Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Chương 2: Khái niệm về thông tin dữ liệu và các nghiên cứu Marketing

* CHƯƠNG 2 KHÁI NIỆM VỀ THÔNG TIN DỮ LIỆU VÀ CÁC NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH * NỘI DUNG CHƯƠNG 2 Thông tin – Sự kiện và dữ liệu; Các loại nghiên cứu marketing; Các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu marketing ( Phần mở rộng); Hướng dẫn viết tiểu luận môn học; Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà. * 1. Thông tin – Sự kiện và Dữ liệu Khái niệm về thông tin, sự phát triển của các phương tiện truyền thông; Sự kiện; Dữ liệu; Phân loại dữ liệu. * Thông tin (information) là toàn bộ các “tín hiệu có ý nghiã” chuyển tải được một nội dung tin tức, kiến thức, hay một sự đo lường khiá cạnh nào đó của sự kiện hay hiện tượng. Thông tin là sự phản ánh sự vật, sự việc, hiện tượng của thế giới khách quan và các hoạt động của con người trong đời sống xã hội. Thông tin cũng được hiểu là sự liên lạc, thông báo những tín hiệu cho nhau theo một cách thức nào đó. Con người luôn có nhu cầu thu thập thông tin bằng nhiều cách khác nhau: đọc báo, nghe đài, xem truyền hình, giao tiếp với người khác... Thông tin chính là tất cả những gì mang lại hiểu biết, làm tăng hiểu biết của con người, là nguồn gốc của nhận thức và là cơ sở của quyết định 1.1 Khái niệm về thông tin * Truyền thông xưa và nay! Thời đại ngày nay được mệnh danh là thời đại bùng nổ thông tin, do sự phát triển vượt bậc của cuộc cách mạng về thông tin, dẫn đến sự ra đời các phương tiện truyền tải thông tin (truyền thông) hiện đại với các đặc tính: tức thời; tin cậy; hiệu quả. Hàng ngày, ta có thể “thấy bằng mắt” một sự kiện nào đó đang diễn ra ở một nơi cách xa ta hàng vạn dặm, bạn có thể theo dõi trực tiếp các trận đấu của “ Giải ngoại hạng Anh” qua màn ảnh truyền hình, bạn có thể trò chuyện với người thân đang ở xa qua điện thoại, internet một cách tiện dụng. Trong hoạt động SXKD, thông tin chiếm giữ một vai trò cực kỳ quan trong.Công nghệ thông tin trở thành động lực của “Toàn cầu hoá”, và đang làm cho thế giới này trở nên “phẳng”. * 1. Thông tin- Sự kiện và Dữ liệu Sự kiện là nguồn cùa thông tin, là việc đã xảy ra, có thực, đã hiện hữu trong tự nhiên hoặc trong tâm trí của con người. Trong nghiên cứu khoa học, người ta rất chú trọng đến sự kiện, đó là việc có thực, có thể chứng minh bằng nhân chứng hay vật chứng. Những sự việc được kể lại nếu không có chứng minh (nhân chứng, vật chứng) thì sẽ không được xem là sự kiện mà được xem là suy đoán hay ý kiến riêng. Tuy nhiên, việc nghiên cứu ý kiến riêng của khách hàng (thu thập thông tin) lại rất được coi trọng nhưng cần thu thập thêm bằng chứng * 1. Thông tin – Sự kiện và Dữ liệu Dữ liệu là những thông tin đã được thu thập, ghi chép, ghi nhận. như vậy không phải thông tin nào cũng là dữ liệu. Trong thực tế người ta hay dùng lẫn lộn giữa thông tin và dữ liệu. Thực ra, dữ liệu mang nghiã hẹp hơn, cụ thể hơn so với thông tin. Dữ liệu mang tính chất định lượng với những con số đo lường nhất định còn được gọi là số liệu. * 1.4 Phân loại dữ liệu Cấp I(Sơ cấp) Cấp II (Thứ cấp) Do ta thu thập thông tin tại hiện trường thực tế thông qua các cuộc điều tra, thăm dò thị trường, khách hàng. Là những dữ liệu đã có sẵn do những người khác đã thu thập và xử lý thông tin. Dữ liệu cấp 2 có nguồn từ nội bộ, hoặc có nguồn từ bên ngoài. * Dữ liệu sơ cấp Đối tượng để thu thập thông tin (sơ cấp) tại hiện trường thì khá