Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận và kiến thức đến mối quan hệ thỏa mãn - trung thành liên quan đến tiêu dùng cá

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2013 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 73 ẢNH HƯỞNG CỦA RỦI RO CẢM NHẬN VÀ KIẾN THỨC ĐẾN MỐI QUAN HỆ THỎA MÃN - TRUNG T HÀNH LIÊN QUAN ĐẾN TIÊU DÙNG CÁ THE EFFECT OF PERCEIVED RISK AND KNOWLEDGE ON THE SATISFACTION-LOYALTY RELATIONSHIP TOWARD FISH CONSUMPTION Hồ Huy Tựu1 Ngày nhận bài: 01/10/2012; Ngà y phản biện thông qua: 29/10/2012; Ngày duyệt đăng: 10/9/2013 TÓM TẮT Nghiên cứu này bàn luận và kiểm định vai trò điều tiết kết hợp của rủi ro cảm nhận và kiến thức người tiêu dùng trong mối quan hệ thỏa mãn - trung thành đối với tiêu dùng cá. Kết quả chỉ ra rằng mối quan hệ thỏa mãn - trung thành sẽ yếu hơn khi rủi ro cảm nhận tăng lên, nhưng trở nên mạnh hơn khi gia t ăng kiến thức. Nghiên cứu này còn khám phá các tác động tương tác giữa rủi ro cảm nhận và kiến thức ảnh hưởng đến sự trung thành và mối quan hệ thỏa mãn - trung thành. Vì vậy, các chiến lược marketing, mà giảm rủi ro cho người tiêu dùng và cung cấp họ kiến thức phù hợp, có thể là các chiến lược h iệu quả để gia tăng sự trung thành của người tiêu dùng. Từ khóa: Sự thỏa mãn, trung thành, rủi ro cảm nhận, kiến thức người tiêu dùng ABSTRACT This study discusses and tests the combined moderator role of perceived risk and consumer knowledge in the satisfaction-loy alty relatio nship toward fi sh consumption. The results indicate that the satisfaction-loyalty relationship is weaker when perceived risk increases but becomes stronger when knowledge increases. The study also explores interaction effects between perceived risk and knowledge affecting on loyalty and the satisfaction-loyalty relationship. Thus, marketing strategies, which reduce consumers’ risks and educate them with relevant knowledge, may be effective strategies to increase their loyalty. Keywords: Satisfaction, loyalty, perceived risk, consumer knowledge 1 TS. Hồ Huy Tựu: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang THOÂNG BAÙO KHOA HOÏC I. ĐẶT VẤN ĐỀ Mối quan hệ thỏa mãn - trung thành là chủ đề quan trọng trong marketing, đặc biệt trả lời câu hỏi tại sao có nhiều khách hàng thỏa mãn nhưng vẫn bỏ đi, ngược lại có những khách hàng ở lại nhưng không thỏa mãn [5, 9, 23]. Một cách giải thích cho điều này là mối quan hệ thỏa mãn - trung thành bị ảnh hưởng bởi các biến điều tiết [21]. Vì vậy, nghiên cứu này thực hiện một kiểm định tác động điều tiết kết hợp của rủi ro cảm nhận và kiến thức người tiêu dùng lên mối quan hệ thỏa mãn - tru ng thành. Rủi ro cảm nhận thường được hiểu như các kỳ vọng mang tính chủ quan về các mất mát, là một cấu trúc khái niệm quan trọng để giải thích và hiểu việc đánh giá, lựa chọn và mua hàng của người tiêu dùng [10]. Hơn nữa, hiểu vai trò của rủi ro cảm nhận trong sự tương tác với sự thoả mãn ảnh hưởng đến sự trung thành là quan trọng [1 3]. Các nghiên cứu trước đây cũng đề nghị rằng kiến thức người tiêu dùng có thể điều tiết mối quan hệ thỏa mãn - trung thành [5, 9, 23]. Ngoài ra, gia tăng kiến thức cũng được đề nghị là chiến lược hiệu quả để giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng [23]. Tuy nhiên, chúng ta chưa biết nghiên cứu nào khám phá sự tương tác giữa 2 biến số này ảnh hưởng đến mối quan hệ thỏa mãn - trung thành. Vì vậy nghiên cứu này được thiết kế để lấp đầy khoảng trống này và đề xuất các hàm ý ứng dụng liên quan. