Ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội đến hành vi phàn nàn và ý định thay đổi nhà cung cấp của khách hàng

Phạm Văn Hạnh và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 124(10): 91 - 95 91 ẢNH HƯỞNG CỦA CHUẨN MỰC XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI PHÀN NÀN VÀ Ý ĐỊNH THAY ĐỔI NHÀ CUNG CẤP CỦA KHÁCH HÀNG Phạm Văn Hạnh*, Hoàng Thị Huệ Trường Đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh – ĐH Thái Nguyên TÓM TẮT Hiểu được hành vi phàn nàn của khách hàng có thể giúp các hãng dịch vụ giảm rủi ro của việc mất những khách hàng hiện tại, nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc tiếp nhận thông tin phản hồi từ những phàn nàn của khách hàng. Bài viết này nghiên cứu ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội đến hành vi phàn nàn và xu hướng chuyển đổi nhà cung cấp, đồng thời giải thích nguyên nhân khách hàng bực mình lại không phàn nàn trên giác độ hành vi kiểm soát cảm xúc của họ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng nhận thức áp lực xã hội cao sẽ tham gia nhiều hơn vào hành vi kiểm soát cảm xúc và có xu hướng ít phàn nàn với nhà cung cấp so với những khách hàng nhận thức áp lực xã hội thấp. Tuy nhiên, khách hàng không phàn nàn thường có xu hướng chuyển sang những nhà cung cấp khác. Từ khóa: chuẩn mực xã hội, kiểm soát cảm xúc, hành vi phàn nàn, ý định chuyển đổi nhà cung cấp, xu hướng phàn nàn. ĐẶT VẤN ĐỀ* Các nghiên cứu trước đây đã nghiên cứu mối liên hệ giữa cảm xúc tiêu cực và hành vi phàn nàn của khách hàng, tuy nhiên, từ khi trải qua cảm xúc tiêu cực đến việc thực hiện hành vi phàn nàn là một quá trình. Hành vi phàn nàn cũng bị ảnh hưởng bởi áp lực xã hội. Khi khách hàng nhận thấy áp lực xã hội là lớn thì họ có xu hướng ít phàn nàn. Mặc dù các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng hành vi phàn nàn bị ảnh hưởng bởi áp lực xã hội, không có nghiên cứu nào nghiên cứu sâu ảnh hưởng của áp lực xã hội lên hành vi phàn nàn và từ đó ảnh hưởng đến việc khách hàng tìm kiếm nhà cung cấp mới. Khi khách hàng không phàn nàn họ có xu hướng chuyển sang nhà cung cấp khác. Nhận biết được hành vi không phàn nàn và tìm hiểu rõ nguyên nhân của việc không hài lòng sẽ giúp cho các hãng dịch vụ nâng cao được chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, hạn chế việc khách hàng rời bỏ hãng dịch vụ. Theo như nghiên cứu cho thấy, chi phí đế giữ một khách hàng hiện tại sẽ rẻ hơn 5 lần so với việc phải tìm một khách hàng mới. Bài viết này nghiên cứu ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội tới hành vi phàn nàn, ý định chuyển đổi nhà * Tel: 01234 292293, Email: pvha112@yahoo.com cung cấp của khách hàng thông qua việc làm rõ cơ chế kiểm soát cảm xúc của họ và lĩnh vực nghiên cứu tập trung chủ yếu trong lĩnh vực nhà hàng và khách sạn. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Hành vi phàn nàn của khách hàng Khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ họ có xu hướng phản ứng lại với với sự không hài lòng đó. Landon (1980) [4] định nghĩa hành vi phàn nàn như là một sự thể hiện sự không hài lòng bởi một khách hàng riêng lẻ đối với một bên có trách nhiệm trong kênh phân phối hoặc đại lý xử lý phàn nàn. Các nghiên cứu gần đây xem xét hành vi phàn nàn trên giác độ động. Tronvoll (2007) [8] coi hành vi phàn nàn như là một quá trình sẽ xuất hiện nếu những gì xảy ra vượt ra ngoài vùng chịu đựng trong quá trình tương tác dịch vụ hoặc/và trong việc đánh giá giá trị sử dụng. Theo như Tronvoll, hành vi phàn nàn chỉ xảy ra khi mà sự không hài lòng vượt ra ngoài ngưỡng chịu đựng hay tầm kiểm soát cảm xúc của khách hàng. Rõ ràng rằng không phải khách hàng nào cũng