đa đạng (người tiêu dùng; người có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm; người bán hàng; đối thủ cạnh tranh; nhà cung cấp;...). Việc xác định đối tượng để thu thập thông tin là vấn đề hết sức quan trọng, thường được thể hiện trong mô hình nghiên cứu. Cách thức để thu thập thông tin sơ cấp cũng khá đa dạng và phụ thuộc chủ yếu vào hình thức thể hiện của thông tin cần thu thập, chúng ta sẽ nghiên cứu vấn đề này kỹ hơn ở chương 3. * Dữ liệu sơ cấp- Một số khái niệm liên quan Điều tra: Là việc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự kiện, chú trọng tới việc thu thập thông tin cùng các nhân chứng, vật chứng. Tổng điều tra: Là cuộc điều tra được thực hiện trên qui mô lớn (tầm quốc gia), nhằm thu thập thông tin về tất cả các đối tượng, không để sót đối tượng điều tra. Trong thực tế khái niệm tổng điều tra phản ánh sự khác biệt với một cuộc điều tra mang tính đại diện ( với một cỡ mẫu n nhất định) cho một tổng thể. Thăm dò: Mang ý nghiã thu thập thông tin qua một số đối tượng xác định, chú trọng tới việc thu thập ý kiến của họ về một (hay một số) vấn đề nào đó. Ví dụ: Thăm dò ý kiến khách hàng, thăm dò ý kiến chuyên gia. * Dữ liệu thứ cấp có nguồn từ nội bộ Là những tài liệu, số liệu của chính doanh nghiệp (nơi có đối tượng nghiên cứu), ta có thể thu thập dữ liệu từ nguồn này qua: Các chứng từ, hoá đơn mua, bán hàng hoá, vật tư, dịch vụ...; Các báo cáo bán hàng, tiếp thị, sản xuất, tài chính; Các khiếu nại của khách hàng; Các báo cáo nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp; Các kế hoạch và Chiến lược và chính sách kinh doanh của DN. * Dữ liệu thứ cấp có nguồn từ bên ngoài Các ấn phẩm: Báo chí, tạp chí, ấn phẩm quảng cáo; Tài liệu của các cuộc hội thảo, báo cáo chuyên đề; Các công trình nghiên cứu khoa học, luận văn, luận án; Tài liệu trên internet; Các văn bản chỉ đạo điều hành của Chính phủ, các bộ, ngành, địa phương; Các trung tâm thông tin kinh tế, sứ quán, thư viện; Tài liệu do tình báo thu thập được... * Dữ liệu thứ cấp có nguồn từ bên ngoài Ưu điểm Nhược điểm Dữ liệu có sẵn; Có thể được miễn phí; Tìm kiếm dễ dàng; Tiết kiệm thời gian, chi phí nghiên cứu Chủ yếu là thông tin và dữ liệu quá khứ; Quá nhiều thông tin, dữ liệu khiến ta phải lựa chọn; Nhiều nguồn thông tin, dữ liệu không phù hợp với cuộc nghiên cứu * 2. Các loại nghiên cứu marketing Trong thực tế có nhiều cách phân lọai nghiên cứu marketing dựa theo các tiêu thức phân loại khác nhau: 2.1 Phân loại theo mục đích nghiên cứu: Gồm có: Nghiên cứu hàn lâm; Nghiên cứu ứng dụng. 2.2 Phân loại theo tính chất của nghiên cứu: Nghiên cứu định tính; Nghiên cứu định lượng. * 2. Các loại nghiên cứu marketing 2.3 Phân loại theo mức độ chuyên sâu: Nghiên cứu phát hiện (khám phá); Nghiên cứu lặp lại; Nghiên cứu thăm dò; Nghiên cứu sơ bộ; Nghiên cứu chính thức. 2.4 Phân loại theo mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu mô tả (nghiên cứu theo mô hình mô tả); Nghiên cứu thủ nghiệm (nghiên cứu theo mô hình thử nghiệm). * 2. Các loại nghiên cứu marketing 2.5 Phân loại theo điạ điểm thực hiện: Nghiên cứu tại hiện trường; Nghiên cứu tại bàn giấy/ văn phòng, cơ sở nghiên cứu; Nghiên cứu tại phòng thí nghiệm. 