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2013 74 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Rủi ro cảm nhận Rủi ro cảm n hận là một cấu trúc khái niệm đa chiều liên quan đến các khía cạnh thực hiện không đảm bảo về chức năng, mất mát về tài chính, tâm lý và xã hội liên quan đến mua hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ [17, 25]. Rủi ro cảm nhận được tìm thấy có ảnh hưởng tiêu cực đến các mặt khác nhau của sự trung thành [13, 25]. Gurhan-Canli và Bat ra [14] đã khám phá tác động điều tiết của rủi ro cảm nhận đến mối quan hệ giữa đánh giá và lựa chọn. Nói chung, khi cảm nhận rủi ro quá cao, vượt quá mức chấp nhận của người tiêu dùng, họ thường xoay xở để giảm tác động của những rủi ro tiềm tàng bằng nhiều giải pháp, mà một trong số Chúng là họ chuyển đổi sang các sản phẩm thay thế với mức rủi ro thấp [8, 10, 25]. Hành vi chuyển đổi này có thể làm suy giảm sức mạnh dự báo của sự thỏa mãn bởi vì cảm giác thỏa mãn có thể bị tổn thương, đặc biệt với sức hấp dẫn của các phương án thay thế, làm suy giảm sức mạnh của sự thỏa mãn [23]. Từ đây, giả thuyết sau được đề nghị: Giả thuyết 1: Rủi ro cảm nhận có (a) ảnh hưởng âm đến sự trung thành và (b) điều tiết âm mối quan hệ thỏa mãn - trung thành. 2. Kiến thức người tiêu dùng Kiến thức người tiêu dùng được định nghĩa là sự hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm [2], có ảnh hưởng đến sự lựa chọn, mức độ tiêu dùng [20]. Một số nghiên cứu cho rằng kiến thức thị trường của người tiêu dùng có thể giữ vai trò như biến điều tiết âm trong quan hệ thỏa mãn - trung thành [9, 23]. Tuy nhiên, trong chừng mực mà sự thoả mãn được hình thành dựa trên các kiến thức phù hợp, đánh giá về sự thoả mãn của khách hàng có k iến thức cao về sản phẩm sẽ ổn đị nh và chắc chắn hơn so với các khách hàng có ít kiến thức về sản phẩm [12]. Vì vậy, chừng nào khách hàng còn thỏa mãn, sức mạnh của mối quan hệ t hỏa mãn - trung thành được kỳ vọng mạnh hơn nếu các phản ứng thỏa mãn được hình thành dựa trên nền tảng kiến thức cao [7]. Điều này hàm ý rằng gia tăng kiến thức sẽ làm tăng sức mạnh dự báo của sự t hỏa mãn đối với sự trung thành. Vì vậy, giả thuyết là: Giả thuyết 2: Kiến thức người tiêu dùng có (a) ảnh hưởng dương đối với sự trung thành và (b) điều tiết dương mối quan hệ thỏa mãn - trung thành. 3. Tương tác giữa rủi ro cảm nhận và kiến thức người tiêu dùng Những người tiêu dùng mà cảm nhận rủi ro cao với sản phẩm có xu hướng dựa nhiều vào kiến thức của họ để đưa ra các đánh giá và các quyết định mua hàn g [6]. Họ cũng đưa ra các đánh giá chắc chắn và tự tin hơn [12]. Chính lượ ng kiến thức mà họ sở hữu giúp họ giảm thiểu được các rủi ro xoay quanh các quyết định mua hàng [24]. Vì vậy, một người hiểu biết nhiều sẽ tìm ra được nhiều cách thức để phòng ngừa và ngăn chặn rủi ro hơn so với người kém hiểu biết về sản phẩm. Nói cách khác, tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận lên sự trung thành và mối quan hệ thỏa mãn - trung thành được kỳ vọng sẽ giảm đi khi kiến thức người tiêu dùng tăng lên [23]. Giả thuyết sau được đề nghị: Giả thuyết 3: Kiến thức làm (a) giảm ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận lên sự trung thành và (b) mối quan hệ thỏa mãn - trung thành. 