phàn nàn vì nếu hành vi phàn nàn nằm trong giới hạn chịu đựng khách hàng sẽ không thể hiện cảm xúc. Phạm Văn Hạnh và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 124(10): 91 - 95 92 Hành vi chuyển đổi nhà cung cấp Ý định rời bỏ nhà cung cấp đề cập đến việc khách hàng chuyển sang mua hàng của một hiệu khác, chọn một thương hiệu khác vì sự không hài lòng khi quá trình dịch vụ lỗi diễn ra. Ý định chuyển nhà cung cấp bị ảnh hưởng bởi loại lỗi dịch vụ và cảm xúc tiêu cực mà khách hàng trải qua. Nếu lỗi dịch vụ được kiểm soát, hoặc nguyên nhân từ bản thân dịch vụ, xảy ra không thường xuyên khách hàng ít có xu hướng chuyển đổi nhà cung cấp hơn so với việc lỗi dịch vụ không được để ý, hoặc do lỗi từ nhân viên, và thường xuyên xảy ra. Khi khách hàng hài lòng với nhà cung cấp thì họ có xu hướng quay lại nhà cung cấp đó cho lần mua tiếp theo. Ngược lại, khi họ không hài lòng và không nhận được sự khắc phục hoặc đền bù hợp lý, họ sẽ tìm kiếm nhà cung cấp khác khi tiêu dùng dịch vụ lần tới. Việc điều chỉnh cảm xúc của khách hàng Trong một số dịch vụ, khách hàng nhận thấy rằng cảm xúc của họ có thể ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ hoặc họ có thể nhận được dịch vụ tốt hơn nếu họ thể hiện những cảm xúc phù hợp, họ sẽ chủ động điều chỉnh cảm xúc của họ và không biểu hiện những cảm xúc không mong muốn. Khách hàng có thể không hài lòng hoặc thất vọng về dịch vụ, nhưng biểu hiện cảm xúc của họ có thể làm cho dịch vụ trở nên tệ hơn. Có hai chiến lược mà khách hàng có thể sử dụng để điều chỉnh cảm xúc của họ đó là: thay đổi nhận thức và che giấu cảm xúc. Thay đổi nhận thức Đây là việc khách hàng giải thích các nguồn tác động cảm xúc theo góc độ khác để giảm nhẹ sự ảnh hưởng. Thông qua việc thay đổi cách nghĩ về vấn đề xảy ra hoặc đánh giá lại theo một hướng ít tiêu cực hơn sẽ làm giảm tác động của cảm xúc tiêu cực. Ví dụ: một khách hàng đến một hiệu làm tóc và họ không hài lòng với dịch vụ, họ có thể nghĩ rằng đây là một tai nạn còn chủ cửa hiệu đã cố gắng hết sức. Khi khách hàng áp dụng chiến lược này họ có xu hướng suy nghĩ ôn hòa hơn với những lỗi nảy sinh và ít phàn nàn về chất lượng dịch vụ. Che giấu cảm xúc Che giấu cảm xúc là việc khách hàng biểu hiện thái độ hoặc nét mặt khác với những gì mà họ thực sự trải qua. Che giấu cảm xúc đề cập đến việc kiềm chế biểu hiện cảm xúc bằng cách kiểm soát hành vi cảm xúc để điều khiển việc biểu hiện cảm xúc. Nói theo cách khác, che giấu cảm xúc là một dạng che đậy có ý thức của hành vi thể hiện cảm xúc trong khi cảm xúc xuất hiện. Vai trò của chuẩn mực xã hội Nếu khách hàng nhận thấy ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội cao hơn, họ sẽ tham gia nhiều hơn vào điều chỉnh cảm xúc. Khi khách hàng nhận thức được rằng cảm xúc của họ có thể làm cho những người khác chú ý, họ sẽ cố gắng che giấu và giảm ý định phàn nàn. Vì thế, chuẩn mực xã hội sẽ làm tăng khả năng và xu hướng khách hàng tham gia vào thay đổi nhận thức và che giấu cảm xúc. Khách hàng càng nhận thức áp lực từ phía xã hội, họ càng tham gia nhiều hơn vào việc điều chỉnh cảm xúc. Nếu khách hàng nhận thức áp lực từ phía người khác khi họ phàn nàn, họ có thể cố gắng kiểm soát cảm xúc của họ và cố gắng duy trì trạng thái cảm xúc đến cuối của quá trình dịch vụ. Một số giả thuyết được đưa ra như sau: H1: Khi khách hàng nhận thức cao hơn về chuẩn mực xã hội họ sẽ tham gia nhiều hơn vào chiến lược thay đổi nhận thức khi lỗi dịch vụ xảy ra. H2: Khi khách hàng nhận thức cao hơn về chuẩn mực xã hội họ sẽ tham gia nhiều hơn vào việc che giấu cảm xúc của mình khi lỗi dịch vụ xảy ra. Vai trò của việc kiểm soát cảm xúc và hành vi phàn nàn Lỗi dịch vụ có xu hướng tạo ra