2.6 Phân loại theo cách thức thực hiện: Nghiên cứu đột xuất; Nghiên cứu liên tục; Nghiên cứu kết hợp. * 2. Các loại nghiên cứu marketing Nghiên cứu hàn lâm (Academic Research): Là các nghiên cứu nhằm mục đích mở rộng kho tàng tri thức của khoa học marketing, xây dựng và kiểm định các lý thuyết khoa học về marketing để giải thích, dự báo các hiện tượng marketing. Kết quả của các nghiên cứu loại này không nhằm vào việc ra các quyết định marketing của các nhà quản trị trong một DN cụ thể. Kết quả của các nghiên cứu hàn lâm thường được công bố trong các tạp chí khoa học hàn lâm về marketing (Journal of Marketing Research; International Marketing Review;...). * Ví dụ về loại nghiên cứu hàn lâm trong marketing Để minh họa cụ thể chúng ta sẽ xem xét hai vấn đề nghiên cứu dưới đây: 1- Các công ty trong ngành mỹ phẩm nên phân bổ ngân sách quảng cáo của mình trên các phương tiện truyên thông đại chúng như thế nào để đạt được hiệu quả tối ưu? 2- Quảng cáo trên truyên hình sẽ làm thay đổi lòng tin về thương hiệu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng ở mức độ nào? Rõ ràng, kết quả của các nghiên cứu này không trực tiếp giúp giải quyết một vấn đề kinh doanh cụ thể của một DN nào cả. Chúng chỉ giúp giải thích mối quan hệ giữa các “Biến số” trong thị trường. Kết quả này có thể được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, các DN cũng có thể vận dụng chúng để giải quyết vấn đề kinh doanh của mình. * 2. Các loại nghiên cứu marketing Nghiên cứu ứng dụng (Applied Research): Là các nghiên cứu nhằm ứng dụng các thành tựu của ngành đó vào thực tiễn của cuộc sống. Kết quả của nghiên cứu ứng dụng nhằm vào mục đích hỗ trợ trực tiếp cho việc ra quyết định. như vậy, nghiên cứu ứng dụng trong nghiên cứu marketing là các nghiên cứu ứng dụng các thành tựu của khoa học marketing vào việc nghiên cứu các vấn đề marketing của DN, nhằm mục đích hỗ trợ các nhà quản trị trong việc ra các quyết định, và thường được gọi là Nghiên cứu thị trường (Market Research). * Ví dụ về loại nghiên cứu ứng dụng trong marketing Để minh họa cụ thể chúng ta sẽ xem xét vấn đề nghiên cứu dưới đây: 1- Công ty 32- BQP cần phải phân bổ ngân sách quảng cáo qua các phương tiện truyền thông như thế nào để có thể thông tin được cho thị trường mục tiêu của mình một cách hiệu quả nhất? Kết quả của nghiên cứu này nhằm mục đích phục vụ cho việc ra quyết định marketing cụ thể của Công ty 32- BQP. Vì vậy, nó là một nghiên cứu ứng dụng/ nghiên cứu thị trường. * 2. Các loại nghiên cứu marketing Nghiên cứu định tính (Qualitative Research): Nghiên cứu định tính thường được sử dụng để khám phá (hay mô tả) các tính chất, các chi tiết, các ý kiến khác biệt của đối tượng nghiên cứu, hay một lý thuyết khoa học. Đặc điểm của nó là dựa trên nguyên tắc qui nạp (Nghiên cứu trước, lý thuyết sau). Loại nghiên cứu này phù hợp với việc xây dựng các lý thuyết khoa học. Do đó trong loại nghiên cứu định tính người ta hay sử dụng: Phỏng vấn nhóm điển hình; Phỏng vấn chiều sâu; Nghiên cứu nhóm cố định. * 2. Các loại nghiên cứu marketing Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research): Nghiên cứu định lượng thường được sử dụng để kiểm định về mức độ các tính chất của đối tượng nghiên cứu, một lý thuyết khoa học, hay một giả thiết nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng dựa trên nguyên tắc diễn dịch (Suy diễn- từ lý thuyết rồi đến nghiên cứu). Loại nghiên cứu này phù hợp với việc kiểm định một lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu khoa học. Nghiên cứu định lượng cần phải đưa ra những số liệu cụ thể, có thể đo lường được. Vì vậy, nghiên cứu định lượng thường thực hiện một cuộc thăm dò với một số lượng mẫu nghiên cứu đủ lớn (cỡ mẫu), để sau đó rút