4. Sản phẩm và mẫu điều tra Cá thường được sử dụng trong các nghiên cứu về rủi ro và kiến thức người tiêu dùng [6, 23] và nghiên cứu này cũng xem cá là đối tượng khảo sát. Dữ liệu từ 387 người tiêu dùng cá được thu thập thuận tiện từ 5 chợ địa ph ương tại Hà Nội bằng bảng câu hỏi điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp. Những người trả lời đa số là phụ nữ (64.5%), đã lập gia đình (74.9%), có trình độ học vấn đến hết cấp 3 (69.2 %), và tuổi đời trung bình là 43, trải dài từ 20 đến 79. 5. Đo lường các cấu trúc khái niệm Sự thỏa mãn được đo lường trên thang đo đối cực 7 điểm với 3 mục hỏi dưới dạng: “Khi ăn cá biển, tôi cảm thấy”: (1) Không hài lòng/Hài lòng, (2) Không thỏa mãn/ Thỏa mãn, và (3) Chán/Phấn khích [18]. Nghiên cứu này dùng 3 mục hỏi để đo lường sự trung thành trên khung 1 năm tính trung bình số lần ăn cá biển trên tuần, số lần ăn cá biển tuần qua và tuần đến [18, 23]. Rủi ro cảm nhận được đánh giá trên 4 khía cạnh: rủi ro chức năng, tài chính, sức khỏe và xã hội trên thang Likert 7 điểm với 4 lời bình: Khi mua cá biển cho bữ a ăn hàng ngày gia đình tôi e ngại: (1) sẽ không ngon như mong muốn; (2) sẽ mất tiền mà không ăn được; (3) sẽ không tốt cho sức khỏe; và (4) các thành viên gia đình phản đối [15, 17]. Kiến thức người tiêu dùng được đo lường trên thang Likert 7 điểm với 3 lời bình: “Bạn bè xem tô i là chuyên gia về cá biển; Tôi có nhiều kiến thức về cách đánh giá chất lượng của cá biển”; và “Tôi có nhiều kiến thức về đánh giá liệu cá biển có rủi ro hay không rủi ro” [23]. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2013 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 75 III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 1. Độ tin cậy và giá trị Kết quả từ bảng 1 có được từ ước lượng mô hình đo lường với độ phù hợp khá tốt (c² = 138.6, df = 59, p < 0.001; RMSEA = 0.06; GFI = 0.95; CFI = 0.98) [4]. Bảng 1. Các cấu trúc khái niệm và hệ số tương quan Cấu trúc khái niệm Trọng số nhân tố t-values CR EV Mean Std. Hệ số tương quan 1 2 3 Thỏa mãn 0.93 - 0.96 24.1 - 25.3 0.97 0.90 4.14 1.73 – Trung thành 0.76 - 0.87 16.6 - 20.3 0.86 0.66 2.87 1.38 0.60 – Rủi ro cảm nhận 0.68 - 0.80 12.1 - 16.4 0.79 0.52 4.10 1.18 –0.42 –0.45 – Kiến thức 0.84 - 0.95 20.2 - 24.4 0.92 0.78 3.40 1.45 0.49 0.52 –0.24 Các hệ số tương quan đều khác 0 có ý nghĩa ở mức p < 0 .001; CR: Độ tin cậy tổng hợp; EV: Phương sai trích. Tất cả hệ số độ tin cậy tổng hợp đều vượt qua mức tối thiểu 0.60, và các hệ số phương sai trích cũng đều lớn hơn ngưỡng đề nghị tối thiểu là 0.50 [3]. Các trọng số nhân tố đều có ý nghĩa thống kê (p 10) với giá trị trải dài từ 0.68 đến 0.96. Kết quả này chỉ ra độ giá trị hội tụ và độ tin cậy của các cấu trúc. Ngoài ra, các hệ số tương quan đều nhỏ hơn 0.60, và hệ số tương quan bình phương của các cặp cấu trúc khái niệm (giá trị lớn nhất là 0.36) đều nhỏ hơn phương sai trích trung bình của các cặp cấu trúc khái niệm tương ứng, mà chỉ ra độ giá trị phân biệt của các đo lường cấu trúc khái niệm [3]. 