cảm xúc tiêu cực của khách hàng. Khi khách hàng trải qua lỗi dịch vụ, họ không phàn nàn ngay với người cung cấp dịch vụ. Có hai quá trình xảy ra trong quá trình dịch vụ: Đầu tiên, khách hàng thường có xu hướng đánh giá lại khả năng của họ để kiểm soát tình huống hoặc đánh giá những hành động thay thế có thể. Thay đổi nhận thức được coi như là một chiến Phạm Văn Hạnh và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 124(10): 91 - 95 93 lược hữu ích để thay đổi tâm trạng. Thứ hai, mặc dù khách hàng cảm thấy tức giận khi trải qua lỗi dịch vụ, không phải tất cả họ sẽ thể hiện đúng cảm giác trong quá trình dịch vụ. Trước khi tiến hành hành vi phàn nàn, khách hàng cũng tham gia vào chiến lược che giấu. Để có được sự che đậy, khách hàng cần phải tham gia vào quá trình kiểm soát phản ứng hiện thời của họ, so sánh phản ứng cảm xúc của họ với tình trạng mong muốn và cố gắng tiến sát tình trạng mong muốn. Từ những thảo luận trên, hai giả thuyết được đề xuất bao gồm: H3: Khách hàng tham gia vào chiến lược thay đổi nhận thức sẽ ít phàn nàn hơn so với khách hàng không sử dụng chiến lược này. H4: Khách hàng sử dụng chiến lược che giấu cảm xúc sẽ ít phàn nàn hơn so với khách hàng không tham gia vào chiến lược này. Kiểm soát cảm xúc, hành vi phàn nàn và ý định chuyển đổi nhà cung cấp Khi khách hàng kiểm soát cảm xúc, họ có xu hướng ít phàn nàn về chất lượng dịch vụ khi lỗi xảy ra. Tuy nhiên, do không hài lòng với dịch vụ và lại không được nói ra nên khách hàng cảm thấy ấm ức và họ có xu hướng tìm kiếm nhà cung cấp khác thay vì mua của nhà cung cấp hiện tại. Các khách hàng hài lòng với dịch vụ thường có xu hướng quay lại tiêu dùng dịch vụ mà họ cảm thấy thỏa mãn. Trong khi đó, những khách hàng không hài lòng và không nói ra sự không hài lòng đó sẽ có xu hướng rời bỏ hãng hiện tại. Từ những vấn đề trên, giả thuyết được đưa ra như sau: H5: Khách hàng không phàn nàn thường có xu hướng chuyển đổi nhà cung cấp lớn hơn so với những người phàn nàn. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Thiết kế kịch bản và quy trình Một kịch bản về lỗi dịch vụ thông thường được thiết kế để tạo phản hồi cảm xúc. Dịch vụ được chọn ở đây là dịch vụ thuộc lĩnh vực nhà hàng khách sạn. Trong đó, những người tham gia sẽ đọc một kịch bản về tình huống lỗi dịch vụ trong một nhà hàng. Tình huống này mô tả lỗi dịch vụ gây ra bởi nhân viên trong đó khách hàng bị đối xử không công bằng. Người tham gia sẽ được hỏi thành nhóm từ 30-40 người. Họ sẽ tham gia vào tình huống đóng vai mà ở đó họ tưởng tượng rằng họ là những khách hàng đi ăn trong một nhà hàng và trải qua dịch vụ lỗi. Sau đó họ trả lời câu hỏi liên quan đến nhận thức của họ về chuẩn mực xã hội, hành vi kiểm soát cảm xúc của họ, hành vi phàn nàn, và ý định mua sắm lần tiếp theo. Đối tượng điều tra là những người đã từng trải qua các tình huống gặp phải dịch vụ lỗi. Nghiên cứu này được tiến hành tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh thuộc Đại học Thái Nguyên. Tổng số 260 sinh viên tham gia, đa phần trong số họ tuổi từ 19-22. Cỡ mẫu được xác định dựa trên số lượng biến phân tích trong mô hình và đảm bảo ý nghĩa các chỉ số trong mô hình cấu trúc động (SEM)[3]. Đo lường Năm mục hỏi được dùng để đo lường chiến lược thay đổi nhận thức và ba mục dùng để đo lường việc che giấu cảm xúc (thang đo Likert 7-điểm) được điều chỉnh từ những mục thuộc nghiên cứu của Gross và John [2] và Gabbott [1]. Bốn mục hỏi được dùng để đo lường ý định phàn nàn được trích và điều chỉnh từ nghiên cứu của Singh [5]. Hai mục hỏi được dùng để đo lường nhận thức về chuẩn mực xã hội được trích từ nghiên cứu của Rimal [5]. Ba mục hỏi để đánh giá xu hướng chuyển đổi nhà cung