ra những kết luận như giá trị trung bình (mean), các tỷ lệ (ratio) về những ý kiến với các chỉ tiêu thống kê (độ chính xác, mức ý nghiã, độ phân tán,...). * Định tính hay định lượng? Trong thực tiễn, việc phân loại theo tiêu thức này chỉ là tương đối, mang nặng về hình thức học thuật, và đôi khi không thực sự cần thiết. Việc phối hợp cả hai phương pháp nghiên cứu (định tính, định lượng) trong một cuộc nghiên cứu được chấp thuận trong nghiên cứu khoa học (Tashakkori & Taddlie 1998). Trong nghiên cứu marketing, phương pháp nghiên cứu định tính thường dùng để khám phá các vấn đề, cơ hội marketing (Khám phá các nhân tố về thái độ, hành vi, đặc điểm của người tiêu dùng,..), nghiên cứu định lượng thường được dùng để mô tả ( đo lường các mức độ), và kết luận về các vấn đề, cơ hội marketing. Như vậy, Cả 2 loại nghiên cứu (định tính, định lượng) đều có thể, và cần thiết cùng tồn tại trong một cuộc nghiên cứu marketing. 3. Các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu marketing 4 nguyên tắc cơ bản: Thực nghiệm Khách quan Chính xác Lô gíc * 3. Các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu marketing Có hai phương pháp cơ bản trong nghiên cứu đó là: Qui nạp (induction); và diễn dịch (suy diễn – Deduction). Xem hình minh hoạ: Mô hình vòng Wallace 1969. Phương pháp qui nạp bắt đầu bằng cách quan sát, nghiên cứu các hiện tượng của đối tượng nghiên cứu để xây dựng mô hình (lý thuyết) cho vấn đề nghiên cứu và rút ra các kết luận về các vấn đề nghiên cứu này. Cho nên người ta gọi phương pháp qui nạp là: Nghiên cứu trước, lý thuyết sau. Qui trình nghiên cứu của phương pháp diễn dịch đi theo hướng ngược lại với qui trình của phương pháp qui nạp. Bắt đầu từ các lý thuyết khoa học đã có để đề ra các giả thuyết (Hypothesis) về vấn đề nghiên cứu (research problem) và dùng quan sát để kiểm định các giả thuyết (Hypothesis testing) này. Phương pháp diễn dịch là: Từ lý thuyết rồi đến nghiên cứu. Vì vậy, còn gọi là phương pháp suy diễn trên cơ sở khoa học. * Mô hình Vòng Wallace (1969) Lý thuyết Giả thuyết Tổng quát hoá Quan sát Vấn đề nghiên cứu Suy diễn Qui nạp * Mô hình Vòng Wallace (1969) Vòng Wallace cho thấy mối quan hệ giữa lý thuyết (Theory)và giả thiết cũng như cơ sở của sự phát triển trong khoa học xã hội. Lý thuyết là động lực tạo ra các giả thuyết, giả thuyết cần có quan sát để kiểm nghiệm, kết quả của kiểm nghiệm cho chúng ta các tổng quát hoá, đến lượt nó, tổng quát hoá sẽ bổ sung cho lý thuyết, lý thuyết lại tiếp tục kích thích các giả thuyết mới... Qui trình tiếp diễn và khoa học ngày càng được bổ sung và phát triển. Nghiên cứu hàn lâm: phương pháp và mục đích * Loại NC Phương pháp Mục đích ĐỊNH TÍNH Định lượng Xây dựng Lý thuyết khoa học ĐỊNH LƯỢNG Định tính Kiểm định Lý thuyết khoa học Nghiên cứu ứng dụng: phương pháp và mục đích * Loại NC Phương pháp Mục đích ĐỊNH TÍNH Định lượng Khám phá vấn đề Mar của DN ĐỊNH LƯỢNG Định tính Kết luận vấn đề Mar của DN * Kết luận Chúng ta hãy xem xét chức năng của nghiên cứu định tính và định lượng cũng như qui nạp và diễn dịch trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng trong marketing (Xem hình). Nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng đều sử dụng các phương pháp nghiên cứu và công cụ nghiên cứu như nhau. Điểm khác biệt của hai hướng nghiên cứu này là mục đích nghiên cứu. Mục đích của nghiên cứu hàn lâm là thu thập thông tin để xây dựng và kiểm định các lý thuyết khoa học; Còn mục đích