2. Kiểm định các giả thuyết Phương pháp ước lượng 2 bước được đề xuất bởi Ping [19] đối với kiểm định tác động tương tác cho biến mờ được sử dụng. Theo đó, một phân tích thang bậc hồi quy biến điều tiết được sử dụng để ước lượng các tác động [1] theo 3 mô hình trên bảng 2. Kết quả phân tích chỉ ra độ phù hợp chấp nhận được của cả 3 mô hình (RMSEA = 0.06-0.07; GFI = 0.91-0.99; CFI = 0.93-1.00) [4]. Bởi vì các kết quả là nhất quán cho cả 3 mô hình, các kết luận sau đây sẽ dựa trên mô hình điều điều tiết. Bảng 2. Kiểm định các giả thuyết Biến số và giả thuyết Mô hình cơ bản Mô hình tác động trực tiếp Mô hình điều tiết Std. β t-values Std. β t-values Std. β t-values TM H1 0.60 12.0*** 0.36 6.3*** 0.42 7.0*** RR H2a – – –0.23 –4.1*** –0.25 –3.9*** KT H3a – – 0.29 5.6*** 0.26 4.6*** TM × RR H2b – – – – –0.25 –3.9*** TM × KT H3b – – – – 0.26 4.6*** RR × KT H4a – – – – 0.18 2.5* TM × RR × KT H4b – – – – 0.01 0.2 ns R2 loyalty (%) 35.9 47.5 61.9 * p < 0.05; ** p < 0.01; *** p < 0.001; ns: không có ý nghĩa; TM: Thỏa mãn; RR: Rủi ro; KT: Kiến thức Tác động trực tiếp. Kết quả chỉ ra một tác động dương có ý nghĩa của thỏa mãn lên trung thành (β = 0.42, t = 7.0, p < 0.001). Đây là điều kiện cần để kiểm định các tác động điều tiết tiếp theo. Kế đến, trong khi rủi ro cảm nhận có tác động âm (β = –0.23, t = –3.2, p < 0.01), kiến thức có ảnh hưởng dương lên sự trung thành (β = 0.28, t = 5.1, p < 0.001). Vì vậy, các giả thuyết 1a và 2a được ủng hộ. Tác động điều tiết. Giả thuyết 1b đề xuất rằng tác động dương của thỏa mãn lên trung thành sẽ yếu đi khi rủi ro cảm nhận tăng lên. Giả thuyết này được ủng hộ bởi tác động âm của biến tích (rủi ro cảm nhận x thỏa mãn) lên sự trung thành (β = –0.25, Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2013 76 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG t = –3.9, p < 0.001). Giả thuyết 2b đã đề nghị rằng liên kết giữa thỏa mãn và trung thành sẽ mạnh hơn khi gia tăng kiến thức và giả thuyết này cũng được ủng hộ (β = 0.26, t = 4.6, p < 0.001). Cuối cùng, giả thuyết 3a và 3b kiến thức sẽ làm giảm tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận lên sự trung thành và quan hệ thỏa mãn - trung thành. Giả thuyết 3a được ủng hộ (β = 0.18, t = 2.5, p < 0.05), nhưng giả thuyết 3b thì không (β = 0.01, t = 0.2, p > 0.05). 3. Thảo luận Rủi ro cảm nhận không chỉ ảnh hưởng âm lên sự trung thành mà còn điều tiết làm giảm mối quan hệ thỏa mãn - trung thành. Chứng cứ này khẳng định vai trò điều tiết của rủi ro cảm nhận [14]. Kết quả này cũng chỉ ra rằng sự thỏa mãn có thể dự báo không đúng sự trung thành trong những tình huống rủi ro cảm nhận cao. Nói cách khác, người tiêu dùng thoả mãn có thể không trung thành khi họ cảm nhận rủi ro cao đối với sản phẩm. Kiến thức người tiêu dùng có ảnh hưởng đến sự trung thành và mối quan hệ thỏa mãn - trung thành. Cụ thể, đối với ng ười tiêu dùng ít kiến thức, cường độ quan hệ thỏa mãn - trung thành sẽ thấp và ngược lại. Phát hiện này ủng hộ quan điểm của Chiou et al. [7] trong bối cản h dịch vụ và lý thuyết sức mạnh thái độ nói chung [12]. Tuy nhiên, phát hiện của nghiên cứu