cấp được trích và điều chỉnh từ nghiên cứu của Lin[9]. Sau quá trình xử lý, một vài mục bị loại do thiếu ý nghĩa thống kê, một vài mục khác bị loại sau khi tiến hành phân tích nhân tố kiểm định vì hệ số điều chỉnh mô hình. PHÂN TÍCH SỐ LIỆU VÀ KẾT QUẢ Kết quả cho thấy giá trị t-value của tất cả giá trị truyền tải ước lượng đều có ý nghĩa ở mức p<0,01. Mô hình đo lường cho các biến thể hiện độ phù hợp hợp lý với χ2 =356.38, GFI=.90, CFI=.95, RMSEA=.058. Giá trị AVE đều vượt qua hệ số tương quan bình phương của các cặp biến (LISREL 8.7). Kết quả thể hiện các biến là phân biệt. Phạm Văn Hạnh và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 124(10): 91 - 95 94 ** mức ý nghĩa p<0,01 Hình 1: Mô hình nghiên cứu Giả thuyết 1 và 2 cho rằng khách hàng nhận thức về áp lực xã hội cao sẽ tham gia vào việc kiểm soát cảm xúc nhiều hơn khi xảy ra lỗi dịch vụ so với những khách hàng nhận thức áp lực xã hội thấp hơn. Kết quả phân tích số liệu đã chỉ ra chuẩn mực xã hội có mối quan hệ thuận chiều với việc khách hàng áp dụng chiến lược thay đổi nhận thức (β=0,27; p<0,01) và chiến lược che giấu cảm xúc (β=0,25; p<0,01). Giả thiết 1 và 2 được chứng minh. Việc khách hàng áp dụng chiến lược thay đổi nhận thức và che giấu cảm xúc có mối quan hệ ngược chiều với ý định phàn nàn mới mức ý nghĩa p<0,01. Giả thiết 3 và 4 đã được chứng minh. Kết quả này khẳng định, khi khách hàng áp dụng hai chiến lược này họ xu hướng ít phàn nàn. Tuy nhiên, kết quả phân tích số liệu thực nghiệm cũng cho thấy, khách hàng kiểm soát cảm xúc và ít phàn nàn nhưng sẽ tham gia nhiều hơn vào việc chuyển đổi nhà cung cấp. Vì vậy, có quan hệ ngược chiều giữa việc ý định phàn nàn và ý định chuyển đổi nhà cung cấp. Giả thuyết 5 (β=- 0,21, p<0,01) được chứng minh. Hình 1 thể hiện các giả thuyết và kết quả nghiên cứu. THẢO LUẬN Nghiên cứu này đã đề cập đến một vấn đề đó là ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội lên hành vi phàn nàn và chuyển đối nhà cung cấp. Mặc dù các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra nguyên nhân việc khách hàng kiểm soát cảm xúc nên họ có xu hướng không phàn nàn. Tuy nhiên, nghiên cứu này đi xa hơn khi tìm ra ảnh hưởng chuẩn mực xã hội đến hành vi kiểm soát cảm xúc của khách hàng và từ đó ảnh hưởng đến ý định phàn nàn và chuyển đổi nhà cung cấp của họ Khi lỗi dịch vụ xảy ra và tùy thuộc vào mức độ tức giận, khách hàng có thể phàn nàn hoặc không. Nếu khách hàng chủ động kiểm soát cảm xúc của bản thân, sẽ rất khó cho các hãng dịch vụ có thể phát hiện phát hiện liệu rằng khách hàng hài lòng hoặc không. Trong thực tế, lỗi dịch vụ xảy ra thường xuyên và mỗi giai đoạn trong quá trình dịch vụ luôn chứa đựng những rủi ro gây ra lỗi. Khi khách hàng không hài lòng mà không nói ra thì họ có xu hướng rời bỏ nhà cung cấp đó và tìm kiếm nhà cung cấp khác. Chi phí để tìm kiếm khách hàng mới cao hơn nhiều so với việc duy trì những khách hàng cũ. Chính vì thế, các hãng dịch vụ cần hạn chế việc khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp bằng cách giúp khách hàng giải tỏa sự không hài lòng. Từ kết quả của nghiên cứu này, một số gợi ý cho các hãng dịch vụ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc khuyến khích khách hàng tham gia nhiều hơn vào việc phàn nàn như sau: Các hãng dịch vụ có thể nhận được phản hồi từ khách hàng không hài lòng bằng cách giảm ảnh hưởng của áp lực xã hội lên hành vi kiểm soát cảm xúc của khách hàng và ý định phàn Thay đổi nhận thức Chuẩn mực xã hội Ý định chuyển đổi nhà cung cấp Che giấu cảm xúc Ý định phàn nàn 0,27** 0,25** -0,14** -0,60** -0,21** Phạm Văn Hạnh và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 124(10): 91 - 95 95 nàn. Nếu