laø gì ? (ví duï nhö: tæ leä taêng tröôûng thaáp hôn möùc toái öu, thò phaàn thaáp, doanh soá baùn haøng giaûm, möùc ñoä nhaän bieát cuûa khaùch haøng thaáp hay söï khoâng haøi loøng,vv…) (Löu yù moái quan heä giöõa Cs vaø Ps) (Löu yù taàm quan troïng cuûa bieän phaùp khôûi ñaàu) 2. Giaû söû cô hoäi ñaõ maát hay vaán ñeà khoù khaên ñaõ xuaát hieän, thì chuùng ta phaûi thay ñoåi caùi gì ? 3. Caâu traû lôøi phaûi laø söï thay ñoåi ñôn nhaát hay taäp theå trong 6 chöõ P* sau • Probe - söï thaêm doø • Product - saûn phaåm – (voâ hình hay höõu hình, môùi hay ñöôïc taùi ñònh vò) • Price – giaù • Place – ñòa ñieåm • Promotion – xuùc tieán • Phacilitating service(s) – caùc dòch vuï hoã trôï 4. Söï thaêm doø (Probe) seõ cung caáp nhöõng hieåu bieát thaáu ñaùo cuï theå veà vieäc thay ñoåi caùi gì vaø nhö theá naøo • Döõ lieäu caáp 2 Caùc cô sôû döõ lieäu hieän coù (cuûa coâng ty hay nôi khaùc) • Döõ lieäu caáp 1 Ñònh tính Quan saùt tröïc tieáp Phoûng vaán caù nhaân (noäi boä/beân ngoaøi) Caùc nhoùm tieâu ñieåm (noäi boä/beân ngoaøi) Ñònh löôïng Ñieàu tra Thí nghieäm (ít coù khaû naêng) Laäp moâ hình ño nghieäm tinh thaàn hay kinh teá löôïng (ít coù khaû naêng) 5. Keá hoaïch = Caùi maø baïn noäp (löu yù: chöøa khoaûng caùch haøng gaáp ñoâi, leà 1 inch, toái ña 10 trang chöõ) • 1 trang toùm taét daønh cho caáp laõnh ñaïo • Phaùt bieåu veà nhieäm vuï * Löu yù söï töông taùc naêng ñoäng giöõa 6 chöõ P naøy Chöông trình Giaûng daïy Kinh teá Fulbright Tieáp thò ñòa phöông Baøi kieåm tra taøi laõnh ñaïo veà marketing Nieân khoùa 2004-05 Baøi ñoïc Clifford J. Shultz Bieân Dòch: Ñình Duõng Hieäu Ñính: Xinh Xinh 15 • Phaân tích tình hình/moâi tröôøng (toång quan veà söï töông taùc giöõa 8 chöõ C vaø phaùt bieåu veà vaán ñeà**) • (Caùc) Muïc tieâu (tieáp sau laø nhöõng kieán nghò chính xaùc veà 6 chöõ P) • Vôùi nhöõng kieán nghò noùi treân: o Baïn seõ taän duïng cô hoäi nhö theá naøo ? o Baïn seõ giaûi quyeát vaán ñeà ra sao ? o Baïn kyø voïng nhöõng bieän phaùp ban ñaàu cuûa baïn seõ thay ñoåi ra sao ? • Caùc muïc tham khaûo • Phuï luïc (ví duï nhö: giaûi thích veà vieäc thu thaäp vaø phaân tích döõ lieäu, ñieàu tra, keát quaû ñieàu tra, caùc baûn ñoà tri giaùc, caùc phaân tích ma traän, soá lieäu, baûng bieåu,vv…) ** Löu yù laø baïn seõ quen daàn vôùi caùc chöõ C khi chuùng ta sang nhöõng phaàn sau Chöông trình Giaûng daïy Kinh teá Fulbright Tieáp thò ñòa phöông Baøi