này ngược với các nghiên cứu trước đây chỉ ra một tác động điều tiết âm của kiến thức thị trường lên mối quan hệ này [5, 9, 11, 23]. Vì vậy, phát hiện này là quan trọng và đóng góp làm rõ hơn vai trò của kiến t hức liên quan đến sản phẩm trong sự dịch chuyển từ thỏa mãn đến trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Cuối cùng, tồn tại một tác động tương tác có ý nghĩa giữa rủi ro cảm nhận v à kiến thức khách hàng lên trung thành. Cụ thể đối với những người tiêu dùng có ít kiến thức, cường độ tác động âm của rủi ro cảm nhận lên sự trung thành sẽ mạnh hơn so với những người tiêu dùng có nhiều kiến thức về sản phẩm liên quan. Kết quả này là phù hợp với các bàn luận của các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực marketing nói chung và marketing thực phẩm nói riêng [11, 23 , 24]. IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Nghiên cứu này có 3 phát hiện quan trọng, đó là mối quan hệ thỏa mãn - trung thành sẽ yếu hơn khi rủi ro cảm nhận tăng lên, nhưng trở nên mạnh hơn khi gia tăng kiến thức. Ngoài ra, kiến thức người tiêu dùng tương tác với rủi ro cảm nhận làm gia tăng sự trung thành. Vì vậy, nghiên cứu này có một số đề xuất liên quan đến marketing nghề cá. Để gia tăng sự trung thành mức độ tiêu dùng cá, các doanh nghiệp thủy sản nên tập trung nhiều hơn vào chiến lược giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng, trong đó tăng cường kiểm soát chất lượng và đưa ra các cam kết đảm bảo chất lượng là 2 chiến lược có thể mang lại hiệu quả [23]. Như đã chỉ ra, kiến thức có tác dụng gia tăng sự trung thành, vì vậy cung cấp cho người tiêu dùng kiến thức phù h ợp về sản phẩm là điều cần thiết phải làm [6]. Cuối cùng, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế liên quan đến cách thu mẫu thuận tiện, giới hạn cho một hạng mục sản phẩm cá biến. Ngoài ra, mối quan hệ thỏa mãn - trung thành còn bị tác động bởi nhiều biến điều tiết khác [9, 11, 21] mà nghiên cứu này chưa đề cập đến. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Aiken, L. S., West, S. G., 1991. Multiple Regression: Testing and Interp reting Interac tions, Sage, Thousand Oaks, CA. 2. Alba, J. W., Hutchison, J. W., 1987. Dimensions of consumer expertise. Journal of Consumer Research 13, 411–454. 3. Anderson, J. C. And Gerbing, D. W., 1988. Structural equation modelling in practice: a review and recommended two step approach. Psychological Bulletin 103 (3), 411-423. 4. Browne, M. W., Cudeck, R., 1992. Alternative ways of assessing model fi t. Sociological Methods and Research 21 (2), 230-258. 5. Capraro, A. J., Broniarczyk, S., Srivastava, R. K, 2003. Factors infl uencing the likelihood of customer defection: the role of consumer knowledge. Journal of the Academy of Marketing Science 31 (2), 164-175. 6. Chen, M. F., Li , H. L., 2007. The consumer’s attitude toward genetically modifi ed foods in Taiwan. Food Quality and Preference 18, 662-674. 7. Chiou, J. S., Droge, C., Hanvanich, S., 2002. Does customer knowledge affect how loyalty is formed?. Journal of Service Research 5 (2), 113-124. 8. Cho, L., Lee, J., 2006. An integrated model of risk and risk-reducing strategies. Journal of Business Research 59, 112-120. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2013 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 77 9. Cooil, B., Keiningham, T. L., Aksoy, L., Hsu, M., 2007. A longitudinal analysis of customer satisfaction and share of wallet: investigating the moderating effect of customer characteristics. Journal of Marketing 71, 67-83. 10. Dowling, G. R. and Staelin, R., 1994. A model of perceived risk and intended risk-handling activities. Journal of Consumer Research 21, 119-134. 11. Evanschitzky, H., Wunderlich, M., 2006. An examination of moderator effects in the four-stage loyalty model. Journal of Service Research 8, 330-345. 12. Fabrigar, L. R., Petty, R. E., Smith, S. M., Crites, S. L., 2006. Understanding knowledge effects on attitude-behavior consistency: the role of relevance, complexity, and amount of knowledge. Journal of Personality and Social Psychology 90, 556-577. 13. Grewal, D., Gopalkrisnan, R. I., Gotlieb, J., Levy, M., 2007. Developing a deeper understanding of post-purchase perceived risk and behavioural intentions in a service-setting. Journal of the Academy of Marketing Science 35, 250-258. 14. Gurhan-Canli, Z., Batra, R., 2004. When corporate image affects product evaluations: the moderating role of perceived risk. Journal of Marketing Research 41, 197-205. 15. Jacoby, J., Kaplan, L. B., 1972. The components of perceived risk. in Venkatesan, M. (Ed.). Proceedings of the third annual conference of the Association for Consumer Research, Association for Consumer Research, Iowa City, IA, 382-393. 16. Johnson, M. D., Nader, G., Fornell, C., 1996. Expectations, perceived performance, and customer satisfaction for a complex service: the case of bank loans. Journal of Economic Psychology 17, 163-182. 17. McCarthy, M., Henson, S., 2005. Perceived risk and risk reduction strategies in the choice of beef by Irish consumers. Food Quality and Preference 16, 435-445. 18. Olsen, S. O., 2007. Loyalty: the role of involvement and satisfaction. Psychology and Marketing 24 (4), 1-28. 19. Ping, R. A. Jr., 1996. Latent Variable Interaction and Quadratic Effect Estimation: A Two-Step Technique Using Structural Equation Analysis. Psychological Bulletin 119 (1), 166-175. 20. Rortveit, A. W., Olsen, S.O., 2007. The role of consideration set size in explaining fi sh consumption. Appetite 49 (1), 214-222. 21. Seiders, K., Voss, G. B., Grewal, D., Godfrey, A., 2005. Do satisfi ed customers buy more? Examining moderating infl uences in a retailing context. Journal of Marketing 69, 26-43. 22. Szymanski, D. M., Henard, D. H., 2001. Customer satisfaction: a meta-analysis of the empirical evidence. Journal of the Academy of Marketing Science 29 (1), 16-35. 23. Tuu, H. H., Olsen, S. O., 2009. Food risk and knowledge in the satisfaction–loyalty relationship. Asia Pacifi c Journal of Marketing and Logistics 21 (4), 521-536. 24. Wernefelt, B., 1988. Umbrella branding as a signal of new product quality: An example of signaling by posting a bond. RAND Journal of Economics, 19(3), 458-466. 25. Yuksel, A., Yuksel, F., 2007. Shopping risk perception: effects on tourists’ emotion, satisfaction and expressed loyalty intentions. Tourism Management 28, 303-313.