các hãng dịch vụ có thể định hướng khách hàng với những hướng dẫn để khuyến khích họ phàn nàn, họ sẽ cảm thấy thoải mái hơn với việc đưa ra những gợi ý với người cung cấp dịch vụ. Khi khách hàng nói ra những điều họ không hài lòng họ sẽ giảm ý định chuyển sang những nhà cung ứng khác. Các hãng dịch vụ cũng nên khuyến khích nhân viên thể hiện sự thân thiện khi nhận được những góp ý từ khách hàng. Các doanh nghiệp cũng nên đưa ra quy định đối với nhân viên trong việc kiểm soát thái độ và hành vi của mình khi nhận được phàn nàn từ phía khách hàng. Các công ty có thể tổ chức các buổi tập huấn để nhân viên hiểu về vai trò của việc kiểm soát cảm xúc cá nhân đối với sự hài lòng của khách hàng. Thông qua các chương trình này nhân viên sẽ học được cách kiểm soát cảm xúc của bản thân mỗi khi có khách hàng thể hiện thái độ khi lỗi dịch vụ xảy ra, từ đó góp phần nâng cao độ hài lòng của khách hàng và hạn chế việc họ chuyển sang nhà cung cấp khác. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Gabbott, M., Y. Tsarenko, and W. H. Mok (2010), “Emotional Intelligence as a Moderator of Coping Strategies and Service Outcomes in Circumstances of Service Failure,” Journal of Service Research, 14 (2) 234-248. 2. Gross, J. J. and O. John (2003), “Individual Differences in Two Emotion-Regulation Processes: Implications for Affect, Relationships, and Well-being,” Journal of Personality and Social Psychology, 85, 348-362. 3. Kerlinger F. N. and Lee, B. H. (2000), “Foundations of Behvioral Research, Fourth Edition, Harcout College Publisher, 2000. 4. Landon, E. L. (1980), “The Direction of Consumer Complaint Research,” Advances in Consumer Research, 7, 335-338. 5. Rimal, R. N. and K. Real (2003), “Understanding the Influence of Perceived Norms on Behaviors,” Communication Theory, 13, 184–203. 6. Singh J. (1988), “Consumer Complaint Intentions and Behavior: Definitional and Taxonomical Issues,” Journal of Marketing, 52, 93-107. 7. Stephens N. and K. P. Gwinner (1998), “Why Don't Some People Complain? A Cognitive- Emotive Process Model of Consumer Complaint Behavior,” Journal of the Academy of Marketing Science, 26 (3), 172-189. 8. Tronvoll, B. (2007a), “Complainer Characteristics When Exit Is Closed,” International Journal of Service Industry Management, 18 (1), 25-51. 9. Wen-Bao Lin (2012), The Determinants of Consumers’ Switching Intentions after Service Failure, Total Quality Management, Vol. 23, No. 7, July 2012, 837–854. SUMMARY THE EFFECT OF SOCIAL NORM ON CUSTOMER COMPLAINT BEHAVIOR AND SWITCHING INTENTION Pham Van Hanh*, Hoang Thi Hue College of Economics and Business Administration - TNU Understanding customer complaint behavior can help service firms reduce the risks of losing current customers, improve service quality through receiving feedback from customer complaint. This paper studies the effect of social norm on complaint behavior and negative word-of-mouth. It also explains the reasons why angry customers do not complain in perspective of emotion regulation behavior. The results showed that customers who perceive highly social pressure engage more on emotion regulation and less complain to providers than those who perceive low social pressure. However, customers who do not complain intend to switch service providers. Key words: social norm, emotion regulation, complaint behavior, switching intention, complaint intention Ngày nhận bài:15/8/2014; Ngày phản biện:29/8/2014; Ngày duyệt đăng: 15/9/2014 Phản biện khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Gấm – Trường Đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh - ĐHTN * Tel: 01234 292293, Email: pvha112@yahoo.com