kieåm tra taøi laõnh ñaïo veà marketing Nieân khoùa 2004-05 Baøi ñoïc Clifford J. Shultz Bieân Dòch: Ñình Duõng Hieäu Ñính: Xinh Xinh 16 PHAÂN TÍCH VÒ TRÍ CHIEÁN LÖÔÏC Giôùi Thieäu Vieäc Phaân tích Vò trí Chieán löôïc chöùa caùc thaønh toá giaùo duïc vaø xaây döïng nhoùm. Muïc ñích ñaàu tieân cuûa phaàn naøy laø ñaùnh giaù vò trí chieán löôïc cuûa coâng ty baïn. Vò trí chieán löôïc laø moät haøm cuûa hai yeáu toá cô baûn: Ñoä Haáp daãn cuûa Thò tröôøng vaø Ñieåm maïnh Kinh doanh. Nhoùm cuûa baïn seõ xaùc ñònh caû hai yeáu toá naøy vaø xaùc laäp vò trí chieán löôïc cuûa coâng ty mình treân ma traän döôùi ñaây. Trong quaù trình naøy xuaát hieän muïc ñích thöù hai, ñoù laø taïo cho baïn cô hoäi thaûo luaän thaúng thaén vôùi ñoàng nghieäp cuûa mình nhöõng khaùc bieät trong nhaän thöùc veà ñoä haáp daãn cuûa thò tröôøng, caùc ñieåm maïnh kinh doanh cuûa coâng ty baïn, vaø cuoái cuøng laø vò trí chieán löôïc cuûa coâng ty baïn. Höôùng Daãn 1. Ñeå hoïc vieân töï chia thaønh nhoùm 4 ngöôøi (coù theå coù nhoùm nhieàu hoaëc ít hôn tuøy theo soá löôïng ngöôøi tham gia hoäi thaûo). Khi ñaõ hình thaønh xong nhoùm, phaân cho caùc thaønh vieân töøng vai nhö sau: • Ngöôøi ñieàu phoái (Moderator): chaét loïc caùc yù töôûng, giuùp phaàn thaûo luaän ñöôïc taäp trung, giaùm saùt thôøi gian. • Ngöôøi sao cheùp baûn thaûo (Scribe) vaø Ngöôøi laäp baûng ñieåm (Tabulator): tính toaùn vaø chuaån bò caùc baûn phim trong cho phaàn trình baøy cuûa nhoùm. • Phaùt ngoân vieân (Spokeperson): trình baøy caùc keát quaû tìm kieám, nhaän xeùt, vaø kieán nghò cuûa nhoùm. (Löu yù: moãi nhoùm coù theå choïn baát cöù moät phaân ñoaïn naøo, chuùng ta seõ thaûo luaän trong toaøn nhoùm veà moãi phaân tích) 1. Baây giôø baïn ñaõ hieåu khaùi nieäm caùc phaân khuùc thò tröôøng vaø söï phaân khuùc thò tröôøng. Choïn moät phaân khuùc hoaëc moät vaøi phaân khuùc ñeå phaân tích. Hoaøn taát caùc baûng rieâng bieät cho moãi phaân khuùc. 2. Xaùc ñònh ÑOÄ HAÁP DAÃN CUÛA THÒ TRÖÔØNG baèng caùch hoaøn taát lôøi phaùt bieåu sau: “Vôùi caùc ñieåm maïnh cuûa mình, chuùng toâi muoán ôû trong (töùc laø, chuùng toâi coù khuynh höôùng hoaït ñoäng toát trong) nhöõng thò tröôøng coù caùc ñaëc tính sau”:  soá löôïng caùc ñoái thuû caïnh tranh (ít hoaëc nhieàu);  toác ñoä thay ñoåi coâng ngheä (cao hay thaáp);  ñoä nhaïy caûm vôùi giaù (raát nhaïy caûm hoaëc khoâng nhaïy caûm);  dòch vuï kyõ thuaät giaù trò (cao