của nghiên cứu ứng dụng là thu thập thông tin để phục vụ cho việc ra các quyết định kinh doanh. =========================== * 4. Mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu là một công cụ có ý nghiã mô tả vấn đề nghiên cứu dưới dạng sơ đồ, hình vẽ, và các chú giải nhằm diễn tả nội dung, và các mối liên hệ tác động tới vấn đề nghiên cứu. Ví dụ: * 5. Hướng dẫn viết tiểu luân môn học (Tiếp theo kỳ trước) Tuần trước (07/09 -> 13/09), các bạn đã được hướng dẫn, và đã thực hiện Dự án (đề cương) nghiên cứu cho Tiểu luận môn học (của nhóm mình) qua các bước sau: 1- Tên gọi của cuộc nghiên cứu: Là tên vắn tắt của đề tài nghiên cứu; 2- Tên những người nghiên cứu ( tên nhóm ); 3- Lý do chọn đề tài; 4- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu; 5- Giới hạn nghiên cứu; Hãy nêu những khó khăn của các bạn khi thực hiện ? 6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing của D. Luck & R. Rubin * Hướng dẫn viết tiểu luận môn học Trong tuần này (14/09 -> 20/09), các bạn sẽ làm tiếp các bước sau: 6- Xác định những thông tin cần tìm (lập danh mục); 7- Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin; Để có thể thực hiện tốt hai bước này các bạn cần phải lập một Bản kế hoạch thu thập thông tin (theo hướng dẫn dưới đây), sau đó tóm tắt lại vào hai bước 6-7 nêu trên dưới hình thức tự luận. * Bản kế hoạch thu thập thông tin (mẫu) 1- Tên đề tài: 2- Đặt vấn đề: Giải thích rõ lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu/ mục đích nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu: Xác định rõ ràng loại, phượng pháp nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu: Mô tả sơ bộ các thông tin liên quan đến vấn đề: vấn đề gì? mức độ nghiêm trọng của vấn đề? mối quan tâm của các bên liên quan tới vấn đề đó... Nêu rõ mục đích của việc thu thập thông tin. Ghi chú: Viết ngắn gọn; cô đọng; khoảng từ 2-3 trang * Bản kế hoạch thu thập thông tin (tiếp theo) 3- Kế hoạch thu thập thông tin (Học viên cần hoàn thành 2 bảng theo mẫu sau) Bảng 1: Các thông tin cần thu thập Bảng 2: Các thông tin cần thu thập theo đối tượng cung cấp thông tin * Bản kế hoạch thu thập thông tin 4- Phương pháp chọn mẫu (đối với các thông tin địnhlượng)   5- Các công cụ thu thập thông tin, dữ liệu   6- Tiến độ thu thập thông tin, dữ liệu   * Ghi chú: Mục đích của việc thu thập thông tin nhằm: Xác định vấn đề cần giải quyết: vấn đề gì? mức độ nghiêm trọng đến đâu? đối tượng nào chịu tác động khi vấn đề tồn tại? Đã có các hoạt động nào đã và đang thực hiện để giải quyết vấn đề? Khó khăn, thuận lợi nào khi thực hiện các hoạt động đó? Mối quan tâm của các bên liên quan đối với việc giải quyết vấn đề? Các nguyên nhân gây ra vấn đề là gì? Các giải pháp có thể thực hiện để giải quyết vấn đề? Các nguồn lực có thể có để giải quyết vấn đề? Các thông tin cần thu thập cần phải đủ để trả lời các câu hỏi trên. Nên chú trong các thông tin thứ cấp và các số liệu định tính; có thể thu thập các số liệu định lượng khi cần thiết. * Bài tập về nhà 1. Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.26). SV tự ôn tập ở nhà . 2. Đọc trước Chương 3: (Xem giáo trình Tr 27- 38). 3. Bài tập về nhà: (Thực hiện Dự án nghiên cứu) - Lập Bản kế hoạch thu thập thông tin; - Sau đó tóm tắt lại vào hai bước 6-7 nêu trên dưới hình thức tự luận. Lưu ý: Các nhóm thực hiện Bài tập về nhà và gửi cho GV trước ngày 19/09 để được hướng dẫn trực tiếp. ============================ CẢM ƠN CÁC BẠN đã chú ý theo dõi! *