hay thaáp);  baûn chaát theo chu kyø cuûa caàu (cao hay thaáp);  nhöõng raøo caûn ñoái vôùi vieäc nhaäp ngaønh (cao hay thaáp);  söï trung thaønh vôùi thöông hieäu (cao hay thaáp). Chöông trình Giaûng daïy Kinh teá Fulbright Tieáp thò ñòa phöông Baøi kieåm tra taøi laõnh ñaïo veà marketing Nieân khoùa 2004-05 Baøi ñoïc Clifford J. Shultz Bieân Dòch: Ñình Duõng Hieäu Ñính: Xinh Xinh 17 3. GHI CHUÙ: nhöõng ñaëc tính thò tröôøng noùi treân chæ laø nhöõng ví duï. CHOÏN NHÖÕNG ÑAËC TÍNH NAØO COÙ TAÀM QUAN TROÏNG ÑOÁI VÔÙI DOANH NGHIEÄP CUÛA BAÏN NOÙI CHUNG hôn laø giôùi haïn vaøo moät phaân khuùc cuï theå. Choïn töø 5 ñeán 7 ñaëc tính quan troïng. Lieät keâ nhöõng ñaëc tính naøy trong baûng “ Ñoä haáp daãn cuûa thò tröôøng”. Gaén troïng soá cho moãi ñaëc tính ñeå theå hieän TAÀM QUAN TROÏNG TÖÔNG ÑOÁI CUÛA NOÙ ÑOÁI VÔÙI DOANH NGHIEÄP CUÛA BAÏN. Sau ñoù xeáp haïng caùc ñaëc tính naøy theo thang ñieåm töø 1 ñeán 10 ñeå chæ ra MÖÙC ÑOÄ MAØ PHAÂN KHUÙC ÑÖÔÏC NGHIEÂN CÖÙU COÙ CAÙC ÑAËC TÍNH NAØY. (söû duïng baûng keøm theo laøm maãu). 4. Xaùc ñònh caùc ñieåm maïnh kinh doanh: lieät keâ caùc khaû naêng hoaëc nguoàn löïc caàn coù ñeå thoûa maõn nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa khaùch haøng. Ñeå coù ñöôïc danh saùch, haõy hoaøn taát lôøi phaùt bieåu naøy: “Ñeå thaønh coâng trong thò tröôøng naøy, baát cöù moät ñoái thuû caïnh tranh naøo (khoâng chæ rieâng chuùng toâi)”, cuõng phaûi coù nhöõng ñaëc tính sau:  caùc hoaït ñoäng coù chi phí thaáp  kyõ naêng tieáp thò ngöôøi tieâu duøng  caùc cô sôû phaân phoái ñaõ ñöôïc thieát laäp oån ñònh  voán maïnh  khaû naêng phaùt minh ra caùc saûn phaåm môùi  caùc heä thoáng ñoåi môùi coù hieäu quaû  moät löïc löôïng baùn haøng huøng haäu  vaân vaân…” 5. Xin nhaéc laïi, ñaây chæ laø ví duï. Choïn töø 5 ñeán 7 bieán quan troïng nhaát vaø ñaët chuùng vaøo baûng “CAÙC ÑIEÅM MAÏNH KINH DOANH”. Gaén troïng soá cho moãi bieán ñeå theå hieän taàm quan troïng töông ñoái cuûa moãi bieán trong vieäc ñaùp öùng nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa khaùch haøng. Sau ñoù, xeáp haïng caùc ñieåm maïnh theo thang ñieåm töø 1 ñeán 10 tuøy theo möùc ñoä maø coâng ty baïn coù ñöôïc nhöõng naêng löïc naøy. 6. Tính ñieåm cho töøng baûng. Sau ñoù, ñöa ñieåm soá cuûa moãi baûng vaøo ma traän Phaân tích Vò trí Chieán löôïc. 3. GHI CHUÙ: vieäc choïn caùc ñaëc tính vaø vieäc cho troïng soá vaø ñieåm xeáp haïng seõ taïo ra nhieàu yù kieán khaùc nhau. Thaûo luaän veà lyù do khieán baïn choïn töøng troïng soá vaø ñieåm xeáp haïng vaø coá gaéng ñaït ñöôïc söï nhaát trí chung, nhöng cuõng ghi nhaän caùc quan ñieåm baát ñoàng vaø yù kieán thieåu soá. 4. Ngöôøi sao cheùp baûn thaûo caàn ghi laïi caùc troïng soá vaø caùc thöù haïng trong ma traän vaø cuõng neân chaét loïc caùc yù kieán thaûo luaän vaø ghi cheùp caùc vaán ñeà quan troïng vaø Chöông trình Giaûng daïy Kinh teá Fulbright Tieáp thò ñòa phöông Baøi kieåm tra taøi laõnh ñaïo veà marketing Nieân khoùa 2004-05 Baøi ñoïc Clifford J. Shultz Bieân Dòch: Ñình Duõng Hieäu Ñính: Xinh Xinh 18 noåi baät trong thaûo luaän. Kinh nghieäm cho thaáy vieäc thaûo luaän trong nhoùm seõ coù yù nghóa vaø hieäu quaû hôn neáu phaàn ghi cheùp cuûa ngöôøi sao cheùp baûn thaûo ñöôïc ñöa cho caùc thaønh vieân khaùc trong nhoùm tham khaûo. 5. Toùm taét caùc keát luaän cuûa nhoùm baïn vaø chuaån bò caùc baûn phim trong. 6. Giuùp ngöôøi phaùt ngoân chuaån bò phaàn toùm taét nhöõng ñieåm quan troïng cuûa phaàn thaûo luaän cuûa nhoùm mình. • ngöôøi phaùt ngoân phaûi: ¾ trình baøy caùc keát luaän chung ¾ baùo caùo laïi caùc vaán ñeà daãn ñeán nhieàu thaûo luaän vaø caùc quan ñieåm baát ñoàng ¾ ñaùnh giaù vò trí chieán löôïc cuûa coâng ty Chöông trình Giaûng daïy Kinh teá Fulbright Tieáp thò ñòa phöông Baøi kieåm tra taøi laõnh ñaïo veà marketing Nieân khoùa 2004-05 Clifford J. Shultz 19 Ngöôøi Dòch: Ñình Duõng N Hieäu Ñính: Xinh Xinh PHAÂN TÍCH ÑOÄ HAÁP DAÃN CUÛA THÒ TRÖÔØNG Nhoùm yeáu toá Troïng soá Xeáp haïng Toång coäng 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 100 Toång soá Chöông trình Giaûng daïy Kinh teá Fulbright Tieáp thò ñòa phöông Baøi kieåm tra taøi laõnh ñaïo veà marketing Nieân khoùa 2004-05 Clifford J. Shultz Ngöôøi Dòch: Ñình Duõng N Hieäu Ñính: Xinh Xinh 20 PHAÂN TÍCH CAÙC ÑIEÅM MAÏNH KINH DOANH Nhoùm yeáu toá Troïng soá Xeáp haïng Toång coäng 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 100 Toång soá Chöông trình Giaûng daïy Kinh teá Fulbright Tieáp thò ñòa phöông Baøi kieåm tra taøi laõnh ñaïo veà marketing Nieân khoùa 2004-05 Clifford J. Shultz Ngöôøi Dòch: Ñình Duõng N Hieäu Ñính: Xinh Xinh 21 XAÂY DÖÏNG MA TRAÄN ÑA TIEÂU CHÍ 1000 Cao Ñi Ñi ? 700 Trung bình 400 Ñi ? Döøng Ñoä Haáp Daãn Cuûa Thò Tröôøng Thaáp 100 ? Döøng Döøng 1000 700 400 100 Cao Trung bình Thaáp Caùc Ñieåm Maïnh Kinh Doanh